Prop Uest A Estrategia

II
III
A todos los involucrados en la industria del mezcal.

A las destiladoras del Estado de Oaxaca.
A los que son amantes del mezcal.
IV
AGRADECIMIENTOS
Este trabajo fue realizado con el apoyo de muchas personas que estoy segura Dios puso
junto a m para mostrarme el camino, por lo tanto, le agradezco infinito por darme la
oportunidad de culminar esta investigacin y acompaarme siempre.
A la Destiladora de Mezcal Matateco S.A. de C.V. quien fue motiv principal para
desarrollar este trabajo de tesis.
A los que ya no estn en este mundo pero viven en mi corazn.
A mi padre, por ser mi ngel guardin y ensearme el valor del respeto y la verdad.
A mi madre por ser ejemplo de fuerza de voluntad y trabajo, por protegerme, apoyarme y
sobre todo, ensearme a levantarme despus de cada caida.
A Giselita, Diego, Ivn, Susana, Paty, Too, Mary, Perla, Luis, Maril, y sus
correspondientes familias por ensearme el valor de la familia, por demostrarme en
diferentes formas que cuento con ellos y con su amor.
A Martha Monroy por cumplir su compromiso de cuidarme y ayudarme, con amor y
dedicacin siempre que lo he necesitado.
A Bere Alans y Lesly Garca por iniciar conmigo el sueo del mezcal, por ser
incondicionales a m, por apoyarme y quererme tanto.
A Laura Rodrguez y Lidia Snchez por ensearme que hasta en el da mas nublado,
existe un rayo de sol.
A todos mis amigos de la AEMIPN, pero en especial a Carol Soto, Gabriel Valencia, Isaac
Ramrez y Mnica Ordaz por no dejarme caer, por apoyarme, motivarme y animarme a
seguir adelante.
A Irma Manzano y Socorro Gutirrez por forjarme, ensearme a amar la vida y hacer de
m una mujer de decisiones.
A Lilia Ruiz por escucharme y guiarme con paciencia y sabidura.
A Irma Cedillo por interceder para que yo ingresara al Politcnico.

A la Asociacin de Excursionismo y Montaismo del IPN por ensearme que En el
esfuerzo radica el mrito.
Al Instituto Politcnico Nacional por ser ms que una escuela, por ser fuente de
conocimiento.
A Marcela Gmez y Hctor Martnez por confiar en m y darme la oportunidad.
A Daniel Leyva por instruirme y sensibilizarme ante el arte y la cultura.
A Ruth Rosas, Gomer Cruz y Ral Rojas por apoyarme, ensearme y guiarme con su
ejemplo de lealtad y honestidad.
A la Direccin de Difusin y Fomento a la Cultura del IPN por complementar mi formacin.
A la Escuela Superior de Comercio y Administracin Unidad Tepepan por formarme como
profesional.
A las Maestras Silvia Galicia y Lilia Camacho por su loable tarea como facilitadoras del
conocimiento, con el nico inters de formar Maestros en Ciencias.
A todos los miembros de la Seccin de Posgrado e Investigacin de la ESCA Tepepan
por su excelente trabajo.
A todos los profesores de posgrado que en cada clase comparten sus conocimientos y se
esfuerzan por dar lo mejor de s.
Y por ltimo pero no menos importante, un agradecimiento muy especial a mis directoras
de tesis por su labor meritoria: Dmaris Chvez y Marcela Rojas quienes se arriesgaron a
sacar adelante un proyecto sin rumbo, al que le dieron sentido y esperanza, gracias por
su apoyo incondicional, por darme la mano para convertirme finalmente en Maestra.
VI
NDICE
Pgina
Acta de revisin de tesis
II
Carta de cesin de derechos
III
Dedicatoria
IV
Agradecimientos
Relacin de figuras y tablas
Glosario de trminos
Resumen
Abstract
Introduccin
XII
XVI
XVIII
XX
CAPTULO I. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIN

1.1
Antecedentes
1.2
Planteamiento del problema
1.3
Objetivo general
1.4
Objetivos especficos
1.5
Justificacin
1.6
Metodologa
CAPTULO II. LA INDUSTRIA DEL MEZCAL

2.1
El mezcal
2.2
Agaves
12
2.2.1
Obtencin y sembrado de la planta
13
2.2.2
Proceso para cultivar el agave
13
2.3
Regin del mezcal a nivel internacional
15
2.4
Marco Legal
16
2.4.1
Denominacin de Origen
17
2.5
Proceso de elaboracin del mezcal
20
2.6
Propuestas de procesos industrializados, mejora de maquinaria
24
2.7
Aportacin econmica del mezcal al pas
25
2.8
Comparativo con destilados de agave y bebidas internacionales
26
VII
2.9
Informacin comercial y posicionamiento del mezcal producido en la

Regin del Mezcal
28
2.10
Mezcal de Oaxaca
31
2.11
Agaves Oaxaqueos
34
2.12
Regin de mezcal en Oaxaca
40
2.13
Problemtica en torno al mezcal
42
2.14
Propuesta de procesos industrializados
44
2.15
Aportacin econmica del mezcal oaxaqueo al estado
45
2.16
Estrategias mercadolgicas que actualmente utilizan los productores de

mezcal en Oaxaca
50
CAPTULO III. ESTRATEGIAS DE MARKETING

3.1
Estrategia
57
3.2
Estrategia de marketing
58
3.3
Estrategias de marketing que elevan el posicionamiento
62
3.3.1
Ventaja Competitiva
63
3.3.2
Diferenciacin
68
3.3.3
Branding
70
3.3.3.1 Marca
72
3.3.3.2 Brand Equity
74
3.3.3.3 Imagen de marca
76
3.3.4
E-commerce
77
3.3.5
Publicidad
82
3.3.6
Custormer Relation Management
83
CAPTULO IV. POSICIONAMIENTO

4.1
Tipos de posicionamiento.
90
4.2
Etapas del posicionamiento
92
4.2.1
Perfil del consumidor
93
4.2.1.1 Comportamiento del Consumidor
96
4.2.1.2 Percepcin del consumidor
99
4.2.1.3 Aprendizaje del consumidor
100
4.2.1.4 Motivacin del consumidor
102
VIII
4.2.2
Segmentacin de mercados
102
4.2.3
Seleccin de mercado meta
105
4.3
Medicin
107
PROPUESTA
114
Conclusiones
135
Bibliografa
136
Anexo I
II
Anexo II
XIV
Anexo III
XV
IX
Relacin de cuadros y grficas

