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Curso:
Mercadeo Internacional
Tema:
Productos y Servicios para Consumidores
Profesor:
Norman Gard
Integrantes:
Sharity Arias Simpson
Tabla de contenido
Los productos de Estados Unidos siempre han estado dentro de los mejores del
mundo, pero la competencia est obligando a crear productos an mejores. En la
mayora de los mercados globales el costo y calidad de un producto estn dentro
de los criterios ms importantes por los cuales se realizan las compras. La razn
que a menudo se afirma para preferir una marca en lugar de otra, tanto en
productos al consumidor como los de usos industriales, es una mejor calidad a un
precio competitivo. La calidad, como herramienta competitiva, no es nueva en el
mundo comercial, pero muchos creen que es el factor decisivo en los mercados
mundiales. Sin embargo, debemos tener claridad sobre el verdadero significado de
la calidad.
Qu es calidad? La calidad se puede definir en referencia a dos dimensiones: la
calidad percibida por el mercado y la calidad de desempeo. Ambos conceptos
son importantes, pero la percepcin del consumidor acerca de la calidad de un
producto a menudo est ms relacionada con la calidad percibida por el mercado
que la calidad de desempeo. La relacin entre la calidad de conformidad o
requerida con la Satisfaccin del consumidores anloga a la entrada de un servicio
de calidad por una lnea area. Si se observa de manera interna, una aerolnea ha
alcanzado la calidad de conformidad proporcionando un vuelo y aterrizaje seguros
(visto desde la perspectiva de la compaa en cuanto a su calidad de desempeo).
Sin embargo, ya que el consumidor espera que la calidad de desempeo este
dada, la calidad para el consumidor es ms que el cumplimiento (un vuelo y
aterrizaje seguros).
En un mercado competitivo, en donde existen numerosas opciones, la mayora de
los consumidores espera que la calidad de desempeo est dada. Naturalmente,
si el producto no se desempea de acuerdo a los estndares ser rechazada.
Cuando existen productos alternativos, de los cuales todos cumplen con los
estndares de calidad de desempeo, el producto seleccionado es el que cumple
con los atributos de calidad percibidos por el mercado.
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Conservacin de calidad
Mantener la calidad de desempeo es muy importante, pero frecuentemente un
producto que sale de la fbrica con la calidad de desempeo se llega a daar
durante la cadena de distribucin. Este es un problema especial para muchas
marcas globales cuya produccin es distante al mercado o pierde el control del
producto debido al sistema de distribucin dentro del mercado. La calidad no slo
es deseable, sino que es esencial para el xito en el mercado global y competitivo
de la actualidad, la decisin de estandarizar o adaptar un producto es crucial para
alcanzar la calidad.
Productos y Cultura
Para apreciar la complejidad de los productos estandarizados en comparacin con
los adaptados, es necesario entender la forma en que las influencias culturales se
relacionan con el valor percibido y la importancia que aplica un mercado en un
producto. Un producto es algo ms que un artculo fsico. Es un conjunto de
satisfacciones que el comprador recibe. Entre estos se incluye la forma, color,
sabor, olor y textura, como funciona cuando se usa el empaque y la etiqueta, la
garanta, el servicio del fabricante y del vendedor, la confianza o prestigio que
disfruta la marca as como la reputacin del fabricante, el pas de origen y
cualquier otra funcionalidad simblica que se obtenga con la posicin o uso de los
bienes.
Adopcin
Un nuevo producto implica un cambio y a los consumidores no les gusta en
cambio. Tenemos que pensar en que el producto sea adoptado por el mercado. Es
el gran olvidado a la hora de vender un producto y a la hora de desarrollar un plan
de negocio. En ocasiones un producto ha de cambiar los hbitos de un usuario por
lo que necesita un tiempo. La gente sobrevalora irracionalmente lo que ya tiene
(entre dos y cuatro veces), por lo tanto para que adopte un nuevo producto ha de
ser al menos el doble mejor. Nos resistimos al cambio. Los productos que se
adoptan fcilmente en el mercado han de aportar mucho valor, minimizar la
resistencia al cambio, se han de poder probar antes de comprar, han de dar
resultados observables, beneficios comprensibles y aprovecharse de los
estndares.
Valor
El que la empresa aporta al cliente. Es un concepto que est perdiendo su
significado por ser usado en exceso actualmente. Para transformar un sector una
innovacin ha de aportar unas ventajas que sean diez veces superiores a lo ya
existente en el mercado. El valor est en los resultados que un producto ofrece a
los usuarios, no en el producto en s mismo (la gente no quiere comprar taladros,
lo que quiere es poder hacer agujeros). Nuestro producto ha de tener una
propuesta de valor especfica para cada cliente.
Solucin completa
La gente no tiene medios problemas tiene problemas completos y nuestro
producto ha de poder solucionarlos. La solucin completa es un conjunto de
productos y servicios que satisface la razn apremiante del cliente para comprarlo.
El iPod sin iTunes no era una solucin completa. Cuando todos los usuarios de
iPod pudieron usar iTunes (usarlo en PCs) es cuando la solucin fue realmente
completa y se dispar la adopcin del producto.
