Plan Estratégico de Maketing

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA DULCES RINCONCITO
AUTOR:
PAULO CESAR SANCHEZ MUOZ
ECONOMISTA
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA ESTRATEGICA
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DEL SERVICIO
BOGOTA
OCTUBRE DE 2004
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA DULCES RINCONCITO
AUTOR:
PAULO CESAR SANCHEZ MUOZ
ECONOMISTA
TESIS PARA ASPIRAR A LOS TITULOS DE:

ESPECIALISTA EN GERENCIA ESTRATGICA
ESPECIALISTA EN GERENCIA DEL SERVICIO
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA ESTRATEGICA
ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DEL SERVICIO
BOGOTA
OCTUBRE DE 2004
Nota de Aceptacin
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Firma del presidente del jurado
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Firma del jurado
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Firma del jurado
Bogot D.C., Octubre de 2004
CONTENIDO
Pg.
1. Introduccin ---------------------- ------------------------------------------------------2. Planteamiento del problema ------------------------------------------------------3. Formulacin del problema--- ------------------------------------------------------4. Sistematizacin del problema -----------------------------------------------------5. Objetivo General ---------------- ------------------------------------------------------5.1 Objetivos Especficos --- ------------------------------------------------------6. Justificacin---------------------- ------------------------------------------------------7. Delimitacin de la investigacin--------------------------------------------------8. Marco Referencia --------------- ------------------------------------------------------8.1 Marco terico -------------- ------------------------------------------------------8.2 Marco conceptual -------- ------------------------------------------------------9. Marco metodolgico----------- ------------------------------------------------------9.1. Tipo de estudio ----------- ------------------------------------------------------9.2 Mtodo de estudio ------- ------------------------------------------------------9.3 Universo y muestra ------ -------------------------------------------------------
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CAPITULO I
1. Aspectos Generales de Dulces Rinconcito -------------------------------1.1. Direccionamiento actual------------------------------------------------------1.1.1Quines somos? ----- ------------------------------------------------------1.1.2 Antecedentes------------ ------------------------------------------------------1.1.3 Visin de la Empresa - ------------------------------------------------------1.1.4 Misin de la Empresa - ------------------------------------------------------1.2 Recursos disponibles --- ------------------------------------------------------1.2.1 Recurso humano ------- ------------------------------------------------------1.2.2 Activos de la Empresa ------------------------------------------------------1.2.3 Estructura de costos-- ------------------------------------------------------1.2.4 Logstica y comercializacin ----------------------------------------------1.3. Estrategias Actuales del Marketing de Dulces Rinconcito ----1.3.1 Estrategia actual de producto --------------------------------------------1.3.2 Estrategia actual del precio------------------------------------------------1.3.3 Estrategia actual de plaza (distribucin) ------------------------------1.3.4 Estrategia actual de promocin y publicidad-------------------------
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Pg.
CAPITULO II
2. Anlisis competitivos de Dulces Rinconcito--------------------------------2.1 Anlisis de la ventaja competitiva----------------------------------------------2.2 Anlisis del microentorno-- ------------------------------------------------------2.3 Anlisis de los competidores actuales ---------------------------------------2.3.1 Estado de la competencia--------------------------------------------------2.3.2 Mapas estratgicos---- ------------------------------------------------------2.4 Anlisis de la situacin externa -------------------------------------------------2.5 Anlisis del macroentorno - -------------------------------------------------------
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CAPITULO III
3. Diagnostico Estratgico ------ ------------------------------------------------------3.1 Puntos fuertes de la Empresa. ----------------------------------------------3.2 Puntos dbiles de Dulces Rinconcito ---------------------------------3.3 Oportunidades y amenazas del sector de dulces tpicos ----------3.3.1 Situacin del sector de dulces tpicos. --------------------------------3.4 Anlisis estructural ------ ------------------------------------------------------3.4.1 Matriz relacional -------- ------------------------------------------------------3.4.2 Factores de movilidad -------------------------------------------------------
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CAPITULO IV
4. Direccionamiento estratgico -----------------------------------------------------4.1 Filosfica de la empresa----------------------------------------------------4.1.1 tica ------------------------ ------------------------------------------------------4.1.2 Compromiso ------------- ------------------------------------------------------4.1.3 Rentabilidad ------------- ------------------------------------------------------4.1.4 Calidad--------------------- ------------------------------------------------------4.1.5 Competitividad---------- ------------------------------------------------------4.1.6 Talento Humano -------- ------------------------------------------------------4.1.7 Responsabilidad social -----------------------------------------------------4.2 Visin propuesta para la empresa---------------------------------------4.3 Misin propuesta para la empresa --------------------------------------4.3.1 Matriz de macro Segmentacin ------------------------------------------4.3.2 Texto de la misin propuesta --------------------------------------------4.4 Objetivos corporativos propuestos-------------------------------------4.4.1 Objetivos Econmicos ------------------------------------------------------4.4.2 Objetivos Operacionales ---------------------------------------------------4.4.3 Objetivos de la estructura Organizacional ---------------------------4.4.4 Objetivos sociales ----- ------------------------------------------------------4.4.5 Objetivos de servicio - -------------------------------------------------------
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Pg.
4.4.6 Objetivos de marketing ------------------------------------------------------ 56

4.5 Objetivos Estratgicos ------------------------------------------------------- 57
CAPITULO V
5.
Formulacin Estratgica - 58
5.1 Estrategias para los Proyectos Estratgicos ---------------------- 60
5.2 Plan de Accin ---------- ------------------------------------------------------- 62
5.2.1 Proyectos estratgicos------------------------------------------------------- 62
CAPITULO VI
6. Ingreso de Dulces rinconcito Al mercado de Bogota-------------------6.1. Estrategias de marketing a seguir ----------------------------------------6.2. Estrategia de seleccin del mercado objetivo ------------------------3.3. Estrategias bsicas ----- -------------------------------------------------------
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CAPITULO VII
7. Conclusiones y recomendaciones------------------------------------------------ 80
7.1 Conclusiones -------------- ------------------------------------------------------- 80
7.2 Recomendaciones ------- ------------------------------------------------------- 82
Bibliografa
TABLA DE CUADROS
Pg.
Cuadro 1. Recurso Humano ---- ------------------------------------------------------Cuadro 2. Activos de la Empresa ----------------------------------------------------Cuadro 3. Estructura de Costos------------------------------------------------------Cuadro 4. Logstica y comercializacin -------------------------------------------Cuadro 5. Precio venta consumidor ------------------------------------------------Cuadro 6. Nivel de competitividad --------------------------------------------------Cuadro 7. Anlisis de microentorno ------------------------------------------------Cuadro 8. Anlisis del macroentorno ----------------------------------------------Cuadro 9. Anlisis de la estructural del sistema -------------------------------Cuadro 10. Clasificacin para incidencias de estratgicas -----------------Cuadro 11. Factores ubicados en Balance scorecard -------------------------
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ANEXOS
Pg.
Encuesta realizada en la Feria de las Colonias a consumidores

Conferas ----------------------------- ------------------------------------------------------- 86
Resultado de la encuesta realizada en la Feria de las Colonias--------- 88
Logo ------------------------------------ ------------------------------------------------------- 93
1. INTRODUCCION
Colombia en su condicin de pas multicultural, a travs del tiempo ha mostrado

diversidad en las tradiciones alimenticias en cada una de sus distintas regiones, el
sur-occidente de nuestro pas se ha distinguido por la tradicin familiar de la
produccin y el consumo de dulces tpicos derivados de la leche de vaca y
guayaba, es por ello que la llegada de esta gama de productos a nuevos
mercados a nivel nacional se vislumbra atractiva no solo para los Colombianos
sino para aquellos que proceden de diferentes pases estregndoles una exquisita
opcin tpica para su paladar.
El crecimiento econmico de nuestro pas necesita un mayor aporte de parte de

las PYMES, en la medida que ste tipo de empresa en Colombia se desarrolle y
logre trascender fronteras y mercados de mayor calibre, contribuir a la mejora en
las condiciones de empleo y dems indicadores econmico-sociales, generando
un mejor nivel de vida para muchas familias.
La progresiva recuperacin de la economa colombiana en los ltimos aos se ha

dado en alguna medida por el fomento y la estructuracin de nuevas empresas
asistidas con una permanente intencin del Fondo Colombiano de modernizacin
y Desarrollo Tecnolgico, de las micro, pequeas y medianas empresas
(FOMIPYME) al igual que PROEXPORT, en apoyar a las PYMES en el pas
hace muy posible que los planes y proyectos de stas como el de abordar nuevos
y ms grandes mercados ganen mayor importancia.
Dulces Rinconcito basado en su trayectoria como empresa consolidada del

sur-occidente colombiano en el sector de los dulces derivados de la leche de vaca
y de la guayaba, se proyecta como una microempresa con alta capacidad de
participar en otros mercados nacionales e internacionales
La posibilidad de incursionar exitosamente en diversos mercados, se da a partir

del diseo de un plan estratgico de mercadeo, que se aplique al mercado
nacional actual y que ayude a determinar los factores claves en la empresa para
implementarles la estrategia, adems de las alternativas ms beneficiosas para la
Dulces Rinconcito
en trminos de comercializacin y distribucin de sus
productos.
Se espera que a finales del 2005 los productos de Dulces Rinconcito, se

encuentren en nuevos mercados nacionales, logrando satisfacer adecuadamente
las necesidades de los consumidores en el sector de los dulces derivados de la
leche de vaca y de la guayaba, adems de generar rentabilidad para la empresa.
Los Planes estratgicos son diseados por las empresas con el propsito de
cumplir sus objetivos y metas trazadas buscando resultados a corto, mediano y
largo plazo.
Para tener hoy xito empresarial (y en el marketing) se hace necesario crear

ventajas claras para nuestros clientes. Identificar con claridad quines son los
competidores de la empresa y dnde estarn en un futuro. Sorprender a los
clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que el cliente est
contento con el objeto de mantenerlo a travs del tiempo (fidelizarlo); para ello se
debe fijar los valores de Dulces Rinconcito , sus objetivos y su visin de
futuro.
2.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Dentro del actual orden de la economa y de los mercados en el mundo la

tendencia ha mostrado un gran inters por parte de los clientes en conocer ms
acerca de los bienes y servicios que consume, facilitado por el desarrollo en las
comunicaciones que les permite estar ms informados, lo anterior ha influido en el
incremento en los niveles de exigencia de los mismos.
Colombia ha mostrado una tendencia similar a la mundial, lo que ha obligado a

las compaas de bienes y servicios en ofrecer mayor calidad y beneficios en sus
productos con mayor responsabilidad social, generando una mayor satisfaccin
para el cliente.
Las micro, pequeas y medianas empresas deben ocuparse de sta tendencia por
lo han tenido que disear diversas estrategias que les permitan destacarse y en
otros casos solo mantenerse en un mercado que cada vez se hace ms exigente.
Por ello el gobierno nacional al igual que FOMYPYME ha estado brindando apoyo
para el desarrollo de stas.
El crecimiento de la empresa Dulces Rinconcito, en ms de 15 aos hace que

su capacidad operativa en la produccin del bien final (dulces en diferentes
presentaciones), conserve una alto compromiso con el desarrollo tecnolgico y
responsabilidad social en la industria de los dulces, ofreciendo productos
innovadores, de alta calidad y competitivos, generando valor agregado en cada
una de las unidades de la cadena de valor (produccin, distribucin,
comercializacin).
3.
FORMULACIN DEL PROBLEMA
Cul ser el efecto en el corto plazo que producir el diseo del plan estratgico
de mercadeo por parte de Dulces Rinconcito en los mercados nacionales, del
sector de dulces derivados de la leche de vaca y la guayaba?
4.
SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA
a) Cul ser la situacin de Dulces Rinconcito, y la forma ms

adecuada de llegar a cumplir su nueva visin?
b) Cules seran los factores de la empresa que la afectan en mayor

magnitud ante una estrategia?
c) Cuntas y Cules estrategias de marketing a implementar en la

investigacin sern los adecuados para un mejor efecto?
5.
OBJETIVO GENERAL
Disear un plan estratgico de marketing que me permita conocer claramente las

condiciones de Dulces Rinconcito y del entorno en el sector de los dulces
derivados de la leche de vaca y la guayaba, para la incursin exitosa de los
productos de la empresa a nuevos mercados, generando alternativas de calidad
para los consumidores finales.
5.1.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Estudiar
las condiciones actuales en las diferentes reas funcionales de
Dulces Rinconcito, as como su actual direccionamiento estratgico, y su

posibilidad de acceder a nuevos mercados nacionales e internacionales.
Analizar la competitividad de Dulces Rinconcito, as como el contexto

externo del sector de Dulces Tpicos.
Determinar los factores claves de Dulces Rinconcito, con el objetivo de

dirigir estratgicamente los esfuerzos de la empresa.
Reorientar a Dulces Rinconcito, mediante un nuevo direccionamiento

estratgico que le permita cumplir con sus objetivos corporativos.
Disear un Plan de accin para Dulces Rinconcito, enfocado al rea de

Marketing.
6.
JUSTIFICACIN
Con la investigacin se busca que la empresa Dulces Rinconcito, mejore las

condiciones actuales y establezca procedimientos ptimos para su desarrollo.
El proyecto de estructurar un plan estratgico de mercadeo , en el sector de los

dulces derivados de la leche de vaca y la guayaba, acarrear una serie de
ventajas tanto econmicas en el corto plazo, como en el mediano y largo plazo por
el posicionamiento de la marca Dulces Rinconcito, ste proceso obligar a un
incremento en los niveles de produccin de la compaa, como de distribucin y
comercializacin generando un activacin de nuevos puestos de trabajo para
suplir la posible demanda, y as colaborar con el desempleo existente en el pas,
logrando un efecto socio-econmico muy alentador.
La expansin y crecimiento de las PYMES en Colombia, como el caso de Dulces

