ALUMNO: HECTOR JESUS CORDERO CUEVAS

N DE CONTROL: 10IGE005
CATEDRATICO: LIC. ALFONSO RAMOS GONZALES
MATERIA: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
PRODUCTO: CONCEPTOS BASICOS DE EMPAQUES

INVESTIGACIN BIBLIOGRFICA DE LOS CONCEPTOS

BSICOS DE EMPAQUE.
En la actualidad, el "empaque" es una parte fundamental del producto, porque
adems de contener, proteger y/o preservar el producto permitiendo que este
llegue en ptimas condiciones al consumidor final, es una poderosa herramienta
de promocin y venta.
Meyers y Gerstman mencionan en su libro "El Empaque Visionario" que existe un
viejo dicho que afirma que el empaque es el producto. Esto es especialmente
cierto con muchos empaques de alimentos, medicinas y cosmticos en los cuales
el producto en s quiz sea un polvo, un lquido o cualquier otra cosa carente de
atractivo. De ser as, el empaque es el que logra la venta.
Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artculo se explicar para
fines de marketing algunos aspectos que son bsicos pero fundamentales acerca
del empaque, como: Qu es, cul es su importancia y qu funciones tiene,
tomando en cuenta la perspectiva de diversos expertos en temas de marketing.

QU ES EL EMPAQUE O CUL ES LA DEFINICIN DE

EMPAQUE PARA FINES DE MARKETING?
Segn Stanton, Etzel y Walker, el empaque "consiste en todas las actividades de
diseo y produccin del contenedor o envoltura del producto" [2].
Para Kerin, Hartley y Rudelius, el empaque es "cualquier contenedor en que se
ofrece un producto para venta en que se comunica la informacin de la etiqueta"
[3].
Segn Fischer y Espejo, el empaque "se define como cualquier material que
encierra un artculo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega
al consumidor" [4].
La American Marketing Association (A.M.A.), define el empaque (package) de la
siguiente manera: "Contenedor utilizado para proteger, promocionar, transportar y

/ o identificar un producto. El empaque puede variar de un envoltorio de plstico a

una caja de acero o de madera o de tambor. Puede ser primario (contiene el
producto), secundario (contiene uno o ms paquetes primarios) o terciario
(contiene uno o ms paquetes secundarios)" [5].
En este punto y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente Definicin de
Empaque para fines de marketing:
El empaque es el contenedor de un producto, diseado y producido para
protegerlo y/o preservarlo adecuadamente durante su transporte, almacenamiento
y entrega al consumidor o cliente final; pero adems, tambin es muy til para
promocionar y diferenciar el producto o marca, comunicar la informacin de la
etiqueta y brindarle un plus al cliente.
Importancia del Empaque:
A continuacin, veremos algunos razonamientos que ponen de manifiesto la
importancia que tiene el empaque:
1. Segn Czinkota y Kotabe, el empaque es necesario para entregar un
producto al consumidor en buenas condiciones, trtese de una botella para
champ, o una caja con recubrimiento absorbente de impactos para
proteger bienes electrnicos delicados [6].
2. Histricamente, el empaque se invent en principio para proporcionar
proteccin. En la actualidad, reconocida cabalmente su significacin de
marketing, el empaque es un factor principal para conseguir distribucin y
clientes [2].
3. En los casos de los bienes de conveniencia y suministros de operacin, la
mayora de compradores considera que una marca es tan buena como otra.
As que stos tipos de productos se podran diferenciar por una
caracterstica del empaque: de boquilla que no gotee, de frasco reutilizable,
con autoaplicador (como la cera lquida para calzado y el pegamento, por
ejemplo) [2]. A fin de cuentas, el empaque puede convertirse en la ventaja

diferencial de un producto, o por lo menos en parte significativa de la misma

[2].
Por tanto, podemos resumir la importancia del empaque en tres puntos
fundamentales:
1) Es la parte o componente del producto que hace que ste llegue al consumidor
o cliente final en las condiciones adecuadas.
2) Es el componente que puede ayudar a vender el producto; primero, logrando
que el canal de distribucin quiera distribuirlo (por ejemplo, al considerar que el
producto es fcil de transportar, almacenar y manipular); y segundo, logrando una
buena impresin en el cliente final de manera que desee adquirirlo.
3) Puede ser el elemento que permita establecer una ventaja diferencial con
respecto a los productos competidores, en especial aquellos de igual calidad.

Funciones del Empaque:

Segn Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones ms importantes del empaque
son [7]:

Contenido y proteccin de los productos: Como contener productos

lquidos, granulados o divisibles de alguna manera. Adems, permite a
fabricantes, mayoristas y detallistas vender productos en cantidades
especficas, como litros y sus fracciones. En cuanto a la proteccin fsica,
los empaques protegen a los artculos de roturas, evaporacin, derrames,
deterioro, luz, calor, fro, contaminacin y muchas otras condiciones [7].

Promocin de productos: Un empaque diferencia un producto de los de

los competidores y puede asociar un artculo nuevo con una familia de
productos del mismo fabricante. Los empaques utilizan diseos,colores,
formas y materiales con la intencin de influir en la percepcin de los
consumidores y su comportamiento en la compra [7].

