Documento Marco PEM Turespaña

PLAN
ESTRATGICO
DE MARKETING
2014-2015
PLAN
ESTRATGICO
DE MARKETING
2014-2015
DOCUMENTO MARCO
INSTITUTO
DE TURISMO
DE ESPAA
www.tourspain.es
INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAA

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2014-2015
DOCUMENTO
MARCO
Introduccin
Objetivos
Anlisis de mercados emisores y definicin
de reas geogrficas de actuacin
Estrategia global por segmentos y
productos
Portafolio de productos
Imagen de marca
Implementacin operativa
Indicadores de seguimiento
1
2
3
4
5
6
7
8

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING 2014-2015
1. INTRODUCCIN
El Plan Nacional Integral de Turismo (PNIT), aprobado en junio de 2012, tiene
como objetivo impulsar la competitividad de las empresas y destinos tursticos
espaoles y renovar el liderazgo mundial de nuestro pas para las prximas
dcadas, contribuyendo a la generacin de riqueza, de empleo y de bienestar
social.
Una de las medidas del PNIT es impulsar un Plan Estratgico de Marketing (PEM)
que permita priorizar la inversin por mercados y, dentro de estos, por productos
y segmentos. Para su elaboracin se ha tomado como base el conocimiento que
Turespaa acumula de los mercados emisores y de la situacin de Espaa en el
contexto internacional. Asimismo, se han utilizado nuevas herramientas que
permiten afinar el conocimiento tanto de nuestro posicionamiento de marca
(Tracking de Marca), como de las motivaciones y preferencias de los turistas
(Estudio demoscpico de demanda).
El resultado de todo ello es este Plan Estratgico de Marketing que se constituye
como herramienta de Turespaa para afrontar los nuevos desafos de promocin
del destino Espaa.
Este Plan se articula en este Documento Marco, donde se establecen las lneas
generales de actuacin y en los Planes Estratgicos por reas geogrficas, que
declinan y concretan los objetivos de cada una de ellas. Finalmente, estas lneas
estratgicas descienden al nivel operativo y se concretan en los planes operativos
anuales (POAS) de las Oficinas Espaolas de Turismo.
El Documento Marco se alinea con los seis objetivos principales de Turespaa,
dirigidos todos ellos a la bsqueda del aumento de la rentabilidad del sector
turstico en nuestro pas. Adems, recoge el sistema de seguimiento e indicadores
relevantes de ejecucin. Estos ltimos conformarn el cuadro de mando del
organismo para evaluar la actuacin y, en su caso, reorientarla hacia los objetivos
planteados.

2. OBJETIVOS
El Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) establece siete objetivos para el
conjunto del sector turstico espaol, apoyados por medidas que los desarrollan.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Incrementar la actividad turstica y su rentabilidad

Generar empleo de calidad
Impulsar la unidad de mercado
Mejorar el posicionamiento internacional
Mejorar la cohesin y notoriedad de la marca Espaa
Favorecer la corresponsabilidad pblico-privada
Fomentar la desestacionalizacin del turismo
Asimismo, el PNIT define 3 instrumentos, siendo el tercero de ellos (la

diversificacin de la demanda) fundamental para el planteamiento estratgico de
Turespaa:
a) Impulsar el conocimiento, el emprendimiento y la formacin
b) Mejorar la oferta turstica
c) Diversificar la demanda
El Plan Estratgico de Marketing de Turespaa tiene tambin seis objetivos
propios, que se alinean con los establecidos en el PNIT y que se enmarcan en el
objetivo principal, el aumento de la rentabilidad de la actividad turstica. De este
modo, el Plan Estratgico se orienta a la consecucin del crecimiento sostenido de
los ingresos tursticos a travs de una estrategia de diversificacin.
Correspondencia entre los instrumentos y objetivos del PNIT y los objetivos del PEM
PLAN NACIONAL E INTEGRAL DE TURISMO
Incremento
de la
actividad
turstica y su
rentabilidad
Incremento
de los
ingresos
tursticos
Diversificacin
de la demanda
Desestacionalizacin
Diversificacin
de la demanda
PLAN ESTRATGICO DE MARKETING
Diversificacin
geogrfica
Diversificacin
temporal
Diversificacin
motivacional
Diversificacin
de la demanda
Diversificacin
de mercados de
origen
Mejorar la
cohesin y
notoriedad
de la Marca
Espaa
Aumentar el
poder de la
marca turstica
Espaa

Objetivo 1. Incremento de los ingresos tursticos. La actividad de Turespaa se

encamina a mejorar el volumen de ingresos asociados al gasto de los turistas
internacionales que visitan nuestro pas, lo que implica el aumento de las
pernoctaciones y del gasto medio diario de los turistas.
Objetivo 2. Diversificacin geogrfica. Incremento de la cuota de llegadas en zonas
de interior y norte.
Objetivo 3. Diversificacin temporal. Con este objetivo se busca incrementar la
proporcin de viajeros presentes en temporada media y baja sobre los viajeros de
temporada alta, disminuyendo de esta manera la estacionalizacin que todava
caracteriza las llegadas tursticas a Espaa.
Objetivo 4. Diversificacin motivacional. Este objetivo pretende aumentar la cuota
de llegadas que respondan a nuevas motivaciones y, en consecuencia, al consumo
de productos distintos del sol y playa. Se consigue a travs de estrategias de
segmentacin para la captacin de turistas con diversas motivaciones, pero
tambin a travs de la diversificacin de mercados, como veremos a continuacin.
Objetivo 5. Diversificacin de mercados de origen. La bsqueda de nuevos clientes
en mercados emergentes o no tradicionales redunda en la mejora de los restantes
objetivos, puesto que favorece el incremento de las llegadas, las pernoctaciones y
el gasto y puede estar asociado a motivaciones diferentes a las de los turistas de
mercados europeos maduros que han elegido Espaa como destino tradicional de
sol y playa.
Objetivo 6. Aumento del poder de la marca turstica de Espaa. Se trata de mejorar
el posicionamiento de nuestra imagen de marca como destino turstico en
mercados consolidados y de incrementar su notoriedad en los mercados
emergentes.
En lnea con el propio PNIT, que plantea indicadores junto a sus objetivos, el PEM
tambin contempla indicadores relevantes de ejecucin para asegurar la medicin
de los seis objetivos enunciados, que se explican en el ltimo epgrafe de este
Documento Marco.

3. ANLISIS DE MERCADOS EMISORES Y DEFINICIN DE

REAS GEOGRFICAS DE ACTUACIN
3.1. reas geogrficas
De cara a la planificacin estratgica y operativa de Turespaa, los mercados
emisores se han agrupado en ocho reas geogrficas con un coordinador y un plan
estratgico cada una de ellas.
REAS GEOGRFICAS
Europa del Norte
Europa Central
Europa del Este
Europa del Sur,

Mediterrneo y Oriente
Medio
Dinamarca
Finlandia
Irlanda
Islandia
Noruega
Reino Unido
Suecia
Alemania
Austria
Blgica
Luxemburgo
Pases Bajos
Suiza
Bulgaria
Chequia
Croacia
Eslovaquia
Eslovenia
Estonia
Hungra
Letonia
Lituania
Polonia
Rumana
Rusia
Ucrania
Arabia Saudita
Catar
Chipre
Emiratos rabes Unidos
Francia
Grecia

Norteamrica
Iberoamrica
Asia Pacfico (Zona A)
Asia Pacfico (Zona B)
Israel
Italia
Kuwait
Lbano
Malta
Omn
Portugal
Turqua
Canad
Estados Unidos
Argentina
Brasil
Chile
Colombia
Mxico
Per
Uruguay
Venezuela
Australia
India
Indonesia
Filipinas
Malasia
Nueva Zelanda
Singapur
Tailandia
China
China (Hong-Kong)
China (Taiwan)
Corea del Sur
Japn

Distribucin de las Oficinas Espaolas de Turismo por reas geogrficas
3.2. Anlisis de mercados

En el marco del PNIT y del Plan Estratgico de Marketing se ha realizado un
anlisis de los principales mercados tursticos emisores que permita disponer de
criterios para su priorizacin y focalizar la estrategia de Turespaa y de las
Oficinas Espaolas de Turismo.
El objetivo final del anlisis ha sido definir un modelo para situar los mercados en
funcin del potencial y la realidad actual para el turismo en nuestro pas. Para ello
se han seleccionado indicadores macroeconmicos, indicadores de turismo emisor
al extranjero a nivel mundial e indicadores de turismo emisor a Espaa,
agrupndolos en dos dimensiones:
1. La dimensin realidad del mercado, que ha tenido en cuenta 4 indicadores:
llegadas de turistas a Espaa en 2012, gasto turstico en Espaa en 2012,
pernoctaciones hoteleras en Espaa en 2012 y pasajeros en vuelos directos
a Espaa en 2012.

