consumir para pertencer

Consumir

Mestre em Cincias Sociais pela PUC-SP, a francesa Marie-Ocane Gazurek

est envolvida com o tema do consumo de luxo desde a graduao. Desenvolveu pesquisas e contribuiu para diversas publicaes especializadas no tema.
No Grupo Troiano de Branding desde o incio de 2009, trabalhou na Troiano
Pesquisa e Desenvolvimento de marca durante dois anos e meio, e atua
desde 2011 como gerente de projetos da BrightHouse Brasil, empresa do
Grupo especializada em propsito de marca.

Para Pertencer

Marie-Ocane Gazurek

www.grupotroiano.com.br

Marie-Ocane Gazurek

 Papa et Maman, merci pour tout.

Ao Felipe...
Edwige, minha irm;
a Ladislas & Anne-Victoire,
meus sobrinhos lindos;
Corine, a irm que escolhi;
um agradecimento especial
a Ceclia Russo e a Jaime Troiano,
por tudo que me ensinaram em minha
vida profissional e pelo incentivo
incondicional nesta empreitada;
Marisa Borin, pelas preciosas
orientaes, indicaes bibliogrficas
e acolhimentos durante todo o perodo
da elaborao da dissertao
que constitui a base deste livro;
Gisela Taschner (In Memoriam),
pelas contribuies que trouxe na ocasio
da arguio na banca de qualificao;
por ltimo, mas no menos importante,
a todos os consumidores do Shopping
Cidade Jardim que entrevistei, com um
agradecimento especial Paulinha.

Apresentao

Conheci a Marie-Ocane num ambiente de luxo: somos clientes do mesmo

cabeleireiro, o Marcos Cassolari. Cito seu nome no para fazer propaganda,
mas porque, quando se fala em luxo, at mesmo a marca de um cabeleireiro
faz diferena. E como no acredito em acaso, acho que o lugar onde
nos conhecemos foi um prenncio do tema que inspirou a Marie em sua tese
de Mestrado em Cincias Sociais pela PUC-SP.
Falar de luxo tem sido uma pauta recorrente em vrios meios de comunicao.
No entanto, considero o mergulho da Marie nesse tema como uma extenso
natural de sua prpria vida e, por isso, traz um olhar muito privilegiado.
Marie nasceu em Paris, onde as ruas exalam o luxo, onde as marcas
que povoam nossos sonhos de consumo foram criadas, onde at o idioma
parece mais elegante. Como se isso no fosse suficiente, Marie viveu o luxo
tambm nas passarelas da moda, como modelo da Ford Models, desfilando
marcas e promovendo sonhos do luxo por muitos anos. Assim, francesa
e modelo, Marie, como mestre em Sociologia, apaixonou-se pelo luxo,
com a autenticidade do seu savoir-faire.
O livro Consumir Para Pertencer mostra essa viagem inspiradora
e apaixonada de Marie pelo universo do luxo, trazendo, ao mesmo tempo, conceitos
acadmicos e sua aplicao no dia a dia da marca Shopping Cidade Jardim,
seu objeto de estudo. Em sua pesquisa, Marie no s analisou o luxo atravs
de mltiplos pensadores como tambm viveu-o atravs da Etnografia.

Indice

Alis, apenas dessa forma, integrando-se ao habitat do consumidor,

possvel conhec-lo verdadeiramente. Como dizemos no Grupo Troiano
de Branding, o consumidor diz o que pensa mas faz o que sente.
Marie foi sensvel e profunda ao entender qual a verdadeira conexo
entre os clientes e a marca Shopping Cidade Jardim.
Curiosamente, por mais irnico que possa parecer, o crescimento
das classes mais baixas deu um novo flego para o mercado de luxo. Em busca
de novos patamares de diferenciao social, uma vez que os anteriores foram
democratizados, a elite vai atrs de mais luxo. Surgem assim oportunidades
para propostas mais sofisticadas de produtos ou servios. Como vemos
no relato da Marie, o Shopping Cidade Jardim certamente
se beneficiou desse movimento ascendente da pirmide social brasileira.
Quando Marie nos contou sobre seu projeto de mestrado, mesmo antes
de conclu-lo, propusemos a ela transform-lo em um livro. Nossa ideia
era poder compartilhar esse conhecimento com amigos e clientes.
Esse livro, assim como outros que j publicamos, a expresso
do que mais perseguimos diariamente no Grupo Troiano de Branding:
uma reflexo inteligente, inspiradora e til para a gesto das marcas.
Bem-vindos ao mundo da Marie, bem-vindos ao mundo do luxo. Boa leitura!

Ceclia Russo
Diretora Geral | Grupo Troiano de Branding

07
10
22
34
46
54
64
78
93
95

Introduo
Embarque na primeira classe
Captulo I
Luxo ...
Captulo II
Consumir para qu?
Captulo III
Na linha do tempo
Captulo IV
Novos caminhos
Captulo V
O luxo descobre o Brasil,
e o Brasil descobre o luxo
Captulo VI
Feito para ser exclusivo
Captulo VII
Consumir para pertencer
Consideraes finais
Recomendaes bibliogrficas

Embarque na primeira classe

Por Marie-Ocane Gazurek

Qual o sentido de se consumir uma marca ou um servio de luxo

num shopping especializado nesse segmento? O que faz um bem entrar
ou no nessa categoria? Que razes motivam o consumidor
a escolher aquilo que de melhor o dinheiro pode pagar?
Foi o que procurei descobrir ao ingressar no Mestrado em Cincias Sociais
na Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo. poca, eu j
trabalhava com pesquisa e desenvolvimento de marcas no Grupo Troiano
de Branding e tinha uma histria acadmica com o tema do consumo de luxo.
Tratei do assunto pela primeira vez durante minha graduao, no ano de 2005.
Nesse perodo, pesquisei a mudana de endereo da Daslu lugar nico, que
entrou para a lenda do luxo, e que mereceria, ele sozinho, uma tese de sociologia,
segundo a definio de um artigo do jornal francs Le Monde. A loja havia sado do
residencial bairro paulistano da Vila Nova Conceio onde estava instalada desde sua
inaugurao, em 1958 e mudado para a Villa Daslu, na av. Chedid Jafet, com vista
para a Marginal Pinheiros. (Posteriormente, em 2011, a loja encerrou as atividades
na Villa Daslu, e outras unidades foram abertas no Shopping Cidade Jardim
e no JK Iguatemi em So Paulo, bem como no Rio de Janeiro e em Ribeiro Preto).
Logo no incio do primeiro estudo, percebi que o simples deslocamento da loja
fez surgir um outro tipo de consumidor: alm do tradicional que acompanhava
a loja desde a sua fundao , nascia o grupo dos consumidores recentes, atrados
7

pelo novo endereo. Esse pblico no possua ligao histrica com a Daslu,

seria uma forma especial de operar em que o pesquisador entra em contato

mas chegava com uma imensa vontade de ser reconhecido como legtimo

com o universo dos pesquisados e compartilha horizontes, no para permanecer

comprador daquelas cobiadas marcas internacionais e, acima de tudo,

l ou mesmo para explicar ou interpretar a lgica de sua viso de mundo,

tinha o desejo de ser identificado como membro do seleto cl Daslu.

mas para segui-los at onde seja possvel.

Em paralelo a essa constatao, notei que outros empreendimentos

Assim consegui, nas palavras de Jaime Troiano, penetrar e entender o valor

de alto padro comeavam a se fixar no eixo Marginal Pinheiros-Berrini

da relao que se estabelece, de maneira muito particular, entre consumidores

e fiquei ainda mais estimulada a dar continuidade e aprofundamento

e os elementos de sua cultura e de sua vida, como o caso das marcas.

minha pesquisa. Dirigir a ateno para o Shopping Cidade Jardim foi

uma decorrncia natural dessa nova geografia que se delineava. Afinal,

Foi esse olhar de dentro, aliado a uma extensa anlise sobre o movimento

se nos ltimos anos alguns shoppings foram reformados para atender

do luxo atravs dos tempos e a entrevistas com especialistas do tema como

o pblico interessado em luxo, o Cidade Jardim j foi projetado para esse fim.1

o filsofo francs Gilles Lipovetsky, que dedicou diversos livros e artigos

ao assunto, ou a jornalista americana Dana Thomas, autora de Deluxe

Outro incentivo para mergulhar no universo do luxo foi a constatao

Como o luxo perdeu o brilho, livro que discute o moderno mercado do luxo2 ,

de que, embora o assunto aparea na imprensa brasileira com frequncia,

que me permitiu obter um retrato detalhado do consumidor classe A

ainda h poucos dados, quali ou quantitativos, produzidos nacionalmente, seja

e entender de que maneira identidade de classe e sentimento de pertencimento

no mundo acadmico ou pelo prprio mercado. A pesquisa a seguir, adaptada

podem ser despertados por marcas, sejam essas de produtos ou do prprio

da dissertao que apresentei na PUC, buscou contribuir nesse sentido.

espao onde so consumidas.

A hiptese inicial a de que o grupo que busca consumir no

Shopping Cidade Jardim o faz em funo do desejo de ali estabelecer e/ou
reforar relaes sociais visando distino. Como se a opo o levasse
diretamente, sem escala, para a primeira classe.
Na pesquisa, foi essencial conhecer os consumidores mais de perto; por isso
fiz vrias visitas ao shopping e conversei com diversos habitus, utilizando o mtodo
da etnografia que, conforme a definio do pesquisador francs Bruno Latour,
8

Na poca dessa pesquisa, o Shopping JK Iguatemi ainda no tinha sido inaugurado.

Mais dicas de leituras sobre o tema do consumo em geral e do consumo de luxo em particular na pgina 95.

luxo ...

Oh, no discutam a necessidade! O mais pobre

dos mendigos possui ainda algo de suprfluo na mais
miservel coisa. Reduzam a natureza s necessidades
da natureza e o homem ficar reduzido ao animal:
a sua vida deixar de ter valor. Compreendes por acaso
que necessitamos de um pequeno excesso para existir?
Shakespeare, W.

luxo ...

Definies sobre o termo

O contnuo crescimento do consumo

A palavra luxo vem do latim luxus,

que significa abundncia, refinamento.

de luxo no pas tem sido noticiado

com regularidade tanto em veculos
especializados das reas do marketing
e do comportamento do consumidor
como em jornais e revistas
de grande circulao.
O Dicionrio Aurlio da Lngua Portuguesa assim a define:
A imprensa, com frequncia, emprega

a temtica, perguntei para diversos

1
2
3
4

consumidores e, ao final, tirei a minha

V-se, portanto, que o termo d a ideia de algo que:

prpria concluso, no sentido de tornar

no essencial (suprfluo)

o mais contempornea possvel

caro (grandes despesas; custoso)

a compreenso desse universo de elite.

feito para ser visto e para impressionar (ostentao, esplendor).

o termo luxo como sinnimo

de alto padro e de grife. Mas qual
a origem do conceito luxo? Por que um
bem pertence ou no a essa categoria?
Em busca de uma resposta, consultei
dicionrios, pesquisei antroplogos
e socilogos que discutiram

12

Modo de vida caracterizado por grandes despesas suprfluas e pelo

gosto da ostentao e do prazer; fausto, ostentao, magnificncia;
Carter do que custoso e suntuoso;
Bem ou prazer custoso e suprfluo; superfluidade, luxaria;
Vio, vigor, esplendor; (...).