Rinconcito, y su arribo a nuevos mercados ms competitivos no solo a nivel
nacional sino tambin con presencia en el mbito internacional ayuda en su
conjunto al crecimiento econmico del pas.
Los consumidores tambin logran un efecto favorable ya que mediante el

desarrollo de nuevos satisfactores, la llegada de stos productos a sus lugares de
compra, logran satisfacer sus necesidades y maximizan sus beneficios, por la
calidad, variedad, precio, servicio, accesibilidad que obtienen a raz de
presentarse un mercado de sana competencia.
7.
DELIMITACION DE LA INVESTIGACION
El proyecto se ubica dentro de los marcos de una justificacin prctica, ya que con
la investigacin que se va a realizar en el mercado, se encontrarn datos y hechos
contundentes para la toma de decisiones en la empresa Dulces Rinconcito.
8.
8.1
MARCO DE REFERENCIA
MARCO TEORICO
Las empresas de hoy estn obligadas a desarrollar un pensamiento estratgico

que le permita desarrollar capacidades distintivas logrando una mayor ventaja
competitiva para lograr destacarse frente a las empresas competidoras de su
sector.
Disear una buena estrategia es un arte, el de formular preguntas inteligentes,

de explorar posibles respuestas, de experimentar con posibles soluciones y de
volver a iniciar todo el proceso de pensar cuestionando las respuestas a las cuales
se lleg con anterioridad.
Es difcil imaginar hoy una conversacin de negocios que no contenga la palabra

estrategia, su uso frecuente parecera indicar que el trmino estrategia no
presenta ambigedades y que su significado es bien comprendido por todos, pero
no es as.
La estrategia tiene que ver con posicionar una organizacin para que alcance una
ventaja competitiva sustentable significa considerar opciones sobre cules son las
industrias de las que queremos participar, cules son los productos y servicios que
deseamos ofrecer y cmo asignar los recursos corporativos para lograr una
ventaja sustentable. Su meta fundamental es crear valor para los accionistas y las
dems
partes
interesadas
brindando
valor
al
cliente.
De tal manera que formular correctamente la estrategia, suele ser ms importante

que encontrar una solucin a un problema y le permite ocupar una posicin nica
en su industria bajo el entorno econmico tan complejo y cambiante en el que nos
encontramos.
Este entorno hace que a las compaas no les sea suficiente con ser eficientes, en
el mercado del nuevo milenio los clientes son tan limitados como el tiempo y el
dinero, y el xito slo es seguro cuando la planificacin se dirige a satisfacer a
esos valiosos compradores y clientes.
La estrategia es definida tambin como La forma por medio de la cul una

corporacin
canaliza
esfuerzos
para
diferenciarse
positivamente
de
sus
competidores utilizando sus ventajas relativas, para satisfacer mejor a sus

clientes1
El diseo de toda estrategia empresarial debe sustentarse en un slido

procedimiento interno de utilizar acertadamente la informacin con que se cuenta
con la finalidad de establecer acciones, para lograr a futuro los fines y objetivos
que la empresa se ha propuesto, o lo que es lo mismo un proceso de planeacin.
La planeacin es definida como La funcin y primera fase del proceso

administrativo, que tiene como finalidad la determinacin del curso completo de las
acciones que habrn de efectuarse en una actividad; lo cul involucra entre otros
aspectos, la fijacin y seleccin de diversas alternativas, la determinacin de las
normas y polticas que las orientarn, la secuencia en las operaciones y tareas a
realizar, expresadas en trminos de tiempo, recursos y medios necesarios para su
puesta en marcha.
Pinto Roberto. Planeacin Estratgica de Capacitacin Empresarial.Mc Graw Hill. P.67
10
La Planeacin Estratgica es el sistema gerencial que utilizamos para trascender

del "qu lograr" (objetivos) al "qu hacer" (estrategias). Con la Planeacin
Estratgica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en
qu negocio o rea competir, en correspondencia con las oportunidades y
amenazas que ofrece el entorno.
La esencia de la Planeacin Estratgica consiste en identificar de forma ordenada

las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con
otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores
decisiones en el presente para aprovechar las oportunidades y evitar las
amenazas.
La Planeacin Estratgica es definida como El conjunto de acciones que en el

presente hace una institucin, empresa u organizacin, encaminadas al logro de
resultados a futuro, que le permitir tomar decisiones con la mayor certidumbre
posible, organizando eficaz y eficientemente los esfuerzos necesarios para
ejecutar esas decisiones y darles el seguimiento correspondiente, todo ello en el
marco de las contingencias por las que pueda atravesar la organizacin en el
corto, mediano y largo plazos.
La Planeacin estratgica es definida tambin como: Un mtodo para lograr un fin

al anticipar el futuro y determinar el curso de accin requerido2
El Plan de Marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los
pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados, por ello el plan de Marketing forma parte importante de la
Planificacin Estratgica de las empresas.
Cyr Donald, Gray Douglas. Marketing en la pequea y Mediana empresa. Ed. Norma. P.11
11
El diseo de un Plan de Marketing no se puede tomar como una actividad aislada,

sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de
la empresa (Finanzas, produccin, calidad, personal, etc.).
El Plan de Marketing ofrece un marco o un bosquejo para crear estrategias
orientadas hacia el cliente que aseguren el xito comercial. El Plan de Marketing
exige tiempo y esfuerzo, pero los resultados hacen que invertir en el merezca la
pena.
El plan de Marketing es esencial para el xito de todas las empresas, y debe ser
una herramienta bsica de todos los empresarios.
El plan de Marketing es un procedimiento que todas las empresas deben realizar

de manera efectiva con el propsito de ganar participacin en el mercado, ya que
la evolucin del mercado lo exige, histricamente la evolucin del mercado de
bienes y servicios se identificaba por un esquema donde los demandantes de
stos bienes adquiran sus productos mediante pedidos, es decir los oferentes
siempre mantenan una demanda constante y creciente, en donde las compaas
producan sus bienes solo luego de que eran pedidos por sus clientes,
posteriormente y antes de la Revolucin Industrial a mediados del siglo XIX, la
dinmica cambi y en los mercados de bienes y servicios tanto compradores como
vendedores lograban concretar sus negocios solamente dependiendo del mejor
precio posible para las partes, tiempo despus la caracterstica de los mercados
mostraba una acentuada cada de la demanda en los diversos sectores, esto hizo
que los oferentes de bienes y servicios actuarn bajo una estrategia de baja en los
precios de sus productos lo que incidi inmediatamente en la cada de sus
beneficios para evitar lo anterior el diseo de un Plan Estratgico de Mercado o
Marketing es obligatorio para el rea comercial de las empresas.
La investigacin de Mercados o Investigacin de Marketing, es una parte

fundamental para el diseo del Plan de Marketing, sta se define como la Funcin
12
que vincula al consumidor, cliente y al pblico con el especialista en sta disciplina

a travs de informacin utilizada para identificar y definir oportunidades y
problemas, generar, pulir, identificar y evaluar los actos de Marketing, supervisar
los resultados y mejorar la comprensin de todo el proceso.
El proyecto de Investigacin de Mercados en un Plan de Marketing se enmarca

dentro del rea de la Mercadotecnia, la cual entrega instrumentos necesarios para
planear y desarrollar el proyecto.
El rea de la mercadotecnia estudia los hechos tericos, empricos y sociales que

comprometan el desarrollo de la investigacin, para determinar de forma clara la
esencia de todo proceso de investigacin de mercados el cual es lograr la
satisfaccin de necesidades y gustos de los posibles consumidores.(target)
La mercadotecnia es definida como el Proceso de planear y ejecutar la

concepcin, la fijacin de precios, promocin, distribucin de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales.
La mercadotecnia ha ganado gran importancia para lograr xito en los procesos

de mercadeo e investigacin, para la insercin de un producto a un determinado
mercado, algunos otros autores definen a la mercadotecnia como el proceso de
Administracin responsable de la identificacin, anticipacin y satisfaccin de los
requerimientos del cliente con una utilidad3
El proceso de mercadotecnia para una compaa, se desarrolla en un marco de

accin tanto interno como externo, a partir de donde se deben analizar cada uno
13
de los fuerzas macro ambientales que influyan en el desempeo del proceso de

investigacin y nos ayuden a determinar mejor las estrategias que vayamos a
adoptar.
8.2
MARCO CONCEPTUAL
Anuncio: Tcnica publicitaria que tiene por objeto transmitir, de la manera ms

idnea, la informacin adecuada de un producto o un servicio para promover su
compra.
Apertura de Mercado: Consecucin de una cuota de ventas en el mercado de un

producto determinado utilizando tcnicas de Marketing.
reas Estratgicas: Se refiere a los factores clave o crticos que movilizan a la

empresa.
Balanced Scorecard: o cuadro de mando integral, es mas que un sistema de

medicin creado para integrar indicadores derivados de la estrategia, propone una
visin sistmica de la organizacin incluyendo 4 perspectivas: la financiera, la de
los clientes, la de los procesos internos y la de aprendizaje y crecimiento. De esta
manera se puede medir su estrategia a corto plazo, contemplando la actuacin de
toda la organizacin para
tomar medidas preventivas y correctivas que le
permitan ser ms competitiva y alcanzar su visin, es un sistema de gestin que

mira el conjunto y no solo una de las partes.
Bienes: Todos aquellos productos para satisfacer necesidades y que estn

disponibles en cantidades limitadas.
Jefkins Frank. Comercializacin Actual.: Ed. Trillas. P.15
14
Campaa: Conjunto de actividades de Promocin de productos y servicios que

tienen un mensaje comn y cuyo objetivo es alcanzar ms metas planificadas.
Canal de Distribucin: medio por el que un producto o servicio se dirige hacia

sus consumidores, el canal incluye al productor, al consumidor y a los
intermediarios.
Ciclo del servicio: Inventario de los momentos de verdad de un negocio en

particular.4
Consumidor: Individuo o grupo de personas a los que se destinan los bienes y

servicios producidos en el proceso econmico.
Cuota de Mercado: Parte de las ventas totales de un producto que es atribuible a

una empresa en un perodo de tiempo determinado.
Demanda: Cantidad de Bienes y servicios que un individuo o un grupo de

personas estn dispuestas a adquirir a un precio determinado, de tal forma que
cuando mayor es el precio menor es la cantidad demandada.
Demografa: Estudio de una colectividad humana, referido a un determinado

momento o a su evolucin.
Dulces Tpicos:
Alimentos procesados tradicionales de las diferentes regiones
del pas.
Encuesta: Mtodo de obtencin de datos cuyo objetivo es obtener la opinin de
un conjunto de personas sobre un producto y su impacto en el mercado.
Albrecht,Karl, Zemke, Ron, Gerencia del Servicio, 3R Editores, P-41
15
Estrategia: Definida tambin como La forma por medio de la cul una

corporacin
canaliza
esfuerzos
para
diferenciarse
positivamente
de
sus
competidores utilizando sus ventajas relativas, para satisfacer mejor a sus

clientes5
Estrategia de Marketing: Plan de accin por el cul una empresa mediante la

definicin de objetivos, productos o mercados trata de optimizar su accin
comercial.
Factores Clave o Crticos: Son aquellos que tienen mayor influencia sobre la
empresa.
Fidelizacin del Cliente: Proceso de habituacin que se produce cuando el

consumidor prefiere una marca determinada al adquirir un producto o servicio.
FOMYPYME: Significa Fondo Colombiano de Modernizacin y Desarrollo

Tecnolgico.
Fuerzas Macro ambientales:
Las fuerzas Macro ambientales son las que se
consideran no controlables, es decir aquellas que influyen directa o indirectamente

con el proyecto, y que son de imposible modificacin.
Imagen de Marca: Conjunto de atributos reales y supuestos que los

consumidores tienen de un producto o servicio determinado y que influye en la
decisin de compra.
Investigacin de Mercados: Funcin que vincula al consumidor, cliente y al
pblico con el especialista en sta disciplina a travs de informacin utilizada para
identificar y definir oportunidades y problemas, generar, pulir, identificar y evaluar
5
Pinto Roberto. Planeacin Estratgica de Capacitacin Empresarial.Mc Graw Hill. P.67
16
los actos de Marketing, supervisar los resultados y mejorar la comprensin de todo

el proceso6
IPC: ndice de Precios al Consumidor.
Lnea de Productos: Grupo de productos destinados a satisfacer idnticas

necesidades de los consumidores.
Marca: Nombre, palabra, smbolo o diseo especial que identifica un producto o

servicio de forma singular.
Marketing: Enmarca a todas las acciones, realizadas por las empresas, dirigida
a influir positiva o negativamente en los mercados, es sinnimo de los castellanos
mercadeo y mercadotecnia.
Marketing Mix: Designa la combinacin de los diferentes medios; como las

estrategias comerciales, productos, precios, promocin y distribucin para
alcanzar los objetivos por las empresas.
Mate o Totuma: Producto natural utilizado como empaque para productos tpicos
colombianos derivados de la leche de vaca.
Mercado:
Lugar donde concurren tanto oferentes como demandantes de
bienes y servicios, es donde comnmente se forman los precios en una Economa

monetaria.
Mercado Meta:
Grupo de personas con necesidades para satisfacer dinero y
voluntad para gastarlo7
Dillon William, Madden Thomas J, Firtle Neil. La investigacin de Mercados en un entorno de Marketing.
3Ed. Mc Graw Hill; p 4-5
17
Mercadotecnia:
proceso de Administracin responsable de la identificacin,
anticipacin y satisfaccin de los requerimientos del cliente con una utilidad8
Momentos de Verdad: Episodio en el cul un cliente hace contacto con algn

aspecto de la compaa, por remoto que sea, y debido a eso, tiene oportunidad de
formarse una impresin.9
Multicultural: Denota diversidad de culturas en un espacio fsico.
Planeacin. La planeacin es definida como La funcin y primera fase del

proceso administrativo, que tiene como finalidad la determinacin del curso
completo de las acciones que habrn de efectuarse en una actividad; lo cul
involucra entre otros aspectos, la fijacin y seleccin de diversas alternativas, la
determinacin de las normas y polticas que las orientarn, la secuencia en las
operaciones y tareas a realizar, expresadas en trminos de tiempo, recursos y
medios necesarios para su puesta en marcha.10
Planeacin Estratgica: definida como El conjunto de acciones que en el

presente hace una institucin, empresa u organizacin, encaminadas al logro de
resultados a futuro, que le permitir tomar decisiones con la mayor certidumbre
posible, organizando eficaz y eficientemente los esfuerzos necesarios para
ejecutar esas decisiones y darles el seguimiento correspondiente, todo ello en el
marco de las contingencias por las que pueda atravesar la organizacin en el
corto, mediano y largo plazos.11
Stanton, William J. Fundamentos de Mercadotecnia: Ed, Mc Graw Hill, p.82-83

9
8
10
11
Pinto Roberto. Planeacin Estratgica de Planeacin Empresarial. Mc Graw Hill. P.67.