2. La dimensin potencial del mercado, que ha incorporado 7 indicadores: tasa

de variacin media anual del PIB en 2007-2011 (filtrado por top 50 de
gasto en turismo internacional), tasa de variacin media anual de la renta
per cpita en 2007-2011 (filtrado por top 50 de gasto en turismo
internacional), tasa de variacin media anual del gasto en turismo
internacional en 2007-2011, tasa de variacin 2012/2011 de las llegadas
de turistas a Espaa, tasa de variacin 2012/2011 del gasto turstico en
Espaa, tasa de variacin 2012/2011 de las pernoctaciones hoteleras en
Espaa y gasto medio por turista en Espaa en 2012.
En base a estas dimensiones se han identificado dos categoras de mercados, con
pautas similares de comportamiento, agrupadas en seis tipologas:
Mercados de potencial. Aquellos que previsiblemente sern claves en el escenario
competitivo del futuro. Sus indicadores macroeconmicos se comportan de forma
positiva y demuestran tener gran capacidad como emisores tursticos mundiales
tanto en volumen emisor como en crecimiento. El turismo procedente de estos
mercados demuestra tener gran capacidad adquisitiva en sus visitas a Espaa. El
inters de estos mercados no radica tanto en su contribucin presente en nuestro
pas, sino en la oportunidad estratgica cara al futuro, as como en las
oportunidades que presenta para el sector turstico privado espaol.1
Grupo 1: Mercados prsperos lejanos indiferentes al destino Espaa.

Grupo 2: Mercados prsperos lejanos sensibles al destino Espaa.
Grupo 3: Potencias medias emergentes de Europa del Este.
Mercados de realidad. Son aquellos en los que Espaa ha logrado consolidar su

posicin competitiva como destino turstico y que estn interconectados con
Espaa a travs de una red de rutas areas directas. Su inters radica en su
aportacin presente al sector turstico ya que su nivel de desarrollo ha alcanzado
tal madurez que muestra posibilidades moderadas de crecimiento en el futuro.
Grupo 4: Mercados prsperos lejanos interesados en el destino Espaa.

Grupo 5: Grandes emisores europeos estables.
Grupo 6: Emisores europeos medianos.
1 Es interesante destacar el grado de coincidencia del presente anlisis con el estudio del BBVA del ao 2013 (Eagles
Economic Outlook), en el que se ha identificado un grupo de pases denominado EAGLES (Emerging and Growth-Leading
Economies), que en nuestra clasificacin aparecen tambin en una destacada posicin en cuanto a su potencial.

Grupo 1. Mercados prsperos lejanos indiferentes al destino Espaa: China, India,

Corea Del Sur, Pases del Golfo (Arabia Saud, Emiratos rabes Unidos y Qatar) y
Pases del Sudeste Asitico (Singapur, Filipinas, Indonesia, Malasia, Tailandia).
Grandes emisores tursticos mundiales, con un excepcional dinamismo. Sin
embargo, la lejana geogrfica, la falta de conectividad area y las barreras al viaje
(tramitacin de visados) hacen que su importancia turstica mundial tenga dbil
reflejo en Espaa. Tienen gran capacidad de gasto, colocndose entre los
principales mercados en trminos de gasto medio por persona y compras libres de
impuestos. En el caso de los pases del golfo y de Corea del Sur, este dinamismo
coincide con la apertura de nuevas conexiones directas con estos mercados.
Grupo 2. Mercados prsperos lejanos sensibles al destino Espaa: Japn, Nueva

Zelanda y Australia, Turqua, Canad, Argentina, Brasil, Colombia y Venezuela, y
Mjico.
Grandes emisores tursticos mundiales, con dinamismo variable. Conviven en este
grupo mercados como Japn, que a pesar de su potencial como emisor muestra un
dinamismo moderado, y Australia, el quinto del mundo por crecimiento del gasto
turstico emisor en el perodo 2007-2011.
Son mercados lejanos en los que Espaa ha adquirido cierta presencia por haber
desarrollado un intenso trabajo de promocin turstica en la zona (Canad y
Japn), a lo que se une en algunos pases la existencia de fuertes vnculos
histricos y culturales con Espaa (Argentina, Brasil, Mjico, Colombia y
Venezuela). Turqua, Australia y Nueva Zelanda han desarrollado una incipiente
tendencia al viaje a nuestro pas que coincide en el tiempo con el dinamismo de sus
economas nacionales.
Los turistas de estos mercados demuestran una gran capacidad de gasto,
colocndose entre los principales mercados en trminos de gasto medio y en
ventas libres de impuesto.
Grupo 3. Potencias medias emergentes en Europa del Este: Polonia, Ucrania y
Repblica Checa.
Son mercados medios como emisores tursticos mundiales pero cuyo inters para
Espaa radica en su cercana geogrfica y el crecimiento de sus economas
emergentes.
10

Grupo 4. Mercados prsperos lejanos interesados en el destino Espaa: Rusia y

Estados Unidos.
Estados Unidos es el primer mercado por gasto turstico emisor del mundo y Rusia
es el dcimo. Rusia muestra adems un excepcional dinamismo, siendo en el
perodo 2007-2011 el dcimo mercado del mundo con mayor crecimiento medio
anual de su gasto turstico (10%).
Espaa ha consolidado su posicin en estos mercados lejanos y constituyen dos de
los principales en trminos de gasto. Estados Unidos ha ocupado en 2012 la quinta
posicin en gasto turstico en Espaa y Rusia la sptima.
Grupo 5. Grandes emisores europeos estables: Reino Unido, Alemania, Francia e
Italia.
Grandes emisores tursticos mundiales y los principales emisores a Espaa, con
una elevada conectividad con nuestro pas. En 2012, representaron conjuntamente
el 58% de las llegadas a Espaa. Son mercados maduros con un crecimiento muy
estable. En estos mercados Espaa capta un perfil de turista con capacidad media
de gasto.
Grupo 6. Emisores europeos medianos: Pases Nrdicos (Dinamarca, Noruega,
Suecia y Finlandia), Pases Bajos, Blgica, Austria, Suiza, Irlanda y Portugal.
Son mercados medianos como emisores tursticos mundiales pero con gran
importancia en volumen para Espaa. Muestran un comportamiento propio de
mercados maduros con crecimientos moderados. Entre ellos destacan Noruega y
Suiza, que muestran cierto dinamismo, que coincide con el de sus economas
nacionales.
Se trata de turistas de capacidad adquisitiva media en Espaa, destacando los
turistas de los pases nrdicos por un mayor gasto medio por persona.
De este anlisis se desprende con claridad cul es la estructura macro de los flujos
as como sus perspectivas de comportamiento, lo que nos permite establecer una
categorizacin de mercados hacia los que orientar la actuacin del organismo.
11

