UNIVERSIDAD CAECE

LICENCIATURA EN SISTEMAS
Modelado de Datos
Ctedra Hugo M. Castro

Casos de Estudio
Un caso histrico: Miniphone
Miniphone fue una empresa de telefona celular que Telefnica y Telecom crearon en
1993 para competir con Movicom. Por cuestiones de poltica empresaria, en 1999 la
empresa fue disuelta y cada una de aqullas cre una compaa separada: Unifn (de
Telefnica) y Personal (de Telecom). No obstante, la experiencia de Miniphone en el
campo de los sistemas de soporte a la decisin es pionera en el pas y esclarecedora en
muchos aspectos.
Los caprichos del mercado hicieron que Miniphone tuviera dos etapas de crecimiento
desmesurado. Una se produjo a poco de su nacimiento, en marzo de 1993. En apenas dos
meses ya tenamos la cantidad de clientes que habamos previsto para todo el ao,
recuerda Walter Mndez Portela, director de Informtica y Comunicaciones de
Miniphone. La explicacin de ese xito era por un lado que vendan su modelo ms caro
al mismo precio que el ms barato de la competencia, y por otro lado que exista una
demanda insatisfecha, sobre todo entre los que no estaban conformes con los servicios de
Movicom. Como resultado, en un ao Miniphone se qued con un 30 por ciento del
mercado de celulares.
El segundo crecimiento vino de la mano del gobierno, con las regulaciones que abrieron
camino al CPP (calling party pays, el que llama paga) y al abrigo de nuevas polticas
comerciales, como la creacin de la figura del comodato para los aparatos, lo que redujo
notablemente los costos para los usuarios. Claro est, este crecimiento fue para ambas
empresas.
Si bien Miniphone haba arrancado fuerte, los aos transcurridos entre 1994 y 1996
mostraron que la empresa era incapaz de superar la barrera del 40% de market share. De
hecho la empresa estuvo estancada durante tres aos en una meseta cercana a esa cifra. Si
quera superarla y ser lder y no conformarse con el crecimiento vegetativo que mostraba
la telefona celular deba desarrollar metodologas que disminuyeran el tiempo para la
toma de decisiones y adems obtener un buen conocimiento de cmo se comporta el
mercado. Cmo lograrlo? Con tecnologa, ms precisamente con un data warehouse
corporativo de 1.7 millones de dlares que se termin de implementar en mayo de 1999.
La idea surgi en febrero de 1995 por iniciativa de Mndez Portela.
Tenamos dos tipos de problemas. Cuando alguien de la gerencia de Marketing, por
ejemplo, quera saber el consumo de clientes que tenan un cierto tipo de abono,
mandaban una consulta al sector Sistemas. Eso por ah chocaba con las prioridades que
tenamos en ese momento y la respuesta se demoraba varios das. Adems, a veces
queran agregar otra cosa y todo el ciclo volva a empezar. En definitiva, el que tena que
disear la campaa de marketing deba trabajar un poco a ciegas, y el tiempo de los
analistas se perda ms en hacer y revisar los pedidos que en analizar la informacin
resultante, relata Fernando Mayorano lder del proyecto de Miniphone.

