Desarrollo Del Producto en Marketing Internacional Oficial G

Universidad Jos Carlos Maritegui
Facultad Ciencias Jurdicas Empresariales y Pedaggicas

Carrera Profesional de Ingeniera Comercial
DESARROLLO DEL PRODUCTO EN MARKETING INTERNACIONAL
El Producto en el Marketing Internacional

1.1. El producto
1.1.1. Concepto
Este captulo comienza con una cuestin aparentemente simple: qu es el
producto? Tras responder esta pregunta, se analizan las diferentes formas de clasificar
los productos en mercados de consumo e industriales, buscando nexos existentes
entre tipos de productos y de estrategias de marketing.
Seguidamente, observamos que cada producto requiere diversas decisiones, que van
ms all del diseo del mismo. Estas decisiones incluyen la marca, el envase, el
etiquetado y los servicios de apoyo al producto.
Posteriormente se examinan las decisiones de la empresa que tiene que ver con el
mix de producto, con las lneas de producto y con los productos individuales.
Finalmente se abordan algunas consideraciones a tener en cuenta en las
decisiones referentes al producto en los mercados internacionales.
Podemos definir un producto como algo que es ofrecido en el mercado con la finalidad
de que se le preste atencin, sea adquirido, utilizado o consumido, con el objeto de
satisfacer un deseo o una necesidad. Dentro del concepto de producto no solo se
incluyen los bienes tangibles. En sentido amplio, los productos incluyen objetos fsicos,
servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas o una combinacin de todos ellos.
Un par de zapatillas Adidas, un camin Volvo, un telfono mvil Nokia, un corte de
pelo Llongueras, un concierto de Alejandro Sanz, unas vacaciones en Port Aventura y
los servicios de preparacin de la declaracin de la renta son todos los productos.
Los servicios son productos que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones
que son ofrecidas a la venta, tales como corte de pelo, preparacin de la declaracin de
la renta y servicios de reparaciones. Estos tienen naturaleza intangible y, como
resultado, no se obtiene la propiedad de algo. Los resultados de la planificacin del
producto deben considerar tres niveles.
El ms elemental es el denominado producto bsico, al cual se dirige la pregunta: qu
es
lo
que
realmente
adquirir
el
comprador?
el
producto
bsico es el centro del producto total. Es aquel servicio o beneficio bsico que el
consumidor busca cuando compra el producto. Una mujer, cuando compra un lpiz de
labios, compra algo ms que su color. Theodore Levitt apunta que los compradores no
compran
taladoras,
sino
agujeros.
Por lo tanto, los responsables de marketing deben en primer lugar definir ese beneficio
bsico que el producto deber aportar a los consumidores.
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A continuacin se debe construir un producto real sobre el producto bsico. Este

