Desenvolvimento e Validao das Escalas de Relacionamento com Clientes da Cerveja

Skol e do Guaran Antarctica

Autoria: Carolina Lopes, Gisela Demo

RESUMO
O marketing de relacionamento, ou CRM (Customer Relationship Management), entendido
como proficiente diferencial competitivo em tempos de competitividade recrudescente.
Considerando a carncia de medidas de CRM, especialmente em mbito nacional, este
trabalho teve o objetivo precpuo de elaborar e validar duas Escalas de Relacionamento com
Clientes (ERC), chamadas ERC Skol e ERC Guaran Antarctica. A pesquisa caracterizada
como multimtodo e os resultados mostraram que as escalas possuem bons ndices
psicomtricos de sorte a constiturem importante diagnstico para a fabricante da Skol e do
Guaran (Ambev), bem como viabilizarem estudos diagnsticos e relacionais, preenchendo
uma lacuna apontada na literatura.

1. INTRODUO
J consensual entre os principais autores da rea de CRM (Customer Relationship
Management), ou ainda, marketing de relacionamento (VAVRA, 1993; WILSON e
VLOSKY, 1997; MCKENNA, 1999; NGAI, 2005; PAYNE, 2006) a relevncia da gesto
estratgica do relacionamento entre as organizaes e seus clientes. Nesse sentido, a
adequao da capacidade empresarial s oportunidades detectadas no mercado e o esforo
sistemtico das organizaes em estabelecer relacionamentos duradouros com seus parceiros
de negcios e, em especial, com seus clientes, vm se estabelecendo como prioridade das
organizaes (DEMO; PONTE, 2008).
Vavra (1993) defende que o marketing de relacionamento preconiza o estabelecimento
de relacionamentos duradouros com os clientes estratgicos, a maior fonte de lucro
empresarial. A abordagem transacional suplantada pelo CRM. Destarte, o presente estudo
prope o seguinte questionamento: como os consumidores percebem aspectos do seu
relacionamento com a cerveja Skol e com o Guaran Antarctica? H diferena na percepo
de consumidores homens e mulheres em relao a tais aspectos?
Assim, o objetivo desta pesquisa foi elaborar e validar duas escalas a partir da ERC,
validada por Rozzett e Demo (2010), chamadas ERC Skol e ERC Guaran Antarctica, para
avaliar a percepo de relacionamento no caso especfico dos consumidores da cerveja Skol e
do refrigerante Guaran Antarctica. Ademais, identificou-se a percepo dos consumidores
acerca dos aspectos do seu relacionamento e verificou-se se o gnero dos consumidores
influencia a percepo do relacionamento com estes produtos. Por fim, os resultados coligidos
so apresentados e discutidos e consideraes finais so traadas, com foco especial nas
contribuies do estudo e recomendaes para pesquisas futuras.
2. REFERENCIAL TERICO
J peremptrio considerar, nos estudos organizacionais, a perspectiva da
competitividade. Junto com a globalizao e as novas tecnologias, a competitividade
imperativa resumindo, em sua essncia, a busca incessante das organizaes por alternativas
de diferenciao competitiva. Nesse contexto, a conquista da lealdade dos clientes vem se
estabelecendo como prioridade das organizaes (DEMO, 2010).
Segundo Porter (1991), a vantagem competitiva o resultado da capacidade da
organizao de realizar eficientemente o conjunto de atividades necessrias para obter um
custo menor que o dos concorrentes ou de organizar tais atividades de forma nica capaz de
gerar um valor diferenciado para os clientes. Kumar et al. (2011) investigaram se a orientao
ao mercado de fato fonte de vantagem competitiva sustentvel e descobriram um efeito
positivo da orientao para o mercado sobre o desempenho do negcio tanto a curto como a
longo prazo. Visando, ento, prosperidade das organizaes e otimizao de sua
capacidade de se reinventar e competir, os relacionamentos entre organizaes e clientes
adquirem conotao especial e o CRM, englobando aspectos da satisfao e da lealdade de
clientes e, mormente, a oferta constante de experincias nicas e encantadoras a eles,
apresenta-se como diferencial profcuo quando a questo competitividade.
Para Grnroos (1994), Sheth e Parvatiyar (2002) e Payne (2006), marketing de
relacionamento representa uma mudana de paradigma dos conceitos de marketing
defendendo uma mudana na orientao do marketing para a conquista de clientes para o foco
na reteno ou lealdade de clientes. Na viso de Payne (2006), o CRM prov oportunidades