13

luxo ...

Na viso de estudiosos
A questo do luxo suscita o debate acadmico h muito tempo. Do sculo XVIII ao XXI,
muitos tericos buscaram difinir o termo, mas no se chegou a um consenso.
Selecionei algumas das teorias mais respeitadas sob diferentes luzes:
Por sua vez,

Jean Castarde (1934-

), economista

e estudioso do mercado do luxo, abordou o tema no seu sentido

Denis Diderot (1713-1784) escreveu

lato, isto , na acepo menos elitista: luxo o que no corriquei-

que o luxo o uso que se faz das riquezas da indstria para se

ro e que est relacionado ao talento, ao garbo, magnificncia e

procurar uma existncia agradvel.

celebrao.

O filsofo francs

J para o filsofo francs

Gilles Lipovetsky (1944-

),

Werner Sombart

temporalidade e hedonismo so noes fundamentais na defini-

(1863-1941) discriminou dois aspectos do luxo que podem se

o do luxo. O luxo hoje hibridao da tradio e da moda, rees-

combinar: um quantitativo, sinnimo de prodigalidade, e outro

truturao do tempo da tradio pelo tempo da moda, reinveno

qualitativo, caracterizado pelo uso de bens de qualidade superior.

e reinterpretao do passado pela lgica-moda do presente.

Socilogo e economista alemo

Colin Campbell (1940-

), socilogo britnico con-

Finalmente, para

Silvio Passarelli

(1956-

), es-

temporneo, acrescentou ao debate a sua contribuio pessoal:

pecialista brasileiro do tema, impossvel pensar em luxo sem

descreveu o termo como um item suprfluo, algo que dese-

pensar em imaterialidade, que ele define como o conjunto de

jado, mas adicional carncia, vinculando-o tambm a uma

valores intangveis agregados ao produto. Para ele, o luxo o

experincia sensorial e agradvel.

espao da intangibilidade.

14

15

luxo ...

E na opinio dos consumidores?

Mais do que o necessrio

A definio de luxo, segundo os consumidores que entrevistei ao longo

Perante a multiplicidade de sentidos atribudos palavra, achei melhor estabelecer

da pesquisa no Shoppping Cidade Jardim, abrange os seguintes aspectos:

Luxo para mim poder ter ou poder fazer aquilo que voc
gosta, aquilo que te faz bem e feliz. (Mulher, 27 anos)
Conforto e qualidade para os quais estamos dispostos a pa-

gar um preo acima da mdia do mercado. (Mulher, 24 anos)

Para mim, educao e cultura, mais do que exibir marcas. Ingnuo aquele que acha que ostentar que tem grana luxo.
Gastar toa desperdcio de energia. (Mulher, 50 anos)
Quando voc vai ficar num hotel cinco estrelas, voc espera
um tratamento especial... uma questo de ser especial, sabe.

uma definio prpria, que deixasse clara a minha percepo sobre o assunto:

A noo de LUXO, ao longo deste texto, refere-se

a um produto ou servio que vinculado a uma marca3
ou grife e se diferencia por sua associao a um padro
superior (tradio, qualidade mais elevada etc.) ao de outros
produtos ou servios que poderiam preencher as mesmas
funes. Distribudo de forma seletiva e limitada,
esse produto ou servio dirigido a um pblico disposto
a pagar um preo mais elevado por ele.

(...) Tem a questo da experincia... (Mulher, 25 anos)

Luxo? tudo aquilo que afaga de alguma forma o seu estado
de esprito. (Mulher, 23 anos)

interessante observar o desejo dos consumidores em desvincular o luxo

Se as marcas so um dos ativos mais importantes das empresas, no universo

do luxo elas ganham uma representao especial. Carregadas de simbologia, histria
e tradio, as marcas de luxo exigem uma gesto rigorosa para manter o padro
elevado ao qual est acostumado seu pblico extremamente exigente.

de uma esfera puramente material e de atrel-lo a noes mais subjetivas.

Apesar de todos os entrevistados levarem uma vida materialmente confortvel
em que o consumo faz parte das suas atividades de lazer, poucos foram os que
relacionaram o termo luxo ao mundo mais concreto do dinheiro e do consumo.
16

Para o Grupo Troiano de Branding, marcas, na sua plenitude, so um conjunto organizado de percepes
(cognitivo) e sentimentos (emocional) residentes no consumidor, que faz com que um determinado bem ou
servio seja mais do que simplesmente diferente de seus competidores, sendo nico, indispensvel e capaz de
satisfazer as necessidades desse consumidor.

17

luxo ...

Como destaca Silvio Passarelli em O universo do luxo marketing e estratgia

para o mercado de bens e servios de luxo, as pessoas centradas

Mtiers de la Couture et de la Mode: Costura e Moda

(leia boxe).

exclusivamente em resultados financeiros, por vezes, no conseguem avaliar

Mtiers du Cristal: Cristal

o quo importante para uma organizao agregar uma marca com

Mtiers de ldition et de la Dcoration: Edio e Decorao

100 ou 200 anos de existncia. No dimensionam o

Mtiers de la Faence et de la Porcelaine:

que ela representa

enquanto conjunto de elementos subliminares
de comunicao, capaz de passar aos consumidores
futuros uma mensagem de constncia de propsitos,
qualidade assegurada e tradio.

Faiana e Porcelana
Mtiers de lAccueil, de lHtellerie e de la Gastronomie:
Recepo, Hotelaria e Gastronomia
Mtiers de lArgent et du Bronze: Prata e Bronze
Mtiers du Cuir: Couro

No mesmo sentido, a especialista em marketing e gesto de luxo Elyette Roux

escreve em O Luxo eterno da idade do sagrado ao tempo das marcas que

Mtiers de lOr et des Matires Prcieuses:

Ouro e Matrias Preciosas

os fatores-chave do sucesso de uma marca de luxo supem: uma identidade clara

Mtiers du Parfum: Perfume

e legvel projetada de maneira criativa e coerente no tempo e no espao,

Mtiers de la Vigne: Vinhedo

um ou mais produtos faris (...) facilmente identificveis e atribuveis marca,

uma cultura inovadora associada a processos de gesto rigorosos.

Existem outras maneiras de segmentar o disputado mercado de luxo.

Castarde, por exemplo, inclui em sua tipologia das atividades do luxo

O produto ou servio de luxo abrange uma diversidade de segmentos.

o setor de transportes (automveis, iates e avies particulares), de lazer (cruzeiros,

O Comit Colbert, fundado por Jean-Jacques Guerlain, na Frana, em 1954,

clubes, esportes como polo, caa, golfe), da habitao (residncias, compra

para defender e disseminar pelo mundo a excelncia e o savoir-faire franceses,

ou reforma de palcios, decorao) e, ainda, da alimentao (vinhos

reconhece dez eixos, denominados de mtiers:

e destilados, comidas finas e restaurantes vip).

18

19

em resumo

luxo ...

A importncia da moda para esse universo

Estima-se que a moda nasceu em meados do sculo
XVI. Seja entendida como autoafirmao ou
como vontade de ostentar e distinguir-se,
a moda vem sendo, desde ento, uma das

Existem mltiplas definies de luxo, mas a definio que usarei ao longo desse livro :

maiores protagonistas e vitrines do universo do luxo. Nas cortes, as mulheres lhe

davam este destaque, ao usarem,
por exemplo, toaletes suntuosas;
hoje em dia, os desfiles das casas
de alta costura, transformados cada vez
mais em acontecimentos, superprodues milionrias, ratificam este papel
da moda como uma das principais
expoentes do universo do luxo.
No entanto, nem toda moda
luxo, e, como j indiquei anteriormente, o setor do luxo
compreende muito mais do
que simplesmente moda.

20

produto ou servio
de padro superior

+
+

distribuio seletiva ou limitada

vnculo com uma grife ou marca

luxo

II

consumir
para qu?
Queiramos ou no, vivemos em uma sociedade de consumo.
Benot Heilbrunn, semilogo francs, autor de

consumir para qu?

C
y

onsiderado hoje parte indissocivel da nossa vida,

Para Pierre Bourdieu, um dos mais influentes socilogos franceses

o consumo, como teoria, s comeou a ser estudado no sculo XIX. Nessa poca,

da segunda metade do sculo XX, contemporneo de Baudrillard, o consumo

era encarado como decorrncia da produo, na tese de Marx, ou ento

uma maneira de o indivduo melhorar sua posio no espao social.

como simples corrida ao status, como defendeu Veblen.

E comprar determinado produto no uma mera escolha da pessoa,

mas uma herana sociocultural internalizada pelos indivduos,

somente a partir dos anos 1970 que o tema ganha relevncia

um habitus de classe decorrente do aprendizado obtido no convvio social

nas Cincias Sociais e que se busca uma compreenso do ato para alm

e escolar prprios da posio social em que j se encontram.

do que j havia sido tratado no sculo anterior.

Para os autores dessa corrente, o consumo basicamente uma perseguio
So numerosos os autores e diversas as correntes de pensamento que discutem

infinita, criando sempre novos desejos e inquietaes para serem aplacados

este tema. Farei aqui uma sinopse de trs das principais teses que orientaram

e satisfeitos. o chamado trickle down effect descrito pelo socilogo alemo

a minha tentativa de entender os consumidores do Shopping Cidade Jardim:

Georg Simmel. Diante da impossibilidade de diversificao infinita de produtos,

Jean Baudrillard foi responsvel por cunhar o termo

a marca, o lugar e a forma com que so consumidos tambm

so, em si mesmos, o que distingue uma classe da outra.
Ou seja, para alm daquilo que se consome, a maneira
como se consome essencial. Assim, existe um consumo de luxo

Sociedade de Consumo em seu livro homnimo. Para o autor, o consumo

mais legitimizado: aquele de quem sabe consumir. Aqui entra a questo,

uma forma de distino, de discriminao e de poder.

essencial a Bourdieu, sobre os diferentes tipos de capital.

1. A busca pela distino

24

25

consumir para qu?

