Ol Pessoal,

Vamos entender e descobrir como surgiu o conceito de Comunicao

Empresarial e sua definio.
A HISTRIA DA COMUNICAO EMPRESARIAL NO BRASIL
Cludio Amaral
Jornalista
DOS ESTADOS UNIDOS PARA O MUNDO

A Comunicao Empresarial surgiu nos Estados Unidos, no incio

do sculo. Mais precisamente em 1906. Naquele ano, em Nova
Iorque, Ivy Lee decidiu deixar o jornalismo de lado para montar o
primeiro escritrio de Relaes Pblicas do mundo.
Lee mudou de atividade com o objetivo de recuperar a
credibilidade perdida pelo poderoso empresrio John D.
Rockfeller.
Rockfeller era, na poca, o mais odiado de todos os empresrios
dos Estados Unidos. Motivo: assim como os mais destacados
donos de empresas daquele pas, ele vinha sendo acusado de
combater impiedosamente as pequenas e mdias organizaes.
Era "feroz, impiedoso e sanguinrio". E no media esforos em
busca do seu principal objetivo: o monoplio ou melhor: o lucro
fcil que o monoplio acabava gerando.
Segundo Chaparro, em O Processo de Relaes Pblicas, livro de
autoria da pesquisadora norte-americana Hebe Wey, possvel ler
que "denunciados, acusados e acuados" pela imprensa, os
grandes capitalistas dos Estados Unidos encontraram uma sada:
contratar o jornalista Ivy Lee. Para eles, Lee era o nico caminho
que imaginavam para evitar novas denncias, "a partir de uma
nova atitude de respeito pela opinio pblica".
At ento a opinio pblica no tinha a menor importncia para
eles.
O escritrio criado por Lee passou a fornecer imprensa
"notcias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e
no como anncios ou como matria paga". Na opinio de Wey,
"eram informaes corretas, de interesse e de importncia para o
pblico". Eram informaes to honestas, segundo podemos

concluir, que acabavam evitando novas denncias contra os

empresrios mal falados, de acordo com a citada pesquisadora
norte-americana.
Mas, como Lee conseguiu convencer a imprensa de que seu
trabalho era srio, honesto e profissional? O que ele fez para
vencer a barreira e a desconfiana que tantas dores de cabea e
decepes, tantos prejuzos, enfim, geraram para todos os
profissionais srios e honestos que h dcadas vm tentando
fazer Comunicao Empresarial no Brasil?
O primeiro encarregado de Relaes Pblicas do mundo
conseguiu sucesso imediato e prolongado, ganhou dinheiro e fez
escola, porque, segundo Hebe Wey, escreveu e adotou uma carta
de princpios que at hoje representa "uma excelente orientao
para os especialistas modernos":
"Este no um servio de imprensa secreto. Todo o nosso
trabalho feito s claras. Ns pretendemos fazer a divulgao de
notcias. Isto no um agenciamento de anncios. Se acharem
que o nosso assunto ficaria melhor na seo comercial, no o
usem. Nosso assunto exato. Mais detalhes, sobre qualquer
questo, sero dados prontamente e qualquer diretor de jornal
interessado ser auxiliado, com o maior prazer, na verificao
direta de qualquer declarao de fato. Em resumo, nosso plano
divulgar prontamente, para o bem das empresas e das
instituies pblicas, com absoluta franqueza, imprensa e ao
pblico dos Estados Unidos, informaes relativas a assuntos de
valor e de interesse para o pblico".
O trabalho de Ivy Lee para seu cliente fez tanto sucesso junto
imprensa e opinio pblica, que Rockfeller passou de "patro
sanguinrio" a "benfeitor da humanidade".
Lee morreu "por volta de 1935, quando dirigia o Departamento de
Relaes Pblicas da Chrysler". E deve ter morrido feliz, porque a
atividade que ele inventara havia sido adotada em inmeras
empresas e rgos pblicos. Passara a ser estudada, inclusive,
em universidades do porte e do prestgio de Yale, Harvard e
Colmbia, que criaram cadeiras especficas e comearam a
formar especialistas em Relaes Pblicas.
Dos Estados Unidos, as Relaes Pblicas foram
sucessivamente para o Canad (1940), Frana (1946), Holanda,