para utilizar informaes, conhecer melhor os clientes, oferecer valor por meio de ofertas
customizadas e desenvolver relacionamentos duradouros. ento necessrio que a empresa
tenha processos, operaes e pessoas integradas para que a essncia do marketing possa ser a
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filosofia que norteia todo o negcio. Essa viso confirma a ideia holstica do marketing de
relacionamento, em que h integrao entre todas as partes da organizao.
Vavra (1993) tambm considera a compra como o incio de um relacionamento. A
interao continuada ps-venda representa uma parte importantssima para que o
relacionamento seja firmado, sendo to necessria quanto a prpria venda. Ele defende a
mudana na mentalidade de completar uma venda para a de iniciar um relacionamento e
de fechar um negcio para construir lealdade. Tal mudana reflete a passagem do
marketing transacional para o de relacionamento. Na mesma linha, McKenna (1999)
apresenta uma viso estratgica do marketing de relacionamento colocando o cliente em
primeiro lugar e mudando o papel do marketing de manipular os clientes para um
envolvimento genuno com eles. Assim, defende os princpios que enfatizam a reteno de
clientes lucrativos, mltiplos mercados e uma abordagem de marketing multifuncional, em
que a responsabilidade pelo desenvolvimento de estratgias de marketing e relacionamento
com o cliente no se limita ao departamento de marketing.
De acordo com Reichheld e Sasser (1990), medida que o relacionamento do cliente
com a empresa estende-se, os lucros crescem. Eles afirmam que as empresas podem
aumentar seus lucros em quase 100% retendo apenas mais 5% de seus clientes (p. 105). Os
autores defendem ainda que os clientes geram lucros maiores a cada ano a mais que eles
permanecem com a empresa. Por causa do grande aumento da concorrncia e do constante
aprimoramento tecnolgico, os clientes possuem um leque muito maior de escolhas do que
possuam anteriormente. Nesse contexto, Payne (2006) assevera que o fator diferenciador,
ento, torna-se a entrega de um servio excepcional, distinta e consistentemente. Vantagem
competitiva pode ser adquirida por meio do conhecimento das expectativas, preferncias e
comportamento do cliente. Destarte, reter os clientes, desenvolver um relacionamento com
eles e satisfaz-los continuamente podem ser consideradas as bases de uma trajetria bemsucedida na maioria das organizaes. Clientes a longo prazo compram mais, tomam menos
tempo da empresa, so menos sensveis ao preo e trazem novos clientes, alm de no
possurem custo de aquisio (REICHHELD, 1996, p. 02). Nessa linha, Demo e Ponte
(2008) atestam que custa cerca de 10 vezes mais conquistar clientes que mant-los.
Com seu surgimento na dcada de 1990, o CRM rapidamente tornou-se uma proposta
de patente relevncia. No entanto, a compreenso do que o CRM significa ainda se faz
limitada. Muitas empresas no entendem o CRM como um sinnimo do marketing de
relacionamento e o encaram como uma soluo tecnolgica, confundindo a gesto do
relacionamento com o cliente com os sistemas de apoio para implementao do CRM.
Para Payne (2006), certo que o CRM trata de uma abordagem estratgica holstica
para gerenciar o relacionamento com clientes a fim de criar valor para o acionista. Ele
defende que o CRM prov mais oportunidades para o uso de dados e informaes no sentido
de entender o cliente e implementar melhor as estratgias de marketing de relacionamento,
mas isso no o limita a um sistema de informao ou a uma ferramenta tecnolgica. O autor
ressalta que a importncia em definir o CRM corretamente no apenas um preciosismo
semntico. Tal definio impacta significativamente a maneira como o CRM entendido,
implantado e praticado nas organizaes. Nesse contexto, Payne (2006) destaca que o CRM,
para ser bem-sucedido, precisa estar imbudo de viso estratgica para criar valor ao acionista
atravs do desenvolvimento de relacionamentos com clientes estratgicos, unindo o potencial
da tecnologia da informao s estratgias de marketing de relacionamento que resultaro no
estabelecimento de relacionamentos lucrativos de longo prazo.
A produo recente sobre CRM em artigos internacionais traz estudos como o de
Huang e Xiong (2010), constatando que o CRM atingiu uma maturidade estratgica e
3

