JUSTIFICACIN DEL ANALISIS

Acomodo de la mercanca en el piso de venta

Justificacin:
Una de las tcnicas que usa bimbo para el acomodo de su mercanca en lasestanteras separa el
pan dulce del pan normal sin sabor. Despus los productos con mayor rotaciones entre sus
clientes finales los colocan en la parte de arriba del estantey los que menos se vende en la parte
de en medio. Con la intensin de que puedan lucir mejor y sean ms fciles de alcanzar los que
menos tienes rotacin entre sus clientes finales.
Distinguirn las estrategias de promocin de ventas

3 envolturas + 4 pesos = Un Camioncito Bimbo

Destapa tus medias noches y gana boletos para Deftones

Cupones de 2x 1 y otros premios dentro de las envoltura de pan dulce

Justificacin:
Estas son algunas de las promociones que ha lanzado bimbo como se puede ver en la poca de los
noventa es cuando salieron los carritos de bimbo. Pero conforme pasaron los aos bimbo observo
que crean un producto mas para la gente le generara un costo extra para impulsar el consumo en
su mercado meta que en ese tiempo eran los nios pero conforme paso el tiempo bimbo se dio
cuenta que su mercado haba cambiado y no solo eran los nios si no tambin adultos as que
pens en una estrategia nueva que no le genera un costo para impulsar las ventas. As que
aprovecho el impulso de otros factores de mercado como los conciertos a grupos o entradas al
cine creando convenios con las empresas buscando un ganar-ganar no gastando utilidades el
dando a conocer otras marcas de empresas y con ello elevar sus ventas y ofreciendo a sus socios
de las empresas porcentaje de la utilidad.

OBJETIVOS
VISION Y MISION
Hacer de nuestro negocio un negocio, ser productivos. Alcanzar los niveles de
rentabilidad establecidos. Lograr un creciente volumen y participacin de nuestras
marcas. Estar cerca de nuestros consumidores y clientes, ellos son nuestra razn de
ser. Buscar que nuestro personal se desarrolle y realice plenamente (vivir nuestra
filosofa). Orientados permanentemente a aprender.

VISION Elaborar y comercializar productos alimenticios, desarrollando el valor de

nuestras marcas. Comprometindonos a ser una empresa: Altamente productiva y
plenamente humana. Innovadora, competitiva y fuertemente orientada a la
satisfaccin de nuestros clientes y consumidores. Lder internacional en la industria de
la panificacin, con visin a largo plazo.

COMUNICACIN INTERNA
Objetivo principal de la comunicacin interna de Bimbo:
El objetivo de Bimbo es conseguir que sea un lder del sector en ventas y, lo ms importante, lder en
confianza. Por ello sus empleados son imprescindibles para que todos nuestros clientes y
consumidores reciban la mejor calidad y el mximo servicio. Por ello, contratan a los mejores
profesionales y prestan la mxima atencin a su formacin, seguridad, condiciones de trabajo y
desarrollo profesional. La cultura organizativa de Sara Lee y por tanto de BIMBO, se identifica por la
transparencia, tica, equidad interna, respeto, diversidad y por ofrecer un entorno seguro.

Estrategias internas:
Tenemos un equipo profesional, slido, comprometido y bien coordinado, capaz de llevar a cabo los
objetivos que nos vamos fijando. Nuestro xito reside en un factor clave: nuestro equipo humano.
Prestan la mxima atencin a su formacin, seguridad, condiciones de trabajo y posibilidades de
desarrollo profesional. Ejercitan criterios de mxima igualdad y oportunidades en razn de sexo,
cultura y minusvala.
Sus empleados actan con integridad, son inclusivos en el trabajo, trabajan como un equipo y son
gente que tiene pasin por despuntar.
Tienen un modelo de gestin homogneo donde la administracin y funciones corporativas
unificadas.
Bimbo trabaja de forma conjunta con sus distribuidores intercambiando informacin sobre el
mercado y el consumidor, esto es crucial y la base de nuestro xito y, todo ello, lo logramos con un
equipo profesional, slido, motivado y comprometido con el proyecto de la
Compaa.
Herramientas internas
Dentro de su estrategia de sistemas de informacin, Bimbo decidi
gestionar sus procesos de negocio internos a travs de SAP
R/3, integrando las reas financiera, controlling, logstica, produccin
y comercial.

PARA NUESTROS CONSUMIDORES

Todo lo que deseas saber sobre la importancia del desayuno en la dieta, los alimentos
indispensables para que tus hijos tomen un desayuno saludable y completo, ideas
para preparar unos desayunos muy completos y nada aburridos y consejos sobre
nutricin, lo encontrars en www.desayunossaludables.com

Adems tambin encontrars el programa escolar Buenos das... Buenos

desayunos! que Bimbo, con la colaboracin de la Asociacin Espaola de
Dietistas y Nutricionistas, ha desarrollado con el objetivo de fomentar los buenos
hbitos alimentarios durante la edad escolar, en especial el desayuno.

REGLAMENTO INTERNO

TIEMPO DE TRABAJO
La normas reguladoras son el Estatuto de los trabajadores (artculos 34 a 38) y los
convenios colectivos. Mximos y mnimos establecidos por ley Jornada mxima de 40
horas semanales. Descanso mnimo entre jornada y jornada de 12 horas. Descanso
mnimo semanal acumulable en perodo de 14 das y medio, 36 horas. Mediante
convenio o, en su defecto, por acuerdo de empresa se podr establecer la distribucin
irregular de la jornada a lo largo del ao. Siempre que la duracin de la jornada diaria
continuada exceda de 6 horas, deber establecerse un perodo de descanso no
inferior a 15 minutos, que ser considerado tiempo de trabajo efectivo si lo seala el

convenio o el contrato de trabajo. Para los trabajadores menores de 18 aos, cuando

la duracin de la jornada diaria continuada exceda de 4 horas y media, el perodo de
descanso durante la misma ser como mnimo de media hora. Los trabajadores
menores de 18 aos, no podrn realizar ms de ocho horas de trabajo diario, incluido
el tiempo dedicado a la formacin, ni pueden hacer horas extraordinarias. No se
pueden hacer ms de 9 horas diarias normales de trabajo, salvo que por convenio o,
en su defecto, por acuerdo de empresa, se establezca otra distribucin del tiempo de
trabajo diario. Se considerar trabajo nocturno el realizado entre las 10 horas de la
noche y las 6 de la maana. La jornada de trabajo nocturno no puede exceder de 8
horas diarias de promedio en un perodo de referencia de 15 das. Los trabajadores
nocturnos no pueden realizar horas extraordinarias. Los trabajadores menores de 18
aos no pueden realizar jornada nocturna. EL

CALENDARIO ANUAL
La empresa deber hacer cada ao un calendario laboral. De igual forma, deber
exponer un ejemplar de este calendario en un lugar visible de cada centro de trabajo
para que toda la plantilla pueda conocerlo. Al elaborar el calendario laboral, se debe
tener en cuenta el horario de trabajo y la distribucin anual de los das laborables y los
festivos, descanso semanales, o entre semanas, puentes (si los hubiere) y otros das
no laborables. Todo ello de acuerdo con lo establecido en el Convenio Colectivo.
Aunque no hay una norma comn al respecto, en muchos convenios colectivos se
establece bien la negociacin, bien la audiencia previa de la Representacin Legal de
los Trabajadores, en defecto de esto debemos hacer valer en los Comits de Empresa
o los Delegados de Personal lo dispuesto en el Art. 64 del Estatuto de los
Trabajadores. En cualquier caso CC.OO. te asesorar y facilitar informacin sobre
los festivos de cada ao. Es importante el control por parte de la representacin legal
de los trabajadores del cumplimiento de la jornada ordinaria por cada trabajador o
grupo de los mismos.