Facilidad de almacenamiento, uso y disposicin: Los mayoristas y

detallistas prefieren presentaciones fciles de embarcar, almacenar y

colocar en los anaqueles. Tambin gustan de empaques que protegen los

productos, evitan el deterioro o la rotura y alargan la vida de los productos
en los anaqueles [6]. Por su parte, los consumidores constantemente
buscan artculos fciles de manejar, abrir y cerrar, aunque algunos clientes
deseen presentaciones a prueba de alteraciones y de nios. Los
consumidores tambin quieren empaques reutilizables y desechables [7].
Adicionalmente a stas tres funciones, tambin podemos mencionar la siguiente:
Facilidad de reciclaje y reductor del dao al medio ambiente: Uno de los
temas ms importantes en los empaques de hoy es la compatibilidad con el
ambiente. Algunas compaas utilizan sus empaques para centrarse en
segmentos del mercado preocupados por el ambiente [7].
Consideraciones Finales:
El diseo del empaque de un producto es una tarea delicada y de vital
importancia, por lo que es recomendable que participen en esa tarea diferentes
reas de la empresa: marketing, logstica, produccin, finanzas, rea legal, entre
otras. El objetivo es que el empaque cumpla las funciones anteriormente
detalladas, al mismo tiempo que cumple con las leyes o normativas de la industria
o sector, y todo eso, a un precio razonable que no encarezca el producto al punto
de no ser rentable o que sea rechazado por su mercado meta.
En ese sentido, y en trminos generales, recomiendo tomar en cuenta las
siguientes consideraciones:
1. Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes para empaques de
su industria o sector. Para ello, puede realizar averiguaciones en las
cmaras de

comercio,

asociaciones de su

industria

y entidades

gubernamentales... De ninguna manera se debe disear un empaque y

mucho menos mandarlo a producir sin tener claro este punto, porque podra
derivar en prdidas, denuncias, multas y otras sanciones que podran llegar
a daar la imagen del producto y de la empresa.

2. Luego, se debe averiguar los anhelos o expectativas del cliente acerca de

cmo le gustara que el producto llegue a sus manos, cmo le gustara
conservarlo o preservarlo, qu funcin le gustara que cumpla el empaque
despus de adquirido el producto, qu formas, tamaos, colores y olores le
llaman la atencin, etctera. Ahora, para realizar sta delicada tarea, se
pueden llevar a cabo diversos grupos focales (focus group) con posibles
clientes para averiguar todo lo anterior.
3. Luego, se debe encontrar la manera de diferenciarse de la competencia.
Para ello, se debe tener en cuenta las leyes o normativas vigentes, las
sugerencias de los clientes y las caractersticas de los empaques de los
productos competidores; para de esa manera, encontrar el factor crtico de
diferenciacin.
4. En este punto, cabe sealar que no se debe perder de vista al canal de
distribucin. Es preciso conocer su opinin y sugerencias acerca de
aspectos tan importantes como el transporte, almacenamiento, manipuleo y
otros relacionados con la distribucin. Imagnese tener el empaque ideal
desde el punto de vista legal, del cliente y que adems tenga una clara
ventaja diferencial con respecto a sus competidores, pero que el canal de
distribucin se niega a distribuirlo porque le resulta muy trabajoso y costoso
transportarlo, almacenarlo y manipularlo.
5. Mientras se hace todo lo anterior, se deben realizar clculos del costo que
tendr el empaque para determinar su viabilidad o para realizar los ajustes
que sean necesarios, pero sin perder de vista las funciones que debe
cumplir el empaque, las leyes o normativas vigentes, los requerimientos de
los clientes y el factor diferenciador.
6. En todo momento, se debe descartar la opcin de emplear un empaque que
induzca al error al cliente, por ejemplo, con un tamao que d a entender
que la cantidad del producto es mayor a la de los competidores. Los
clientes no tardarn en darse cuenta de esa situacin y sentirn que fueron
engaados.

7. Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irn familiarizando con
el diseo del empaque, as que no ser muy conveniente cambiar de diseo
a no ser que se tenga una razn que se traduzca en un mayor valor para el
cliente.
8. Considerar seriamente el cuidado del medio ambiente. Por tanto, el
empaque debe ser "amigable" con el medio ambiente; para ello, y en
trminos generales, debe ser fcil de reciclar y provocar el menor dao
posible al medio ambiente.
En sntesis, al momento de disear o encargar el diseo del empaque de un
producto y su posterior produccin, se debe tener muy en cuenta las leyes y
normativas vigentes (si stas existen), pensar siempre en los deseos y
expectativas de los clientes, diferenciarse claramente de los competidores, tomar
muy en cuenta las opiniones y sugerencias del canal de distribucin, controlar el
costo del empaque para que no sea prohibitivo, tener visin a largo plazo y tener
siempre presente el cuidado del medio ambiente.

Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: El Empaque Visionario, Primera Edicin, de Meyers Gerbert y
Gerstman Richard, Compaa Editorial Continental, 2006, Pg. 148.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Decimocuarta Edicin, de Stanton
William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2007, Pgs.
286 al 289.
[3]: Del libro: Marketing, Novena Edicin, de Kerin Roger, Hartley Steven y
Redelius William, McGraw-Hill Interamericana, 2009, Pg. 299.
[4]: Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge,
McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pgs. 210 y 211.
[5]: De la pgina web
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=P,
correspondiente el sitio web de la American Marketing Association,
MarketingPower.com, obtenido en septiembre 2006.
[6]: Del libro Administracin de Mercadotecnia, Segunda Edicin, International
Thomson Editores, de Czinkota Michael y Masaaki Kotabe, 2001, Pg. 257.
[7]: Del libro Marketing, Octava Edicin, International Thomson Editores, de
Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, 2006, Pgs. 320 al 323.