ETHOS POLTICO

Contribucin para una teora de la reputacin en el anlisis de los discursos

polticos

INTRODUCCIN
Cuantiosas investigaciones en el dominio de las ciencias polticas y de
las ciencias del lenguaje respaldan el argumento de que la adhesin poltica
implica un arte de la puesta en escena: la imagen de s de un dirigente poltico
resulta decisiva para la construccin de un consenso en torno a su figura y para
la adhesin de los ciudadanos al universo de valores que la definen. Es decir,
la eficacia persuasiva del discurso poltico est ligada en gran medida a la
reputacin del orador1.
Mediatizacin del cuerpo poltico, predominio progresivo del ethos y el
pathos en detrimento del logos, gestin discursiva de flujos de voz y cuerpo,
construccin del espectculo poltico 2; sintagmas y proposiciones que expresan
la imbricacin decisiva de la poltica y de los medios de comunicacin en la
esfera pblica. En este contexto, entendemos que el desarrollo terico de la
nocin de ethos reviste un gran inters para los estudios del discurso poltico
contemporneo. Por esa razn, el presente artculo tiene por objetivo general
proponer un devenir histrico de la nocin de ethos, desde la retrica clsica
hasta nuestros das, concentrndonos en las tendencias recientes del anlisis
del discurso francfono. Esperamos que este desarrollo aliente conclusiones en
la direccin de un marco terico para el anlisis del ethos poltico.
ETHOS: DE LA RETRICA AL ANLISIS DEL DISCURSO
El ethos en la Antigua Retrica
En El arte de la retrica Aristteles afirma que el fin de la retrica es
encontrar en cada caso aquello que puede ser apto para persuadir (2005:17)
y postula una lgica adaptada al sentido comn: las proposiciones no deben
ser necesariamente verdaderas sino verosmiles (2005:95). Se trata de contar
lo que el pblico cree posible aunque sea imposible cientficamente, antes que
relatar lo que es posible realmente, si ese posible es rechazado por la censura
colectiva de la opinin corriente.
1

Aun cuando no se trate de otra cosa que de una primera aproximacin, la confluencia de la
preocupaciones de las ciencias polticas en torno a los liderazgos y de las ciencias del lenguaje en torno al
ethos podra encontrar en la nocin maquiaveliana de reputacin una va productiva de investigacin.
Vase, al respecto, H. Adverse (2009).
2
Vase, entre otros, Vern (1987, 1999); Charaudeau (2006); Courtine (2006); Edelman (1996); Debray
(2005).

Segn su tratado, el arte retrico comprende tres operaciones

principales: inventio, dispositio y elocutio. Lugar de la invencin o del
descubrimiento, dentro de la inventio pueden distinguirse a su vez dos grandes
vas probatorias: las pruebas tcnicas y las pruebas extratcnicas. Son
tcnicas aquellas compuestas metdicamente por el orador; son extratcnicas
aquellas que existen independientemente del arte del orador: por ejemplo, los
testigos, las confesiones, los documentos. Al enumerar las pruebas tcnicas,
Aristteles (2005:44) distingue tres tipos:
Las pruebas obtenidas por medio del discurso son de tres clases: las
primeras estn en el carcter moral del orador; las segundas, en
disponer de alguna manera al oyente, y las ltimas se refieren al
discurso mismo, a saber, que demuestre, o parezca que demuestra.

Estas tres clases han sido denominadas, respectivamente, ethos, pathos

y logos. El ethos es abordado en el Libro primero, que se ocupa mayormente
de la concepcin de los argumentos en la medida en que la retrica depende
del orador, de su adaptacin al pblico y de su adaptacin genrica. Los eth
son aquellos atributos que el orador muestra en sus discursos,
independientemente de su sinceridad, y que lo hacen digno de crdito para su
auditorio. Segn Aristteles, el carcter moral posee casi la mayor fuerza
probatoria y su eficacia es eminentemente discursiva:
Se persuade por medio del carcter moral cuando se pronuncia el
discurso de tal manera, que haga al orador digno de ser credo, porque a
las personas buenas les creemos ms y con mayor rapidez, en general,
en todos los asuntos, pero principalmente en aquello en que no hay
evidencia, sino una opinin dudosa. Pero conviene tambin que esto
suceda por medio del discurso y no porque la opinin haya anticipado
este juicio respecto del orador (2005:44 y ss.).

El mismo Aristteles precisa cules son las causas que informan a la

credibilidad del orador, es decir, al conjunto de atributos que hace a su
legitimidad. Dice al comienzo del libro segundo:
Tres son las causas de que los oradores sean dignos de fe, pues otros
tantos son, fuera de las demostraciones, los motivos por los cuales
creemos, a saber, la prudencia, la virtud y la benevolencia. Porque los
oradores engaan en lo que dicen o aconsejan, bien por falta de todas
estas cosas, bien por falta de alguna de ellas; pues, o no opinan
correctamente por su imprudencia, o aunque opinen con exactitud, no
dicen por maldad los que les parece; o son ciertamente prudentes y
honestos, pero no son benvolos; por lo cual ocurre que no aconsejan lo
mejor aunque lo conozcan. Fuera de estos motivos no existen otros
(2005:45 y ss).