producto debe poseer un conjunto de cinco atributos o condiciones: niveles de calidad,
caractersticas, estilo, nombre de la marca y envase. Por ejemplo, las cmaras de video
Sony son un producto real.
Su nombre, partes, estilo, caractersticas y envase, junto con otros atributos, han sido
cuidadosamente combinados para proporcionar el benfico bsico- una forma
conveniente, de alta calidad, para grabar los momentos importantes.
Finalmente, el tercer nivel lo configura el producto aumentado, que partiendo del
producto bsico y real incorpora una serie de servicios y beneficios adicionales a los
consumidores. Sony ofrece algo ms que la cmara de vdeo. Tambin proporciona a
sus clientes toso tipo de soluciones para los posibles problemas que se puedan encontrar
con el uso del producto. De esta forma, cuando los consumidores compran la cmara
Sony, los detallistas de la firma dan a los compradores garants de las piezas, lecciones
gratuitas sobre la utilizacin de la misma, servicios posventa rpidos y un nmero de
telfono con llamada gratuita para consulta o aclaraciones. Para los consumidores, todo
esto forma parte importante del producto total.
Por lo tanto, un producto es algo ms que un conjunto de caractersticas tangibles. Los
consumidores tienden a pensar en los productos como un conjunto complejo de
beneficios que satisfacen sus necesidades. Cuando se desarrollan los productos, los
responsables de marketing deben identificar, en primer lugar, cules son las necesidades
bsicas de los consumidores que el producto deber satisfacer, luego disear el producto
real y finalmente encontrar la forma de aumentar el conjunto de beneficios que mejoren
o superen las expectativas de los consumidores. En la actualidad, la competencia se
centra en el nivel de producto aumentado. Las empresas con xito aaden beneficios
en su oferta para no slo satisfacer, sino tambin superar las expectativas del
consumidor. Los huspedes de un hotel, por ejemplo, pueden encontrar chocolatinas
en la habitacin, cestas de frutas o varias cintas de
vdeo.
La empresa opina que queremos tratarle de manera especial. Sin embargo, cada
incremento cuesta dinero a la empresa, y el responsable de marketing debe preguntarse
si los clientes pagarn lo suficiente para cubrir los costes extra.
Adems, los beneficios aumentados se convierten con el tiempo en beneficios
esperados: los clientes de un hotel hoy en da esperan televisores, bandejas con
artculos de aseo personal en el bao y otros detalles en sus habitaciones. Esto
significa que los competidores deben investigar todava ms atributos y beneficios en
este sentido para distinguir su oferta.
1.1.2. Clasificaciones de producto
Despus de examinar las decisiones del producto individual, vamos a explicar varias
clasificaciones de los productos. Estos se pueden clasificar de acuerdo a su durabilidad
y tangibilidad. Los productos no duraderos son aquellos que normalmente se
consumen rpidamente y son utilizados en una o muy pocas ocasiones, como la cerveza,
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el jabn y los productos alimenticios. Por otro lado, los productos duraderos son
utilizados durante un perodo extenso de tiempo y normalmente duran varios
aos.
Algunos ejemplos son las neveras, los coches y los muebles. Los servicios son
actividades, beneficios que se venden y son esencialmente intangibles y no tienen
como resultado la propiedad de laguna cosa. Ejemplos son un corte de pelo, unas
vacaciones y una actividad bancaria. Desde otra perspectiva se divide a los productos y
servicios en dos grandes grupos segn el tipo de usuario- productos de consumo
y productos industriales.
Productos de consumo
Son aquellos comprados por el consumidor final para uso personal. Los responsables de
marketing han clasificado habitualmente estos bienes segn los hbitos de compra de
los
consumidores.
Los productos de consumo incluyen productos de convivencia, productos
comerciales, productos de especialidad y productos no buscados. Todos estos productos
difieren por la forma en que los compran los consumidores, as como tambin por la
manera en que se comercializan.
Los productos de convivencia
Son bienes y servicios que los consumidores compran frecuentemente, de forma
inmediata y con el mnimo esfuerzo de comparacin durante el acto de compra.
Normalmente son baratos y fciles de disponer. Ejemplos de ello son el jabn, los
caramelos y los peridicos. Los bienes de convivencia pueden a su vez ser clasificados
como esenciales, impulsivos y de emergencia.
Los bienes esenciales son aquellos que los consumidores adquieren de forma regular,
como la leche, la pasta dental o el pan. Los bienes impulsivos son adquiridos sin apenas
planificacin ni esfuerzo. Estos estn disponibles en muchos establecimientos, de forma
que los consumidores apenas tienen que buscarlos, como chocolatinas y revistas que
estn situadas prximas a las cajas registradoras para facilitar su consumidor. Los
productos de emergencia son adquiridos cuando existe una necesidad que satisfacer
urgentemente- paraguas durante una tormenta o cadenas durante la primera nevada
del ao. Los fabricantes de bienes de emergencia facilitan su adquisicin de estos
productos cuando los clientes los necesitan.
Los productos comerciales
Son comprados con menor frecuencia y los consumidores invierten un tiempo y
esfuerzo considerable en recoger informacin y comparar marcas alternativas, valorando
la adecuacin del producto, su calidad, precio y estilo. Ejemplo de este tipo de producto
son los muebles, la ropa, los coches de segunda mano y los principales artculos del
hogar. Los productos pueden dividirse en bienes homogneos y heterogneos. Los
compradores ven los productos homogneos, tales como los principales
electrodomsticos, como productos similares en calidad pero bastante diferentes
en precio, y de esta forma justifican sus comparaciones de compra.