Figuras
Pgina
2.1 Tipos de mezcal
11
2.2 Cadena comercial
29
2.3 Estrategias mercadolgicas de mezcales oaxaqueos
51
3.1 Estrategias genricas de Porter
62
3.2 Marco general de la bsqueda de ventajas competitivas
64
3.3 Elementos clave del concepto de ventaja competitiva
65
3.4 Caractersticas clave de una ventaja competitiva
66
3.5 Distintos componentes permiten construir el valor de marca
75
3.6 Existen distintos tipos de asociaciones
76
3.7 Estructura de las transacciones de comercio electrnico
81
3.8 Proceso para establecer una estrategia de CRM
83
4.1 Proceso de definicin de posicionamiento
90
4.2 Etapas de posicionamiento
91
4.3 Reglas de segmentacin
95
4.4 Comportamiento del consumidor
97
4.5 Aprendizaje del consumidor
100
4.6 Pasos a seguir para segmentar el mercado
104
4.7 Matriz BCG
108
4.8 Matriz de Ansoff
109
4.9 Matriz McKinsey
110
4.10 Estrategias a seguir en la Matriz McKinsey
111
A. Procedimiento de propuesta de estrategias de posicionamiento
115
B. Aplicacin de estrategias mercadolgicas
118
C. Ventaja competitiva del mezcal
118
D. Cotizacin de dominio
122
E. Mapa de navegacin
129
Grficas
Pgina
2.1 Comparativo de consumo de bebidas alcohlicas
26
2.2 Situacin socioeconmica de Oaxaca
46
3.1 Porcentaje de comercio electrnico datos por trimestre
80
Tablas
Pgina
2.1 Especificaciones fsicas y qumicas del mezcal
10
2.2 Regin del mezcal
15
2.3 Regin del mezcal y sus distritos
16
2.4 Mezcal vs Tequila
19
2.5 Proceso artesanal vs proceso industrial
20
2.6 Costos de produccin de mezcal
22
2.7 Destilados de agave
28
2.8 Indicadores bsicos
32
2.9 Inventario de maguey / Regin del mezcal
34
2.10 Agaves con poca presencia
35
2.11 Composicin del inventario magueyero por distrito, segn especies y v
36
2.12 Costo de cultivo maguey-plantacin semi-intensiva
37
2.13 Costo de produccin mezcal en palenque
38
2.14 Produccin de mezcal de acuerdo a cada distrito
41
2.15 PIB Oaxaca
47
2.16 Comparativo de produccin, consumo y exportacin de mezcal
48
3.1 Tipos de estrategias
60
4.1 Perfil del consumidor
94
4.2 Perfil del consumidor
96
A. Tipo de posicionamiento
116
XI
GLOSARIO
APOMIXIS: forma de reproduccin asexual de algunas plantas (en particular del agave),
de esta manera se producen especmenes genticamente idnticos a la planta madre.
BRAND EQUITY: valor de la marca ante los consumidores, efecto diferencial positivo que
el conocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del cliente al producto o
servicio.
BRANDING: hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (brand equity)
mediante la administracin estratgica del conjunto total de activos vinculados en forma
directa o indirecta al nombre y/o smbolo (icono) que identifican a la marca influyendo en
el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente.
COLAS/ SHISHES: resultado de la destilacin con muy baja graduacin alcohlica,
misma que oscila entre los 28 y 30 G.L., se considera que este destilado es el residuo o
basura que queda del proceso de destilacin.
DESTILADO DE AGAVE: bebida elaborada a partir de una mezcla de alcohol de caa de
96G.L. y un destilado de diferentes agaves, dando como resultado un producto con baja
graduacin alcohlica de 18 a 28 G.L.
DIFERENCIACIN DE PRODUCTO: estrategia de marketing basada en crear una
percepcin de producto por parte del consumidor que lo distinga claramente de los de la
competencia.
E-COMMERCE: se refiere a comprar y vender productos y servicios por internet.
ESTRATEGIA DE MARKETING: es el proceso que permite una organizacin para as
concentrar los recursos limitados recursos a las oportunidades ms grandes para
incrementar las ventas y lograr una ventaja competitiva sostenible.
HIJUELOS: pequeos agavitos producto de una planta madre, desde el primer ao de
edad, el agave puede dar hasta 8 hijuelos, dependiendo del espacio con que cuente la
planta
XII
MAGUEY: ". El "Maguey" no es un cactus, ya que, botnicamente, tiene su propia familia

Agaveaceae; esta familia est conformada por ms de 120 especies, entre las que
destacan Potatorum zucc, Amarilidceas (Tobal) y el Angustifolia haw (Espadn), ya que
por sus caractersticas vegetativas, al ser transformadas en mezcal dan una calidad y
sabor inconfundible a la bebida.
MANIPULACIN DE GENES: alteracin a las predisposiciones naturales de un elemento
orgnico para favorecer o suprimir los efectos que sobre ste tiene el medio que le rodea.
MARCA: nombre, trmino, letrero, smbolo o diseo, o la combinacin de tales elementos
que busca identificar a los bienes y servicios de una compaa o un grupo de compaas,
para diferenciarlos de sus competidores.
MARKETING: es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes; realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto
cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor
o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que
el productor presta al consumidor o cliente.
MERCADO META: se relaciona con las necesidades de una empresa al seleccionar un
segmento del mercado para que sean cubiertas sus necesidades.
MERCADO: es un grupo de consumidores potenciales con necesidades similares que
estn dispuestos a intercambiar algo de valor con los vendedores que ofrecen varios
bienes y servicios, osea medios de satisfacer dichas necesidades.
MEZCAL: Se deriva de las palabras nhuatl Melt e Ixcalli que significan agave cocido al
horno.
MONTERA: se componen por una olla de barro perforada de la base y colocada sobre un
cazo de cobre y se le hace un agujero en la parte lateral para colocar el bitoque (conducto
de carrizo de aproximadamente 90cm de largo por 3 o 4 cm de diametro)
MOSTOS: jugo de la pia de agave producto del proceso de fermentacin.
NOM: Norma Oficial Mexicana
XIII
PALENQUE: unidad productora de mezcal ubicada generalmente cerca de la zona donde

se cosecha el agave, y con frecuencia, cerca de ros para facilitar el proceso de
destilacin.
PERFIL DE CONSUMIDOR: conjunto de cualidades o caractersticas que distinguen a un
consumidor, grupos de consumidores o segmentos de mercado.
POSICIONAMIENTO: el posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la
manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos
importantes, se puede definir como la imagen en relacin con productos que compiten
directamente con l y con respecto a otros productos vendidos por la misma compaa.
PROCESO DE REPRODUCCION POR APOMIXIS: consiste en dejar que al maguey le
crezca el escapo floral, conocido como quiote, al madurar se le cortan las flores, de las
flores se obtienen agaves bebes que son cultivados en invernadero durante el primer ao
de vida de las plantas para que generen races y posteriormente plantarlos en tierra firme,
cabe destacar a travs de este mtodo se pueden obtener de 550 a 2500 plantas nuevas.
PUBLICIDAD: tcnica de comunicacin masiva, destinada a difundir mensajes a travs
de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo.
PUNTAS: producto del primer proceso de destilacin con graduacin promedio de 60G.L.
altamente nocivo para la salud por su contenido de alcoholes superiores como etanol e
ingredientes qumicos que en grandes cantidades pueden causar daos irreversibles
como ceguera.
REPRODUCCIN POR HIJUELOS: proceso de reproduccin del maguey, a travs del
crecimiento de pequeos agavitos alrededor de la planta madre, que posteriormente son
cortados y sembrados por separado.
SEGEMENTACIN DE MERCADO: consiste en dividir el mercado total de un bien o
servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos, es un esfuerzo por
mejorar la precisin del marketing de una empresa.
SELECCIN DE MERCADO: despus de haber segmentado el mercado, es la seleccin
de una sector especfico de entre esos segmentos.
XIV
VENTAJA COMPETITIVA: conjunto de factores que hacen que una compaa tenga un
lugar preferencial en el consumidor ante sus competidores.
XV
RESUMEN
En la actualidad el mezcal es conceptualizado como una bebida de dudosa calidad, sin

