Yves Zimmermann (Barcelona)

El diseo como concepto universal (Parte 1)

Reflexiones sobre la vida de una palabra.
La palabra diseo, que hace unas dcadas apenas nadie conoca en las
latitudes hispanas, ha adquirido ahora, entrado ya el siglo XXI, un
amplio y universal significado. Si antes esta palabra estaba circunscrita
a las profesiones del diseo grfico, del diseo industrial o del diseo
arquitectnico, hoy, en cambio, se disea todo. Recientemente, en una
farmacia poda contemplarse un cartel con la fotografa de un
voluptuoso trasero femenino acompaado de un eslogan que deca:
Redisea tu cuerpo. Por otra parte, en la prensa se leen frases o
titulares como ste: La Agencia Europea del Espacio dise su
estrategia global para los aos 2002-2006. Tambin se disean redes
cunticas con el fin de crear mensajes encriptados. Incluso los polticos
disean. El seor Giscard dEstaing, ex presidente de la Repblica
Francesa, presidi la convencin que dise la Europa del futuro. Y
el gobierno espaol present un anteproyecto de ley diseado con el
nico objetivo de cortar las fuentes de financiacin del terrorismo y de
sus apoyos. Luego, segn una nota periodstica, el ciudadano da por
descontado que los programas polticos se disean para ganar las
elecciones. Y tenemos tambin el diseo inteligente, un movimiento
de creyentes ultraortodoxos que afirman que la teora de la evolucin
de Darwin es incompleta ya que la vida y el hombre son el resultado
de acciones racionales emprendidas de forma deliberada por un ser
superior, o sea Dios. E incluso en el sexo se disea! En la seccin de
Servicios de un peridico, una seorita ofreca un coito de diseo!
Un diseador no puede dejar de preguntarse, qu diferencia habr
entre un coito normal y un coito de diseo?!
El mismsimo Dios ha cambiado de estatus. En los libros de fsica
cuntica, cuando los autores se referan a l, le denominaban El Gran
Arquitecto. Ahora, en cambio, cuando los fsicos afirman que si las
condiciones iniciales del Big Bang, la llamada Gran Explosin Inicial
que dio origen al universo, hubiesen sido tan slo ligeramente
distintas, no habra sido posible el posterior florecimiento de la vida.
Segn algunos autores, esto hara suponer un initial design, en su
sentido ingls de designio inicial, una intencin originaria de que
hubiera vida. Ahora bien, donde hay designio hay necesariamente

diseo y, por tanto, diseador, de modo que cuando algunos fsicos se

refieren a Dios, lo llaman ahora The Supreme Designer, el Diseador
Supremo. Estos son unos pocos ejemplos que ilustran la popularidad y
la universalidad que ha alcanzado hoy la palabra diseo.
Con todo, la significacin universal atribuida a esta palabra es
bastante reciente. En la dcada de 1960, en Espaa nadie haba odo
hablar de ella ni conoca su significado: al no haber nacido todava,
careca de biografa. A principios de aquella dcada slo unos pocos
artistas e intelectuales pioneros en Barcelona saban qu significaba este
concepto y fundaron la primera escuela de diseo. Cuando le
preguntaban a uno qu profesin ejerca y se contestaba: diseador, la
gente se quedaba sorprendida y preguntaba si eso era ser artista. Al
recibir un no por respuesta, la gente daba muestras de perplejidad de
modo que haba que explicarles la naturaleza del trabajo que ejerca un
diseador. En cambio, en los pases del norte de Europa, a mediados de
la dcada de los 50, alcanz renombre el denominado Swiss Design, un
diseo racionalista, claro y contundente, heredero de la Bauhaus.
En Espaa, los pocos que en aquellos tiempos se dedicaban a esta
profesin se llamaban grafistas, y hacer grafismo se entenda
esencialmente como una actividad equivalente a hacer arte, una
concepcin errnea que todava persiste hoy en da.1 Prueba de esta
afirmacin es el caso de un concurso para la creacin de un anuncio
publicitario organizado por una empresa barcelonesa hacia finales de
los aos 60. Los proyectos realizados por los grafistas invitados a
participar se exhibieron en una galera de arte. Haba una docena de
ellos y todos menos uno eran cuadros, telas pintadas y enmarcadas
como si fueran obras de arte, y el otro era una fotografa. El cliente, con
evidente buen criterio, se decidi por este ltimo.
No fue hasta los aos 70 que el diseo comenz a labrarse una cierta
reputacin. A ello contribuyeron principalmente unas asociaciones de
grafistas y diseadores industriales que, bajo el paraguas del
Fomento de las Artes Decorativas (FAD), desarrollaron diversas
actividades para contribuir a su difusin y conocimiento. En este
contexto se iniciaron dilogos interprofesionales para discutir acerca de
la diferencia entre lo que era un grafista y un diseador. Por su parte,
tambin los empresarios comenzaron a interesarse por el diseo. Bajo el
rgimen franquista de aquella poca, la informacin estaba sometida a
1