Inglaterra, Noruega, Itlia, Blgica, Sucia e Finlndia (1950) e

Alemanha (1958).
Segundo a estudiosa Monique Augras, nos Estados Unidos, em
1936, seis em cada grupo de 300 empresas tinham servios de
Relaes Pblicas; em 1961, a relao era de 250 em 300; em
1970, beirava 100%.
NO BRASIL, A PARTIR DE JK
As Relaes Pblicas e, por conseqncia, as atividades de
Comunicao Empresarial, vieram para o Brasil nos anos 50, com
as indstrias e as agncias de propaganda dos Estados Unidos.
Chegaram atradas pelas vantagens oferecidas pelo governo do
presidente Juscelino Kubitschek de Oliveira.
JK havia assumido a Presidncia da Republica em meados dos
anos 50 com a disposio de fazer "50 anos em 5".
Conseqentemente, ele criou condies para que viessem para o
Brasil as primeiras montadoras de veculos automotores.
Fbricas de produtos de higiene, tambm. Como a Colgate
Palmolive, onde se iniciaram na Comunicao Empresarial
profissionais como Vera Giangrande e Antnio De Salvo.
Segundo De Salvo, o primeiro RP do Brasil foi Rolim Valena, que
em 1960 comeou a aprender a profisso na J. W. Thompson.
Trs anos depois ele criou a primeira agncia de Relaes
Pblicas do pas, a AAB.
Foi tambm por volta de 1960 que Antnio De Salvo comeou a
visitar as redaes de jornais em So Paulo, capital e interior. Ele
fazia o trabalho ingrato de convencer os editores a dar notcias a
respeito das atividades e produtos da empresa onde trabalhava.
Naquela poca contou-me De Salvo na manh do dia 4 de
fevereiro de 1999, em sua sala, na ADS os jornais no
publicavam notcias de economia, quanto mais de empresas. As
notcias eram de literatura, cultura, esportes, poltica, religio etc.
"Fui obrigado a convenc-los de que as empresas e seus
produtos tambm mereciam ser notcias", disse-me De Salvo.
"As Relaes Pblicas tiveram no Brasil um vertiginoso
desenvolvimento a partir de 1964", lembra Manuel Carlos
Chaparro em sua dissertao de Mestrado na USP. "Com elas,

generalizou-se tambm, na iniciativa privada e no servio pblico,

a prtica de Assessoria de Imprensa. E, tal como aconteceu nos
Estados Unidos, as duas atividades atraram muitos jornalistas."
A regulamentao da profisso de Relaes Pblicas foi
decretada em 1968. Foi to ampla que acabou gerando conflito
com a de jornalista, assinada em 1969.
Durante mais de 20 anos os profissionais de Relaes Pblicas e
os jornalistas lutaram para provar que a elaborao de pressreleases, por exemplo, era uma prerrogativa de apenas uma
profisso. Os RPs nunca se conformaram tambm com a
eventual ascenso de um jornalista ao posto de assessoria mais
qualificado dentro da empresa ou do rgo pblico onde
trabalhavam profissionais das duas categorias. Para eles, cabia
ao RP ser o comandante, o formulador da poltica de
Comunicao Empresarial.
De Salvo contra essa disputa e diz que a regulamentao
acabou prejudicando os RPs. Se assim no fosse afirma o
fundador da ADS, em 1971 profissionais como os jornalistas
Miguel Jorge e Walter Nori seriam Vice-Presidentes de RP e no
de Assuntos Corporativos da Volkswagen e de Comunicao da
Scania Latin Amrica, respectivamente.
A verdade que, como somos muito corporativistas todos:
jornalistas e relaes pblicas, em especial nunca paramos
para pensar que seria bem melhor unirmos foras e esforos para
difuso das atividades de Comunicao Empresarial. Nunca,
jamais, as entidades do setor se uniram para fazer uma
campanha institucional em benefcio de todos os profissionais
que trabalham em Comunicao Empresarial. Sejam eles relaes
pblicas, jornalistas, publicitrios, marqueteiros, advogados,
historiadores, administradores de empresas, socilogos,
engenheiros das mais diversas especialidades e at quem jamais
passou pela porta de uma faculdade.
Com a palavra os sindicatos de jornalistas, radialistas e
publicitrios, o Conrerp (Conselho de Relaes Pblicas), a
Aberje, a Aneci (Associao Nacional das Empresas de
Comunicao Empresarial), o Sinco (Sindicato Nacional das
Empresas de Comunicao Empresarial) etc.
O QUE COMUNICAO EMPRESARIAL