valorar el contenido de sus ingredientes y su historia, as mismo, se ha hecho notoria la
carencia de utilizacin de herramientas mercadolgicas que le permitan posicionarlo como
bebida de gran valor cultural.
En Mxico el mezcal no ha tenido la misma publicidad que el tequila, tomando en cuenta
que ste fue creado a partir del mezcal, as mismo el proceso de elaboracin
eminentemente artesanal le da ventaja competitiva con respecto a otras bebidas
alcohlicas.
Las condiciones econmico sociales en las que actualmente se encuentra el Estado de
Oaxaca, ha sido factor importante para que el mezcal no cuente con el apoyo necesario
para posicionarse como una bebida espirituosa de alta calidad, que si bien este hecho ha
sido reconocido a nivel internacional por diversos organismos reguladores de calidad, no
ha sido suficiente para que el mezcal ocupe esta posicin en Mxico.
En el presente trabajo donde se realiz investigacin de tipo documental, se encontr que
la industria del mezcal tiene grandes apoyos en el sector agrcola, proteccin en la
denominacin de origen y beneficios para su exportacin.
Sin embargo, las actividades mercadolgicas a nivel nacional se han visto limitadas,
hecho que ha afectado su imagen como bebida de calidad. Derivado de esta situacin, se
ha posicionado como producto elaborado con ingredientes de dudosa calidad, mostrando
una imagen que no coincide con el valor real del producto.
En este sentido, se considera que la propuesta de estrategias mercadolgicas que
originalmente son parte del proceso de posicionamiento, al ser utilizadas como
herramientas, pueden incrementar el nivel de posicionamiento del mezcal producido en
Oaxaca.
Especficamente, el dirigir los esfuerzos de posicionamiento hacia un nuevo segmento de
mercado con alto nivel sociocultural y poder adquisitivo, el cual es influenciador sobre los
dems segmentos, se considera, que las estrategias propuestas pueden mejorar su
XVI
prestigio y por consiguiente elevar su posicionamiento, vindose reflejado a largo plazo en

mayor aportacin econmica al estado y por consiguiente mejorando su crecimiento y
posicin en la mente del consumidor.
Palabras Clave: Estrategia, Ventaja Competitiva, Diferenciacin, Branding, E-commerce,
Posicionamiento.
XVII
ABSTRACT
In present days, Mezcal is perceived as a drink of doubtful quality, without valuating the
content of its ingredients and its history. In the same sense, it has been evident a lack of
the right marketable tools that allow it to position it as a drink of great cultural value.
In Mexico, Mezcal has not had the same publicity as Tequila, even considering that
Tequila was created from Mezcal and its artisanal elaboration process gives it a
competitive advantage against other alcoholic beverages.
The social-economic conditions in which currently is the state of Oaxaca, have been an
important factor for Mezcal not to find the necessary support to position as an spiritual
drink of high quality. Even when this fact has been worldwide recognized by several
quality-regulation institutions, it has not been enough for Mezcal to find that position in
Mexico.
In the present work where a documental research was done, it was found that Mezcal
industry has important support from the agricultural sector, origin denomination protection
and exporting benefits.
In this sense, it is considered that the marketable strategies that originaly are part of
positioning process, when used as marketable strategies, can increase Oaxaca produced
Mezcals positioning level.
Eventhough, the marketable activities at a national level have been limited, a fact that has
affected its image as quality drink. Derived from this situatin, it has been positioned as a
product elaborated with ingredients of doubtful quality, showing an image that does not
coincide with the real product value.
Specifically, when addressing positioning efforts thru a new market segment with high
sociocultural level and acquisitive power, which is an influence about the rest of the
segments, it is considered that proposed strategies can improve its prestige and as a
consequence raise its positioning, being reflected on the long term as a higher economic
contribution to Oaxaca state and as a result, improving its growth and position in the
consumers mind.
XVIII
Key words: Strategie, Competitive Advantage, Diferentiation, Branding, E-commerce,

Positioning.
XIX
INTRODUCCIN
La industria del mezcal, es un sector poco explotado a nivel nacional, por lo que se dio a
la tarea de investigar cual es su situacin actual, especficamente el que es producido en
el Estado de Oaxaca. Derivado de la investigacin realizada, se encontr la precaria
situacin econmica en la que vive la entidad federativa, donde el mezcal junto con el
turismo, son los que mayor aportacin econmica le dan al Estado.
Para contribuir a mejorar la comercializacin del mezcal y convertirlo en un negocio
rentable es necesario lograr su posicionamiento, por lo tanto, el trabajo que se presenta
estuvo enfocado a la realizacin de una investigacin documental de tipo descriptivo, que
permitiera el diseo de una propuesta viable para lograr el posicionamiento del mezcal a
nivel nacional.
En el captulo I de este trabajo se presentan detalladamente el problema, los objetivos, la
justificacin y la metodologa que sirvieron de base para la realizacin del estudio.
En el segundo captulo se procedi a revisar el contexto del mezcal donde se encontr
que dentro de la Regin del Mezcal, el destilado producido en Oaxaca es el que tiene
mayor participacin en el mercado nacional e internacional. Sin embargo, no es suficiente
para que el producto tenga un posicionamiento equivalente a su valor cultural. La
informacin documental realizada demuestra la carencia de herramientas mercadolgicas
que impulsen la industria del mezcal.
Derivado de lo anterior, en el tercer captulo se procedi a contextuar estrategias
mercadolgicas que ayudan a elevar el posicionamiento de los productos, en este caso
del mezcal oaxaqueo a nivel nacional. Dando como resultado que las estrategias
adecuadas para elevarlo son la de diferenciacin, ventaja competitiva, branding, y
publicidad a travs del e-commerce.
Posteriormente, en el cuarto captulo, con la ayuda de la segmentacin de mercados y el

