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RAZN Y PALABRA

Primera Revista Electrnica en Amrica Latina Especializada en Comunicacin


www.razonypalabra.org.mx

A IMPORTNCIA DA COMUNICAO INTERNA APLICADA AO CENTRO


UNIVERSITRIO UNIFACEF
Arlete Eni Granero1
Resumo
O marketing interno desenvolve um programa voltado para o mercado interno da
companhia que faz um paralelo e combina com o programa voltado para o mercado
externo de consumidores e competidores. Entende-se que essa ferramenta potencializa a
eficcia nos resultados e contribui para o desenvolvimento regional. Este estudo tem
como objetivo compreender a importncia das estratgias de comunicao interna para a
tomada de decises e para a construo de cultura pro ativa. A metodologia utilizada foi
a pesquisa bibliogrfica como base terica contituda por um conjunto de pensamentos
de vrios autores sobre os assuntos relacionados ao tema em estudo; e a pesquisa de
observao, com a anlise dos canais de comunicao direcionados aos pblicos
internos do UNIFACEF, Centro Universitrio de Franca e na efetividade da
comunicao estabelecida entre eles. Os resultados obtidos apresentam o foco da
instituio em comunicao informativa e normativa e assinala uma oportunidade para o
desenvolvimento de atividades de comunicao interna expressivas na busca de maior
equilbrio entre as redes formal e informal, bem como no aprendizado da cultura pro
ativa dos pblicos envolvidos.
Palavras-chaves
Marketing; comunicao interna; pblicos; desenvolvimento regional.
Abstract
The internal marketing develops a program directed toward the domestic market of the
company that it makes a parallel and it combines with the program directed toward the
external market of consumers and competitors. This tool is understood that potencialize
the effectiveness in the results and contributes for the regional development. This study
it has as objective to understand the importance of the strategies of internal
communication for the taking of decisions and the construction of pro active culture.
The used methodology is presented in two stages: the first one, used the bibliographical
research as theoretical base composed for a set of thoughts of some authors on the
subjects related to the subject in study; second, the comment research, with the analysis
of the directed communication channels to the internal public of UNIFACEF, Centro
Universitrio de Franca and the effectiveness of the communication established between
them. The gotten results present the focus of the institution in informative and
normative communication and a chance for the development of expressive activities of
internal communication in the search of bigger balance between the nets formal and
informal, as well as in the learning of the pro active culture of the public.
Key Words
Marketing; internal communication; public; regional development.

SEMITICA Y COMUNICOLOGA:
Historias y propuestas de una mirada cientfica en construccin
Nmero 72

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Marketing interno consiste em aes voltadas para o pblico interno da empresa, com o
fim de promover entre seus funcionrios e departamentos valores destinados a servir o
cliente. Esta noo de cliente transfere-se para o tratamento dado aos funcionrios
comprometidos, de modo integral, com os objetivos da empresa. O comprometimento
implica adeso aos valores e aos objetivos da empresa atravs do marketing interno e
pressupe o trabalho em equipe, num contexto marcado pela cooperao e pela
integrao dos vrios setores da empresa (Bekin, 1995).