Conclusin: contribucin de los mercados a la consecucin de objetivos

Todos los mercados analizados tienen potencial para contribuir a los objetivos del
organismo. Todos, de hecho, son susceptibles de satisfacer el objetivo general de
contribuir al incremento de los ingresos tursticos.
No obstante son los mercados situados fuera de la europa occidental (grupos 1, 2,
3 y 4) los que presentan mayor potencial diversificador. El anlisis de segmentos
que se explicar a continuacin ha puesto de relieve que los turistas procedentes
de estos mercados tienen motivaciones distintas al sol y playa y no buscan, por lo
tanto, destinos necesariamente costeros. Sus llegadas estn, en trminos
generales, ms desestacionalizadas que las llegadas procedentes de los mercados
situados en Europa Occidental. Por ltimo todos ellos, de acuerdo al anlisis
realizado, son mercados que demuestran gran potencial de crecimiento en gasto y
pernoctaciones.
En este contexto, parece recomendable reforzar el posicionamiento actual de
Espaa como destino turstico en estos mercados con el fin de poder absorber el
crecimiento previsto en los mismos y contribuir a la diversificacin de la oferta
espaola.
Se aconseja mantener la inversin en los grupos 5 y 6 (mercados de Europa
Occidental) realizando una estrategia de diversificacin. Estos mercados son
actualmente las principales fuentes de turismo emisor a Espaa. Sin embargo,
existe en ellos un claro predominio del segmento vacacional y de motivaciones al
viaje relacionadas con el sol playa en las que el factor precio es determinante. Se
trata adems, y de acuerdo al anlisis realizado, de mercados con crecimientos
moderados. Por ello, a pesar de su importancia actual, parece arriesgado mantener
la actual dependencia de estos mercados y especialmente del segmento puramente
vacacional.
12

90
China
Australia y Nueva Zelanda
80
India
Argentina
Singapur
Brasil
Filipinas, Indonesia, Malasia, Tailandia
70
Corea del Sur

Pases del golfo
(E.rabes,Qatar,A:Saud)
60
Colombia y Venezuela
50
Rusia
Canad
Estados Unidos
Turqua
Mjico
40
Noruega
Japn
Suiza
30
Polonia
Ucrania
Repblica Checa
Reino Unido
Suecia
20
Irlanda
Luxemburgo
Grecia
10
Blgica
Finlandia
Francia
Alemania
Pases Bajos
Dinamarca
Austria
Portugal
Italia
0
0
10
13
20
30
40
50
60
70
80
90
100

4. ESTRATEGIA POR SEGMENTOS Y PRODUCTOS

Para ahondar en el conocimiento de las motivaciones, la validacin del portafolio
de productos y el mejor diseo de la estrategia de promocin se ha realizado un
estudio demoscpico de demanda en mercados emisores (previsto en la medida 4
del PNIT) que ha permitido concretar qu quieren los viajeros y cules son sus
motivaciones y preferencias. La investigacin se plante con un doble inters
estratgico:
Determinar cules son los productos prioritarios por mercado
Conseguir una segmentacin de turistas por motivaciones
El estudio de demanda no permite la exhaustividad del anlisis de fuentes
secundarias al que se recurre para la creacin de rankings, sino que se realiz en
17 mercados considerados prioritarios. En esta seleccin se garantiza que estn
representados tanto cada uno de los seis grupos determinados en el anlisis de
mercados como todas las reas geogrficas, como se aprecia en el siguiente cuadro.
Europa
del
norte
Europa
central
Europa
del Este
Europa
sur
/Medite
rrneo
Nortea
mrica
Iberomr
ica
Grupo 1
Grupo 2
Turqua
Grupo 3
Polonia
Grupo 4
Rusia
Grupo 5
Grupo 6
Reino
Unido
Suecia
Alemania
Holanda
Blgica
Mxico
Brasil
Sudeste
Asitico
Asia
Oriental
India
China
Japn
EEUU
Francia
Italia
Portugal
Con los datos de esta investigacin podemos saber, por tanto, a qu segmentos
debemos dirigirnos dentro de nuestros mercados prioritarios, y cules son, por
tanto, los productos en los que focalizar las acciones de promocin.
El principal criterio de segmentacin desde el punto de vista de la estrategia de
marketing ha de ser aquel que permita clasificar a los viajeros y potenciales
viajeros internacionales en funcin de aquello que buscan principalmente en su
14

viaje. De este modo podremos evaluar adecuadamente la compatibilidad de la

oferta que puede presentar el destino Espaa con cada segmento y las
consiguientes posibilidades de presentar a unos y/o a otros una proposicin de
valor diferenciada, sostenible y verdaderamente relevante.
A estos efectos, se ha realizado una doble segmentacin
experiencial):
(motivacional y
a) Segmentos motivacionales: Se han definido 6 segmentos basados en las
motivaciones que impulsan a los turistas a viajar al extranjero.

A partir de esta definicin es posible seleccionar adecuadamente aquellos
segmentos ms susceptibles de contribuir a los objetivos de este plan. Y,
especficamente, es posible disear una propuesta de valor del destino
Espaa adaptada a sus motivaciones y diferenciada de nuestros principales
competidores.
Por lo tanto estos segmentos se utilizarn para el targeting y el
posicionamiento.
La siguiente figura muestra los seis segmentos motivacionales existentes y
su peso en la muestra del estudio realizado:
15

b) Segmentos experienciales: Se han definido 7 segmentos basados en las

preferencias de los turistas cuando estn de viaje en el extranjero (cules
son los productos que consideran ms importantes en sus viajes)
La segmentacin realizada permite agrupar as a los clientes potenciales y
reales del destino Espaa en funcin de sus productos tursticos preferidos
y las experiencias concretas que buscan en sus viajes al extranjero.
Ello permite configurar el portafolio de productos adecuado para cada
mercado y plantear el diseo tctico de las acciones de marketing a
realizar.
Por lo tanto los siete segmentos definidos en base a los perfiles
experienciales servirn para establecer la tctica y la oferta en los planes de
rea y los planes operativos de las oficinas.
La siguiente figura muestra los siete segmentos experienciales existentes y
su peso en la muestra del estudio realizado:
16

4.1. Descripcin de los segmentos motivacionales

Descubridor:
Se trata de viajeros vidos por conocer nuevas culturas y cmo vive la gente de
otros pases, ver monumentos y obras de arte, vivir experiencias, descubrir
paisajes, descubrir lugares nuevos, abrir la mente y aprender. Por el contrario, es el
grupo que menos viaja para descansar, para disfrutar del sol y para desconectar y
escapar de la rutina. Tambin son los viajeros a los que menos motiva visitar a
parientes o amigos y rencontrarse con las races. Viajen o no con la pareja, la
familia, los nios o los amigos, pasar tiempo con ellos no constituye un elemento
relevante en su motivacin de viajar al extranjero.
Con un volumen total del 12% de la muestra, es el segundo clster ms pequeo
(despus del familiar-tnico) y el ms homogneo en su distribucin por tipologas
de mercado (prcticamente el mismo porcentaje en mercados europeos maduros,
en mercados emergentes y en mercados lejanos maduros). Por reas regionales,
destaca su importancia relativa en Europa del Sur y en Iberoamrica. Por pases,
destaca el porcentaje que alcanza en Francia, dnde llega al 26%, en Turqua
(21%), en Brasil (20%) y en Mxico (17%).
Es el segmento con mayor nivel de estudios. A la hora de elegir destino se fija
fundamentalmente en el patrimonio (la existencia de lugares histricos y
culturales) y el entorno, los paisajes y la naturaleza. Precio y seguridad le
preocupan menos que a la media.
Vital
Busca sobre todo diversin, desconexin, nuevas experiencias y algo de aventura.
Se caracteriza por las puntuaciones bajas (por debajo de la media) para todos los
motivos de viaje excepto los relativos a hacer algo excitante, con algo de aventura o
incluso riesgo, conocer lugares que estn de moda o que dan prestigio y practicar y
disfrutar de los hobbies. Tambin destacan en trminos relativos las menciones a
la diversin y a la naturaleza.
No tiene una orientacin familiar ni est particularmente interesado en descansar
ni en el sol. Tampoco est motivado especialmente por conocer nuevas culturas ni
monumentos u obras de arte. Adems, precisamente dentro de este clster, se
distingue el sub-segmento de los viajeros activos puros, ms pequeo (15% del
clster y 2,4% del total) pero muy bien definido en sus preferencias. Muestra un
perfil experiencial en el que predomina la prctica deportiva y un perfil
motivacional en el que destaca especialmente el inters por la diversin y por
descubrir nuevos lugares, gente y experiencias.
El segmento vital es el ms joven y destaca su peso relativo en mercados asiticos.
A la hora de elegir el destino se fija ms que la media en la calidad de la
17