Vase a este respecto el libro Arte?Diseo, editorial Gustavo Gili, 2004.

una estricta censura y mucho de lo que suceda en el extranjero no

llegaba a conocerse en Espaa. Con todo, dichos empresarios
comenzaron a viajar fuera del pas y descubrieron que all muchos
objetos y presentaciones grficas de productos tenan aspectos que los
hacan atractivos para los compradores. Asimismo, pudieron observar
que las empresas cuidaban tambin su aspecto visual, su imagen, y esto
despert su inters ya que advirtieron que el diseo poda mejorar el
aspecto o la funcin de sus propios productos y favorecer por tanto la
venta de los mismos. As, empezaron a contactar con diseadores
industriales y grafistas para que colaboraran con ellos. Pero estos
empresarios, igual que los mencionados diseadores y grafistas, al no
disponer de criterios especficos que definieran la actividad del diseo,
utilizaron conceptos de carcter artstico para evaluar los proyectos. En
aquella poca no se conoca lo que ms tarde vino a llamarse el
briefing, en el que se especificaban las caractersticas del diseo que
haba que realizar, el pblico al que iba dirigido el producto, cules
eran los de la competencia, etc. Al grafista o diseador industrial slo
se le deca que la empresa iba a crear un determinado producto y que
haba que configurar su forma o su presentacin grfica. Lo nico que
se le peda era: que sea bonita, sin ms. Luego, el cliente evaluaba las
soluciones que se le presentaban desde el simple principio de me
gusta/no me gusta.
Ahora bien, en los aos 80, al empezar a florecer la economa y la
competencia entre empresas, se crearon departamentos de marketing,
lo cual condujo a un cambio sustancial de esta situacin. A partir de
entonces comenzaron a precisarse ms los encargos a los diseadores
industriales y a los grafistas o diseadores grficos, como poco a poco
se les denomin, y dado que el afn ltimo de todo encargo de diseo
era el de aumentar la cuota de mercado del producto, fue necesario
introducir otros criterios ms estrictos tanto en el planteamiento del
encargo como en la evaluacin de las propuestas. Desde entonces, todo
proyecto de diseo tuvo que atenerse a las caractersticas y
especificaciones del briefing; ya no slo deba gustar al artfice del
encargo, sino que se analizaba si el contenido comunicacional de una u
otra propuesta de diseo poda ser entendida por el pblico-target al
que iba dirigido. En ocasiones, se llegaba incluso a someter un proyecto
de diseo a una encuesta pblica para asegurarse de que los signos
grficos de un proyecto o el carcter de un objeto, cuyo cometido era