Muito do novo pensamento e prtica do marketing estratgico est relacionado com o


marketing de relacionamento com o consumidor, e com os Parceiros em alianas
estratgicas. Um aspecto adicional da gesto de relacionamento o relacionamento com
os empregados, com os gerentes, sobre suas habilidades, comprometimento e
desempenho depende o sucesso de uma estratgia de marketing. A lgica seguida por
um nmero cada vez mais crescente de companhias que construir relacionamentos
efetivos com os consumidores e parceiros de aliana vai depender em grande parte das
foras e tipos de relacionamentos construdos com os funcionrios e gerentes dentro da
empresa. A explorao da competitividade potencial de uma companhia e suas
capacidades esto nas mos de profissionais de marketing de meio perodo, isto ,
aquelas pessoas que administram a empresa e fornecem o escopo real para a
diferenciao competitiva. Em algumas situaes, os empregados de uma empresa
podem ser os recursos mais importantes que faz a diferenciao.
O conceito de Endomarketing, criado e registrado por Bekin em 1995,
refere-se a aes de marketing voltadas para o pblico interno da
empresa, com o fim de promover entre seus funcionrios e
departamentos, valores destinados a servir o cliente. Sua funo
integrar a noo de cliente nos processos de estrutura organizacional,
para propiciar melhorias substanciais na qualidade de produtos e
servios (Bekin, 1995: 34).
Conforme Hooley; et al (2001), a crescente nfase na concorrncia atravs da qualidade
superior de servio depende principalmente do comportamento e da eficincia das
pessoas que fazem o servio em vez de as pessoas que desenvolvem a estratgia. Uma
das maiores barreiras para a eficincia no marketing estratgico no est na habilidade
da companhia em conceber estratgias inovadoras ou planos sofisticados de marketing,
e sim na sua habilidade de em conquistar a eficincia e manter a implementao dessas
estratgias. O melhor caminho para a implementao do planejamento e da
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operacionalizao no marketing estratgico o marketing interno.

Endomarketing uma criao pessoal, brasileira, nica, fruto da


necessidade de definir uma nova rea de ao e investigao. Muito
mais que um nome ou uma marca, um novo conceito, uma nova
postura, uma ferramenta que corresponde a uma nova abordagem do
mercado e da estrutura organizacional das empresas, ligadas a todo
um contexto de mudanas. Em Endomarketing, o sentido do
marketing voltado para dentro, de interiorizao, dado pelo prprio
significado de endo. A temos a palavra grega ndon, que significa
em, para dentro, dentro de, exprimindo a posio ou a ao no
interior de algo que caminha para dentro de si mesmo (Bekin, 1995:4).
O processo de marketing interno pode incluir os seguintes tipos de atividades:
obter o apoio dos tomadores de deciso, e tudo o que implica em termos de
necessidade para conseguir recursos financeiros e de pessoal;
mudar alguns tipos e atitudes e comportamentos dos funcionrios e gerentes,
que esto trabalhando na linha de frente com os consumidores e distribuidores,
razo para que os planos funcionem com eficcia;
obter o comprometimento para fazer o plano funcionar e adquirir tarefaschave de soluo de problemas das unidades envolvidas cujo suporte ao
trabalho necessrio;
gerenciar mudanas incrementais na cultura, ou seja, do jeito que sempre fez
para a maneira que precisamos fazer para ser bem sucedidos e fazer a estratgia
de marketing funcionar.

O marketing interno entendido cada vez mais fundamental para as estratgias: de


marketing de relacionamento, para alianas estratgicas, para diferenciao competitiva,
para realizao do servio de qualidade superior. A contribuio potencial do marketing
interno na construo e implementao de estratgias competitivas e no alcance dos
posicionamentos de mercado, que devemos considerar as fontes da teoria, as prticas
nas empresas, como pode ser planejado como parte de nossa estratgia competitiva, a
implicao para outros relacionamentos significativos como parcerias potenciais entre
marketing e recursos humanos dentro da empresa para alcanar uma efetiva
implementao das estratgias de marketing (Hooley; et al, 2001).

Entende-se que essa ferramenta potencializa a eficcia nos resultados e contribui para o
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desenvolvimento regional. Este estudo tem como objetivo compreender a importncia


das estratgias de comunicao interna para a tomada de decises e para a construo de
cultura pro ativa. A metodologia utilizada apresenta-se em duas etapas: a primeira,
utilizou a pesquisa bibliogrfica como base terica contituda por um conjunto de
pensamentos de vrios autores sobre os assuntos relacionados ao tema em estudo; a
segunda, a pesquisa de observao, com a anlise dos canais de comunicao
direcionados aos pblicos internos do UNIFACEF, Centro Universitrio de Franca e na
efetividade da comunicao estabelecida entre eles.