restauracin, la oferta de actividades y el precio y menos en la riqueza patrimonial

o el clima.
Familiar y tnico
Viaja fundamentalmente por motivos familiares (pasar tiempo con la pareja, la
familia, los hijos o los amigos) y por lazos de origen o incluso de religin con el
destino y por lo tanto es menos sensible a sus atractivos naturales o culturales e
incluso al precio. Es el grupo que menos actividades afirma haber realizado en su
ltimo viaje al extranjero.
Es el clster ms pequeo, con slo el 9% de la muestra. Es ligeramente ms
prevalente en los pases emergentes (11%) y ligeramente menos en los maduros
lejanos (8%). Por reas geogrficas destaca en Europa del Este, dnde alcanza el
17% mientras que en Iberoamrica es ms pequeo: slo llega al 6%. Por pases,
destaca en Polonia, dnde se sita cmo el segundo clster ms grande, tras el
Vacacional-Cultural, al agrupar al 23% de los viajeros.
Generalista
Es el grupo con motivaciones menos marcadas y ms generales. Est motivado por
todo a la hora de viajar: descubrir, relajarse, disfrutar, as que el destino tiene que
ofrecer variedad. Algo ms interesado en descansar, en seguir lo que est de moda
o le da prestigio y en las relaciones familiares.
Se trata del clster ms grande en general, con un 28% del total de la muestra e
importancia en todos los mercados, si bien en los mercados emergentes alcanza un
34%, mientras que en los europeos maduros su peso es diez puntos inferior. Por
reas geogrficas dnde menos presencia tiene es en Europa del Norte (16%) y
Centroeuropa (21%).
En cuanto a los factores que priman en la eleccin de destino, destaca el peso que
adquiere la seguridad (8 puntos sobre la media del resto de encuestados). Esta
especial sensibilidad apunta tambin a la menor experiencia viajera de este
segmento, que implicara una mayor desconfianza a la hora de elegir el destino.
Por el contrario, el entorno natural, la riqueza cultural y el clima del destino as
como al precio del viaje le influyen menos que a la media.
Cultural-vacacional
El perfil de este viajero muestra una combinacin de las dimensiones de
descubrimiento y descanso. Podramos caracterizarlo como un descubridor
tranquilo y familiar. Se trata de un viajero interesado en relajarse y desconectar
pero que al mismo tiempo presta atencin al entorno natural y paisajstico y a la
riqueza cultural del destino. Disfruta de la gastronoma y las compras. Visita
18

museos, hace excursiones y acude a ms acontecimientos culturales que la media.

Poco amigo del riesgo, del turismo activo o de la diversin. Busca pasar tiempo con
la pareja o la familia.
Es el segundo clster ms numeroso en el conjunto de la muestra. Destaca su
incidencia en Europa del Este, dnde es el clster ms prevalente (29%) frente a
Asia-Pacfico y Turqua, dnde slo llega al 8%. Por pases, es el clster principal
en Polonia (26%) y el segundo en Rusia (32%), Italia (24%), Reino Unido (24%) y
Portugal (24%).
Es el segmento de mayor edad. A la hora de decidirse por un destino, el entorno
paisajstico y la riqueza cultural (patrimonio) son factores que guan su eleccin.
Tambin otorga importancia especial al trato recibido.
Vacacional
Nos encontramos ante un viajero cuyos motivos de viaje son descansar, disfrutar
del buen clima, divertirse y pasar tiempo con la pareja o la familia. No le interesa
prcticamente nada ms. En cuanto a su consumo de productos tursticos, adems
de ir a la playa, disfruta de la gastronoma, las compras y la prctica deportiva.
Aunque representa prcticamente una sexta parte del conjunto de la muestra, este
clster est muy desigualmente distribuido por mercados y reas. As, es muy
prevalente en pases del centro y norte de Europa (sobre todo Suecia, Holanda y
Blgica) mientras que es casi residual en mercados emergentes (8%) y bastante
reducido en mercados maduros lejanos (13%).
Es un segmento mayor (con importante presencia de senior) y el de menor nivel
sociocultural. En lnea con sus muy marcadas motivaciones de viaje, a la hora de
elegir destino se fija fundamentalmente en el clima, la calidad del alojamiento, el
precio, las playas y la tranquilidad. Los factores ligados a las caractersticas del
destino, ms all del buen clima y la playa, no le resultan atractivos: el patrimonio
cultural no le importa apenas y el entorno, mucho menos que al resto. Por lo tanto
estamos ante un viajero que se dirigir el destino de playa, con buena temperatura
que sea ms competitivo en trminos de precio y planta hotelera.
4.2. Conclusin: contribucin de los segmentos motivacionales a la consecucin de

objetivos.
En general, todos los segmentos pueden contribuir en menor o mayor medida a la
consecucin de los objetivos del organismo. En cada rea geogrfica o mercado se
19

priorizarn unos sobre otros, en funcin de los objetivos propios de esa rea y de
la importancia relativa de cada segmento en esos mercados.
En todo caso, en cuanto a los segmentos motivacionales hay dos que son
claramente menos interesantes en trminos de posicionamiento: el vacacional y el
familiar y tnico.
Si bien el vacacional puro sigue siendo fundamental en trminos estratgicos en
tanto que su mantenimiento contribuye el nmero de llegadas, pernoctaciones y
gasto turstico, este segmento vacacional no contribuye a los restantes objetivos:
no fomenta la diversificacin de mercados (es irrelevante en mercados emergentes
y se concentra en mercados europeos maduros); no fomenta la diversificacin
geogrfica en destino puesto que apuesta por el sol y playa tradicional; no fomenta
la diversificacin temporal dado que viene estrechamente ligado a la temporada de
verano; y no fomenta la diversificacin motivacional porque su catlogo de
motivaciones y productos a consumir est muy limitado, de nuevo, al sol y playa.
En cuanto al segmento familiar y tnico, resulta menos interesante debido a su
difcil captacin dado que su eleccin de destino viene motivada por factores
ajenos a la oferta turstica. Asimismo, su consumo de productos tursticos es
menor. No obstante, en determinados mercados afines en races a Espaa, puede
contemplarse su promocin: caso de Mxico y otros mercados latinoamericanos.
Asimismo, el turismo religioso (como producto de inters especial) puede
promocionarse en mercados de influencia catlica como Polonia, donde este
segmento tiene un peso relativo significativo.
Hechas estas precisiones, se recomienda actuar sobre los siguientes segmentos:
a) En trminos de diversificacin de mercados es importante plantear una
estrategia acertada para los mercados lejanos y emergentes, dirigida a los
segmentos que cuentan con mayor presencia. En este sentido, cobra
importancia el segmento generalista en todos los mercados no europeos, el
cultural-vacacional en Europa del Este (y en concreto, en Rusia) y el vital
en Asia.
b) En trminos de diversificacin motivacional, geogrfica y temporal, es
importante focalizar la accin en aquellos segmentos que consumen
productos con potencial diversificador permitiendo, por lo tanto, la
promocin de destinos distintos al sol y playa.
a. Los segmentos con menor consumo y menor inters por productos
de sol y playa son el Descubridor y el Vital. Por tanto, ambos son los
que ms contribuyen en trminos de diversificacin motivacional.
20

b. No obstante, el alto consumo de productos de arte y cultura y

turismo urbano del segmento Cultural-vacacional tambin le
convierte en target para diversificar destinos y productos.
c) En mercados maduros con importante presencia del segmento vacacional
puro, sera conveniente dirigirse a segmentos minoritarios pero con
potencial de crecimiento y contribucin a los mencionados objetivos de
diversificacin. El paso del vacacional hacia el cultural-vacacional es
importante tanto en Europa Central como del Norte. El subcluster de
activos puros, siendo pequeo, es relativamente ms importante en
mercados como Alemania o Suecia.
Los siguientes grficos muestran el consumo de los distintos productos tursticos
en cada uno de los segmentos sealados.
Descubridor
Indice de actividades realizadas respecto de la media
180%
160%
140%
120%
100%
80%
60%
40%
21