influencia todo o ciclo de vida de um produto e no apenas etapas de pr ou ps-venda. Ainda

sobre a ampliao da influncia do CRM, Ernst et al. (2011) sustentam que seu potencial tem
sido investigado somente no caso de produtos existentes, devendo ser considerado tambm no
desenvolvimento de novos produtos, uma vez que seus estudos evidenciaram que a gesto de
relacionamento com o cliente tem uma correlao positiva com o desempenho e o sucesso de
novos produtos. Considerando, ainda, que a cultura corporativa no tem sido suficientemente
estudada no marketing de relacionamento, Iglesias, Sauquet e Montaa (2011) apresentaram
um modelo da cultura corporativa de uma empresa orientada para o CRM. Os resultados da
pesquisa demonstraram que os dois fatores primordiais necessrios para sua efetivao so a
orientao ao cliente e o alto grau de cuidado para com os funcionrios. Alm disso,
outros seis valores compartilhados (confiana, envolvimento, trabalho em equipe, inovao,
flexibilidade e orientao para resultados) tambm facilitariam o desenvolvimento da
orientao para o marketing de relacionamento.
Quanto s revises da literatura sobre CRM, foi considerado como marco o primeiro
artigo de Ngai (2005), que considerando a literatura cientfica acadmica sobre gesto de
relacionamento de cliente, analisou 205 artigos em diferentes bases de dados e publicados em
85 revistas acadmicas, no perodo 1992-2002. O estudo de Ngai (2005) concluiu pelo vigor
da pesquisa acadmica sobre marketing de relacionamento, interrogou sobre a baixa
percentagem de trabalhos relacionados privacidade em CRM, vaticinando que o setor
continuar a apresentar um crescimento significante nos prximos anos.
As revises mais recentes foram de Ngai, Xiu e Chayu (2009) e Wahlberg et al.
(2009). Ngai, Xiu e Chayu (2009) realizaram a primeira reviso acadmica sobre as
aplicaes das tcnicas de minerao de dados para a gesto de relacionamento com o cliente.
O artigo fornece uma base de dados acadmica sobre a literatura de 2000 a 2006, que
compreende 24 revistas cientficas e prope um esquema classificatrio de novecentos
artigos, que foram identificados e analisados em funo da relevncia direta para a aplicao
das tcnicas de minerao de dados para a CRM. A categorizao levou em conta quatro
dimenses do CRM (identificao do cliente, atrao do cliente, reteno do cliente e
desenvolvimento do cliente) bem como sete funes da minerao de dados (associao,
classificao, agrupamento, predio, regresso, descoberta de padres sequenciais e
visualizao). Os resultados demonstram que a rea de reteno de cliente a mais pesquisada
e os temas mais investigados, o marketing um-para-um e os programas de fidelizao. Por
outro lado, modelos de classificao e de associao so os modelos mais comumente usados
para a minerao de dados em CRM.
Wahlberg et al. (2009) contribuiram para o conhecimento da pesquisa em CRM, ao se
questionarem como tem sido a evoluo da pesquisa em CRM ao longo do tempo,
identificando as tendncias e os tpicos de pesquisa a partir de quatro reas de investigao, a
saber: CRM estratgico, CRM analtico, CRM operacional e CRM colaborativo. Quatrocentos
e sessenta e oito artigos foram selecionados e o resultado mostrou que o nmero de artigos
sobre CRM enquanto tpico especfico era relativamente baixo at o final dos anos 1990,
