Amori, Walter Hernn Legajo: 12082/8

- caudillo10@hotmail.com
Caamao, Juan Santiago Legajo: 12136/5
- juansantiagoc@gmail.com

La planificacin comunicacional como modelo de accin para

las instituciones deportivas
Introduccin
El trabajo que proponemos es una tarea de produccin, tomando como objeto a
una institucin deportiva de la zona, buscando aportar propuestas eficientes a la
organizacin en cuestin. En el mismo se intentar reforzar la estructura de la
institucin, mejorando la comunicacin tanto interna como externa, con la intencin de
resignificar aspectos inherentes a la identidad de la misma e intentando alcanzar mejoras
visibles en la relacin institucin/sociedad.
La idea general que intentaremos llevar a cabo es la de colaborar con una
institucin deportiva a elegir, en la elaboracin de alternativas prcticas que
tengan como fin erradicar a la crisis que este afectando a la misma. El hincapi del
proyecto estar mayormente dado en el aspecto comunicacional, desde el cual
creemos estar preparados para trabajar.
Si bien todava no tenemos en claro la organizacin deportiva en donde
actuaremos, s hemos realizado una preseleccin en la que se encuentran diferentes tipos
de crisis reflejadas en cada una de las instituciones.
Para esto, que si, por ejemplo, lo que se ve reflejado es una crisis de identidad,
tal vez la idea sea trabajar en los valores fundacionales o en la relacin con los socios.
Si, en cambio la crisis est radicada en lo econmico, lo que podramos hacer es
afianzar los lazos con diferentes instituciones y organismos o tratar de generar mayores
vnculos sociales. Si la crisis es de desligitimacin social, deberamos buscar los
aspectos positivos de la organizacin para profundizar la accin en los mismos, o por

ejemplo mejorar la imagen institucional a partir de la revisin y la reversin de los

motivos de conflicto.
La eleccin de trabajar con una institucin deportiva radica en la inestabilidad
que muchas de ellas sufren respecto al descuido o la impericia en diferentes aspectos de
la vida de las mismas y el amplio campo de trabajo, que creemos, se encuentra virgen,
para llevar adelante alternativas proactivas favorables a cada institucin deportiva. Esta
potencialidad de trabajo aumenta al enmarcar a este tipo de instituciones en una
tendencia referente a solucionar los momentos de crisis a travs de una salida
econmica, lo que se conoce como el gerenciamiento de los clubes o la conformacin
de sociedades annimas, donde cualquier aspecto esencial a stas queda de lado bajo la
lgica econmica.
Dichas instituciones fueron y son esenciales para la socializacin y la
conformacin de identidades en nuestro pas. Estas sufrieron profundas alteraciones y
transformaciones, ante la necesidad econmica y la alteracin de valores que sufri la
sociedad en los ltimos 30 aos con los lazos que se rompieron a partir del terrorismo
de Estado y ms adelante con la aplicacin de recetas neoliberales, dentro del complejo
proceso de globalizacin y desterritorializacin de identidades sociales.
Nuestra idea es producir herramientas funcionales que permitan presentar
alternativas a los diferentes problemas que la institucin debe afrontar, buscando otorgar
validez a los trabajos de este tipo.

Desarrollo
Un poco de historia
Habra que indagar en la formacin de los clubes de ftbol a fines del siglo XIX
para encontrar la razn social que ms adelante estableceran la proliferacin de los
clubes sociales y deportivos.
Fueron los ingleses y algunos integrantes de la clase dirigente o de los criollos
quienes conformaron en 1893 la primera Liga de Ftbol. Estos tenan claras pautas de
discriminacin mediante exigentes requisitos tanto para asociarse como para la prctica
deportiva respecto de los nativos y las clases populares.
Como respuesta a esto ser, en los primeros aos del siglo pasado, que se
producir la gran expansin de clubes generados desde los sectores populares, que

tendrn un carcter abierto y estarn relacionados con su propio contexto social.

