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PUBLICIDAD
MARKETING I
2014
MONOGRAFA:
LA PUBLICIDAD
INTEGRANTES:
FALCN MENDOZA, CARLOS OMAR
GALINDO TOLEDO, ROBINSON
HUAMN JIMNEZ, MARTN WAGNER
LESCANO RODRIGUEZ, WENDY XIOMARA
MEJA LZARO, CINDY DANIELA
TORRES NICHO, CSAR GIANCARLOS
MARKETING I
HUACHO PER
2014
DEDICATORIA
NDICE
INTRODUCCIN ................................................................................................................................... 5
I.
II.
III.
3.1.
3.2.
3.3.
IV.
V.
5.2.
5.3.
VI.
VII.
VIII.
8.1.
DEPARTAMENTO PROPIO.................................................................................................. 20
8.2.
8.3.
IX.
X.
10.2.
10.3.
10.4.
XI.
11.1.
11.2.
LA RADIO ....................................................................................................................... 26
11.3.
LA TELEVISIN ............................................................................................................... 26
11.4.
11.5.
XII.
12.1.
12.2.
12.3.
12.4.
12.5.
XIII.
XIV.
XV.
15.1.
15.1.1.
15.1.2.
15.1.3.
15.1.4.
15.1.5.
15.2.
EVALUACIN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Y DEL RENDIMIENTO (RETORNO)
DE LA INVERSIN EN PUBLICIDAD ................................................................................................ 46
XVI.
CONCLUSIN ..................................................................................................................................... 51
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................... 52
INTRODUCCIN
La publicidad existe desde los orgenes de la civilizacin y el comercio. Desde
que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar
la existencia de los mismos; la forma ms comn de publicidad era la expresin
oral.
Hoy en da podemos ver y or publicidad en todas partes, al viajar en automvil
podemos ver vallas publicitarias y a la vez escuchar en la radio reclames
publicitarios y propagandas, al leer un peridico o revista nos encontramos con
anuncios publicitarios, mientras navegamos por Internet observaos banners,
anuncios y hasta podemos hacer visitas virtuales de hoteles, fabricas, ciudades
solo con el propsito de vendernos un producto.
La publicidad influye de manera significativa en la economa y en la sociedad,
es un negocio de cambios
que
la tecnologa y estilo
en
de
vida,
refleja
la
preferencia
del consumidor y
en
LA PUBLICIDAD
II.
ANTECEDENTES HISTRICOS
III.
CONCEPTO DE LA PUBLICIDAD
10
IV.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
4.1.
OBJETIVOS GENERALES
4.2.
OBJETIVOS ESPECFICOS.
4.3.
Predisponer a la prueba
Creando el inters
Despertando curiosidad
Incitando a la novedad
Educar
Intentando modificar hbitos
Exponiendo ventajas de resolver una necesidad de otra forma
Demostrando como actuar (paso a paso) en un determinado proceso.
V.
CARACTERSTICAS DE LA PUBLICIDAD
VI.
CLASIFICACIN DE LA PUBLICIDAD
6.1.
6.2.
6.3.
VII.
TIPOS DE PUBLICIDAD
13
15
16
prensa -se maquetan los textos una vez que se distribuye la publicidad del dao la radio.
b.- Funcin sustitutiva. La publicidad no presenta sino una representacin
manipulada de la realidad (Un anuncio de tabaco, por ejemplo, jams va a
presentar la realidad de las consecuencias que puede producir su consumo,
buscar plantear otro tipo de asociaciones -placer, conquista, aventura, al
hecho de fumar)
c.- Funcin estereotipadora. Se tiende a unificar gustos, hbitos de
comportamiento y de vida. Las investigaciones sobre la incidencia de la
publicidad en grupos sociales concretos demuestran que no slo influye en la
eleccin de lo que se compra sino en la interiorizacin de ideas y pautas de
conducta. Es evidente, que adems de promocionar productos, la publicidad
nos ofrece modelos de vida y referentes culturales.
d.- Funcin desproblematizadora: El mundo que nos muestra la publicidad
rara vez deja de ser un mundo fascinador, sin problemas ni tensiones. Nos
ofrece el lado bello de la vida al que accederemos gracias al consumo.