comunicar unos determinados conceptos, eran efectivamente

comprendidos por el pblico al que iban dirigidos. Por otra parte, a
finales de los 70 se empezaron a publicar libros sobre temas de diseo,
cosa que contribuy tambin a su difusin por el mundo hispano.
La dcada del 80 sobre todo, y tambin parte de la de los 90, fue la
poca de un autntico boom, de una explosin del diseo. De pronto,
este concepto salt a la palestra pblica, se puso de moda, era chic.
Empezaron a proliferar diseadores por todas partes. Por ejemplo,
los que antes se llamaban modistos cambiaron su denominacin
tradicional por la de diseadores de moda; a los nios fruto de la
inseminacin artificial se los llam hijos de diseo, e incluso los
hoteles comenzaron a ofrecer habitaciones de diseo. En Inglaterra se
vendan designer socks, calcetines de diseo, y una portada de la revista
alemana Der Spiegel anunciaba Designers food, alimentos de diseo. As,
el diseo fue adquiriendo una notoriedad totalmente inslita dos
dcadas atrs. Haba nacido la palabra diseo.
Sin embargo, durante este boom el trmino diseo fue
adquiriendo tambin una connotacin negativa, peyorativa incluso.
Muchos diseadores, tanto grficos como industriales, seguan con la
nocin de que disear era hacer arte y convirtieron los objetos y
grafismos en espectculos visuales; los objetos tradicionales, de toda la
vida, cambiaron de forma, de aspecto, un cambio que para muchas
personas los haca modernos y atractivos. Pero con esta
espectacularizacin de su forma, la funcin de uso de estos objetos
pas a segundo plano, o incluso desapareci; y de ello debieron darse
cuenta los usuarios cuando utilizaban dichos objetos de diseo, pues
lleg a instalarse una percepcin muy negativa del diseo que se hizo
manifiesta en el habla cotidiana. El diseo vino a ser considerado por
parte del pblico y de los medios de comunicacin como sinnimo de
cosmtica aplicada a los objetos o signos; o sea, como diseo aplicado
en analoga al arte aplicado. Se generaliz la idea de que el diseo slo
creaba bellas apariencias tras la cuales no haba nada sustancial.
La connotacin negativa que fue adquiriendo esta palabra se
manifest, por ejemplo, en el debate poltico. Durante una campaa
electoral, un destacado poltico acus pblicamente a su adversario de
tener un discurso de diseo, hueco y vaco. O en la prensa: un
artculo editorial de un reputado peridico llevaba por ttulo Un
centro de diseo. Contrariamente a lo que sugera sobre todo a un

diseador , el artculo as titulado no trataba en absoluto de un centro

de diseo entendido como una institucin que se ocupa de los asuntos
de esta profesin, sino que se refera al giro al centro del Partido
Popular, un partido de derechas que haba proclamado que iba a
centrarse. En el artculo quedaba implcito que ese centro al que
pretenda girar dicho partido era pura apariencia, un giro ficticio
porque era de diseo.
No obstante todo ello, a partir de los aos 90 la profesin se afianz
y logr que se la considerara una actividad seria. El diseo empez a
ensearse en escuelas especializadas, hoy en da es una carrera
universitaria y hasta puede uno doctorarse en diseo!
Ahora bien, sobre el trasfondo de esta trayectoria del concepto
diseo, los diversos diseos de estrategias, programas polticos, redes
cunticas, etc., antes mencionados, pueden resultar extraos y
sorprendentes al odo de un diseador profesional ya que ste suele
entender el diseo como una actividad circunscrita a unas profesiones
especficas, tales como el diseo industrial, el diseo grfico, el diseo
arquitectnico o el diseo textil; es decir, a profesiones que precisan de
la palabra diseo para identificar sus actividades. Cada una de estas
profesiones abarca un mbito de actuacin claramente diferenciado,
aunque tiene en comn con las dems el diseo. Como es sabido, estas
disciplinas de diseo configuran en cada caso objetos distintos. El
diseador grfico, signos, letras e imgenes de todo tipo; el diseador
industrial, objetos fsicos: frascos, electrodomsticos, muebles, etc.; y el
arquitecto, edificios, casas, fbricas, etc. Todos estos diseos son
siempre objetos fsicos, materiales, que el ser humano utiliza a diario
para conseguir determinados fines. Por eso sorprende el uso de este
trmino en contextos donde los objetos que se disean son muy
distintos a los de uso cotidiano, ante todo porque a aqullos les falta la
distintiva materialidad de stos. Por ejemplo: cmo es el objeto
programa poltico? Qu forma tiene? Cmo es su diseo? La gran
diferencia entre los objetos proyectados por el diseo grfico o
industrial por un lado y, por otro, la mencin del concepto diseo en
los ejemplos citados anteriormente, salta a la vista y suscita de
inmediato el interrogante: si el denominador comn entre aquellas
disciplinas y estos ejemplos es el diseo, qu tienen en comn? Qu
definicin podra englobarlos a todos y dar, a la vez, razn de sus
diferencias?
Fonte: http://foroalfa.org/articulos/el-diseno-como-concepto-universal-parte-1 [Acesso: 03/08/2011]