1 As Fontes de Teoria
O desenvolvimento e treinamento convencional dos executivos de marketing focalizam
o ambiente externo de clientes, concorrentes e de mercados, e na participao de
mercado. Somando aos programas de marketing ou estratgias direcionadas ao mercado
externo, e para garantir as mudanas organizacionais necessrias para que as estratgias
funcionem, necessrio levar o mesmo processo para o mercado interno das empresas.

O mercado interno das empresas constitudo de pessoas, da cultura, dos sistemas, dos
procedimentos, das estruturas e desenvolvimentos dentro da companhia, cujas
habilidades, recursos, participao, suporte e comprometimento so necessrios para
implementar estratgias de marketing.

O marketing interno tem o objetivo de desenvolver um programa voltado para o


mercado interno da companhia que faz um paralelo e combina com o programa voltado
para o mercado externo de consumidores e competidores. Esse modelo vem da simples
observao de que a implementao de estratgias externas de marketing implica em
mudanas de vrios tipos dentro da empresa, como: na alocao de recursos, na cultura
do como ns fazemos aqui, e at mesmo na estrutura organizacional necessria para
fornecer estratgias aos segmentos de consumidores. Consiste em utilizar as mesmas
tcnicas de anlise e comunicao, utilizadas para o mercado, adaptadas para serem
utilizadas para levar as estratgias e planos-alvo dentro da empresa. Os objetivos do
plano de marketing interno so extrados das exigncias de implementao do plano de
marketing externo e s propostas almejadas.

A literatura tem mostrado algumas tentativas de ligar o conceito de marketing ao


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conceito de recurso humano e mais ateno tem sido dada especificamente interao
entre o contexto humano e organizacional como um determinante das estratgias de
marketing.

A ateno mais especfica dada ao fato de agir no ambiente organizacional atravs do


marketing interno, para se atingir os objetivos, encontrada na literatura de servio.
Uma das primeiras conceitualizaes do empregado como consumidor interno foi dado
pelo autor BERRY no ano de 1981, no contexto do marketing bancrio, e esse tema
fortemente orientado identificao do treinamento do funcionrio e das necessidades
de desenvolvimento para se melhorar a qualidade do servio. O modelo de marketing
interno fornece uma linguagem que legitima o enfoque da ateno em questes como
poder, cultura e comportamento poltico que parece ser muito evitado por executivos
como bastante imprprios (Hooley; et al, 2001).

2 As Prticas de Marketing Interno nas Empresas


O sucesso da empresa no mercado depende, em grande parte, dos funcionrios que esto
distantes do processo da criao de estratgias de marketing que so: departamentos de
servio, pessoal de produo, de finanas, vendas, ou seja, lidam diretamente com os
consumidores. Eles causam impactos diretos e significativos nos relacionamentos com o
consumidor, mas normalmente no fazem parte da organizao formal de marketing,
nem esto dentro do departamento.

A questo crtica est se tornando a conscincia entre estratgias, tticas e aes de


implementao. A real mudana de cultura a parte central do processo de efetivamente
se dirigir ao mercado, ou seja, o funcionrio satisfeito produz o consumidor satisfeito.

Hooley; et al (2001) considera que a ligao entre satisfao do cliente e do funcionrio


pode no ser to simples. Pesquisas sugerem que:
existe a necessidade de informar aos funcionrios da empresa o que se
espera em relao qualidade de servio ao consumidor e a expectativa de
satisfao do cliente. O ponto de partida a identificao do que tem de ser
alcanado na satisfao do cliente e implementar estratgias especficas para
tal;
para se obterem o benefcio potencial relativo sustentao do nvel da
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qualidade de servio, necessrio planejamento e ateno na implementao


de realidades alm do que o sugerido pela literatura.

A comunicao interna est se tornando uma das ferramentas mais importantes para as
empresas criarem vantagem competitiva (Hooley; et al, 2001): para entrega de
promessas; melhoria dos nveis de servios; melhor inovao e mais rpida; suave e
rpida mudana tecnolgica e cultural.