Qual foi a principal atividade desenvolvida pelo jornalista Ivy Lee,

assim que ele estabeleceu o primeiro escritrio de Relaes
Pblicas em Nova Iorque, em 1906?
Para recuperar a imagem do empresrio John D. Rockfeller,
conhecido como "patro sanguinrio", Lee escrevia notcias a
respeito das atividades de suas empresas. Em seguida, dirigia-se
s redaes para convencer os editores de jornais a public-las
como notcias e no como anncios ou matrias pagas.
No Brasil e certamente em todos os outros pases aconteceu
exatamente o mesmo, de acordo com o depoimento que me foi
dado na semana passada por Antnio De Salvo.
Concluso: h mais de 90 anos os RPs faziam exatamente aquilo
que mais comum entre os assessores de imprensa: elaborao
e distribuio de notcias.
Mas como Lee precisava de fatos para ter notcias, ele comeou a
interferir no dia-a-dia do seu cliente. E a primeira providncia que
tomou foi derrubar barreiras entre Rockfeller e o pblico.
Imediatamente, o empresrio dispensou sua segurana e passou
a circular sem os guarda-costas que o acompanhavam 24 horas
por dia. Depois, Lee fez com que Rockfeller cooperasse com o
Congresso nas investigaes a respeito das denncias de que
ele havia mandado atirar nos seus funcionrios em greve. Pelo
seu ineditismo, essa atitude foi destacada positivamente pela
imprensa. Por fim, Lee fez com que Rockfeller criasse numerosas
fundaes de interesse pblico. Entre elas a Fundao Rockfeller
para Pesquisa Mdica. Foi a partir da que o maior empresrio da
poca acabou reconhecido como "benfeitor da humanidade".
E, no Brasil, quando foi que os profissionais de Comunicao
Empresarial passaram a criar fatos que viriam a ser notcias?
Certamente no foi muito depois de 1960, ano em que as
Relaes Pblicas comearam a ser praticadas profissionalmente
por aqui. At porque tudo o que as multinacionais produziam era
novidade para os brasileiros. Em especial os automveis. E todos
ns sabemos que at hoje a indstria automobilstica quem
mais gera notcias de negcios e a respeito de novos produtos no
Brasil.
Foi assim que surgiram os eventos em que a Volkswagen, a Ford,
a General Motors, a Fiat e outras montadoras de veculos
automotores instaladas ou no no Brasil apresentam suas

novidades para jornalistas dos mais diferentes jornais e revistas

do Pas. No Brasil e at mesmo no exterior. Tudo sob o comando
de relaes pblicas e jornalistas. De profissionais de
Comunicao Empresarial, enfim.
Foi assim tambm que surgiram as entrevistas coletivas e os
tradicionais almoos de fim de ano, quando as empresas renem
reprter, pauteiros, editores e diretores de redao para anunciar
os resultados do ano que termina, os planos para o ano novo e,
de quebra, dar um bom brinde para cada um. Como este relgio
que eu estou usando e que me foi dado pela Nestl num final de
ano que j vai longe. A mesma Nestl que me deu um
minigravador muito til nas minhas entrevistas, um rdio-relgiotelefone que h mais de dez anos reina absoluto no criado-mudo
de minha mulher e muitos chocolates.
Isso, entretanto, no tudo. Tem mais. Muito mais. Especialmente
no livro O que Comunicao Empresarial, escrito por Paulo
Nassar e Rubens Figueiredo para a Coleo Primeiros Passos da
Editora Brasiliense. L esto relatados e detalhados inmeros
eventos promovidos por empresas que praticam polticas de bom
relacionamento com suas comunidades e os usurios de seus
produtos e servios.
Entre eles encontram-se o ABC da Mecnica Chevrolet, o
revolucionrio e histrico Plano de Comunicao Social da
Rhodia, a cartilha sobre a tica no ambiente de trabalho que a 3M
fez para seus trabalhadores, o Prmio ECO da Cmara Americana
de Comrcio, a Ciranda da Cincia da Hoechst e da Fundao
Roberto Marinho, o Prmio Moinho Santista, o Prmio Caymmi da
Companhia Petroqumica do Nordeste (Copene), a restaurao do
Mosteiro de So Bento (um dos mais importantes monumentos
histricos de Salvador) pela Construtora Norberto Odebrecht e o
anncio veiculado pela GM em defesa da Mata Atlntica, em que a
empresa declarava: "A General Motors est investindo nesta
regio para construir absolutamente nada".
Diante de tudo isso vemos que no Brasil os profissionais de
Comunicao Empresarial atuam nas diferentes frentes da Comunicao
Social ou de Massa:

eles criam e organizam eventos os mais diferentes;

geram fatos;

elaboram notcias;

fazem com que essas notcias sejam veiculadas por

jornais, revistas, agncias noticiosas, emissoras de
rdio e televiso, nos fac-smiles como Jornalistas &
Cia., na Internet e at em painis eletrnicos (como o
que temos na Imprensa Oficial do Estado de So Paulo,
na esquina das Ruas da Mooca e Jos Antnio de
Oliveira, na Mooca, em So Paulo);

criam e veiculam campanhas institucionais;

formulam e executam polticas, planos e estratgias de

comunicao para governos, empresas e entidades do
terceiro setor (ONGs, sindicatos patronais e de
trabalhadores, partidos polticos etc.);
estruturam e administram servios de atendimento ao
consumidor;
Planejam e editam publicaes as mais variadas, em
forma de revistas, boletins e jornais;
idem em relao a programas internos de rdio e
televiso;
idealizam e produzem clippings impressos e
eletrnicos; alguns com mais de uma edio por dia e
no raro ao longo dos sete dias da semana, incluindo
feriados e dias santos, Natal e ano-novo (como o que a
Imprensa Oficial est fazendo para o Governador de
So Paulo);

atuam como lobistas e ombudsman;

escrevendo discursos e artigos;

criando e atualizando pginas na Internet.