Vital
130%
120%
110%
100%
90%
80%
70%
60%
Generalista
140%
130%
120%
110%
100%
90%
80%
22

Cultural-Vacacacional
140%
130%
120%
110%
100%
90%
80%
70%
60%
4.3. Descripcin de los segmentos experienciales

Playa, gastronoma y compras
Este segmento presenta un perfil experiencial muy bien definido. Se interesa
fundamentalmente y casi en exclusiva por un producto de sol y playa con oferta de
restauracin y de compras (que no ha de entenderse como alta gastronoma sino
como consumo de restauracin bsica).
Como suceda con el segmento vacacional, este segmento experiencial se
distribuye muy desigualmente entre mercados. Es ms importante en mercados
europeos (17%) que en el resto (apenas 5% en emergentes). Es muy prevalente en
los pases del norte de Europa, donde alcanza el 28% de la muestra y es, con
diferencia, el perfil experiencial ms frecuente. Es tambin el primer segmento en
importancia en Europa Central, con un 19%, aunque en este caso est casi a la par
que el segmento afn al turismo rural y la naturaleza.
Desde un punto de vista sociodemogrfico, se caracteriza por su menor formacin
y estatus. Es el segmento que presenta menor nivel relativo de estudios superiores
y en su distribucin ocupacional prevalecen los empleados no cualificados.
A la hora de elegir destino para su viaje, destaca como factores principales el
precio, el clima y la calidad del alojamiento. Tambin menciona la calidad y
variedad de la restauracin, la tranquilidad y las playas con mayor frecuencia que
el resto de los segmentos.
23

Rural-naturaleza
Este segmento se caracteriza por la importancia que otorga a realizar actividades
en zonas rurales, espacios naturales y al camping, aunque tambin al descanso en
la costa. Por el contrario no son afines a ir de compras, a disfrutar de la
gastronoma y el vino o a visitar ciudades.
Desde el punto de vista motivacional, existiran dos tipos de perfil: uno ms
tranquilo, interesado por descansar y relajarse en entornos naturales y otro ms
vital, con un mayor componente de actividad y experiencias.
Aunque es el segmento ms pequeo a nivel global, destaca por su importancia en
Europa Central, donde es el segundo ms grande casi a la par con el de playa,
gastronoma y compras. En Alemania, de hecho, es el de mayor tamao (22%) y en
Polonia y China es el segundo perfil ms frecuente (18% y 17% respectivamente).
En lnea con su preferencia por los productos, el principal factor en la eleccin del
destino es el entorno, paisajes y naturaleza.
Tranquilo
Su denominacin se debe a que se interesa por casi todas las actividades y
productos, excepto por lo que tienen un componente ms activo (deportes,
acontecimientos deportivos, los cursos de aprendizaje). Presenta un perfil
experiencial relajado, prefiere productos de descanso o de moderada implicacin.
Aunque consume turismo urbano y gastronmico, destaca tambin el porcentaje
de los que han ido a la playa o al campo, adems de los han visto arte o han hecho
rutas e itinerarios
Es un perfil muy frecuente en los pases europeos, tiene importancia en el centro y
el norte, pero especialmente en el sur (Italia y Portugal sobre todo) donde es el
segmento ms grande (25%). Tambin tiene importancia relativa en Norteamrica
(17%). Sin embargo, es bastante ms pequeo en Iberoamrica (7%).
Su perfil sociodemogrfico es relativamente mayor y de menor estatus que la
media. Es importante la presencia del colectivo senior.
Se trata de un segmento ms sensible a la seguridad y al precio que la media. De
este modo, los principales factores por los que decide el destino son el precio, la
seguridad y el entorno. Aunque la importancia que concede al patrimonio cultural
est el mismo nivel que la media, el factor clima tiene ms prevalencia que en el
resto de la muestra.
24

Deportivo
Tiene el perfil experiencial ms propiamente activo. Y es tambin un segmento
joven. Se distingue del resto de segmentos por su inters precisamente en las
actividades que menos interesaban al tranquilo: deportes, acontecimientos
deportivos, aprendizaje (idiomas). En general, consume menos productos (realiza
menos actividades) que la media, pero en estos tres mencionados su consumo
supera al medio.
Aunque no es predominante en ningn rea ni pas, supone entre el 12% y el 16%
en la mayora de los mercados lo que lo convierte en un segmento minoritario
sobre el que diversificar en mercados maduros como Reino Unido, Blgica y
Holanda.
Cosmopolita
Se trata de un perfil experiencial bien definido, caracterizado por su inters en el
turismo urbano, la gastronoma y las compras. En negativo le define su bajo inters
por el turismo rural, el camping, la naturaleza y la playa. Tambin consume por
encima de la media, productos como arte y cultura, rutas y acontecimientos
culturales. Es decir, se trata de productos todos ellos asociados a la oferta de las
ciudades: turismo urbano, con algo de cultura (oferta musestica y eventos),
itinerarios entre ciudades, restauracin y shopping.
Es un segmento ms presente en mercados lejanos (en especial, Japn) y
emergentes (Mxico o Brasil) que en europeos. Sobresale su peso en Iberoamrica,
Turqua y Europa del Este. Por el contrario, es un segmento relativamente pequeo
en Alemania, China o India.
Desde el punto de vista sociodemogrfico nos encontramos ante un segmento con
nivel de estatus elevado. Utilizando el proxy del nivel de estudios, observamos que
presentan un perfil superior a la media mientras que por nivel de renta declarada,
es el segundo segmento que ms presencia tiene de ingresos altos.
A la hora de elegir destino, destaca la importancia que conceden al patrimonio
histrico-cultural, a la calidad y variedad de la restauracin y a las infraestructuras
(como factores principales en su decisin. No obstante, el precio y la seguridad son
los factores ms mencionados. Por el contrario, el entorno, los paisajes y la
naturaleza no son un factor decisivo para este segmento ms interesado por la vida
urbana.
Cultural
El viajero de perfil cultural expresa un marcado inters por el arte y los
acontecimientos culturales, el turismo urbano y las rutas. Tambin le interesan, no
25

obstante, los espacios naturales. Por el contrario, no presenta inclinacin hacia las
actividades de sol y playa ni hacia el shopping o la gastronoma. De hecho, compra
menos que la media y consume gastronoma tambin por debajo de la media. Por
el contrario, destaca su consumo de los cuatro productos mencionados (arte,
turismo urbano, rutas e itinerarios, acontecimientos culturales).
Es un segmento fundamentalmente presente en mercados maduros (europeos y
lejanos). Por zonas geogrficas es ms prevalente en Europa del Sur, Europa
Central y Norteamrica (14%). Por pases, destaca su presencia en Francia, donde
es el perfil predominante y en Blgica, donde es el segundo ms importante. Es el
grupo de mayor edad, con alta presencia de pensionistas, pero con nivel
sociocultural elevado.
En la misma que sus preferencias, el patrimonio histrico cultural y, en algo menor
medida, el entorno natural y paisajstico, son los factores principales por los que
este grupo parece decidirse por un destino concreto, mientras que tiene menos en
cuenta el precio, la seguridad, la tranquilidad, la calidad del alojamiento, el clima y
la calidad y variedad de la restauracin. Es decir, se interesa por factores
inherentes al destino y ligados a las caractersticas del mismo, ms que por
factores ligados a la competitividad de su oferta turstica y de ocio.
Abierto a todo
Se trata de viajeros con gran inters en un variado catlogo de productos, no
rechazan ninguno y puntan muy por encima de la media en todas sus
preferencias. No obstante, en general realizan menos actividades que la media:
viajeros entusiastas, pero tambin viajeros inexpertos o solo viajeros potenciales.
Mientras que en segmentos como el de Playa, Gastronoma y Compras o el Cultural,
el 94% y el 90% de los integrantes, respectivamente, han viajado al extranjero en
los ltimos 3 aos, en este segmento slo lo han hecho el 70%.
Es un perfil experiencial muy extendido en mercados emergentes, como los
iberoamericanos (Mxico) o los asiticos (India y China) y Turqua, mientras que
en Europa Central y Europa del Norte tiene poca incidencia. Su inexperiencia
viajera tambin explica que sean extraordinariamente sensibles a la seguridad del
destino, que constituye con mucha diferencia el principal factor de decisin
mencionado.
En trminos sociodemogrficos, su composicin es similar a la de los viajeros de
mercados emergentes, se trata de un segmento predominantemente joven y con un
nivel de estatus alto: es el que presenta mayor nivel de renta declarada y mayor
porcentaje de personas con estudios superiores.
26