LAS HORAS EXTRAORDINARIAS

El Art. 35.1 del Estatuto de los Trabajadores establece que, se consideraran horas
extraordinarias cada hora de trabajo que sobrepase la duracin mxima de la jornada
habitual de trabajo. La persona que las trabaje deber exigir el pago de todas las
horas extraordinarias que realice y, adems, que en la nmina aparezca la cantidad
pagada por realizarlas. La empresa deber comunicar, cada mes, a la autoridad
laboral correspondiente y a los representantes de los trabajadores las horas
extraordinarias que se hayan realizado. Legalmente no se pueden hacer ms 80
horas extraordinarias al ao. Hacer horas extraordinarias por encima del tope ser

considerado como una falta grave del empresario. A los efectos de dicho tope mximo
anual no se computarn las horas extraordinarias que hayan sido compensadas con
decanos dentro de los cuatro meses siguientes a su realizacin. Otra excepcin son la
horas extraordinarias utilizada para prevenir o reparar siniestros o accidentes, las
cuales tampoco se tendrn en cuenta a la hora del clculo del nmero mximo de
horas extras. Los trabajadores y trabajadoras menores de 18 aos tienen prohibido
realizar horas extras. El Art. 35.4 del Estatuto de los Trabajadores, seala que las
horas extraordinarias slo se realizarn si el trabajador as lo desea, lo que significa
que el empresario no debe obligar que se realicen horas extraordinarias. La nica
excepcin a la regla es que por Convenio Colectivo o por contrato individual se pueda
pactar la obligatoriedad de la realizacin de horas extraordinarias. Mediante Convenio
Colectivo o en su defecto, contrato individual de trabajo, se elegir entre pagar la
horas extraordinarias en la cantidad que se fije (que en ningn caso podr se inferior
al valor del precio la hora ordinaria) o compensarlas por tiempos equivalentes de
descanso retribuido. Si no hay acuerdo expreso en el Convenio o en el contrato, se
entender que las horas extras realizadas debern ser compensadas mediante
descanso dentro de los cuatro meses siguientes a su realizacin.
LA JORNADA NOCTURNA Se considerar trabajo nocturno el realizado ente las 22 y
las 6 horas. La jornada de trabajo nocturno no podr exceder de 8 horas diarias de
promedio en un periodo de referencia de 15 das. Las personas con trabajos
nocturnos no podr realizar horas extraordinarias. El trabajo nocturno tendr una
retribucin especifica que se determinar por negociacin colectiva. El empresario
debe garantizar que los trabajadores/as nocturnos dispongan de una evaluacin
gratuita de salud antes de desempear un trabajo nocturno. Los trabajadores menores
de 18 aos no podrn realizar trabajos nocturnos.
LAS VACACIONES La duracin mnima de las vacaciones anuales es de 30 das
naturales, incluidos das festivos o no laborables , en algunos convenios las
vacaciones se fijan por das laborables, en cualquier caso su disfrute es obligatorio. El
tiempo de vacaciones no puede cambiarse por salario. El tiempo de disfrute de las
vacaciones no puede reducirse en el caso de que el empresario haya impuesto una
sancin a la persona que debe disfrutarlas Por acuerdo entre empresario y trabajador
y de conformidad con lo establecido en el convenio sobre planificacin de vacaciones,
se podr dividir o fraccionar el periodo de disfrute de las vacaciones en varios
periodos. Cuando no hay acuerdo con el empresario sobre el tiempo de disfrute de las
vacaciones, la persona afectada podr presentar la correspondiente demanda ante el
Juzgado de lo Social. No es necesario, en estos casos, el intento de conciliacin
previa ante el Servicio de Medicacin, Arbitraje y Conciliacin (SMAC)
correspondiente Cuando la fecha de vacaciones se pongan en conocimiento del
trabajador y ste no este de acuerdo de deber interponer la demanda en el plazo de
veinte das hbiles desde el da de la comunicacin al trabajador o trabajadora

Cuando la fecha no est determinada por el empresario y por tanto el periodo de

disfrute este indeterminado, para interponer la demanda habr que hacerlo con una
antelacin de al menos dos meses a la fecha en la que se pretenda disfrutar de las
vacaciones. En cada empresa se fijar un calendario de vacaciones que deber
contener el periodo o periodos de disfrute de las mismas, de acuerdo con la
planificacin anual de las vacaciones que establezca su respectivo Convenio
Colectivo, en caso de que ste las regule. El trabajador deber conocer las fechas
que le correspondan para coger las vacaciones, como mnimo, dos meses antes del
comienzo de las mismas. La retribucin durante las vacaciones debe ser la misma
que recibe cada persona durante los mese anteriores a dichas vacaciones.
nicamente no se recibirn las cantidades correspondientes a las horas extras o
dietas en el caso que se cobrara normalmente por estos conceptos.

Nuestra Historia
El 2 de diciembre de 1945 abre sus puertas la primera planta de produccin de Panificacin Bimbo
S.A., ubicada en la colonia Santa Mara Insurgentes, del Distrito Federal, Mxico. Las instalaciones
contaban con un local para oficinas, un patio, una bodega y una sala de produccin que ahora podra
considerarse como rudimentaria, pues algunas operaciones se hacan manualmente.
Los primeros productos del osito Bimbo, que abarcaban el pan grande, el pan chico y el pan tostado,
salieron a las 15 horas de ese 2 de diciembre. El pan negro comenz a elaborarse en enero de 1946 y
a fines del siguiente ao sali al mercado la lnea de panquelera. Para su distribucin en panaderas,
expendios de pan y tiendas se utilizaron diez camiones que surtan nicamente al Distrito Federal.

Grupo Bimbo, hoy

Hoy Grupo Bimbo es la empresa de panificacin ms grande del Continente Americano, con ms de
108.000 colaboradores. Elabora, distribuye y comercializa ms de 7000 productos y cuenta con ms
de 150 marcas de reconocido prestigio, entre las que se encuentran Bimbo, Marinela, Barcel, Ricolino,
Oroweat, Arnold, Mrs Baird's, Thomas', Brownberry, Entenmann's, Pullman, Plus Vita y Nutrella.
Sus productos estn presentes en 17 pases del orbe de dos continentes: Mxico, Brasil, Guatemala, El
Salvador, Costa Rica, Colombia, Venezuela, Per, Chile, Argentina, Uruguay, Honduras, Nicaragua,
Panam, Paraguay, Estados Unidos y China. La distribucin de sus productos, elaborados en sus 103
plantas, cubre ms de 1.800.000 puntos de venta en el mundo. Desde 1980 Grupo Bimbo es una
empresa pblica que cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores.

Responsabilidad Social
Grupo Bimbo realiza mltiples proyectos de labor social en preservacin ecolgica, educativa,
nutricional, y de bienestar comunitario. En el 2002 fund la Asociacin Civil Reforestamos Mxico, con
la misin de conservar y recuperar los rboles y los ecosistemas forestales de Mxico. A la fecha se
han producido en los viveros ms de 4.598.000 rboles y se han plantado ms de 7.970.000. Se han
conservado ms de 37.450 hectreas y se han reforestado ms de 6.230.000.

Adquisiciones relevantes

2002:
2004:
2005:
2006:
2008:
2009:
2010:

Oroweat en Estados Unidos.

JoyCo en Mxico.
La Corona y El Globo en Mxico.
Panrico en China.
Galletas Gabi en Mxico. Laura y Nutrella en Brasil.
Weston Foods Inc. en Estados Unidos.
Dulces Vero.

Grupo Bimbo est presente en 17 pases

DATOS DE LAS ORGANIZACION

En gran medida, el xito en las integraciones se debe a nuestra prctica comn que
establece que las personas locales ocupen puestos directivos. Es decir, tratamos de
mantener a los directivos del lugar de origen. El 90 % de los 138 altos directivosa partir
del segundo nivel directivo y superioresson colaboradores locales.
Con el objetivo de estandarizar el liderazgo de los altos mandos de la empresa, en 2011 el
comit directivo se ha enfocado en definir el perfil de los Directivos de Maana de Grupo
Bimbo.
Consideramos fundamental que posean un conocimiento internacional del mercado y de las
necesidades de nuestros consumidores, con una visin de negocios global que comparta los
valores de la empresa. Aunado a esta labor, tambin se han definido las habilidades y
destrezas que sern evaluadas en los procesos de Identificacin de Talento para la seleccin
y el desarrollo de nuestro personal. El eje principal de estos procesos se basa en nuestro
Modelo de 9 Competencias Organizacionales.

La capacitacin es una herramienta fundamental para el fortalecimiento de talentos de

nuestro personal, ya que as podemos actualizar nuestros conocimientos de manera
constante. La estrategia del rea de Desarrollo de Personal es elevar los estndares de
desempeo y facilitar el crecimiento profesional y personal de conocimientos, habilidades y
actitudes.

En el ao 2011, se increment sustancialmente el nmero de horas de capacitacin: ms de

2.4 millones de horas, equivalentes a un promedio de 26.4 horas al ao por colaborador.
Estos datos se pudieron recopilar gracias a una estrategia que promueve:

Para conocer ms datos cuantitativos sobre este tema, revisar la "Informacin adicional
sobre indicadores sociales y ambientales" en los Anexos de este informe.
Con el objetivo de fomentar una cultura de autocapacitacin mejoramos la plataforma en
lnea para nuestros colaboradores a la que denominamos Universidad Virtual Bimbo (UV).
En 2011, lo ms destacable de esta plataforma es:

En 2011 aumentaron ms de 380% los cursos virtuales que finalizaron nuestros

colaboradores. En la Universidad Virtual se incluyeron 323 tutoriales, tanto de procesos
internos como de software.
Con esta plataforma, nuestros colaboradores tambin tienen acceso a 284 cursos
adicionales: 173 en espaol, 21 en portugus y 90 en ingls.