El diseo como concepto universal (Parte 2)

Para encaminarnos hacia una respuesta a estos interrogantes es
necesario que vayamos a las races y nos preguntemos cules son,
tomados en su sentido ms fundamental, los significados que yacen en
la base de lo que se entiende esencialmente por diseo. Una vez
definidos, estos significados bsicos nos darn una suerte de esqueleto
conceptual que propiciar la comprensin de todos los procesos de
trabajo en los que se disea, pertenezcan stos o no al mbito estricto
del diseador.
Tomando como punto de partida la experiencia profesional de un
diseador grfico o industrial, se puede decir que todo encargo que se
le hace se caracteriza fundamentalmente por la exposicin de un
PROBLEMA a la vez que se apunta al tipo de SOLUCIN que se
quiere lograr y para cuya consecucin el diseador debe realizar un
PROYECTO.
En este mismo sentido bsico, debemos preguntarnos tambin por las
races del diseo, o sea, por el proceso de trabajo que conduce a un
proyecto. Qu significa esencialmente este concepto de diseo?
Todo ser humano tiene una biografa que le caracteriza y
singulariza de las dems personas. La biografa, palabra que procede
del griego bis, vida, y grafy, escritura, es, as, la escritura de la vida de
una persona. Sin embargo, las biografas no son exclusivas de los
humanos, tambin las palabras las tienen y nos explican su origen, su
nacimiento y posterior desarrollo, o sea, su vida. Dos breves ejemplos
ilustran esta afirmacin: en poca romana, cuando un alfarero haba
terminado de tornear un cntaro, lo coca en el horno. Por lo general,
sala perfecto de esa estancia en las llamas; pero a veces, por efecto de
una mala coccin, las paredes del cntaro se resquebrajaban levemente.
Cuando suceda esto, el alfarero sellaba las fisuras con cera para que el
objeto pudiera cumplir con su funcin bsica de contenedor de lquido.
En la base del cntaro que sala perfecto, sin grieta alguna, el alfarero
escriba sine cera, o sea, sin cera, y as el cliente poda distinguir los
recipientes sin defectos. De all naci la palabra sincero
respectivamente sin-cera-mente, por la que entendemos que
alguien es verdadero, honesto, sin fisuras ni falsificaciones. Otro
ejemplo es el de la palabra salario. En la antigedad la sal era un

producto de tal importancia que motiv la construccin de una calzada

desde la salinas de Ostia hasta la ciudad de Roma, unos quinientos
aos antes de Cristo. El camino fue llamado Va Salaria y los
soldados romanos que la custodiaban reciban parte de su paga en sal.
Esta parte era llamada salarium argentum (pecunio de sal). De ah
procede la palabra salario.
La palabra diseo tambin tiene su biografa. Es interesante
recordar aqu que en francs no existe esta palabra; un diseador sera
un dessinateur, dibujante, que deriva de dessin, dibujo, pero como la
significacin de dessinateur no corresponde a lo que hace un diseador,
el francs ha importado del ingls la palabra designer para enunciar la
labor especfica del diseador.
Ahora bien, en ingls design significa tanto diseo como designio,
intencin. As, Gods design puede significar tanto el diseo como la
intencin de Dios; por tanto, dado el doble significado de design, es
siempre el contexto en que aparece el trmino el que revela si ste
significa diseo o intencin. El recin publicado libro del fsico ingls,
Stephen Hawking, con ttulo The Grand Design,2 da precisamente lugar
a la duda de si la traduccin al castellano debera ser El Gran Diseo o,
como afirma el fsico Jorge Wagensberg, El Gran Designio. La edicin
alemana, por su parte, tiene por ttulo Der grosse Entwurf, El gran
proyecto. Como se ha sabido por los artculos de prensa, el autor del
libro afirma que no hay Dios, que no es necesaria su presencia para
explicar cmo se configur el mundo en su inicio. Ahora bien, uno
puede imaginarse que exista auto-diseo en la naturaleza, por ejemplo
que las clulas del cuerpo humano se disean a si mismas por las
necesidades y condiciones de sus entornos; sin embargo, para que haya
designio, intencin, parecera que debe haber un designador, un ente
que formule o enuncie tal designio inicial, lo que ira en contra de las
afirmaciones sealadas por Hawking respecto a la no-necesidad de tal
ente.
Por otra parte, en alemn diseo se denomina Gestaltung.
La Gestalt significa la figura de algo, tanto de un cuerpo humano como
de un objeto, y la Gestaltung corresponde a lo que en castellano
llamamos configuracin, o sea, dotar algo con figura propia o
caracterstica.