Pinto Roberto. Planeacin Estratgica de Planeacin Empresarial. Mc Graw Hill. P.68.
18
Plan de Marketing: Es una herramienta de gestin por la que se determina los

pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados. As tenemos que el Plan de Marketing forma parte de la
planificacin estratgica de una compaa.
Precio: Valor monetario de la unidad de un producto o un servicio.
Producto: Todo objeto o servicio que satisface las necesidades del consumidor y
que, debido a su utilidad aporta beneficios a aquellos que lo crean, lo distribuyen y
lo venden.
Promocin: Conjunto de actividades que tiene como fin impulsar la venta de los
productos mediante la informacin y la persuasin dirigida a los cliente directos de
la empresa.
Proyectos Estratgicos: Se refiere a las reas estratgicas que han de integrar

el plan estratgico corporativo.
Publicidad: Actividad de comunicacin que se utiliza para dar a conocer un

producto en el mercado y estimular su demanda.
PYMES:
Pequeas y Medianas Empresas.
Rentabilidad: Es la relacin entre la cantidad de dinero invertida en un

determinado negocio y el rendimiento econmico que proporciona.
Responsabilidad Social: Efecto positivo de un producto a los consumidores
generndoles beneficios sin afectarlos
Revolucin Industrial: Momento de la historia (1876), desde que tomo vigencia el

modo de produccin capitalista, originada en Inglaterra en el Siglo XVIII, y en
19
forma ms acentuada a partir de la segunda Revolucin Industrial que tuvo su

mayor impulso los Estados Unidos a partir del ltimo tercio del siglo XIX.
Servicios: Actividades intangibles que satisfacen necesidades y que no estn

vinculadas a la venta de un bien fsico.
Supermercado: Establecimiento dedicado alas ventas al detal, que ofrece una

gran cantidad de productos especialmente de alimentacin, y cuya superficie es
grande.
Stakeholders: (inters habientes o grupos clave), actores que tienen una relacin
directa con la actividad empresarial de las compaas, adems le reclaman
derechos o intereses a las empresas, es decir grupos que hacen posible la
existencia de las mismas.
Target: Sinnimo del castellano mercado meta, que significa grupo de personas
potencialmente a satisfacer con un determinado producto o servicio.
Usuario Industrial:Consumidor intermediario que compra bienes y servicios para

transformarlos y venderlos incrementndole valor agregado.
Venta: Transmisin de la propiedad o disfrute de un bien o servicio, mediante un

precio.
20
9.
9.1
MARCO METODOLOGICO
TIPO DE ESTUDIO
Para el proyecto de Dulces Rinconcito, se desarrollar un estudio de tipo

descriptivo ya que se va a describir de forma organizada y sistemtica la situacin
que muestra el sector de los dulces derivados de la leche de vaca y la guayaba,
en donde se van a analizar los factores incidentes como empresas, productos,
comercializacin y consumo.
9.2
MTODO DE ESTUDIO
Se establecern para el desarrollo del proyecto tcnicas para obtener informacin

relevante tales como exploracin terica, entrevista personal y encuestas dirigidas
a consumidores de los estratos 3, 4 y 5 en la ciudad de Bogot, enfocadas a lo ms
representativo de cada producto y forma de comercializacin.
9.3
UNIVERSO Y MUESTRA
Para el anlisis de incursionar en el mercado de Bogot, se determina el Universo

como el mercado meta de los estratos 3, 4 y 5 que para el ao 2004 es: 3.960.141
personas.
Y la muestra es 397 personas quienes fueron aquellas a quienes se les aplic la

encuesta la Feria de las Colonias, En Corferias, entre el 15 y el 25 de Julio del
2004.
21
CAPITULO I
1.
1.1
ASPECTOS GENERALES DE DULCES RINCONCITO
DIRECCIONAMIENTO ACTUAL
1.1.1 QUINES SOMOS?
Dulces Rinconcito, es una empresa de capital y estructura 100% colombiana

que opera desde el ao 1989 en el sector de los dulces Tpicos derivados de la
leche de vaca y la guayaba.
Lo innovador de los productos y el compromiso de Dulces Rinconcito con el

desarrollo tecnolgico en la industria de dulces, permite ofrecer a los clientes
productos con diferenciacin y calidad.
1.1.2 ANTECEDENTES
Por muchos aos la zona sur occidental de Colombia se ha distinguido por la

tradicin familiar del consumo de dulces tpicos de leche de vaca y guayaba.
Es as como en el ao 1986, durante una poca navidea, en una finca familiar

cercana de la ciudad de Popayn, se inicia con la elaboracin del tradicional y
exquisito Manjar Blanco; ste producto inicialmente se fabric con lea,
destinando su consumo al mercado local y algunas familias.
Posteriormente la lea en los procesos de produccin se reemplazo por

quemadores en 1989. La paila fue reemplazada por marmitas y as mismo los
quemadores se reemplazaron por calderas en 1995.
22
Nuestra empresa inicia su comercializacin en tiendas y pequeos supermercados

en la Ciudad de Popayn, aos ms tarde incursiona en otras regiones del pas
mediante las grandes cadenas de supermercados nacionales.
Dulces Rinconcito se ha caracterizado por el uso de empaques tpicos

colombianos como son la totuma o mate, el cul se somete a un proceso de
perfeccionamiento en calidad y asepsia para cumplir con las exigencias en el
sector de alimentos.
Adems de contener el producto, el empaque es utilizado como artculo

decorativo, por tener en la parte externa un labrado que se asemeja a un
caparazn de diferentes especies de tortugas.
1.1.3 VISIN DE LA EMPRESA:
Consolidarnos como la empresa del sector de Dulces tpicos, ms eficiente y

productiva, de cubrimiento nacional con proyeccin internacional.
1.1.4 MISION DE LA EMPRESA
Ofrecer productos de alta calidad, competitivos, siempre dispuestos a brindar el

mejor servicio a nuestros clientes nacionales e internacionales.
La filosofa de Dulces Rinconcito, es un valor agregado que se le entrega a la

empresa mediante el presente trabajo, (Al final) ya que la filosofa de hasta el
momento se mantiene y se transmite al interior de la organizacin, no est
conformemente escrita.
23
Los objetivos corporativos en cada rea especfica de Dulces Rinconcito, son

otro aporte de ste proyecto(al final), ya que careca de ellos en forma tan
detallada.
1.2
RECURSOS DISPONIBLES
1.2.1 RECURSO HUMANO

Cuadro 1. Recurso Humano
RECURSO HUMANO
TOTAL
HOMBRES
MUJERES
ADMINITRATIVOS-GERENCIA
MERCADEO VENTAS
PRODUCCIN
10
TOTAL
23
19
Fuente: Archivos de Dulces Rinconcito
1.2.2 ACTIVOS DE LA EMPRESA

Cuadro 2. Activos de la Empresa.
TERRENOS
$ 36.436.658
CONSTRUCCIONES Y EDIFICACIONES
$ 73.419.741
EQUIPO DE OFICINA
$ 14.830.839
EQUIPO DE COMPUT. Y COMUNICAC.
$ 17.599.853
MAQUINARIA Y EQUIPO
$ 65.192.758
EQUIPO DE TRANSPORTE
$ 64.533.560
TOTAL
$ 272.013.409
24
1.2.3 ESTRUCTURA DE COSTOS.

Cuadro 3. Estructura de Costos
COSTOS
COSTO
PRODUCCIN
ABSORCION
Materia Prima
Mano
de
Administracin
obra
produccin
Combustible
Servicios
Gastos
Gastos ventas
Gastos
financieros
produccin
Depreciacin
1.2.4 LOGISTICA Y COMERCIALIZACION

Cuadro 4. LOGSTICA Y COMERCIALIZACION.
VEHCULOS
UNIDAD
CAPACIDAD
FURGON FORD 350
TONELADA
FURGON LUV
TONELADA
UNIDAD
CAPACIDAD
TONELADA
CENTRO DE ACOPIO CALI

ALMACENAMIENTO
PRODUCTO
TERMINADO
1.3.
ESTRATEGIAS ACTUALES DEL MARKETING MIX DE DULCES

RINCONCITO
1.3.1 ESTRATEGIA ACTUAL DE PRODUCTO
Dulces Rinconcito, tiene un buen reconocimiento a nivel del sur occidente

colombiano, sus productos son derivados de la leche de vaca y la guayaba los
25
cules se dividen en dos grupos; los productos derivados de la leche (Manjar

blanco, Panelitas de Leche, Manjar Blanco Cortado), y los productos derivados de
la guayaba (Combinado, Bocadillo, Panela o Lonja de Guayaba) , algunos de los
insumos(frutas), son producidos por la empresa mediante cultivos orgnicos,
siendo una competencia esencial que le aumenta ampliamente el nivel de calidad
para producto final.
1.3.2 ESTRATEGIA ACTUAL DE PRECIO
Dulces Rinconcito, est posicionada en el mercado del sur occidente

colombiano con un precio justo y accesible para todos sus consumidores.
La poltica de precios de la organizacin se define por costos de fabricacin y por
referenciacin de los precios de los competidores.
Cuadro 5. PRECIO VENTA CONSUMIDOR
ITEM
PRODUCTO
XITO
OLIMPICA
CARULLA
LA 14
COMFACAUCA
1
2
MANJAR BLANCO CORRIENTE

450G
MANJAR BLANCO BREVA 450G
$4.950
$5.500
$ 5.080
$ 5.200
$ 5.350
$ 5.500
$ 4.850
$ 4.950
$ 4.850
$ 4.950
MANJAR
250G
$ 2.910
$ 2.940
$ 3.140
$ 2.850
$ 2.750
4
5
6
MANJAR BLANCO CORTADO 250G

COMBINADO *8 UDS
$ 3.220
$ 3.300
$ 2.380
$ 3.060
$ 3.380
$ 2.430
$ 3.240
$ 3.150
$ 2.200
$ 2.950
$ 3.150
$ 2.350
$ 2.950
7
8
9
10
11
12
13
14
15
MANJAR BLANCO CORTADO 450G

BOCADILLO*20 UDS
BOCADILLO*5 UDS
PANELA GUAYABA
PANELITA LECHE 125G
PANELITA LECHE 250G
BOCADITOS TARRINA *12 UDS
BOCADITOS TARRINA *25 UDS
$ 5.650
$ 5.380
$ 2.280
$ 960
$ 5.700
$ 2.350
$ 990
$ 5.500
$ 2.000
$ 850
$ 5.300
16
MANJAR
900G
BLANCO
BLANCO
CORRIENTE
$ 8.820
$ 1.890
$ 1.900
$ 1.560
$ 2.040
$ 1.740
$ 2.500
$ 1.850
$ 2.300
CORRIENTE
$ 8.400
26
1.3.3 ESTRATEGIA ACTUAL DE PLAZA (DISTRIBUCIN)
Dulces
Rinconcito
en
la
actualidad
abastece
un
gran
mercado,
correspondiente a las grandes cadenas de supermercados a nivel nacional como

son: Almacenes xito Cadenalco, Carulla Vivero S.A., Olmpica S.A., Cacharrera
la 14 S.A., Comfand, Comfacauca, Almacenes Guadalupe, Amorel, Almacn la
Estrella, ubicados en los departamentos de Nario, Cauca, Valle, Quindo,
Risaralda y Caldas.
Por su precio y canales de comercializacin los productos de Dulces

Rinconcito estn dispuestos para los segmentos correspondientes a los estratos
2, 3, 4 y 5 de la poblacin colombiana.
1.3.4 ESTRATEGIA ACTUAL DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD
Dulces Rinconcito, establece contacto con sus clientes (grandes cadenas),

segn calendario de eventos en los supermercados, mediante la participacin
activa con ofertas especiales de amarre (pague 1 lleve 2), ofertas, rifas,
degustaciones por lanzamiento de un nuevo producto y cuando se efecta un alza
de precios.
Medios Impresos: Pendones, Pasacalles, Flyers.
27
CAPITULO II
2.
ANALISIS COMPETITIVO DE DULCES RICONCITO
El plan estratgico de marketing es una herramienta de gestin por la que se

determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar los
objetivos corporativos de la empresa a nivel de las reas comprometidas.
As tenemos que el Plan estratgico de Marketing forma parte importante de la

planificacin estratgica de Dulces Rinconcito.
El plan estratgico de Marketing para Dulces Rinconcito, no debe ser una

actividad aislada por el contrario debe estar completamente concatenada con el
resto de las reas funcionales de la empresa (Financiera, produccin, calidad,
recursos humanos etc.)
El plan estratgico de marketing es una herramienta que le permite a Dulces

Rinconcito, marcarle el camino correcto para el logro de sus objetivos, para lo
cul debemos conocerlos al igual que las condiciones actuales de la empresa en
su conjunto adems se debe responder a los cuestionamientos:
Dnde est la empresa en estos momentos?

A dnde quiere ir la empresa?
Para Dulces Rinconcito, se convierte en un reto la participacin con sus
productos en mercados mayores tanto a nivel nacional como global.
Para el logro de sus objetivos se necesita el diseo e implementacin de planes

estratgicos de mercadeo en los mercados donde se aspira llegar.
28
Un Plan es un proyecto sobre futuro. En Marketing, planificar supone construir un

proyecto que sirva de gua a la empresa a conseguir sus objetivos.
En primera medida se debe conocer exactamente en que punto se encuentra

Dulces Rinconcito, es decir responder a la pregunta Dnde estamos?
2.1
ANALISIS DE LA VENTAJA COMPETITIVA
Se analiza cada una de las reas funcionales de la empresa y sus factores

especficos, determinando la actual situacin de
Dulces Rinconcito,
hacindonos la pregunta Cmo est Dulces Rinconcito en cada factor?
Cuadro 6. NIVEL DE COMPETITIVIDAD

CAMPOS DE GESTIN
Gran
Debilidad
Leve
Debilidad
Equilibrado
Leve
Fortaleza
Gran
Fortaleza
MARKETING
Cuota de Mercado Nacional
Calidad del Producto
Imagen de Marca
Diferenciacin del producto
Extensin de la Distribucin
Tamao del Equipo de ventas
Calidad de los vendedores
Nivel de la Formacin de Ventas
Soporte a la Venta
Precio
Clientes Principales
Presupuesto de Publicidad
Eficacia de la publicidad
Banco de datos de Marketing
Rapidez de la Entrega
Servicio al Cliente
Nivel de satisfaccin de los clientes
Extensin de la gama de productos
TOTAL MARKETING
PRODUCCIN
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Capacidad de la Produccin
Localizacin de unidades productivas
Posibilidad de ampliacin
Antigedad de las instalaciones
Edad de los Equipos
Versatilidad de los equipos
Disponibilidad de Mano de Obra
X
X
X
X
X
X
X
29
Calidad de la Mano de Obra

Disponibilidad de Materia Primas
Costos de Fabricacin
Control de Stocks
Control de Calidad
TOTAL PRODUCCION
X
X
X
X
X
GESTION FINANCIERA
Rentabilidad
Acceso a Crdito
Capitales Disponibles
Endeudamiento
Rotacin de Stocks
X
X
X
X
X
Deuda a largo Plazo

Valor Contable
TOTAL FINANCIERA
GESTION ADMINISTRATIVA
X
X
Competencia de los Empleados
X
X
Costos de Funcionamiento
Servicio a la Clientela
Rotacin de Personal
Competencia Administrativa
X
X
X
X
Costos de Formacin
Equipo de Oficina
Ofimtica
Tratamiento de Datos
TOTAL GESTION ADMITVA