Explicando: as classes sociais, para Bourdieu, tm suas estruturas definidas

e dedicao. Essa aprendizagem faz com que ele aja com naturalidade em relao

pela distribuio, entre seus membros, de diferentes capitais.

a objetos de arte, msica erudita, esportes de elite ou marcas de luxo,

Por exemplo, para citar somente alguns, o capital econmico (o que se possui

por exemplo. Todos esses itens fazem parte do seu cotidiano desde sempre.

financeiramente), o capital social (a rede de relacionamentos que se possui)

e o capital cultural. Este ltimo comporta algumas sutilezas, podendo ser

Para Jaime Troiano, a contnua ascenso da classe C no Brasil est provocando uma

avaliado de acordo com trs modos de aquisio:

corrida aos bens posicionais; o chamado trickle down effect. Com a chegada da nova

1
2
3

classe mdia a um consumo outrora reservado somente elite, esta ltima percebe
no estado incorporado, ele parte integrante da pessoa;

a necessidade de se diferenciar. E como se d essa diferenciao? Pelo consumo

trata-se de um conhecimento que foi transmitido desde a mais

de mais marcas de luxo. nesse cenrio da aproximao social dos que estavam

tenra infncia. o famoso requinte que vem do bero;

distantes e do desejo de preservar a demarcao de classes que o mercado

de luxo vem recebendo uma inesperada contribuio, observa Troiano.

no estado objetivado, aparece sob a forma de bens culturais

disponveis (quadros, livros, dicionrios, instrumentos, mquinas);
2. Meio de incluso e pertencimento
no estado institucionalizado, faz-se representar por exemplo,

O que o consumo diz sobre quem sou eu? O livro de Grant McCracken, Cultura e

por um um certificado escolar que confere ao capital cultural

Consumo, insere-se na corrente que entende o consumo como parte do processo

uma espcie de garantia.

de construo identitria. o oposto do discurso de Baudrillard, segundo

o qual o indivduo torna-se quase escravo do objeto. Como escreveu a pesquisadora

O capital econmico permite comprar o capital cultural, mas nunca ser igual

Gisela Taschner, professora da Fundao Getlio Vargas, o consumo; especialmente

a um capital cultural incorporado. Logo, o tipo de capital cultural mais valorizado

o de certos itens, torna-se um meio de construo e expresso de identidades

o incorporado, o qual foi transmitido ao indivduo desde pequeno, exigindo tempo

dos sujeitos individuais que vivem nas cidades, especialmente nas metrpoles.

26

27

consumir para qu?

Eles passam a precisar de um novo meio para projetar suas identidades no espao

e se tornam manifestos. O universo das diferentes marcas Ralph Lauren,

social. Tal fenmeno decorre da dissoluo, no anonimato da vida metropolitana, das

por exemplo, o de um luxo jovem, esportivo, frequentemente associado

referncias tpicas da vida em pequenas localidades, nas quais as famlias fincavam

a atividades ao ar livre. A consumidora que veste roupas da linha Black Label

razes ao longo das geraes e eram a matriz das identidades individuais.

da Ralph Lauren comunica algo totalmente distinto da que usa Versace,

que diz do luxo italiano de uma mulher explicitamente sexy.

Marcas como Harley Davidson ou Apple, por exemplo, construram verdadeiras

comunidades repletas de significados no seu entorno. O que se criou

Nesse sentido, McCracken afirma que os consumidores usam o significado

volta dessas marcas foi de fato uma tribo de pessoas unidas

dos bens de consumo para expressar categorias e princpios culturais,

pelos mesmos valores e os mesmos interesses. Ao escolher uma moto

cultivar ideias, criar e sustentar estilos de vida, construir noes de si e criar

Harley Davidson, o indivduo demonstra pertencimento a um estilo de vida

(e sobreviver a) mudanas sociais.

peculiar, pautado, no caso, por certa noo de liberdade. J ao optar por

um laptop, tablet ou telefone da Apple, o indivduo passa a imagem de uma

E isso vai alm da corrida ao status defendida pela primeira corrente.

pessoa ligada tecnologia, mas de maneira cool, antenada.

um meio de dizer alguma coisa sobre si mesmo, sua

famlia, sua localidade. Aqui, os objetos viram suportes
fundadores de laos comunitrios.

Do mesmo modo, para a antroploga Mary Douglas e o economista

Baron Isherwood, todas

as posses materiais carregam

significao social e so comunicadoras de alguma informao.

Segundo essa corrente, os indivduos seriam estimulados a consumir

no apenas por uma questo utilitria, mas em funo tambm do que o objeto

Roupas, acessrios, carros, casas revelam bastante sobre o estilo de vida

pode exprimir sobre o que pensa o proprietrio. Tal escolha bastante influenciada

do seu proprietrio. O vesturio, por exemplo, , segundo McCracken,

pelos novos intermedirios culturais (os taste makers, no original de Bourdieu).

um meio atravs do qual categorias e princpios culturais so codificados

(Leia boxe na pg. 32.)

28

29

consumir para qu?

Isso pode ser resumido pelo que chamamos no Grupo Troiano de Branding

At a relao com as marcas psicologizou-se, desinstitucionalizou-se,

de equao do Eu Ideal:

subjetivou-se, escreve o filsofo.

EU atual
+ ESPAO DE IDEALIZAO/ MARCAS
= EU IDEAL

Para ele, o hedonismo e a busca de experincias so os fatores que motivam

o indivduo moderno a consumir. Os deleites neste sentido no param de crescer
e a possibilidade de fruio parece inesgotvel. Esse consumo relacionado
s vontades, na viso de Lipovetsky, prprio ao extremado narcisismo

Existe em cada um de ns um espao de idealizao entre o que somos

contemporneo e oculta um desejo de se obter uma imagem positiva de si para si.

realmente (Eu Atual) e o que desejamos ser (Eu Ideal). Uma marca
bem construda, com identidade clara, pode ajudar o consumidor a preencher

No Brasil, porm, o abismo entre as classes ainda uma realidade.

esse espao de idealizao, aproximando-o do que ele deseja ser.

O consumo de luxo parece ser no apenas uma forma

de distino entre classes, mas tambm, ao reforar
a hierarquia histrica que tem marcado a sociedade
nacional, uma maneira de construir a identidade do indivduo,
aproximando-o do seu EU IDEAL e do grupo ao qual
deseja ser associado; no caso, um grupo de elite.

3. Funo hedonista
Uma perspectiva oposta quela defendida por Baudrillard, Bourdieu e os autores
da antropologia do consumo a apresentada pelo filsofo francs Gilles Lipovetsky.
Para ele, o consumo em geral, e o de luxo em particular, no pode ser simplesmente
identificado a uma necessidade de se obter distino em razo de uma presso
social, ou pela vontade de pertencer a um grupo. Mas em funo dos momentos
e dos desejos, do prazer que se espera, muito menos para mostrar a riqueza ou o
status do que para desfrutar de uma relao qualitativa com as coisas ou servios.
30

31

em resumo

consumir para qu?

eles dizem o que ou no chic

Identificados como novos intermedirios culturais, eles

so profissionais de marketing, publicitrios, relaes pblicas, produto-

Destaco trs correntes principais que ajudam a com-

res e apresentadores de programas de rdio e televiso, jornalistas, co-

preender o significado do ato do consumo:

mentaristas de moda que se dedicam oferta de bens e servios simblicos. Bourdieu designou-os como pessoas fascinadas com a identidade, a
apresentao, a aparncia, o estilo de vida e a busca incessante de novas

Consumo como meio de distino

experincias. Mas o fato que o que eles gostam vira tendncia. O papel
desempenhado por esses novos intermedirios culturais no consumo
to orientador quanto didtico, uma vez que suas escolham apontam para
o que d mais prestgio. Qual tipo de compra, viagem, restaurante e, claro,
marca de luxo convm e de que maneira pode ser consumido.
Essas pessoas, por suas atitudes e posies

Consumo como meio de construo da identidade

e pertencimento a um determinado grupo
Consumo hedonista

de destaque, acabam ditando a moda do que

est em voga entre os privilegiados. Dizem o que
e o que no chic. E da o imenso poder que
concentram. Segundo Andr Cauduro DAngelo,
analista do consumo de luxo no Brasil, nada
intrinsecamente luxuoso; preciso que assim
seja chamado. O papel dos novos intermedirios culturais se encaixa bem a.
32

III

na linha
do tempo
Em vez do simples conforto fsico, buscamos o conforto
social graas a bens capazes de afirmar a nossa
respeitabilidade, graas aos quais obtemos um status
social mais elevado ou melhoramos o nosso bom gosto.
Jan de Vries, historiador holands

na linha do tempo

H
y

quem aponte (Lipovetsky) para os indcios de um

comrcio de abundncia j na pr-histria. Outros autores (a grande maioria)

defendem que o marco zero do mercado de alto padro a era moderna, que
comea a se delinear no sculo XV, em meados do Renascimento europeu.

No sculo XIX, com o aparecimento da alta-costura e dos grand magazins, o comrcio

de bens materias de valor comea a ficar
mais parecido com o do luxo

no sculo XIX, no entanto, que o consumo de bens materiais de valor comea a ficar
parecido com o do luxo contemporneo. O momento coincide com o aparecimento
da alta-costura, dos grands magasins espaos que tornaram agradvel a experincia
de olhar vitrines e comprar, pela profuso de artigos expostos a preos atrativos
e com o incio das exportaes, alavancadas pela construo de estradas de ferro

Um dos principais beros da opulncia e do glamour, a Frana ajuda a entender

e pelo desenvolvimento da navegao a vapor (facilitando especialmente

como chegamos ao consumo de luxo atual, em que a experincia no ato

o comrcio entre a Europa e os Estados Unidos). Nesse perodo de opulncia,

de compra tenta se fazer nica para trazer de volta uma poca distante,

nascem vrias das grandes marcas de luxo que existem at hoje, como Guerlain,

em que a sofisticao era reservada a poucos. Apresento a seguir um breve

Herms, Louis Vuitton e Cartier. Como observa Passarelli, a longevidade dessas

histrico de fatos e comportamentos que ditaram moda neste pas.

marcas se deve ao seu perfil robusto. So marcas vencedoras de um conjunto

Destaco especialmente as guinadas no consumo da burguesia, a fome de distino

de batalhas comerciais travadas nos ltimos sculos. Criaram razes profundas

da nobreza, o nascimento das grandes maisons de alta-costura e de marcas

no imaginrio do consumidor e, na maioria das vezes, mostraram-se menos sujeitas

cujo requinte e exclusividade (da matria-prima ao modo de fazer) sustentavam

a modismos. Ou seja, beneficiaram-se de uma gesto consistente.

o universo do que de melhor o dinheiro podia comprar.

36

37

na linha do tempo
Com a ascenso do
poder monrquico e o
desarmamento da nobreza,
que comea a depender cada
vez mais do rei, aparece a
classe ociosa. Gasta-se
tempo de modo no produtivo,
primeiramente, por um
sentimento de indignidade
do trabalho produtivo, e, em
segundo lugar, para demonstrar
a capacidade pecuniria
de viver uma vida inativa.
(T. Veblen). No toa, o luxo
dessa poca se concentra
em espaos da intimidade,
nos mveis domsticos,
na maneira de dispor a comida.

Pr-histria

A etiqueta, o cerimonial, as roupas

e as conversas tornam- se
armas para atingir prestgio.
Gastar uma regra para manter
o status. O auge desse perodo
d-se na corte do rei francs Lus
XIV, o mais excessivo dos Luses.
Em seu reinado se inventa e se
difunde o champagne e o conceito
de alta gastronomia, bem como as
primeiras boutiques elegantes.