Click para ampliar

*Nota: Estos datos corresponden a las organizaciones descritas en la columna de
"Cobertura" del indicador LA10 que se encuentra en la tabla de Contenido GRI en los
Anexos de este Informe.

La igualdad entre hombres y mujeres as como el trato equitativo de todos los

colaboradores se refleja en el aumento, paulatino pero constante, del nmero de mujeres
en nuestra empresa. De 2009 a 2011 el porcentaje promedio de mujeres de nuestra
organizacin a nivel mundial se increment en 2.3%.
Igualmente, verificamos que entre nuestro personal operativo no exista distincin alguna de
gnero ni en los tabuladores ni en las bases salariales. Por otro lado, es necesario destacar
que, a nivel operativo, no existe diferencia alguna entre el salario base de los hombres con
respecto al de las mujeres.
Como parte de las acciones que se llevan a cabo para mejorar la diversidad de nuestra
plantilla, fomentamos la contratacin de personas con discapacidad y el desarrollo de
tutoriales para facilitar este proceso. En la actualidad, 150 personas discapacitadas laboran,
principalmente, en OLAS, OLAC y Mxico.

Click para ampliar

*Nota:Estos datos corresponden a las organizaciones descritas en la columna de

"Cobertura" del indicador LA13 que se encuentra en la tabla de Contenido GRI en los
Anexos de este Informe.

Mejor Prctica. Programa "Diversas Miradas"

*Nota: Estos datos corresponden a las organizaciones descritas en la columna de

Cobertura del indicador LA1 que se encuentra en la tabla de Contenido GRI en los
Anexos de este Informe.

TIPOS DE CONTROLES
La Compaa cuenta con un sistema de aseguramiento de calidad que
incluye el control de la misma en cada una de las etapas del proceso
de fabricacin. Los responsables de dicho control son todos los
empleados que estn involucrados en cada etapa, desde el manejo de
insumos de produccin hasta el manejo de producto terminado.
El control de calidad tiene como base los siguientes aspectos:
Insumos de Produccin Empleados en los Procesos.
Puntos de recepcin a travs de los sistemas de aduanas de calidad.
Produccin. Los estndares de operacin y las caractersticas de
calidad de los productos son definidos para cada etapa del proceso
En las lneas, los propios operadores controlan la calidad con apoyo
continuo por parte de supervisores especficos atendiendo, de esta
manera, al sistema descentralizado de toma de decisiones y
responsabilidades autnomo.
Productos Terminados. En esta etapa, los responsables del control de
calidad son los propios empleados de las reas de despacho de
mercancas y los vendedores
Adems de lo anteriormente mencionado, la Compaa cuenta con
sistemas sanitarios y administrativos orientados a garantizar la
seguridad e higiene del producto, con base en el sistema HACCP
(siglas en ingls de anlisis de Puntos Crticos de Control de Peligro),
concepto que incorpora las previsiones operativas y de control
necesario para evitar que los productos puedan representar algn
riesgo para la salud del consumidor.
Asimismo, es importante mencionar que BIMBO est canalizando
esfuerzos y recursos para certificar algunos procesos bajo la norma
ISO 9002 e ISO 9001. Actualmente cuenta con varias operaciones con
certificaciones validadas por organismos internacionales en lneas de
pan blanco, bollera, tortilla de maz y de harina y gomas.

Clase del negocios

Estrategia
La estrategia general de Grupo Bimbo est basada en su misin
corporativa, esto es, en el desarrollo del valor de sus marcas y,
fundamentalmente, en el compromiso de ser una compaa altamente
productiva y plenamente humana, as como innovadora, competitiva y
orientada a la satisfaccin total de sus clientes y consumidores, lder a
nivel internacional en la industria de la panificacin y con visin de
largo plazo. Para fortalecer la misin y estrategia general de Grupo
Bimbo existen estrategias particulares, las cuales se describen a
continuacin:

Calidad y precio;
Servicio a clientes;
Aprovechamiento de sinergias y consolidacin operativa;
Desarrollo del valor de las marcas;
Apoyo a los insumos estratgicos;
Crecimiento y consolidacin de operaciones internacionales;
Diversificacin de productos;
Certificacin, mejora e innovacin de procesos; y
Estrategia social

Ventajas Competitivas

Lder global en la industria de la panificacin

Lder en el Continente Americano
Slidas participaciones de mercado y reconocimiento de marcas
Portafolio diversificado por regiones y marcas
Una de las redes de distribucin ms extensas del mundo que
supera las 52,000 rutas
Ms de 100 marcas de reconocido prestigio
Slida generacin de efectivo
Equipo directivo con amplia experiencia

Informacin Relevante (*)

Presencia geogrfica
Colaboradores
Capacidad de produccin
Estructura de distribucin
Fortalezas comerciales

19 pases
+126,000
148 plantas
52,000 rutas
+ 1,600 centros de distribucin
+ 10,000 SKUs
+ 100 marcas de reconocido prestigio
2.2 millones puntos de venta

(*) Informacin a Septiembre 2013

Durante los ltimos aos, en Grupo Bimbo hemos fortalecido el
trabajo en nuestros sistemas de calidad para garantizar la inocuidad y
consistencia de nuestros productos. Hemos obtenido certificaciones y
reconocimientos nacionales e internacionales que avalan la efectividad
de dichos sistemas. Entre estas certificaciones y reconocimientos

pueden enunciarse:

BRC (British Retail Consortium)

HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points)

TIF (Tipo Inspeccin Federal)

BASC (Business Alliance for Secure Commerce)

C-TPAT (Custom Trade Partnership Against Terrorism)

INDUSTRIA LIMPIA

Certificacin KOSHER

Desde su fundacin en 1945, iniciamos nuestras actividades con dos

pilares de calidad: La Frescura de nuestros productos y La Calidad del
Servicio, mismos que dieron pauta para que nuestra forma de hacer
negocios adoptara la calidad como uno de nuestros valores
fundamentales.
De esta forma, nos esforzamos en elaborar productos bajo las normas
de calidad ms estrictas.
Hoy contamos con un Modelo de Gestin basado en los principios
universales de Calidad Clase Mundial, que se ha implantado en todas
nuestras operaciones y sirve de base para el reconocimiento de Calidad
a nuestras operaciones.
A la fecha, nuestras Plantas se encuentran certificadas con la Norma

Mundial de Seguridad en Alimentos avalada por el Global Food Safety

Initiative (GFSI).

Nuestras operaciones en Mxico y Bimbo Bakeries USA (BBU) se

encuentran certificadas con la Norma Mundial de Seguridad Alimentaria
British Retail Consortium (BRC), la cual est plenamente avalada por el
GFSI.
Contamos con ms de 200 procesos certificados bajo estos
lineamientos de estndares de calidad internacional, incluyendo todas
las variedades de Pan Blanco, Bollera Salada, Tortillas de Harina y

Maz, pastelitos, galletas, botanas, gomas, chocolates, etc.

Estamos trabajando arduamente para que todas nuestras operaciones

logren estas certificaciones, que implican las ms altas exigencias en
productos de la industria alimenticia.
CERTIFICACIONES AIB
El American Institute of Baking (AIB) de los Estados Unidos,
avala las certificaciones HACCP de nuestras Plantas, con lo que
fortalecemos nuestro compromiso con nuestros clientes y
consumidores, proporcionando productos seguros y de la ms alta

calidad.
Algunas de nuestras Plantas que han obtenido esta certificacin son:

Bimbo S.A. de C.V. PLANTA

Bimbo S.A. de C.V. PLANTA
Bimbo S.A. de C.V. PLANTA
Bimbo S.A. de C.V. PLANTA
Bimbo S.A. de C.V. PLANTA
Hazpan S.A. de C.V.

Bimbo Tijuana
Bimbo Norte
Bimbo Baja California
Galletas Gabi
Marinela Norte

CUSTOMS TRADE PARTNERSHIP AGAINST TERRORISM (CTPAT)

En Grupo Bimbo, de manera voluntaria, participamos en el Programa
de Aduana Americana U.S. Custom & Border Protection (CBP), con lo
que aseguramos la cadena de suministro para nuestras importaciones
a los Estados Unidos.

BUSINESS ALLIANCE FOR SECURE COMMERCE (BASC)

Esta Casa Certificadora audita anualmente nuestras instalaciones con
exportacin directa a Estados Unidos. BASC es una alianza empresarial
internacional que promueve un comercio seguro, en cooperacin con
gobiernos y organismos internacionales. Los estndares de BASC estn
alineados para dar cumplimiento al programa C-TPAT.

