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compara marcas segn el uso, la esttica, el precio, la calidad. El consumidor est dispuesto a
gastar tiempo para hacer la compra (muebles, ropa, aparatos electrodomsticos). Son productos
en el que el precio es elevado y la frecuencia de compra es escasa. Los consumidores se dirigen a
varios puntos de venta, y el detallista es importante en la decisin de compra, a travs de sus
consejos. En estos casos no es necesaria la cobertura mxima, sino una distribucin selectiva, ya
que la cooperacin del distribuidor es indispensable en la compra.
c) Productos de especialidad: Son productos con caractersticas nicas y para el que el consumidor
dedica esfuerzo para descubrirlo, son productos de lujo, como zapatos de lujo, alimentos exticos,
marcas de automviles. Para estos productos, el consumidor no realiza comparaciones de marca,
porque sabe lo que quiere y busca el punto de venta donde encuentra lo que quiere. Aca es
importante la fidelidad de compra. El productor puede buscar una distribucin selectiva o
exclusiva.
d) Productos no buscados: Son productos que el consumidor no conoce o si son conocidos, no
existen por ellos un inters espontneo, como seguros de vida, enciclopedias. Son productos que
exigen un esfuerzo importante de venta . En estos caso la colaboracin del intermediario es muy
importante y por tanto la selectividad de los canales es bsico o un canal directo con el consumidor
final.
* Valor por unidad: Los productos de gran valor por unidad (aviones, maquinaria pesada) tienden
a ser vendidos por agentes de la empresa ms bien que a travs de intermediarios. La razn radica
en el hecho de que el costo de ventas representa un pequeo porcentaje del costo del valor del
producto.
Cuando menos sea el valor, ms sern los niveles de distribucin, aunque stos pueden ser
reducidos cuando son vendidos en grandes cantidades o combinados con otros.
*Deterioro fsico:
En el caso de alta caducidad, se deben utilizar pocos canales, o agilizar su trnsito por los canales.
Caso de productos perecederos (hortalizas, verduras) en su estado natural, lcteos, mariscos,
productos de panadera y productos de moda, debido a los peligros que representan los retrasos y
el manoseo repetido.
* Grado de complejidad tcnica: Un producto altamente tcnico tendr un canaldirecto. El
fabricante deber tener vendedores que den servicio en la pre y la postventa. Igualmente los
productos no normalizados, como la maquinaria fabricada por pedido o las que requieren un diseo
y servicio especial, generalmente se venden a travs de agentes directos de la empresa, debido a
la dificultad de encontrar intermediarios que posean los conocimientos tcnicos necesarios. Las
mquinas y herramientas normalizadas, por el contrario pueden ser vendidas a travs de
intermediarios.
*Dimensionesy peso del producto: La dimensin es el volmen y el precio del producto en relacin
con su precio. Los productos voluminosos (colchones, espumas) o muy pesados (materiales de
construccin) generalmente requieren canales que minimicen la distancia de distribuciny la
cantidad de movimientos y manipulacin, en razn a los altos costos que ello implica.
*Servicio de post-venta: Los productos que requieren servicios especializados de instalacin,
reparacin o mantenimiento, por lo general deben ser vendidos y atendidos directamente por la
empresa o sus distribuidores con la suficiente tecnologa, a quienes se les da la
exclusividad.(principios de mercadeo. Alberto Cspedes Senz. Ecoe Ediciones.Julio de 2.001.)
La tipologa del producto es importante a la hora de seleccionar un canal. Hay PRODUCTOS DE
COMPRA CORRIENTES, comprados con frecuencia y en pequeas cantidades y con un mnimo
esfuerzo de comparacin y de compra. Son productos que necesitan amplia cobertura, dado que si
no encuentra el producto o la marca deseada en el lugar y en el momento apropiado, elegir
seguramente otra marca y se perder definitivamente la compra.El consumidor tiene un
comportamiento de compra rutinario. Estos productos son: deprimera necesidad ( son de rutina y
fidelidad a la marca facilita la compra), de compra impulsiva ( comprados sin premeditacin como:
golosinas, chicles, patatas fritas, etc.,). Son productos que deben estar disponibles en todos los
sitios posibles y deben ser bien presentados, productos de urgencia: comprados en el momento en
el que la necesidad se hace sentir, paraguas, peridico, aspirinas, o revistas. Otro tipo de
productos son los de COMPRA REFLEXIVA, son productos de riesgo percibido medio, en las cuales
el consumidor compara marcas segn su criterio, como grado de adaptacin, uso, esttica, precio,
calidad. El consumidor invierte tiempo en la compra caso de muebles, ropa, aparatos
electrodomsticos, etc. Los precios son algo elevados y la frecuencia de compra escasa y los
consumidores se dirigen a varios puntos de venta antes de decidirse. Para estos productos la
cobertura debe ser mxima y una distribucin selectiva es bsica, porque el producto necesita de
los consejos y la cooperacin del detallista. Un tercer tipo de producto es el de ESPECIALIDAD,
cuyas caractersticas son nicas y el consumidor dedicar mucho tiempo para descubrirlo,
productos de lujo, alimentos exticos y el consumidor es fiel a una marca y por ello el productor
puede utilizar una distribucin selectiva o exclusiva, y no necesariamente que sea de fcil acceso,
en la medida en que los consumidores estn informados de su localizacin.
CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA
*Tamao de la compaa: Este factor determina la extensin de los mercados que a que la
compaa puede aspirar, si puede atender un mercado local, regional, nacional o internacional.
Igualmente si una empresa es grande y reconocida, podr conseguir ms fcilmente buenos
distribuidores, contrario a una organizacin pequea y con productos poco acreditados. Por lo
general un gran empresa est capacitada para tener un canal de distribucin ms corto que una
pequea.
*Recursos financieros: El poder econmico de una organizacin podr definir qu actividades
realiza directamente y cules entrega a sus intermediarios. Una empresa econmicamente fuerte
necesitar menos intermediarios que una dbil, porque tendr recursos para asumir muchas
funciones de la distribucin, reduciendo as el grado de dependencia de los distribuidores.
*Habilidad de administracin: Las decisiones sobre los canales de distribucin depende de la
experiencia en mercadotecnia y una buena administracin. Las que carecen de conocimientos de
mercadotecnia prefieren dar ms trabajo al intermediario.
*Deseo de controlar el canal: Algunas empresas establecen canales cortos porque quieren
controlar la distribucin del producto, aun cuando el costo sea mayor.
CARACTERISTCAS DEL INTERMEDIARIO:
* Servicios proporcionados: Utilizar los intermediarios que brinden los servicios adecuados a las
necesidades.
*Disponibilidad: Es importante disponer de los intermediarios deseados.
*Actitudes de los intermediarios a las polticas del fabricante: sta es una de las causas de los
conflictos en los diferentes niveles de distribucin. Ya que algunos intermediarios se interesan por
la exclusividad del producto en determinada regin.
CARACTERISTICAS DEL MEDIO AMBIENTE
*Condiciones econmicas del pas: Cuando la situacin de un pas es difcil, y la capacidad de
compra es baja, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado a bajos precios y
para lograrlo deberan utilizar canales ms cortos, o prescindir de servicios no esenciales que
aumentan el precio final.
*La legislacin: Las leyes tambin afectan los canales, ya que a travs de la ley se pueden evitar
arreglos entre productores para no llegar a ciertos minoristas. El control de precios y la libertad
vigilada son aspectos que tambin pueden influir en los canales de distribucin.