anlisis de los aspectos psicolgicos del consumidor, se estudia el pblico objetivo al que
irn encaminadas las estrategias con el fin de posicionar el producto. A continuacin se
XX
proponen mtodos para medir el posicionamiento, por medio de matrices con la finalidad
de evaluar su nivel.
Por ltimo, se plantea una propuesta donde se describen las estrategias especficas de
mercadotecnia, los medios y las acciones a utilizar para elevar el nivel de posicionamiento
del mezcal de Oaxaca, en Mxico, y se concluye con un mtodo de medicin que funge
como control de la propuesta.
XXI
CAPTULO I
PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIN
1.1
ANTECEDENTES
En Mxico encontramos que la industria del Mezcal ofrece un producto con calidad similar
o superior al Tequila. Sin embargo, las cifras de comercializacin que se muestran en el
captulo dos, indican que la industria tequilera obtiene mayores ganancias que la del
Mezcal. Al comparar a la industria del Mezcal con otras de su ramo observamos un
rezago comercial.
Al evaluar la calidad del Mezcal en comparacin con bebidas producto del Agave se
observa una similitud y en algunos casos se tiene un producto de mejor calidad dado que
es menos nocivo para la salud humana (Plan Rector del Sistema Productor Maguey
Mezcal, 2004).
La presente investigacin evala los factores que inciden en el proceso de
posicionamiento del mezcal producido en el estado de Oaxaca, as como las estrategias
de marketing aplicadas actualmente para lograrlo. Debido a los procesos mercadolgicos
que se estn llevando a cabo, el volumen de ventas no ha incrementado lo esperado en
relacin a las estadsticas estimadas del crecimiento de esta actividad productiva,
situacin que ha impedido el impulso del mezcal fuera de la localidad. De esta forma la
investigacin, a travs de la propuesta de estrategias mercadolgicas, beneficiar a la
industria mezcalera al posicionar su producto (Ramales, 2002).
Derivado de lo anterior Ramales (2002) reporta que se debe considerar que la industria
del mezcal es una de las pocas con las que cuenta el estado de Oaxaca. La pobreza y la
marginacin son bastante agudas en esta entidad del territorio mexicano. Ante la escasez
de fuentes de empleo, los oaxaqueos optan por emigrar a otras zonas del pas pero
sobre todo a los Estados Unidos de Norteamrica, sin tomar en cuenta que poseen
oportunidades para crear o incrementar fuentes de trabajo en su propio estado.
Desde que se decret la Denominacin de Origen en 1994, al rea a la que se le ha dado
ms apoyo es a la produccin del mezcal, pues el gobierno del estado de Oaxaca se ha
enfocado a impulsar a los productores con crditos y capacitacin primordialmente (Plan
Rector del Sistema Productor Maguey Mezcal, 2004).

La capacitacin proporcionada en 2003 por investigadores del Instituto de Capacitacin y
Productividad para el Trabajo del Estado de Oaxaca (ICAPET), enfocada a los procesos
de produccin del mezcal, ha permitido desarrollar ciertos mtodos como la reproduccin
en viveros a travs del proceso de apomixis y manipulacin de genes que realizan en la
sierra mixteca; dando buenos resultados en los inicios de su aplicacin para la siembra
del producto (C.V.S. Publicaciones S.A. de C.V., 1997).
Aunado a lo anterior, investigadores del Instituto Politcnico Nacional desarrollaron una
tecnologa que permite automatizar el proceso de produccin y con ello hacer ms
rentable la industria de mezcal, esta investigacin piloto se desarroll en el Centro
Interdisciplinario de Investigacin para el Desarrollo Integral Regional (CIDIIR), Unidad
Oaxaca, con el objetivo de disminuir la cantidad de insumos y tiempo de elaboracin del
producto, de este modo, ayudan a la industria a adquirir nuevos modelos de trabajo
(C.V.S. Publicaciones S.A. de C.V., 1997).
Por otra parte, la manera en que la industria del mezcal, ha llevado a cabo su
comercializacin hasta la fecha, no ha sido la ms exitosa, debido a que no ha mostrado
los resultados esperados en cuanto a volumen de ventas. Este hecho demuestra que
existe falta de estrategias mercadolgicas efectivas aplicadas a la comercializacin
mezcal. De lo contrario su volumen de ventas y aceptacin en el mercado nacional sera
equivalente o mayor al del tequila, dadas las caractersticas de calidad del producto y
debido a que es una bebida alcohlica de bajo impacto en la salud humana respecto a
otras bebidas (Snchez, 2005).
Por lo tanto, este trabajo de tesis toma como punto de partida la falta de estrategias
mercadolgicas bien direccionadas que permitan elevar el posicionamiento en Mxico del
mezcal de Oaxaca, ya que es una bebida con caractersticas excelentes para lograr su
aceptacin en el mercado nacional.
Con el propsito de ofrecer alternativas de mejora comercial al Mezcal, se proponen
estrategias de mercado que, de implantarse, elevaran el posicionamiento de la industria
en el mercado nacional.
Las estrategias propuestas tienen que ver con aspectos de mercadotecnia y
posicionamiento en el mercado nacional.
3
1.2
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El problema que se ha detectado parte del bajo nivel de posicionamiento del mezcal
producido en Oaxaca y de la existencia de una veta de mercado muy importante de este
producto, a nivel nacional, ya que cuenta con caractersticas excelentes para poder
competir con productos del mismo tipo.
Otro aspecto importante es que en Oaxaca los productores del mezcal, no le han dado la
importancia requerida al marketing en cuanto al posicionamiento del producto ya
elaborado. Sin embargo, los productores industriales sobresalientes han podido colocar
su producto en lugares estratgicos para su posicionamiento gracias a su visin,
administracin y la contratacin de especialistas en marketing. Por tal motivo, es
necesario proponer estrategias mercadolgicas para elevar el nivel de posicionamiento en
Mxico, del mezcal producido en Oaxaca.
Actualmente los productores de mezcal han aceptado la idea de que una adecuada
aplicacin de estrategias de mercado les puede ayudar a: (Plan Rector del Sistema
Productor Maguey Mezcal, 2004)
Incrementar el volumen de ventas.
Cubrir un mayor segmento de mercado.
Ampliar su lnea de productos.
Establecer estrategias que les permitan mantenerse en la mejora continua para
ofrecer un producto de calidad.
Por otra parte, es importante mencionar que, con la denominacin de origen se ha abierto
la puerta a diversos cambios en la industria, ahora ya es ms aceptada la idea de la
utilizacin de herramientas mercadolgicas. Sin embargo, no ha sido suficiente pues
hasta el da de hoy no se han visto cambios sustanciales en el posicionamiento del
mezcal, (a excepcin de los casos mencionados) debido a que las Secretaras,
Universidades y Organismos que apoyan e impulsan el sector estn prioritariamente
enfocados al rea productiva y al rea comercial, le dan un menor grado de importancia
(Plan Rector del Sistema Productor Maguey Mezcal, 2004).