El ethos se refiere, en esta tradicin, a aquella prueba tcnica que le

permite al orador mostrarse creble y buscar establecer con su auditorio un
2

pacto de confianza. Prudencia, virtud y benevolencia son tres posiciones que el

enunciador asume ante los destinatarios y desde las cuales los interpela:
sganme, cranme o menme. Lo central, no obstante, es que en todos los
casos se trata de pruebas o posiciones discursivas, producidas antes en el
interior de los discursos que en las representaciones preexistentes.
En sentido contrario, el ethos es pasible de ser caracterizado en la
tradicin latina por su carcter mayormente previo o prediscursivo. Vir bonus
dicendi peritus: as define Cicern al buen orador. Si la nocin de ethos es
entendida en Aristteles como categora discursiva y, por esa razn, definida en
tanto prueba tcnica, tanto Cicern como Quintiliano, quien afirmaba que un
hombre de bien es el nico que puede hablar bien (en Amossy 2000:63),
consideran la imagen pblica del orador como un argumento previo con mayor
peso que los que provienen del mismo discurso 3. La tejn oratoria es
subordinada a la virtud ciudadana: no puede hablar bien quien obra mal, como
no puede hablar mal quien tiene una buena reputacin. La destreza oratoria es,
por consecuencia, la expresin necesaria de una vida virtuosa.
La Neorretrica: dilogos interdisciplinarios
El corpus doctrinal de la Retrica clsica, herencia de las tradiciones
griega y latina, fue seguido por lo que Grard Gennete ha denominado la
Retrica restringida: una retrica limitada a los recursos de exornacin
elocutiva. Si el perodo de la Retrica latina posterior a Quintiliano se
caracteriza por el afianzamiento de su armazn terico en las aportaciones de
los llamados retricos latinos menores, en la Edad Media lo ms sustantivo
para el sistema retrico es la consolidacin de la construccin textual en su
estructura profunda y en sus aspectos de la estructura de superficie, as como
la aproximacin de la Retrica a la Potica (Albaladejo 1989:32). Esta
consolidacin deja paso a una progresiva reduccin de la retrica a una
disciplina de los tropos; estatuto que se consolida en el siglo XVI con el inters
de los humanistas por el aprendizaje directo de la elocuencia en los discursos y
que se implanta definitivamente en el siglo XVII con el Clasicismo francs. Es
all cuando la Retrica se orienta exclusivamente hacia el mbito de la
ornamentacin verbal y pasa a ser una mera teora de la elocutio (Albaladejo
1989:35-7).

Segn Amossy (2000:62) la preeminencia argumentativa del ethos previo est planteada en el mundo
griego por Iscrates (436-338 a.C.). El ateniense, contemporneo de Aristteles, se pregunta en su
Antidosis: Quin puede ignorar, en efecto, que el discurso de un hombre bien considerado inspira ms
confianza que el de un hombre desprestigiado y que las pruebas de sinceridad que resultan de toda la
conducta de un orador tienen ms peso que las que provienen del discurso?.

Desde el siglo XV hasta la segunda mitad del siglo XX, la Retrica

restringida ser la posicin retrica consolidada y la que se impondr como
representacin dominante de la retrica. A partir de la dcada del cincuenta,
tres tendencias caracterizaran los nuevos estudios retricos o lo que Pozuelo
Yvancos ha designado con el nombre de Neorretrica: la Retrica de la
argumentacin, la Retrica de base estructuralista y la Retrica general de
carcter textual.
(1) La Nueva Retrica
La teora de la argumentacin desarrollada por Cham Perelman no
recupera explcitamente la categora de ethos, aunque anuncia las grandes
lneas tomadas por las tendencias contemporneas del anlisis del discurso en
el mbito francfono4. En su Tratado de la argumentacin, escrito en
colaboracin con Lucie Olbrechts-Tyteca, la argumentacin es definida como el
conjunto de tcnicas discursivas que permiten provocar o aumentar la
adhesin de las personas a las tesis presentadas para su consentimiento
(1989:34). Ahora bien, la eficacia discursiva para lograr esta adhesin se juega
en gran medida en la adecuacin entre la imagen de s mismo que ofrece el
orador y lo que el auditorio espera de l. Dado que todo discurso est orientado
hacia un auditorio, Perelman propone:
El nico consejo de orden general que una teora de la argumentacin
puede dar en este caso es el de exigir al orador que se adapte a su
auditorio (1997:34).

El orador debe modelar su imagen en funcin de una serie de valores y

creencias positivas que le adjudica a su auditorio y, al mismo tiempo, dicho
modelo thico depende de lo que el locutor considere que es un locutor
legtimo de la interaccin para sus alocutarios:
Cada medio (social) podra caracterizarse por sus opiniones dominantes,
por sus convicciones no discutidas, por las premisas que admite sin
vacilar: estas concepciones forman parte de su cultura y a todo orador
que quiera persuadir a un auditorio particular no le queda otro remedio
que adaptarse a l. Tambin la cultura propia de cada auditorio se
transparenta a travs de los discursos que le destinan (1989:57)

Por otra parte, Perelman sostiene:

Amossy propone un anlisis sobre los vnculos entre la retrica post-Perelman y la lingstica del
discurso en su artculo Nouvelle Rhtorique et linguistique du discours, en Koren & Amossy (2002).

En la argumentacin, lo importante no est en saber lo que el mismo

orador considera verdadero o convincente, sino cul es la opinin de
aquellos a quienes va dirigida la argumentacin (1997:63).

La doxa, la cultura propia en la que se inscribe la bsqueda de

legitimidad del orador, resulta condicin sine qua non de la interaccin y, por
ende, es inherente a la construccin de un mundo thico eficaz. La
construccin discursiva de la persona del orador se inscribe tanto en factores
discursivos como sociales. La imagen que de l emana, su figura pblica,
funciona como el elemento contextual privilegiado para determinar la
adjudicacin de sentido a su discurso por parte del auditorio y, por tanto, para
dotarlo de fuerza persuasiva. Al operar como contexto, la imagen pblica del
orador condiciona la eficacia persuasiva de la palabra: El orador, en efecto, ha
de inspirar confianza: sin ella, el discurso no merece crdito (Perelman &
Olbrechts-Tyteca 1989:489). Como sucede con los argumentos, el xito de esta
fiducia se sostiene sobre un conjunto de representaciones colectivas
indispensables para el intercambio: qu es la honestidad, qu es la justicia,
qu es la seriedad?, pero tambin qu debe envolver a alguien digno de ser
honesto, qu caracterizara a una persona seria, qu significa ser un hombre
justo? La importancia de la solidaridad entre el orador y su auditorio un
contacto de los espritus entre el orador y su auditorio, dir Perelman en su
Imperio retrica (1997:31-2) es tal que funciona como el rasgo que termina
por definir el territorio de lo argumentativo frente a lo demostrativo 5:
En efecto, el fin de la argumentacin no es como el de la demostracin,
probar la verdad de la conclusin partiendo de la verdad de las premisas,
sino transferir a las conclusiones la adhesin concedida a las premisas
(1997:43)

La capacidad de transferir a las conclusiones la adhesin concedida a

estas premisas hechas a imagen y semejanza del auditorio se basa en gran
parte en la eficacia ilocucionaria del ethos, es decir, en la fuerza performativa
de esa imagen para desplegar un universo sensible en el que el auditorio se
vea envuelto por lo que el orador dice y muestra de s. En este sentido, la
capacidad de transferencia argumentativa sera proporcional al xito del
5