E incluso podramos hablar de una funcin creativa: los anuncios publicitarios
se han convertido en una vertiente ms de la creacin artstica, especialmente
en televisin, donde varios directores de cine han desarrollado una labor
creativa muy importante. No obstante, no debemos dejarnos atrapar por el
continente, vanguardista en numerosas ocasiones, pero escondiendo, casi
siempre, un ideario absolutamente conservador.
8.1.
La funcin sustitutiva
La publicidad opera sustituyendo la presentacin de un objeto real, tal como es,
por un elaborado mensaje que muestra sus caractersticas. Por ejemplo, una
publicidad de ropa puede plantear asociaciones del producto con la sensacin
de libertad, frescura, etc.
La funcin desproblematizadora
La publicidad presenta un mundo sin problemas, divertido, fascinante... en el
que la mayora de los productos se consumen en momentos de ocio. Muestra
el lado bello de la vida para suavizar los aspectos negativos, como la crisis, la
violencia, el dolor, la desigualdad social.
La funcin estereotipadora
Por su difusin masiva, la publicidad tiende a igualar gustos, criterios e ideales.
Influye en los hbitos de consumo, las relaciones afectivas, los modos de vida.
El cambio de gustos de los individuos puede generar actitudes despectivas
hacia otros estilos de vida.
La funcin creativa
La publicidad no se limita a dar a conocer un producto, sino que busca
persuadir, convencer a los posibles consumidores. Para lograrlo, emplea una
cantidad de recursos creativos, con imgenes, juegos de palabras, etc. El
poder persuasivo se ejerce sobre la voluntad del individuo, pero sin coartar la
libertad del consumidor.
IX.
ORGANIZACIN DE LA PUBLICIDAD
9.1.
DEPARTAMENTO PROPIO
El jefe o encargado de este departamento depender directamente del
feje de marketing. Una empresa grande o mediana, con objetivos de
marketing bien establecidos, debe contar generalmente con un
departamento de publicidad.
9.2.
AGENCIA EXTERNA
Una agencia de publicidad es una empresa especializada que vende
servicios de publicidad a otra empresa y por lo tanto las que se encargan
de implementar sus campaas publicitarias.
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9.3.
ORGANIZACIN MIXTA
Consiste en tener departamento propio y a la vez contratar una agencia
externa para cumplir con todos los requisitos y exigencias de la funcin
publicitaria de la empresa. Cada uno de ellos cumplir especficamente
con su funcin, como por ejemplo, el departamento de publicidad de la
empresa aprobara los planes y sobre todo la inversin publicitaria y la
agencia externa se encargara de la campaa publicitaria.
X.
21
XI.
EL MENSAJE PUBLICITARIO
Los mensajes publicitarios, son el resultado del trabajo creativo del publicista,
es el conjunto de ideas que se pretende trasmitir al cliente, para lograr
sensibilizarlo sobre la necesidad de comprar o adquirir el producto o servicio.
En la elaboracin de los mensajes publicitarios el estudio de mercado aplicado
con anterioridad a la creacin de la campaa publicitaria, aporta al publicista
informacin bsica para la proyeccin de los mismos, de tal forma que el
profesional cuente con los elementos de juicio bsicos para su determinacin.
Existe una marcada diferencia entre los mensajes publicitarios y la propaganda,
porque el primero atiende el aspecto subjetivo del proceso, es decir, la idea que
se trata de trasmitir. Mientras que el segundo, es la forma a travs de la cual se
pretende difundir esa idea o mensaje.
Los mensajes publicitarios, deben ser inditos, creativos, con ideas
innovadoras que brinden claridad al cliente sobre la diferencia del producto o
servicio en relacin con otros que se encuentren en el mercado.
Otro gran reto del publicista en el proceso de trasmisin de los mensajes
publicitarios, es la brevedad para narrar lo que pretende trasmitir, porque en
algunos medios como la radio, la televisin, el cine, etc., el tiempo es muy
limitado y por otro lado, en los medios de comunicacin impresos como
diarios, revistas, autoadhesivos, volantes, etc., el espacio resulta ser otro
limitante, por ello, sinterizar debe ser otra habilidad del creativo publicitario a
la hora de enviar los mensajes publicitarios al cliente.