TECNOLOGA
Oficinas
Procesos Administrativos
X
X
Edad de la Tecnologa
Edad del Proceso Tecnolgico
Capacidad de Ingeniera
X
X
Gestin de la I & D
Nivel de Gasto en I & D
X
X
TOTAL TECNOLOGIA
TOTALES
21
17
Los resultados nos muestran que Dulces Rinconcito, presenta en mayor

proporcin factores que requieren ser mejorados, para continuar siendo
competitiva dentro del sector de los Dulces Tpicos, los anterior le genera
oportunidades de desarrollar estrategias profesionalmente dirigidas, mejorando su
posicin dentro de los mercados en los que participe.
30
2.2
ANALISIS DEL MICROENTORNO
Se analizan los grupos clave de inters o stakeholders, se refiere a aquellos

actores que reclaman derechos o intereses a partir de la actividad de la empresa y
se encuentran relacionados y afectados directamente con Dulces Rinconcito,
es decir, aquellos que hacen posible o motivan la existencia de la empresa.
Se debe identificar las oportunidades y amenazas a partir de las decisiones y

acciones de los grupos claves que impactan directamente la actividad de Dulces
Rinconcito.
Cuadro 7. Anlisis del Microentorno
ACTORES SOCIALES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
SECTOR PRODUCTIVO
1. Proveedores
1.Mejoramiento calidad
1.Encarecimiento, Escasez,
2. Sistema Financiero
materias primas
Huelga
3. Accionistas
2.Bajas tasas de inters, lneas 2.Desvo de crdito a otros
4. Productos Sustitutos
de crdito
sectores
de 3.Capitalizacin
5. Canales
Comercializacin
3.Traslado de inversin a otro
4.Producto diferenciado
Negocio
5.Venta al contado
4.Diversidad de productos
5.Codificacin del producto
SECTOR
GUBERNAMENTAL
1.Exenciones tributarias
1. IVA a los productos.
1. DIAN
2.Confiabilidad del producto
2.Cambio de regulacin
2. INVIMA
3.Apoyo al microempresario
3.Reubicacin
Seguridad perifrica
3. Alcaldas
zonas
industriales
SECTOR
SOCIAL/COMUNITARIO
1.
Hbitos
dietticos,
de
consumo, 1.
capacidad
Quejas
por
dao
del
de producto
1. Consumidores
compra, retroalimentacin.
enfermedades por exceso de
2. Grupos tnicos
2. Poder adquisitivo
azcar; Tendencia light
3. Grupos religiosos
3. Fiestas religiosas, paseos
2. Cultura de consumo
4. Juntas
de
accin 4. Bazares, ferias artesanales
31
3. Prohibiciones
comunal
5. Medios
5. Conocimiento del producto

de
4. Mal ambiente hacia el sector

5.
Comunicacin
Mal
manejo
de
la
informacin
SECTOR CONOCIMIENTO
1. Dpto. de Investigacin
y Desarrollo
2. Universidades
Colegios
3. Entidades
Certificadoras
1.Encontrar tendencias de
1. Impacto en la salud de
consumo,
los consumidores
formas
de
presentacin ,
2. Impacto en la salud por
2. Servicio en cafeteras,
excesos
3. Negocios al exterior,
3. Falta de dinamismo
genera confianza
4.
4. Nutrientes
normas
No
cumplimiento
de
4. Laboratorios
Microbiolgicos
2.3
ANALISIS DE LOS COMPETIDORES ACTUALES
2.3.1 ESTADO DE LA COMPETENCIA

QUINES SON MIS COMPETIDORES?
De acuerdo al modelo de las 5 fuerzas de M. Porter:

9 Competidores actuales:
Son las empresas que se desempean para producir los mismos dulces tpicos
derivados de la leche de vaca y la guayaba. stas son: Dulces del Valle,
Kioskn del Valle, Dulces del Pacifico, La Delicia, San Antonio, Manjar
Blanco Payans.
9 Competidores Potenciales:
Sern las Empresas que tienen posibilidad de incursionar en el sector de los
dulces tpicos derivados de la leche de vaca y la guayaba. Ellas son: Industria
32
Panificadora, Helados, Industria de Productos a base de Chocolate, Delikatessen,

Industria de produccin Obleas, Galletas, Postres.
9 Competidores Sustitutos:
Industrias o Empresas que se dedican a satisfacer las necesidades de
alimentacin al mercado con productos que puedan reemplazar en algn Sentido
a los Dulces tpicos. Ellas son: Colombina, Compaa Nacional de Chocolates,
Noel, Nestl entre otras.
9 Competidores Proveedores:
Industrias o Empresas que tienen la posibilidad de producir Dulces Tpicos, a
partir de su actividad original. Tambin se incluye en ste grupo las personas
desvinculadas de empresas como Dulces Rinconcito que tiene el Know How,
posibilitndolo de iniciar un negocio similar en el sector de los Dulces Tpicos.
Entre ellos estn: Industria de Lcteos, Industria de Cultivos de Frutas,
Propietarios de Lecheras, Productores de Fcula de Maz, Empleados
Desvinculados (Know How).
9 Competidores Compradores:
Se refiere a los consumidores que al no adquirir productos de nuestra empresa y
realizar otras actividades se convierten en competidores para Dulces
Rinconcito, entre ellos se destacan los Intermediarios y las personas que
producen Dulces Caseros.
2.3.2 MAPAS ESTRATEGICOS
Cules son las caractersticas de (los) Competidor (es)?
Para conocer las caractersticas de los competidores debemos determinar algunas

variables claves para identificar quin o quienes son mis competidores
33
estratgicos, para ello utilizamos los mapas estratgicos y anlisis del grupo
estratgico.
Se realizan dos mapas estratgicos haciendo el cruce de cuatro (4)

variables crticas influyentes, con el propsito de identificar las compaas
que lanzan estrategias similares a la de Dulces Rinconcito, siendo ests
las competidoras estratgicas de nuestra compaa.
Para el primer mapa Estratgico, se evalan las variables crticas, precio y

cobertura, mostrndonos a Dulces del Pacfico en el mismo cuadrante que
Dulces Rinconcito, debido a que dicha compaa ha implantado
estrategias similares a la nuestra.
Para el primer mapa Estratgico la variable precio est determinada por los
siguientes rangos:
Precio Alto: Mayores a $5.500, por cada libra de Manjar blanco a base de leche.
Precio Medio: Entre $4.500 y $5.500, por cada libra de Manjar Blanco a base de
leche.
Precio Bajo: Menores a $4.500, por cada libra de Manjar Blanco a Base de
leche.12
La variable cobertura est claramente definida por el alcance de cada

empresa y presencia en diferentes mercados as:
Mercado Regional: Correspondiente a nicamente a presencia activa de

productos en la regin a la que pertenece cada una de las compaas.
Mercado nacional: Con presencia en regiones diferentes a la que pertenece cada
compaa.
12
Informacin recopilada como resultado de una Investigacin en precios para estas compaas en
supermercados de cadena (xito, Cafam, Ley, Carulla) en la ciudad de Bogot (Mayo de 2004)
34
Mercado Internacional: Con presencia activa con productos en mercados por

fuera de Colombia.13
Grafica 1.
PRECIO
ALTO
M.Blanco
Payans
MEDIO
Dulces Rinconcito
Dulces del Pacfico
BAJO
Kioskn del
Valle
Regional
Dulces del
Valle
Nacional
COBERTURA
Internacional
Para el segundo mapa Estratgico, se evalan las variables crticas:

Imagen de Marca14 y Clientes Principales, arrojndonos nuevamente a
Dulces del Pacfico en el mismo cuadrante que Dulces Rinconcito, dado
por que dicha compaa ha implantado estrategias similares a la nuestra.
13
Informacin suministrada por Dulces Rinconcito, de anteriores investigaciones.

Informacin recopilada por Dulces Rinconcito, a partir de sondeo a consumidores de Dulces Tpicos en la
Ciudad de Popayn y Cali realizadas por la compaa. (Noviembre de 2003).
14
35
Para el segundo mapa Estratgico la variable Clientes Principales estn

determinada por los canales de comercializacin y su ubicacin
geogrfica.15
Grafica 2
IMAGEN DE
MARCA
MUY
BUENA
Dulces Rinconcito
Dulces del Pacfico
BUENA
M.Blanco
Payans
REGULAR
Kioskn del
Valle
MINIMERCADOS
COLOMBIA
2.4
Dulces del
Valle
CADENALCO
CLIENTES
PRINCIPALES
ESTADOS
UNIDOS
ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNA
2.4.1 Sector de Dulces Tpicos
El mercado de Dulces Tpicos en Colombia ha evolucionado en los ltimos aos, a

consecuencia de que en los actualmente la poblacin en el pas cada vez est
ms propenso a adquirir bienes y servicios netamente colombianos, lo importante
es potenciar esta tendencia de consumo al momento de tocar la fibra de los
consumidores y posicionar marcas del sector en el top of heart del pas.
15
Informacin suministrada por Dulces Rinconcito como resultado de anteriores investigaciones.
36
El objetivo de las empresas del sector es imprimir a los productos o servicios

caractersticas humanas que hagan la diferencia, Se sabe que para el
consumidor actual es tan importante el top of mind como el top of heart. No
basta estar en la mente del consumidor hay que estar en su corazn.
las marcas ahora hablan como seres humanos y no se enfatizan tanto en sus
beneficios racionales.
La tendencia del consumidor en Colombia, se convierte en una gran oportunidad

para las empresas del sector de Dulces tpicos para incursionar exitosamente en
diversos mercados nacionales, convirtindose en una sana alternativa al consumo
de
los
tradicionales
dulces
industrializados
de
marcas
nacionales
multinacionales. Varias empresas del sector han empezado a implementar nuevas

estrategias enfocadas al cliente con objetivos concretos a fin de afrontar de la
mejor forma la actual situacin.
A nivel internacional los tratados internacionales de tipo comercial se constituyen

en una opcin favorable para incursionar en otros pases, ya que la presencia de
nacionales fuera de nuestras fronteras hacen que su condicin de colombianos los
hagan percibir los Dulces Tpicos como la mejor oportunidad de acercarse de
corazn a su pas, tambin para los extranjeros es una alternativa extica y
atractiva para demandar.
2.5
ANALISIS DEL MACROENTORNO
Cuadro 8. Anlisis del Macroentorno

FUERZAS
ECONOSFERA
OPORTUNIDADES
Aumento del Empleo.

Beneficios
tributarios
por
exportaciones.
Reactivacin
econmica
y
37
AMENAZAS
Incremento de competidores por

la firma de Acuerdos Bilaterales
(TLC).
Disminucin de la propensin a
SOCIOSFERA
POLITISFERA
aumento capacidad de compra.

Disminucin tasas de inters.
Disponibilidad de crditos a
PYMES.
Control de las tasas de inflacin.
Aumento de la poblacin.
Por costumbre cultural, los
padres complacen a sus hijos
pequeos comprndoles dulces.
Poder de decisin de compra en
nios, jvenes, adultos y adultos
mayores.
Tendencia a mejorar la calidad y

servicio por firma de acuerdos
bilaterales (TLC).
Restricciones a la entrada de
nuevos
competidores
por
normatividad
legal
(proteccionismo).
Aumento del registro de patentes
y facilidades para la obtencin de
licencias INVIMA.
TECNOSFERA
Disposicin de tecnologas de
punta
por
el
intercambio
comercial (TLC).
BIOSFERA
Tierras y climas aptos para el

cultivo de las siembras del
guayabo.
Terrenos extensos y aptos para
la cra del ganado y la obtencin
de la leche.
Experiencia
y
conocimiento
(know
how)
para
el
mantenimiento de cultivos y
ganados.
gastar en dulces.
Incremento de los impuestos y
riesgo de gravmenes altos a las
materias primas (IVA).
Disminucin del consumo de
dulces por contener muchas
caloras (tendencias light).
Disminucin del consumo de
dulces porque en exceso pueden
hacer dao.
Restriccin al consumo de dulces
por parte de algn sector de la
sociedad.
Facilidad de ingreso de nuevos
competidores
internacionales
(TLC).
Aumento de trmites para la
obtencin
de
licencias
del
INVIMA.
Condiciones
de
inseguridad
(boleteo y asalto a camiones de
transporte).
Riesgo de ataques terroristas que
afecten directamente los intereses
de la empresa.
Inconvenientes
para
la
adquisicin de equipos
de
tecnologa avanzada por altos
costos.
Riesgo de heladas y prdida de
cultivos
por
la
diversidad
climtica.
Lluvias permanentes.
Fenmenos
naturales
no
previstos que daen cultivos y
maten ganado como terremotos,
erupciones etc...
CAPITULO III
3.
3.1
DIAGNOSTICO ESTRATEGICO
PUNTOS FUERTES DE LA EMPRESA: (CORE COMPETENCES)
Para el proceso de productivo de los dulces de leche de Dulces

Rinconcito,
la mayora de los insumos utilizados son netamente
colombianos, lo que incide positivamente en la percepcin del consumidor

38
actual ya que si Dulces Rinconcito, logra mediante sus estrategias

comerciales y de mercadeo entrar no solo en la mente (Top of Mind), sino
en el corazn (Top Of Heart) de sus consumidores potenciales obtendra
excelentes rditos por ser un producto netamente de origen nacional.
La fruta (guayaba) para la produccin de la lonja o panela de guayaba es

cultivada directamente por la empresa, utilizando abonos orgnicos,
diferencindola en calidad de la guayaba producida convencionalmente,
siendo esencial para la produccin de la lonja o panela de guayaba, dulce
combinado y bocadillos, Dndole a los productos de Dulces Rinconcito
una capacidad distintiva que traduce una ventaja competitiva importante al
momento de elegir un producto sano sin fertilizantes artificiales por parte de
un consumidor que cada da est mas informado y que exige ms de los
productos que consume.
Las variedades manejadas corresponden a guayabas mejoradas en un alto

grado de rendimiento; se cosecha la fruta haciendo una seleccin de
acuerdo al grado de madurez y posteriormente se traslada a la planta para
finalmente ser procesada.
Otro componente diferencial es el tratamiento y manejo a los productos

lcteos utilizados, conservndole sus propiedades durante el proceso de
produccin de nuestros productos que hace la diferencia para la produccin
del Manjar blanco comn, el manjar Blanco Cortado y las Panelitas de
leche, lo que es importante para el momento de la compra por parte de los
clientes de Dulces Rinconcito.
La composicin nutricional por el excelente manejo de las materias primas

ha sido reconocida por compradores nacionales, lo cual ha motivado a la
organizacin a dilucidar nuevas oportunidades en el mercado global.
39
3.2
PUNTOS DBILES DE DULCES RINCONCITO
Dulces Rinconcito, no cuenta con una apropiada organizacin

administrativa lo que puede acarrear dificultades en su accionar en los
nuevos retos y cumplimiento de objetivos corporativos ambiciosos por la
carente organizacin de nuestro Talento Humano.
El Talento Humano de la compaa no tiene la posibilidad constante de

actualizarse
en las reas tcnicas y profesionales que comprometen
directamente su rea y su labor especfica dentro de la empresa.
La infraestructura de la planta de Dulces Rinconcito, ante un xito de

las estrategias de la compaa en trminos de abordar nuevos mercados a
nivel nacional e internacional puede ser insuficiente en los niveles de
produccin ante la creciente demanda que se generara.
La ubicacin de la planta de Dulces Rinconcito, en la ciudad de