El Gran Diseo, Stephen Hawking, Editorial Crtica, 2010

La respuesta sobre el origen de la palabra diseo nos la da la

etimologa, trmino que, al igual que muchos otros, procede del griego.
Deriva de tumos, verdadero, real, y lgos, palabra, razn.tumoslogos significa pues sentido verdadero de la palabra. Referido a lo que
aqu interesa, la palabra diseo deriva de designio, intencin, que a su
vez procede de la palabra sea. Etimolgicamente, sea se define como:
Nota o indicio para dar a entender una cosa. Signo convenido entre
dos o ms personas para entenderse.3 En trminos de diseo, esto
viene a significar que la forma, la configuracin o figura esencial de
una cosa, ese aspecto suyo concreto, permite denominarla como lo que
ella, su identidad, es. La sea puede compararse con un pictograma:
por ejemplo, el que representa un hombre seala y comunica a un
espectador slo eso: hombre. Su configuracin grfica es tan elemental,
tan esencialmente sea bsica, que no indica si el hombre en cuestin es
joven o viejo, guapo o feo, ni ninguna otra caracterstica. Transmite la
imagen esencial de lo que comunica, sin ms atributos.
Esta palabra-madre sea ha generado muchas otras a las que
confiere su significacin
especfica. Por ejemplo: seal; seas; ensea-bandera; seuelo;
contrasea o ensear, entre otras. Todas estas palabras remiten a una
naturaleza esencialmente visual, remiten a sear, es decir a sealar, a lo
sgnico, a aquello que comunica significado. Tanto di-seo como designio remiten a este mismo carcter sgnico. La accin de sear, de
configurar la sea, la forma esencial de una cosa, vendra a ser entonces
un mostrar el ser de dicha cosa, lo que es. As, podramos afirmar que
una cosa es su sea (figura, forma, Gestalt) y la sea es la cosa: lo que
sea o sealiza y de este modo se muestra al mundo en lo que es,
revela su identidad. En la sea reside, pues, la identidad de la cosa.
Con todo, esta identidad sealada por la sea revela tambin el
designio de esta cosa, la intencin, el propsito o la finalidad que
puede lograrse mediante su uso. Sea y designio, es decir, la sea como
aspecto, forma, figura de una cosa, y el designio o intencin como
propsito, finalidad de esa cosa, se solapan y funden en el diseo. La
accin de otorgarle a una cosa su identidad, su sea, se denomina, por
consiguiente, di-sear.