CERTIFICACIONES PROFEPA EN INDUSTRIA LIMPIA

La Procuradura Federal de Proteccin al Ambiente de Mxico otorga la
certificacin de Industria Limpia a las empresas que, por su
desempeo ambiental, exceden los requisitos de la legislacin
ambiental vigente y estn acorde con las materias, parmetros y
caractersticas auditadas.

Matriz FODA Grupo Bimbo

Fortalezas
* Bimbo con 72 plantas y 900 centro de distribucin se encuentra en 17 pases de las
Amricas,China y la Republica Checa tienen la oportunidad de agrandar la produccin que
generan.
* El personaje fue adoptado inmediatamente por su atractivo infantil imagen y eso es algo
que lellama mucho la atencin a los nios y se le puede implementar en la mente de los
nios para quemas adelante cuando crezcan sigan comprando el pan que les llamaba la
atencin de chicos y poreso se considera una fortaleza.
* Grupo Bimbo se distingue de sus competidores antes del envasado el pan tostado y
productosen celofn transparente (en vez del papel de cera convencionales) para que el la
frescura delproducto y la calidad sera mximo aparente.
* La empresa era bien conocida en Mxico y en toda Amrica Latina por su habilidades de
lostrabajadores en el desarrollo de productos, la excelencia operativa, y la comercializacin
de losconsumidores.
* Grupo Bimbo ha ampliado su lnea de productos en Mxico mediante la compra de una
seriede productores de chocolate, dulces empresas, y las panaderas al por menor.

* Grupo Bimbo opera algunas de las plantas ms grandes y ms flexible en su industria

Oportunidades
* Poner una larga produccin de negocios en china y tratar de dominar el mercado
consumidoremergente chino.
* En la dcada de 1970 la compaa entr en el mercado de los snacks con su
Palomitas(palomitas de maz) del producto, y tambin se ha diversificado con la fabricacin
ycomercializacin de sus propios marcas de chocolate y dulces, y en 1980 se coloc sus
acciones enla Bolsa de Mxico de archivo.
* Entre 1984 y 1997, bajo la direccin del to Roberto Daniel, la compaa se expandi a
travsde fronteras en los EE.UU., as como Centro y Sur Amrica.
* Grupo Bimbo haba aprovechado la confianza y la reputacin que haba acumulado ms
de seisdcadas en el mercado mexicano y consider que era capaz de atraer a los mejores
ingenieros,comerciantes, y otras funcionales expertos.
* 1980 la empresa comenz a exportar productos mexicanos a los Estados Unidos.
* Oportunidad para ganarse el pan con sede en Mxico y la dulce compaa de bienes en
elcrecimiento mercado chino.
* Grupo Bimbo adquiri el negocio de Beijing slo despus de estudiar el mercado de
Chinadurante dos aos.
Debilidades
* La industria de la panadera no era conocida por un alto nivel de investigacin y
desarrollo.
Amenazas
* La gente comenzaba a consumir productos dietticos y dejaba de comprar Bimbo,
entoncesBimbo lo que hizo fue sacar productos de grano integral para que gente comenzara
a comprarproductos integrales bimbo.
* La operacin de EE.UU. haba perdido $ 40 millones en 2003 y $ 30 millones en 2004
* factor que afect la rentabilidad de Grupo Bimbo fue el poder de negociacin de
lossindicalizados, camioneros Teamsters-afiliados y trabajadores sindicalizados de
produccin enestados clave como California, Oregon y Colorado.

- Creciendo o declinando.
Introduccin
El siguiente trabajo contiene informacin a lo que se refiere a la marca, ya que toda empresa
cuando quiere ingresar a un mercado con un producto especifico debe realizar la seccin de
cuales sern las marcas de esos productos. Ya que marca es como lo define la asociaciones
de Marketing, la American Marketing Association, como un nombre, un sonido, un diseo, un
smbolo o toda combinacin de esos elementos, que sirven para identificar los bienes y
servicios de una empresa y lo diferencian de sus competidores. Un empresa al lanzar un
nuevo producto es importe que piense un nombre de acuerdo a lo que la empresa va a
negociar en el mercado.
La Marca
Tradicionalmente se define una marca ( o marca de comercio ) como un elemento de
diferenciacin del producto frente a sus competidores. As, la definicin de una de las ms
importantes asociaciones de Marketing, la American Marketing Association dice que una

marca es:
Un nombre, un sonido, un diseo, un smbolo o toda combinacin de esos elementos, que
sirven para identificar los bienes y servicios de una empresa y lo diferencian de sus
competidores
Componentes de la marca:
Como se observa en la definicin, la marca esta compuesta de varios elementos , siendo los
mas importantes:
Nombre de marca :
El nombre de la marca es aquella parte de la marca que puede ser vocalizada. Puede
corresponder a una palabra existente una palabra creada para un producto, por ejemplo
Kodak por su variedad de productos fotogrficos. Lo importante de este punto es que la marca
corresponde tanto a la escritura como al sonido de la palabra escogida (por ejemplo, una
marca Codac, ser considerada como igual a la conocida marca de artculos de fotografa ).
Logotipo:
El logotipo o emblema comercial es parte de la marca que no necesariamente es vocalizable.
Este es el caso del osito de pan Bimbo, las estrellas de tres puntas de Mercedes - Benz o la X
de Xerox. En algunos casos esta parte de la marca pude ser incluso ms importante que el
nombre de la marca., al punto que en algunos casos, los productores colocan nicamente el
logotipo y no el nombre de marca de sus productos.
Isotipo:
Es la forma usual de presentar el nombre de la marca. As, por ejemplo, nombre de Coca cola
es presentado con un grafismo y una caligrafa especial muy conocida, lo misma que la forma
de escribir IBM. Tanto el logotipo como el isotipo se basan a la vez en formas y en colores,
siendo que en algunos casos el color puede ser el aspecto ms importante de la marca (por
ejemplo, el amarillo de Caterpillar o el multicolor de Apple).
Tipos de Marcas
Existen varios tipos de marcas que pueden clasificarse en dos grandes rubros, segn su
funcin y segn su estatus o situacin legal:
Segn su Funcin:
Segn su funcin las marcas pueden ser marcas de comercio, marcas de empresa, marcas de
procedencia y marcas de garanta.

Marcas de comercio:
La marca de comercio es la marca que identifica a un producto especfico de una empresa. Es
la acepcin ms comnmente conocida de marca. Un ejemplo sera Ariel, que identifica al
detergente de caractersticas especiales o Mustang, que identifica un modelo de automvil de
la empresa Ford.

Marcas de empresa:
Conocida tambin como nombre empresa, es la identificacin oficial que la empresa tiene.

Algunos ejemplos seran: Kerns o Toledo. En algunos casos la marca de empresas es la

misma que la marca de comercio de algunos de sus productos, por ejemplo chocolates
Granada o aceite y margarina Olmeca.

Marcas de procedencia:
La marca de procedencia una marca adoptada por algunas regiones para evidenciar el lugar
de procedencia de los productos. ste es el caso del Champagne, marca que nicamente
pueden utilizar los vinos espumosos producidos en la zona de Champagne en Francia, el
tequila mexicano es otro ejemplo de marca de procedencia.

Marcas de garanta:
La marca de garanta es una marca que asigna algunas entidades y asociaciones para hacer
autntica la calidad especfica de un producto. En general estas marcas no son de propiedad
de la misma empresa, como si esta hecho en Guatemala esta bien hecho o Milenia la marca
de servicio tcnico de electrodomsticos de Elektra.
Segn su Status:

Marca Registrada
Es la marca qua ha sido aceptada por el organismo nacional encargada del registro de
marcas. De esta manera la empresa protege legalmente a su propietario sobre la marca de
manera integral. En muchos pases este tipo de marca lleva los smbolos , MR, TM para
sealar su situacin de cobertura legal. En general, para poder obtener el registro de una
marca, la empresa se compromete a utilizarla en un plazo determinado a falta de lo cual
pierde el derecho sobre ella.