Ante la pregunta por qu es lo que distingue a la argumentacin de una demostracin formalmente

correcta, Perelman responde (1997:29): En primer lugar, el hecho de que en una demostracin los signos
utilizados deben estar desprovistos de toda ambigedad, contrario a lo que sucede en la argumentacin
que se desarrolla en una lengua natural, en la que la ambigedad no est excluida por anticipado. En
segundo lugar, porque la demostracin correcta es una demostracin conforme a reglas que son
explicitadas en los sistemas formalizados. Tambin y este es un punto en el que insistiremos porque el
status de los axiomas, de los principios de los que se parte, es diferente en la demostracin y en la
argumentacin.

enunciador para erigirse en garante del mundo thico que argumentativamente

desenvuelve. Poco importa la imagen del locutor cuando se trata de
deducciones formales instrumentadas a travs de un lenguaje unvoco; se
vuelve, en cambio, primordial cuando el uso retrico vuelve ambiguo al
discurso y el contexto y los fines se vuelven importantes.
(2) Una retrica de la connotacin
Aun cuando tengamos por cierto que la retrica de Perelman permite
entrever a grandes rasgos lneas de estudio actuales en el rea del anlisis de
los discursos, el rescate de una retrica inventiva en relacin con teoras del
lenguaje no se produjo exclusivamente por esta labor. La reivindicacin de la
retrica mucho le debe a la obra de Roland Barthes. La antigua tejn rhetorik
es, segn Barthes (1982:12), un metalenguaje que puede ser pensado como
una mquina destinada a producir discurso. As como la elocutio o la dispositio,
la inventio es para Barthes una operacin relevante dentro del artefacto
retrico. Siguiendo las reflexiones de Aristteles, Barthes ubica los atributos del
orador (los eth) dentro de la inventio; sin embargo, ofrece de ellos una
definicin que actualiza el programa aristotlico en clave connotativa:
Para Aristteles hay tres aires, cuyo conjunto constituye la autoridad
personal del orador: 1) phrnesis: es la cualidad del que delibera bien,
del que sopesa el pro y el contra: es una sabidura objetiva, un buen
sentido que el orador exhibe; 2) aret: es la ostentacin de una
franqueza que no teme sus consecuencias y se expresa con la ayuda de
expresiones directas, marcadas por una lealtad teatral; 3) unoia: se
trata de no chocar, de no provocar, de ser simptico, de entrar en una
complicidad complaciente con el auditorio. En conclusin: mientras habla
y desarrolla el protocolo de las pruebas lgicas, el orador debe tambin
decir incesantemente: seguidme (phrnesis); estimadme (aret) y
amadme (unoia) (Barthes 1997:143).

Los atributos que el orador propone de s mismo no son para Barthes

una imagen construida en el discurso exclusivamente en el plano de la
denotacin, de lo dicho, sino sobre todo en el plano de la connotacin, de lo
mostrado. Son sus aires: los rasgos de carcter que el orador muestra al
auditorio, con independencia de su sinceridad, para causar una impresin
favorable: El orador enuncia una informacin y al mismo tiempo dice: yo soy
ste, yo no soy aqul (Barthes 1997:143)6. Proceso bifronte, el ethos implica
dos rdenes, el imaginario y el discursivo: imaginario, porque pertenece al
6

En su ensayo sobre la fotogenia electoral en Mitologas, Barthes afirmaba que la fotografa de un

candidato tiende a escamotear la poltica (es decir un cuerpo de problemas y soluciones) en provecho
de una manera de ser, de una situacin sociomoral. La efigie de un candidato, su imagen crporo-visual,
da a leer una ideologa (2005:165 y ss.). Se trata en definitiva de proponer un carcter moral antes que un
programa: de mostrar antes que informar.

servicio de la dimensin psicolgico-emotiva de la retrica aun cuando se trate

de una psicologa proyectada, es decir, no de lo que realmente se tiene en
mente, sino de lo que se cree que el otro tiene en mente; discursivo, porque los
atributos que componen la imagen que el orador le ofrece al auditorio, lo que
quiere ser para el otro, se generan a travs del discurso, menos por lo que
informa que por lo que muestra.
(3) Microsociologa: los ritos de interaccin
Erving Goffman ha estudiado la presentacin de s mismo y los ritos de
interaccin en el anlisis de las conversaciones desde obras tan tempranas
como La presentacin de la persona en la vida cotidiana (1959) hasta Formas
de hablar, publicado en 1981. Segn el autor, decir que los interlocutores
interactan es suponer que la imagen de s mismo construida en y por el
discurso participa de la influencia mutua que ellos ejercen el uno sobre el otro.
Esta presentacin de s es tributaria de los roles sociales y de los datos
situacionales y, en la medida en que es inherente a todo intercambio social y
est sometida a una regulacin sociocultural, sobrepasa ampliamente la
intencionalidad del sujeto hablante y actuante.
Circunscrita a la interaccin conversacional, la construccin de una
imagen de s es una preocupacin que recorre toda la obra de Goffman.
Nociones como representacin, rutina, faz, figuracin son categoras
sociolgicas cuya operatividad responde en algn grado a esta preocupacin.
La representacin, por ejemplo, es la totalidad de la actividad de una persona
dada, en una ocasin dada, para influenciar de una cierta manera a alguno de
los participantes (en Amossy 2008:12). Esta actividad est inscripta en general
dentro de un rol o rutina, es decir, modelos de accin preestablecidos que el
locutor desarrolla durante una representacin y que puede presentar o utilizar
en otras ocasiones. Tales rutinas constituyen los modelos de comportamiento
preestablecidos que utiliza un director en una reunin con sus empleados, un
juez en una sesin del tribunal, un enfermero en sus relaciones con un
enfermo, un padre en el transcurso de una comida familiar, un poltico durante
un discurso pblico.
La categora de faz, desarrollada ulteriormente, articula estas nociones
con el proceso de presentacin de s, tomando en cuenta los datos previos que
lo definen y sobredeterminan. Definida como el valor social positivo que una
persona reivindica efectivamente a travs de la lnea de accin que los otros
suponen que ella ha adoptado a lo largo de un contacto particular, la faz marca
la tensin entre la cristalizacin paulatina de una imagen dxica y la