4.4. Conclusin: contribucin de los segmentos experienciales a la consecucin de

objetivos
Como se ha sealado, los segmentos experienciales, muy vinculados a las
preferencias en productos tursticos, sirven para determinar el portafolio de
productos en cada mercado.
En los grficos que se presentan a continuacin se muestra cules son los
productos tursticos que tienden a consumir estos segmentos para poder definir
posteriormente cules deben ser los productos prioritarios para Turespaa en
cada rea geogrfica de actuacin.
Todos los segmentos contribuyen, por tanto, a los objetivos estratgicos del
organismo. Pero la declinacin tctica supone que los esfuerzos por rea
geogrfica y mercado se concentren en uno u otro segmento en funcin de las
caractersticas concretas que cada una tenga.
Atendiendo a los objetivos de diversificacin, de manera general el nico segmento
que consume casi en exclusiva un producto tpico de sol y playa es el denominado
playa, gastronoma y compras.
Para este perfil de viajeros, muy concentrado en mercados europeos maduros,
Espaa est actualmente bien posicionada como destino: puntuamos muy alto en
su set de consideracin y nos contemplan por encima de la media en intencin de
visita en los prximos dos aos.
Sin embargo, su tipo de consumo turstico no contribuye a ninguno de los objetivos
de diversificacin, por lo que no es recomendable apostar por una estrategia de
crecimiento en este segmento.
Hay otros segmentos (Tranquilo, Rural y naturaleza, Abierto a todo),
moderadamente interesados en realizar actividades en la costa, que combinan el
consumo de sol y playa con el de otros productos. En esa oferta complementaria se
llevar a cabo el esfuerzo promocional adicional, ya que solamente as
conseguiremos captar segmentos que s contribuyan de manera efectiva a los
objetivos de diversificacin.
Finalmente, en cada rea geogrfica y mercado a la hora de priorizar productos del
catlogo, habr de tenerse en cuenta si el objetivo es la captacin de un segmento
muy bien definido en sus preferencias y su consumo (deportivo, cosmopolita,
cultural) o la de uno ms generalista y menos focalizado en experiencias concretas
(abierto a todo, tranquilo).
27

Para el primero habr que presentar una estrategia muy centrada en pocos
productos que atraigan su atencin, construyendo una imagen de destino
diferenciada.
Para el segundo, por el contrario, habr que ofrecer imagen de diversidad en
destino: el destino ha de ser como una navaja suiza para que este tipo de viajero lo
considere entre sus preferencias; aunque no vaya a utilizar, ni mucho menos,
todas las posibilidades que ofrece, ha de saber que las ofrece.
Se presenta a continuacin el consumo de productos de cada uno de los segmentos
en relacin al consumo medio de la muestra analizada
Rural y naturaleza
ndice de actividades realizadas sobre la media
220%
200%
180%
160%
140%
120%
100%
80%
60%
40%
28

Tranquilo
145%
125%
105%
85%
65%
45%
25%
Deportivo
190%
170%
150%
130%
110%
90%
70%
50%
30%
29

Cosmopolita
160%
140%
120%
100%
80%
60%
40%
20%
Cultural
170%
150%
130%
110%
90%
70%
50%
30%
30

Abierto a todo
180%
160%
140%
120%
100%
80%
60%
4.5 Destinos competidores por segmentos

Para analizar la posicin de Espaa respecto de nuestros destinos competidores, el
estudio demoscpico ha recogido diverso tipo de informacin.
En primer lugar, en la encuesta que da base al estudio, contamos con la pregunta
abierta de intencin de viaje en la que el encuestado menciona espontneamente
los destinos que pretende visitar en los prximos dos aos. La medida de las
menciones a Espaa y a otros destinos nos ofrece una imagen los destinos con los
que estamos compitiendo en trminos de cuota.
En segundo lugar, disponemos de informacin sobre cul es el destino favorito de
los que se han visitado en los ltimos tres aos. Con las respuestas a esta pregunta
podemos medir la posicin relativa de Espaa frente a otros destinos en trminos
de satisfaccin o preferencia.
Por ltimo, se ha pedido al encuestado que priorice sobre una lista cerrada de
destinos competidores, bajo la hiptesis de que en Europa, Espaa compite con
otros destinos del mediterrneo y en mercados lejanos, con otros destinos
europeos. De este modo se puede medir la posicin de Espaa como destino
aspiracional entre sus principales competidores.
31

Con toda esta informacin, respecto de la posicin de Espaa frente a otros

destinos competidores, podemos extraer las siguientes conclusiones para todos los
segmentos.
En cuanto a intencin espontnea de viaje o set de consideracin (menciones en la
lista de destinos a visitar en los prximos dos aos), Espaa aparece bien
posicionada en general, pero muy especialmente para aquellos segmentos tanto
motivacionales como experienciales, con ms inters en productos de sol y playa:
el segmento experiencial de playa, gastronoma y compras (28% de menciones) y
los motivacionales vacacional puro (25% de menciones) y cultural-vacacional
(22% de menciones) son quienes ms nos consideran como destino de viaje.
No obstante, en aquellos segmentos que prefieren actividades relacionadas con la
cultura, con aprender y con lo urbano, la prevalencia de Espaa se debilita e Italia
se erige como claro competidor principal, adelantndonos en intencin de visita,
tal y como muestra la siguiente tabla:
TIPO DE
SEGMENTO
SEGMENTACIN
Motivacional
DESCUBRIDOR
Experiencial
COSMOPOLITA
CULTURAL
ITALIA en su set de
consideracin
19.4%
21%
18.3%
ESPAA en su set de
consideracin
16.6%
18%
16.8%
% de menciones en la pregunta Qu pases tiene intencin de visitar en los prximos dos aos?
Los destinos ms mencionados, junto con Espaa e Italia, de manera general en

todos los segmentos tanto motivacionales como experienciales, son Estados Unidos
y Francia. Los resultados de la encuesta muestran as una clara coincidencia con los
datos de la OMT sobre principales destinos tursticos mundiales.
Turqua tiene una amplia consideracin solamente en los segmentos ms volcados
al sol y playa (vacacional puro y playa, gastronoma y compras).
Ms all de la intencin de viaje, en cuanto a posicionamiento de destino debemos
sealar una fortaleza y una debilidad claras:
a) Como punto fuerte es destacable la satisfaccin con la visita: quienes nos
visitan, nos prefieren. Es decir, que entre quienes citan a Espaa entre los
destinos que han visitado en los ltimos tres aos, somos en general el
32

destino que ms mencionan como favorito. Aunque de nuevo, existen

matices por segmentos. Los ms enfocados al sol y playa son quienes ms
nos reconocen. Los de mayor rango de intereses (generalista, abierto a todo,
tranquilo), tambin nos mencionan ms que al resto de destinos. Incluso los
que nos han visitado de segmentos activos, como el vital o el deportivo, nos
eligen por encima de otros destinos. Sin embargo, para los segmentos ms
culturales, (Descubridor, Cultural y Cosmopolita) hay destinos que nos
adelantan en la evaluacin de preferencias.
b) Como punto dbil, hay que reconocer la preeminencia de Italia como
destino aspiracional. Cuando se elige un destino favorito entre una lista
cerrada (en la que se incluyen Italia y Espaa) y sin mencionar intencin de
viaje ni visita, Italia es elegido por todos los segmentos, incluidos los
orientados al sol y playa (ver grficos2) como el destino turstico favorito.
Francia, Grecia y Turqua tambin estn muy bien posicionados en el set de
preferencias de los viajeros.
Destinos favoritos por segmentos motivacionales

25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
Descubridor
Vital
Generalista
Italia
Espaa
Turqua
Grecia
Francia
Egipto
EEUU
Reino Unido
Tnez
Alemania
Cultural-vacacional
Croacia
No se han incluido los segmentos Familiar y tnico y Vacacional por resultar de menor inters para el posicionamiento
estratgico.
2 Aunque no aparecen en los grficos, Italia obtiene el 24% de las menciones como destino favorito frente al 23% de Espaa
en los segmentos vacacional y playa, gastronoma y compras. Asimismo, en el segmento tnico-familiar obtiene el 27% de las
menciones frente al 20% de Espaa.
33

Destinos favoritos por segmentos experienciales

25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
rural-naturaleza
tranquilo
deportivo
cosmopolita
Italia
Espaa
Grecia
Turqua
Francia
Egipto
R. Unido
EEUU
Tnez
Alemania
cultural
abierto a todo
Croacia
No se ha incluido el segmento Playa, gastronoma y compras.