24
XII.
12.2. LA RADIO
Se caracteriza por:
- El llamamiento es auditivo y no visual.
- El anuncio tiene una vida extremadamente corta, y debe
ser aceptado cundo se ofrece o se perder para siempre.
- El anunciante, en lugar del medio, debe llevar la carga de
lograr
mantener
radio-audiencia
a
travs
del
entretenimiento ofrecido, su programa.
- Esto no es aplicable a los anuncios de "cuas
publicitarias".
Tipos de radio:
- Nacionales.
- En cadena (cobertura nacional o provincial)
- Locales.
Algunas ventajas de la radio son:
Medio muy "personalizado". El mensaje se recibe individual
y subjetivamente.
El anunciante puede controlar la forma del entretenimiento
(puede colocar al oyente en el estado de nimo apropiado).
Loa mensajes se pueden hacer muy oportunamente y
pueden cambiarse con frecuencia.
Ofrece tanto "cobertura" nacional como local.
Puede escucharse mientras se trabaja (amas de casa,
conductores, artesanos,).
Algunos inconvenientes son:
Medio relativamente expansivo, y debe ser utilizado en
gran escala.
El anunciante debe tomar en consideracin el coste de la
creacin y el de la radio.
No todos los productos son adaptables a la radio.
La seleccin de los programas adecuados, frecuentemente
es difcil.
A diferencia del mensaje impreso, el mensaje radial debe
ser percibido inmediatamente o perderse para siempre.
12.3. LA TELEVISIN
La televisin es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en
movimiento, con color y sonido. El producto propio de la televisin es el spot o
anuncio.
El spot publicitario es una pelcula comercial que combina la imagen, el
movimiento, la luz y el sonido, de forma esttica, con la finalidad de vender un
producto determinado. Lo realizan las agencias de publicidad y aparece
claramente diferenciado, intercalado en la programacin habitual de los
distintos canales de televisin.
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Algunas ventajas:
Obtiene una mayor concentracin por parte de espectador.
Verstil, permitiendo una gran variedad de tcnicas visuales y auditivas.
Adems de sonido, vista y movimiento, cuenta con cualidades de la
intimidad.
Ideal para demostrar un producto.
A travs de la programacin puede seleccionar muy bien a la
"teleaudiencia".
Algunos inconvenientes de la televisin:
Relativamente costosa.
La facilidad est limitada, fundamentalmente, a las zonas urbanas.
Dificultad en la determinacin de la calidad de los televidentes.
Muy alto coste de creacin y produccin.
Al igual que la radio, los mensajes deben ser percibidos o perderse para
siempre.
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Desventajas:
Es carsimo (casi imposible de utilizar). Para medir la audiencia de un mismo
momento necesitamos ms o menos 1500 entrevistadores que vayan a unos
800 hogares. Si necesitamos medir lo que mide la EGM, sera muy caro porque
la EGM mide todos los soportes del da. No se puede utilizar como macro
estudio de audiencias.
Desde el punto. De vista operativa, es imposible que 1500 personas llamen a
1500 sitios a la misma hora (que adems estn en casa y que estn viendo la
TV)
Estos estudios o metodologas se suelen utilizar para validar los estudios de
medicin de audiencias tradicionales (para saber s son buenos s es que
coinciden los resultados o malos s estos no coinciden), porque. Como hemos
dicho este mtodo coincidental est muy prximo a la realidad. Por lo tanto, se
podra utilizar para validar los datos de los estudios de audiencia tradicional.
Ejm:
-
captado bien del todo la realidad pero s se ve muy bien la evolucin del
comportamiento de las audiencias). Casi compensa las desventajas.