Es indispensable determinar las caractersticas de esta bebida que pueden ser el punto
de partida para su posicionamiento y darlas a conocer a travs de estrategias
mercadolgicas efectivas para llegar a fijar el mensaje en la memoria del consumidor.
Debido a lo anterior, se plantea la siguiente pregunta de investigacin:
Cules son las estrategias mercadolgicas que deben utilizarse para elevar el nivel
de posicionamiento en Mxico, del mezcal producido en Oaxaca?
1.3
OBJETIVO GENERAL
Proponer estrategias mercadolgicas que deben utilizarse para elevar el nivel de

posicionamiento en Mxico, del mezcal producido en Oaxaca.
1.4
OBJETIVOS ESPECFICOS
Conocer que estrategias mercadolgicas utilizan actualmente los productores del mezcal en
Oaxaca.
Definir las estrategias mercadolgicas que ayudan a elevar el nivel de posicionamiento del
mezcal producido en Oaxaca.
1.5
JUSTIFICACIN
La realizacin de esta investigacin es importante, debido a que en nuestro pas es

trascendental el desarrollo de nuevos negocios y la consolidacin de los existentes, con el
fin de lograr una mejora en el producto interno bruto, por lo que el posicionamiento de un
nuevo producto, primero a nivel nacional y posteriormente a nivel internacional, puede
sentar bases que contribuyan a dicho objetivo.

Este estudio permitir a los productores de mezcal de Oaxaca contar con una propuesta
de estrategias mercadolgicas para lograr un mejor posicionamiento del mezcal a nivel
del mercado nacional.
Lo anterior es un factor que contribuye a activar la economa de la regin y a la creacin
de nuevos empleos en los mbitos rural, de transportes, comercial y administrativo, entre
otros.
A mediano y largo plazo este estudio servir como base para la realizacin de otras
propuestas de posicionamiento y reposicionamiento; tanto a nivel nacional como
internacional.
Como limitante de esta investigacin se encuentra la posibilidad de que los productores y
los organismos gubernamentales no estn dispuestos a invertir en la puesta en marcha de
la propuesta, lo que ocasionara que el esfuerzo realizado fuera infructuoso.
1.6 METODOLOGA
Se llev a cabo una investigacin documental, de tipo descriptivo, debido a su amplitud,
ya que es un tema que ha sido muy poco investigado, desde el punto de vista
mercadolgico. Por lo que se requiri realizar una primera aproximacin para integrar y
describir la informacin generada por fuentes muy diversas.
Para su realizacin se parti de la bsqueda bibliogrfica de materiales impresos y
electrnicos como libros, tesis, revistas, peridicos, notas y reportes de investigacin,
para la integracin del marco terico.
Se realiz una investigacin detallada de la informacin recopilada para su organizacin y
anlisis, procediendo a la elaboracin del marco terico de la investigacin.
A partir de la informacin obtenida, respecto a la industria del mezcal, se elabor la
propuesta de estrategias mercadolgicas para incrementar el posicionamiento del mezcal
producido en Oaxaca, aplicando los principios de mercadotecnia y las tcnicas de
posicionamiento. Todo lo anterior tomando en cuenta que el pblico objetivo o target est
integrado por consumidores nacionales.
6

En la propuesta de posicionamiento se determinan:
Los objetivos de la propuesta.
Las caractersticas de mayor impacto del producto que se resaltarn a travs de la
publicidad.
El nivel socioeconmico del pblico o target al que est dirigido el posicionamiento.
El tipo de estrategias especficas que se utilizarn.
Los medios que se emplearn para que la comunicacin llegue al consumidor.
Las acciones mercadolgicas que se pondrn en marcha.
Los tiempos aproximados en que se llevarn a cabo las acciones mercadolgicas.
Los recursos humanos, tcnicos y materiales que se requerirn.
Por ltimo se redact el informe final, que incluye la integracin del marco terico de
referencia, el anlisis de la informacin recopilada y la propuesta para lograr la mejora del
nivel de posicionamiento en Mxico, del mezcal producido en Oaxaca.
CAPTULO II
LA INDUSTRIA DEL MEZCAL

El mezcal es una bebida de gran tradicin en Mxico, su origen tiene races
prehispnicas, relacionadas con la leyenda zapoteca del Mayatl que relata que:
Mayatl la Diosa del mezcal posea 40 mil senos con los que daba de beber su
elixir a los mortales adoradores de sus atributos. Sucedi una vez que la Diosa
sintindose excitada, sensacin que le era desconocida y le produca un intenso
deseo carnal, originado al formarse en su corazn unos maravillosos gusanos
que sensibilizaban el cuerpo de la soberbia Diosa () Dice la leyenda que
Mayatl, profundamente conmovida, llevo la mano a su corazn y, tomando uno de
los sagrados gusanos, se lo ofreci a Chag. Sintindose el mortal a la altura de su
Diosa, la estrech entre sus brazos y la am intensamente durante siete das y
siete noches. (C.V.S. Publicaciones S.A. de C.V., 1997:15)
2.1 MEZCAL
La utilizacin del agave en la poca Prehispnica tena una fuerte connotacin mgicoreligiosa y brindaba una importante aportacin a la economa del periodo al igual que el
maz.
En la revista Lnea Productiva (1999) del Instituto de Capacitacin y Productividad para el
Trabajo del Estado de Oaxaca (ICAPET) se seala que a la llegada de los espaoles
alrededor del siglo XVI, se combinaron herramientas como el alambique y procesos como
la destilacin con conocimientos como los fermentados y especies de agaves como la
mezcalera, es decir, una mezcla de las culturas europea y mesoamericana en una bebida
mexicana.
La bebida se volvi fundamental para lograr el sometimiento de los pobladores, con su
llegada se implement el proceso de destilacin, factor que al integrarse en el proceso del
mezcal provoc que se volviera una bebida con mayor grado de pureza. En este sentido,
los primeros palenques que se establecieron fueron cerca de zonas con gran contenido
de agaves, agua y lea.
Posteriormente en el Porfiriato, con la introduccin del alambique de destilacin continua,
se inicia la Industria del Tequila en el Estado de Jalisco, donde originalmente al destilado
se le conoca como vino de mezcal, poco despus se le denomin Tequila. No siendo as

el caso de Oaxaca que an conserva el mtodo antiguo, que hoy en da le permite
conservar el sabor caracterstico que lo distingue.
La industria del Mezcal ofrece un producto derivado del Agave que adems de ser una
bebida con contenido alcohlico, tambin tiene otros usos como el teraputico.
De acuerdo a la Norma Oficial Mexicana NOM-070-SCFI-1994 se describe al mezcal
como un lquido de olor y sabor suigeneris de acuerdo a su tipo, incoloro o ligeramente
amarillento cuando es reposado o aejado en recipientes de madera de roble blanco o
encino o cuando se aboque sin reposarlo o aejarlo.
Esta misma Norma refiere que el mezcal es una bebida alcohlica regional obtenida por la
destilacin y rectificacin de mostos preparados directa y originalmente con los azucares
extrados de las cabezas maduras de los agaves, previamente hidrolizadas o cocidas y
sometidas a fermentacin alcohlica con levaduras, cultivadas o no, siendo susceptible de
ser enriquecido, para el caso del mezcal tipo II, con hasta 20% de otros carbohidratos en
la preparacin de dichos mostos, siempre y cuando no se eliminen los componentes que
le dan las caractersticas a este producto, no permitindose las mezclas en frio1.
La mencionada Norma establece dos tipos de mezcal:
El mezcal debe cumplir con las siguientes especificaciones fsicas y qumicas
establecidas a continuacin:
Tabla 2.1
Especificaciones fsicas y qumicas del mezcal.
Fuente: Elaboracin propia en base a la NOM-070-SCFI-1994
La mezcla en frio del mezcal consiste en combinar colas con alcohol etlico para uso farmacutico o alcohol de caa que
en ocasiones es importado de manera ilegal.
10