Renascimento (fins do sculo XIII a meados do XVII)

Sinais de esbanjamento
so apontados por
Lipovetsky como
primeiros indcios de um
consumo de luxo. Entre
as atitudes comuns no
perodo, destaca-se a
falta de previdncia dos
caadores-coletores
do paleoltico. Apesar
de no terem acesso
a nenhum tipo de
esplendor material,
eles enfeitavam-se,
admiravam os
ornamentos uns dos
outros e consumiam
grandes quantidades de
alimento em cerimnias
festivas, sem guardar
nada para o dia seguinte.

Graas moda da arquitetura

clssica de inspirao
palladiana, importada da Itlia
(onde o Renascimento comeou
com o desenvolvimento das
cidades e do comrcio), a
Frana vive uma exploso
de sofisticao. Mveis,
perfumaria e jardins bem
cuidados incluem-se entre as
manifestaes do consumo
refinado, ainda restrito
aristocracia e corte.

38

1729
Surge a marca de
champagne Ruinart
na cidade de Reims.

1789
Revoluo francesa
Caem as barreiras
socioculturais; os direitos
so iguais para todos. Ao
mesmo tempo, a burguesia
deve elaborar um conjunto
de normas, uma tica do
bom gosto, novo capital
simblico que a diferencia
dos outros segmentos
sociais (Ortiz).

A moda e as joias
so cada vez mais
valorizadas devido
ao desenvolvimento
econmico. Os
burgueses podem
se vestir como os
nobres. a primeira
grande revoluo dos
desejos de consumo.
E os nobres, para
continuarem se sentindo
diferentes, vo desejar
tecidos ainda mais
diferenciados, saltos
ainda mais altos, joias
ainda mais valiosas.

sc. XVIII
Comea a se
legitimar o
homem como
consumidor,
conceito que
at ento no se
usava. Entende-se que o luxo
contribui para
movimentar a
economia.

1772
criada a Veuve
Clicquot, que
desempenhar
importante papel
no estabelecimento
da champagne entre
os nobres.

39

1793
Aps mais de dois
sculos funcionando
como residncia real,
o Palcio do Louvre
transformado em
Museu do Louvre e
aberto ao pblico.

na linha do tempo
1828 A 1854
So fundadas grandes
casas de luxo reconhecidas
at hoje pela sua tradio como
a perfumaria Guerlain (1828), os
joalheiros Cartier (1847) e
Boucheron (1858), o seleiro
Herms (1837) e o maleiro
Louis Vuitton (1854).

1822
Comeam a aparecer os
grands magasins como
Au Bon March, Louvre,
Bazar de lHtel de Ville,
Printemps, Samaritaine.

Cartier

sc. XIX

1858
O costureiro Charles
Frdric Worth abre
seu ateli, convida
nomes ilustres da
sociedade para ver
suas criaes e
inova ao impor seus
vestidos aos gostos
das clientes (at ento,
elas que definiam
como queriam os
modelos). Se antes
ningum sabia quem
confeccionava a
indumentria dos
poderosos, com Worth
surge a figura do
costureiro que confere
prestgio roupa.
Agora, esta tem que
ter uma assinatura,
uma marca.

1912
Gabrielle Coco Chanel abre
sua primeira loja, despertando
a ateno primeiramente por
seus chapus, mas foram as
roupas de cortes retos, capas,
blazers, cardigs, colares
compridos, boinas e cabelos
curtos que a eternizaram.
1933
Data de nascimento da
Lacoste. Foi a primeira
vez que uma marca
estampou sua etiqueta
do lado de fora da
roupa. O crocodilo
aplicado na camiseta
polo tornou-se
um emblema de
notoriedade mundial.

sc. XX

Consolida-se um movimento
que vinha ocorrendo desde
o fim do sculo XVIII. O luxo
institucionalizado, vira marca
e passa a ser vendido em
lojas de departamento.
Na segunda metade do
sculo XIX, em grande parte
graas a Worth, nasce a
alta-costura, fato que muda
a trajetria do luxo por dois
motivos: em primeiro lugar,
o homem deixa de dominar
esse mercado, j que a
mulher se torna o centro das
atenes; em segundo, o papel
do trabalhador, o costureiro,
passa a ser valorizado.

pera de Paris

Entre 1852 e 1870

Paris remodelada pelo prefeito GeorgesEugne Haussmann e passa a ser considerada
a capital do sculo XIX. Grandes avenidas
so abertas, redes de esgoto instaladas
e novos centros de lazer para a elite como
a pera e o hipdromo de Longchamp no
Bois de Boulogne so inaugurados.
Na mesma poca, surgem
os hotis de luxo Du Palais
(1893) e Ritz (1898). Este ltimo,
ricamente decorado com
mobilirio Lus XV e mrmore.

40

1911
O hotel Plaza Athne inaugurado,
chamando a ateno pela arquitetura
arrojada e logo se tornando o centro
da vida social e cultural de Paris, um
ponto de encontro de artistas como
Josephine Baker, Rudolph Valentino
e Maurice Chevalier.

1906
Os scios Charles Arpels
e Alfred Van Cleef abrem a
primeira boutique, na praa
Vendme, em Paris. A importante
joalheria ficaria famosa pela
forma nica na fixao das
pedras preciosas (com garras
invisveis), valorizando ainda
mais o brilho das peas.

41

na linha do tempo
1947
A primeira coleo Christian Dior apresentada
ao mundo. Com suas saias volumosas e cintura
marcada, ele trazia de volta a elegncia perdida
nos anos de guerra e criava a imagem da mulher
extremamente feminina que marcaria os anos 50.

1935
Idealizada pelo perfumista e
cosmetlogo Armand Petitjean
(ex-aluno de Franois Coty, o
pai da perfumaria de luxo), a
Lancme vem ao mundo com cinco
perfumes, dois batons e um p para
o rosto, valorizando as pesquisas
cientficas na rea da beleza.

Anos 80
Os negcios familiares comeam
a ser substitudos por grandes
corporaes e grandes grupos com
cotaes na bolsa. A grife francesa
Louis Vuitton foi quem comeou
a operar essa mudana. Em 1977,
existiam somente duas lojas
da marca que vendia para uma
clientela elitizada. Posteriormente,
a fuso com a Mot Henessy deu
origem ao famoso grupo LVMH
em 1987, com inmeras lojas
espalhadas no mundo inteiro.

1957
Nasce a LeNtre, templo
da gastronomia francesa,
famoso pelos seus macarons.

sc. Xx
1948
Com seus cachimbos envoltos em couro e um
modo de fazer artesanal, surge a Longchamp.
A tradio das malas e bolsas comearia a
partir de 1957, quando a famlia Cassegrain,
dona da empresa, decide expandir o negcio.

Ps-Segunda Guerra Mundial

Com o fim da guerra, quer-se
deixar para trs o sofrimento;
o retorno da sofisticao
e da feminilidade seriam as
solues. Maisons luxuosas
so reabertas e outras novas
so criadas. Apesar disso,
as mudanas econmicas
e sociais so grandes
e a alta-costura comea
a se tornar obsoleta.

1939-1945
Segunda Guerra Mundial
O panorama do glamour muda. Grande
parte das casas do setor obrigada a
fechar suas portas durante o grande
conflito e a indstria francesa do luxo
quase extinta pelos alemes.

Nessa poca, abre-se o espao

para o prt--porter que
significava uma roupa de
luxo feita em srie e para
os licenciamentos. Nomes
como Christian Dior e Pierre
Cardin passam a assinar
mltiplos acessrios, fazendo
com que grifes at ento
reservadas a poucos se tornem
acessveis tambm s classes
mdias. Dessa maneira, essas
marcas multiplicaram as
suas possibilidades de lucro,
mas acabaram perdendo em
qualidade e prestgio. Por
isso, h alguns anos v-se um
esforo das grandes empresas
do setor em extinguir os seus
licenciamentos, preferindo o
modelo de franchising.

Anos 90
Em 1992, criado o grupo
PPR, outro gigante
do luxo mundial que
incorporou marcas
como Gucci, Boucheron
e Yves Saint Laurent.
Desde ento, assistimos
ao surgimento de vrios
conglomerados de luxo,
como Prada Group
ou LOral.
Um consenso entra em
voga: os produtos devem
ser apresentados como
conceitos. A marca vira
experincia, estilo de vida.
1962
Yves Saint Laurent deixa
a Dior e cria sua prpria
marca, englobando
moda e perfumaria.

43

na linha do tempo

Fazer do ato da compra um momento

especial parte do negcio do luxo.

sc.

XXI

Fala-se cada vez mais em

era exclusivo da realeza ou do mundo

luxo emocional, teoria defendida

aristocrata tradicional. Nascem, assim,

pelo pensador francs Gilles Lipovetsky.

muitas flagship stores, verdadeiros templos

O consumidor, alm de aderir a

dedicados s marcas. Com projetos

um nome vinculado sofisticao,

arquitetnicos ambiciosos, tornam-se

estaria procurando dar-se prazer e

edificaes de arte e pontos tursticos

afirmar uma imagem pessoal mais

mesmo para quem no deseja comprar,

do que uma imagem de classe.

como a loja da Prada em Tquio.

A palavra experincia passa a ganhar

No cenrio contemporneo, de objetivos econmicos cada vez mais ambiciosos

mais peso no jargo do marketing

para as marcas, a maioria delas lana de maneira mais controlada

em geral, e do marketing de luxo

do que os licenciamentos do ps-guerra itens mais baratos, chamados

especificamente: refere-se construo

produtos de acesso (culos, bijuterias ou ainda perfumes),

do ato da compra, transformada em

segundas linhas ou segundas marcas. Desse modo, preservam sua aura

um momento especial. Uma tentativa

de glamour, mas no desperdiam oportunidades de lucrar fornecendo

de resgate da poca em que o luxo

uma parcela de sonho a classes que outrora no podiam consumir luxo.

44

45

IV

novos
caminhos
Os consumidores no compram mais artigos de marcas
de luxo pelo que eles so, mas pelo que representam.
Dana Thomas, autora de

novos caminhos

F
y

eito um breve histrico do luxo, e antes de falar de seu consumo

no Brasil, darei um rpido destaque a trs prticas atuais deste universo que

Privalia, Brandsclub) que propem artigos de colees passadas por preos

menores, operando 24 horas por dia e contabilizam milhes de visitantes por ms.

me parecem importantes por constiturem ora oportunidades (e-commerce),

ora ameaas (falsificao), ora uma mistura de ambos (outlets) para o negcio,

O que motiva a compra de produtos de uma marca de luxo pela internet,

mas que, em todos os casos, consolidam a ruptura em relao ao que at ento se

seja de colees atuais ou passadas, uma vez que, no havendo a presena fsica,

entendia por luxo, definido por Dana Thomas como no simplesmente um produto,

no se vive a experincia oferecida pela loja?

mas um estilo de vida que denotava uma histria de tradio, qualidade superior e
cuja compra oferecia uma experincia de compra repleta de mimos.

