CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING SEGN PHILIP KOTLER

Introduccin
El plan de mercadotecnia es un valioso instrumento que sirve de gua a todas
las personas que estn vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una
empresa u organizacin porque describe aspectos tan importantes como:
Los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, cmo se
alcanzarn?, los recursos que se van a emplear
El cronograma de las actividades de mercadotecnia que se van a
implementar y los mtodos de control y monitoreo que se van a utilizar para
realizar los ajustes que sean necesarios.
Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas con el
rea de mercadotecnia conozcan en qu consiste el plan de mercadotecnia y
cul es su cobertura, alcance, propsitos y contenido, para que de esa manera,
estn mejor capacitados para comprender la utilidad y el valor de este importante
instrumento de la mercadotecnia.
Concepto de un Plan de Marketing
Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que se conoce
sobre el mercado e indica cmo es que la empresa pretende alcanzar sus
objetivos de marketing.
El plan de marketing incluye directrices tcticas para los programas de marketing y
asignaciones financieras para el periodo que cubre.
Se trata de uno de los elementos ms importantes del proceso de marketing.
Los planes de marketing se orientan cada vez ms hacia clientes y competidores,
estn mejor razonados y son ms realistas que en el pasado.
Los planes incluyen aportaciones de ms funciones y son desarrollados en equipo.
Los ejecutivos de marketing se ven cada vez ms como gerentes profesionales en
primer lugar, y como especialistas en segundo.
La planeacin se est convirtiendo en un proceso constante para responder a los
cambios vertiginosos que se producen en el mercado.

Ejemplo de SONY
En un principio, Sony plane vender 10 millones de unidades de PlayStation 2 en
todo el mundo durante el primer ao de comercializacin.
El plan de marketing exiga una intensa campaa promocional, previa al
lanzamiento, para generar demanda y hacer sombra a las consolas rivales de
Nintendo y otros competidores.
Inicialmente, Sony lanz el nuevo producto en Japn, donde todo el despliegue
publicitario provoc un frenes responsable de la venta de cerca de un milln de
unidades en los tres primeros das.
Sin embargo, algunas piezas de la Play- Station se agotaron inesperadamente, lo
que provoc que la empresa no pudiera ajustarse al calendario previsto para
fabricar consolas suficientes.
Como consecuencia, Sony se vio obligada a revisar su plan de marketing
retrasando el lanzamiento en Europa y reduciendo el nmero de PlayStations
destinadas a establecimientos del Viejo Continente y Estados Unidos. Este
retraso, a su vez, hizo que Sony no alcanzara sus objetivos de ventas y utilidades
para ese ao.
Perodo y extensin de los planes de Marketing
Los procedimientos y contenidos de los planes de marketing varan
considerablemente de empresa a empresa. El plan recibe diversos nombres, como
plan de negocio, plan de marketing, e incluso plan de batalla.
La mayora de los planes de marketing cubren un periodo de un ao. La extensin
de estos planes va de menos de cinco pginas a ms de 50.
Algunas empresas se toman muy en serio sus planes de marketing, mientras otras
slo los consideran una directriz muy general para la accin.
Resumen ejecutivo y tabla de contenido:
El plan de marketing debe comenzar con un breve resumen de los principales
objetivos y recomendaciones.
El resumen ejecutivo permite a la alta direccin detectar los puntos principales del
plan.
A continuacin debe aparecer una tabla de contenido o ndice como un esquema
del resto del plan, y como un esbozo (bosquejo) de las razones fundamentales en
las que se apoya y de los detalles operativos del documento.

Anlisis de la situacin:
En este apartado se presenta la informacin relevante de ventas, costos,
mercado, competidores y las diferentes fuerzas del macroentorno.
Cmo se define el mercado, cul es su tamao y a qu ritmo crece?
Cules son las principales tendencias que afectan al mercado?
Cul es nuestra oferta de producto y cules son los aspectos crticos a los que se
enfrenta la empresa?
En esta seccin se puede incluir la informacin histrica pertinente para ofrecer un
contexto de la situacin.
Toda esta informacin se utiliza para elaborar un anlisis SWOT (fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas).
Estrategia de marketing:
En este apartado, el gerente de producto define la misin y los objetivos
financieros y de marketing. Asimismo, debe especificar a qu grupos se dirige la
oferta y qu necesidades pretende satisfacer.
A continuacin debe definirse el posicionamiento competitivo de la lnea de
producto que sirve, que sirve para trazar el plan de juego que permitir alcanzar
los objetivos.
Para hacer esto se debe utilizar informacin de diferentes departamentos, como el
de compras, produccin, ventas, finanzas y recursos humanos, con el fin de
garantizar que la empresa pueda ofrecer un apoyo adecuado para la aplicacin
efectiva del plan.
Este apartado debe concretar la estrategia de marca y las estrategias bsicas
hacia
los clientes que se aplicarn.
Proyecciones financieras
Las proyecciones financieras incluyen un pronstico de ventas, gastos y un
anlisis de punto de equilibrio.
En lo relativo a ingresos, las proyecciones muestran el volumen mensual de
ventas previsto para cada categora de producto.

En relacin a los gastos, las proyecciones reflejan los costos de marketing

previstos, desglosados en subcategoras.
El anlisis de punto de equilibrio muestra cuntas unidades se deberan vender
mensualmente para compensar los costos fijos mensuales y el promedio de los
costos variables por unidad.
Seguimiento de la aplicacin.
El ltimo apartado del plan de marketing destaca los controles que se realizarn
para comprobar y ajustar la aplicacin del plan.
Normalmente, las metas y el presupuesto se elaboran con carcter mensual o
trimestral, de modo que la direccin pueda revisar los resultados de cada periodo
y, en su caso, tomar medidas correctivas.
Para evaluar el progreso del plan y sugerir posibles modificaciones ser necesario
evaluar diversos indicadores internos y externos.
Algunas empresas incluyen planes de contingencia, en los que se detallan los
pasos que debera dar la direccin para responder a acontecimientos concretos
del entorno, como guerras de precios o huelgas (levantamientos sociales y
sindicales).