Desventajas:
Es carsimo (todas las semanas ir al domicilio...) por lo que el tamao muestral
no debe ser muy grande (son muestras relativamente pequeas, ej: 1000-500
personas porque si no se dispara el presupuesto)
C) Mtodo del Dnde estaba, Qu haca: El gran problema de medicin de
audiencias de TV es saber si ve o no ve, no tanto qu ve. Este mtodo est
especficamente diseado para saber si vio o no. Se le ofrece a la persona que
cuente en un de hora lo que hizo ayer, donde estuvo...
Ej: Qu hizo ayer por la maana? Me levante sobre las 10-10:30, desayune,...
Vio la TV? ...y luego al medioda.., as hasta que se acuesta (todo el da). Este
mtodo saca ms realidades que preguntando directamente si vio la televisin
y que vio.
D) Mtodo de TV del EGM audiencia del ltimo periodo, audiencia
reciente: Seguimos con la hiptesis de que semana a semana se repiten los
comportamientos, y que de cada soporte (1/2 hora, un da de la semana, una
cadena) hay que medir el comportamiento.
Por tanto, la base muestra que da el EGM sobre un soporte no es de 45.000,
sino de 6800 entrevistas, es decir 7 veces menor que se tratara de un medio
impreso! Y a veces este hecho se olvida.
Las 6.800 entrevistas representativas del lunes (pero no necesariamente
realizadas en un mismo lunes, sino que se pueden hacer en 2 lunes, en 3
lunes, etc... El EGM las realiza en 4 lunes).
CONSECUENCIAS que trae hacer una muestra independiente cada da:
Cualquier dato del EGM de TV se consigue de 6800 entrevistas mientras que
para revistas son 45000!
La muestra no tiene por qu hacerse en un mismo da (ej: en un lunes) ya que
se supone que el comportamiento de la audiencia de TV es regular.
El aparato registra una seal que emite cada miembro de la familia cuando se
hace presente ante el TV (mediante el mando a distancia). El audmetro tiene
como un disco duro donde registra la informacin, sta informacin luego se
enva a una central todos los das por la noche va telefnica.
Si el aparato no registra la presencia de un miembro de la familia ste emite un
pitido (para que el miembro pulse en el mando su nmero). Esto sucede
cuando un miembro esta viendo la TV y no lo ha registrado por olvido.
SOFRES: Es la empresa encargada de los audmetros y es una empresa
britnica y francesa (mas britnica). Controla la audiometra de casi todos los
pases importantes de Europa (Espaa, Portugal, Reino Unido, Francia, parte
de Alemania, etc...)
En EEUU la empresa que domina la audiencia es NIELSEN (1 empresa que
cre el sistema). Nielsen domina todo EE.UU. y parte de Sudamrica (no en
Europa).
13.5. PUBLICIDAD:
IMPORTANCIA
UN
RECURSO
ESTRATGICO
DE
GRAN
34
14.1. Ventas
Las organizaciones que venden a clientes a travs de la fuerza de venta,
necesitan tener un gran nmero de perspectivas para que el equipo de
ventas pueda convertir esa proporcin en clientes compradores. Esto se
llama conducto de venta. La publicidad juega un rol importante al llenar el
conducto de venta a travs del proceso denominado generacin de
oportunidades. Las publicidades generan oportunidades al incluir un
mecanismo como un nmero telefnico, una direccin de correo electrnico
o de correo postal que se utiliza para pedir informacin. Las organizaciones
utilizan la informacin dada para crear oportunidades para las fuerzas de
venta.
14.2. Marca
La imagen de marca es importante para las organizaciones que
comercializan sus productos a travs de las tiendas propias, as como a
travs de la fuerza de venta. La publicidad ayuda a crear una imagen
favorable en la mente de los consumidores y en sus perspectivas,
construyendo una preferencia para la marca. Repetir las publicidades
refuerza la imagen de la marca para que el consumidor est ms propenso
a escoger esa marca publicitada al encontrarse con el producto en la
tienda. Segn el "Peridico de la administracin de productos y marcas", la
publicidad tiene un rol central en el desarrollo de una marca.
14.3. Distribucin
La publicidad tambin apoya el programa de distribucin para asegurar que
el producto est disponible en todas las tiendas posibles. Cuando los
equipos de venta le ofrecen un producto al vendedor, enfatizan los planes
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patrones culturales ya establecidos. Condenan todo aquello que tenga que ver
con nueva tecnologa y su empleo en el arte, y rechazan la distribucin de
informacin en abundantes cantidades.