Popayn est localizada en una zona residencial y no en una zona
industrial, lo que le podra generar problemas en trminos de su legalidad
futura.
La tecnologa en cuanto a sistemas de informacin apropiados para ser

efectivos en las diferentes reas de la compaa no son los ptimos, as
como la tecnologa en el rea de produccin en la maquinaria apropiada
para lograr mayores niveles de produccin en menor tiempo.
40
3.3
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL SECTOR DE DULCES TIPICOS
3.3.1 SITUACION DEL SECTOR DE DULCES TIPICOS
41
42
De acuerdo al anlisis de la industria de Dulces Tpicos y basndonos en el

modelo de M. Porter, encontramos que el sector presenta una alta atractividad
dentro del mercado nacional.
Las barreras de entrada al sector, el poder de los compradores y el poder de los

proveedores se destacan como las categoras que aportan mayor nmero de
factores competitivos para dicho resultado.
Lo que indica que en general el sector es idneo para desarrollar estrategias

empresariales por parte de las organizaciones dedicadas a la produccin de
Dulces Tpicos.
43
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
1.Diferenciacin de producto
1.Economas de escala
2.Identificacin de marca
2. Costo de cambio
3. Proteccin del gobierno
3. Acceso a canales de distribucin.
4. Barreras emocionales
4. Requerimientos de capital.
5. Crecimiento de la industria de Dulces 5. Acceso a tecnologa avanzada

Tpicos.
6. Incrementos de capacidad
6. Acceso a materias primas
7. Compromisos estratgicos
7. Efecto de la experiencia
8. Cantidad de compradores
8. Especializacin de activos
importantes
9. Amenaza de los compradores de
9. Costo fijo de salida
integracin hacia atrs.

10. Disponibilidad de sustitutos de
10. Restricciones gubernamentales y
produccin. De la Industria.
sociales
11. Cantidad de proveedores
11. Numero de competidores equilibrados
importantes
12. Amenaza de proveedores de
12. Costo fijo o de almacenaje
integracin hacia delante

13. Disponibilidad de sustitutos
13. Caractersticas del producto.
cercanos
14. Costo de cambio de usuarios
14. Diversidad de Competidores.
15. Agresividad y rentabilidad de
15. Costos de cambios del comprador.
productores sustitutos
16. Proteccin de la industria.
16. Amenaza de la industria de integracin

hacia delante.
17. Regulacin de la Industria.
17 Contribucin a la calidad o a servicios

de compradores.
18. Consistencia de Polticas.
18. Contribucin de la industria al costo

total de los compradores.
44
19. Movimientos de capital entre
19. Rentabilidad de los Compradores.
pases.
20. Propiedad extranjera.
20. Disponibilidad de sustitutos de producto

de proveedores.
21. Diferenciacin o costo de cambio de
productos de proveedores.
22. Amenaza de la industria de integracin
hacia atrs.
23. Contribucin De proveedores a calidad
o servicios de productos de la industria.
24. Costo total de la industria contribuido
por proveedores.
3.4
ANALISIS ESTRUCTURAL
3.4.1 MATRIZ RELACIONAL
Se evala mediante la matriz relacional la relacin existente entre los factores

tanto internos de Dulces Rinconcito, como lo externos, haciendo el cruce de
acuerdo a la influencia de todos los factores entre si, la cul se determina con las
siguientes calificaciones:
F: Fuerte: se presenta una influencia directa y exclusiva.

M: Moderada: tiene influencia, pero no es la nica.
D: Dbil: Tiene Poca influencia.
N: Nula: No tiene influencia.
P: Potencial: Podra tener influencia posterior.
El objetivo de la Matriz relacional es el de determinar, cules son los factores

crticos de Dulces Rinconcito, a los que se les debe enfatizar la atencin y
45
disearles la estrategia ya que son los factores de movilidad de la empresa.

Asegurndole a la empresa dnde o en qu factores internos es necesario actuar,
y as evitarle a Dulces Rinconcito esfuerzos mal dirigidos e innecesarios.
Cuadro 9 Anlisis Estructural del Sistema.
46
3.4.2 FACTORES DE MOVILIDAD

47
Son aquellos factores crticos que movilizan a Dulces Rinconcito, es decir en

aquellos dnde la empresa debe dirigir esfuerzos y sus estrategias. De acuerdo a
los resultados de la evaluacin en la matriza relacional, los factores que
presentaron mayor porcentaje en la sumatoria total, es decir aquellos que
movilizan a Dulces Rinconcito.
Cuadro 10.
48
De acuerdo a las perspectivas del BSC (Balanced ScoreCard), Dulces

Rinconcito, debe implementar estrategias en cada una de las reas funcionales
con el propsito de cumplir sus objetivos corporativos.
Cuadro11. Factores Ubicados en Balance Scorecard.
Para el direccionamiento apropiado de la empresa dentro del Plan estratgico de

Marketing debemos identificar los factores crticos en el rea comercial; en los
cules se van a formular los objetivos estratgicos y la estrategia para lograr las
metas trazadas para el ao 2010.
49
CAPITULO IV
4.
DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO
Seguidamente vamos a resolver el segundo cuestionamiento que es A Dnde

quiere ir la empresa?
Debemos orientar a la empresa hacia la estrategia adecuada a adoptar, para ello
es necesario fijar una meta clara par Dulces Rinconcito y comunicarla a toda la
organizacin para que todos los responsables de su implementacin puedan
trabajar en conjunto.
De acuerdo a las condiciones actuales de Dulces Rinconcito, el presente

trabajo ha propuesto el establecimiento una nueva visin y misin corporativas, as
como de novedosos objetivos corporativos y la filosofa de la empresa (Core
Values) como aspectos claves y estructurales para la misma. Facilitando y
orientando de mejor forma la planeacin de estrategias para el logro de sus
objetivos, enmarcadas dentro de actual entorno de los negocios a nivel sectorial,
dentro de mercados complejos a nivel nacional y global.
4.1
FILOSOFIA DE LA EMPRESA (Core Values)
4.1.1 tica:
El comportamiento de Dulces Rinconcito, y sus colaboradores estar
enmarcado, en todo momento, dentro de principios de honestidad, integridad y
justicia a su entorno con especial atencin al beneficio permanente de sus
clientes.
4.1.2 Compromiso:
El trabajo en equipo, la lealtad y la transparencia frente a Dulces Rinconcito,
son caractersticas indispensables de nuestros colaboradores, como base para
alcanzar ventajas competitivas para la organizacin.
50
4.1.3 Rentabilidad:
Permanente bsqueda de altos niveles de productividad y Gestin comercial que

deriven en rentabilidad para Dulces Rinconcito.
4.1.4 Calidad:
La calidad como norma de conducta y de comportamiento dentro de toda la

cadena de valor, con inclinacin hacia la satisfaccin de las expectativas de
nuestros clientes.
4.1.5 Competitividad:
Basado en control de costos de produccin, altos estndares de calidad y

conocimiento, as como la satisfaccin oportuna de las necesidades y expectativas
del cliente con el fin de lograr xito dentro de las exigencias del mercado.
4.1.6 Talento Humano:
El respeto. Ofrecerle oportunidades de desarrollo mediante posibilidades de

crecimiento, dentro de parmetros de eficiencia y eficacia, as como retribuirlo
justamente, son las prioridades de Dulces Rinconcito.
4.1.7 Responsabilidad Social:

Contribuir dentro de nuestras posibilidades al desarrollo del Pas y de la sociedad
en general.
51
4.2
VISION PROPUESTA PARA LA EMPRESA
Convertirnos en la empresa lder del sector de Dulces tpicos, con los mayores
niveles de efectividad en produccin, comercializacin y comunicacin con
nuestros clientes, con cubrimiento a nivel nacional y proyeccin global.
4.3
MISION PROPUESTA PARA LA EMPRESA
Para redactar adecuadamente la nueva MISION para Dulces Rinconcito,

debemos disear la matriz de Macro segmentacin.
4.3.1 Matriz de Macro Segmentacin.

Qu necesidades satisface?
Alimentacin placentera y nutritiva
En dnde?
A nivel nacional,
Con proyeccin internacional.
Cmo? Produccin
Distribucin de dulces.
A quin? Familias.
52
4.3.2 TEXTO DE LA MISION PROPUESTA
Proporcionar alimentacin nutritiva y placentera ofreciendo el mejor servicio a

todas las familias a nivel nacional e internacional, mediante la produccin y
distribucin de dulces tpicos colombianos derivados de la leche de vaca y la
guayaba.
4.4
OBJETIVOS CORPORATIVOS PROPUESTOS
En desarrollo de su misin Dulces Rinconcito, tendr como objetivos

corporativos para los prximos seis aos, los siguientes:
4.4.1 OBJETIVOS ECONMICOS
4.4.1.1
Objetivos de Rentabilidad:
La permanencia, supervivencia y crecimiento de Dulces Rinconcito, se

determina por la generacin de utilidades y por los niveles de rentabilidad
que alcance, para ello, velar por su productividad en trminos de eficiencia
y eficacia en la aplicacin de sus recursos, mediante estrategias de
productividad, servicio y ventas claramente definidas.
4.4.2 OBJETIVOS OPERACIONALES:
4.4.2.1
Objetivos de Desarrollo Tecnolgico:
Dulces Rinconcito, considera de vital importancia el liderazgo en el desarrollo

tecnolgico, para ello se propone la Revitalizacin de la investigacin y Desarrollo
como objetivo fundamental, teniendo en cuenta que con el desarrollo tecnolgico y
53
de manera integral se logra una organizacin ms eficiente y un mejor servicio al

cliente.
4.4.2.2
Objetivos de Modernizacin Tecnolgica:
En los prximos seis (6) aos deber concluir la modernizacin de los

equipos de produccin para garantizar la productividad y el permanente
control de los procesos, con la mxima flexibilidad y calidad.
La modernizacin tecnolgica incluye la puesta en marcha de un sistema

de informacin organizacional que asegure una toma de decisiones
oportuna y confiable.
4.4.3 OBJETIVOS EN LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL:
Consolidar una estructura organizacional gil, flexible, oportuna en la toma

de decisiones, altamente profesional, orientada hacia el servicio al cliente,
la rentabilidad, la productividad y con alta capacidad de gestin y control de
resultados.
4.4.4 OBJETIVOS SOCIALES:
4.4.4.1
Objetivos de Seleccin de Talento Humano:
Dulces Rinconcito, mantendr su preocupacin permanente por el

desarrollo de los procesos de seleccin del recurso humano, para que se
integre con entusiasmo a los desafos de la organizacin y el mercado.
54
4.4.4.2
Objetivos para la Preservacin del Medio Ambiente:
Dentro de nuestra responsabilidad con la sociedad se reforzarn los

programas de control de la contaminacin ambiental, que puede derivarse
del uso de algunas materias primas durante el proceso y el efecto residual
que tengan nuestros productos en uso y su disposicin final.
Desarrollar un proceso de produccin con bajos ndices contaminantes

dentro de un marco de desarrollo sostenible acorde con la normatividad
vigente.
4.4.5
OBJETIVOS DE SERVICIO:
4.4.5.1
Objetivos de Servicio al Cliente:
Crear una cultura de servicio al cliente ser una estrategia fundamental

para Dulces Rinconcito.
Para ello, deber conocer al cliente,
obtener los ndices de satisfaccin con los productos que recibe, establecer
un sistema de posventa y seguimiento que permita asegurar su lealtad.
Dulces Rinconcito, Tiene como objetivo fundamental la satisfaccin

plena de expectativas, necesidades y deseos de nuestros clientes internos
y externos, siendo fiel a su poltica central donde el cliente es el principio y
el fin de nuestra actividad de produccin y comercializacin de dulces
tpicos derivados de la leche de vaca y la guayaba.
Estructurar de una misin del rea del servicio al cliente que involucre a
todos los miembros de la compaa desde la alta direccin hasta el
personal contacto mediante una poltica organizacional orientada al cliente,
educando, capacitando y entrenando al cliente interno para que todo ese
55
valor agregado se le provea al cliente externo generando ventaja

competitiva para Dulces Rinconcito.
4.4.5.2
Objetivos en Productividad de los Clientes Internos:
Dulces Rinconcito, buscar la introduccin de tcnicas y sistemas

administrativos que promuevan el mejoramiento de la productividad laboral,
flexibilizando la organizacin para hacerla cada vez ms gil y competitiva.
Desarrollar y mejorar el nivel profesional y educativo de los miembros de la

organizacin ser un objetivo permanente de Dulces Rinconcito.
Lograr altos niveles de desarrollo del Talento Humano es alcanzar una

ventaja diferencial muy importante en los mercados de hoy. Para ello,
Dulces
Rinconcito
invertir
en
la
educacin,
capacitacin,
entrenamiento y desarrollo de su talento humano como una condicin

indispensable para lograr una posicin competitiva.
4.4.6 OBJETIVOS DE MARKETING:
Dulces Rinconcito, debe incrementar su cobertura del mercado en los

prximos cinco (6) aos. Por ello fija objetivos con los que debe comprometerse
toda la organizacin:
Consolidar a la organizacin en los mercados actuales mediante la

permanente actualizacin en temas de servicio al cliente y logstica
empresarial, incrementando los niveles de satisfaccin a nuestros clientes.
56
Diversificar geogrficamente para la consecucin de nuevos clientes a nivel

nacional e internacional mediante el diseo de planes estratgicos de
marketing en ciudades como Bogot, Medelln y Cartagena. Y a nivel
internacional elaborando proyectos de investigacin de mercados en pases
como Estados Unidos, Mxico y Ecuador.
Lograr posicionamiento de nuestros productos en el mercado de Bogot,

mediante estrategias orientadas a las expectativas y necesidades de
nuestros consumidores.
Desarrollar nuevas lneas de producto especialmente para responder a las

necesidades, intereses, deseos de los nuevos mercados.
4.5
OBJETIVOS ESTRATGICOS
A partir de los resultados de la Matriz Relacional, y de acuerdo al enfoque del

presente trabajo, los objetivos estratgicos planteados se formulan solamente a
partir de los resultados por el Balanced Scorecard, en la perspectivas
Comercial/Clientes con un enfoque de servicio al cliente interno y externo.
Lograr posicionamiento los mercados en los que participa, mediante sus

productos de alta calidad y total comunicacin con nuestros clientes que le
permita a Dulces Rinconcito tener precios de venta superiores 6% a los
del mercado para el 2010. (Precio de Venta).
Incursionar en nuevos mercados a nivel nacional e/o internacional por parte

de Dulces Rinconcito, para que en el ao 2010 aumente su base de
clientes en un 40%. (Ingreso de nuevos clientes).
Aumentar la imagen de la marca, para que en el ao 2010 sea reconocida

positivamente en el mbito nacional (Imagen de marca).
Incrementar la capacidad en soporte de ventas en infraestructura en un

