MBA MAESTRA INTERNACIONAL

TRABAJO FINAL DEL CURSO:

INTRODUCCIN A LA GESTIN EMPRESARIAL: NUEVOS
ENFOQUES

Caso: AJEPER (kola Real)

Grupo:
Integrantes:

A Team
Humberto Rios
Claudio Zegarra
William Muoz

CASO KOLA REAL

FRMULA EMPRESARIAL
1. Sistema
Competitivo

4. Sistema de
actores sociales

6. Factores
Crticos de
xito

9. Espectativas
Generales

3
Estructura

2. Sistema de
Producto
8. Ventaja
Competitiva

7. Competencia
Distintiva

5. Propuesta
social
10 Cultura
Empresarial

11. Ventaja
Diferencial

12. Coherencia
13. Control de
mercado

14. Aprobacin
Social
15. Beneficios

SISTEMA COMPETITIVO
Global Soft Drinks Top 10 Companies by Offtrade RTD Volume 2009
Rank

Company

Off-trade RTD
Volume %
share 2009

Coca-Cola Co, The

20.8

PepsiCo Inc

10.6

Nestl SA

4.1

Danone, Groupe

3.8

Kraft Foods Inc

2.1

Dr Pepper Snapple Group Inc

1.4

Tingyi (Cayman Islands)

Holdings Corp

1.3

Suntory Ltd

0.9

Hangzhou Wahaha Group

0.9

10

AJEGROUP

0.7

Fuente: Euromonitor

Market Sizes - Historic - Off-trade Volume - litres Per Capita

2004 2005
World
Soft Drinks
53.5 55.7
Carbonates
22.1 22.3
Fruit/Vegetable Juice
7.1
7.3
Bottled Water
19 20.4
Functional Drinks
1.5
1.7
RTD Tea
2.5
2.7
RTD Coffee
0.6
0.6
Asia Pacific
Soft Drinks
21.3 22.9
Carbonates
4.7
4.8
Fruit/Vegetable Juice
2.8
3.1
Bottled Water
8
8.8
Functional Drinks
0.9
1
RTD Tea
3.3
3.6
RTD Coffee
0.9
1
Latin America
Soft Drinks
110.3 115.9
Carbonates
63.1 64.9
Fruit/Vegetable Juice
5.7
6.1
Bottled Water
38.9 42.1
Functional Drinks
0.9
1
RTD Tea
0.3
0.3
RTD Coffee
0
0
North America
Soft Drinks
244.5 252.2
Carbonates
134.2 132
Fruit/Vegetable Juice
38.2
37
Bottled Water
53.9
62
Functional Drinks
12.9 15.7
RTD Tea
5
5.1
RTD Coffee
0.3
0.4
Fuente: Euromonitor

2006 2007 2008 2009

58.3
22.6
7.5
22.1
1.8
2.9
0.6

60.7
22.8
7.8
23.6
1.9
3.2
0.6

61.7
22.7
8
24.2
1.9
3.4
0.6

62.3
22.5
8.2
24.7
1.9
3.6
0.6

24.3
4.9
3.5
9.5
1
3.9
1

26.1
5.1
3.9
10.3
1
4.2
1

27.9
5.4
4.2
11.1
1
4.5
1

29.4
5.5
4.5
11.8
1
4.8
1

123.9
67.8
6.6
46.4
1.1
0.4
0

130 131.8 135.4

69.4 69.3 69.2
7.1
8.2
9.5
50.1 50.9 53.1
1.2
1.3
1.4
0.4
0.5
0.6
0
0
0

257.5 259.7 254 247.6

128.2 123.3 118.8 114.9
34.5 33.1 32.4 31.6
70.3 77.4 76.8 75.3
18.1 18.8 18.7 18.2
5.9
6.6
6.8
7
0.5
0.6
0.6
0.6