Proceso mayormente liderado por los hijos de inmigrantes espaoles e italianos.
En 1913 Racing, equipo surgido de los sectores populares alcanza el ttulo de
campen del torneo de primera divisin de ftbol (organizado por la Asociacin
Argentina de Football) desplazando de ese lugar privilegiado a equipos como Alumni o
Quilmes quienes, fundados por extranjeros, habitualmente accedan a los primeros
puestos.
El ttulo de Racing, y la creacin en 1912 de la Federacin Argentina de Ftbol
generaron un cambio cultural importante. A partir de entonces empieza a predominar
este tipo de clubes en Argentina y se convierten en mbitos de sociabilidad y de
creacin de lazos identitarios fuertes, en los cuales se integran hijos de inmigrantes
italianos y espaoles con criollos de sectores medios y bajos.
En cada barrio nacan uno o dos clubes. Se los llamaba ahora Club Social y
Deportivo, que en buen porteo significaba milonga y ftbol. Los anarquistas y
socialistas estaban alarmados. En vez de ir a las asambleas o a los pic-nics ideolgicos,
los trabajadores concurran a ver ftbol los domingos a la tarde y a bailar tango los
sbados a la noche1.
La popularizacin de la prctica futbolstica era un hecho durante la primera
dcada del siglo XX, a partir de la fundacin de una gran cantidad de equipos-clubes.
Este fenmeno se ira trasladando paulatinamente al interior del pas.

Es decir, este desacople temporal entre la fundacin de la tradicin patria de

fines de siglo XIX y comienzos del XX y su plena adopcin tal vez nos remita al pasaje
de la formacin del discurso patrio y a su recepcin, en este caso vehiculizada en el
ftbol2.
Algo similar sucedi con el bsquet, con la gran diferencia que este deporte
comenz popularizndose en ciudades del interior del pas para despus tener
1

Bayer Osvaldo; Agnsticos y creyentes, proletarios y bacanes; Ftbol Argentino; Ed. Sudamericana

(1990), en Digiano Roberto; El fenmeno Inmigratorio y el ftbol; Revista La Marea N13, Buenos
Aires.
2

Frydebnberg Julio; Los nombres de los clubes de ftbol. Buenos Aires 1880-1930; Revista Virtual

Educacin Fsica y Deportes.

repercusin en la capital y el gran Buenos Aires. Adems logr tal popularidad que se
transform en el segundo deporte elegido por los argentinos (despus del ftbol)
desplazando a otros como el boxeo o el automovilismo.
Introducida por la Asociacin Cristiana de Jvenes a principios de la dcada del
veinte, la prctica del bsquetbol se extendi por todo el pas. En 1955 tuvo un gran
impulso cuando se organiz en Buenos Aires el campeonato mundial de bsquetbol, y la
seleccin argentina obtuvo el ttulo de campen, luego de superar en la final a Estados
Unidos.
La prctica del bsquet adquiri una gran importancia, sobre todo, en las
pequeas y medianas ciudades del interior como Crdoba, Mar del Plata, Baha Blanca
y Firmat (Santa Fe)
En infinidades de pequeas y medianas ciudades del interior del pas, las
competencias mayores fueron durante muchas dcadas insustituibles mbitos de
encuentros y apasionamiento sociales. Los enfrentamientos entre los equipos rivales de
una misma ciudad, o de ciudades vecinas, constituan verdaderas fiestas populares(...)
El clsico firmatense ocupa tambin un lugar en la historia del imaginario
deportivo debido a la dimensin social del mismo, a su significacin ritual, de fiesta
popular y encuentro de identidades (...)