50% y de personas en un 100%, para el 2010. (Soporte de Ventas)
57
CAPITULO V
5.
FORMULACION ESTRATEGICA
A partir del Anlisis Estructural efectuado anteriormente y mediante la Matriz

relacional entre los factores internos de Dulces Rinconcito, y los externos, se
definieron los factores crticos o claves de la empresa.
Los factores crticos son aquellos a los que Dulces Rinconcito, debe tener
muy en cuenta para focalizar sus esfuerzos y disearles la estrategia, por el alto
grado de movilidad que tienen para la empresa.
Para nadie es un secreto que el xito de una compaa est en satisfacer

plenamente a los clientes, ellos son la razn principal de la supervivencia y buen
funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos se sientan a gusto y
por ende se consiga una respuesta favorable que redunde en beneficios para la
compaa, se utiliza lo que comnmente se denomina la mezcla de marketing.
(Producto, precio, plaza, promocin).
Adicional al convencional Marketing Mix, y dada la importancia que los servicios

tienen dentro de la economa actual;
y a futuro cuando se estima que las
empresas se diferenciarn muy poco por las caractersticas intrnsecas de los

productos que ofrecen y la base de la diferenciacin y segmentacin del mercado
ser el valor agregado por la prestacin del servicio, es as como las empresas ha
n empezado a prestarle atencin al mismo, utilizndolo como arma estratgica en
su presencia en los diferentes mercados.
58
Por ello aparte de la formulacin de las estrategias en cada uno de los elementos
de la mezcla de mercadotecnia, tambin se disear una estrategia de Servicio.
Los factores claves segn su motricidad y dependencia fueron ubicados de

acuerdo a las diferentes perspectivas del Balanced Scorecard, definidas por
Kaplan y Norton16 (Financiera, Comercial/Cliente, Aprendizaje y Crecimiento,
Procesos Internos). Para el plan estratgico de Marketing debemos tomar en
cuenta
nicamente
los
primeros
factores
de
la
perspectiva
de
Comercial/Clientes as como el marketing Mix, y el elemento diferenciador que es

el servicio.
los
factores
claves
identificados
llamaremos
en
adelante
Proyectos
Estratgicos, estos deben conducir a la accin y, por tanto, deben empezar con la
palabra Debemos o Necesitamos.
Por lo anterior tenemos:
1. Debemos incrementar levemente nuestro Precio de Venta en el mercado.

2. Necesitamos extender nuestra presencia en otros mercados para percibir el
ingreso de Nuevos Clientes.
3. Debemos posicionar nuestra imagen de Marca por encima de nuestros
competidores.
4. Necesitamos aumentar nuestra fuerza de ventas con calidad y la
infraestructura para desarrollar nuestro Soporte de Ventas.
16
Kapplan, Robert S., and Norton, David P. The Balanced Scorecard, Traslating Strategy and action Harvard
Business School Press. 1998.
59
5.1
ESTRATEGIAS PARA LOS PROYECTOS ESTRATEGICOS
Para cada Proyecto Estratgico, se escriben algunas estrategias bsicas para

obtener lo planeado por Dulces Rinconcito, a partir de ellas se determinar
las acciones o tareas concretas.
1. Incrementar levemente el
Precio de Venta.
ESTRATEGIAS
Elemento del Marketing RESPONSABLE

Mix.
Dulces
Rinconcito
debe Producto, Precio
Unidad
de
mantener e incrementar la calidad
Produccin
de sus productos.
Calidad
Dulces
Rinconcito
debe Servicio
Gerencia
proporcionar un valor agregado a
(Direccin
sus clientes basada en el servicio.
Servicio al Cliente.)
Dulces
posicionar
Rinconcito
su
marca
necesita Promocin
en
y Unidad
de
Comercial
los Publicidad/Comunicacin y Mercadeo
mercados donde participe.

Dulces
elaborar
Rinconcito
sus
productos
debe Producto
ms
diferenciados y exclusivos.
Unidad
de
Desarrollo
de
Productos
Innovacin.
60
2. Lograr Ingreso de Nuevos

Clientes.
ESTRATEGIAS
Elemento del Marketing
RESPONSABLE
Mix.
Dulces
Rinconcito
debe Promocin
y Gerencia
participar activamente en Ferias y Publicidad/Comunicacin. Unidad

Exposiciones para dar a conocer
y
de
Comunicaciones.
sus productos.
Dulces
Rinconcito
debe Promocin
y Unidad
de
participar en diferentes medios de Publicidad/Comunicacin. Comunicaciones y

comunicacin (radio, medio escrito
e
Internet),
para
Marketing.
promocionar
masivamente sus productos.

Dulces
Rinconcito,
deber Servicio.
Gerencia (Unidad
ofrecer un servicio diferenciados
de
post-venta.
Cliente.)
Dulces
Rinconcito
debe Plaza (Distribucin)
Servicio
al
Gerencia, Unidad
ingresar a nuevos Mercados de
de
Marketing
mayor tamao.
comercial
3. Posicionar Imagen de Marca

ESTRATEGIAS
Elemento del Marketing RESPONSABLE

Mix.
Dulces
Rinconcito,
deber Producto
Gerencia
postular para recibir certificacin de

calidad (ISO 9000. BPM)
Dulces
Rinconcito,
debe Promocin
y Gerencia, Unidad
posicionarse como una empresa Publicidad/Comunicacin. de

netamente colombiana.
Comunicaciones y
61
Marketing.
4. Aumentar Soporte de Ventas.

ESTRATEGIAS
Elemento del Marketing
RESPONSABLE
Mix.
Dulces
Rinconcito,
deber Servicio,
Producto, Gerencia, Unidad
aumentar la cantidad y calidad del Promocin

personal en contacto de ventas.
Dulces
Rinconcito,
y de
Recursos
Publicidad/Comunicacin. Humanos
Debe Plaza (Distribucin),
Gerencia
realizar alianzas estratgicas con

firmas de trasporte y carga de
mercancas.
5.2
PLAN DE ACCION
5.2.1
PROYECTOS ESTRATEGICOS
1. Necesitamos Incrementar levemente el precio de venta:
ESTRATEGIA (Cmo debe hacerse?) Dulces Rinconcito debe mantener e

incrementar la calidad de sus productos.
ACCIONES (Qu debe Hacerse?)
1. Controlar los procesos de produccin

desde el principio sin defectos (calidad
total).
2. Ampliar los cultivos de naranjas,
limn,
guayaba,
pia
de
manera
orgnica (sin pesticidas).

3.
62
Instalar una lmina especial sin
porosidad para el empaque de los

productos
con
totuma,
evitando
la
entrada de aire a los productos.

TIEMPO (Cundo debe hacerse?)
1. Marzo de 2005.
2. Enero de 2005.
3. Marzo de 2005
RESPONSABLES (Quin debe
Unidad de Produccin y Calidad
hacerlo?
RECURSOS (Con qu recursos?)
1.
Recursos
Tecnolgicos.
$2.000.000/mes.
2.
Recursos
Tecnolgicos.
$500.000/mes.
3.
Recursos
Tecnolgicos.
$25/producto.
METAS (qu resultados se espera?) Tener precios de venta superiores 6% a
los del mercado para el 2010.
INDICES DE GESTION (Cmo medir Devoluciones:
los resultados?
MARKETING MIX
Total de Devoluciones/Total de Ventas

Producto.
63
ESTRATEGIA (Cmo debe

hacerse?)
Dulces Rinconcito debe proporcionar

un valor agregado a sus clientes basada
en el servicio.
1. Desarrollo de un nuevo estilo de
servicio post-venta en el personal en
contacto de ventas, para nuestros
clientes.
2. Implementacin de medios de
contacto permanente con nuestros
clientes, informndolos acerca de
nuestros productos y su adecuada
manipulacin, as como la recopilacin
de datos claves de sus tendencias de
compra.
1. Julio de 2005.
2. Agosto de 2005.
Gerencia (Direccin de Servicio al
Cliente.)
hacerlo?
RECURSOS (Con qu recursos?) 1. Recurso Dinero: $300.000/mes.
2. Rec. Sistemas de Informacin:
$1.000.000.
INDICES DE GESTION (Cmo medir Valor Agregado:
Calidad del producto + calidad del
los resultados?
Servicio / Precio competitivo + entrega
completa oportuna + posventa.
MARKETING MIX
Servicio.
64

hacerse?)
Dulces
Rinconcito
necesita
posicionar su marca en los mercados

donde participe.
1. Basados en la condicin netamente

colombiana de los productos de Dulces
Rinconcito, promocionarlos con una
frase que sensibilice a los clientes, la
cul
podra
ser
Endlzate
Colombiano, entrando en el top of

Heart del consumidor, esta se divulgar
en los puntos de venta por parte de los
impulsadores y vendedores,
as como
en la etiqueta de los productos de la

empresa.

1. Enero de 2006.
Unidad Comercial y Mercadeo
hacerlo?
1. Rec. Dinero $8.000.000

INDICES DE GESTION (Cmo medir Penetracin
los resultados?
de
Marca:
No
establecimientos con marca / Total de

establecimientos susceptibles.
Top of Mind: No de menciones de
marca / Total de entrevistados.
MARKETING MIX
Promocin, Publicidad/Comunicacin
65
ESTRATEGIA (Cmo debe hacerse?) Dulces Rinconcito debe elaborar sus

productos
ms
diferenciados
y
exclusivos.
1. Con la ayuda de la unidad de
innovacin de productos, Dulces
Rinconcito, deber fabricar productos
ms diferenciados y exclusivos a partir
de los constantes cambios en las
expectativas, requerimientos, deseos y
necesidades de nuestros clientes.
2.
Se
efectuarn
continuas
investigaciones a los consumidores
frecuentes de los productos de Dulces
Rinconcito, a quines se les
preguntar
permanentemente
sus
nuevas expectativas, necesidades y
deseos respecto a los productos que
consumen, con el propsito de
satisfacerlos en todos los aspectos.
1. Diciembre de 2006
2. Marzo de 2005
Unidad de Desarrollo de productos e
innovacin
hacerlo?
Recursos
Tecnolgicos:
RECURSOS (Con qu recursos?) 1.
$3.000.0000/mes
2. Rec. Dinero: $400.000/investigacin.
INDICES DE GESTION (Cmo medir ndice de Innovacin: Total de
convertidas en productos o servicios /
los resultados?
Total de sugerencias aceptadas.
ndice de creatividad: Total de
sugerencias aceptadas / Total de
sugerencias recibidas.
MARKETING MIX
Producto.
66
2. Lograr Ingreso de Nuevos Clientes.
ESTRATEGIA (Cmo debe hacerse?) Dulces Rinconcito
debe participar
activamente en Ferias y Exposiciones

para dar a conocer sus productos.
1. Feria de las Colonias, Corferias, Julio

2004.
2. Permanecer actualizada la empresa
del cronograma de ferias y exposiciones
a futuro.
1. Julio 2004
2. A partir de Marzo de 2005
Gerencia y Unidad de Comunicaciones.
hacerlo?
1. Rec. Dinero: $800.000/stand

2. Rec. Sistemas de informacin.
METAS (qu resultados se espera?) Incursionar en nuevos mercados a nivel

nacional e/o internacional por parte de
Dulces Rinconcito, para que en el
ao 2010 aumente su base de clientes
en un 40%.
INDICES DE GESTION (Cmo medir ndice de Participacin: Nmero de
los resultados?
presencias en ferias / Total de Ferias

organizadas por sectores de inters.
MARKETING MIX
Promocin, Publicidad/Comunicaciones.

67
ESTRATEGIA (Cmo debe hacerse?) Dulces Rinconcito debe participar

en diferentes medios de comunicacin
(radio, medio escrito e Internet), para
promocionar
masivamente
sus
productos.
1 Establecimiento su propio sitio en la

Internet, (Web Site) la pagina Web le
proporcionar a Dulces Rinconcito,
mantener un contacto ms directo con
sus clientes para escucharlos y
satisfacerlos de forma ms rpida, as
como para entablar nuevos contactos de
tipo comercial con personas a nivel
global.
1. Junio de 2005

hacerlo?
Unidad de Comunicaciones.
1. Rec. Tecnolgicos: $1.500.000

en un 40%.
INDICES DE GESTION (Cmo medir ndice de incremento de clientes:
Nmero de clientes actuales / Nmeros
los resultados?
de clientes a futuro
MARKETING MIX
Promocin, Publicidad/Comunicaciones
68
ESTRATEGIA (Cmo debe hacerse?) Dulces Rinconcito, deber ofrecer

un servicio diferenciados post-venta.
1. Desarrollar contactos constantes con
los clientes de Dulces Rinconcito,
con el objetivo de que haya una
retroalimentacin en cuanto a sus
tendencias y gustos hacia nuestros
productos
(presentacin,
empaque,
tamaos etc.).
2. Desarrollo de un sistema de
informacin gil que le permita a la
empresa anticiparse a las necesidades
futuras de nuestros clientes.
hacerlo?
1. Junio de 2005.
2. Enero de 2006.
Gerencia (Unidad de Servicio al Cliente.)
1. Rec. Infraestructura. $400.000/mes.