Tambin exista el tpico conflicto que sufren las mesas de directorio cuando los gerentes
muestran que manejan diferentes datos sobre el mismo tema. Es que cada uno elaboraba
su informacin a partir de los datos que tomaba de los sistemas transaccionales, pero
luego los analizaba y procesaba en planillas Excel u otras herramientas que tenan en
sus PC, explica Mndez Portela. Es casi inevitable que la gente le ponga subjetividad a
la informacin. Quizs para uno las ventas significan el monto que est registrado en los
sistemas y para otro las ventas significan lo que est vendido, aunque no est ingresado.
Segn palabras de Mndez Portela, carecer de informacin es malo, pero tener
informacin contradictoria es mucho peor.
Para los hombres de sistemas estaba claro que un data warehouse corporativo que
cubriera todas las reas de la empresa y fuera la nica fuente de informacin era la
solucin adecuada. Ms an si se contaba con herramientas de anlisis multidimensional
que permitieran cruzar muchas variables del negocio, como cliente, modelo de aparato y
minutos facturados. Pero era difcil exponer la idea de un modo que resultara claro y
comprensible para los directivos sin formacin en tecnologa. Entonces decidieron
desarrollar un prototipo para que la iniciativa ganara consenso en la alta gerencia. Se us
incluso un cubo mgico para explicar la teora multidimensional. Los ejecutivos no slo
entendieron de qu se trataba sino que tambin comprendieron que deban involucrarse
en el proyecto y definir cules seran los parmetros del negocio ms relevantes para
explotar con la nueva herramienta. Al revs de lo que sucede en otras empresas no nos
encontramos con la caracterstica resistencia al cambio, quizs porque Miniphone es
una compaa muy joven, afirma Mndez Portela. Pero el data warehouse recin tuvo luz
verde cuando Jorge Cepeda asumi como presidente del directorio en 1995. Es una
persona que vivi muchos aos en el exterior y ya conoca las bondades de un data
warehouse. No es comn que en el pas una persona de su nivel se involucre tanto en este
tipo de proyectos, comenta Basilio Chronopoulos, especialista en data warehouse de la
consultora que implement el proyecto.
Desde el comienzo Miniphone defini que el data warehouse deba ser abierto, porque lo
que es bueno hoy puede no serlo maana, segn Mndez Portela. Adems, con el
propsito de perturbar lo menos posible a los sistemas transaccionales ( entre los ms
importantes el de gestin comercial y el sistema administrativo) se decidi que el proceso
de extraccin tomara los datos de los mismos en bruto, es decir con un proceso mnimo, y
que la seleccin de datos y por supuesto la depuracin de los mismos se efectuaran por
separado.
La eleccin de la herramienta de explotacin de datos no fue sencilla. En ese momento
estaban en plena discusin dos tecnologas que hoy tienden a parecerse: por un lado las
de tipo ROLAP (Relational On-Line Analytical Processing) que toman los datos
directamente de la base de datos relacional, y por otro las de tipo MOLAP (Multidimensional On-Line Analytical Processing) que pre-consolidan la informacin
proveniente de la base de datos relacional.
Cuando tenamos que tomar la decisin, en abril de 1996, los productos ROLAP de que
podamos disponer no nos parecieron suficiente maduros, por lo que optamos por una
solucin MOLAP. El producto elegido permita realizar pronsticos, rankings, anlisis
de excepciones y otras cosas ms que, de optar por otra solucin hubiramos tenido que
desarrollar por nuestra cuenta, admite Fernando Mayorano.

La tecnologa MOLAP toma los datos de las bases de datos relacionales y precalcula
todos los posibles cruces entre las distintas variables. De esta forma, cuando el usuario
pide un cubo de datos en realidad la base multidimensional no tiene que hacer clculos
sino que los arma a partir de los datos que ya tiene almacenados, con lo que el tiempo de
respuesta es sensiblemente menor.
El problema es que MOLAP era poco flexible y no se podan manejar dimensiones
grandes. Por eso se cre una especie de convertidor de consultas multidimensionales a
sentencias SQL para efectuar sobre la base de datos relacional. Este hbrido que nosotros
creamos hoy en da es corriente en el mercado, afirma Mayorano.
(Nota: Esta afirmacin es de mayo de 1999. Hoy la tecnologa ha evolucionado y ROLAP
y MOLAP son alternativas independientes que manejan conceptos anlogos pero se
implementan en forma diferente).
Si bien al comienzo el data warehouse se iba a limitar al rea comercial, los resultados
fueron tan buenos que la direccin nos pidi que cambiramos el rumbo y
desarrollramos todo lo que es informacin de gestin, comenta Mayorano. Para octubre
de 1996 estuvo listo el sistema del rea comercial y en agosto de 1997 se termin con la
informacin de gestin. El data warehouse corporativo estuvo listo para mayo de 1999.
Pero la empresa no tard tanto tiempo en ver los resultados del proyecto. Cuando le
preguntan por el retorno de la inversin, Mndez Portela sonre y dice con firmeza:
Gracias al data warehouse ganamos diez puntos en participacin en el mercado luego de
aos de estancamiento. Tal vez no toda la suba se deba al data warehouse, pero estoy
seguro de que influy muchsimo.
Miniphone pudo superar y absorber dos etapas de gran crecimiento. Si nos hubiramos
equivocado en la eleccin de la tecnologa y no hubiramos tenido escalabilidad, hoy
estaramos en problemas, admite, y agrega: Tenemos un data warehouse con 200
indicadores y 40 dimensiones. Nuestro prximo paso va a ser utilizar data mining para
microsegmentar el mercado y continuar con el crecimiento.
Desgraciadamente la disolucin de Miniphone por decisin de las empresas propietarias
(Telefnica y Telecom) frustr ese intento. Queda por ver si las empresas herederas
(Unifn y Personal) continuarn el camino que marc Miniphone.
Adaptado de un artculo de la revista Information Technology de mayo de 1999

Caso de Estudio 00 (Miniphone)

Preguntas gua
1) Quines son los participantes involucrados (personajes) en este caso? (dueousuarios de negocios-arquitecto)
2) Cul es el objetivo de negocios a cumplir? Hay ms de uno?
3) Cules son los problemas que se espera resolver con tecnologa Dwh?
4) Cul era la cultura de la empresa en cuanto al uso de informacin para la toma de
decisiones?
5) Qu caractersticas de la empresa favorecieron la adopcin de una solucin con
DWh?
6) Cul fue la decisin arquitectnica (Dwh / DM)?
7) Cul es el compromiso gerencial con respecto al proyecto?
8) Cmo se encar el proceso ETL?
9) Cules eran las alternativas tecnolgicas (ROLAP/MOLAP) y cmo se encar
la eleccin?
10) Cmo fue el resultado?
11) Qu comentarios puede hacer respecto de este caso?