E-COMMERCE
Nos ltimos anos, a maioria das grandes grifes desenvolveu seus prprios sites
de compra on-line. Assim, possvel hoje colocar em sua sacola de compras

A razo parece residir na nsia de obteno de um produto de grife, dispensando-se a prpria parte ritual do consumo,
opo que no passa despercebida aos
olhares mais crticos.

virtual um leno Gucci, uma pulseira Yves Saint Laurent, um sapato Christian
Louboutin ou uma bolsa Prada, entre outros artigos do mais alto padro,

Para Silvio Passarelli, o verdadeiro consumidor do luxo quer benefcios,

e receb-los em casa, sem o qualquer contato fsico prvio com o produto ou com

no descontos. A ideia de descontos no luxuosa, massiva. Fica, ento,

vendedores. Essa prtica revelou-se extremamente lucrativa para as empresas.

uma provocao: o consumidor de luxo tradicional, aquele do capital cultural

Afora os sites das prprias marcas, existem numerosos outros (Net-a-porter,

incorporado, faria uma compra de um bem luxuoso pela internet?

48

49

novos caminhos

FALSIFICAO

E as falsificaes bem feitas aquelas que parecem legtimas hoje em dia

Suzane Strehlau, em O marketing do luxo, destaca cinco tipos de derivaes

representam socialmente a mesma coisa que os artigos originais.4 Ou seja,

do produto original:

ao comprar marcas falsificadas, esse consumidor tambm procura alimentar

1
2
3
4
5

sua identidade social. E para quem no possui capital cultural, na busca de um projeto
O item de segunda classe: autorizado pelo fabricante,

de felicidade, pouco importa se o meio no caso, a marca legtimo ou no.

mas de uma coleo anterior ou apresentando pequenos defeitos;

O excedente: produzido no mesmo local que o produto original,

OUTLETS

mas vendido fora dos canais oficiais de venda;

Segundo Dana Thomas, os outlets nasceram no fim do sculo XIX como lojas de
fbrica onde os funcionrios podiam comprar roupas mais baratas. Permaneceram

A cpia legtima: cpia do design de uma marca, feita por outras;

assim at os anos 1970, quando surgiram galpes para onde as roupas com
imperfeies eram enviadas, com a finalidade de serem oferecidas s massas.

A falsificao de alta qualidade: assemelha-se

ao produto original e respeita os mesmos padres de qualidade;

DAngelo justifica a existncia de outlets de produtos de luxo pela prpria lgica da

moda e sua obsolescncia: Como consequncia, muitas marcas foram obrigadas a

A falsificao de baixa qualidade: difere em diversos

realizar liquidaes peridicas ou a criar outlets para desovar os produtos encalhados

aspectos do produto original.

antes de receber os novos. Criaram, sem querer, mais uma forma de tornar acessvel
o luxo: h quem espere o ano todo para comprar produtos em liquidao e sentir

Concordo com a jornalista americana Dana Thomas ao resumir os motivos que

o gostinho de ter uma pea Armani ou Versace, mesmo que da coleo passada.

levam compra de um artigo de luxo falsificado: Os consumidores no compram

mais artigos de marcas de luxo pelo que eles so, mas pelo que representam.
50

Traduo minha.

51

em resumo

novos caminhos

Para Dana Thomas, esses espaos so a anttese do luxo per se, vendendo
a preos baixos roupas mal expostas e manipuladas sem nenhum cuidado.
Por outro lado, fazem sentido na indstria atual, j que vendem os bens que
as estrelas de cinema, as lojas-conceito, as celebridades e os outdoors projetam,

Outlets e lojas virtuais de luxo podem ser consi-

mas por um preo que as massas podem comprar (...)5

derados uma oportunidade de ampliar o negcio,

permanece a aura de luxo de um produto quando o mesmo vendido em

um outlet? O que motiva tal compra?
A vontade de possuir uma grife reconhecida sem pagar o preo integral?

j que permitem a uma classe mdia cada vez

Nesses trs casos (e-commerce, falsificaes e outlets), o consumo de luxo

parece estar associado vontade de se possuir e usar uma determinada marca.

mais forte economicamente o acesso ao consumo de luxo. No entanto, importante que as grandes marcas continuem encantando e envolvendo
seus consumidores (tradicionais e novos) maneira antiga, ou seja, contando histrias.

Podem estar a os primeiros passos para o indivduo que est adentrando esse
universo. Este no parece buscar qualquer conexo com a histria e a tradio
da grife desejada, nem possui qualquer interesse em viver a experincia
que a compra em uma loja de elite pode proporcionar. Ou seja: h um gap que
ainda pode ser explorado pelas grandes grifes a fim de conquistarem
novos consumidores vidos por preencher o seu espao de idealizao.

Traduo minha.

52

o luxo
descobre
o brasil
e o brasil
descobre
o luxo
Para poder manter a bolha de crescimento da LVMH e sua posio
de maior provedor mundial de bens de luxo, Arnault (Bernard Arnault,
presidente do grupo) deve conquistar regies mais remotas do globo
terrestre. (...) Est claro, hoje, que o mundo guiado pelo crescimento
da sia e dos pases emergentes, diz o empresrio francs.
Revista

, 22/11/2010

o luxo descobre o brasil

e o brasil descobre o luxo

A
y

crise financeira que afetou os chamados pases

Outra publicao, o New York Times, comunicou em matria de novembro

de primeiro mundo em 2008 serviu para deixar ainda mais evidente

de 2011 que os brasileiros esto ganhando cada vez mais dinheiro, e

para as grifes internacionais o valor dos mercados emergentes como alternativa

alertava: logo no haver mais lugares suficientes no pas onde gast-lo!

aos mais tradicionais na Europa, nos Estados Unidos e no Japo.

As caractersticas peculiares do mercado brasileiro de luxo em
Nessa guerra pela expanso do setor, o Brasil um dos principais alvos, sendo,

relao ao de pases com tradio de consumo no setor. Aqui, este

na Amrica do Sul, o pas que incontestavelmente encabea o crescimento

acesso ainda restrito elite pouco suscetvel s oscilaes no crdito.

do mercado do luxo. Isso se explica por uma combinao de dois fatores:

Pesquisas de consultorias especializadas vm demonstrando, ano aps ano, um
A produo em srie de novos milionrios; pois, como bem destacou

aumento constante desse mercado classe A no pas. As fontes apresentam nmeros

a revista poca em uma matria publicada no auge da crise deflagrada

muito diferentes: enquanto um estudo da Bain & Company apontava um faturamento

pela quebra do Lehman Brothers, os investimentos em bolsa de valores

do mercado nacional de luxo de 2,5 bilhes de dlares em 2011, com uma

criaram uma legio de novos-ricos, num ritmo superior a qualquer

expectativa de crescimento de 10 a 15% anuais nos cinco anos seguintes, ainda mais

outro pas do mundo. Dados do banco de investimentos Merrill Lynch

otimista, o estudo anual da MCF em parceria com a GFK anunciava para o mesmo

apontam que, ao longo de 2007, surgiram 63 novos milionrios por dia

ano nmeros acima dos 15 bilhes de reais e um crescimento de 20% em 2012.

no pas, enquanto, no final de 2011, a revista Forbes informou

que havia 137 mil milionrios (e 30 bilionrios) no Brasil, com

Os dados so diferentes, mas todos apontam para a mesma direo:

70% da riqueza concentrada em So Paulo e no Rio de Janeiro.

h um considervel incremento do consumo de luxo no Brasil.

56

57

o luxo descobre o brasil

e o brasil descobre o luxo

de pases historicamente ligados ao consumo de luxo podem apenas

Por volta de 1830, os franceses abriram as primeiras lojas

de moda e artigos de luxo na ento sede do governo, o Rio de
Janeiro (mesma poca em que se desenvolviam os grands magasins na Frana).

esporadicamente comprar) recente em territrio nacional.

A instalao de embaixadas estrangeiras tambm estimulou o refinamento do gosto

E est relacionada a dois momentos histricos.

enquanto a navegao a vapor, mais veloz que a navegao vela, facilitou

A convivncia com este universo (no estou falando aqui de perfumes

ou acessrios, mas de itens caros que consumidores de classes mdias

a atualizao e a reposio de estoques de acordo com as tendncias de Paris.

O primeiro, em 1808, se deu quando Dom Joo VI permitiu que o consumo
de luxo fosse introduzido para as elites locais.

Cidades como Manaus ou Belm (ricas graas

borracha) e So Paulo (caf) iam se

O segundo, em 1991, ocorreu durante a presidncia de Fernando Collor de Mello.

desenhando como centros de consumo de elite.

Com a abertura s importaes proposta pelo ento presidente, o mundo

Em So Paulo, nas dcadas de 1950 e 1960,

das marcas prestigiosas no precisava mais se restringir a uma elite de iniciados

era na Rua Augusta que se concentravam

que viajavam e sabiam onde e como comprar fora do pas.

os comerciantes dos produtos mais refinados. Sucessora da Rua Baro de Itapetininga

e da Rua Direita, e precursora da atual Oscar Freire, era ali que se comercializavam
nem tanto os importados, mas as suas imitaes: os modelos europeus

Origens do mercado de luxo

e norte-americanos (especialmente os divulgados por Hollywood) das revistas

Nos tempos do Brasil Colnia, era proibido o comrcio com pases estrangeiros,

eram copiados pelos estilistas locais, que os vendiam como reflexo da ltima moda

excetuando-se Portugal, e a importao de artigos mais sofisticados

no exterior, conta DAngelo em Precisar, no precisa.

era extremamente difcil por conta dos impostos altssimos. Foi apenas quando
a corte chegou ao pas e Dom Joo realizou a abertura dos portos que as marcas
estrangeiras do dito primeiro mundo comearam a desembarcar por aqui.
58

A vinda da corte de Dom Joo VI abriu o

mercado nacional para os artigos finos.
59

o luxo descobre o brasil

e o brasil descobre o luxo

O primeiro shopping nacional

Como bem lembra DAngelo, logo aps as medidas de Collor, Eliana Tranchesi,

O Iguatemi surge em So Paulo no final dos anos 1960. Pela sua localizao, lembra

filha de uma das duas Lu que tinham fundado a loja, iniciou uma srie de viagens

Durand em Moda, Luxo e Economia, era visto como a continuao da rua Augusta;

Europa para persuadir as grifes de luxo a se estabelecerem em sua maison.

s depois, quando as lojas saram da rua para se instalarem no shopping, ele a

O mercado brasileiro era totalmente desconhecido. Achavam que aqui no tinha

substituiu. Nos anos seguintes, firmou-se como um centro de luxo. No entanto,

cliente para seu produto, que as compradoras no iam assimilar o alto preo.

nessa poca, ainda eram as casas que ditavam moda na alta sociedade brasileira:

Foi um duro trabalho de convencimento, disse ela em uma entrevista Veja Edio

a Casa Canad, as de madames Boriska e Rosita, ou, ainda, a Vogue. Todas

Especial Mulher de agosto de 2003. Anos mais tarde, outras seguidoras de

desenvolviam um trabalho de importao e de reproduo de estilos estrangeiros.