reivindicacin o la redefinicin de esa figura en la situacin de interaccin

actual. Lo esencial es aqu lo que Goffman denonima el face-work o
figuracin, a saber: todo lo que intenta una persona para que sus acciones no
pongan en ridculo a nadie, incluida ella misma (en Amossy 2008:13).
Las indagaciones micro-sociolgicas en los ritos de interaccin acercan
a Goffman a problemticas afines con los estudios discursivos contemporneos
sobre la nocin de ethos. La representacin como intento de lograr la adhesin
del otro al programa narrativo propio, la inscripcin de todo locutor en modelos
de comportamiento preestablecidos que pareceran indicar la recurrencia de
determinadas escenas enunciativas asociadas a prcticas y gneros
especficos (v. g. la reunin empresarial, el juicio, la comida familiar, el discurso
poltico); la relevancia de los datos previos en una situacin de enunciacin y la
negociacin thica de todo discurso entre la imagen que un locutor posee en la
doxa de un auditorio y la imagen que intenta mostrar en la comunicacin que
est desarrollando.
Estas vecindades conceptuales hacen de la micro-sociologa de
Goffman un campo fecundo en el marco ms general de las convenciones y las
identidades sociales. Esa es la razn por la que investigadoras como Catherine
Kerbrat-Orecchioni y Ruth Amossy consideran sus aportes. La primera, por
ejemplo, recupera el principio de cuidado de la faz para mostrar cmo rigen en
la lengua los hechos estructurales y las formas convencionales y cules seran
las ligazones a desarrollar entre fenmenos estrictamente lingsticos y
situaciones de interaccin, mientras que Amossy coloca a Goffman entre las
aportaciones fundamentales para comprender la importancia del ethos incluso
en los intercambios verbales ms cotidianos y ms personales.
LAS

TENDENCIAS ACTUALES DEL ANLISIS DEL DISCURSO FRANCFONO:

NUEVOS APORTES A UNA TEORA DEL ETHOS

La pragmtica y el anlisis del discurso se apropiaron tardamente del
concepto de ethos. Las observaciones iniciales de Michel Le Guern en Lethos
dans la rhtorique franaise de lge classique en su libro Stratgies
discursives (1978) fueron retomadas por Oswald Ducrot en sus esbozos para
una teora polifnica de la enunciacin, al promediar la dcada de los ochenta,
y por Dominique Maingueneau en varios de sus trabajos, desde Gneses du
discours (1984) hasta colaboraciones reciente en libros como Imagens de si no
discurso. A construo do ethos (2008) y Ethos discursivo (2008).
La pragmtica semntica de Ducrot se interesa en la instancia discursiva
de locucin, tomando por objeto aquello que, segn el enunciado, el habla

hace (1986:178). Su objetivo es impugnar la unicidad del sujeto hablante; idea

que, segn el propio autor, ha caracterizado los dos ltimos siglos de
investigaciones sobre el lenguaje. Para ello, aborda el problema del sujeto de la
enunciacin tal como aparece en el interior del sentido del enunciado. Segn el
lingista, el sujeto hablante que por medio de su enunciado comunica que su
enunciacin es tal o cual, no podra representar la enunciacin como
independiente del enunciado que la caracteriza (1986:192). Es dentro de este
horizonte de preocupaciones donde Ducrot integra la nocin clsica de ethos
con el propsito de ilustrar su distincin entre locutores L y , es decir, entre el
sujeto hablante (locutor L) y el ser en el mundo (locutor , elemento de la
experiencia):
Acudiendo a mi terminologa, dir que el ethos es atribuido a L, el locutor
como tal: por ser fuente de la enunciacin se ve ataviado con ciertos
caracteres que, por contragolpe, tornan aceptable o rechazable esa
enunciacin. Lo que el orador podra decir de s mismo en cuanto objeto
de la enunciacin, concierne en cambio a , el ser en el mundo, y no es
ste quien est en juego en la parte de la retrica a que me refiero
(1986:205).

La enunciacin en Ducrot adquiere centralidad en la elaboracin de una

imagen de s, dado que las modalidades de su decir permiten conocer al
locutor mejor que cuanto pueda afirmar l sobre s mismo. Existe, en este
sentido, una marcada diferencia, a la hora de seducir al auditorio y captar su
benevolencia, entre la imagen de s que brinda un orador que parece ser el
dueo de sus palabras y decidir firmemente sobre la informacin que ofrece, y
la imagen de un locutor cuyas palabras parecen brotarle por sorpresa por la
propia situacin en la que se haya posicionado.
Dar de s mismo una imagen favorable en la perspectiva de Ducrot no
depende tanto de lo que el orador dice de s mismo como de la manera en que
ejerce su actividad oratoria. Se trata de la manera en que el sujeto hablante
representa su propia enunciacin. Esa es la razn por la que afirma: No se
trata de las afirmaciones jactanciosas que [el locutor] puede emitir sobre su
propia persona dentro del contenido de su discurso, afirmaciones que por el
contrario arriesgan chocar al oyente, sino de la apariencia que le confieren la
cadencia, la calidez o severidad de la entonacin, la eleccin de las palabras,
de los argumentos (1986:205).
Dominique Maingueneau, por su parte, entiende el ethos menos como
medio de persuasin o argumentacin que como dimensin constitutiva de toda
instancia de enunciacin. El ethos, de acuerdo con l, es indisociable de la

situacin de enunciacin del discurso. As, en Analyser des textes de la

communication, afirma:
Cette prise en compte de lthos permet nouveau de prende ses
distances lgard dune conception du discours selon laquelle les
contenus des noncs seraient indpendants de la scne
dnonciation qui les prend en charge. En fait, on ne peut dissocier
lorganisation des contenus et la lgitimation de la scne de parole
(1998:81)