Grupo:
Daniela Salinas, Mariana Troiani,
Enrique Allegreta, Carlos F.Martnez

Respuestas:
1) Los personajes involucrados fueron:
a. Walter Mndez Portela, director de Informtica y Comunicaciones de
Miniphone.
b. Fernando Mayorano lder del proyecto de Miniphone.
c. Los Ejecutivos.
d. Jorge Cepeda , presidente del directorio.
e. Basilio Chronopoulos, especialista en data warehouse de la consultora.
2) El nico objetivo de negocio era superar la barrera del 40% de market share que
no poda derrivarse desde hacia algunos aos.
3) Tenamos dos tipos de problemas:
a. Cuando alguien de la gerencia de Marketing, por ejemplo, necesitaba
informacin necesitaba mandar una consulta al sector Sistemas. Sistemas,
tena sus propias prioridades y deban esperar por la respuesta. Adems, a
veces queran agregar otra cosa y todo el ciclo volva a empezar.
b. Tambin exista el tpico conflicto que sufren las mesas de directorio
cuando los gerentes muestran que manejan diferentes datos sobre el
mismo tema. Es que cada uno elaboraba su informacin a partir de los
datos que tomaba de los sistemas transaccionales, pero luego los analizaba
y procesaba en planillas Excel u otras herramientas que tenan en sus PC.
4) Culturalmente Miniphone tena incorporado el uso de informacin, que podra
obtener a travs del depto de Sistemas o directamente de los sistemas
transaccionales, tanto para la toma de desiciones, como para la contruccin de
informes hacia la gerencia.
5) Miniphone era una empresa Joven y los altos ejecutivos de la empresa estaban
convencidos de la necesidad de contar con un sistema que permita el uso de
multiples dimensiones, para cruzar la informacin.
6) La decisin arquitectnica fue implementar un datawarehouse construido en 3
etapas.
7) El compromiso gerencial para con el proyecto fue de participacin y compromiso
para con las definiciones de los parmetros del negocio ms relevantes para
explotar con la nueva herramienta.
8) Con el propsito de perturbar lo menos posible a los sistemas transaccionales
( entre los ms importantes el de gestin comercial y el sistema administrativo) se
decidi que el proceso de extraccin tomara los datos de los mismos en bruto, es
decir con un proceso mnimo, y que la seleccin de datos y por supuesto la
depuracin de los mismos se efectuaran por separado.

Grupo:
Daniela Salinas, Mariana Troiani,
Enrique Allegreta, Carlos F.Martnez

9) Cuando se tuvo que tomar la decisin, en abril de 1996, los productos ROLAP de
que podamos disponer no brindaban confianza, por lo que optaron por una
solucin MOLAP. El producto elegido permita realizar pronsticos, rankings,
anlisis de excepciones y otras cosas ms que, de optar por otra solucin tenan
que desarrollar aparte. El problema es que MOLAP era poco flexible y no se
podan manejar dimensiones grandes. Por eso se cre una especie de convertidor
de consultas multidimensionales a sentencias SQL para efectuar sobre la base de
datos relacional.
10) Cuando se les preguntan por el retorno de la inversin, dice con firmeza: Gracias
al data warehouse ganamos diez puntos en participacin en el mercado luego de
aos de estancamiento. Tal vez no toda la suba se deba al data warehouse, pero
estoy seguro de que influy muchsimo. Miniphone pudo superar y absorber dos
etapas de gran crecimiento.
11) Este caso fue exitoso porque:
a. En primer lugar, las reas de negocio de empresa tenan una necesidad
clara de contar con la informacin de manera ms rpida y ordenada que
como lo vena realizando. Pues anteriormente, el cliente dependa del rea
de sistemas para contar con dicha informacin.
b. En segundo lugar estaba claro que el xito del negocio dependa
directamente de la capacidad de las reas comerciales de contar con la
informacin de mercadeo en tiempo y forma. Al reconocer esta necesidad
la direccin de la empresa no dud en invertir los recursos necesarios para
construir un Datawarehouse.
c. La gerencia brind el apoyo y el compromiso para la construccin del
datawarehouse, adems de involucrase para la definicin de los
parmetros de negocio que se deseaban medir.
d. Las etapas del proyecto fueron priorizadas. Pues si bien se encar la
construccin para un nico sector de la empresa, el comercial, y luego se
extendi el alcance del mismo, las etapas siguientes fueron encaradas
luego de cerrada la misma. Una etapa para la informacin de gestin y
finalmente un datawearehouse corporativo.