Tranchesi receberam o empurrozinho de que precisavam: a estabilidade econmica

Organizavam desfiles e vendiam alta-costura e prt--porter. A alta sociedade

que se seguiu durante o governo de Itamar Franco.

alternava a compra de roupas entre essas casas e as lojas de Paris.

Dessa forma, grifes antes reservadas aos consumidores que viajavam para fora
A Daslu, por muito tempo o maior smbolo nacional do luxo

do Brasil (como a italiana Diesel ou, mais recentemente, a francesa Herms)

no pas, nasceu como uma dessas casas de clientela seleta no

passaram a ocupar espao nas prateleiras das boutiques brasileiras. Os

final dos anos 1950, antes de transformar-se, em 2005, em um

brasileiros de maior poder econmico no precisavam mais ir

s compras em viagens para o exterior. Em paralelo, desenvolveram-

templo de tamanho comparvel ao de uma loja de departamentos.

-se prestigiosas marcas nacionais, como a prpria Daslu, e outras ganharam

O passo decisivo para que o Brasil se tornasse relevante no mapa-mndi

relevncia no cenrio internacional, como a joalheria H. Stern e o Hotel Fasano.

dos endinheirados, no entanto, foi dado com a chegada de Fernando Collor de Mello
ao poder. Apesar das medidas econmicas que incluam o duro confisco

De l para c, esse mercado vem se consolidando como um setor econmico forte.

dos depsitos de poupana, a

Vide manchete da Folha de S.Paulo de agosto de 2010: Mercado de luxo espera

abertura s importaes estimulou

a indstria nacional a se tornar mais competitiva.
60

crescer o triplo do PIB.

61

em resumo

o luxo descobre o brasil

e o brasil descobre o luxo

Para ampliar seu crescimento, as marcas de prestgio

internacional tm olhado cada vez mais para os pases
emergentes. Entre eles, o Brasil.

So Paulo, a capital da elite brasileira

Se diversas cidades brasileiras

Mapa dos Shoppings da Marginal Pinheiros

esto comeando a atrair

Por aqui, alguns fatores colaboraram neste sentido,

investimentos do setor, So

como as medidas econmicas tomadas pelo presiden-

Paulo indubitavelmente a

te Fernando Collor de Mello em 1991 que diminuram

capital brasileira e, por que

as barreiras aos produtos importados ou o incentivo

no, sul-americana do luxo.

dado pela Daslu para que as grifes de luxo apostas interessante observar que,

sem no pas. Assim dado o pontap no boom do

aps uma primeira mudana

consumo de luxo. Marcas internacionais desembar-

no decorrer dos anos 1960

cam no Brasil e marcas brasileiras ganham o mundo.

da regio do centro geogrfico

para o centro Paulista, as
atividades e o comrcio da
cidade foram deslocadas para

Alm disso, o pas se destaca pelo potencial de con-

o centro Berrini-Pinheiros.

sumo de uma legio de pessoas que enriqueceram.

nesse eixo que se

encontram hoje quase

A capital sul-americana do consumo de luxo So

25% dos shoppings da

Paulo, com grande concentrao das marcas no eixo

cidade, a maioria atendendo

consumidores de alto padro.

Fonte: a autora/ Design de Rebecca Fernandes

62

Berrini-Pinheiros.
A

VI

feito para
ser exclusivo
notvel que seja no grupo com menos restries
econmicas que se constate esta escolha manifesta de
se viver junto. Se existe gueto, de maneira voluntria
e desejada. (...) Os privilegiados buscam de maneira
sistemtica a companhia dos seus semelhantes.
Agem de maneira a preservar o seu meio social.
Monique Pinon-Charlot, sociloga francesa

feito para ser exclusivo

C
y

omo expliquei na introduo desse livro,

O acesso ao shopping

uma das peculiaridades do Shopping Cidade Jardim e a razo do meu interesse

A chegada ao Shopping Cidade Jardim se d pela pista local da Marginal Pinheiros,

por ele o fato de ter sido o primeiro, no Brasil, projetado como um polo

sentido Interlagos. Para o visitante, essa a nica entrada; os moradores tm acesso

de consumo de luxo. Aberto em maio de 2008, ele se manteve nico

ao condomnio por uma entrada privativa. Uma parada de nibus, logo antes

no setor por quatro anos. At que, recentemente, em junho de 2012,

da entrada do estacionamento, permite o acesso a quem no vem de carro.

foi inaugurado o JK Iguatemi, com o mesmo perfil.

Certamente, o Shopping Cidade Jardim no lugar de passagem; exatamente o
Localizado na Marginal Pinheiros, na altura da Ponte Estaiada Octvio Frias

oposto do Shopping Metr Tatuap, do Shopping Metr Santa Cruz ou do Shopping

de Oliveira, o Cidade Jardim, no entanto, ainda se mantm exclusivo por diversos

Metr Tucuruvi (os dois ltimos tambm da incorporadora JHSF), cujas localizaes,

aspectos. Faz parte do megaempreendimento da incorporadora JHSF,

acopladas a estaes de metr, permitem aproveitar o grande fluxo de transeuntes.

que conta com trs torres comerciais e nove prdios residenciais, alm do citado
centro de compras. Ao unir moradia, trabalho, consumo e lazer, o complexo

Diferencia-se tambm do Shopping Iguatemi e do novssimo JK Iguatemi,

promete qualidade de vida e segurana a quem desejar por l se estabelecer.

seus principais concorrentes. Apesar destes possurem lojas de alto padro

e localizao privilegiada (nas avenidas Brigadeiro Faria Lima e

Para conhecer e entender o consumidor de luxo, portanto, foi essencial explorar

Juscelino Kubitschek, respectivamente), eles no dificultam, como o Cidade Jardim,

esse universo de perto. Assim, como uma primeira abordagem da marca

o acesso dos pedestres: h diversos pontos de nibus prximos destes shoppings.

Shopping Cidade Jardim, ilustrarei um pouco deste olhar de etngrafo por meio
de depoimentos de quem compra e circula por esse endereo VIP:
66

Uma vantagem? Depende.

67

feito para ser exclusivo

Acho o Shopping Iguatemi muito povoado.

A localizao influencia esse alto fluxo de pessoas.
Prefiro o Cidade Jardim porque tem menos gente por
perto. Essa coisa prive mais gostosa no dia a dia,
diz uma estilista de 23 anos, frequentadora do Cidade Jardim.

O jardim
O clima geral do Cidade Jardim ainda difere dos demais pelo fato
de sua arquitetura, assinada por um dos starchitects do Brasil, Arthur Casas,
proporcionar um contato direto com a luz do dia.

Ele mais aberto. No d aquela sensao tpica

dos lugares fechados, como o Iguatemi, em que voc
entra e quando sai j noite, compara uma entrevistada

Com o Shopping Cidade Jardim, chega So Paulo um conceito inspirado

de 25 anos, administradora de empresas.

e lojas de frente para os jardins.

nas ruas mais elegantes do mundo e nos centros comerciais de maior sucesso
no exterior. o primeiro shopping center aberto da cidade, com luz natural,

A arquitetura com grandes reas ao ar livre e o paisagismo, com rvores

Seu projeto arquitetnico e paisagstico apresenta trs pisos de lojas voltadas para

nativas que chegam a 18 metros de altura, foram to cuidadosamente planejados

reas abertas, num mix que rene grifes nacionais e internacionais consagradas,

quanto a oferta de lojas luxuosas. Conforme anuncia um press release

muitas delas ainda inditas em shopping centers e mesmo no Brasil, mltiplas

do empreendimento:

opes de lazer e servios selecionados para atender a um pblico exigente.

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69

feito para ser exclusivo

Assim as lojas ficam em torno de dois vos livres, com dois grandes jardins
no centro. Ao redor deles, bancos de madeira, poltronas e cadeiras
de vime contribuem com a impresso de que se est em um ambiente externo,
mas com toda a segurana de um shopping.

De frente para as escadas que conduzem

ao primeiro andar, um servio de concierge
permite fazer reservas nos restaurantes
e, entre outros atendimentos, disponibiliza
pessoas para carregar sacolas at o carro
ou enquanto as compras continuam.

O mix de lojas
Pelos cinco andares do shopping repartem-se conceituadas lojas de moda e de
acessrios reconhecidas no Brasil e no mundo. Entre as nacionais, destaque para

A academia atende tanto aos moradores do complexo quanto aos frequentadores

a Daslu e Cris Barros e tambm para marcas presentes em outros shoppings, que

do shopping. Durante a semana, comum encontrar pessoas com roupas

aqui ganham uma roupagem especial, passando do simples status de loja ao de

de ginstica desfilando por l logo de manh ou noite. O acesso ao spa, contudo,

concept store, tais como Richards, Zara ou Livraria da Vila. Entre as consolidadas

extremamente restrito, privilegiando os moradores do condomnio.

internacionalmente esto Herms, Petrossian, Pucci, alm da incrvel Tools and Toys,
que comporta barcos, helicpteros e carros. A Chanel tambm chegou primeiro ao
Cidade Jardim, embora j tenha uma outra loja da grife no JK Iguatemi (por sua vez,

O cinema

endereo nico, no Brasil, de grifes como Miu Miu e Lanvin, atualmente).

O complexo de cinemas um dos atrativos do shopping e, para muitos

consumidores, o primeiro contato com o shopping. Das sete salas disponveis,

Restaurantes e lanchonetes de destaque na gastronomia paulistana

quatro so do tipo Prime (a R$ 52 cada ingresso nos finais de semana),

(como Nonno Ruggero, Pobre Juan e Lanchonete da Cidade), cinema, diversos

com amplas poltronas reclinveis de couro e mesinhas de apoio para bebidas

servios, uma academia (Reebok) e um spa (Spa Cidade Jardim) complementam

e beliscos. Alm das guloseimas tradicionais, as bonbonnires ainda oferecem vinho,

o cardpio de prestgio.

champagne, pipocas com azeites trufados e sobremesas finas.

71

71

feito para ser exclusivo

Uma vez feito o pedido, um garom o entrega na sala. Para maior conforto,

Quem frequenta

os braos das poltronas podem ser levantados, formando assim uma espcie

Os trajes e acessrios (bermudas

de pequeno sof, os chamados love seats. Nessas salas VIP, o intervalo entre

para homens, saias e roupas decotadas

as fileiras maior que as dos cinemas convencionais e a quantidade de assentos,

para mulheres, culos de sol para

menor. Tudo para criar uma atmosfera comparvel ao home theater de uma casa

todos) observados na maioria dos

de altssimo padro, com seu conforto (poltronas espaosas e reclinveis), seus

frequentadores em um sbado de vero

mimos (comidas e bebidas especiais) e, acima de tudo, sua privacidade (poucos

parecem mais adaptados a um passeio

lugares) e exclusividade (preos mais elevados que a mdia dos cinemas).

a cu aberto do que a um centro

comercial. Se as roupas so casuais,
os acessrios (relgios, bolsas,
culos de sol) ostentam em sua grande
maioria grifes internacionais.