La realizacin peridica del "gran clsico" posibilitaba la puesta en escena de las

identidades y pertenencias colectivas, ambas indispensables para la construccin social
de la subjetividad3.
Si hubo un movimiento que supo captar toda esta efervescencia de los clubes
sociales, ese fue el peronismo, que aprovecho la conformacin de nuevas identidades
sociales que se conformaron durante su gobierno y el xito de muchos deportistas en la
poca para utilizar a los clubes sociales y deportivo como medios para vehiculizar un
ideal de nacionalidad.
3

De la Vega Eduardo, El deporte y los espacios pblicos. Reflexiones sobre el desarrollo del bsquet en

la Argentina, Revista Virtual Educacin Fsica y Deportes.

Entre 1945 y 1955, la Argentina vivi una poca de xitos en la mayora de los
deportes con ttulos a nivel continental y mundial. El Estado peronista benefici al
desarrollo del deporte mediante la inversin y la promocin de la actividad deportiva.
Un caso concreto es la instauracin de los Torneos "Evita", un antecedente de lo que
hoy son los Torneos Juveniles Bonaerenses.
Por lo tanto las polticas de Estado del perodo sobre el deporte deben
inscribirse en el marco global de la ampliacin de la intervencin estatal de la poca
expresada en polticas sociales macro que apuntaban a operar en varias dimensiones: la
salud, la educacin, la promocin de la mujer, los beneficios sociales, la distribucin de
los bienes culturales, etc. Insertas en este marco, las intervenciones del peronismo sobre
el mbito deportivo pueden considerarse innovadoras, toda vez que por primera vez en
la historia el Estado designa organismos para organizar, promocionar y controlar las
actividades deportivas4.
Los xitos de los deportistas argentinos ayudaron a consolidar el imaginario
deportivo (y no tan deportivo) nacional.

Sin embargo esa posicin es, en la actualidad, todo un desafo para los clubes
que han sido afectados por las crisis econmicas y de representatividad que perjudicaron
a todas las instituciones en nuestro pas y que est ntimamente ligado a los cambios
econmicos y polticos de la Argentina (sobre todo de los ltimos 30 aos).
Las polticas neoliberales introducidas en el pas paulatinamente desde el
gobierno dictatorial de 1978 y adoptadas acrticamente en los noventa, junto a los
procesos de alcance mundial como la desterritorializacin e hibridacin de las
identidades y fundamentalmente, la globalizacin (tanto econmica como poltica y
cultural), decantaron en un proceso donde slo la bsqueda de la ganancia y/o de
los balances positivos parecen ser lo fundamental.

Rodrguez Mara Graciela, El deporte como poltica de Estado (perodo 1944-1955); Revista Virtual

Educacin Fsica y Deportes.

Pierre Bourdieu con relacin al deporte, indica que ste naci de juegos
populares del pueblo y regresa al pueblo en forma de espectculo, y afirma "el
espectculo deportivo est sometido a las leyes de la rentabilidad, y trata de obtener la
mxima eficacia al tiempo que minimiza los riesgos5.

Los imperativos de la productividad y la ganancia desdibujaron este campo, a

travs de su captura por las nuevas estructuras que intentan transformar al bsquet e
integrarlo al proceso de espectacularizacin de la industria deportiva. La posibilidad de
armar un equipo competitivo tras la contratacin de jugadores norteamericanos estimul
el aventurerismo de muchos dirigentes -la mayora de ellos se acercaron al deporte
atrados por la novedad de la liga extranjerizada- quienes encontraron en el bsquet la
oportunidad de satisfacer aspiraciones personales, econmicas, polticas, etctera6.
En el ftbol muchos clubes fueron adscribiendo a una nueva forma de gestin de
las instituciones, lo que se conoce como el Gerenciamiento o la creacin de Sociedades
Annimas, las cuales organizan el club al estilo de una empresa, viciando a las mismas
de una lgica econmica y con un sistema de tomas de decisiones que se alejan de las
tradicionales formas de participacin que le dieron identidad a los mismos. Adems
muchos de estos modelos han experimentado el fracaso y tras un lapso de tiempo
abandonaron la institucin.
Un caso reconocido se dio en el club Quilmes, de la ciudad homnima, donde el
Exxel Group (grupo econmico trasnacional) se hizo cargo del club e intent conformar
un plantel integrado por jugadores de nivel para ascender a la primera divisin del
ftbol argentino. Su intento fracas y Quilmes volvi a primera pero cuando el grupo
econmico se haba retirado del mismo. Adems el equipo accedi por primera vez a la
Copa Libertadores de Amrica, el mximo torneo de clubes de ftbol del continente
americano.
Esta nuevas formas de organizacin, con una predominante lgica mercantil,
representan un desafi clave que afecta no slo a las actividades deportivas de las
5