A utilizao de marketing interno para gerenciar inovaes em computadores e


comunicao eletrnica na rea de tecnologia de informao conta como atitude
diferenciada. Essas aplicaes usam ferramentas de anlise de mercado e planejamento
para lidar com a resistncia e evit-la, e assim, administrar o processo de mudana. As
pessoas em uma empresa so clientes para novas idias e inovaes. Considerar e
entender as necessidades do cliente para aumentar a probabilidade de eficincia na
inovao; atender a necessidade dos clientes que nos dizem que o mais importante a
entrega de mercadorias; e o cuidado para no gerar expectativas irreais, constitui
perigos para clientes internos e externos (Hooley; et al , 2001).

O marketing interno e sua implementao abordam uma forma de marketing interno


como um paralelo direto estratgia convencional de marketing externo e programa de
marketing, que tem como objetivo conseguir o apoio, a cooperao e o
comprometimento necessrio dentro da companhia, se as estratgias de mercado
funcionar (Idem, p. 358).

3 Parceria com o Gerenciamento de Recursos Humanos


O papel organizacional do marketing tem atravessado um perodo de desafio nos
ltimos anos. H um enriquecimento potencial considervel na eficincia do marketing
disponvel por meio de relacionamentos interfuncionais mais produtivos e tambm, que
a rea caracterizada por tenses e para potencial para conflitos de interesse jurisdio
e disputas de posse e lutas polticas. Existem vrios argumentos de que o valor humano
o fator mais importante na implementao da qualidade de servio e vantagem
competitiva. Muitas companhias esto falhando em reconhecer a evidncia de que o
fator mais importante na conquista e manuteno de fora competitiva so seus
empregados. Os recursos humanos fornecem as competncias centrais reais da
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companhia como fonte da vantagem competitiva, enfatizando a importncia de alinhar


capacidades de trabalho com estratgias de mercado.

Outro desafio crtico reconhecer que as estratgias externas exigem contrapartes


diretas no gerenciamento de recursos humanos, enfocando no aprendizado e adaptao,
gerenciamento de cultura estratgica e desenvolvimento de novos padres de
comunicao. O gerenciamento de recursos humanos e o marketing desenvolveram
caminhos paralelos que agora esto convergindo para fornecer uma viso compartilhada
das necessidades do empregado e do cliente. A maior questo enfrentada pela empresa
moderna integrar marketing e recursos humanos, pois eles no podem ser efetivos
agindo separadamente. As formas de integrao vo desde comits interdepartamentais
fuso completa das funes tradicionais. A importncia efetivada pelas abordagens
de gerenciamento baseadas no comportamento em se ligar estratgia de marketing
efetivamente para alinhar reas de gerenciamento como operaes de vendas (Hooley;
et al, 2001).

4 O Planejamento do Marketing Interno


Deve-se considerao de uma estratgia de marketing interno apresentando: estratgia
de mercado interno; a segmentao de mercado interno; e avaliao para medir se a
empresa est alcanando resultados, de forma quantificada e objetiva.

4.1 A Comunicao Interna


Gerar consentimentos e produzir aceitao constitui os objetivos principais da
comunicao interna.
A comunicao interna uma ferramenta estratgica para
compatibilizao dos interesses dos empregados e da empresa, atravs
do estmulo ao dilogo, troca de informaes e de experincias e
participao de todos os nveis (Rhodia apud Kunsch, 2003: 154).
Segundo Torquato (2002:54) a misso da comunicao interna contribuir para o
desenvolvimento e a manuteno de um clima positivo, propcio ao cumprimento das
metas estratgicas da organizao e ao crescimento continuado de suas atividades e
servios e expanso de suas linhas de produtos.

Para atingir essa misso, a implementao do planejamento com objetivos e metas


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determinadas, com planos de ao e prazos estabelecidos, com nos pblicos internos da


organizao. Uma universidade tem como pblico interno pelo menos trs pblicos
internos, com caractersticas bem singulares: os alunos, os professores e os
funcionrios. Cada um deles tm um perfil especfico, caractersticas bastante definidas
e, em particular, vnculos distintos com a organizao. H, entre eles, algumas
diferenas bsicas de idade (os alunos, em geral, so mais jovens do que funcionrios e
professores), experincia de vida (maior nos mais velhos), nvel de informao
(provavelmente, maior nos professores) e at formas peculiares de enxergar a educao,
o ensino e o mercado profissional (Bueno, 2005).