2. Rec. Sistema de informacin:
$600.000
en un 40%.
INDICES DE GESTION (Cmo medir ndice de Retencin (IRC): Total de
clientes perodo I+1 / Total de Clientes
los resultados?
Perodo I.
ndice de Lealtad (IL): Nmero de
compras de productos a la empresa /
Nmero de compras a la competencia.
Servicio
MARKETING MIX

69
ESTRATEGIA (Cmo debe hacerse?) Dulces Rinconcito debe ingresar a

nuevos Mercados de mayor tamao.
1. Ingresar al mercado de Bogot, en los
estratos 3,4 y 5.
2. Negociar con los comercializadores a
partir de la investigacin realizada en los
estratos 3,4 y 5 de la ciudad de Bogot
(Supermercados de cadena, xito,
Cafam y Carrefour).
3. Negociar con los comercializadores
de las llamadas T.A.T (pequeos
supermercados y tiendas de barrio).
4. Negociar con los mercados externos
en pases como Ecuador y Estados
Unidos.
TIEMPO (Cundo debe hacerse?) 1. Marzo de 2005.
2. Enero de 2005.
3. Junio de 2006.
4. Enero de 2007.
Gerencia, Unidad de Marketing y
comercial.
hacerlo?
RECURSOS (Con qu recursos?) 1. Rec. Infraestructura: $20.000.000
2. Rec. Dinero:$4.000.000/mes.
3. Rec. Dinero: $2.000.000/mes.
4. Rec. Dinero: $50.000.000
en un 40%.
INDICES DE GESTION (Cmo medir Participacin Total en el mercado
(PTM): Ventas totales de la empresa en
los resultados?
la categora / Ventas totales de la
empresa y la competencia en la
categora.
Participacin en el mercado por
segmentos (PMS): Ventas totales de la
empresa en la categora por segmento /
Ventas totales de la competencia y la
empresa en la categora por segmento.
Plaza
(Distribucin),
Servicio,
MARKETING MIX
Promocin.
3. Posicionar Imagen de Marca:
70
Dulces Rinconcito, deber postular para

recibir certificacin de calidad (ISO 9000.
BPM).
1. Iniciar proceso para recibir certificacin
(BPM).
1. Enero de 2007
RESPONSABLES (Quin debe hacerlo? Gerencia.
1. Rec. Tecnolgicos: $600.000/mes
Aumentar la imagen de la marca, para que
METAS (qu resultados se espera?)
en el ao 2010 sea reconocida como la
mejor del Sur Occidente del pas.
INDICES DE GESTION (Cmo medir los ndice de Desperdicios: Total desperdicios
/ Total de produccin.
resultados?
Producto.
MARKETING MIX
3. Posicionar Imagen de Marca:
ESTRATEGIA (Cmo debe hacerse?)
Dulces Rinconcito, debe posicionarse

como una empresa netamente colombiana.
1. Promocionar los productos de la empresa
con una frase que sensibilice a los clientes,
la
cul
podra
ser
Endlzate
Colombiano, sta se divulgar en los
puntos de venta por parte de los
impulsadores y vendedores, as como en la
etiqueta de los productos de la empresa
1. Enero de 2006.
RESPONSABLES (Quin debe hacerlo? Gerencia, Unidad de Comunicaciones y
Marketing.
1. Rec. Dinero: $2.500.000/mes
Aumentar
la imagen de la marca, para que
METAS (qu resultados se espera?)
en el ao 2010 sea reconocida como la
mejor del Sur Occidente del pas.
INDICES DE GESTION (Cmo medir los Penetracin de Marca: Nmeros de
establecimientos con marca / Total de
resultados?
establecimientos susceptibles.
Top of Mind: Nmero de menciones de
Marca / Total de entrevistados.
Promocin, Publicidad / Comunicaciones.
MARKETING MIX
4. Aumentar Soporte de Ventas:
Dulces Rinconcito, deber aumentar la

cantidad y calidad del personal en contacto
de ventas.
1. Contratar personal del rea comercial.
2. Capacitar a los empleados del rea
comercial, en temas de negociacin, ventas
y servicio al cliente.
1. Julio de 2005.
71
2. Enero de 2006.
Gerencia,
Humanos.

hacerlo?
Unidad
de
Recursos
1. Rec. Dinero: $5.000.000/mes.

2. Rec. Dinero: $400.000/mes.
METAS (qu resultados se espera?) Incrementar la capacidad en soporte de

ventas en infraestructura en un 50% y
de personas en un 40%, para el 2010.
Comercial:
Ventas
INDICES DE GESTION (Cmo medir Efectividad
ejecutadas / Ventas presupuestadas.
los resultados?
Servicio
MARKETING MIX
4. Aumentar Soporte de Ventas:

hacerse?)
Dulces Rinconcito, Debe realizar

alianzas estratgicas con firmas de
trasporte y carga de mercancas.
1. Negociar con empresas de trasporte
para distribuir con mayor eficacia los
productos de Dulces Rinconcito, en
los nuevos mercados.
1. Mayo de 2005
Gerencia.

hacerlo?
RECURSOS (Con qu recursos?) 1. Rec. Dinero: $8.000.000/mes.
METAS (qu resultados se espera?) Incrementar la capacidad en soporte de
ventas en infraestructura en un 50% y
de personas en un 40%, para el 2010.
INDICES DE GESTION (Cmo medir ndice: Productos trasportados sin
alianzas / Productos trasportados con
los resultados?
alianzas.
Plaza (Distribucin)
MARKETING MIX
72
CAPITULO VI
6.
INGRESO DE DULCES RINCONCITO AL MERCADO DE BOGOTA
De acuerdo al Plan de Accin, la estrategia dentro del proyecto estratgico para

Dulces Rinconcito ms prxima en el tiempo es el ingreso de nuevos clientes,
segn lo expuesto en los objetivos para el presente proyecto.
El proyecto estratgico, ms importante para lograr el ingreso de nuevos clientes

para la empresa es el ingresar en nuevos mercados de mayor tamao, es por ello
que la accin inmediata por parte de Dulces Rinconcito, es ingresar con los
productos de la empresa en el Mercado de Bogot, para los estratos 3,4 y 5.
De
acuerdo a lo investigado.
Se realiz una investigacin mediante tcnicas para obtener informacin relevante

tales como exploracin terica
y encuestas dirigidas a consumidores de los
estratos 3, 4 y 5 en la ciudad de Bogot, enfocadas a lo ms representativo de

cada producto y forma de comercializacin.
6.1
ESTRATEGIAS DE MARKETING A SEGUIR .
Segn la matriz de crecimiento de Ansoff, la estrategia adoptada por

Dulces Rinconcito, ser la de DESARROLLO DE MERCADOS, ya que
se va a participar en una nueva zona geogrfica diferente a las actuales,
con los productos que de acuerdo a lo que la investigacin de mercado
realizada nos revel (Manjar Blanco, Manjar Blanco Cortado, Dulces
73
Desamargados), mediante nuevos circuitos de comercializacin en los

segmentos 3, 4, y 5 de la de Bogot.17
Posteriormente y de acuerdo al crecimiento de los mercados de T.A.T en la

ciudad (Pequeos mercados y tiendas de barrio), Dulces Rinconcito,
entrar a negociar con ste tipo nuevo de clientes, en el momento que su
imagen de Marca en la ciudad de Bogot se lo permita.
Matriz 2x2
ACTUAL
ACTUAL
PENETRACION
NUEVO
DEL
MERCADO.
NUEVO
DESARROLLO
DE
PRODUCTOS
CONSOLIDACION
RETIRADA
DESARROLLO
DE
DIVERSIFICACION
MERCADOS
6.2
ESTRATEGIA DE SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO
Para la primera fase dentro de la estrategia de participacin de nuevos mercados

inicialmente se va abordar en el mercado de la ciudad de Bogot, dada la
importancia que tiene en el contexto nacional, de acuerdo con las proyecciones
del DANE, Bogot se ubica como la ciudad ms poblada de Colombia, registrando
entre 1998-2003, una tasa de crecimiento poblacional promedio anual de 2,4%
17
Resultado de la encuesta realizada en el marco de la Feria de las Colonias, Corferias, 15 al 25 de Julio de

2004.
74
frente a 1,8% nacional, En el 2003, la poblacin de Bogot ascendi a 6.865.99718

de habitantes, lo que representa el 15,3% de la poblacin nacional, para el 2004,
se calcula que la poblacin es de 7.185.889 y para el 2010 cerca de 7.786.462.19
De acuerdo con la estratificacin de la ciudad para el 2002 se observa que la

mayora de la poblacin bogotana hace parte de los estratos 2 y 3. Los Estratos 1
y 2 tienen un peso de 43,73% con una poblacin de 2.901.946, el 3 de 42,72%
con 2.834.834 personas, el 4 de 7,3% con 486.459 y los estratos 5 y 6 de 5,2%
con 343.39320.
Con relacin al gnero la poblacin de Bogot sigue el patrn nacional, es decir

existe una mayor cantidad de mujeres; el 52.7% pertenecen al gnero femenino y
el 47.3% del gnero masculino.21
La poblacin bogotana es joven, casi un 30% de los habitantes son menores de 15

aos, y otro 10% est entre los 15 y 19 aos. Adems el ciclo generacional se
cumple con regularidad ya que el grueso de la poblacin se encuentra entre los 20
a 49 aos, es decir un 35% de la poblacin est en plena etapa productiva y en
teora debera ser capaz de mantener econmicamente, tanto a la poblacin joven
como a la mayor.
18
Salvador Rueda. Habitabilidad y calidad de vida. Va internet.

http://www.sedbogota.edu.co/secretaria/export/SED/seducativo/edubogota/
19
DANE, va Internet www.dane.gov.co. Proyecciones de poblacin. Estudios Censales.
20
Informacin Departamento Administrativo de Planeacin Distrital (DAPD) 2002.
21
DANE, Va Internet www.dane.gov.co
75
Fuente: DAMA, Plan de Manejo de Gestin Ambiental, DAMA
Para el desarrollo del modelo descriptivo de los dulces derivados de la leche de

vaca y la guayaba para la presente investigacin se tomar como universo, el
mercado objetivo seleccionado, correspondiente a los estratos socio-econmicos
medio, medio-medio y medio-alto (3, 4 y 5) de la ciudad de Bogot, que de
acuerdo a las investigaciones anteriores proyectando para el ao 2004, el universo
para la investigacin es 3.960.141 personas.22
El mercado de los estratos 3, 4 y 5 de la ciudad de Bogot representa el 55.1% de

la poblacin total de la ciudad con 3.960.141 personas para el presente ao.23De
acuerdo a la investigacin realizada el mercado objetivo para los productos de
Dulces Rinconcito,
las personas de los estratos 3, 4 y 5, tienen la
caracterstica de adquirir sus bienes de consumo en los supermercados de cadena

de la ciudad de Bogot.
22
23
Calculado a partir de la poblacin de Bogota segn DANE 2004 y participacin por estratos DAPD 2002.
Calculado a partir de la poblacin de Bogota segn DANE 2004 y participacin por estratos DAPD 2002.
76
Para ste segmento de la poblacin en la ciudad es de gran atractivo adquirir

productos tpicos colombianos,
ya que una proporcin de ellos proviene de
diversas zonas del pas y del mundo.
ste segmento de la poblacin tiene como caracterstica ser el grupo de mayor

consumo de bienes masivos en la ciudad, lo cul genera una gran oportunidad
para Dulces Rinconcito ofertarles sus Dulces tpicos derivados de la leche de
vaca y la guayaba.
6.3
ESTRATEGIAS BASICAS
A partir de la investigacin efectuada en la ciudad de Bogot, se plantean las

siguientes estrategias a implementar por la empresa en el corto plazo.
Las estrategias estn ubicadas de acuerdo al Marketing Mix, as:
6.3.1 ESTRATEGIAS BASICAS DE PRODUCTO:
Con base a la encuesta realizada entre el 15 y el 25 de julio de 2004, en el

marco de la Ferias de las Colonias realizada en Corferias a 397 personas
que visitaron el stand de Dulces Rinconcito, se identificaron los
productos que ms demanda tendran con su presencia en el mercado de
Bogot.
Inicialmente Dulces Rinconcito, entrar a negociar con sus clientes

(Almacenes de grandes superficies),
con el fin de obtener la debida
codificacin, con tres productos especialmente, ellos son: Manjar Blanco,

Manjar Blanco Cortado, Dulces Desamargados.
77
Las presentaciones de los productos identificados para la entrada al

mercado de Bogot, sern en presentaciones de 450gms, 250gms, y
125gms (Manjar Blanco, Manjar Blanco Cortado y Dulces Desamargados,
de acuerdo a la investigacin realizada.
6.3.2 ESTRATEGIAS BASICAS DE PRECIOS:
Inicialmente se entrar al mercado de Bogot, con un nivel de precios igual

al de los competidores actuales, teniendo en cuenta que el entorno
econmico de la ciudad actualmente para los estratos del mercado meta
presenta una aceleracin en su economa.
Los productos de
Dulces Rinconcito, cuentan con altos niveles de
calidad, por lo cul los precios nunca van a estacionarse por debajo de los
del mercado de acuerdo a la tendencia de los factores mentales, que
comnmente relacionan un producto barato con mala calidad.
6.3.3 ESTRATEGIAS BASICAS DE PLAZA (DISTRIBUCIN)
De acuerdo a la encuesta realizada entre el 15 y el 25 de julio de 2004, en

el marco de la Ferias de las Colonias realizada en Corferias, se determin
que el canal de comercializacin para los productos de Dulces
Rinconcito, sern supermercados de cadena, y que de acuerdo a la
investigacin son: Almacenes xito, Cafam y Carrefour.
Posteriormente cuando los productos de Dulces Rinconcito, logren

posicionamiento en la ciudad de Bogot, se buscar entrar al mercado de
las T.A.T (pequeos mercados y Tiendas de Barrio), dada su participacin
entre los consumidores capitalinos.
78
6.3.4 ESTRATEGIAS BASICAS DE PROMOCION (COMUNICACIN)
Promocin de Ventas: Con el objetivo de dar a conocer los productos de

Dulces Rinconcito, y adems fortalecer su marca en el Top Of Mind del
cliente se realizarn demostraciones de lanzamiento, descuentos en los puntos
en cada supermercado.
La empresa debe estar presente en todas las ferias de exposicin para el sector
de Dulces Tpicos, as como participar en eventos empresariales de Pymes.
6.3.5 ESTRATEGIAS BASICAS DE SERVICIO
Para establecer una excelente relacin comercial con nuestros clientes

comercializadores (supermercados de cadena), Dulces Rinconcito,
implementa una nuevo estilo de negociacin que le permita a la empresa
contar con sus clientes a largo plazo, basada en la entera satisfaccin de
los mismos posterior a cada contacto comercial.
El servicio es una relacin permanente entre comprador y vendedor, cuyo
objeto es que el comprador siga contento con el vendedor despus del
negocio24
Dulces Rinconcito, con el propsito de que nuestros clientes

comercializadores se lleven la mejor impresin de la empresa realizar
actividades de Cliente Incgnito con el fin de corregir debilidades dentro
del ciclo de servicio, con especial atencin a los momentos de verdad.
24
Levitt, Teodoro, Material entregado en Especializacin en Gerencia del Servicio, 2004.
79
Para mantener una buena interaccin con nuestros consumidores, se

establecern medios de contacto con ellos, para que tengan la oportunidad
de manifestar sus nuevas expectativas, requerimientos, necesidades,
gustos y deseos.
Se le brindar a nuestros clientes comercializadores una permanente

asistencia en cuanto la informacin necesaria de nuestros productos, y
asistencia tcnica de manipulacin de los mismos,
entregndoles un
servicio pos-venta que le brinde seguridad y fidelidad con Dulces