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O jeito dessas pessoas sempre o mesmo: elas se

vestem muito bem, com bolsas e relgios de marcas
caras. Os seus celulares so principalmente iPhone
ou Blackberry, comenta uma estudante de 17 anos.
Esse shopping frequentado pela elite de So Paulo.
Principalmente mulheres, de 20 a 60 anos, sempre
muito bem vestidas, responde outra jovem de 17 anos.
73

feito para ser exclusivo

Em minhas visitas ao Cidade Jardim, notei a presena de menos adolescentes

do que em outros shoppings. Isso pode ser explicado pela ausncia
de uma praa de alimentao, tradicional ponto de encontro desse pblico.

Restaurantes esto espalhados pelos

corredores reproduzindo o comrcio
de rua e evitando aglomeraes.

Restaurantes, lanchonetes e quiosques esto espalhados pelos corredores,

procurando reproduzir o comrcio de rua e evitar aglomeraes,
como normalmente ocorre nas praas de outros shoppings.

Uma sensao de exclusividade

O Shopping Cidade Jardim foi idealizado arquitetonicamente para se opor, de maneira

Os adolescentes com os quais tive a oportunidade de cruzar nessas

radical, maioria dos shoppings da cidade, cujo espao constitui-se de corredores

visitas usavam roupas e acessrios de grifes. O antroplogo Frgoli Jr.,

labirnticos, plantas e flores artificiais, praa de alimentao e entrada de ar e de

que pesquisou sobre a sociabilidade nos shopping centers, observou

luz artificiais. De fato, ele no possui nenhum desses elementos caractersticos dos

uma caracterstica semelhante entre os consumidores de pouca idade do

centros de comrcio da capital paulista. Tambm dispensa os artifcios usados at

Shopping Iguatemi: As turmas de jovens do Shopping Iguatemi [] criam redes

pouco tempo atrs pelo comrcio de luxo da cidade, notabilizado pela imponncia de

de sociabilidade bastante seletivas com base em inseres em crculos restritos

materiais pesados (mrmore), brilhos e dourados, a exemplo do Shopping Iguatemi.

de escolas particulares, clubes privados, residncias em certos bairros

ou condomnios fechados, ou tendo em vista os signos presentes nas roupas

Por sua vez, e ao contrrio, por exemplo, da Villa Daslu, onde havia uma ligao com o

e nos cuidados corporais ou ainda o tipo de consumo (de vesturio ou cultural)

imaginrio italiano e uma inteno de se reproduzir a arquitetura neoclssica, h no

realizado em seus interiores.

Shopping Cidade Jardim uma aparente valorizao do local e do nacional, manifestada

no uso de plantas nativas e de espaos abertos, condizentes com o clima subtropical.

Ainda interessante observar como as roupas de passeio dos consumidores

contrastam com os uniformes escuros dos numerosos seguranas,

Nas palavras de Lipovetsky (em ensaio para revista POCA So Paulo Luxo,

homens e mulheres, que circulam pelos andares do shopping.

de novembro de 2010), a natureza se torna cenrio:

74

75

em resumo

feito para ser exclusivo

Se os artistas, os decoradores e os arquitetos esto cada vez mais integrados

nas estratgias das lojas de luxo, evidente que outros elementos tambm podem
e podero futuramente desempenhar um papel primordial nesse mesmo sentido.
Refiro-me especialmente ao elemento natureza (plantas, rvores, gua, ar etc.), que,
com certeza, ocupar um lugar privilegiado na atualizao das lojas experienciais.

Com acesso restrito, arquitetura

Uma natureza que funcionar como cenrio esttico e fonte de emoes estticas
e sensitivas. A natureza artilizada ser a nova fronteira do luxo emocional (...).

arrojada e mix de lojas sedutor,

Assim, fatores mais e menos tangveis contribuem para construir a marca

o Shopping Cidade Jardim atrai

do Shopping Cidade Jardim e fazer dele um espao diferenciado.

Entre os mais sensveis est o mix de lojas e restaurantes grifados. Entre os

uma clientela seleta.

menos concretos esto o astral diferente proporcionado pelos jardins internos

que conferem certa brasilidade ao local, contrastando com as numerosas lojas
de marcas internacionais; e, por fim, a aura de exclusividade que permeia o cinema,
o spa, a academia ou o imponente desk do concierge no trreo.

76

VII

consumir
para pertencer
O shopping center no simplesmente espao de aquisio de coisas
tambm um espao de construo da identidade. Um espao onde h
o imperativo de ser percebido: as pessoas frequentam shopping centers
tambm para serem vistas e percebidas pelos outros [...] O consumo como
expresso da solidariedade do grupo torna-se no o mero significado
para o estilo de vida, mas a representao do estilo de vida.
Valquiria Padilha, sociloga

consumir para pertencer

Uma forma de comunicao que diz muito

pouco comuns, como a Ilha de Pscoa ou a Crocia), restaurantes, produtos de beleza

Para entender o significado de se consumir no Shopping Cidade Jardim, importante

ou artigos de esportes, sugeridos por atores, cantores, designers, modelos ou socialites.

analisar o papel da revista Cidade, dirigida queles interessados em tudo o que

acontece de bom na cidade, incluindo moda, turismo, consumo, diverso, arte e cultura.

Pginas com o conhecido jargo Aconteceu registram quem esteve presente

nas festas, lanamentos ou desfiles que ocorrem com regularidade nos corredores

Publicada bimestralmente pela Editora Trip, a revista distribuda para um mailing

do shopping uma maneira de aproximar o leitor de quem l esteve e legitimizar

VIP do Shopping Cidade Jardim e pode ser encontrada nas dependncias

o colunvel como porta-voz do estilo de vida do shopping.

do shopping, nos hotis da rede Fasano e nas salas VIP da American Express,
da Dinners e da Emirates. Um pblico extremamente selecionado, portanto.
O estilo de vida dos consumidores entrevistados
Os numerosos anncios da publicao no deixam dvida quanto a quem

Os consumidores com quem conversei durante minha pesquisa pertencem

a revista pretende atingir. Eles no falam com todo mundo; falam com quem pode

a uma classe alta fruto do trabalho e que depende dele (ou da aposentadoria,

comprar um estilo de vida privilegiado; mais do que vender produtos,

em alguns casos) para manter-se. A maioria viaja para o exterior duas vezes

oferecem emoes e valores com os quais os leitores podem se identificar.

por ano em mdia. E os Estados Unidos, principalmente Miami e Nova Iorque,

so o destino favorito. Viagens mais exticas esto apenas nos sonhos

As reportagens cuidam em transmitir os novos cdigos necessrios para quem

ou nos planos dos entrevistados, ao contrrio do que aparece na revista.

deseja se enquadrar neste estilo de vida, demonstrando uma notvel preocupao

de familiarizar aquele que ascendeu socialmente h pouco tempo e ainda no domina

possvel ento dizer que as diferentes personalidades, empresrios e artistas

estes cdigos. Assim, junto com fatos histricos sobre uma determinada marca

que divulgam suas experincias ao longo das edies da Cidade, ao ditarem

recm-instalada no shopping, comum ver artigos que ensinam qual o seu uso

como usar determinados bens simblicos, cumprem o papel de taste makers

correto. Da mesma forma, entram na pauta dicas de viagens (sempre para lugares

ou novos intermedirios culturais.

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81

consumir para pertencer

Fora as viagens, a atividade de lazer mais citada pelos entrevistados foi

As compras so uma parte importante dos roteiros de viagem. Mas se engana

a de fazer compras, como exemplificam os trs depoimentos abaixo:

quem imagina que esse consumo desenfreado. Quem viaja mais, no s conhece

as roupas e os acessrios de moda ou de maquiagem de grandes grifes,

O consumo de luxo no minha rotina. um lazer,

um lazer muito prazeroso. Adoro ver o que se est
usando..., responde uma psicloga de 50 anos.
Gosto de fazer compras, ir ao cinema, jantar
e almoar em restaurantes, diz a estudante de 17 anos.
Sou fascinada por moda; quando morei em Paris
fiz um curso de styling na Parsons [...] Invisto muito
no guarda-roupa!, afirma a advogada de 23 anos.

Em seu livro A felicidade paradoxal, Gilles Lipovetsky lembra que o tempo dedicado
ao lazer vem crescendo e que o ato de comprar cada vez mais se configura como

mas tambm possui uma outra referncia de preos, revelando que,

apesar do seu padro de vida elevado, tem conscincia do dinheiro que gasta.

Quando viajo, gosto muito de trazer calas da Seven,

bolsas e sapatos de marcas como Louis Vuitton, Gucci
ou Prada, roupas baratas e descoladas na H&M e na Top
Shop. E fico horas nas farmcias escolhendo produtos
da La Roche Posay ou Avne que so muito mais
baratos do que no Brasil, descreve a engenheira civil de 27 anos.
A coisa boa de comprar no Brasil a facilidade de parcelar
o pagamento. Mas, fora, sinto muita diferena: quase
uma obrigao comprar, enfatiza a administradora de 25 anos.

lazer. J se falou muito do quanto a publicidade erotizava a mercadoria, criava um

meio festivo, um clima de sonhos acordados e de estmulo permanente dos desejos.
Isto continua. O momento o da teatralizao dos pontos de venda, das animaes

O luxo segundo os entrevistados

diversas, do marketing experiencial que procura criar um ambiente de convvio

O bom gosto uma questo de bero? A julgar pelo que respondem

e de desejos, de introduzir prazer no ato de frequentar pontos de venda.

os entrevistados, parece que sim. A maioria atribui seu gosto pelo consumo

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consumir para pertencer

de luxo a influncias familiares. Seria um gosto natural, que no necessitou

Tal tentativa de desmaterializar o luxo, de no o relacionar a status ou mesmo

de contribuio externa para ser internalizado. E a figura da me exerce

a marcas, parece ligada vontade de demonstrar um tipo de consumo adequado.

uma grande responsabilidade nisso:

Tem uma boa parte que influncia da minha me,

uma pessoa superantenada em moda, o que inclui grifes
de luxo, conta a publicitria de 26 anos.

O Shopping Cidade Jardim pelos seus consumidores

Por que os frequentadores das lojas da rua Oscar Freire e arredores, nos Jardins,
e dos Shoppings Iguatemi6 , Morumbi e Market Place preferem o Cidade Jardim
apesar de apontarem o fato dele possuir uma variedade menor de lojas em relao

A minha me sempre me passou essa ideia de andar

com elegncia..., confirma a administradora de 25 anos.

a outros centros do consumo? Questo de segurana, imagem e pertencimento.

Segurana e Praticidade: os chamarizes do consumo em espao fechado.