As empresas apresentam ambientes frios devido s influncias do excesso de


comunicao normativa e informativa. O sucesso da Comunicao Interna equilibrar
os diversos tipos de comunicaes: informativa, normativa e expressiva, pois em
excesso causam rudos.

As redes de informao dividem-se em formal, abrangendo relatrios estratgicos/


polticos; administrativos/vendas; rotinas; poucos canais expressivos; e a Informal, com
muitos canais expressivos, rumores e boatos. O ideal buscar o equilbrio entre as duas
redes para que a comunicao seja efetiva.

A comunicao composta por mitos, verses, falsas interpretaes e preconceitos. O


principal mito, segundo Kunsch (2003) acreditar que a comunicao faz milagres.
Pode transformar o conceito de uma organizao, de forma a substituir aspectos
negativos por aspectos positivos, alterando radicalmente a imagem.

A comunicao precisa ser entendida como um processo multidisciplinar de diferentes


formas, processos e canais. As formas compreendem a comunicao cultural,
administrativa, social e sistema de informao.
A Comunicao Interna deve ser considerada como uma rea
estratgica, incorporada no conjunto da definio de polticas,
estratgias e objetivos funcionais da organizao. Deve existir total
assimilao da ideia por parte da cpula diretiva, dos profissionais
responsveis pela implantao e dos agentes internos envolvidos
(Kunsch, 2003, p. 156).
A escolha dos canais depende aos objetivos e tambm ao porte da organizao. A
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comunicao interna deve estar articulada com as estratgias de marketing e com as


outras formas de comunicao da empresa.

5 Canais de Comunicao Interna no UNIFACEF


Foram observados e analisados, os canais de comunicao interna do Uni-FACEF.
Entende-se que a Instituio preocupa-se com a relao entre a Organizao e dos
colaboradores,

oferecendo

canais

de

comunicao

atravs

de

instrumental

disponibilizado a todos, conforme so apresentados no quadro abaixo.


Quadro 1 Canais de Comunicao Interna do Uni-FACEF
Canais
Jornais
Revistas

Caractersticas / Observaes
No h.
H revistas de cunho cientfico, no contemplam a
comunicao interna.
Boletins
No h
Folhetos
H peas publicitrias dirigidas ao publico externo
(alunos em potencial) sobre os cursos oferecidos pela
instituio.
Memorandos
Utilizado pelos departamentos (cursos) para a
comunicao com os professores e tambm com o
administrativo da Instituio.
Comunicados / e-mail
Utilizado pelos departamentos (cursos) para a
comunicao com os professores e tambm com o
administrativo da Instituio. Tambm utilizado para
comunicao entre Professores e alunos.
AVA
Utilizado para gerenciar informaes da vida acadmica
do estudante entre chefes de departamentos, professores e
alunos.
Site
O portal da instituio contempla as informaes gerais e
de cada curso, assim como eventos e noticias.
Quadro de Avisos nos Destina-se a comunicaes dos Chefes de Departamentos
corredores
aos alunos, contemplando calendrios, eventos etc. Pouco
atrativos e nem sempre atualizados. Funciona como um
canal de informao semestral ou seja, alterado
semestralmente.
Quadro de Avisos nas Destina-se a avisos dos Professores /secretaria/tesouraria
salas de aulas
aos alunos da sala/turno. So pequenos, disputam espao
com avisos da secretaria, tesouraria e convites a festas e
oportunidades de estgios.
Quadro de Avisos na sala No h um quadro regular na sala dos professores da
dos professores
unidade II. Os horrios de provas, avisos, convites a
congressos so colados nas paredes sem dar importncia
atratividade e esttica do mesmo.
Reunies Depto.
H reunies mensais de departamento (cada curso),
algumas so realizadas de forma objetiva e planejadas;
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outras de forma demorada e cansativa, com pauta muito