El vendedor suele argumentar aspectos del precio ante el comprador. Sin embargo,
en los productos heterogneos, como pueden ser la ropa o los muebles, las
caractersticas propias del producto son a menudo ms importantes que el precio. Si el
comprador quiere adquirir un traje nuevo, el corte, el estilo y que le bien probablemente
sern caractersticas ms importantes que las pequeas diferencias de precio. Por lo
tanto, el vendedor de este tipo de productos poseer una mayor variedad para satisfacer
gustos particulares, y tendr una buena formacin en tcnicas de venta para informar y
aconsejar a los clientes.
Los productos de especialidad
Son bienes de consumo que poseen caractersticas nicas o una alta identificacin
con una marca, por la cual un grupo de compradores es capaz de hacer un esfuerzo
especial por compra. Ejemplos de ellos son las marcas especficas de coches, equipos
de lujo y bienes de lujo en general. Un equipo de msica, por ejemplo; es un producto
especializado, porque los compradores recorren la distancia que sea necesaria para
adquirir el deseado. Este tipo de bienes especializados no suelen comprados por los
compradores, que nicamente invierten tiempo en localizar a los vendedores, y
aunque stos no estn ubicados convenientemente, los compradores saben donde
localizarlos.
Los productos no buscados
Son
bienes
de
consumo
que
los
consumidores
no
conocen
o normalmente no piensan comprar. La mayora de las innovaciones son de este tipo,
hasta que los consumidores llegan a tener conocimiento de su existencia a travs de la
publicidad. Otros ejemplos de productos conocidos pero no buscados son los seguros de
vida, los sistemas de seguridad para el hogar o las donaciones de sangre a la Cruz Roja.
Debido a su naturaleza, los bienes no buscados requieren mucha publicidad, venta
personal y otra serie de esfuerzos de marketing. Algunos de los mtodos ms
avanzados de venta personal han fomentado el reto de vender tales productos.
Productos industriales
Son aquellos que son adquiridos para ser utilizados en otro proceso productivo o
para ser usados en el mbito de los negocios. As, la distincin entre un producto e
consumo y un producto industrial se basa en el propsito para el cual se el
producto. Si un consumidor compra un cortacsped para uso particular, el cortacsped
es un producto de consumo. Si el mismo consumidor compra el cortacsped para
su utilizacin en el negocio de la jardinera, el cortacsped es un producto industrial.
Hay tres grupos de productos industriales: materiales y piezas, instalaciones y bienes de
equipo y suministro y servicios los materiales y piezas son productos industriales que
forman parte del producto que adquiere el consumidor, debido a su utilizacin en
el proceso productivo o como componentes. Aqu se incluye las materias primas y los
materiales manufacturados y piezas.
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Las materias primas incluyen productos agrcolas (trigo, algodn, ganado, frutas,
verduras) y productos naturales (pescado, madera, petrleo en crudo, hierro). Los
productos agrcolas son suministrados generalmente por pequeos productores, que
actan a travs de intermediarios de marketing que los procesan y los venden. Los
productos naturales generalmente ocupan grandes espacios, tienen un bajo valor
unitario, y necesitan un amplio sistema de transporte para desplazarlos desde el
productor a los usuarios industriales. Estos productos son suministrados por pocos y
grandes productores, los cuales se dirigen directamente al mercado de usuarios
industriales.
Los materiales manufacturados y piezas incluyen componentes (hierro, hilo, cemento,
alambres) y partes componentes (pequeos motores, neumticos, piezas de fundicin).
Los materiales componentes son normalmente utilizados en el proceso productivo- por
ejemplo, los lingotes de hierro forman acero, y el hilo sirve para tejer la ropa. Las partes
componentes forman parte del producto acabado sin sufrir ninguna transformacin,
como Taurus cuando incorpora pequeos motores en sus aspiradoras y cuando Ford
incorpora neumticos en sus automviles. La mayora de materiales manufacturados y
piezas se venden directamente a los usuarios industriales. Los factores de marketing
ms importantes en este caso son el precio y el servicio y, por el contrario, la marca y la
publicidad tienden a ser menos cruciales.
Las instalaciones y bienes de equipo son productos industriales que ayudan al
comprador en sus operaciones o en la produccin. Incluyen instalaciones y accesorios.
Las instalaciones son construcciones (fbricas,
oficinas)
y equipamiento fijo
(generadores, grandes ordenadores, ascensores). Debido a que las instalaciones
constituyen compras sustanciales, son normalmente adquiridas directamente del
fabricante despus de un largo perodo de decisin.
El equipamiento accesorio incluye equipos de fbrica transportables y herramientas
(herramientas de mano, camionetas) y equipamiento de oficina (faxes, mesas de
despacho). Estos productos no forman parte del producto terminado. Tienen un
perodo de vida ms corto que las instalaciones y simplemente son necesarios para el
proceso productivo. La mayora de vendedores de equipamiento accesorio utilizando
intermediarios, porque el mercado al que se dirigen es geogrficamente extenso, existen
mltiples compradores y los pedidos son pequeos. Los suministros y servicios son
productos industriales que de ningn modo forman parte del producto terminado.
Los suministros incluyen artculos de aprovisionamiento (lubricantes, carbn, papel para
el ordenador, lapiceros) y artculos para reparacin y mantenimiento (pintura, clavos,
escobas). Los suministros son productos de conveniencia del mbito industrial,
porque son comprados con el mnimo esfuerzo de comparacin.
Las empresas de servicios incluyen servicios de mantenimiento y reparacin (limpieza
de ventanas, reparacin de ordenadores) y servicios de asesoramiento (legal,
consultora de gestin, publicidad). Estos servicios son suministrados generalmente
por medio de contratos. Los servicios de mantenimiento a menudo son suministrados
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por pequeos productores, y los servicios de reparacin generalmente son

proporcionados por el fabricante del equipo original.
1.2. Decisiones sobre el producto individual
En este aparato se analizan las decisiones relativas al desarrollo y el marketing de
productos individuales, dirigidas a decisiones sobre atributos del producto, a la marca,
el envase, el etiquetado y los servicios de apoyo al producto.
Atributos del producto
El desarrollo de un producto supone definir los beneficios que el producto debe
ofrecer. Estos beneficios se transmiten en los atributos tangibles del producto, como la
calidad, las caractersticas y el diseo. Este tipo de decisiones son particularmente
importantes porque influyen en las reacciones de los consumidores hacia el producto.
Por lo tanto, vamos a estudiar los aspectos relacionados con cada una de estas
decisiones.
Calidad del producto
La calidad es una de las principales herramientas de posicionamiento del marketing. La
calidad tiene dos dimensiones: el nivel y la consistencia. En el desarrollo del producto,
el responsable de marketing tiene que elegir en primer lugar el nivel de calidad deseado
del producto para posicionarlo en el mercado objetivo. Aqu, la calidad del producto se
entiende como la capacidad del mismo para conseguir resultados acordes son
su funcin. Esto incluye todo lo relativo a la durabilidad, la confianza, la precisin,
la facilidad de uso y de reparacin y otros atributos valiosos. Aunque algunos de
los
atributos mencionados anteriormente pueden ser medidos objetivamente, desde el
punto de vista del marketing la calidad debe ser medida en trminos de percepciones
de los compradores. Las empresas no siempre intentan ofrecer el nivel ms alto de
calidad posible- pocos clientes quieren o pueden asumir los altos niveles de calidad que
ofrecen ciertos productos como por ejemplo un Rolls-Royce o un reloj Rolex. En lugar
de eso, eligen un nivel de calidad acorde con las necesidades de su mercado objetivo y
con los niveles de calidad de los productos competidores.
Por otro lado, una alta calidad tambin puede entenderse como la entrega del nivel de
calidad esperado por los consumidores. En este sentido, la calidad significa una
consistente y permanente ausencia de defectos o variaciones.
Durante la dcada pasada, el nfasis en la calidad produjo un movimiento generalizado
en pos de ella. Las empresas japonesas haban puesto en prctica durante bastante
tiempo la <<gestin total de calidad>> (TQM), en un esfuerzo constante por mejorar la
calidad del producto y el proceso en cada fase de las operaciones productivas. Durante
ms de 40 aos, los japoneses han galardonado con el premio Demming (denominado
as a la pionera calidad de W. Edwards Demming) a las empresas que consiguen una
calidad sobresaliente.
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En estos 40 aos, el enfoque de calidad ha convertido a Japn en una potencia mundial