Cuando plantea que el ethos permite asociar la organizacin de los

contenidos y la legitimacin de la escena de habla, Maingueneau enfatiza el
hecho de que la enunciacin adviene en un espacio instituido, definido por el
gnero de discurso, y tambin en la dimensin constructiva de este discurso,
que se pone en escena e instaura su propio espacio de enunciacin. El ethos
operara como la figura de una convocatoria, por la cual el destinatario sera
convocado a un lugar, inscripto en la instancia de enunciacin que el propio
discurso implica. Esta escena de enunciacin, tal el trmino exacto, se
caracteriza por permitir el despliegue por parte del enunciador de una
corporalidad y un carcter especficos e independientes del cuerpo del
hablante. Se trata de una doble figura del enunciador 7 a la cual se vincula el
tono8 presente en todo texto (Maingueneau 1984:100). As, en Nouvelles
tendances en Analyse du discours, Maingueneau afirma:
Le ton est ncessairement associ un caractre et une corporalit. Le
caractre correspond ce faisceau de traits psychologiques que
le lecteur-auditeur attribue spontanment la figure de lnonciateur
daprs sa manire de dire. [..] On devra en dire autant de la
corporalit , qui renvoie une reprsentation du corps de
lnonciateur de la formation discursive (1987:32-33)9.

Figura y cuerpo del enunciador, ese enunciador encarnado cumple el

papel de garante, fuente legitimadora que certifica lo que es dicho:
7

Segn Amossy (2000:4-5), estos dos elementos derivan de las representaciones sociales de ciertos tipos
de carcter en el sentido psicolgico del trmino y de una manera de habitar el espacio social ligada a
las posiciones y a las formas de vestirse.
8
Maingueneau adopta la nocin de tono, que prefiere a la de voz, pues remite de manera sincrtica tanto
a la oralidad como a la escritura.
9
Las primeras reflexiones de Maingueneau sobre el ethos aparecen marcadas por la relacin entre este
concepto y la formacin discursiva en la que el enunciador se inscribe. A poco de adentrarse en este
terreno, sin embargo, el propio Maingueneau opta por abandonar la nocin de formacin discursiva cuya
plasticidad, debida en parte a su doble origen (foucaulteano y pcheuxteano), ha redundado por lo general
en ineptitud operativa (cfr. Unidades tpicas e no-tpicas (en 2008a) y la entrada Formacin
discursiva (en Charaudeau & Maingueneau 2005) y articular el ethos con la nocin de escena de
enunciacin. En Unidades tpicas e no-tpicas, Maingueneau (2008a:16) llega a decir que cuando se
encarg de la entrada Formacin discursiva en el Diccionario de anlisis del discurso, que co-dirigi
con Patrick Charaudeau, l mismo substituy formacin discursiva por posicionamiento, debido a la
incapacidad en que se encontraba para atribuirle un estatuto preciso.

10

Le garant, dont le lecteur doit construire la figure partir dindices

textuels de divers ordres, se voit ainsi affecter un caractre et une
corporalit, dont le degr de prcision varie selon les textes (1998 :80).

Interesa adoptar una perspectiva que recubra no solamente la dimensin

verbal sino tambin el conjunto de determinaciones fsicas y psquicas
adjudicadas al garante por la doxa. As pues, la corporalidad y el carcter del
garante son tributarios de un vasto imaginario de representaciones colectivas,
que implican la identificacin de y con un acervo poco preciso de estereotipos
asociados a ciertos comportamientos.
La figura del garante implica un mundo thico, un mundo que subsume
un cierto nmero de situaciones estereotpicas asociadas a comportamientos,
al cual el garante convoca y da acceso (cfr. Maingueneau 2002:55-67; 2008). El
ethos reenva en efecto a la figura de ese garante, quien a travs de su palabra
se otorga una identidad a la medida del mundo que l procura hacer surgir en
su enunciado. Ocurre por medio de la garanta que el propio enunciador ofrece
del mundo thico que despliega y al cual invita a adherirse que el destinatario
se inscribe en la escena de enunciacin que el discurso recrea. Esta instancia
enunciativa, de acuerdo con Maingueneau (1993; 1996; 2002), puede
analizarse en tres escenas: escena englobante, escena genrica y
escenografa10. La escena englobante da su estatuto pragmtico al discurso, lo
integra en un tipo: publicitario, filosfico, poltico, etc. La escena genrica, por
su parte, es la del contrato ligado a un gnero o a un sub-gnero del discurso.
Dentro del tipo poltico, por ejemplo, el discurso de atril, la conferencia de
prensa, el mensaje por cadena nacional. En cuanto a la escenografa, no es
impuesta por el gnero, sino construida por el texto mismo: el discurso de un
lder poltico puede ser enunciado a travs de una imagen de hombre comn o
de una imagen proftica. La escenografa no es un marco, un decorado, como
si el discurso sobreviniera en el interior de un espacio ya construido e
independiente de l. La escenografa es lo que la enunciacin instaura
progresivamente como su propio dispositivo de habla. El discurso muestra su
escenografa y su ethos, pero tambin dice que stos son legtimos11.
10

Esto supone que la inscripcin del sujeto en el discurso no se efecta solamente a travs de los
embragues y de los trazos de la subjetividad en el lenguaje (sean estos modalizadores, decticos,
subjetivemas o ideologemas), sino que se hace tambin por la activacin de un tipo y un gnero
discursivos en los cuales el locutor ocupa una posicin definida desde el principio y por el despliegue de
un escenario familiar que modela progresivamente la relacin con el alocutario.
11
Segn Maingueneau (1996:80), el trmino escenografa presenta una doble ventaja en relacin con la
nocin de escena: aade a la dimensin teatral de la escena aquella de la -grafa, de la inscripcin. En ese
sentido, la grafa permite a su vez entender la escenografa como marco y como proceso. Desde su
emergencia, la palabra es transportada por un cierto ethos que, de hecho, se valida progresivamente a
travs de esa misma enunciacin.