conforme j apontado por Ngai (2005), corroborando o aspecto novidadoso do CRM no
campo do marketing. Segundo os autores, os resultados demonstram uma maturidade no
campo da pesquisa cientfica em CRM, que dominada pelos subcampos do CRM estratgico
e analtico com uma mudana do CRM analtico para o CRM estratgico, o mais popular ao
final do perodo investigado. Outra concluso do estudo a predominncia de pesquisa de
CRM em grandes empresas em detrimento de mdias e pequenas empresas, cujas
caractersticas devem ser levadas em conta.
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Finalmente, para se avaliar satisfao, lealdade e valor para o cliente, pode-se citar
como exemplos as escalas validadas por Rust, Zeithaml e Lemon (2001), Perillo (2007) e
Huber, Hermann e Henneberg (2007). No obstante, no que tange s medidas de CRM,
observa-se uma produo ainda tmida de escalas, haja vista que s foram localizadas 4
medidas, com abordagens diferenciadas, sendo 2 na literatura cientfica internacional e 2 na
literatura cientfica nacional. A primeira foi elaborada e validada por Wilson e Vlosky (1997)
para o mercado corporativo e posteriormente, validada e adaptada ao contexto brasileiro por
Viana, Cunha Jr e Slongo (1999). A terceira foi construda e validada por Sin, Tse e Yim
(2005), a qual objetiva mensurar as dimenses do CRM praticado pela empresa, e a mais
recente foi construda e validada por Rozzett e Demo (2010, 2011) para o mercado
consumidor.
3. MTODO
A presente pesquisa pode ser classificada como instrumental, descritiva, de carter
transversal e de natureza multimtodo (quali-quanti). Em relao aos participantes do estudo,
foram entrevistadas 20 pessoas, dentre consumidores, professores de Marketing e gerentes da
Skol e do Guaran na Ambev, que colaboraram para a construo de novos itens sobre
relacionamento para serem somados ERC desenvolvida e validada por Rozzett e Demo
(2010) que serviu de base para o presente estudo. Para a pesquisa qualitativa, utilizou-se a
anlise de contedo categrica temtica proposta por Bardin (1977). Segundo a autora, em
pesquisas descritivas, a quantidade de participantes deve constituir um grupo variado e
representativo. Principalmente, deve ser avaliado se o padro de respostas comea a se repetir,
o que indica que a amostra suficiente.
Ainda segundo Bardin (1977), a anlise de contedo possui trs fases: a pr-anlise, a
explorao do material e o tratamento dos resultados (inferncia e interpretao). A pranlise constituiu-se na elaborao das perguntas, seleo dos entrevistados e a marcao das
entrevistas. As perguntas foram: quais so os aspectos que proporcionam a fidelidade do
pblico que consome a cerveja Skol e o Guaran Antarctica? Quais so os aspectos que
contribuem para a satisfao do pblico que consome a cerveja Skol e o Guaran Antarctica?
A explorao do material foi caracterizada pela compilao de todo o contedo extrado das
entrevistas. Na ltima etapa, tratamento dos resultados, foi feita a categorizao do contedo e
a enumerao da freqncia. Bardin (1977, p.109) diz que a importncia de uma unidade de
registro aumenta com a frequncia de apario.
A Tabela 1 apresenta a origem e a quantidade dos itens que compuseram a verso
inicial das escalas.
Tabela 1 Composio da verso inicial das escalas