en el mbito de la calidad-que ha obligado a responder a las empresas europeas y
estadounidenses, cuyo resultado ha sido una autntica revolucin global que afecta a
todos los niveles de la organizacin.
Para algunas empresas, mejorar la calidad significa utilizar mejores tcnicas de control
para reducir los defectos que molestan a los consumidores. Para otras, significa hacer
grandes discursos sobre la importancia de la calidad y promocionarla con distintivos en el
envase del producto. Pero la gestin de la calidad total es mucho ms que esto. Se
requiere una dedicacin de toda la empresa par conseguir una mejora continua de la
calidad. La calidad empieza con un compromiso serio de alta direccin- algunas
compaas han creado ya programas de calidad total dirigidos por vicepresidentes o
directores de calidad-para involucrar posteriormente a todos los niveles de la
organizacin, formando y motivando a los empleados en la calidad. Ms que localizar y
corregir los defectos una vez realizados, la gestin de la calidad total implica
prevenirlos antes de que ocurran, a travs de mejoras del diseo del producto y
del proceso de produccin. Adems de reducir los defectos del producto, la finalidad
ltima de la calidad total es mejorar el valor para el cliente. Algunos afirman que la
calidad total no es solamente cuestin de la produccin, sino un poderoso
instrumento para conseguir una satisfaccin total del cliente. Esto es posible si se
define desde la perspectiva de los clientes y si los defectos del producto son
interpretados en trminos de las expectativas y necesidades del cliente.
Algunas empresas han convertido la calidad en una potente arma estratgica. La calidad
estratgica implica conseguir una ventaja sobre los competidores ofreciendo productos
y servicios que satisfagan mejor las preferencias y necesidades de los clientes en
calidad.
Como afirma un experto: La calidad no es simplemente un problema a resolver; es
una oportunidad competitiva. Otros sugieren, sin embargo, que la calidad se ha
convertido actualmente en una necesidad competitiva, y que slo las empresas con la
mejor calidad prosperarn.
Caracterstica del producto
Un producto puede ofrecerse con diversas caractersticas. Un modelo bsico, sin
ningn extra, es un punto de partida. La empresa puede aadir ms caractersticas y
crear modelos de nivel superior. Las caractersticas son una herramienta competitiva
para diferenciar los productos de la compaa de los productos de los competidores. De
hecho, ser el primer fabricante que introduce una nueva caracterstica necesaria y
valiosa es la manera efectiva de competir.
Cmo puede una empresa identificar nuevas caractersticas y decidir cules debe
incorporar a su producto?

La compaa debera realizar peridicamente encuestas entre los usuarios del producto
y preguntar lo siguiente:
Les gusta el producto?
Cules son las caractersticas del producto que ms les gusta?
Cules son las caractersticas que Ud. aadira al producto para mejorarlo? Cunto
estara dispuesto a pagar por cada caracterstica?
Las respuestas a estas cuestiones proporcionan a la empresa un abundante listado
de ideas sobre las caractersticas que debera tenerse en cuenta por su valor para el
cliente versus su coste para la compaa.
Este anlisis resultara til para considerar las caractersticas que proporcionan valor
para los clientes en mayor medida que el coste que suponen, lo cual indudablemente
mejorara la posicin competitiva del producto.
Diseo del producto
Otra forma de diferenciar el producto es mediante el diseo. Algunas empresas tiene
buena reputacin debido a su buen diseo, como Black & Decker en utensilios y
herramientas sin cables, Olivetti en equipos de oficina y Braun en mquinas de afeitar y
otros pequeos instrumentos de uso domstico. Tambin hay quienes han integrado el
diseo dentro de su cultura corporativa. Por ejemplo, IKEA es una cadena sueca de
muebles para el hogar cuya cultura corporativa es Smndsk-lo sencillo es una
virtud, no se permiten extravagancias. Esta identidad queda reflejada en el diseo
sencillo (pero elegante) de IKEA, en el que predominan los materiales tradicionales
escandinavos de madera ligera, el lino y los tejidos de algodn. Otra empresa, Saab, el
fabricante de automviles, promueve una filosofa de diseo de simplicidad y pureza;
Hay pocos excesos, la forma sigue a la funcin.
Nosotros tambin creemos en la autenticidad de los materiales- cuando algo es de
plstico, no intentamos hacer que parezca de madera, comenta un empleado de
Saab5. Sin embargo, a algunas empresas les falta un <<toque de diseo>>, en el
sentido que la funcin de diseo de sus productos es inadecuado o floja o corriente.
A
pesar
de
todo,
el
diseo
puede
ser
una
de
las armas competitivas ms poderosas del marketing de la empresa. El diseo es un
concepto mucho ms amplio que el estilo. El trmino estilo simplemente
se refiere a la apariencia de un producto. Un estilo sensacional puede atraer la atencin,
pero ello no har necesariamente que el resultado del producto sea el mejor, sino que en
algunos casos puede tener peor resultado.
Por ejemplo, un sof, an siendo precioso, puede resultar tremendamente incmodo.
A diferencia del estilo, el diseo profundiza ms, va al corazn del producto. El diseo
contribuye a la utilidad del producto a la vez que tiene en cuenta su apariencia. Un
buen diseador considera la apariencia, pero tambin crea productos sencillos,
seguros y de bajo coste de uso y mantenimiento, adems de pensar en algo simple y
econmico de producir y despus distribuir.
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Conforme se intensifique la competencia, el diseo constituir la ms potente