Enfoque
No podemos tener mil frentes abiertos, mil competidores. Tenemos que
enfocarnos en algo para llegar a ser lderes en un mercado. Razones para
enfocarse: concentrar recursos que suelen ser escasos, conocer y abarcar mejor
el mercado, desarrollar una solucin especfica, encontrar un adversario que sea
de nuestro tamao. La dificultad est en detectar en qu enfocarnos, para ello
tenemos que detectar quin es el comprador de nuestro producto, qu problema o
necesidad tienes, poderle ofrecer una solucin completa y detectar los rivales que
estn compitiendo en ese sector.
Componentes bsicos
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecer.
Estos beneficios se comunican y entregan a travs de atributos del producto como
calidad, caractersticas, y estilo y diseo
Calidad del producto. Es una de las principales herramientas de posicionamiento
del mercado. La calidad tiene influencia directa en el desempeo del producto o
servicio; de esta forma, est muy vinculada con el valor para el cliente y la
satisfaccin de este. En el sentido ms especifico, la calidad se define como
estar libre de defectos.
Caractersticas del producto. Un producto puede ofrecerse con caractersticas
variables. El punto de partida sera un modelo austero, sin cuestiones adicionales.
La empresa creara modelos de nivel ms alto si agrega ms caractersticas. Las
caractersticas son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de
la empresa de los productos de los competidores.
Estilo y diseo del producto. Otra forma de aadir valor para el cliente es mediante
un estilo y un diseo distintivos del producto. El diseo es un concepto ms
general que el estilo. El estilo solo describe la apariencia de un producto.
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Los estilos pueden ser atractivos o aburridos. Un estilo sensacional puede captar
la atencin y producir una esttica agradable, pero no necesariamente hacer que
el producto tenga un mejor desempeo.
Los componentes de un producto pueden ser clasificados de la manera
siguiente:
Producto intrnseco
Embalaje o condicionamiento
Marca
Funcionamiento
El producto intrnseco es lo que tradicionalmente ha dado el nombre al producto.
Por ejemplo, el jabn, el aceite, el automvil o la computadora toman su nombre a
partir del producto intrnseco. En el caso de los servicios, el producto intrnseco es
el elemento bsico de la prestacin (por ejemplo, el corte de pelo o la consulta
mdica).
El embalaje es un elemento de suma importancia en el producto, ms all de ser
un simple elemento de proteccin del producto intrnseco, el embalaje es muchas
veces el elemento decisivo para la compra de un tipo especfico de producto.
La marca es tambin un elemento de suma importancia en la evaluacin de un
producto. La marca no es solo un nombre que identifica al producto, sino que ella
tambin aporta ciertas caractersticas y valores al producto intrnseco.
Muchos productos son muy fciles de usar. Es suficiente que el consumidor lo vea
para que sepa cul es su forma de uso. En muchos otros productos, sin embargo,
la situacin es diferente, pues resulta necesaria la instalacin del mismo y/o
disponer de instrucciones de utilizacin.
En situaciones monopolsticas o de poca competencia, los productores pueden
darse el lujo de terminar su responsabilidad con los clientes inmediatamente
despus de realizada la venta. ste no es el caso en situaciones mucho ms
comunes de mayor competitividad. En estos casos, el consumidor buscara
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asegurarse que el gasto que realiza va a ser recompensado por las caractersticas
del producto.
Por ello
el consumidor buscara
una
garanta
de
buen
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Marcas nacionales
Una estrategia es la que utiliza Nestl Company, que cuenta con marcas estables
globales y nacionales de pases especficos en su lnea de productos. El nombre
Nestl mismo se promueve globalmente, pero su estrategia de expansin
de
marca global tiene dos filos. A esta le pertenecen algunas de las marcas ms
grandes del mundo como Nescaf es una de ellas.
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Marcas Privadas
Las etiquetas privadas son las marcas de fbrica del minorista que son posedas,
vendidas y distribuidas por el minorista. Las marcas privadas tambin se conocen
como etiquetas privadas.
Las marcas privadas estn alcanzando gran xito en el mercado al por menor y se
estn haciendo ms populares entre los minoristas. Las marcas privadas crean:
Valor
Las marcas privadas son de productos de la alta calidad y cuestan entre 10
a 30% menos que las marcas nacionales.
Ganancias
El margen de ganancia en una marca privada puede ser cerca de 10% ms
alto que el margen de ganancia en marcas de fbrica nacionales.
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Conclusin
El satisfacer a los consumidores es esencial para la supervivencia de la empresa.
Los clientes esperan que el producto o el servicio satisfagan una necesidad, y no
que les cree problemas. Lograr mayores y mejores niveles de satisfaccin como
quedo plasmado ms arriba significa para la empresa mayores niveles de
rentabilidad. Para ello es menester conocer cules son las necesidades de los
usuarios, adaptndose a las mismas y procediendo luego a su medicin.
Hoy en da las exigencias del mercado son amplias debido a los grandes cambios
en el rea de los negocios, nos estamos preparando para tales cambios de esta
forma estar a la vanguardia con mercados altamente competitivos.
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Bibliografa
Valerie A, Zeithml y Mary Jo Bitner, Services Marketing, 3a. Ed, Nueva york, Mc
Graw-HILL,2002.
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