Aps a definio dos itens, Pasquali (1999) recomenda a anlise terica. Quanto
anlise terica, os itens foram submetidos anlise semntica e anlise de juzes. A anlise
semntica teve como propsito verificar se a escala era compreensvel para os membros da
populao qual o instrumento se destinava e para diminuir as dvidas que os itens
suscitavam. Essa etapa totalizou 42 participaes de estudantes de Administrao.
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Simultaneamente, foi realizada a anlise de juzes, tambm chamada por Pasquali (1999) de
anlise do construto. Esta etapa contou com a participao de 7 pessoas especializadas no
assunto, tais quais: doutores, professores de marketing e gerentes nas reas de cerveja e
refrigerante da Ambev. Os juzes avaliaram se os itens propostos se referiam, ou no, ao
construto em questo, percepo de relacionamento no caso especfico dos consumidores da
cerveja Skol e do refrigerante Guaran Antarctica.
Ao final, quatro itens foram adicionados pela anlise semntica e dois caram na
avaliao dos juzes. Assim, a verso de aplicao composta pelas ERCs Skol e Guaran
Antartica contou com 31 itens, mais 3 itens demogrficos, a saber, idade, gnero e
escolaridade para caracterizar a amostra. Em seguida, o instrumento foi transformado na
verso on-line com o uso da ferramenta de escrita colaborativa, Google Docs.
Para a pesquisa quantitativa, foi atingida uma amostra de 633 sujeitos. Pasquali (1999)
afirma que so necessrios para a amostra entre 5 e 10 sujeitos para cada item do instrumento.
Por outro lado, de acordo com Tabachnick e Fidell (2001), uma amostra com menos de 300
sujeitos torna inadequada a anlise fatorial. A amostra foi principalmente caracterizada por
mulheres (55%), pessoas de 18 a 30 anos (80%) e estudantes de graduao (71%).
No que concerne ao tratamento dos dados, foram realizadas anlises exploratrias e de
distribuio de frequncia, seguindo os princpios apresentados por Tabachnick e Fidell
(2001) para examinar questes como multicolinearidade e singularidade, omisso de
informaes e presena de outliers. Nesse sentido, os dados mostraram-se precisos, sem erros
no registro dos valores ou discrepncias nas medidas de mdia e desvio-padro. Tambm no
houve nenhum caso de multicolinearidade ou singularidade, de acordo com os testes
recomendados por Tabachnick e Fidell (2001). A porcentagem de dados omissos foi de 0%,
pois o questionrio online no permitia itens em branco. Foram eliminados 28 sujeitos
(4,42%) que possuam distncia Mahalanobis maior que 61,098, a partir das instrues de
Tabachnick e Fidell (2001). Mesmo aps a eliminao de 28 sujeitos, o tamanho da amostra
continuou superando os critrios recomendados por Pasquali (1999) e por Tabachnick e Fidell
(2001), com uma amostra validada de 605 sujeitos.
Para atender ao objetivo quantitativo da pesquisa, as respostas ao instrumento de
aplicao foram submetidas Anlise Fatorial Exploratria (AFE), anlise das mdias e
desvio padro de cada item e a anlise da varincia (ANOVA). A validao psicomtrica ou
fatorial de uma escala remete-se, basicamente, coleta dos dados, ao seu tratamento, anlise
fatorial propriamente dita e aferio da confiabilidade, ou preciso, dos fatores atravs do
ndice alfa de Cronbach (). O software estatstico utilizado nessas anlises foi o Statistical
Package for the Social Sciences (SPSS), verso 17.0.
4. RESULTADOS E DISCUSSO
4.1. ANLISE QUALITATIVA
A ltima etapa da anlise de contedo, seguindo as normas de Bardin (1977), foi feita
a categorizao do contedo e a enumerao da frequncia que foram citados nas entrevistas.
Os aspectos de fidelidade cerveja Skol mais citados pelos entrevistados na primeira pergunta
da entrevista foram: o posicionamento do produto e a confiana na marca. Mckenna (1999)
afirma que o posicionamento do produto fica cada vez mais difcil com a intensificao da
concorrncia e para conquistar uma posio forte no mercado, a empresa tem que diferenciar
o seu produto de todos os outros concorrentes. A outra categoria foi a confiana na marca que
diz respeito credibilidade do fabricante e tempo de mercado da marca. Os aspectos de
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satisfao com a Skol com maior frequncia foram: a criatividade das propagandas e o sabor
suave da cerveja.
Os aspectos de fidelidade ao Guaran Antarctica foram concentrados na nacionalidade
do produto e na experincia do consumidor com a marca. Ficou claro nas entrevistas a
importncia do Guaran Antarctica em ser uma marca brasileira e com grande participao no
mercado. As experincias com o produto foram identificadas nos momentos de consumo do
Guaran com a famlia e amigos. J a satisfao com o Guaran Antarctica foi concentrada no
sabor do refrigerante.
Tabela 2 Categorizao temtica da anlise de contedo (BARDIN, 1977)