herramienta de diferenciacin y posicionamiento de los productos de todo tipo.
La inversin en el diseo da buenos resultados, y as lo han reconocido grandes
compaas de todo el mundo -Nike, por ejemplo, emplea 60 diseadores y realiza 500
diseos de zapatillas cada ao. Su calzado est fabricado para atletas, pero su objetivo
fundamental es llegar al mercado de la juventud, donde el calzado deportivo bueno est
actualmente de moda. Otros fabricantes como Minolta (cmaras), Sony (cadenas de alta
fidelidad), Philips (compact disc y mquinas de afeitar), Ford (coches) y Swatch (relojes)
tambin han sabido aprovechar su compromiso con el diseo de sus productos.
La diferenciacin es una estrategia conocida en los productos de alto nivel, como los
relojes Rolex, los automviles Porsche y los equipos de alta fidelidad Bang &
Olufsen, pero estos productos no estn al alcance de todo el mundo. An as, un
buen diseo llama la atencin, mejora los resultados del producto, reduce los
costes de produccin y proporciona al producto una fuerte ventaja competitiva en el
mercado objetivo al que va dirigido.
Las decisiones de modernizacin de la lnea de productos
En algunos casos la longitud de la lnea de productos es adecuada, pero los resultados
pueden mejorarse si se moderniza la lnea. Por ejemplo, si una empresa de mquinas
herramienta conserva an un diseo de los aos 50 puede perder sus ventas en
beneficios de los competidores que ofrecen lneas de diseo ms moderno.
La empresa puede modernizar la lnea de forma secuencial o modernizar todos los
productos simultneamente. La modernizacin paulatina permite a la empresa conocer
cmo responden los clientes y los distribuidores ante el nuevo estilo antes de cambia
toda
la
lnea.
Esto supone una mejor reduccin del cash flor de la empresa. Por el
contrario, una desventaja muy importante de esta forma de modernizacin es
que permite a los competidores observar los cambios y comenzar el rediseo de sus
propias lneas.
1.2.1 Decisiones del mix de producto
Algunas empresas pueden ofrecer varias lneas de producto que configuran lo que
se conoce como mix de producto o surtido de producto. Por ejemplo, un
fabricante de cosmticos pueden tener cuatro lneas de productos principales en su
mix de producto: cosmticos, joyera, ropa y artculos para el hogar. Cada lnea de
productos tiene, a su vez, varias sublneas. Tomando los cosmticos, stos se pueden
clasificar en barras de labios, colorete, polvos, sombra de ojos, etc. Cada sublnea
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contiene productos especficos, y as las sombras de ojos tienen distintas

caractersticas, que van desde diferentes colores a distintas alternativas en su modo
de aplicacin (lpiz, roll-on, polvos).
El mix de producto de una empresa tiene cuatro dimensiones importantes: amplitud,
longitud, profundidad y consistencia. La tabla 7.2 ilustra estos conceptos, haciendo
referencia a los principales productos de consumo del Grupo Leche Pascual. La amplitud
del mix de producto se refiere a las distintas lneas de productos que fabrica la empresacinco en el caso del Grupo Leche Pascual. (De hecho, el Grupo Leche Pascual fabrica
huevo lquido y anta lquida).
La longitud del mix de productos del Grupo Leche Pascual se refiere al total de
referencias que fabrica, que en este caso es de 108. Tambin se puede hablar de la
longitud medida de una lnea, que se obtiene dividiendo la longitud total (108) por el
nmero de lneas existente aqu (5), es decir que la longitud medida de productos es
aproximadamente de 22.
La profundidad o nmero de versiones que se ofrecen de cada marca o producto en la
lnea tambin puede ser calculada. Si Zumosol tiene 7 sabores y dos tamao (200ml. Y
11.), tendr una profundidad de 14.
La consistencia de un mix de producto se refiere a la medida en la que varias lneas de
productos se encuentran relacionadas segn su uso final, los requisitos de produccin,
los canales de distribucin o de otras formas. Las lneas de productos del Grupo Leche
Pascual son coherentes, puesto que son bienes de consumo, y concretamente de
convivencia que se distribuyen a travs de los mismos canales. Desde el punto de vista
de su uso, estas lneas son tambin bastante coherentes, ya que en todos los casos
se
trata de productos de alimentacin y la mayora estn relacionados con desayunos y
meriendas. Estas dimensiones del mix de producto proporcionan las claves para definir la
estrategia de productos de la empresa. La empresa puede expandir su negocio o
actividades de cuatro maneras distintas:
1. Puede aadir nuevas lneas de productos para ensanchar su mix de producto. De esta
forma, sus nuevas lneas se basarn en la reputacin de la empresa en el resto de
lneas.
2. Puede alargar las lneas de productos que ya posee para incrementar su oferta.
3. Puede aadir ms versiones a cada producto y as incrementar la profundidad su mix
de producto.
4. Puede buscar ms consistencia entre las lneas de productos, segn que quiera
adquirir un prestigio slido en una determinada rea o invertir en distintos
campos.
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1.2.2 Decisiones de internacionalizar el producto