Marca inscrita
Es la marca que ha sido presentada al organismo de registro, pero que no ha sido todava
registrada oficialmente como propiedad de la empresa. Dado que el organismo puede exigir la
realizacin de ciertas actividades antes de acordar el registro en el perodo oficial; verificacin
en archivos sobre la inexistencia de otra marca igual; espera de un plazo especfico para
permitir que otras empresas puedan presentar una oposicin al registro, este plazo puede ser
relativamente largo. Con el fin de evitar esperar todo el tiempo sin usar la marca, las empresas
pueden utilizarla sealando que se trata de una marca en tramite de registro. Evidentemente,
si en ese lapso surge alguna oposicin a la marca, esta deber ser inmediatamente retirada
del mercado

Marca no registrada
La marca no registrada es la que su usa sin tener registro oficial. Dado que no existe
obligacin legal de registrar una marca, una empresa puede usarla en sus productos siempre
y cuando no haya una oposicin de otra empresa que plantee que ello va contra sus intereses.
Si bien la marca es un factor muy importante de identificacin del producto, su funcin va
mucho mas all de este simple papel. Lo que empez como un medio de identificar el origen
del producto se ha convertido en un valor en si mismo y muchas veces en el elemento
principal de posicionamiento del producto en el mercado. Mas aun la marca cumple un papel
tan importante que se asemeja a la asignacin de un monopolio de mercado para una

empresa especifica.
Funcin Monoplica de la Marca
La diferenciacin de productos es una caracterstica propia de los mercados ms
desarrollados. En los mercados genricos no existe, por definicin, gran diferenciacin de
productos.
Cuando un producto se encuentra en un mercado de genrico. Sus posibilidades de tener una
influencia importante en este son muy limitadas. El precio de venta de su producto ser fijado
por la cantidad de oferta y demanda existente ( y tendr que aceptarlo). De la misma manera,
el productor no tendr casi ninguna seguridad de controlar su sistema de distribucin. En
efecto, para un distribuidor ser casi indiferente comprar a un productos o a otro, puesto que a
ese nivel, como dice el refrn: no hay lealtad que soporte una rebaja de algunos centavos.
En efecto, aun si el producto de un productor es claramente mejor que el de los otros
productores, el consumidor no tendr manera de identificarlo y exigirlo.
Por ello, el productor de un producto genrico que tiene alguna ventaja en relacin con los
otros productores, tiene inters en buscar la manera de obtener una diferenciacin externa de
su producto. La manera mas adecuada para lograrlo es colocar una marca al producto.
Funciones de la Marca
Adems de su papel bsico de dar un monopolio de facto a una empresa, la marca cumple
diversas funciones especificas. Estas funciones son de tres tipos: de marketing, financiera y
legal.
Funcin de Marketing de la Marca
La marca cumple diversas funciones en la actividad del marketing. Estas funciones difieren
segn se trate de un productor, un distribuidor o un consumidor

Funcin de la marca para el productor

Como se ha visto anteriormente, la marca sirve para asegurar el monopolio de la empresa
sobre un producto especfico. De esta manera, la funcin principal de la marca para el
productor es diferenciar su producto frente a la competencia creando as una identidad propia
al producto en relacin con los productos competidores.
Adicionalmente a su funcin simple de diferenciacin, la marca da a los productos de la
empresa un atributo suplementario no funcional que los ayuda al posicionamiento en el
mercado. Por ejemplo un productor que escoge la marca rock and roll buscar el
posicionamiento de su producto en un segmento de mercado joven.

Funcin de la marca para el distribuidor

La marca ofrece grandes ventajas de economa de esfuerzo, tiempo y dinero para los
distribuidores. Ello se observa en el caso de empresas distribuidoras que se han creado buena
imagen para ampliar su campo de accin. Por medio de su marca, los distribuidores pueden
asegurar a sus clientes que el nuevo comercio de cierto barrio es parte de la misma empresa y
por lo tanto les dar el mismo servicio a los mismos precios que los otros miembros de la
cadena. Por ejemplo cuando la cadena de farmacias La Familia abre una nueva farmacia en
una zona de Bogot, las personas de ese barrio tendrn la seguridad de que se trata de un

comercio con el prestigio de todas las otras farmacias de la cadena.

En el nivel de distribucin, la marca juega tambin su funcin de monopolstica. Una marca de
distribuidores bien implantada tendr la exclusividad de compra de los clientes leales de dicha
marca. Esta funcin se observa muy claramente en el caso de empresas distribuidoras que,
teniendo la lealtad de sus clientes, amplan esta lealtad a los productos que ofrecen,
proponiendo productos de marca privada o marca de distribuidor. La empresa de
supermercados Santa Isabel puede proponer a sus clientes pastas o harinas marca Santa
Isabel, basndose en la alta lealtad que tienen sus clientes hacia esa cadena de distribucin.
En el caso de productos de terceros, la marca acta como elemento de importancia
fundamental pues ella da seguridad al consumidor sobre la procedencia del producto,
independientemente del lugar de compra. En otras palabras, la marca evita que los
consumidores vayan directamente hasta el productor para asegurarse de la calidad de la
compra.

Funcin de la marca para el consumidor

Garanta: Para el consumidor la funcin principal de la marca es la de garantizarle que el
producto comprado tiene un determinado grado de caractersticas especificas de calidad. En
este sentido la marca juega inicialmente un papel de economa en el esfuerzo de bsqueda.
En otras palabras la existencia de la marca hace que el consumidor pierda menos tiempo en la
bsqueda, evaluacin y decisin del producto que desea y ms aun le permite tomar
decisiones frente a productos para los cuales no tiene capacidad.
Reconocimiento. Inicialmente la identidad visual de una marca facilita al consumidor una
ubicacin visual y un reconocimiento instantneo del producto que desea.
Marco de decisin conjunto evocado de marcas. La marca ayuda tambin a los
consumidores a establecer su marco de decisin con respecto a los productos existentes en el
mercado. Este marco de decisin es la base sobre la cual los consumidores fundamentan su
decisin de compra. De las marcas conocidas habr algunas que el consumidor recuerde
comnmente entre las cuales algunas son consideradas aceptables. No debe olvidarse sin
embargo que la marca cumple aqu su papel crucial de identificacin, puesto que el
consumidor no tiene el tiempo ni la capacidad de analizar con detenimiento las caractersticas
de cada producto, sino que basar su decisin fundamentalmente sobre su percepcin de
cada marca.
Ayuda en la seleccin. La marca facilita en forma considerable la decisin en el caso de
productos complicados para el consumidor. Quien compra una computadora IBM, aun cuando
no sepa mucho de informtica, sabe que esta comprando un cierto nivel de calidad debido a la
garanta que la marca le otorga.
Valor en si misma. Adicionalmente y como consecuencia del desarrollo del concepto de
marca, esta ha adquirido un valor en si misma. Esto hace que en muchos casos la marca
aada un valor adicional al producto: la nocin estatus. De esta manera, el joven que compra
unos tenis NIKE no solo esta comprando el producto, sino tambin el estatus que la marca de
esta prenda le da.

Funcin financiera de la marca

La marca puede constituir un activo financiero importante para una empresa de hecho, las

marcas forman parte del llamado goodwill de la empresa que puede ser valorado
contablemente, vendido, alquilado o comprado.
Existen muchas empresas en las cuales el valor global de ellas esta constituido casi
exclusivamente por el valor de las marcas que controlan. Este tipo de empresas por lo general
subcontratan la fabricacin de sus productos y luego se encargan de la comercializacin
basados en la fuerza de su marca. Ms aun, en algunos casos se ha observado que algunas
empresas que comenzaron fabricando ellas mismas sus productos, luego ven crecer y
posicionarse su marca y se dedicaron nicamente a administrar su marca de comercio.

Determinacin del valor de una Marca

Dada su caracterstica intangible, es muy difcil determinar el valor de una marca. Existen
muchas formas de tratar de llegar a este dato, sin embargo los resultados logrados no son
necesariamente concordantes. Entre ellas se encuentran las siguientes:

Evaluar el precio de mercado de una empresa y quitar el costo de los activos fsicos

Evaluar el diferencial de precio que los consumidores estn dispuestos a pagar por producto
de determinada marca en relacin con un producto idntico de otra marca. Multiplicar esta
cifra por el potencial de mercado.

Evaluar la cantidad de consumidores actuales que no compraran el mismo producto si no

tuviera la misma marca. Multiplicar esa cifra por la utilidad promedio de ventas.

Evaluar el costo de posicionar un producto idntico con una nueva marca que llegue a un
nivel de ventas similar al de la marca actual.

Evaluar la notoriedad de la marca y analizar el costo de crear una marca nueva con el
mismo nivel de notoriedad.

Funcin Legal de La Marca

Una marca es un derecho exclusivo de duracin ilimitada que se puede perder solamente por
renunciacin expresa o falta de cumplimiento de ciertas disposiciones legales. De esta
manera, la marca registrada es un derecho legal de fuerza inmensa puesto que da a su
propietario exclusividad de uso y usufructo por una duracin indefinida.
En la mayora de los pases, el registro de una marca es limitado a periodos de duracin
variables (entre 5 y 20 aos) pero renovables indefinidamente ( no confundir el registro de una
marca con la inscripcin de una patente de invencin, la cual tiene duracin limitada). Sin
embargo, el registro de una marca es limitado a cierta categora de productos y no da derecho
a una utilizacin general e indiscriminada. En efecto, en cada pas existen clases de productos
dentro de los cuales se pueden inscribir las marcas. Estas clases pueden ser variables en los
diversos pases y contienen divisiones tan amplias como alimentos o maquinarias en algunos
pases, a divisiones ms estrechas como bebidas y productos lcteos, o vehculos y mquinas
herramientas en otros. Esto implica que en algunos casos una marca puede ser inscrita
simultneamente en varias clases siempre y cuando sus caractersticas correspondan a
ambas clases (por ejemplo, un yogurt lquido podra ser registrado tanto en bebidas como en
productos lcteos). Como la inscripcin y la renovacin de una marca en cada clase tiene un
costo, las empresas deben decidir si conviene o no tener inscripciones muy amplias o muy
limitadas, dependiendo el riesgo de copia que pueda presentarse en el futuro.