Sem dvida, meu gosto por marcas de luxo vem

da minha me e da minha madrinha. Elas so
superelegantes e clssicas diria que, pra mim, so
o exemplo do que chic, assegura a advogada de 23 anos.

O medo de assalto, comum entre os entrevistados, faz a maioria se sentir

mais segura em um ambiente fechado e vigiado como o shopping do que nas lojas
de rua. E essa sensao no parece ter sido abalada nem mesmo aps os assaltos
que ocorreram no Cidade Jardim (em junho de 2010).

Mas qual a definio de luxo para esse pblico? Apesar do extenso rol

Outro aspecto que, na fala dos entrevistados, caminha ao lado da preocupao

de grifes que dizem usar, quando indagados a respeito de uma definio,

com a segurana o da praticidade proporcionada pelo shopping, que concentra

como vimos no primeiro captulo, os entrevistados desvinculam o termo da ideia

em um espao nico diversos tipos de servios e lojas.

de consumo e procuram relacion-lo a algo mais subjetivo, especial e mesmo

sem relao direta com dinheiro.

84

Lembrando que o JK Iguatemi ainda no havia sido inaugurado na poca da minha pesquisa.

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consumir para pertencer

Quando vou a So Paulo, tento concentrar todas

as minhas atividades no Cidade Jardim. Almoos,
jantares, cafs com amigos, com pessoas de negcios,
compras [...] gostoso e ainda evito o trnsito de
So Paulo. No se trata de uma parada obrigatria,
mas tento ficar l ou por perto o mximo possvel,

so apontados pelos consumidores como primeiras razes da escolha do Shopping

Cada um tem um conceito de passear. Para mim,

andar tranquila, sem esbarrar nas pessoas...
Quem est procurando isso, na minha opinio,
vai ao Cidade Jardim. No vai ao Iguatemi, que
est lotado no fim de semana e no tem vaga para
parar o carro. No Shopping Cidade Jardim,
no rola de ir rpido... mais como um programa
enquanto o Shopping Iguatemi funciona mais
como uma facilidade... sei que tem tal loja etc...
Quando quero passear, vou no Cidade Jardim,

Cidade Jardim, provavelmente numa tentativa de racionalizar algo na verdade ligado

compara a administradora de 25 anos.

relata um economista aposentado de 56 anos que mora fora da capital.

Assim, segurana e praticidade, tradicionais chamarizes do consumo em shoppings

a sentimentos muito mais intangveis, como vamos ver agora.

O desejo de no se misturar

Centros de consumo como o Morumbi, o Iguatemi ou a rua Oscar Freire e seus

arredores j eram frequentados pelos entrevistados antes da inaugurao do
Shopping Cidade Jardim. Muitos deles ainda frequentam um ou mais desses centros.

Sempre vou acompanhada dos meus pais ou namorado

porque o Cidade Jardim mais para aproveitar do que
para comprar. Para comprar, eu vou mais aqui
nos Jardins, na Oscar Freire, ou no Iguatemi, porque
o mais perto de casa, justifica a estilista de 30 anos.

No entanto, em funo das caractersticas descritas (a localizao de difcil acesso

sem carro, a segurana, a arquitetura peculiar e o conjunto de lojas de luxo),

Por essas comparaes, percebe-se que o Shopping Iguatemi, que por muitos anos

o Shopping Cidade Jardim configura-se como um espao de prticas diferentes

deteve o monoplio do status de shopping de luxo, hoje, embora ainda seja visto

em relao a esses outros espaos de consumo de luxo.

como espao luxuoso, mais valorizado pela praticidade, pela grande quantidade

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87

consumir para pertencer

de lojas que concentra e, especialmente, pelo fato de se localizar em uma avenida

de fcil acesso. o lugar onde se faz compras, mas onde a quantidade
e a diversidade de frequentadores chegam a incomodar.

O pblico basicamente mulher de 28/30 anos, chic,

dona de casa, casada com empresrio ou profissional
atuante na rea de mercado de capital, banco, corretora
etc. Enfim, bem-sucedido, opina a advogada de 23 anos.

Anos atrs, a Villa Daslu j tinha destronado esses concorrentes. No texto Daslu:
a morada dos Deuses, Valquria Padilha fala da recm-inaugurada loja e seu

Assim, entende-se que, mais do que somente um espao de consumo, como hoje visto

esquema reforado de segurana, e provoca: (...) talvez os shopping centers,

o Shopping Iguatemi, o Shopping Cidade Jardim configura-se como um espao onde

mesmo os mais sofisticados como o Iguatemi ou o Villa-Lobos, na capital paulista,

membros das classes altas sentem-se vontade e sabem que encontraro seus pares.

tenham se tornado democrticos demais para o gosto da classe alta paulista.

Hoje o Cidade Jardim que atende a esse anseio por exclusividade.
As nossas entrevistas apontam nesse sentido, j que a homogeneidade do cliente

Andar em um ambiente com pessoas do seu nvel

socioeconmico e cultural mais agradvel e voc sempre
encontra algum, bate um papo..., completa a mesma advogada.

tpico do shopping foi citada com extrema frequncia como um dos diferenciais
Dessa forma, o que se busca ao escolher o Shopping Cidade Jardim e no outro

deste templo:

centro de consumo de luxo da cidade de So Paulo o afastamento de grupos sociais

Tem mais pessoas com idade acima dos 40, mais gente
bem apresentada, melhor educada, acostumada com
produtos e servios de luxo, analisa o economista aposentado.

com os quais no h identificao e o encontro com pessoas do mesmo meio ao qual

se pertence (ou ao qual se deseja pertencer): as classes mdia alta e alta paulistana.
Ao frequentar o Shopping Cidade Jardim, seus consumidores reivindicam

um lugar onde voc v pessoas mais bonitas.

Tem um pouco mais de seleo, acredita a decoradora.
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o pertencimento a um determinado grupo, o da elite paulistana, e ao estilo de vida

desta elite, idealizado nas pginas da revista Cidade.
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consumir para pertencer

Consumo de luxo e capital cultural

Se o Cidade Jardim se diferencia de outros shoppings pela maior homogeneidade de
seus frequentadores, natural que os indivduos que destoam dos frequentadores
costumeiros acabem chamando a ateno. A inaugurao do segundo piso do
shopping, com maior concentrao de lojas nacionais, por exemplo, apontada como

aqui, eu no sei se isso impresso minha? No

a maioria, mas... J encontrei com vrias pessoas
que me disseram: Ah no, minha academia, s
no Cidade Jardim... Acho que um lance de andar
por aqui, porque um lugar que elegante...

a razo da chegada de uma variedade maior de consumidores:

A fala da entrevistada nos conduz ideia de que ao povo que precisa ser visto

S que, desde que abriu o segundo andar, acho que

mudou um pouco a frequncia. Porque abriram
lojas mais comerciais... Richards, Siberian, Hering...
Tem Animale, VR, Polishop, e agora tem muita
loja infantil, repara a estilista de 23 anos.

aqui se opem aos indivduos que sabem consumir luxo da maneira correta,
a saber, aqueles com os quais os entrevistados querem ser identificados.
Como vimos na anlise das falas a respeito da definio de luxo, o consumo
de luxo certo aquele que se aprende desde cedo, dentro da famlia, que ensinou
a reconhecer o que bom.

Alm dos segmentos sociais inferiores, os entrevistados identificam dentro

Este tipo de consumo, legtimo porque praticado em decorrncia

do prprio grupo pessoas a quem no desejam se assemelhar. So pessoas

de um capital cultural incorporado desde a tenra idade, ope-se ao consumo

que, como elas, possuem excelentes condies financeiras, mas que, na viso

praticado pela mera inteno de ostentao.

dos entrevistados, frequentam o Shopping Cidade Jardim pelos motivos errados.

Tomemos como exemplo a fala desta psicloga frequentadora do shopping:

Habitus (que reivindicam consumir no Shopping Cidade Jardim pelas razes

certas) reparam nos que aparentam pertencer ao outro grupo; pessoas

Acho que quem mora perto vem aqui... e tem uma

peruagem, um povo que precisa estar aqui, ser visto
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(que em sua opinio no pertencem elite paulistana) que, ao se dirigirem

ao Shopping Cidade Jardim, buscam acima de tudo o status.
91

consumir para pertencer

Consideraes finais

A hiptese que a princpio orientou essa pesquisa era a de que os consumidores

escolhiam o Shopping Cidade Jardim como local para consumo a fim
de se distinguirem de outros grupos sociais.
DAngelo observa que distino agora no ter o produto de luxo, mas adquiri-lo
corretamente (pelos motivos legtimos e com capital cultural apropriado).

Mas a etnografia e as entrevistas mostraram que o que os consumidores procuram,

Ou seja, no basta possuir um artigo de grife; tem de saber us-lo. O mesmo

ao consumir no Shopping Cidade Jardim, mais do que distino, o encontro

se pode dizer a respeito do consumo no Shopping Cidade Jardim: para as pessoas

com pessoas do meio ao qual pertencem (ou ao qual desejam pertencer).

com quem conversei, no basta frequentar este local para pertencer ao grupo;

Este meio o das classes mdia alta e alta paulistanas, cujo estilo de vida

tem que estar l pelas razes certas e saber consumir da maneira correta.

construdo e retratado nas pginas da revista Cidade.

E para quem deseja chegar l, existe a revista Cidade...

O Shopping Cidade Jardim criou ao seu redor uma comunidade de consumidores.
Nas palavras de autores dos estudos culturais, ele virou suporte fundador
de laos comunitrios.
Isso somente foi possvel graas a uma slida construo da marca, trabalhada
em todos os nveis: do espao em si situado em um local de difcil acesso e com
arquitetura diferenciada em relao aos outros shoppings at a comunicao
por meio da revista Cidade, que participa amplamente da construo da ideia
de um estilo de vida luxuoso, passando pelo mix de lojas extremamente selecionado.
Numa cidade onde o consumo de luxo est em franco crescimento,
o Shopping Cidade Jardim soube ocupar um espao nico, entregando
um luxo caracterizado por sofisticao, exclusividade e conhecimento, com
muito despojamento, a par de uma sbia mistura de brasilidade e globalizao.
92

93

Recomendaes bibliogrficas

esse posicionamento nico que faz com que seja percebido como diferente

As obras abaixo foram essenciais na elaborao desse texto

em relao a outros centros de consumo de luxo da cidade, e consiga juntar

e so sugestes para quem quiser se aprofundar no tema do consumo em geral,

o que muitas marcas desejam, mas somente as grandes conseguem:

e do consumo de luxo em particular.

consumidores que querem ser reconhecidos como pertencentes a um grupo

construdo em torno delas. E que, obviamente, gastam muito dinheiro com isso.
E a busca de distino? Ela existe sim, mas no se d em relao a outros grupos, e
sim dentro da comunidade que gravita ao redor da marca Shopping Cidade Jardim.

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Edio: Ktia Stringueto

Projeto grfico e ilustraes: Luiza Ruberti
Reviso: Leandro Salgueirinho

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