Rinconcito.
Se disear un nuevo plan de reconocimiento y recompensas al grupo de

ventas, en el cul adems de considerarse su nivel de ventas se tenga en
cuenta igualmente la calidad de sus negociaciones a partir de los ndices de
satisfaccin de sus clientes.
80
CAPITULO VII
7.
7.1
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES:
La ubicacin de la planta de produccin de Dulces Rinconcito, en la

ciudad de Popayn dentro de una zona residencial, se convierte en un
punto dbil que la empresa tiene que corregir en el menor tiempo posible.
Dulces Rinconcito, posee una organizacin administrativa que tiene que

reorientarse para posibilitar el crecimiento y desarrollo de la misma.
Dulces Rinconcito, tiene una ventaja competitiva muy fuerte, no slo por
producir sus propios insumos (frutas), para la fabricacin de los productos
finales, sino adems porque lo hace orgnicamente (sin pesticidas
artificiales), contribuyendo a la produccin con responsabilidad social.
Dulces Rinconcito, est en la capacidad productiva de satisfacer un

nuevo mercado en el corto plazo, pero debe aumentar su capacidad ante
un xito de las estrategias planteadas en el presente proyecto.
Dulces Rinconcito, en los mercados en los que participa actualmente

ofrece una excelente relacin costo/beneficio en los productos que ofrece a
sus clientes, dado por su excelente calidad.
Dulces Rinconcito, necesita abordar

calibre,
nuevos mercados de mayor
para afrontar retos importantes, as como para cumplir con su
visin y objetivos corporativos.
Dulces Rinconcito, no est en la capacidad de transportar sus

productos de manera efectiva, para satisfacer los requerimientos y pedidos
a tiempo de sus clientes en algunos mercados alejados de Popayn.
Para lograr resultados ms positivos, Dulces Rinconcito, tiene la

posibilidad de centrar sus intereses en la satisfaccin total del cliente
interno, con el fin de reflejar beneficios a los clientes externos.
81
7.2
RECOMENDACIONES:
Dulces Rinconcito, debe desarrollar

dirigida
una organizacin ms flexible,
por los procesos y dirigida al beneficio y satisfaccin de los
clientes.
Dulces Rinconcito, debe realizar inversiones en Infraestructura con el

propsito de trasladar la Planta de Produccin de una zona residencial a
una zona industrial, para evitar posibles sanciones y darle un impulso al
crecimiento progresivo a la misma.
Dulces Rinconcito, debe realizar inversiones en maquinaria y equipos,

para incrementar la capacidad productiva de la empresa, y estar en la
capacidad futura de atender un incremento en la demanda de los productos
de la empresa dada su expansin comercial.
La empresa deber mejorar el estado actual de la planta con el propsito de

brindarle al cliente interno, condiciones ptimas para que desarrollen
efectivamente su trabajo, con total sentido de pertenencia con Dulces
Rinconcito.
Dulces Rinconcito, debe permanecer dinmica en su desempeo

empresarial con el fin de entablar contacto y estar continuamente
sintonizada con las entidades pblicas y privadas que incentivan y ayuda a
las PYMES, en su expansin haca los mercados globales.
82
Dulces Rinconcito, debe mantener e incrementar el proceso de

produccin de insumos para los dulces tpicos, con la produccin de frutas
mediante los cultivos orgnicos (Sin Fertilizantes artificiales).
Dulces Rinconcito, debe desarrollar programas en investigacin y

desarrollo de nuevos productos ms sanos satisfaciendo la necesidad y
tendencia de la poblacin a consumir productos ms livianos, escasos de
azcares (light), y manejar sta tendencia de manera inteligente con
publicidad incitando al consumidor.
Dulces Rinconcito, debe mantenerse actualizado referente a los

cambios de legalidad por parte de las entidades que cuidan la integridad
humana en el consumo de alimentos. (INVIMA).
Para el ingreso al mercado objetivo en la ciudad de Bogot se recomienda

ingresar con tres productos (3),
Manjar Blanco Comn, Manjar Blanco
Cortado, Dulces Desamargados.
Dulces Rinconcito, debe mantener un nivel de precios que nunca est

por debajo de los del mercado, basados en la excelente calidad de sus
productos, salvo en algunas pocas en el ao que ameriten el desarrollo de
promociones.
Dulces Rinconcito, deber aumentar la capacidad productiva de los

Dulces Desamargados, que de acuerdo a la investigacin realizada en el
mercado objetivo en la ciudad de Bogot, tendra una gran demanda.
83
La empresa tambin deber efectuar inversiones en capital humano

mediante
programas
especiales
de
educacin,
capacitacin
entrenamiento, con el fin de incrementar las competencias del cliente

interno de la organizacin y que se refleje en la transmisin de beneficios y
satisfaccin al cliente externo.
Dulces Rinconcito, deber implementar nuevos sistemas de informacin

para lograr un mejor control de las variables que afectan a la empresa
(Base de Datos clientes, procesos, negociaciones etc.).
El personal de ventas debe alimentar una base de datos con informacin

general y especfica de cada uno de sus clientes, as como un continuo
seguimiento a los mismos a fin de determinar sus actitudes y tendencias
hacia la adquisicin de productos de la empresa.
La empresa debe mantener una permanente comunicacin con sus clientes

actuales y en general con la poblacin de los mercados en los que participe
y en aquellos que no lo haga activamente, mediante el establecimiento su
propio sitio en la Internet, (Web Site) la pagina Web le proporcionar a
Dulces Rinconcito, mantener un contacto ms directo con sus clientes
para escucharlos y satisfacerlos de forma ms rpida, as como para
entablar nuevos contactos de tipo comercial con personas a nivel global.
La empresa debe realizar continuas investigaciones a los consumidores

frecuentes de los productos de Dulces Rinconcito, a quines se les
preguntar permanentemente sus nuevas expectativas, necesidades y
deseos respecto a los productos que consumen, con el propsito de
satisfacerlos en todos los aspectos.
84
Dulces Rinconcito, debe enfocar atencin a iniciar contactos con

nuevos clientes comercializadores en la ciudad de Bogot, en especial con
en el mercado de las T.A.T (pequeos mercado y tiendas de barrio), como
una gran alternativa para la empresa por su importante y creciente
presencia en la demanda de productos de consumo masivo por las familias
Bogotanas.
La empresa necesita realizar contactos y convenios con empresas

trasportadoras con el objetivo de lograr presencia permanente con los
productos de la empresa suficientes para satisfacer la demanda en los
nuevos mercados que Dulces Rinconcito participa. (Bogot), Mejorando
la logstica de entrega oportuna de pedidos y contacto permanente con sus
clientes comercializadores.
Dulces Rinconcito, est en la responsabilidad de motivar a los

consumidores nacionales y extranjeros de la importancia de consumir
productos netamente colombianos, valindose de la tendencia general de
consumo y acercamiento al sentimiento de ser colombiano.
Para conocer las condiciones del sector de Dulces Tpicos en el mercado

internacional,
Dulces
Rinconcito
debe
realizar
un
proceso
de
referenciacin (Benchmarking); con su competidora Dulces Del Valle,

identificando las fortalezas y debilidades dentro de la experiencia en
mercado de los Estados Unidos por parte de sta ltima.
85
el
Encuesta realizada en la Feria de las Colonias a Consumidores.

Corferias (15 al 25 de Julio 2004)
(Entrada al Pabelln Valle del Cauca-Cauca)
1.
Conoce los Dulces Tpicos?
Si:
No:
2.
De los siguientes, Qu dulce tpico conoce?
Manjar Blanco:
Panela o Lonja de Guayaba:
Manjar Blanco Cortado o Mielmesabe:
Panelitas de leche:
Dulces Desamargados:
Ninguno:
86
Encuesta realizada en la Feria de las Colonias a Consumidores.

(Stand de Dulces Rinconcito)
3.
Qu producto de los ofrecidos adquiri?
Manjar Blanco:
Manjar Blanco Cortado:
Panelitas de Leche:
4.
Dnde le gustara encontrar stos productos en la ciudad de Bogot?
Pequeos mini mercados:
Supermercados de Cadena:
Tiendas de Barrio:
Tiendas especializadas:
Punto de venta propio de Dulces Rinconcito:
Si respondi Supermercados de Cadena, responda la pregunta

nmero 5.
5.
A que lugar especfico va a comprar usualmente su mercado?
1. CARULLA:
2. XITO:
3. CAFAM:
4. OLIMPICA:
5. POMONA:
6. COLSUBSIDIO:
7. CARREFOUR:
8. LEY:
87
9. SAO:
Resultado de la encuesta realizada en la Feria de las Colonias a

Consumidores.
Se realizaron un total de 385 encuestas para las dos primeras preguntas en la
entrada del pabelln Valle de Cauca y Cauca.
Se les entreg un vale con descuento del 5% a quienes contestaron

correctamente la encuesta. Los resultados fueron los siguientes:
1.
Conoce los Dulces Tpicos?
Si:
249 personas.
No:
136 personas.
2.
De los siguientes, Qu dulce tpico conoce?
Manjar Blanco:
Manjar Blanco Cortado o Mielmesabe: 46 personas.
Panelitas de leche:
59 personas.
16 personas.
Ninguno:
9 personas.
81 personas.
38 personas.
De las 385 personas, slo 184 optaron por ir al stand de Dulces Rinconcito a
comprar, con un descuento del 5% en los productos.
En el stand de Dulces Rinconcito, se efectu una segunda encuesta compuesta

por tres preguntas, realizadas a los compradores de nuestros productos.
88
Se efecto una encuesta a un total de 397 personas incluyendo las 184 que
diligenciaron la primera encuesta, a las personas que compraron en el stand de
Dulces Rinconcito cualquier producto.
3.
Qu producto de los ofrecidos adquiri?
Manjar Blanco:
Manjar Blanco Cortado:
103 personas.
Panelitas de Leche:
65 personas.
72 personas.
4.
123 personas.
34 personas.
Dnde le gustara encontrar stos productos en la ciudad de Bogot?
Pequeos mini mercados:
Supermercados de Cadena:
Tiendas de Barrio:
41 personas.
Tiendas especializadas:
37 personas.
Punto de venta propio de Dulces Rinconcito:
69 personas.
232 personas.
18 personas.
A quines respondieron Supermercados de Cadena, se les formul la pregunta

nmero 5. (232)
5.
A que lugar especfico va a comprar usualmente su mercado?

1. CARULLA:
21 personas
Carulla Av. Ciudad de Cali:
6 personas
Carulla Calle 85 con CR 15:
9 personas
Carulla Calle 127:
Carulla calle 57 con CR 21:
4 personas
2 personas
89
2. XITO:
48 personas
xito Calle 170:
6 personas
xito Colina:
7 personas
xito Calle 80:
12 personas
xito Ameritas:
4 personas
xito Villa mayor:
3 personas
xito Country:
6 personas
xito Chapinero:
10 personas
3. CAFAM:
41 personas
Cafam Avenida 19:
2 personas
Cafam Avenida Chile:
5 personas
Cafam Centro:
2 personas
Cafam Calle 85:
4 personas
Cafam La Carolina:
3 personas
Cafam Floresta:
10 personas
Cafam Modelia:
6 personas
Cafam Restrepo:
2 personas
Cafam Soacha:
1 personas
Cafam Suba:
4 personas
Cafam Kennedy:
2 personas
4. OLIMPICA:
26 personas
Olmpica Chic:
2 personas
Olmpica Rosales:
2 personas
Olmpica Castellana:
2 personas
Olmpica Normanda:
6 personas
90
Olmpica Mazurn:
2 personas
Olmpica La Colina:
3 personas
Olmpica Calle 63:
5 personas
Olmpica Jimnez:
3 personas
Olmpica Restrepo:
1 personas
5. POMONA:
8 personas
Pomona Hacienda Sta Brbara: 2 personas
Pomona CR 11 con calle 76:
Pomona Av. 9 con calle 127:
Pomona Calle 110 con 9b:
Pomona Av. 19 con calle 101:
1 personas
2 personas
1 personas
2 personas
6. COLSUBSIDIO: 13 personas
Colsubsidio Calle 26:
3 personas
Colsubsidio Calle 63:
2 personas
Colsubsidio Restrepo:
1 personas
Colsubsidio Country:
Colsubsidio Usaqun:
Colsubsidio Av. 68 con calle 16: 2 personas
7. CARREFOUR:
2 personas
3 personas
37 personas
Carrefour Autop. Sur:
11 personas
Carrefour Calle 80:
14 personas
Carrefour Calle 170:
12 personas
91
8. LEY:
33 personas
Ley Unicentro:
8 personas
Ley Salitre Plaza:
10 personas
Ley Niza:
5 personas
Ley Kennedy:
Ley Cra 7 con calle 22:
3 personas
7 personas
9. SAO: 5 personas
Sao Chapinero:
Sao Plaza de las Amtricas:
3 personas
2 personas
92
93
BIBLIOGRAFA
De Kluiver Cornelis A. Pensamiento Estratgico, Una perspectiva para los

Ejecutivos. Prentice Hall. P.5
Pinto Roberto. Planeacin Estratgica de Capacitacin Empresarial.Mc

Graw Hill. P.67
Cyr Donald, Gray Douglas. Marketing en la pequea y Mediana empresa.

Ed. Norma. P.11
Albrecht,Kart, Zemke, Ron, Gerencia del Servicio, 3R Editores, P-41
Dillon William, Madden Thomas J, Firtle Neil. La investigacin de Mercados

en un entorno de Marketing. 3Ed. Mc Graw Hill; p 4-5
Stanton, William J. Fundamentos de Mercadotecnia: Ed, Mc Graw Hill, p.8283
Kapplan, Robert S., and Norton, David P. The Balanced Scorecard,

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Informacin Departamento Administrativo de Planeacin Distrital (DAPD)

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Levitt, Teodoro, Material entregado en Especializacin en Gerencia del

Servicio, 2004.
94
95

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TESIS PARA ASPIRAR A LOS TITULOS DE:

Bogot D.C., Octubre de 2004

4.4.6 Objetivos de marketing ------------------------------------------------------ 56

Encuesta realizada en la Feria de las Colonias a consumidores

Colombia en su condicin de pas multicultural, a travs del tiempo ha mostrado

El crecimiento econmico de nuestro pas necesita un mayor aporte de parte de

La progresiva recuperacin de la economa colombiana en los ltimos aos se ha

Dulces Rinconcito basado en su trayectoria como empresa consolidada del

La posibilidad de incursionar exitosamente en diversos mercados, se da a partir

en trminos de comercializacin y distribucin de sus

Se espera que a finales del 2005 los productos de Dulces Rinconcito, se

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