En este apartado vamos a tratar algunos aspectos clave que deben ser considerados
por los responsables de marketing para tomar decisiones de producto a nivel
internacional... Los responsables de marketing internacional se encargan de productos
especficos o de cuestiones relativas al embalaje. Ellos deben decidir qu
productos pueden ser introducidos y en qu pases, y cmo se puede estandarizar
el producto o adaptarlo al mercado mundial. Las empresas, normalmente, deben
reaccionar a las diferentes nacionalidades para adaptar la oferta de sus productos.
Algo tan simple como una toma de corriente elctrica puede crear grandes problemas al
producto:
Quienes han viajado por Europa conocen la frustracin que producen los distintos
formatos de enchufes elctricos, los diferentes voltajes y otros inconvenientes de
los viajes internacionales. Philips, el fabricante de electrodomsticos, tiene que producir
12 clases de pas de hierro solamente para servir al mercado europeo. El problema
estriba en que en Europa todava falta un estndar elctrico universal. Al final, hay que
fabricar distintas pas de hierro con diferentes enchufes para los distintos pases.
Algunos tienen tres pas otros dos; las pas sobresalen rectas o sobre un ngulo,
son redondas o rectangulares, gruesas o delgadas y a veces forradas. Hay
enchufes
circulares, cuadrados, pentagonales y hexagonales; algunos estn
perforados y otros mellados. Los enchufes franceses tienen una hornacina como
una cerradura; los britnicos llevan fusibles.
El embalaje tambin presenta nuevos desafos para los responsables del
marketing internacional. Los aspectos grficos el embalaje pueden subtitularse. Por
ejemplo, los nombres, las etiquetas y los colores pueden no ser fciles de traducir de
un pas a otro. Los consumidores de diferentes pases tienen distintas
preferencias respecto al envasado. A los europeos les gustan las cajas manejables,
funcionales, reciclables y con diseo establecido, y por el contrario a los japoneses les
gusta utilizar el envase como regalo elegante. As, en Japn, los envases de los
jabones Lux de Lever Brother son cajas de regalo elegantes. El envase puede
incluso ser creado para satisfacer las caractersticas fsicas que demandan los
consumidores de las distintas partes del mundo. Por ejemplo, en Japn los refrescos
son embotellados en latas pequeas para adecuarse mejor al menor tamao de las
manos de los japoneses.
Las empresas pueden necesitar adaptar su embalaje para cumplir regulaciones
especficas respecto al diseo del mismo y a los contenidos del etiquetado. En algunos
pases est prohibido usar idiomas extranjeros en las etiquetas, mientras en otros
pases se exige que las etiquetas incluyan dos o ms idiomas. Las leyes sobre el
etiquetado varan mucho de unos pases a otros.
Las empresas internacionales deben estudiar esto bien y si es necesario modificar sus
envases y su etiquetado para cumplir con los requisitos legales.
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Resumiendo, la estrategia de producto, tanto si es domstica como

internacional, conlleva decisiones complejas sobre el mix de producto, la lnea de
producto, la marca, el envase y embalaje y la estrategia de servicio. Estas decisiones
deben realizarse con un conocimiento total de lo que quieren los consumidores y de las
estrategias seguidas por los competidores, sin olvidar los aspectos que afectan al
entorno y su regulacin, porque esto influye tanto sobre el producto como sobre el
embalaje.
1.3
Ubicacin del producto en el diseo del plan de marketing
1.3.1 Planeacin estratgica
Las compaas multinacionales enfrentadas con una creciente competencia global por
mercados que se expanden cada da ms yu con cambios en las estrategias que
ellas mismas utilizan para acudir a esos mercados, tienen una necesidad vital de
establecer una planeacin estratgica paralela a un eficiente sistema de desarrollo
organizacional.
La meta que toda compaa debe proponerse es la de mejorar su competitividad
para asegurarse un mejor posicionamiento entre sus competidores para poder
capitalizar todas las oportunidades que se le presenten en los mercados globales.
Dentro de ese proceso debe enfocar los estmulos bsicos para exportar,
sensibilizando ante ellos a todo el personal por medio de la determinacin y
estudio de los agentes de cambio internos y externos que activan esos estmulos.
Un estudio de una importante revista revela que 90% de las mismas ha llevado a cabo
de una forma u otra algn tipo de planeacin estratgica. Sin embargo, se descubri que
una quinta parte de las mismas haba comenzado a utilizarla a partir de los aos
ochenta. El desarrollo de la estructura organizacional y su planeacin estratgica
estn ntimamente relacionados. Toda la informacin que se ha logrado obtener, con
base en la tamizacin y anlisis de cada una de las incontrolables forneas al ingresar
en un mercado extranjero, debe ser manejada a travs de una cuidadosa planeacin
estratgica apoyada por el desarrollo simultneo de la estructura organizacional
necesaria para cubrir las diferentes necesidades de la compaa.
En muchas empresas latinoamericanas se subestiman estos dos aspectos tan relevantes
del proceso de exportacin. La mayora de los empresarios latinos tratan de manejar los
incrementos de ventas externas con el mismo personal con el que atienden el mercado
domstico, debido a que suponen se cubre el mismo tipo de necesidades, sin percatarse
de que as pueden crear una barrera dentro de los empresas que quieren llevar a cabo la
comercializacin internacional. Todo lo anterior revela que estas empresas enfrentan
cambios dinmicos en los mercados, dentro de los cuales se percibe la fluctuacin de las
monedas de los diferentes pases, una crisis financiera que mediante el efecto domin
contagi a todos los mercados mundiales, yh un consumidor que ha elevado su nivel de
exigencias para demandar productos de calidad con precios internacionales que se le
otorguen servicios y garanta y que se le d la satisfaccin que se merece por el dinero
que paga por el producto.
12