Market Sizes - Historic - Off-trade Volume - litres Per Capita

2004

2005

2006

2007

2008

2009

World

53.5

55.7

58.3

60.7

61.7

62.3

China

21.5

24.4

27.4

30.6

33.8

37.4

India

2.6

2.7

2.9

3.2

3.8

4.4

Thailand

36.3

38.3

40.2

42.1

42.7

44.2

Latin America

110.3

115.9

123.9

130

131.8

135.4

Argentina

190.5

205.1

218.5

235.1

244.2

244.6

Brazil

74.1

75.7

79.2

83.7

86.8

90.4

Colombia

63

64.7

66.8

68.4

70.5

71.4

Ecuador

78.4

80.5

84.1

87.9

91.9

94.9

Mexico

230

245.6

270.5

282.1

276.1

285.7

Peru

48.1

51.6

56.2

61.7

68.6

72.9

Venezuela

77.2

85.6

93.4

97.9

102.2

103.9

Soft Drinks

Fuente: Euromonitor

Market Sizes - Historic - Off-trade Volume - litres Per Capita

2004

2005

2006

2007

2008

2009

World

7.1

7.3

7.5

7.8

8.2

China

4.1

5.1

7.2

8.9

India

0.2

0.2

0.2

0.3

0.3

0.4

Thailand

1.7

1.9

2.3

2.6

2.8

Latin America

5.7

6.1

6.6

7.1

8.2

9.5

Argentina

1.7

2.1

2.6

3.3

3.5

Brazil

2.6

2.9

3.2

3.6

3.9

4.1

Colombia

3.2

3.4

3.7

4.4

4.9

Ecuador

6.8

6.9

7.1

7.4

7.8

8.2

Mexico

13

13.4

14

14.7

18

23.2

Peru

6.9

8.2

10

12.4

14.4

9.2

10.6

12.5

13.5

14.1

14.2

Fruit/Vegetable Juice

Venezuela

Fuente: Euromonitor

Market Sizes - Historic - Off-trade Volume - litres Per Capita

2004

2005

2006

2007

2008

2009

World

19

20.4

22.1

23.6

24.2

24.7

China

7.8

8.6

9.4

10.3

11.2

12.2

India

1.2

1.4

1.6

1.9

2.4

2.8

Thailand

11.2

11.9

12.8

13.9

14.5

15.5

Latin America

38.9

42.1

46.4

50.1

50.9

53.1

Argentina

83.7

90

95.7

102.8

108.7

112.3

Brazil

16.5

17.7

19.3

22.2

23.8

25.3

Colombia

13.5

14.4

15.3

15.9

16.1

15.6

Ecuador

27

27.7

28.7

30.7

32.9

34.4

Mexico

104.4

115.1

131.9

141.8

138.8

145.7

Peru

7.5

8.1

8.7

9.4

9.7

Venezuela

10.4

11.4

11.9

13.1

14.5

15.3

Bottled Water

Fuente: Euromonitor

Market Sizes - Historic - Off-trade Volume - litres Per Capita

2004

2005

2006

2007

2008

2009

World

22.1

22.3

22.6

22.8

22.7

22.5

China

4.4

4.8

5.3

5.8

6.3

6.7

India

1.2

1.1

1.1

1.1

Thailand

15.5

16.1

16.5

16.9

16.5

16.6

Latin America

63.1

64.9

67.8

69.4

69.3

69.2

Argentina

94.3

101.1

107.2

115.4

117.7

114.1

Brazil

53.5

53.6

55

56.1

57.4

59

Colombia

45.7

46.1

46.9

47.3

48.3

48.8

Ecuador

43

44.2

46.6

47.9

49.1

50.2

Mexico

108.1

112.1

119.6

120.4

113.9

110.9

Peru

33.8

35.6

38

41.1

44.9

46.5

55

60.9

65.8

67.7

69.8

70.5

Carbonates

Venezuela

Fuente: Euromonitor

Company Shares (by Global Brand Owner) - % breakdown

2005 2006 2007 2008 2009
AJEGROUP
Off-trade Volume
World
Soft Drinks
0.4 0.4 0.5 0.7 0.8
Carbonates
0.9
1 1.1 1.2 1.3
Fruit/Vegetable Juice
0
0 0.2 0.5 0.7
Bottled Water
0.1 0.1 0.1 0.5 0.6
Functional Drinks
0.1 0.1 0.1 0.2 0.2
Asia Pacific
Carbonates
0.1 0.1 0.2
Latin America
Soft Drinks
2.1 2.2 2.5 3.9 4.2
Carbonates
3.6 3.8
4 4.6 4.7
Fruit/Vegetable Juice
0.2 0.2 2.8 6.1
7
Bottled Water
0.3 0.4 0.4 2.9 3.4
Functional Drinks
1.1 1.9 2.3 2.6 2.9
Total Volume
Latin America
Alcoholic Drinks
0
0 0.2 0.2 0.1
Beer
0.2 0.2 0.2
Fuente: Euromonitor

SISTEMA DE PRODUCTO

PBLICO OBJETIVO

PRODUCTO

Precio bajo al consumidor final

comparado con la competencia.

PROMOCIN

Calidad similar a las grandes marcas.

PRECIO

Familias de provincias y de zonas

perifricas de Lima. C, D, y E.
Distribucin horizontal cada vez ms
extensa.

Segn necesidades y tipo de cliente.