longa.
Reunies Administrativas Ocorrem de forma efetiva
Reunies Cepe e Conselho So reunies mensais, com pauta pr-definida.
Universitrio
Sugestes

fluxo Existe abertura para que Professores faam sugestes,


ascendente
apontamentos etc. Existe medo de aes do poder
coercitivo em relao s crticas.
Cartes expressivos
eventual, geralmente em datas promocionais, como dia
internacional da mulher, dia das mes, pais, dia do
professor, pscoa, aniversrios (Carto eletrnico enviado
a todos).
Fonte: Elaborado pela autora.

Consideraes Finais
Entende-se que so priorizados os conceitos da esfera racional como meta principal,
direcionar aes, conceito de organizao. Os conceitos da esfera emotiva: criar clima
favorvel, motivar, integrar, energia, imagem forte, agir como grupo, vitria, orgulho,
sucesso pessoal, so trabalhados em alguns departamentos. A proposta de valores
clara: A organizao tradicional, forte, e precisa manter-se atrativa para sua
continuidade. Nosso pacote de benefcios resume-se em qualidade.

Em relao aos canais a servio dos processos tcnicos e funcionais, a comunicao


informativa e normativa realizada frequentemente. No h um tratamento para tornar
os comunicados mais atrativos, pessoais. Tambm no h uma padronizao entre os
departamentos. A comunicao expressiva eventual, geralmente em datas
promocionais, como dia internacional da mulher, dia das mes, pais, dia do professor,
pscoa, aniversrio. No h equilbrio entre as redes formal e informal. A rede informal
encontrada com muita conversa de corredor. Existe clima de insegurana, mesmo
sendo a instituio autrquica. Muitas pessoas no assimilam as informaes enviadas
pela rede formal ou ainda, assimilam e interpretam de forma diferente, provocando
rumores e boatos.

A ausncia de uma publicao jornalstica interna no contempla o funcionrio em ler


mensagens que o seu colega escreveu. A organizao no possui em mos um veculo
que poderia ser utilizado para divulgar suas mensagens e seus valores e preparar o
estado psicolgico dos funcionrios, tornando-os mais receptivos e produtivos.
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As mensagens contempladas nos diversos canais abordam assuntos institucionais. No


h espao para mensagens de cunho associativo, motivacionais, educativas, orientaes
profissionais, entretenimento, famlias etc.

Tambm no h comunicao e campanhas internas para mudana de padres culturais,


de preveno, de competitividade, de integrao interdepartamental, estmulo
criatividade etc. Tampouco so aproveitados os lderes informais e redes de secretrias
para difundir a comunicao em perodos de crise.

Na instituio UNIFACEF existe ainda muito trabalho a ser desenvolvido a respeito de


comunicao interna, e acredita-se que a potencializao dos valores humanos leve
mudana de cultura e de atitude, com vistas ao foco gerencial da instituio.

Referncias
Bekin, Saul Faingaus. (1995) Conversando sobre endomarketing. So Paulo: Makron
Books.
Bueno, Wilson da Costa. (2005) Comunicao empresarial no Brasil: uma leitura
crtica. So Paulo: Comtexto- All Print.
Hooley, G.J., et al. (2001). Estratgia de marketing e posicionamento competitivo. 2.
ed. So Paulo: Prentice Hall.
KUNSCH, M. M. K. (2003) Planejamento de relaes pblicas na comunicao
integrada. So Paulo: Summus.
TORQUATO, Gaudncio. (1991) Cultura, poder, comunicao e imagem: fundamentos
da nova empresa. So Paulo: Pioneira.
.
1

Doutora em Administrao e Comrcio Internacional pela Universidade de Extremadura (Badajs Espanha). Doutora em Comunicao (ECA/USP). Mestre em Gesto Empresarial pelo Uni-FACEF
Franca/SP. Atividade Acadmica: Professor Adjunto da Universidade Federal Fluminense UFF
Departamento de Comunicao - Niteri - RJ. E-mail: ae.granero@gmail.com.br

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