1.3.1.1 Compaas multinacionales versus empresas globales

Mientras que las compaas multinacionales reconocen las diferencias nacionales y
culturales y tratan de satisfacer la necesidad de los mercados locales a travs de
la adaptacin de sus productos, las empresas globales consideran al mundo como un
solo mercado y a los distintos pases y regiones como segmentos del mismo, a los
cuales proveen con productos estandarizados a menores costos y tiempos de entrega.
Algunas incertidumbres que afronta la empresa global en el mbito mundial son las
siguientes:
a)
Los rpidos cambios en el medio ambiente del mercado.- Al agudizarse

el compromiso con la competencia global, las empresas tienen que enfrentar
una
serie
de
incertidumbres
ocasionadas
por
los
dinmicos
y
rpidos cambios en los mercados: La variada competencia de todas las
diferentes empresas que tambin buscan oportunidades, la escasa
disponibilidad de recursos financieros, las elevadas tasas de inters de los
prstamos bancarios, la inestabilidad de las monedas, etc.
Todas estas
consideraciones hacen necesario considerar la importancia de una
planeacin
estratgica
formal,
as
como
una
reestructuracin
organizacional de las empresas que quieran competir en la nueva arena
global del siglo XXI.
b)
Una planeacin estratgica formal.- Debemos considerar que la
planeacin estratgica ha sido ltimamente aceptada con base en la
inminente necesidad de organizarse y afrontar los retos que presenta la
severa competencia que antes no exista.
Esta competencia exige a las
empresas aumenten su calidad y nivel operativo a fin de sobrevivir e
impide que continen con su mal hbito de manejar los mercados
internacionales como si fueran una extensin del merco interno; es decir,
sin respetar culturas, gustos, costumbres y hbitos. La planeacin formal
marca el derrotero a seguir.
c)
Cambios en el ambiente poltico.- Esta misma incertidumbre en los
mercados, resultado de distintas fuerzas, trae como consecuencia la
inestabilidad econmica y poltica, lo cual provoca serios problemas en
los diferentes medios ambientes polticos, sobre todo en pases en vas de desarrollo
en donde son afectados con gran facilidad por este tipo de factores, dada su
estabilidad econmica, poltica y educativa.
d) Reestructuracin internacional.- Esta situacin genera la necesidad de contar con
una mejor estructuracin a nivel global y un mayor apoyo de los pases
industrializados hacia los que se encuentran en vas de desarrollo. Es sta la
nica manera de alcanzar una convivencia armoniosa y comprensin entre las
naciones con el objetivo de elevar los niveles de vida y de justicia social para todos.
13

1.3.1.2 Tareas clave del Marketing Internacional

En el mbito de la administracin global del marketing existen dos tareas clave:
1. Determinar la estrategia global de la compaa.- Este concepto implica
definir la forma en que la empresa considera, de acuerdo con sus posibilidades
enfrentar e ingresar a los mercados internacionales, ya sea a travs de una
estrategia global, o de una mejor forma de manejo y comprensin por
conducto de una estrategia de mercado multidomstico o policntrico.
2. Moldear la organizacin para alcanzar las metas y objetivos de la empresa.- Si
no cuenta con la estructura adecuada para satisfacer las necesidades e
una empresa a medida que los mercados se desarrollan, y se pretende
manejar este proceso con el mismo personal, aparecern las deficiencias en los
resultados por falta del recurso humano necesario para cubrir todas
las funciones correspondientes a la tarea encomendada.
Existen tres conceptos operativos que una empresa orientada hacia el
mbito internacional puede aplicar:
Extensin del Mercado Interno. En este caso los mercados extranjeros son
considerados como una extensin del mercado interno, por lo cual la mezcla
de marketing se extiende hacia ellos sin tomar en cuenta gustos, hbitos y
costumbres. Ello es un grave error: se debe respetar la cultura de cada pas al que se
ingresa si se desea introducir exitosamente el producto en el mercado meta.
Concepto multinacional de mercado. Cada pas tiene caractersticas culturales nicas,
por lo cual se debe desarrollar una mezcla de marketing exclusiva para cada uno de
ellos. En esta etapa es de suma importancia reconocer la relevancia que tiene para la
empresa el ingreso de divisas extranjeras que, en muchos casos, son ms rentables
que la moneda que se obtienen en el mercado interno.
Debe establecerse una lnea exclusiva para exportacin, luego de adecuar y modificar el
producto para ajustarlo al gusto y necesidades de los consumidores extranjeros.
A la par del proceso antes descrito, debe considerarse la delegacin de autoridad
con responsabilidad en el cado de las subsidiarias. En este caso, quien tiene un
mejor conocimiento es el director responsable de cada una de ellas, el cual deber
aplicar sobre todo en el tipo de ejecutivos a contratar, las metas y objetivos a
alcanzar y las adecuaciones que se deben incorporar al producto. Este sistema supera
en resultados al anterior: cuando se envan desde la matriz todas las rdenes con
respecto
a
ventas,
metas y presupuestos cuyas realidades slo se conocen en el papel, el rendimiento de
la organizacin tiene a deteriorarse.
Concepto global de mercado. El mundo debe ser considerado como un solo
mercado y los pases como segmentos del mismo. Por lo tanto, debe desarrollarse una
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mezcla de marketing estandarizada para aplicarla a grupos de pases (segmentos de