Figura 2.1
TIPOS DE MEZCAL
Fuente: Elaboracin propia en base a la NOM-070-SCFI-1994
El mezcal puede ser clasificado en diferentes tipos de acuerdo a su tiempo de

aejamiento e ingredientes adicionados:
Mezcal joven: Es el producto obtenido directamente del proceso.
Mezcal reposado: Es el producto susceptible de ser abocado que se deja reposar por
lo menos dos meses en recipientes de madera de roble blanco o encino para su
estabilizacin.
Mezcal aejo: Es el producto susceptible de ser abocado, sujeto a un proceso de
maduracin de al menos un ao en recipientes de madera de roble blanco o encino,
cada uno con capacidad mxima de 200 litros.
Mezcal abocado: Es el producto sometido a ser suavizado en sabor, mediante la
adicin de uno o ms productos naturales, saborizantes o colorantes.
Mezcal pechuga: Es el producto sometido a ser suavizado en sabor en la fase de
fermentacin con frutas.
11
2.2 AGAVES
De acuerdo a la NOM-070-SCFI-1994 el agave es una planta de la familia de las
Amarilidceas, de hojas largas y fibrosas de forma lanceolada, de color verde cuya parte
aprovechable para la elaboracin del mezcal es la pia.
De las aproximadamente 288 especies de agavaceae que existen en el mundo, 136 se
encuentran en territorio nacional, razn por la cual se conoce a Mxico como el lugar de
origen del gnero. Estas especies estn divididas en tres sub-gneros, siete secciones y
18 series.
La especie ms utilizada en la elaboracin del mezcal es Agave Angustifolia Haw, su
descripcin botnica de la es la siguiente:
Reino: Plantae
Phylum: Angiospermae
Clase: Monocotiledoneae
Orden: Liliales
Fuente: Sistema Productor Maguey-Mezcal 2004
Familia: Agavaceae
Gnero: Agave
Especie: Agave Angustifolia Haw
Nombre comn: Maguey espadn o maguey mezcalero
De acuerdo al Plan Rector del Sistema Productor Maguey Mezcal (2004) para que crezca
el agave, se considera que el terreno ideal es entre los 800 y 2500 msnm. Eminentemente
soleado, pedregoso, en laderas de montaas o barrancas, siempre en terrenos con buen
drenaje, con alta intensidad luminosa, de suelos profundos a medianos, con textura
ligeramente arenosa- limosa, pero no arcillosa de color oscura, con cantidades
moderadas de materia orgnica.
Las enfermedades que ms atacan a los agaves mezcaleros, generalmente son
ocasionadas por el tipo de cultivo utilizado, densidad de la planta y condiciones
12

topogrficas y climatolgicas de la zona. Mismas que provocan hasta el 30% de prdida
de produccin de agave Angustifolia Haw denominado tambin agave espadn.
2.2.1 OBTENCIN Y SEMBRADO DE LA PLANTA

Existen dos tipos de reproduccin de la planta, la
primera es la obtencin de los agaves bebs que
emergen de las flores que crecen en el quiote, estos
agavitos son cortados y posteriormente sembrados en
invernaderos para que generen raz. Un solo quiote
puede dar entre 550 y 2500 nuevas plantas. El
segundo tipo de obtencin de la planta es a travs de
los hijuelos que crecen alrededor del maguey, siempre
y cuando el terreno este limpio. Cada agave desde su
primer ao de haber sido plantado, puede generar
hasta ocho plantas nuevas. Posteriormente se procede
Fuente: Sistema Productor Maguey-Mezcal
al deshije donde las pequeas plantas que crecieron
alrededor del maguey, son removidas hacia un invernadero para que generen raz y
posteriormente, cuando cumplan un ao de edad, puedan ser plantadas en tierra firme
para su cultivo.
2.2.2 PROCESO PARA CULTIVAR EL AGAVE
F
uente: Sistema Productor Maguey-Mezcal 2004
Debe seguirse el siguiente proceso:

13

a) Se prepara la tierra donde ser cultivado el agave, mediante la tumba, roza y quema
del terreno.
b) Antes del primer ao es cuando se sustituyen las plantas muertas o deficientes por
plantas nuevas, durante el cultivo se recomienda alternar con siembra de maz, frijol,
calabaza, etctera.
c) Al transcurrir los tres primeros aos se procede a la limpieza del terreno, donde se
cosechan los agavitos, tambin llamados hijuelos, que han crecido alrededor de la
planta, a este proceso se le conoce como deshije.
d) Entre el sexto y octavo ao se puede realizar el capado de la planta o cosecha de ms
hijuelos a travs de apomixis, es decir, obtener los agavitos del escapo floral mejor
conocido como quiote.
e) Entre el octavo y dcimo ao se procede a la jima, la planta puede ser cosechada
pues ya est lista para ser procesada.
Se ha observado que algunos agricultores no cuentan con el conocimiento necesario para
llevar una adecuada administracin de la tierra que cultivan, entre los problemas que se
han presentado a causa de la siembra no planificada, destaca el hecho de que algunas
zonas cuentan con erosin de tipo laminar, lo que provoca la prdida de hasta 2.9
toneladas anuales por hectrea. Por otra parte, se ha provocado la prdida de bosque de
conferas al utilizarlo como terreno de siembra, arrasando consigo flora y fauna nativas del
terreno plantado, algunas veces con el objetivo principal de obtener mayor nmero de
plantas para comercializarlas a los productores de tequileros.
Antonio Meja (2008) reporta que actualmente en Mxico, se producen 335 mil toneladas
de agave anualmente proveniente de las siguientes regiones.
Zacatecas 90 mil toneladas.
Oaxaca 100 mil toneladas.
Guerrero 50 mil toneladas.
San Lus Potos 45 mil toneladas.
Durango 25 mil toneladas.
Tamaulipas 35 mil toneladas.
San Felipe Guanajuato 20 mil toneladas.
14

En este sentido, se registran alrededor de 30 mil productores, generando 5,270 empleos
permanentes al ao, e ingresos por el orden de los 1,700 millones de pesos; adems de
contar con 625 fbricas (2008).
2.3REGIN DEL MEZCAL A NIVEL NACIONAL