J. Corominas, J.A. Pascual, Diccionario crtico etimolgico castellano e hispnico, Editorial Gredos, Madrid,
1984

Antao, designio se denominaba deseo: el parentesco de ambos

trminos con diseo subraya el carcter intencional del acto de disear.
De manera no cannica, tambin podra interpretarse la palabra
designio como de-sign-io, como intencin-de-signo: como el propsito
de dotar una cosa de su figura, de su sea o signo identificador
mediante la accin de di-sear para que el designio perseguido con ella
se haga manifiesto como sea; para que se haga realidad tangible.
Cuando tal cosa acaece, el designio se ha vuelto diseo, la intencin ha
adquirido forma, su sea-signo ha hecho visible su identidad.
Segn este razonamiento, los conceptos bsicos que conducen a una
definicin universal del diseo son: designio-diseo-sea. Lo que
permite proponer la frmula:
Diseo es designio hecho sea.
As, en la medida en que un diseo es fruto y consecuencia de un
designio, dicho diseo viene a ser intencin hecha sea manifiesta,
intencin hecha objeto, signo, forma o figura, y que como tal es
identificable por su sea que es su identidad. Esta propuesta de
definicin vendra a ser el esqueleto conceptual que subyace a todo
proceso de produccin de un diseo.
Vemos, por tanto, que todo proceso de diseo que conduce a la
solucin de un problema se basa en el eje tridico antes dilucidado:
PROBLEMA PROYECTO SOLUCIN
A su vez, la significacin bsica de la palabra diseo tiene una idntica
estructura tridica:
DESIGNIO - DISEO - SEA
Partiendo de esta propuesta de definicin universal segn la cual el
diseo es designio hecho sea, intencin hecha forma, figura, Gestalt,
pueden apreciarse las numerosas actividades en las que se disea no
necesariamente significadas por esta palabra. En este sentido, Victor
Papanek, autor del libro Design for the real world,4 afirma que todo lo
que hacen los seres humanos es diseo, es disear. Entendida esta
afirmacin en el sentido de que el diseo es designio hecho sea,
podra decirse que efectivamente es as. En cualquier caso, todas estas
distintas formas de diseo y de disear pueden ser comprendidas
perfectamente como tales a partir de la indicada definicin universal.
Despus de dilucidar dicha propuesta de definicin universal,
puede tener inters hacer referencia a un aspecto concreto, nunca
4

Victor Papanek: Design for the real world, Thames and Hudson, London, 1985

considerado en la labor del diseador grfico, que est relacionado con

el diseo de la imagen o identidad corporativa de las empresas.
Aunque el concepto de imagen remite esencialmente a la apariencia
visual y el de identidad al modo de ser de la empresa a cmo es, en
el mbito profesional suele entenderse lo mismo por ambas
denominaciones: disear los diversos signos identitarios de una
empresa (un smbolo o logotipo, la eleccin de los colores, la tipografa
corporativa, la tipologa de las ilustraciones, las formas de composicin
de los textos, etc.) y conferir con ellos una imagen coherente y unitaria
a todos los soportes de comunicacin, de modo que esta imagen sea
capaz de transmitir los conceptos comunicacionales deseados; y que el
conjunto de los elementos que constituyen esta imagen sea la mejor
representacin simblico-visual posible de la empresa y lograr as una
buena predisposicin del pblico.
Ahora bien, esta identidad, este modo de ser de una empresa, no se
manifiesta solamente a travs de su imagen corporativa grfica.
Cualquier ciudadano, por las diversas necesidades de su vida
cotidiana, mantiene contactos con empresas, Bancos, instituciones,
grandes almacenes, oficinas gubernamentales, etc., sea para comprar
algo, pagar una deuda, informarse sobre eventos o por cualquier otro
motivo. Este contacto puede ser directo, en el encuentro personal entre
un ciudadano-cliente y un empleado o funcionario; tambin puede
darse por telfono o por carta. La empresa a la que acude el ciudadano
no suele ser la nica en su sector, hay otras que ofrecen bsicamente los
mismos productos o servicios que sta, como son los Bancos, grandes
almacenes, cadenas de alimentacin u otros. Las empresas de un
mismo sector compiten entre ellas con el fin de conseguir los favores
del ciudadano-cliente y, para lograr este propsito, recurren a distintas
estrategias, entre ellas la de dotarse de una imagen corporativa que
transmita una buena imagen al ciudadano-cliente. Pero no slo las
empresas que compiten entre s recurren a este medio visual para
favorecer sus intereses. Tambin las instituciones sin competencia, tales
como ayuntamientos, gobiernos, empresas ferroviarias, gestoras de
aeropuertos, etc., se proveen de imgenes corporativas para suscitar
una predisposicin favorable en la ciudadana. De este modo, la
empresa viene a ser como un producto que, mediante su imagen
corporativa, se vende al pblico.