En general, las instituciones encargadas del registro de una marca no son responsables de la
copia o de la imitacin de una marca por un tercero. Por ello, las empresas propietarias de
marcas deben controlar atentamente el mercado, con el fin de evitar la utilizacin por otro de
una marca de comercio idntica o similar. Para ellos, las grandes empresas tienen sus propios
encargados de controlar las nuevas solicitudes de inscripcin de marcas por terceros,
mientras que otras recurren a los servicios de abogados especializados en la materia, quienes
controlan cotidianamente las demandas por nuevas marcas. En el caso de solicitud de
inscripcin de una marca igual o parecida a la marca de la empresa, sta presenta oposicin a
dicha marca en la institucin registradora la que decide si existe o no razn para dicha
oposicin. En los casos de duda, la oposicin puede ser llevada a los tribunales, caso en el
cual su registro de propiedad legal de la marca ser una herramienta de inmenso valor. En
algunos casos, como el de los comerciantes informales, la falsificacin de marcas constituye
una estrategia consciente que les permite beneficiarse de la imagen generada por la marca
original.
La venta o la cesin de los derechos de una marca de comercio registrada son legalmente
reconocidas, aunque durante largo tiempo esto no fue una prctica corriente, pues la marca
tena como funcin primordial identificar el origen del producto (el productor). Actualmente se
usa mucho la concesin de licencias de marca, la cual frecuentemente hace parte de un
acuerdo mayor que implica un contrato general de distribucin o el uso de una patente de
fabricacin. Los contratos de franquicia estn basados en la cesin de los derechos de una
marca conjuntamente con la posibilidad de uso de servicios conexos, siempre que se respeten
las normas de calidad y funcionamiento sealadas por el franquiciador.

Funcin Legal Internacional de la Marca

La marca de comercio fue reconocida Internacionalmente en la llamada Convencin de Pars
de 1883. Luego siguieron otros tratados tales como el Acuerdo de Madrid. Sin embargo, estos
acuerdos no constituyen una ley uniforme internacional. La inscripcin de una marca se limita,
en la mayora de los casos, al pas de registro. En algunos casos esta inscripcin va a dar
prioridad en registro en otros pases con los cuales existen acuerdos recprocos, y solamente
en algunos casos hay reconocimiento oficial entre dos o ms pases. Actualmente en Amrica
Latina, algunos grupos de pases como el Grupo Andino estn negociando un sistema de
reconocimiento de derechos de marca internacionales, pero su aplicacin est todava muy
lejos de ponerse en prctica. Por todo esto, la mejor solucin para empresas con visin
internacional es siempre la del registro de una marca en cada uno de los pases en los cuales
acta o tiene intencin de actuar.
Ejemplo:
Compra de la marca Gloria
La empresa Gloria, S.A. haba sido creada 50 aos antes por la multinacional norteamericana
Carnation, y en ese tiempo haba desarrollado una de las marcas mas conocidas en Per (al
punto que Gloria era, en ese pas, sinnimo de leche evaporada). A comienzos de 1980,
Carnation fue comprada por la multinacional suiza Nestl, propietaria desde hace 50 aos de
la marca competidora de Gloria en ese pas (leche Ideal). Para evitar acusaciones de
monopolio, Nestl vendi la empresa Gloria, S.A., a terceros y les dio una franquicia de uso de
la marca Gloria. Unos aos despus, Nestl decidi recuperar su marca. Gloria, S.A., saba
que la perdida de su marca significara un grave problema para la venta de sus productos y

plante a Nestl la compra de la marca. Nestl no quiso venderle la marca, por lo que Gloria,
S.A., solicit judicialmente la venta de la marca con diversos argumentos:

Un estudio sobre el valor de mercado de la marca Gloria: muestra que la marca Gloria
costaba varias veces mas que Ideal.

Gloria, S.A, es la empresa que dio la notoriedad y el valor a la marca Gloria.

El pblico asociaba inmediatamente la calidad de la leche Gloria con el nombre de la

empresa Gloria, S.A.
Por todo ello, Gloria, S.A., mostr que la marca Gloria tena un valor muy alto, pero que la
mayor parte de ese valor haba sido generado por Gloria, S.A. Por ello, si Nestl le venda la
marca, la transaccin debera hacerse al precio de mercado de la marca, menos el importante
valor que Gloria, S.A., haba contribuido a dar a la marca. En el caso de que Nestl decidiera
no vender, tendra que indemnizar a Gloria, S.A., por el valor que la empresa haba
proporcionado a la marca, adems de darle el tiempo suficiente (algunos aos) para
posicionar claramente una nueva marca y dar a conocer al pblico el cambio de fabricante de
producto.
Distorsiones del valor de una Marca
La marca es un activo de mucha importancia para las empresas y debe ser tratada de manera
muy cuidadosa con el fin de evitar que pierda o distorsione su valor. Entre las razones que
hacen que una marca pierda valor se encuentran la disminucin de la calidad del producto
genrico, la transformacin en marca genrica y la copia y la falsificacin de la marca.
Prdida del valor de la marca por disminucin de calidad
Una marca puede perder su valor fundamentalmente por una disminucin de la calidad de los
otros aspectos que componen el producto. Si disminuye la calidad del producto genrico
(aceite de menor calidad), del servicio de postventa, del envase, etc., la marca
correspondiente perder tambin su posicin privilegiada en la mente de los clientes. La
disminucin de la calidad puede ser objetiva (el producto es de menor calidad que antes) o
relativa (el producto contina con su nivel de calidad usual mientras que los productos
competidores aumentan la suya).
En algunos casos, la marca pierde su valor debido al uso indebido de la marca misma. Una
marca usada sin respetar adecuadamente sus caractersticas grficas o sonoras (escrita en
cualquier tipo de color o con diferentes caligrafas), puede disminuir su grado de
reconocimiento entre los clientes. Es por ello que las empresas cuidadosas emiten normas
muy estrictas sobre el tamao, el color, tipo y forma de uso de su nombre de marca, evitando
as el maltrato de la misma y la prdida de valor subsecuente.
La marca puede tambin perder valor por asociacin con otro producto de la empresa que
tiene connotacin o calidad negativa. Por ejemplo La marca Brillo, que corresponde aun
champ de excelente calidad, puede perder valor si la empresa propietaria crea un
reacondicionador Brillo cuya calidad es inferior. Esto explica por qu algunas empresas
vacilan mucho en utilizar las marcas paraguas, dado que cada nuevo producto que porta ese
nombre constituye una amenaza potencial para el valor de la marca utilizada (aunque sta
presente la ventaja que requiere menor inversin financiera para posicionar un nuevo