11

La escenografa se legitima en funcin de tres trminos: la figura del

enunciador (el garante de la enunciacin) y una figura correlativa del
destinatario, una cronografa (un momento) y una topografa (un lugar) de
donde pretende surgir el discurso. Estas tres dimensiones son indisociables: la
determinacin de la identidad de los copartcipes de la enunciacin va de la
mano con la definicin de un conjunto de lugares y de ciertos momentos que
instauran las condiciones por las cuales el discurso pretende fundar su derecho
a la palabra12.
La eficacia retrica del ethos se basa en el hecho de que de cierto modo
envuelve a la enunciacin sin estar explicitado en el enunciado (Maingueneau
1996:78). Esta envoltura, que el propio Maingueneau prefiere definir en
trminos de dispositivo enunciativo (1996:80), se despliega simultneamente
en los registros de lo mostrado y de lo dicho, movilizando todo aquello que
contribuye a emitir una imagen del orador. Su tono de voz, su facilidad de
palabra, su eleccin de las palabras y de los argumentos, sus gestos, su
mirada, su postura son todos signos thicos.
Bajo la denominacin de signos thicos, la nocin de ethos de
Maingueneau recupera la distincin entre ethos mostrado y ethos dicho
sugerida por Roland Barthes y Oswald Ducrot, entre otros, para proponer un
ethos efectivo en el que confluyen ambas dimensiones con el ethos prediscursivo.
La prueba thica se construye efectivamente a travs del discurso, aun
cuando existan datos preexistentes: no es una imagen del locutor exterior a la
situacin de enunciacin. Es, en este sentido, una dimensin de la fuerza
ilocucionaria de un discurso. Independientemente de la presentacin frontal o la
autodefinicin que un locutor pueda realizar de s mismo, el ethos no se instala
en el primer plano, sino de manera lateral, e implica una experiencia sensible
del discurso, que moviliza la afectividad del destinatario, en una interaccin
dinmica (Maingueneau 2002:2). Se trata de un proceso interactivo de
influencia sobre el otro, que no puede ser percibido fuera de una situacin de
comunicacin precisa, integrada ella misma en una determinada coyuntura
socio-histrica.
12

La triple dimensin escenogrfica est asociada a la deixis discursiva. Esta deixis segn Maingueneau
(1987) tiene la misma funcin que la deixis enunciativa aunque a un nivel distinto, aquel del universo de
sentido que construye una formacin discursiva por su enunciacin. Por esta razn, la deixis discursiva
est ligada a la deixis fundacional, de la cual obtiene buena parte de su legitimidad: La deixis discursive
nest que le premier volet de la scnographie dune formation discursive, qui en comprend un second, la
deixis fondatrice. Par l il faut entendre la ou les situations dnonciation antrieures dont la deixis
actuelle se donne pour la rptition et dont elle tire une bonne part de sa lgitimit. On distinguera aini la
locution fondatrice, la chronographie et la topographie fondatrices. Une formation discursive, en
effect, ne peut noncer de manire valide que si, en un sens, elle peut inscrire son propos dans les traces
dune autre deixis, dont elle institue ou capte la lgende son profit (Maingueneau 1987:29).

12

El enunciador segn Maingueneau (2008c) no opera como un punto

de origen estable que se expresara de tal o cual manera, sino que est
tomado en un marco fundamentalmente interactivo, en una institucin
discursiva inscripta en cierta configuracin cultural y que implica roles, lugares
y momentos de enunciacin legtimos, un soporte material y un modo de
circulacin para el enunciado. En este sentido, tampoco la situacin de
enunciacin opera como cuadro pre-establecido:
La situation lintrieur de laquelle snonce loeuvre nest pas un cadre
prtabli et fixe : elle se trouve aussi bien en aval de loeuvre quen
amont puisquelle doit tre valide par lnonc mme quelle permet de
dployer. Ce que dit le texte prsuppose une scne de parole dtermine
quil lui faut valider travers son nonciation (Maingueneau 1993:122)

La eficacia persuasiva (o la eficacia en la incorporacin) de un discurso

proviene del hecho de que lleva al lector-oyente a identificarse con la puesta en
movimiento de un cuerpo dotado de valores histricamente especificados. No
consiste en un enunciado destinado a ser contemplado: es la enunciacin
tendida hacia un co-enunciador o destinatario que hace falta movilizar para
hacerlo adherir fsicamente a cierto universo de sentido.
EL ESTATUTO DEL ETHOS EN LA ACTUALIDAD
Ms all de la persuasin de los argumentos, ms all del programa en
juego, la nocin de ethos planteada por Maingueneau permite reflexionar sobre
el proceso general de adhesin de los sujetos a un mundo thico comn. Dicho
esto, conviene reparar en que el buen funcionamiento del intercambio
comunicacional depende tambin de las representaciones de la figura del
enunciador que el pblico construye antes incluso de que ste hable. En este
sentido, la nocin de ethos que nos interesa abreva en las herencias
epistemolgicas de las tradiciones griega y latina: si a la definicin de
Aristteles, corresponde una imagen de s eminentemente discursiva; a la
tradicin latina, corresponde una preocupacin primordial por la imagen de s
anterior a la situacin de enunciacin 13. La imagen elaborada por el locutor se
13

Segn Maingueneau (2008a:60), la distincin entre los eth previo o pre-discursivo y discursivo se
puede poner en duda. El argumento que esgrime es que si bien cada discurso se desenvuelve en el tiempo
(un hombre que habl al comienzo de una reunin y que retoma la palabra ya adquiri cierta reputacin
que la secuencia de su habla puede confirmar o no), parece ms razonable pensar que la distincin prediscursivo / discursivo debe tener en cuenta la diversidad de los gneros de discurso, es decir, que no es
pertinente de forma absoluta. En trminos ms generales, podra plantearse incluso la pregunta sobre el
estatuto de lo lo pre-discursivo:de qu se trata?, de un fenmeno temporal, ontolgico,
fenomenolgico? En qu momento existe una instancia anterior al discurso? Si se trata, como parece, de
una cuestin de linealidad temporal, lo pre-discursivo como discriminacin conceptual no tendra ms
validez que en una epistemologa estrictamente retrica, es decir, en una estrategia del sujeto enunciante.
Dentro de una teora de los discursos, lo pre-discursivo a nuestro entender no tendra ms estatuto que el

13

estructura en elementos preexistentes, como la autoridad, la posicin

institucional, la buena o mala fama, el estatus, etc. Segn la definicin de
Amossy, el ethos pre-discursivo o previo se construye principalmente sobre la
posicin social del orador y sobre la doxa que prolifera en torno a esta posicin
o a este orador:
Llamaremos entonces ethos o imagen previa, por oposicin al ethos
oratorio, que es plenamente discursivo, a la imagen que el auditorio
puede formarse del locutor antes de que tome la palabra. Esta representacin, necesariamente esquemtica, es modulada diferentemente
por el discurso. El ethos previo se elabora sobre la base del rol que
cumple el orador en el espacio social (sus funciones institucionales, su
estatus y su poder) pero tambin sobre la base de la representacin
colectiva del estereotipo que circula sobre su persona. Precede a la toma
de la palabra y la condiciona parcialmente. Al mismo tiempo, deja en el
discurso trazos tangibles que se pueden sealar tanto a travs de
marcas lingsticas como en la situacin de la enunciacin que est en el
fundamento del intercambio (2000:7)