10

Sin embargo, en ms de una visita a una u otra empresa o

institucin, o despus de una conversacin telefnica con alguna de
ellas, el ciudadano puede sentirse irritado e incluso ofendido por el
trato recibido por un empleado o funcionario, y esta situacin se da
tambin en empresas o instituciones que tienen buenas y hasta muy
buenas imgenes corporativas grficas. El ciudadano puede entonces
preguntarse con toda la razn: para qu sirve una buena imagen
grfica si la vivencia directa y personal con la empresa produce una
mala imagen? En estos casos est plenamente justificado pensar que
la bonita y esttica imagen corporativa grfica no es ms que
maquillaje: la vivencia directa registra que el modo de ser y el modo de
aparecer de la empresa, es decir, su imagen y su identidad, no son
idnticas sino disonantes.
El receptor de estas imgenes corporativas no es nunca un sujeto
pasivo. El trato que un ciudadano-cliente recibe por el comportamiento
de un empleado o funcionario le producir un estado emocional que l
percibir como buena o mala imagen. Dado que la experiencia es
directa y personal, es ms real que la representacin simblica de la
imagen grfica. El trato recibido de un solo empleado puede significar
para el cliente la imagen total de la empresa, porque el empleado
representa para l toda la empresa.
Un determinado comportamiento o actitud se comunica a travs de
signos que expresan un significado. Un rostro sonriente o una
expresin hosca son signos, lo mismo que una mirada simptica o
distante, un gesto amable o brusco, un tono de voz clido o fro, un
lenguaje claro o ininteligible, etc. La suma de estos signos provoca en el
cliente una respuesta emocional espontnea, positiva o negativa, que
para l son la medida de la verdadera identidad de la empresa. Y si
la experiencia del ciudadano no coincide con lo que comunica una
imagen corporativa grfica, tanto esta imagen como la empresa por ella
representada dejan de ser crebles y el diseo de su imagen se entiende
entonces como una mera operacin cosmtica.
Este problema suscita una nueva pregunta: Podran entonces
disearse los comportamientos de los empleados de las empresas para
las que se disean las imgenes corporativas grficas? Sobre esta
cuestin, Villem Vossenkuhl, autor del prlogo del libro de Otl
Aicher, Analgico y digital,5 afirma lo siguiente:
5

Otl Aicher, Analgico y digital, Gustavo Gili, Barcelona 2001

11

Las consideraciones filosficas de Aicher son una teora propedutica del

proyectar, del diseo y el desarrollo. Para l no existe nada que no pueda
proyectarse, disearse o desarrollarse y esto es aplicable al propio ser, a la
convivencia con los dems y a la naturaleza, a los objetos de la vida diaria, a la
vida y al pensamiento. La capacidad de proyectar y disear se aprende
hacindolo. Lo que hagamos y en qu mbito profesional es secundario, lo
nico que no debemos hacer es dejarnos orientar por parmetros y planes
preestablecidos.
Segn esta percepcin del diseo sera entonces posible disear el
propio yo, el pensamiento y la convivencia con los dems, es decir, la
relacin entre las personas. Si ello es as, cabe pensar que, si bien el
contacto entre un cliente y el empleado de una empresa es por lo
general slo una breve convivencia, sta suele ser repetitiva: el
ciudadano va a menudo a unas tiendas, a un Banco, o utiliza unos
servicios pblicos, etc. Por lo tanto, a las empresas implicadas debera
interesarles que este contacto fuera lo ms positivo posible; por su
propio beneficio, debera interesarles transmitir esa verdadera buena
imagen basada en la satisfaccin del cliente que asegura su fidelizacin.
Muchas son las empresas que tienen imgenes corporativas de un buen
nivel grfico, pero en lo que concierne a esta imagen no-grfica fallan
prcticamente todas. La excepcin es la regla. Estando as las cosas, un
proyecto de imagen corporativa debera contemplar ambos aspectos y
deberan disearse los correspondientes programas de actuacin para
que la imagen grfica y la imagen no-grfica fueran una unidad. De
este modo, la empresa s gozara de credibilidad.
Hasta aqu la segunda de las tres partes de este texto.
Prximamente se publicar la tercera parte.
Fonte: http://foroalfa.org/articulos/el-diseno-como-concepto-universal-parte-2 [Acesso:
27/10/2011]

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