En un claro contraste, los integrados son aquellos que creen de manera
optimista que experimentamos una magnfica generalizacin del marco cultural,
y defienden este fenmeno ciegamente. Estn convencidos de las bondades
de las nuevas tecnologas, y las difunden como parte fundamental de un futuro
ms libre y prometedor.
38
16.1.1.
39
Publicidad de Recordatorio
Crear y mantener las relaciones con el
cliente Recordar a los clientes que
podran necesitar el producto en el futuro
cercano
16.1.2.
FIJAR EL PRESUPUESTO
40
41
16.1.4.
DEFINIR EL MENSAJE
Por grande que sea el presupuesto, la publicidad slo puede tener xito
si los comerciales captan la atencin y comunican bien. Los buenos
mensajes publicitarios tienen especial importancia en el costoso y
saturado entorno publicitario actual. El nmero promedio de canales de
televisin que llega a los hogares estadouniden
Ventajas
Limitaciones
Peridicos
Flexibilidad; actualidad;
buena cobertura de
mercados locales; amplia
aceptabilidad; alta
credibilidad.
Buena cobertura de
mercados masivos; costos
bajos por exposicin;
combina imagen, sonido, y
movimiento; atractivo para
los sentidos
Alta selectividad de pblico;
flexibilidad; no hay
competencia publicitaria
dentro del mismo medio;
permite personalizar.
Buena aceptacin local,
elevada selectividad
geogrfica y demogrfica;
bajo costo.
Alta selectividad geogrfica y
demogrfica; credibilidad y
prestigio; gran calidad de
reproduccin; larga vida y
varios lectores del mismo
ejemplar fsico.
Flexibilidad; alta exposicin
repetida; bajo costo; baja
competencia de mensajes;
buena selectividad por
localizacin.
Alta selectividad; bajo costo;
impacto inmediato;
capacidades interactivas.
Televisin
Correo
directo
Radio
Revistas
Exteriores
Internet
El pblico controla la
exposicin.
Una forma de medir el efecto de la publicidad sobre las ventas es comparar las
ventas pasadas con los gastos en publicidad del periodo correspondiente. Otra
forma es realizar experimentos.
Se podran disear experimentos ms complejos que incluyan otras variables,
tales como diferencias en los anuncios o en los medios utilizados.
Sin embargo, debido a que muchos factores afectan la efectividad de la
publicidad, algunos que se pueden controlar y otros no, la medicin de los
resultados del gasto en publicidad sigue siendo una ciencia inexacta.
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Conforme se puede apreciar del propio texto del artculo que recoge el principio
de legalidad, ste no busca velar por el correcto comportamiento de los
agentes econmicos en el trfico mercantil ni tiene por finalidad la proteccin
de los derechos de los consumidores. Este artculo alude ms bien a un
universo normativo bastante amplio y a un derecho constitucional en particular:
el derecho a no ser discriminado. Tenemos entonces que la publicidad que
viola el principio de legalidad sera aquella que atenta contra los principios
bsicos del sistema de valores imperantes, fomenta la discriminacin social y
religiosa e infringe el principio de igualdad social, econmica y cultural de los
sexos. Algunos autores consideran que el contenido del principio de legalidad
es hasta cierto punto redundante, pues alude a conductas inconstitucionales y,
por consiguiente, ilegtima, siendo innecesario que alguna ley as lo disponga.
Para otros, sin embargo, este precepto tiene utilidad ya que en las
constituciones se encuentran diseminados una serie de derechos no
operativos.
Sea cual fuere la posicin que se adopte, es un hecho que el principio de
legalidad no tiene que ver, como lo hacen los otros principios, con las
consecuencias en el mercado derivadas de la difusin de mensajes sobre
bienes, servicios o empresas. Se trata ms bien de los contenidos
valorativos de los anuncios y de sus efectos sobre los consumidores como
seres humanos. Debido a esto, muchos son de la opinin que esta materia
escapa de la competencia del rgano administrativo encargado de aplicar y
velar por el cumplimiento de la normativa publicitaria (en nuestro caso, el
Instituto de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual
INDECOPI).