mercado) con caractersticas similares. Aunque existe una mezcla estandarizada para
cada segmento, se deben tomar en cuenta las diferencias culturales entre ellos.
1.3.1.2 La estructura organizacional y los mercados globales
Basndose en las actividades de Marketing, se le puede dar dos enfoques a
la comercializacin de sus productos, as:
Marketing internacional. Este enfoque, basado en diferencias culturales cruzadas,
est guiado por el comportamiento individual de cada mercado forneo.
Marketing Global. Por su parte, esta orientacin que considera al mundo como un solo
mercado y se basa en las similitudes cross-culturales cruzadas en lugar de hacerlo con
las diferencias, est guidad por la estandarizacin de las costumbres de las diferentes
sociedades.
Se puede aplicar una estrategia de marketing global slo si se logra una mezcla de
marketing completamente estandarizado. Aun as, una estrategia de marketing global
puede ser eficaz sin necesidad de cumplir con una absoluta homogeneidad ante la
demanda global del mercado ya que la estandarizacin de los mercados se realiza hasta
donde las diferencias culturales lo permiten:
Economas de Escala. Es decir ahorro en costos.
b) Ahorros por estandarizacin. Estos ahorros se logran debido a que se manejan
varios mercados con el mismo producto.
c) Transferencia de tecnologa y know-how. Este beneficio se obtiene cuando se
perfeccionan la coordinacin y las actividades del marketing.
d) Imagen global uniforme. Reconocimiento global del nombre del producto y/o de
los logotipos de la compaa, lo cual acelera la introduccin de nuevos productos e
incrementa la eficiencia y la eficacia de la publicidad.
e) Empaques homogneos y/o unificados. Esta medida se toma con el objeto de
reducir costos y manejar el producto dentro de pequeas adecuaciones llamadas
tropicalizaciones.
f) Control y coordinacin de las operaciones. Es ms fcil controlar uno o dos
proyectos mundiales de publicidad para cuarenta pases que controlar cuarenta
proyectos de publicidad diferentes para cada pas.
1.3.1.4 Formato de Planeacin estratgica para penetrar en los mercados
internacionales
Por planeacin estratgica se entiende el intento de administrar los efectos de
los factores incontrolables externos sobre las fuerzas, debilidades y objetivos de la
empresa. Existen cuatro fases de planeacin estratgica, las cuales, a su vez estn
compuestas por una serie de elementos:
15

1.
Determinacin de la capacidad de oferta exportable. Al tratar reingresar como
exportador a los mercados internacionales, sobre todo cuando se est presente en
una feria multinacional, es de vital importancia conocer la capacidad de oferta
exportable de la empresa sobre todo en relacin con el nicho de mercado al que se
desea penetrar.
Existe un sinnmero de empresas, sobre todo en Latinoamrica, que tienen mucha
disposicin para asistir a ferias internacionales sin considerar el compromiso que ello
significa. En muchas ocasiones reciben pedidos que exceden su capacidad productiva y al
aceptarlo ponen en riesgo no slo su imagen, sino tambin la del pas al que
representan.
Lo anterior seala la importancia de saber cul es la magnitud de oferta exportable y no
asumir compromisos que despus no se cumplen.
Capacidad fsica. Por capacidad fsica se entiende la capacidad total de produccin
que tiene la empresa, tanto de la matriz como de las subsidiarias. Cuando se evala la
capacidad fsica es necesario ponderar el compromiso con el mercado interno y cules
son las obligaciones con otros mercados que surte la empresa. Por lo tanto, se debe
restar de la capacidad fsica la invertida en el mercado interno. Este resultado
representa la capacidad exportable que se puede ofrecer para otros nichos de mercado.
Capacidad administrativa. Cuando hablamos de capacidad administrativa, nos
estamos refiriendo al organigrama de la empresa referido al personal capacidad nica y
exclusivamente para el departamento de comercio exterior. No es el organigrama total
de la empresa sino el del personal relacionado con las ventas al exterior.
Capacidad econmica. Es el compromiso que asume la alta direccin par con el
departamento de exportacin de otorgarle el presupuesto y la capacidad e
maniobras necesarios para dirigir las operaciones ex exportacin.
Por su parte, los ingresos pueden llegar a la empresa de dos formas: Va las ventas
totales que la empresa realice en su mercado interno y/o otros mercados, y por medio
de la devolucin de dinero (impuestos por ejemplo) que se recibe del gobierno por
programas de motivacin incluidos en proyectos destinados al exterior.
Conciencia exportadora. Este apartado consta de dos aspectos. Primero, de
una sensibilizacin de todo el personal, desde del CEO hasta el mozo, de manejar su
puesto con calidad. El segundo aspecto se refiere al compromiso del
departamento de exportacin con la alta administracin en los logros de
conquista/participacin de mercado que pueda alcanzar una vez que se haya llevado a
cabo un anlisis del mercado vlido para determinar cmo est integrada la
competencia, fortaleza de la misma y qu posibilidades tiene la empresa de alcanzar los
objetivos
de
exportacin
planteados.
16

17

Desarrollo Del Producto en Marketing Internacional Oficial G

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