producto).
Transformacin de una marca genrica
Existen casos en los cuales una marca ha adquirido tal relevancia que puede convertirse en
sinnimo de la marca genrica. Frigidaire, Jacuzzi o Diurex se han convertido en el lenguaje
popular de algunos pases en sinnimos de refrigerador, tina de hidromasaje y cinta adhesiva.
Esta situacin no es deseable desde el punto de vista de la estrategia de marketing por
diversas razones.
La primera es el orden legal, en el caso de los pases con legislacin de tradicin anglosajona
(Estados Unidos, Inglaterra, Canad y la mayora de las ex colonias Britnicas), en los cuales
si un competidor demuestra que el pblico utiliza una marca como sinnimo de producto
genrico, la marca pasa a ser del dominio pblico y cualquier persona tendra derecho de
usarla (se pierde la exclusividad de uso). Esto es lo que pas por ejemplo con la marca
Aspirina, cuyo propietario, Bayer perdi su exclusividad de uso en Estados Unidos.
La segunda es de orden prctico, en los pases de tradicin latina. En estos pases, casi toda
Amrica Latina, el derecho sobre una marca solamente se obtiene mediante registro y no se
pierde por uso pblico indiscriminado. En otras palabras, aun cuando la marca se utilizada
como sinnimo del producto genrico, la empresa propietaria siempre guarda exclusividad
legal de ste. Sin embargo, a nivel prctico una marca que se usa como genrico pierde su
funcin de identificacin y de preferencia. Cuando una empresa como Xerox hace publicidad
para sus fotocopias en un mercado en el cual esta marca es considerada como genrica de
fotocopias, en realidad est haciendo publicidad para todas las fotocopiadoras del mercado.
La gente podra entonces, gracias a este anuncio, hacer una xerox de su mquina Cannon. De
la misma manera, cuando Gillette incita al pblico a comprar una hoja de afeitar Gillette, el
pblico puede reaccionar y comprar, gracias a ese incentivo, una gillette Schick.
Por esta razn es importante que las empresas no solamente vigilen continuamente el estado
de su marca para evitar la copia de sta por los competidores, sino tambin que deben vigilar
sus propias estrategias para evitar que su marca se convierta en genrica.
En algunos casos, las empresas incluso van decidir realizar campaas publicitarias con el fin
de evitar que el pblico use su marca como sinnimo del genrico, con el costo y el riesgo
consiguiente de tal campaa. Es evidente que si una marca registrada se convierte en
genrica es porque sta ha tenido mucho xito en el mercado. Debe cuidarse entonces que el
xito no sea tan grande e incontrolable, que se vuelva contraproducente para la empresa. Un
caso especial es el de la nueva cerveza marca Biela en Ecuador, donde la palabra biela es el
denominador popular de cerveza.
Algunos ejemplos de marcas genricas en America Latina:
Jacuzzi tina hidromasajeadora
Colgate Crema Dental
Gillette hoja de afeitar
Aspirina analgsico
Mejoral analgsico

Copia y falsificacin de Marcas

La clasificacin de marcas existe desde el siglo XIX (o mucho antes si se toma en cuenta la
falsificacin de monedas), sin embargo en los ltimos aos el tema ha tomado una dimensin
mucho mayor. Las leyes de algunos pases hablan de al menos dos niveles de copia de
marcas.
Un primer nivel es el de la falsificacin pura y simple que seria una marca espuria que es
indistinguible de una marca registrada.
Un segundo nivel es el de la imitacin que es cualquier marca que se parezca a una marca
registrada y que podra causar confusin, error o decepcin. La diferencia legal es muy
grande, pues la primera es considerada delito mientras la segunda es solamente infraccin.
Lo importante de la distincin es que esta muestra que no se puede hablar de falsificacin en
trminos absolutos, sino que existen niveles de semejanza cuyas consecuencias legales son
diferentes. Desde el punto de vista del marketing pareciera que hay una cierta flexibilidad con
respecto a esta situacin, puesto que una de las estrategias competitivas ms conocidas y
aceptadas es la de seguidor (me-too), la que en el plano de las marcas significa la bsqueda
de parecerse a la marca, en lugar de crear su propia marca.
Formas de Imitacin
La Homonimia es el uso de una marca idntica a una marca registrada por otra empresa. Es
el caso ms claro de falsificacin. Este seria el caso de los jeans falsificados del sector
informal que llevan marca Levi's o Lee.
La Parnima es el empleo de un nombre similar pero no idntico a una marca existente. Este
parecido puede ser sonoro y muchas veces voluntario. Este es el caso de las marcas de jeans
Elvis o Ranger, para parecerse a las marcas registradas Levi's o Wrangler. La homonimia y
parnima pueden ser hechos mediante parecido sonoro o grfico.
La homofona concierne el uso de sonidos idnticos en dos marcas. Este es el caso de los
jeans Li, para imitar a los jeans Lee. La parofonia concierne el uso de sonidos parecidos,
como pueden ser los jeans Bronko para parecerse a la marca Bronco.
La homomorfologia es el empleo de caracteres o de siglas idnticas a las siglas de marcas
registradas. Este seria el caso de los jeans LGG, que utilizan el mismo tipo de letra inscrita en
caliente sobre una etiqueta de cuero que utilizan los jeans Lee.
La paromorfologia es el uso de caracteres o siglas parecidas nicamente, como el uso de un
color o tipo de letra de otra marca.
Estrategias de Marca
Las empresas pueden utilizar diversas estrategias con respecto al numero y la variedad de
marcas. Estas estrategias pueden ser:

Marca Unica
La estrategia de marca nica consiste en tener una sola marca en la empresa para todos los
productos que esta genera. De esta manera la empresa minimiza los costos de uso de una
marca puesto que todo nuevo producto de la firma se beneficia de la imagen que esta ha

creado con su nica marca.

Evidentemente esta estrategia tiene como inconveniente principal que todos los productos de
la empresa pueden sufrir consecuentemente si alguno de ellos tiene comportamiento
deficiente en los mercados. Por lo general, la estrategia de marca nica se basa en la
utilizacin del nombre comercial de la empresa, como en el caso de IBM, cuyos productos
llevan indistintamente la marca de esta multinacional.

Multimarcas
Algunas empresas prefieren utilizar marcas completamente independientes para cada uno de
sus productos. De esta manera cada producto tiene su personalidad y posicionamiento
diferente, permitiendo as gran flexibilidad a la empresa. Esta estrategia es usada por
empresas como Alicorp de Per para posesionar, por ejemplo, tres o ms marcas de aceites
en el mismo mercado (primor, cocinero, capri).
La mayor desventaja en este caso es el alto costo de creacin y mantenimiento de cada
marca, dado que ninguna de ellas puede beneficiarse de la imagen que las otras tienen en el
mercado.

Familia de Marcas o Lnea de Productos

Una estrategia intermedia entre marca nica y multimarcas, es la estrategia de marcas de
familia. En este caso la empresa asigna una marca a cada grupo de productos que tienen
relacin especifica y que se pueden presentar de manera similar al mercado (Lnea de
productos). Una empresa pondr la marca Limpiecito para su lnea de productos de limpieza
domestica (detergente, jabn para platos, pulidor, etc.), Fresquisima para su lnea de jabones
y desodorantes, y SiempreBella, para todos sus cosmticos. De esta manera los productos se
benefician de cierta sinergia (apoyo entre ellos), sin comprometer a todos los productos de la
empresa.

Marcas Paraguas
Si la estrategia de marcas de familia es una situacin intermedia entre marca nica y
multimarcas, la marca paraguas es una situacin mixta, entre estas dos opciones. En efecto,
las empresas que usan la marca paraguas utilizan conjuntamente su marca nica con una
marca especifica de producto. Estas marcas pueden ser completamente diferentes como el
caso de Ford Mustang, Ford Nova, Ford Falcon, o simplemente denominaciones mas o menos
neutras de tipos de productos como Inca Kola e Inca Kola Ligth. La diferencia entre una marca
nica y una estrategia de marca paraguas neutra como la que se acaba de presentar es que la
marca paraguas busca posesionar claramente el modelo en la mente de los consumidores,
mientras que una estrategia de marca nica usa tambin denominaciones tcnicas
nicamente para identificar sus modelos para fines logsticos (como la IBM PC DX 40).

Marcas Declinables
La utilizacin de marcas declinables igualmente una estrategia de tipo mixto. Se trata
as de una marca de base a partir de la cual se derivan las marcas de productos
especficos. Este es el caso de la empresa Bayer que identifica a sus productos como
Baysol, Baygon, Bayfolan. Aqu se tiene la ventaja que se logra la identificacin tanto de
los productos como de los productores, limitando el tamao de la marca. Este punto es
importante puesto que, como s vera enseguida, una de las caractersticas de una

buena marca es el de ser corta.