4.2. ANLISE QUANTITATIVA

Quanto validao psicomtrica, foi utilizada a Anlise Fatorial Exploratria (AFE).
Em relao fatorabilidade, analisou-se a matriz de correlaes, o tamanho das correlaes
foi inspecionado e ento foram observados o determinante da matriz e os resultados do teste
de adequao da amostra de KaiserMeyer-Olkin (KMO). O valor do KMO foi 0,871, nmero
considerado meritrio para a fatorabilidade da amostra.
Para a extrao de fatores, foi feita a Anlise dos Componentes Principais ou Principal
Components Analysis (PCA). Sendo a matriz fatorvel, foram, ento, examinados os
eigenvalues (autovalores), a porcentagem de varincia explicada de cada fator, o grfico scree
plot (grfico de declive) e a anlise paralela, a fim de determinar a quantidade de fatores a
serem extrados. O grfico scree plot apontou a existncia de dois fatores, enquanto a anlise
paralela indicou a presena de trs fatores. O mtodo de rotao utilizado foi o oblquo, uma
vez que se pressupunha a correlao entre os fatores.
De acordo com Pasquali (1999), caso a correlao entre os fatores extrados seja
significativa (acima de 0,3), possvel identificar a presena de fatores de segunda ordem. Ao
inspecionar a Anlise dos Eixos Principais e rotao oblqua para os itens da ERC Skol,
considerando trs fatores, foi encontrada correlao significativa entre os fatores 1 e 2 (0,427)
e entre os fatores 2 e 3 (0,407). Assim foi descartada a existncia de trs fatores na ERC Skol.
Aps rodar a AFE com dois fatores, a correlao significativa entre eles foi 0,487. Desta
forma, pode-se inferir que a ERC Skol uma escala unifatorial. Posteriormente, foi feita a
mesma anlise para os itens da ERC Guaran Antarctica e foi identificada correlao
significativa entre todos os fatores. Logo na primeira anlise descartada a existncia de dois
ou mais fatores na ERC Guaran Antarctica, e esta classificada como unifatorial.
Quanto aos ndices psicomtricos, analisou-se a validade, a confiabilidade e o
percentual da varincia total explicada. Ambas as escalas apresentaram bons ndices conforme
apresentam as tabelas 1 e 2. Sobre a validade, Pasquali (1999) afirma que um item vlido
aquele que representa bem um fator, ou seja, um item que possui boa carga fatorial. Comrey
(1973) classifica os itens com carga maior ou igual a 0,71 como excelentes; maior ou igual a
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0,63 como muito bons; maior ou igual a 0,55 como bons; maior ou igual a 0,45 como
razoveis; maior ou igual a 0,32 como pobres. A ERC Skol apresentou 73% dos itens
classificados como excelentes, muito bons ou bons. Em comparao, a ERC Guaran contou
com 63% dos itens classificados como excelentes, muito bons, bons ou razoveis.
No que tange confiabilidade dos fatores, Pasquali (2001) atesta que alfas acima de
0,70 so considerados confiveis e, acima de 0,80, muito confiveis. Para Neiva, Abbad e
Trccoli (2008), devem ser considerados ndices maiores ou iguais a 0,75, apesar de a
literatura internacional aceitar ndices superiores a 0,60. Para a medio confiabilidade do
fator foi utilizado ndice alfa () de Cronbach, que indicou um fator bastante confivel para as
duas escalas. Para a ERC Skol, foram eliminados os itens pobres e o alfa obtido foi 0,90. Para
a ERC Guaran foi alcanado um alfa igual a 0,87. Por fim, a porcentagem de varincia total
explicada da ERC Skol foi 40,2% e da ERC Guaran, 35,5%.
A Tabela 3 mostra os ndices psicomtricos da ERC Skol.
Tabela 3 - Cargas Fatoriais e Qualidade dos itens da ERC Skol

A Tabela 4 mostra os ndices psicomtricos da ERC Guaran Antarctica.

Tabela 4 - Cargas Fatoriais e Qualidade dos itens da ERC Guaran Antarctica

No obstante os nmeros terem se mostrado satisfatrios, tambm preciso analisar a

consistncia terica das ERC Skol e Guaran Antarctica, a partir da literatura revisada,
verificando se os itens das escalas apresentaram adeso aos conceitos tericos que as
embasaram. Pasquali (2001) afirma que no apropriado reter um fator que tenha apenas
sentido matemtico, pois o fator deve representar relevncia no contexto da teoria
cientfica. Dentre todos os itens que apresentaram carga fatorial de qualidade excelente,
quatro deles esto presentes nas duas escalas: identificao do consumidor com a imagem do
produto, recomendao do produto a amigos e familiares, grau de satisfao com a qualidade
do produto e expectativas com o produto atendidas. A ERC Skol apresenta um item excelente
a mais, que tange a frequncia do consumo do produto.
A identificao do consumidor com o produto (Q2 e Q10) um indicador de
relacionamento validado teoricamente por Demo e Ponte (2008). A recomendao do produto
a amigos e familiares (Q3 e Q11) refora as propostas de Payne (2006 apud DEMO; PONTE,
2008), Griffin (2002) e Ravald e Grnroons (1996) ao afirmarem que clientes fiis no apenas
compram repetitivamente o produto, como tambm agem como defensores, recomendando a
empresa a novos clientes. Oliver (1999) corrobora a importncia da qualidade em relao ao
grau de satisfao com o produto (Q18 e Q25). Os itens sobre o atendimento de expectativas
com o produto (Q6 e Q14) refletem o valor de um cliente satisfeito para a construo e
manuteno de um relacionamento, conforme afirma Vavra (1993). O consumo regular do
produto (Q1 e Q9) validado teoricamente por Ravald e Grnroons (1996). Os autores
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concordam que a frequncia de compra pode capaz de apontar a fidelizao do cliente e a