El ethos es diferente de los atributos reales del locutor, tanto en lo que

respecta a las figuras discursivas como a las figuras previas o prediscursivas.
La dinmica discursiva del enunciador est inscripta en un juego bifsico
reversible: el discurso posee una dimensin social y una dimensin lingstica,
ambas profundamente ligadas14. La discriminacin conceptual entre ethos
previo y ethos discursivo tiene por objeto poner el foco en que el ethos efectivo
est condicionado no solamente por la construccin de una imagen de s en la
propia situacin enunciativa (ethos dicho y ethos mostrado), sino adems por la
autoridad institucional y el imaginario social en los cuales el enunciador se
inscribe y de los cuales es tributario. El conjunto de representaciones que dan
lugar al ethos prediscursivo involucra al estatus del locutor y a la pregunta
acerca de su legitimidad15 y se nutre de los estereotipos de su poca,
basndose necesariamente en modelos culturales.
de la cristalizacin de discursos anteriores y, por consiguiente, un ethos pre-discursivo no sera otra cosa
que la sedimentacin semntico-pragmtico de un ethos discursivo anterior, que operara como
determinante de la construccin thica actual. La distincin conceptual propone una discontinuidad
operativa que difcilmente tiene asidero en las prcticas discursivas. A ojos vista, la gran cuestin
epistemolgica sobre el ethos es la nocin de tiempo: cmo pensar el presente de la enunciacin a partir
de la proposicin que asevera que el discurso presupone la escena de habla de la cual se vale para poder
ser enunciado, al tiempo que debe validarla con su enunciacin misma?
14
La institucin discursiva para Maingueneau (1987:39) presenta dos caras: una social y otra asociada
al lenguaje. Es la categora de prctica discursiva la que permite designar, segn el autor, la reversibilidad
esencial entre las dos caras del discurso. De hecho, existe una relacin de complementariedad y no de
exclusin entre ambos factores, ya que actan de modo simultneo e implicndose mutuamente para
cimentar la eficacia de la identificacin discursiva.
15
La nocin de ethos puesta en juego por el anlisis del discurso atraviesa segn Maingueneau (1984,
1987) la sociologa de campos, privilegiando el intrincamiento entre un discurso y una institucin.
Cada acto de lenguaje es inseparable de una institucin, que el propio acto presupone por el slo hecho de
ser realizado.

14

El ethos es constitutivo de la interaccin verbal y determina, en gran

parte, la capacidad del locutor para interpelar a sus alocutarios (Amossy
2008:137). Su construccin discursiva forma parte de una relacin especular. El
locutor construye su propia imagen en funcin de la imagen que crea de su
auditorio, es decir, de las representaciones de orador confiable y competente
que, cree, son las del pblico (Amossy 2008:124). La posicin de un locutor en
un campo dado y la legitimidad que esa posicin le confiere para expresarse
(en su dominio de especializacin o en otro) se articula con la inscripcin thica
en un imaginario social histrico. La eficacia del intercambio depende de la
autoridad que goza el locutor y de los procesos de identificacin asociados a
las representaciones compartidas y los modelos culturales de una poblacin.
El ethos pre-discursivo puede ser confirmado o modificado en cada
situacin de enunciacin. En el interior de una escena genrica determinada, el
locutor construye una imagen de s que est en sintona y dialoga con la
distribucin de los papeles preexistentes y se funda en los lugares comunes del
auditorio. La legitimidad enunciativa proviene tanto del estatuto exterior del
enunciador y de las modalidades de intercambio simblico de las cuales
participa, como de su produccin discursiva. Por ese motivo, hay que tener en
cuenta la imagen que se vincula en el momento preciso de la enunciacin con
la persona del locutor o la categora en la que participa; hay que tener acceso a
un stock de imgenes de una sociedad dada o, al menos, conocer la imagen
pblica de una personalidad poltica o meditica. Es importante considerar la
imagen que un pblico se forma de la categora social, profesional, tnica,
nacional del locutor; la imagen singular que circula en el momento del
intercambio argumentativo; la posibilidad de imgenes distintas, visiones
antagnicas, del mismo locutor segn el auditorio enfocado.
LA PARADOJA ENUNCIATIVA
La construccin de un mundo thico en el intercambio comunicativo se
apoya en escenas enunciativas validadas, ya instituidas en la memoria
colectiva, ya sea a ttulo de ejemplo negativo o de modelo valorizado. La
distincin entre instancias discursivas y prediscursivas expone la paradoja
thica al nivel de la construccin de una imagen de s en relacin con los
planos del imaginario y la posicin institucional. La misma paradoja ocurre en el
nivel escenogrfico: la escena validada es a la vez exterior e interior al discurso
que la invoca. Es exterior en el sentido de que le preexiste, pero es igualmente

15

interior en la medida en que sta es tambin un producto del discurso, el cual la

configura en funcin de su propio universo (Maingueneau 1996:83) 16.
El ethos se constituye en un articulador de gran polivalencia: recusa todo
corte entre el texto y el cuerpo, entre el mundo representado y la enunciacin
que lo representa. La paradoja de todo mundo thico es que el garante de la
enunciacin debe legitimar su manera de decir por su propio enunciado
(Maingueneau 1993:143). La escenografa, con el ethos del que participa,
implica un proceso circular: desde su emergencia la palabra es transportada
por un cierto aire que se valida progresivamente a travs de esa misma
enunciacin. Estamos en presencia aqu de lo que podra denominarse bucle
enunciativo: a travs de lo que dice, del mundo que despliega, el garante
precisa justificar tcitamente la escenografa que performa y en la cual se
inscribe. Segn Maingueneau,
La scnographie implique ainsi un processus en boucle paradoxale. Ds
son mergence, la parole suppose une certaine situation dnonciation,
laquelle, en fait, se valide progressivement travers cette nonciationmme. La scnographie est ainsi la fois ce dont vient le discours et ce
quengendre ce discours ; elle lgitime un nonc qui, en retour, doit la
lgitimer, doit tablir que cette scnographie dont vient la parole est
prcisment la scnographie requise pour noncer comme il convient,
selon le cas, la politique, la philosophie, la science, ou pour promouvoir
telle marchandise (1998:71).