Ambos grficos representan el n de menciones (primer y segundo favorito) para cada destino sobre una lista cerrada de
posibilidades. No se pregunta por los mismos destinos en todos los tipos de mercado (salvo Espaa e Italia).
En conclusin, frente al resto de grandes destinos tursticos, la posicin de Espaa

es relativamente buena. Puntuamos alto en el set de consideracin e intencin de
viaje de todos ellos, somos citados con ms frecuencia como destino preferido
cuando ya se nos ha visitado y solo Italia nos supera como destino aspiracional o
preferido en lo absoluto.
Sin embargo, este posicionamiento viene muy marcado por la importancia en la
muestra de segmentos orientados hacia el sol y playa, fundamentalmente
europeos. En los segmentos con una mayor orientacin hacia el consumo cultural,
como el cosmopolita o el cultural, la posicin de Espaa como destino muestra
mayor debilidad. En estos segmentos: a) nos superan otros destinos en intencin
de viaje (Italia e incluso Estados Unidos), b) dejamos de ser los ms mencionados
como preferidos tambin para aquellos que nos han visitado (citan ms a Italia y
Francia) y c) El gap en la valoracin de Espaa y la valoracin de su destino
favorito es el ms amplio de todos los segmentos, tal y como muestra el grfico3.
3 Mide la valoracin en aquellos productos importantes para cada segmento (preferidos y consumidos) para Espaa, por un
lado (sea o no su destino favorito) y para su destino favorito (cuando no es Espaa) por el otro.
34

Valoracin del atractivo del destino favorito y de Espaa para los productos
consumidos por cada segmento experiencial
4,50
4,30
4,10
3,90
3,70
3,50
3,30
3,10
2,90
2,70
2,50
Valoracin atractivo PAIS FAVORITO
Valoracin atractivo ESPAA
Media sobre una escala de 1-5
5. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Espaa como destino turstico cuenta con una amplia oferta de experiencias y
productos tursticos. El conocimiento y la experiencia de Turespaa ha permitido
identificar cinco experiencias clave: relajarse, descubrir, divertirse, aprender y
reunirse, que se corresponden a motivaciones vacacionales (salvo el turismo de
negocios), lo que ha quedado validado por el estudio demoscpico. Efectivamente,
en las respuestas sobre motivaciones de viaje se han obtenido cuatro ejes, de los
que tres encajan perfectamente con los conceptos de producto del portafolio ya
definido (relajarse, descubrir, divertirse). Slo el cuarto, que aglutina un tipo de
motivacin tnica o por raigambre al viaje, no se corresponde con productos
tursticos concretos.
1. Eje de motivacin en torno a la necesidad de descubrir y conocer. El
concepto aprender se entiende como una dimesin especfica de este eje,
aunque por motivos operativos en el portafolio de productos aparezca
separado.
2. Eje de motivacin en torno a la necesidad de descansar y desconectar. Un
disfrute pasivo que incluye un componente familiar y de relacin con el
crculo cercano.
35

3. Dimensin que agrupa diversas motivaciones relacionadas con un disfrute

activo, como los hobbies, la aventura y con un componente de proyeccin
externa (prestigio o moda), que en el estudio denominamos eje de vitalidad
y que coincide con el concepto de divertirse.
4. Eje motivacional en torno a los orgenes, la tradicin, las races, con un
importante componente familiar (pasar tiempo con la familia) ms un
componente de motivacin religiosa en determinados mercados, que
podemos calificar como eje de races, cuya motivacin de viaje y eleccin de
destino viene determinada por categoras ajenas a la oferta turstica.
Por ltimo, bajo el concepto reunirse se incluye el turismo MICE, que atiende a
motivaciones distintas a las del turismo vacacional y, por tanto, no se ha medido en
esta encuesta de demanda a consumidores finales.
As definidas, estas experiencias se corresponden con 21 productos tursticos
concretos recogidos en el siguiente portafolio.
RELAJARSE
En la costa
Destinos
rurales
Campings
Turismo salud
DESCUBRIR
DIVERTIRSE
Turismo urbano
Itinerarios
Vida nocturna
Gastronoma
Arte y cultura
Naturaleza
Shopping en Espaa
Viajes de inters
especial
Golf
Grandes
eventos
Deportes nuticos y
acuticos
Deportes activos y
de aventura
Deportes de
invierno
Otros deportes
36
APRENDER
Espaol
Otros curos
REUNIRSE
MICE

6. IMAGEN DE MARCA
El ltimo de los objetivos enunciados es el de conseguir el aumento de poder de la
Marca Espaa. Por lo tanto, adems de los productos que se recogen en el catlogo,
la actividad de Turespaa y sus oficinas en el exterior se enfocar tambin a la
promocin de la imagen de Marca pas, ms all de las acciones que la vinculan a
un producto determinado.
Tradicionalmente, la imagen de marca se ha trabajado en funcin del conocido
ciclo AIDA (Awareness o conocimiento, Inters, Deseo, Accin). Dependiendo de la
fase del ciclo en que se encuentre nuestra marca turstica habr que implementar
acciones destinadas a fortalecer el poder de la misma, incrementando su
notoriedad, o bien acciones destinadas a incrementar su diferenciacin. Es decir,
habr que tender al posicionamiento o al reposicionamiento de marca.
En trminos generales, la marca Espaa, aunque bien establecida, est sufriendo
cierta erosin como destino turstico en los ltimos aos (periodo 2011-2013). En
la mayora de nuestros principales mercados emisores hemos perdido cuota como
destino de vacaciones en que se piensa. Solo en Rusia experimentamos un
crecimiento sostenido desde diciembre de 2011.
Cuando piensa en viajes fuera de su pas, qu destinos tursticos o pases le vienen a la
cabeza?
Fuente: Turespaa. Tracking de Marca. Recoge el % de respuestas referidas a cada uno de los destinos, en las cuatro oleadas
de encuestas de 2011 a 2013.
37

No obstante, si al ciclo bsico AIDA le aadimos la fase de recomendacin y

dividimos la accin en adquisicin y repeticin, obtenemos un ciclo ms complejo.
awareness
referral
retention
intention
acquisition
Por primera vez, en la 1 ola de 2013 del tracking de marca se han incluido
preguntas que miden no slo la notoriedad sino otras fases del ciclo, desde el
conocimiento hasta la recomendacin del destino, pasando por la intencin de
compra (de viaje) y el consumo (la visita a Espaa). De este modo, podemos
ofrecer una visin ms amplia del estado en que se encuentra la Marca Espaa en
el conjunto de los mercados analizados.
45,0
40,0
35,0
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
5,0
0,0
Conocimiento (p1)
Intencin de visita (p2)
Europa central
Europa del sur
Asia 1
Europa del norte
Iberoamrica
Norteamrica
Fuente: Turespaa. Tracking de Marca. 1 oleada 2013.4
4 Las preguntas de las que se extraen estos datos son:
38
Visita (p5)
Recomendacin (p6)
Europa del Este