consequente manuteno de um relacionamento. Os indicadores sugeridos por Demo e Ponte
(2008) foram validados atravs dos itens Q4, Q5, Q12, Q13, Q24 e Q31. Sobre o preo do
produto (Q20 e Q27), Vavra (1993) diz que este um aspecto importante do relacionamento
empresa-cliente.
No af de avaliar a percepo dos consumidores pesquisados quanto aos aspectos de
seu relacionamento com as ERCs Skol e Guaran, foram utilizadas escalas tipo Likert de 5
pontos. A percepo de relacionamento dos consumidores com a cerveja Skol est
apresentada no Grfico 1.

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Grfico 1 Percepo de relacionamento com a Skol

Fonte: Elaborado pelas autoras

A credibilidade no fabricante da Skol se mostrou com o maior percentual de

relacionamento com os consumidores, 80% dos sujeitos concordam com a credibilidade da
Ambev e confiam no fabricante. Neste sentido, o investimento da empresa em eventos e
patrocnios e as experincias com o produto tambm indicaram o relacionamento produtoconsumidor. Em contrapartida, aspectos como o consumo regular do produto, preferncia
Skol e recomendao da cerveja a amigos e familiares no apresentaram indicativos de
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relacionamento. Dentre os fatores de satisfao, disponibilidade no mercado, criatividade das

propagandas e presena na mdia foram os com maior percentual de satisfao. A Ambev est
presente em todo o pas, o que possibilita maior disponibilidade do produto. A presena na
mdia e as propagandas esto alinhadas ao posicionamento do produto e agradam o pblico.
A percepo do relacionamento com o Guaran est apresentada no Grfico 2.

Grfico 2 - Percepo de satisfao com o Guaran Antarctica.

Fonte: Elaborado pelas autoras.
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A percepo de relacionamento com o Guaran Antarctica est concentrada nas

questes da brasilidade do produto, credibilidade do fabricante e as experincias com o
produto. O Guaran Antarctica investe na nacionalidade da marca e isto reconhecido pelo
pblico pesquisado, 49% das pessoas concordam totalmente com a valorizao do refrigerante
por ser uma marca brasileira. O Grfico 2 mostra a alta satisfao do pblico pesquisado para
com o Guaran Antarctica. Mais de 90% da amostra est satisfeita com a qualidade e o sabor
do refrigerante. Alm disso, a disponibilidade no mercado e a presena na mdia tambm
indicaram elevada satisfao do consumidor.
Por fim, foi realizada uma comparao entre as percepes de consumidores femininos
e masculinos no que diz respeito aos seus respectivos relacionamentos com a Skol e o
Guaran Antarctica. Para isso, foi feita a anlise da varincia, chamada ANOVA.
Vale lembrar que primeiro foi preciso fazer a anlise da homocedasticidade (igualdade
de varincias), pois importante que a varivel dependente exiba uma disperso constante ao
longo dos valores da varivel independente. O teste de Levene indicado para testar a
homocedasticidade da varivel dependente entre os valores definidos pela varivel
independente, pressuposto da ANOVA. Os itens que apresentaram homoscedasticidade no
teste de Levene so os com significncia maior que 0,05. No caso da ERC Skol foram: Q1,
Q1, Q3, Q4, Q5, Q7, Q8, Q22, Q23 e Q24. E no caso da ERC Guaran Antarctica foram: Q9,
Q10, Q11, Q13, Q14, Q15, Q16, Q17, Q25, Q26, Q27, Q28, Q29, Q30 e Q31. A partir dos
resultados do teste de Levene, foi possvel realizar anlises das varincias (ANOVA).
Os resultados da ANOVA esto sumarizados nas Tabelas 5 e 6.
Tabela 5 Resultado ANOVA - ERC Skol

Tabela 6 - Resultado ANOVA - ERC Guaran Antarctica

O Grfico 3 ilustra a distribuio das mdias por item significativo da ERC Skol para
cada gnero de cliente, de acordo com a Tabela 5, a fim de melhor comparar as percepes
13

encontradas no resultado da pesquisa. As mdias do pblico masculino foram superiores ao

pblico feminino em todos os itens da ANOVA. Neste caso, a Ambev deve manter os
investimentos em campanhas publicitrias voltadas ao pblico masculino.