Slo es posible elaborar el mezcal dentro de la regin protegida por la Denominacin de
Origen, misma que est comprendida por los estados de:
Fuente: http//images.google.com
Tabla: 2.2
REGIN DEL MEZCAL
La Regin del Mezcal est dividida a su vez en tres
zonas.
Mezcales del Norte (Tamaulipas y Durango)
Mezcales del Altiplano (Zacatecas, San Luis
Potos y Guanajuato)
Mezcales del sur (Oaxaca y Guerrero)
Fuente: Elaboracin propia
15

Tabla: 2.3
Regin del mezcal y sus distritos
Estado
Regiones / Municipios / Distritos
Oaxaca
Sola de Vega, Miahuatln, Yautepec, Tlacolula, Ocotln, Ejutla y Zimatlan
Guerrero
Costa Grande, Centro, Montaa y Tierra Caliente
Durango
Mezquital, Tamazula, Nombre de Dios, Peon Blanco, Cuencam, Gmez Palacio, Pueblo Nuevo y San
Juan de Guadalupe
San Luis Potos
Regin no definida
Zacatecas
Regin no definida
Guanajuato
San Felipe
Tamaulipas
San Carlos, San Nicols, Burgos, Miquihuana, Bustamante, Palmillas, Jaumave, Tula, Cruillas, Jimnez y
Mndez
Fuente: Elaboracin propia.
2.4 MARCO LEGAL

Hace aproximadamente 100 aos, al mezcal y al tequila se les consideraba iguales, lo
que los diferenciaba era nicamente el sello particular que le impriman en cada regin.
Actualmente con la NOM y la Denominacin de Origen, se especificaron determinadas
caractersticas con las que se deba elaborar cada uno, dando como resultado una clara
diferenciacin de destilados.
La NOM-070-SCFI-1994, Bebidas alcohlicas-Mezcal-Especificaciones. Es el documento
que asegura la calidad de la bebida alcohlica denominada mezcal, la cual es
considerada como producto distintivo de Mxico y de cuya denominacin de origen el
Estado Mexicano es propietario, bajo los trminos contenidos en la Ley de la Propiedad
Industrial.
Esta norma fue publicada el 12 de junio de 1997 en el Diario Oficial de la Federacin,
entr en vigor el 10 de octubre del 2003. Es el documento donde se establecen las
16

caractersticas, especificaciones y mtodos de prueba con los que debe cumplir la bebida
alcohlica destilada de agave denominada Mezcal.
En la norma se puntualiza que el mezcal es una bebida alcohlica obtenida por la
destilacin y rectificacin de mostos preparados directamente con los azucares extrados
de las cabezas maduras de los agaves, mismas que son previamente cocidas y
sometidas a fermentacin alcohlica.
El campo de aplicacin para esta NOM es con la utilizacin de agaves de las siguientes
especies:
Agave Angustifolia haw (maguey espadn).
Agave Esperrima jacobi, Amarilidceas (maguey de cerro, bruto o cenizo).
Agave Weberi cela, Amarilidceas (maguey de mezcal).
Agave Potatorum zucc, Amarilidceas (maguey tobal).
Agave Salmiana otto ex salm SSP Crassispina (trel) Gentry, (maguey verde).
Especies que no sean utilizadas como materia prima para la produccin de otras
bebidas alcohlicas con denominacin de origen.
2.4.1 Denominacin de Origen

El 9 de marzo de 1995 la Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) en
Ginebra Suiza, emite la declaracin de proteccin Denominacin de Origen Mezcal, que
protege a la regin comprendida de los estados de Guerrero, Oaxaca, San Luis Potos,
Zacatecas y Durango.
Posteriormente el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) otorga la
denominacin a los municipios de San Felipe en Guanajuato a partir de 2001 y San
Carlos, San Nicols, Burgos, Miquihuana, Bustamante, Palmillas, Jaumave, Tula, Cruillas,
Jimnez y Mndez, en Tamaulipas a partir de 2003.
En este sentido, el Acuerdo Mxico con la Comunidad Europea sobre bebidas
espirituosas fue un convenio realizado el 27 de mayo de 1997 entre el representante del
Gobierno Mexicano y el representante de la Comunidad
Europea, para proteger la

17

elaboracin de bebidas espirituosas, el mencionado acuerdo contiene la reciprocidad y
respeto a la produccin de bebidas alcohlicas protegidas con la Denominacin de
Origen, en el caso de la Comunidad Europea, este acuerdo surte efecto en 15 pases
miembros del mencionado continente, as como los pases miembros del arreglo de
Lisboa.
La finalidad de firmar los convenios antes mencionados, fue garantizar que las bebidas
elaboradas bajo ciertas restricciones y que cuentan con Denominacin de Origen se les
puede prevenir del prejuicio de la imagen; la garanta que ofrece este acuerdo es que no
se permitir la comercializacin de productos que no cuenten con los mencionados
registros (NOM y Denominacin de Origen), ya que en el caso especifico del Mezcal,
probablemente los destilados elaborados fuera de las normas, tal vez no cuenten con la
calidad mnima requerida.
En trminos fiscales la Ley de Impuesto Especial sobre Produccin y Servicios ha
permitido la modificacin de la cuota anual para efectos de impuestos, anteriormente los
palenques deban pagar impuestos muy altos a partir de 7500 litros producidos
anualmente, actualmente esta cifra se increment a 25000 litros por ao, con el objetivo
de consolidar la industria.
En diciembre de 1997, se constituy el Consejo Mexicano Regulador de la Calidad del
Mezcal A.C. (COMERCAM), el cual, es un organismo de certificacin acreditado por la
Direccin General de Normas, de la Secretara de Economa (SE) para regular la
elaboracin del mezcal de acuerdo avala NOM-070-SCFI-1994; que exige el certificado
vigente en el envasado y etiquetado para la comercializacin de mezcal. Entre sus
actividades ms importantes se encuentra el registro de predios con plantaciones de
agave, certificacin para fbrica de produccin y certificacin por lote en caso de producto
envasado para comercializacin nacional y extranjera.
Actualmente ante el incremento de la produccin y comercializacin de bebidas
alcohlicas que ostentan la denominacin: destilado de agave se ha encontrado que en
trminos mercantiles el mezcal es un producto que carece de regulacin y que puede ser
vendido sin mayores restricciones que las establecidas para venta de bebidas alcohlicas.
Este vaco legal constituye una puerta para la produccin, distribucin y mercadeo de
18

bebidas con apariencia similar al mezcal, pero elaboradas con insumos de menor calidad
e incluso diferentes al agave.
Derivado de la comparacin y frecuente confusin del mezcal con el tequila se presenta el
siguiente esquema.
Tabla 2.4
MEZCAL VS. TEQUILA
Mezcal
Tequila
Cinco especies de agave que pueden ser utilizadas para

elaborarlo
NOM-070-SCFI-1994
Tequilana Weber variedad azul
NOM-006-SCFI-2005
Oaxaca, Guerrero, Durango, San Luis Potos, Zacatecas,

Guanajuato y Tamaulipas
Jalisco, Guanajuato, Nayarit, Michoacn, Tamaulipas
Mezcal tipo I 100% agave
100% agave
Mezcal tipo II hasta 80% agave y 20% otros azucares
Hasta 51% agave y 49% otros azucares
Blanco
Blanco o Plata
Reposado
Joven u Oro
Aejo
Reposado
Avocado
Aejo
Pechuga
Extra aejo
Proceso de elaboracin predominantemente Artesanal
Proceso de elaboracin Industrializado
Graduacin alcohlica permitida de 36 a 55 G.L.
Graduacin alcohlica permitida de 35 a 55G.L.