Sorteo autos Tico.
Atencin mdica gratuita costo US$ 2
(3300 personas al mes)

DISTRIBUCIN

Flota de camiones propios (3%)

Alquiler a independientes (97%)

ESTRUCTURA

HAY QUE BUSCAR TENER UNA PRODUCCIN AL MS BAJO

COSTO POSIBLE ELIMINANDO ETAPAS O ASUMIENDO
INVERSIONES QUE AS LO LOGREN
Aprovechar el mercado Original, tanto de personas como de activos.
Maquila de plantas paradas.

Utilizacin de tecnologa para disminuir costos.

Plantas PET para botellas de gaseosas.

Aprovechar toda la capacidad instalada.

Se debe tener claro qu valor agregado le da cada mquina y la
capacidad a la que trabaja.

FACTORES CRTICOS DE XITO

Desarrollo de marca propia. No pago de franquicias.
Estrategia orientada a personas, para las cuales
ahorrar es lo ms importante (PRECIO JUSTO).
Menos inversin en publicidad y ms valor en
producto.
Estructura y gastos administrativos ligeros.
Distribucin propia a nivel nacional (180,000 puntos de
venta).
Producto multisabor.
Valor fundamental en la organizacin: Gran Familia
Kola Real

VENTAJAS DISTINTIVAS
Estructura de
costos muy baja.
Marca propia.
Conocimiento
profundo de las
necesidades de
sus consumidores.

VENTAJAS COMPETITIVAS
La estructura de costos baja, permite
formar un PRECIO JUSTO, entonces es
ventaja competitiva.
El poseer marcas propias, reduce los
costos, entonces es ventaja competitiva.
El conocimiento profundo del mercado
permite posicionar a Kola Real, como la
bebida de la familia en los segmentos C,D
y E, entonces es ventaja competitiva.

SISTEMA DE ACTORES
SOCIALES
Sus trabajadoresla
gran familia Kola
Real.
Instituciones de
Beneficencia.
Instituto Peruano de
Deportes.
Ministerio de Salud
Municipalidades.
Hospital del Cncer.

ESPECTATIVAS GENERALES

Empleo estable.
Remuneracin justa.
Auspicios.
Apoyo a labores
sociales.
Generacin de
divisas.

PROPUESTA SOCIAL
Promocin y
remuneracin justa, para
sus trabajadores, empleo
decente y seguro.
Auspicios.
Donaciones.
Postas mdicas.
Divisas.
Fundacin Eduardo y
Mirtha Aaos

CULTURA EMPRESARIAL

Gran familia Kola Real.

Precio Justo.
Crecer y generar empleo.
Usar insumos nacionales.
No guerra de precios,
sino crear mercados.
Uso de tecnologa para
reducir costos y obtener
mejor calidad

VENTAJA DIFERENCIAL
Los trabajadores y distribuidores bien
remunerados y tratados se convierten en
una ventaja diferencial.
Los actores sociales que sienten que la
propuesta social de Kola Real responde a
sus expectativas, estn complacidos.

COHERENCIA
Tanto las polticas en el entorno
competitivo como en el relacional se
refuerzan recprocamente, por ello los
objetivos de calidad y precio justo, as
como la de los valores de la Gran familia
Kola Real y su asistencia social, permiten
a la organizacin en su conjunto ser
aceptada, ser lder en el mercado y
obtener altos beneficios.

CONTROL DEL
MERCADO

16,000

4
3
2
1
0
-1
-2
-3
-4
-5

14,000
12,000
10,000
8,000
6,000
4,000
2,000
0
Coca-Cola

Pepsi

Fanta

Big Cola

Off-trade RTD volume mn liters 2009

% CAGR 2008-2009

Off-trade RTD Volume mn litres 2009

Latin America Carbonates Market by Leading

Brands and Performance

Sprite

% CAGR 2008-2009

Fuente: Euromonitor

Marca ms utilizada en los ltimos tres

meses
Inca Kola
Coca Cola
Pepsi
Kola Real
Guaran
Sabor de Oro
Sprite

TOTAL
2010 %
54
23
9
4
3
2
2

Fuente: Ipsos Apoyo - Liderazgo en productos comestibles 2010

A
%
33
53
11
3
0
0
0

B
%
49
23
17
0
4
0
4

NSE
C
%
55
25
6
2
1
4
3

D
%
65
15
10
3
2
0
0

E
%
42
23
10
16
6
3
0

BENEFICIOS

El 2009 el grupo factur globalmente

1,300 millones de dlares.
Cumplen con su misin de ampliar el
mercado del consumo de bebidas.
Perspectivas de crecimiento en Asia,
Argentina, Brasil y Estados Unidos.
Reinversin de utilidades.
Utilidades AJEPER 2009 US$ 50 MM

Gracias