Grfico 3 Distribuio de mdias ERC Skol: comparao por gnero.

Fonte: Elaborado pelas autoras.

No que concerne s mdias por item significativo da ERC Guaran Antarctica para
cada gnero de cliente, somente um item foi significativo para a ANOVA, o Q15 (Eu
valorizo o Guaran Antarctica por ser uma marca brasileira). Conforme o resultado da
Tabela 6, as mulheres valorizam mais que os homens o fato do Guaran Antarctica ser uma
marca brasileira. Desta forma, recomendado que a Ambev invista em campanhas
publicitrias voltadas ao pblico feminino e que valorizem a brasilidade do produto.
Em linhas gerais, pode-se afirmar, pelos resultados coligidos, que a ERC Skol e a ERC
Guaran Antartica possuem consistncia terica ao apresentar adeso aos conceitos tericos
que as embasaram conforme visto na discusso dos resultados. Ademais, apresentaram bons
ndices psicomtricos. A ERC Skol ficou composta por 11 itens que explicaram cerca de 40%
da varincia do construto, possuindo alta confiabilidade (alfa de Cronbach de 0,90) e com
73% dos itens classificados como excelentes, muito bons ou bons. Por sua vez, a ERC
Guaran Antartica ficou composta por 16 itens que explicaram cerca de 35% da varincia do
construto, possuindo alta confiabilidade (alfa de Cronbach de 0,87) e com 63% dos itens
classificados como excelentes, muito bons, bons ou razoveis.
A mensurao da percepo dos aspectos de relacionamento dos consumidores com a
Skol mostrou que a credibilidade no fabricante o aspecto do relacionamento mais valorizado
pelos consumidores, alm do investimento em eventos e patrocnios, das experincias com o
produto, da disponibilidade no mercado, da criatividade das propagandas e da presena na
mdia. J em relao percepo dos aspectos de relacionamento dos consumidores com o
Guaran Antarctica, os aspectos de relacionamento mais valorizados esto concentrados nas
questes da brasilidade do produto, da credibilidade do fabricante, das experincias com o
produto, sua qualidade e sabor bem como a disponibilidade no mercado e a presena na mdia.
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A Anlise de Varincia (ANOVA) indicou que, no caso da Skol, as mdias de resposta

do pblico masculino foram superiores ao pblico feminino em todos os itens da anlise.
Sobre o Guaran Antarctica, as mulheres valorizam mais que os homens o fato do refrigerante
ser uma marca brasileira. Estes resultados podem subsidiar os gestores das marcas Skol e
Guaran Antarctica em suas tomadas de decises referentes a aes promocionais.
5. CONSIDERAES FINAIS
A pesquisa contribui com a produo de conhecimento na rea de Marketing,
especialmente CRM haja vista a lacuna na literatura por ora identificada quanto a medidas de
CRM no que tange a clientes pessoas fsicas. Alm disso, as ERCs validadas podem ser
usadas em estudos relacionais e de diagnstico, subsidiando gestores em suas tomadas de
deciso bem como na implementao ou avaliao de CRMs. Quanto s limitaes do estudo
e, a partir da, seguem as recomendaes para futuras pesquisas, considerando o carter
transversal do presente estudo, sugere-se a incorporao de novos itens para aumentar a
abrangncia dos indicadores do relacionamento com os clientes assim como a aplicao e
validao em outras amostras. interessante a aplicao da ERC Skol a outra marca de
cerveja e a ERC Guaran Antarctica a outro refrigerante e comprar os resultados obtidos no
af de se verificar a possibilidade de se padronizar os resultados para cervejas e
refrigerantes. Anlises confirmatrias dos modelos obtidos utilizando a modelagem por
equaes estruturais tambm so bem-vindas.
Em sntese, considerando a importncia do desenvolvimento de estratgias de
marketing de relacionamento nas organizaes e seu impacto benfico nos resultados da
empresa, a ERC Skol e a Guaran Antarctica constituem importante ferramenta diagnstica,
tanto para a Ambev, quanto para outras empresas bebidas que j implementaram ou
pretendem implementar e/ou avaliar programas e estratgias de relacionamento com o cliente.
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