La escenografa es a la vez condicin y producto de la situacin de

enunciacin y est a la vez dentro y fuera de la situacin de enunciacin. Todo
discurso, por su mismo despliegue, pretende convencer instituyendo la escena
de enunciacin que lo legitima (Maingueneau 1987; 1993; 1998). Dicho de otra
manera, un acto de enunciacin tiene lugar porque se dan determinadas
condiciones de produccin, pero, al mismo tiempo, ese acto convoca
performativamente las condiciones de produccin que lo validan. Es en gran
medida por su propia enunciacin que el acto discursivo se propone como
pertinente. Lo que est en juego es el carcter bifsico de la instancia de
subjetividad enunciativa: el sujeto de la enunciacin en tanto que est
enunciando es paralelamente el sujeto y el objeto de su discurso. Si por un lado
esta instancia somete al enunciador a sus reglas, por el otro lo legitima de
acuerdo a la autoridad asociada institucionalmente a ese lugar enunciativo.
LA INSTANCIA SUBJETIVA: DE LA ESTRATEGIA A LA INCORPORACIN
El carcter bifsico de la subjetividad enunciativa se opone de suyo a
toda concepcin retrica del discurso, en el sentido en que, para el anlisis del
16

Por escenas validadas deben entenderse de acuerdo con la propuesta de Maingueneau (1996:83)
aquellas representaciones arquetpicas popularizadas por la iconografa.

16

discurso, el ethos no implica actitudes, procedimientos o estrategias. Por decirlo as, no es posible definir ninguna exterioridad entre los sujetos y sus discursos. Bajo ninguna circunstancia los contenidos operan independientemente
de la escena de enunciacin que los toma a su cargo.
La consideracin operativa de la nocin de ethos supone para el anlisis
del discurso un doble desplazamiento: en primer lugar, se debe renegar de
toda concepcin psicologista o voluntarista, segn la cual el enunciador jugara
el rol de su eleccin en funcin de los efectos que busca producir en su
auditorio; en segundo lugar, se debe renegar de la imagen de un discurso que
vehiculizara las ideas gracias a diversos procedimientos o estrategias. Es
importante comprender que la eficacia del ethos no reside en aspectos
procedimentales; se trata, en cambio, de una implicacin corporal que
Maingueneau (2008c) designa con el nombre de incorporacin. Por
incorporacin se entiende el modo por el cual el destinatario se relaciona con el
ethos de un discurso. Este proceso se despliega en tres registros inseparables:
en primer lugar, la enunciacin del texto confiere corporeidad al garante; en
segundo lugar, el co-enunciador asimila un conjunto de esquemas habitando su
propio cuerpo en relacin con el mundo y, por ltimo, estos registros iniciales
permiten la constitucin de una comunidad imaginaria integrada por todos
aquellos que adhieren al mismo discurso.
La categora de incorporacin deja en claro la concepcin encarnada de
ethos con la que trabaja Maingueneau: la nocin no implica slo una dimensin
verbal, sino tambin un conjunto de determinaciones fsicas y psquicas ligadas
al garante por las representaciones colectivas estereotpicas. El auditorio
identifica en el discurso que se le ofrece la disciplina corporal del enunciador,
que se apoya en un conjunto difuso de representaciones sociales. Segn
Maingueneau,
Um posicionamiento no implica apenas a definio de uma situao de
enunciao e certa relao com a linguagem: devemos igualmente levar
em conta o investimento imaginrio do corpo, a adeso fsica a certo
universo do sentido. As idias so apresentadas atravs de uma
maneira de dizer que tambm uma maneira de ser, associada a
representaes e normas de disciplina do corpo (2008a:53).

Dentro de la propuesta de Maingueneau, la nocin de ethos permite

articular cuerpo y discurso. La instancia subjetiva que se manifiesta en el
discurso funciona como tono indisociable de un cuerpo enunciante
histricamente especificado. El universo del discurso toma cuerpo en la puesta
en escena de un discurso que debe encarnar su verdad a travs de su
enunciacin, la que slo puede producir un acontecimiento y persuadir si
17

permite una incorporacin, esto es, si logra captar el imaginario del destinatario
y asignarle una identidad a travs de una escena de habla valorizada. Atrado
por un tono thico, el destinatario no slo alcanza a descifrar los contenidos
sino que queda fsicamente implicado y participa del mundo representado que
el enunciador garantiza.
CONCLUSIONES
El desarrollo histrico de la nocin de ethos nos permite esbozar algunas
lneas de pesquisa a futuro en vistas de una teora de la imagen de s o de la
reputacin en el discurso poltico. En primer lugar, deja planteada una
articulacin entre ethos e imaginario; es decir, entre reputacin y opinin
pblica, que parece relevante para analizar la construccin de identidades
polticas en una era de abordaje ms individualizado de lo poltico
(Rosanvallon, 2007). En segundo lugar, permite articular las estrategias de
diseo de una imagen pblica a la luz de una reputacin o ethos previo, que
adquiere un peso central en sociedades mediatizadas debido al rol del archivo
meditico pblico. En tercer lugar, ofrece herramientas tericas para concebir
un estudio multimodal o plurisensorial de lo poltico, articulando palabra, voz y
cuerpo, en una poca en la que el ethos poltico es sobre todo una imagen
poltica. Por ltimo, postula un predominio de las pruebas subjetivas en
detrimento de una visin racional de la poltica, facultando pesquisas que
integren una concepcin no funcionalista de los estudios del discurso con una
concepcin subjetiva (ergo, thica y pthica) de los procesos de identificacin
poltica. La cuestin del ethos aparece, pues, relacionada en ltima instancia a
la construccin de identidades, ya que la consideracin acerca de la eficacia de
una imagen de s no es independiente de las identificaciones que se encarnan
en el mundo thico propuesto y presupuesto.
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