5. Rivera Guerrero Enrique, Sudor y esfuerzo no pagan. Ftbol S.A; Trabajo realizado para la

Maestra en Comunicacin de la Universidad Veracruzana (Mxico), en Revista Virtual Educacin Fsica

y Deportes N20.
6

Ibdem 3.

instituciones sino a todo un conjunto de redes sociales que en muchos casos llevan ms
de cien aos de conformacin.
Antecedentes
Al buscar antecedentes respecto al tema y autores que aborden prcticas de este
tipo no logramos encontrar casos muy similares el trabajo propuesto. Si hay algunas
propuestas respecto ya sea a la misma temtica o en relacin a la perspectiva
comunicacional, que desarrollaremos a continuacin. Para ello lo haremos de dos
formas. Por un lado lo que compete a tesis anteriores de alumnos de esta facultad, y por
otro, a estudios socioculturales relacionados al mbito deportivo que plantean aspectos
interesantes a tener en cuenta como antecedentes sin ser estos trabajos similares al
nuestro:
Estrategias comunicacionales en instituciones sociales sin fines de lucro, de
Martina Rivas.
Esta tesis propone trabajar la planificacin como una estrategia de intervencin
que facilite que una organizacin social se revise a si misma en trminos de
comunicacin, y pueda disear una estrategia de comunicacin que le permita
posicionarse hacia fuera.
El proyecto hace referencia a una ONG llamada El Amanecer, que es un instituto de
recuperacin para jvenes con problemas de drogadiccin, ubicada en la ciudad de
Olavarria.
Pensamos que lo interesante de esta tesis, en referencia a nuestra futura
elaboracin, es que el proceso de trabajo ha sido pensado con el fin de que la institucin
pueda visualizar la importancia de pensar la comunicacin como una estrategia que,
utilizada adecuadamente les ayudar a darse a conocer de manera eficaz y llegar a sus
interlocutores en forma directa.
Pymes & Comunicacin, de Jernimo Bertoni.
Tomada desde el sector del sistema productivo, esta tesis enfoca su idea de ser,
en lo importante que significa trabajar lo comunicacional institucional,
independientemente del tamao de la organizacin.

Muchas Pymes no prestan atencin suficiente al desarrollo de estrategias

comunicacionales, desconociendo las grandes ventajas y oportunidades que
indefectiblemente surgen al elaborar planes y acciones comunicacionales a conciencia y
previamente analizados.
Creemos que esta tesis ubica a la comunicacin institucional en un mbito de
igual importancia que otros aspectos de las Pymes, como lo pueden ser lo econmico, lo
productivo y la estructura organizacional.