Si un anuncio publicitario no respeta los cuatro principios bsicos antes
comentados, aqul se torna en ilcito. Algunas modalidades publicitarias ilcitas
son, por ejemplo la publicidad engaosa propiamente dicha y la publicidad
engaosa por omisin (violacin del principio de veracidad), publicidad
denigratoria y publicidad confusionista (violacin al principio de lealtad),
publicidad encubierta y publicidad subliminal (violacin del principio de
autenticidad), publicidad abusiva o antisocial y publicidad sexista (violacin al
principio de legalidad). De recurrir un anunciante a alguna de estas
modalidades ilcitas (o a una combinacin de ellas), ser objeto de la aplicacin
de las sanciones y medidas correctivas previstas en el Decreto Legislativo 691:
amonestacin, multa, rectificacin publicitaria, entre otras.
Ahora bien, adicionalmente a los cuatro principios publicitarios, existen reglas
especficas que estn dadas en atencin a categoras de consumidores,
productos o servicios. As, existen disposiciones en particular que rigen la
publicidad dirigida a menores, publicidad de tabaco, bebidas alcohlicas y
servicio de llamadas telefnicas de contenido ertico, medicamentos, ofertas,
49
50
CONCLUSIN
Para concluir se podra decir que la publicidad desde sus inicios a tenido como
finalidad persuadir al pblico a la que est dirigida. La publicidad ha logrado, a
pesar de su corta existencia, calar en estratos de la sociedad, es un sistema
permeable, que llega a todos de una manera directa. Esto la convierte en un
medio poderoso, idneo para exhibicin, en vehculo capaz de llegar a todos
los estratos sociales, de irrumpir y de ser asumido con una nueva mirada.
Entonces definimos a la publicidad como el uso de medios de comunicacin
pagados para informar, persuadir y recordar al pblico acerca de sus productos
o su organizacin, es una poderosa herramienta de promocin.
La publicidad eficaz requiere compaginar un mensaje observable con el medio
correspondiente. Cada aspecto de las actividades de la empresa debe aclarar
la identidad e imagen de la organizacin. Los clientes deben comprender
claramente la naturaleza de la empresa, sus bienes y servicios y sus mtodos
de hacer negocios.
Los involucrados con la publicidad deben acordar los medios que se usarn en
la campaa. stos se seleccionan con base en los costos, tipos de mensajes,
caractersticas del mercado objetivo y otros criterios.
La administracin de la publicidad es un ingrediente importante dentro de un
programa de marketing. Un anuncio de calidad que atraiga la atencin de la
gente en el mercado objetivo, expresa un punto memorable fundamental e
incite a los compradores a la accin es difcil de preparar.
Disear anuncios eficaces que produzcan resultados tangibles es una tarea
difcil, pero necesario. Es importante cubrir con cuidado cada paso del proceso
para ayudar a la empresa a alcanzar sus metas de marketing en el corto y el
largo plazo.
51
BIBLIOGRAFIA
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Marketing, 4 edicin, Editorial Pearson. Mxico 2010.
Kotler, Philip y Amstrong, Gary. Fundamentos de Marketing, 8va
edicin,Editorial Pearson. Mxico, 2008.
Mullins, Walker, Boyd y Larrech, Administracin del Marketing, 5
edicin, Editorial McGraw. Mxico. 2007
Marketing y Publicidad F&C Editores S.A. Madrid 1991- FERNANDEZ,
Marco
Apuntes de Marketing Miguel Luna, Ral Bernal.
FUNDAMENTOS DE MARKETING, 13A EDICIN, DE STANTON
WILLIAM, ETZEL MICHAEL Y WALKER BRUCE, MC GRAW HILL.
WEBSITE
http://www.lahistoriadelapublicidad.com/
http://brd.unid.edu.mx/recursos/PUBLICIDAD/BLOQUE1/Lecturas/1.3
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http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad
http://www.monografias.com/trabajos93/sobre-publicidad/sobrepublicidad.shtml
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