Del grfico se desprende, por un lado, la diferente situacin en que se encuentra la

marca en los distintos tipos de mercado. Por tanto, para contribuir al objetivo de
reforzar el poder de la imagen de marca habrn de plantearse estrategias
diferenciadas por reas y pases.
El conocimiento de la marca es elevado, salvo en los mercados lejanos (asiticos y
norteamericanos), donde an pueden realizarse esfuerzos para mejorar la
notoriedad. Sin embargo, en otros mercados emergentes importantes (Europa del
Este), el gap se encuentra en la segunda fase del ciclo y no tanto en la fase de
conocimiento. Habr, por tanto, que trabajar para favorecer el consumo (intencin
y viaje) a travs de estrategias de comercializacin y eliminacin de barreras de
entrada que puedan restringir el acceso a la compra de nuestro destino.
La cuota de Espaa en mercados europeos es elevada, tanto en conocimiento como
en intencin y en visita. En los mercados europeos del sur se demuestra que
estamos lejos de ser entendidos como destino aspiracional, resultamos demasiado
familiares: el porcentaje de visitas es muy superior al de la intencin de visitarnos.
No obstante, es destacable la buena imagen de marca que revela el ltimo punto de
la serie grfica: quienes nos visitan nos recomiendan. Una fortaleza que habr de
ser tenida en cuenta en la promocin de la imagen de marca.
P1. Cuando piensa en viajes fuera de su pas Qu destinos tursticos o pases le vienen a la cabeza?
P2. De estos pases, cules tiene intencin de visitar?
P5. Qu pases ha visitado en los ltimos dos aos?
P6. De ellos, cules recomendara visitar?
39

7. IMPLEMENTACIN OPERATIVA
Como ya se ha dicho en la introduccin, el PEM se articula en este Documento
Marco, donde se establecen las lneas generales de actuacin, y en los Planes
Estratgicos por reas geogrficas, que concretan los objetivos de cada una de
ellas. Finalmente, se desciende a los mercados a travs de los planes operativos
anuales (POAS) de las Oficinas Espaolas de Turismo.
La implementacin operativa anual del plan corresponde a servicios centrales y
OET, con la participacin de las Comunidades Autnomas, de acuerdo al siguiente
esquema:
SSCC
OET
CCAA
Determinacin de la inversin por mercado

Determinacin de la inversin por producto/imagen
Definicin de actividades por producto/imagen
Propuestas de actividades en colaboracin con CCAA
Anlisis de las propuestas de las OETS y propuesta de
actividades por producto/mercado en lnea con el PEM
8. INDICADORES DE SEGUIMIENTO
El seguimiento del plan se realiza de acuerdo a un cuadro de mando que diferencia
los siguientes tipos de indicadores:
1) Indicadores de Input: las acciones realizadas y el presupuesto invertido son
los que interesa invertir. Este es el compromiso fundamental de las oficinas
en sus planes tcticos: el cumplimiento del esfuerzo planteado en los planes
estratgicos de su rea. De este modo podemos controlar que las acciones
que efectivamente ejecutamos estn en consonancia con las planificadas.
Solo garantizando este cumplimiento podemos evaluar la actividad de
Turespaa a travs de los dos restantes tipos de indicadores.
o Actividades por producto
o Presupuesto por producto
Fuente: aplicaciones GECO y ANALIZA. Turespaa.
40

2) Indicadores Output: las acciones realizadas han logrado resultados

directamente relacionados con ellas.5
o
o
o
o
o
o
o
N de Periodistas por producto

N de Agentes por producto
N de Consumidores por producto (en actividades a pblico final).
N de impactos por producto (en acciones de Marketing online)
N de Artculos por producto
Valor Publicitario Equivalente por producto
Satisfaccin con la actividad realizada por producto
Fuente: aplicaciones GECO y ANALIZA. Turespaa.

3) Indicadores de Outcome: impacto final en el sistema y cumplimiento de los
seis objetivos generales del organismo.
o El objetivo global es el del incremento de un 20% de la rentabilidad
turstica. Se mide a travs de la evolucin de la Balanza de Pagos en
turismo, pero en ella influyen como indicadores intermedios:
Aumento del n de pernoctaciones

Aumento del gasto medio diario
Fuente: Balanza de pagos de Espaa. Banco de Espaa. Estadsticas

FRONTUR y EGATUR. Turespaa-INE.
o La consecucin del objetivo de diversificacin geogrfica se mide a
travs de:
Aumento de la cuota de llegadas en las 12 CCAA distintas de
las cinco principales receptoras.
Fuente: estadsticas FRONTUR y EGATUR. Turespaa-INE.
o La consecucin del objetivo de diversificacin temporal se mide a
travs de:
Aumento de la cuota de llegadas fuera del periodo junioseptiembre.
Fuente: estadsticas FRONTUR y EGATUR. Turespaa-INE.
5 Los indicadores de output especficos de Publicidad, Portal y Redes Sociales de Turespaa se incluirn en los
documentos especficos que establezcan las mtricas de cada una de estas reas.
41

o La consecucin del objetivo de diversificacin de mercados se mide a

travs de:
Aumento de la cuota de llegadas procedentes de mercados de
los grupos 1, 2, 3 y 4 sealados en este documento.
Aumento de las llegadas procedentes de mercados BRIC.
Aumento de las reservas a travs de GDS de mercados lejanos
Fuente: estadsticas FRONTUR y EGATUR. Turespaa-INE y Forward
Keys
o La consecucin del objetivo de diversificacin motivacional se mide
a travs de:
Cuota de Espaa en intencin de viaje y set de consideracin
de segmentos distintos al vacacional y playa, gastronoma y
compras.
Fuente: Tracking de posicionamiento. Turespaa.
o La consecucin del objetivo del aumento de poder de la marca
turstica Espaa se mide a travs de:
Evolucin de Espaa del indicador Top Of Mind
y
posicionamiento en ciclo de compra.
Fuente: Tracking de posicionamiento. Turespaa.
42
PLAN
ESTRATGICO
DE MARKETING
2014-2015
PLAN
ESTRATGICO
DE MARKETING
2014-2015

CAPITN HAYA 41
28020 MADRID
www.tourspain.es
43

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Incrementar la actividad turstica y su rentabilidad

Asimismo, el PNIT define 3 instrumentos, siendo el tercero de ellos (la

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING

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Objetivo 1. Incremento de los ingresos tursticos. La actividad de Turespaa se

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3. ANLISIS DE MERCADOS EMISORES Y DEFINICIN DE

Europa del Este

Europa del Sur,

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Asia Pacfico (Zona A)

Asia Pacfico (Zona B)

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Distribucin de las Oficinas Espaolas de Turismo por reas geogrficas

3.2. Anlisis de mercados

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2. La dimensin potencial del mercado, que ha incorporado 7 indicadores: tasa

Grupo 1: Mercados prsperos lejanos indiferentes al destino Espaa.

Mercados de realidad. Son aquellos en los que Espaa ha logrado consolidar su

Grupo 4: Mercados prsperos lejanos interesados en el destino Espaa.

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Grupo 1. Mercados prsperos lejanos indiferentes al destino Espaa: China, India,

Grupo 2. Mercados prsperos lejanos sensibles al destino Espaa: Japn, Nueva

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Grupo 4. Mercados prsperos lejanos interesados en el destino Espaa: Rusia y

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Conclusin: contribucin de los mercados a la consecucin de objetivos

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Corea del Sur

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4. ESTRATEGIA POR SEGMENTOS Y PRODUCTOS

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viaje. De este modo podremos evaluar adecuadamente la compatibilidad de la

a) Segmentos motivacionales: Se han definido 6 segmentos basados en las

motivaciones que impulsan a los turistas a viajar al extranjero.

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b) Segmentos experienciales: Se han definido 7 segmentos basados en las

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4.1. Descripcin de los segmentos motivacionales

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restauracin, la oferta de actividades y el precio y menos en la riqueza patrimonial

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museos, hace excursiones y acude a ms acontecimientos culturales que la media.

4.2. Conclusin: contribucin de los segmentos motivacionales a la consecucin de

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b. No obstante, el alto consumo de productos de arte y cultura y

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4.3. Descripcin de los segmentos experienciales

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4.4. Conclusin: contribucin de los segmentos experienciales a la consecucin de

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4.5 Destinos competidores por segmentos