Estudios Socio-culturales respecto al deporte

Mar del Plata y su identidad futbolstica. El caso de Aldosivi en la Primera B

Nacional. De Gastn Julin Gil (Argentina), en Revista Virtual Educacin Fsica y
Deportes.
Este trabajo analiza la situacin del ftbol en la ciudad de Mar del Plata, en
particular de los clubes Aldosivi y Alvarado. Plantea la necesidad de un equipo fuerte en
la ciudad considerando que Mar del Plata es la ciudad con ms habitantes de la
provincia de Buenos Aires y que el ftbol es el deporte ms popular del pas, por un
lado, y que en la ciudad son ms practicados o popularizados el patn, el atletismo o el
bsquetbol, por otro.
Para este anlisis se para en la campaa realizada por Aldosivi en el torneo
Nacional B, en el ao 1998, cuando este equipo bajo un proyecto econmico que
incluy al diario La Capital, el mayor multimedio de la ciudad, como principal inversor
y administrador y donde se privilegio una lgica econmica. Es decir se conform en
ese club una sociedad econmica, (cuando todava no estaban permitidas las sociedades
annimas para los clubes) y la institucin estuvo a punto de alcanzar la mxima
categora del ftbol argentino.
Analiza esta situacin respecto de la identidad de los marplatenses y de estos dos
clubes costeros y la respuesta de sus ciudadanos.
El autor arriba al final con una conclusin en la que incluye dos posibilidades
pero sin lugar a dudas deja entrever su postura:
Hoy, el negocio del ftbol ha transformado en una necesidad empresarial que una ciudad de
las caractersticas de Mar del Plata -la de mayor poblacin de toda la provincia de Buenos Aires- se
integre al ftbol de primera divisin. Por tal motivo, el nico equipo a mano para conseguir tal objetivo,
Aldosivi, ha sido objeto de una combinacin de intereses que, obviando las tradiciones que lo identifican

como institucin, pretende "inventar" una narrativa que funde una nueva identidad futbolstica
descontextualizada y hasta pretenciosa(...)

Este interesante trabajo presenta un estudio de caso con herramientas vlidas

como antecedentes para nuestro proyecto que, por supuesto, intentar superar esta
instancia de anlisis y proponer un proyecto para la institucin deportiva a trabajar, de
acuerdo a los objetivos encarados.
- El Club Atltico Deportivo Paraguayo, un terreno de construccin de identidad,
de Gerardo Halpern; Trabajo presentado en el II Encuentro de Deporte y Ciencias
Sociales Facultad de Filosofa y Letras UBA, 6 de noviembre de 1999
En una lnea similar al caso analizado anteriormente, este trabajo indaga cmo
una institucin deportiva como el Club Atltico Deportivo Paraguayo (club del ascenso
argentino) se convierte en un lugar social en el cual se articulan y confrontan diferentes
modos de construccin de la identidad de la comunidad paraguaya en Buenos Aires.
Se toma el anlisis de un caso, focalizando en lo que fuera el 'marzo paraguayo'
para diferentes sectores de esa comunidad. La especificidad del Deportivo Paraguayo
radica en que, a pesar de su propuesta fundacional, ha trascendido los supuestos lmites
del campo deportivo, lo cual genera fuertes enfrentamientos acerca de su papel para y
en la comunidad.
De este modo expone algunas de las discusiones y las implicancias que stas
tienen. Parte de la base que la identidad es una construccin histrica y poltica con lo
que el deporte se actualiza en esta y como uno de los terrenos de construccin y disputa
de la misma.
- La crisis de la tradicin y el modelo asociacionista en los clubes de ftbol
argentinos. Algunas reflexiones, de Julio David Frydenberg. rea Interdisciplinaria
de Estudios del Deporte SEUBE - FFyL UBA. Trabajo que se inscribe en el marco del
proyecto de investigacin sobre Legislacin y Polticas Deportivas, de La Universidad
de Buenos Aires.
En relacin a la discusin planteada por nuestra propuesta de tesis y a la
implementacin de herramientas de la comunicacin por sobre los intereses
econmicos, este trabajo analiza la actual crisis atravesada por los clubes con ftbol

profesional, concentrndose en la tradicin asociacionista abandonada por los clubes

argentinos ante una dicotoma institucional actual, asociacin civil o sociedad annima.

Conclusin
Este trabajo es planteado con una gran perspectiva, debido a que no existen
muchos Ms an teniendo en cuenta que el aspecto comunicacional es descuidado por
muchas instituciones.
Lo anteriormente expresado abre un abanico de posibilidades y expectativas en
torno a la prctica profesional del comunicador o el periodista, ampliando el mbito de
desarrollo y navegando en la interdisciplinariedad.