Caractersticas de una buena Marca
Cuando se observan algunas marcas ms exitosas del mercado, uno se encuentra con que
muchas de ellas no tienen ninguna significacin intrnseca para los consumidores. As IBM no
tiene ninguna relacin con computadoras; Mercedes era el nombre de la hija de uno de los
fundadores de la compaa Mercedes Benz; Carrulla es el apellido de los dueos de esa
cadena de tiendas colombiana. Se podra decir entonces que la eleccin de una marca no
tiene que ser muy cuidadosa puesto que en el mediano plazo cualquier marca puede ser
exitosa. La realidad actual no corrobora esta afirmacin.
Las ventajas de una buena Marca
Supongamos que usted desea sacar al mercado una nueva marca de jabones y debe poner
un nombre. Tiene dos alternativas ponerle cualquier nombre al producto estudiar
cuidadosamente el producto para ponerle un nombre adecuado. Analicemos cada situacin.
Situacin 1: Usted elige ponerle al jabn la marca Susi, que es el nombre de una ex novia
suya. Para posicionar el nombre Susi su empresa debe entonces trasmitir al menos dos
informaciones: 1. Que Susi es un jabn y 2. que Susi es un buen Jabn.
Situacin 2: Usted elige ponerle al jabn una marca Xavn. Para posicionar esa marca, usted
debe hacer mucho menos esfuerzo puesto que es evidente que Xavn es una marca de jabn.
Por ello slo necesita trasmitir la idea que Xavn es un buen jabn.
Marca Susi Marca Xavn
____________________________________________________
Mensaje 1 Susi es un jabn Xavn es un buen jabn
Mensaje 2 El jabn Susi es un
Buen jabn
Dado que cada mensaje necesita de tiempo y dinero para ser posicionado (el costo de la
publicidad es muy elevado), es indudable que elegir un nombre con cuidado es ms rentable
para la empresa.
En efecto, puede decirse que los productos de las marcas mencionadas, as como muchas
otras, son exitosos a pesar de sus marcas y no gracias a ellas. Dado que se trata de
excelentes productos, de los primeros en salir al mercado o de productos con gran cantidad de
recursos para promocionar sus marcas, ellos han podido tener xito y jalar a sus nombre de
marca. Si el lector tiene recursos muy grandes o productos absolutamente libres de
competencia, o la capacidad para esperar un tiempo muy largo para ver sus resultados, nada
le impide ponerle el nombre de su hija mayor, de su pueblo o de su perro a su producto. Si no
es as, deber actuar de manera diferente.
Las mayores inversiones de marketing para posicionar un producto en el mercado se realizan
en el momento del lanzamiento y la introduccin. Ello se debe a que en el comienzo, la
empresa debe hacer esfuerzos para que el pblico conozca la existencia del producto y para
que lo prefiera. Hacer conocer la existencia de un producto y de una marca tiene un costo que
es proporcional a la complejidad de los mensajes que se pueden trasmitir. El ejemplo del

jabn marca Susi anterior nos muestra con claridad que es ventajoso para una empresa
decidir cuidadosamente la marca que van a llevar sus productos. Para ello es necesario
conocer cules son las caractersticas de una buena marca, a saber:

Debe sealar las ventajas o caractersticas del producto.

Debe ser corta

Debe ser fcil de pronunciar

No debe ser genrica

Debe ser estable en el tiempo

Debe ser diferenciable

Debe ser registrable

Debe ser fcil de declinar

Debe sealar las ventajas del producto

Una marca debe sealar algunas de las caractersticas o ventajas del producto. De esta
manera la marca transmitir, adems de la identificacin del producto, un mensaje publicitario
permanente para el pblico. As, Chocobn, nos dir no solamente que se trata de un
chocolate, sino tambin de que es un buen chocolate.

Debe ser corta

Una marca corta es mucho ms fcil de recordar, tal como lo demuestran la mayora de
marcas exitosas (las que tienen en general dos slabas). Ms an, una marca larga correr el
riesgo de ser recortada por el pblico, como el caso de Coca (Coca-Cola) o Manzanita
(Manzanita Postobon).

Debe ser fcil de pronunciar

Sin duda una marca fcil de pronunciar ser mencionada mayor cantidad de veces que una
difcil de hacerlo. Chococholito es ms difcil de pronunciar que Choqun. Sin embargo,
algunas veces se observan marcas exitosas de difcil pronunciacin, fundamentalmente por el
hecho de ser diferentes a la mayora de marcas.

No debe ser genrica

La ley no permite registrar como marca un nombre genrico del mismo producto. As, no se
puede registrar la marca Chocolate para un chocolate puesto que se trata de un producto
genrico (sin embargo, s se podra registrar esta marca para, por ejemplo, un payaso de
circo). Adems, si en algn caso es posible registrar legalmente un nombre y se observa que
la gente lo considera en el uso como genrico, no es adecuado hacerlo puesto que la marca
no nos estara diferenciando de los otros productos. Si Chocolatn es para gente un tipo
especial de chocolate, aun cuando no fuera considerado legalmente como marca genrica, no
convendra llamar as a nuestro producto.

Debe ser estable en el tiempo

Una marca debe pensarse para durar muchos aos. No deber ligarse esta a productos de

moda o pasajeros ( a menos que se desee estrictamente una duracin muy corta).
La marca Chocolatito Mundial 94 pasar de moda sin ninguna duda despus de terminado el
evento. En algunos casos las marcas son ligadas a personas o eventos que pueden cambiar
en al momento su percepcin frente al publico, lo cual pone a la marca en dificultades cuando
esto sucede. Una marca Maradona puede ser adecuada mientras este deportista este en
buena posicin frente al publico, pero ser inadecuada cuando su imagen se deteriore.

Debe ser diferenciable

A menos que se busque aprovechar el xito de una marca lider, la marca deber diferenciar al
producto de los productos de la competencia. Un chocolate marca Moto, puede confundirse
con la marca Motta, lo cual creara dificultades de posicionamiento posterior. En el caso de
querer parecerse a la marca lder se debe buscar una marca suficientemente cercana como
para aprovecharse de la imagen, pero tambin suficientemente diferente como para poder
justificar su registro (y eventualmente poder diferenciarse de los otros cuando esto sea
conveniente).

Debe ser Registrable

Hay marcas que no son registrables, como es el caso de algunos nombres propios, de
palabras de uso vulgar y una serie de otras con caractersticas especiales. En algunos pases,
por ejemplo, no se pueden registrar muchas marcas en idiomas diferentes al del pas. Deber
ponerse mucho cuidado en este aspecto, sobre todo cuando se trata de identificar productos
que son destinados a un mercado internacional en el cual las palabras puede tener sentidos
muy diferentes de un pas a otro (la marca Pico de oro, seria registrable en algunos pases
latinoamericanos, pero inaceptable en otros, debido a la significacin que tiene esta palabra al
algunos lugares).

Debe ser fcil de declinar

Finalmente, una marca que puede ser declinable, da muchas facilidades a la creacin
posterior de marcas secundarias, actuando como marca paraguas. Esta posibilidad disminuye
mucho los costos de introduccin de una nueva marca puesto que se aprovecha el
conocimiento existente en el mercado sobre la marca inicial. Por ejemplo Choqun, podr ser
declinado despus en Chocoln, Choquitin, Chocolatin, etc.
Variacin de la Marca
La marca tambin pude sufrir variaciones segn la etapa en que se encuentre el ciclo de vida
del producto. Ello se puede observar claramente en una grafica del ciclo de vida del producto.
Durante en perodo de introduccin, la empresa generalmente insiste mucho en la descripcin
del producto, tratando conjuntamente de fijar en la mente de los consumidores la marca que lo
acompaa. Gran parte de los gastos ocasionados por la introduccin de un nuevo producto
son, como se ha visto anteriormente, ocasionados por la necesidad de dar a conocer la marca.
Durante la etapa de crecimiento, la marca se hace ms conocida y ayuda a una adaptacin
ms rpida del producto. Dado que all comienzan a aparecer competidores, la marca sirve
como un importante elemento de diferenciacin del producto en el mercado.
Ya en la etapa de la madurez, la marca muchas veces es el elemento de identificacin ms
importante del producto o de la empresa. Los mayores esfuerzos van encaminados a evitar la

copia o la falsificacin de la marca, as como para evitar que su distorsin o utilizacin

indebida dentro o fuera de la empresa. Durante esta etapa de madurez las empresas suelen
aprovechar el prestigio de la marca para lanzar productos complementarios utilizndole mismo
nombre (marca paraguas).
Finalmente durante la declinacin del producto, la empresa no insiste ms en la utilizacin de
su marca, puesto que ya no es una variable significativa en el mercado. Por el contrario, en
otros muchos casos, las empresas van a retirar la marca de sus productos y vender sus
ltimos artculos como si fueran productos genricos ( con el fin de evitar que el pblico
establezca una relacin entre su categora de fabricante prestigioso y un producto vendido a
precios muy bajos).
Conclusiones

Un buen nombre acompaado de un diseo y logotipo presentable ser bien recibido por el
consumidor.

Toda empresa a la hora de lanzar un producto debe analizar e investigar a que mercado
quiere entrar para establecer un producto con una marca que sea innovador frente a su
competencia.

Toda empresa debe establecer el tiempo prudencial luego de investigaciones de mercado

para registrar sus marcas y obtener la renumeracin espera por sus ventas o servicios.

Toda compaa debe dar garanta de su producto, para mostrar a sus consumidores que
son responsables y confiables sus productos.

La estrategia de marcas es fundamental ya se pude tener una o varias de las cuales un

compaa puede ofrecer a los consumidores diferentes productos que satisfagan sus
necesidades.

La confiabilidad y garanta de una buena marca se da a travs de los aos que esta ha esta
en el mercado. Ya que sus clientes obtienen productos de calidad muchas veces de
generacin en generacin.

Cuando se especifique una marca en particular se debe verificar que tanto tiempo podra
esta en el mercado, ya sea a corto como a largo plazo, ya que se toman nombres para las
marcas de personas o eventos estos productos durarn muy poco tiempo en el mercado