19
2.5PROCESO DE ELABORACIN DE MEZCAL

Tabla 2.5
Proceso Artesanal vs. Proceso Industrializado
Proceso Tradicional
Proceso Industrial
Seleccin de las mejores plantas.

Despus de aproximadamente 8 aos de sembrado el agave, se inicia la jima
donde se seleccionan las mejores plantas para ser cosechadas y rasuradas hasta
dejar nicamente el corazn o pia de la planta, que es de donde se obtendr el
elixir. Posteriormente estas pias son transportadas al palenque donde sern
procesadas, el transporte depende de la zona donde fueron cosechadas las
plantas, es decir, con bestias de carga si fue en zonas donde los vehculos no
tienen acceso, en carretones si se transportaran varias pias y el terreno lo
permite o incluso en vehculos de carga cuando los terrenos donde se siembra
han sido planificados.
Cocimiento
Cocimiento
Una vez que las pencas ya fueron

rasuradas y quedan solamente las
pias, estas son partidas a la mitad,
colocadas en un horno de tierra para
ser cocidas durante aproximadamente
cuatro das. El horno es un hueco en el
suelo de aproximadamente 5m de
dimetro, 3m de profundidad y 3 tons.
de capacidad aproximada donde son
colocadas piedras de rio previamente
calentadas al rojo vivo con lea de
encino, luego sobre las piedras una
capa de bagazo hmedo para favorecer
la
coccin,
posteriormente
se
depositan las pias partidas por la
mitad, finalmente son cubiertas con
bagazo seco, palma, petates y tierra.
En el caso de autoclaves el proceso

es ms rpido y eficiente, en su
interior tienen capacidad para 30
40 toneladas de materia prima. Para
cocerlas, se emite vapor de agua a
120C a gran presin con un tiempo
aproximado de coccin de 8 horas.
Molienda
Molienda
Una vez que las pias son extradas del

horno, presentan un color caf y aroma
Con una maquina desgarradora de la

pia previamente cocida diseada
20

ahumado, estas son cortadas en trozos
para ser machacadas a mano con
machetes o mazos o en molino tipo
egipcio que consta de una piedra
amonedada de piedra o cemento que
pesa
media
tonelada
aproximadamente, misma que gira en
un circulo de 4m de dimetro y 20cm
de profundidad aproximadamente, en
el centro est colocado un eje vertical
de madera que sirve de eje a la rueda.
Al eje y la rueda los une una palanca de
madera que atraviesa la rueda por el
centro y funciona como eje horizontal,
que sirve como tiro para mover la
piedra impulsada por una bestia
(caballo, mula, buey) para que los jugos
junto con el bagazo del producto
triturado se ponga a fermentar.
por CIDIIR- IPN Oaxaca.

Se deshebra la pia cocida de
maguey para obtener una mejor
fermentacin, se realiza con la
ayuda
de
una
mquina
desmenuzadora, en la cual se
colocan fragmentos pequeos de
la pia que han sido cortados
manualmente usando un hacha.
Los trozos son sometidos a
maceracin y luego se depositan
en
molinos
provistos
de
desgarradoras mecnicas que
tienen capacidad de 1320kg/h y
al succionarlos, los deshebra
totalmente.
Fermentacin
Fermentacin
Los jugos resultantes de la molienda se

colocan en recipientes con capacidad
aproximada de 2mil litros que pueden
ser de madera, barro o ms pequeos
fabricados de cuero de res para iniciar
su proceso de fermentacin, mismo
que durara aproximadamente 4 das
dependiendo de las condiciones
ambientales donde se est procesando.
Para contrarrestar la prdida de tiempo
algunos productores adicionan sulfato
de amonio o corteza de rbol conocido
como timbre para acelerar la
fermentacin.
El mosto o jugo resultante del

maguey o pia de agave
deshebrado se coloca dentro de
barricas de madera, plstico o
cemento tanques cnicos de
cemento con capacidades para
almacenar de 800 a 1000 kg, y se
aade entre 5 y 10 % de agua.
Cuando los recipientes donde se
hace la fermentacin son de plstico,
barro
o
cemento,
alteran
drsticamente el sabor del producto,
por la reaccin qumica que
producen estos materiales al estar
en contacto con el fermentado
Destilacin
El lquido ya fermentado es sometido al proceso de destilacin, para obtener
finalmente el tan preciado mezcal, este proceso se puede realizar en
alambiques de cobre compuesto por montera, turbante y serpentin. el objetivo
del alambique es que el vapor pase a la montera luego al turbante y por ultimo
al serpentn donde se condensa el vapor, obtenindose el destilado. En la
primera destilacin que se obtiene se le llama de punta con graduacin
promedio de 60G.L. posteriormente se realiza una segunda destilacin donde
la graduacin alcohlica disminuye entre 20GL y 40GL y se vuelve apta para su
consumo, por ltimo se obtienen las colas que son el remanente del destilado,
con muy baja graduacin alcohlica menores a 20GL, donde a veces los
productores mezclan estas shishes para aprovechar todo el destilado. Sin
embargo la utilizacin de esta ltima fase de la fermentacin, tambin se le
considera adulteracin de la bebida.
21

Existen lugares como el municipio de Ejutla donde se utilizan alambiques de una
sola destilacin, conocida como montera o cabezote que permiten al destilado
alcanzar una graduacin de 55 a 80G.L.; que puede ser consumido sin riesgo
alguno, pues le fueron separadas apropiadamente las partes que contienen
metanol.
Rectificacin
El mezcal obtenido pasa a travs de sistemas de filtros (en los cuales se eliminan
las partculas o polvos indeseables) y se le aade agua destilada para ajustarlo a
los parmetros requeridos.
Es importante destacar que existen productores que mezclan en fro para

obtener mayor rendimiento de su producto, poniendo en riesgo la vida de los
consumidores.
De acuerdo a la Norma Oficial, las botellas que se utilizaran para envasar mezcal deben
ser de vidrio, nuevas y, de preferencia, en presentaciones de 50ml, 250ml, 500ml, 750ml,
y 1000ml con tapa-rosca de plstico, as tambin, es indispensable que la botella incluya
etiquetas bandas y marbetes con especificaciones como la declaracin de cantidad, y el
volumen alcohlico.
A continuacin en la tabla 2.6 se muestra un ejemplo de costos de produccin de mezcal,
en el esquema de palenque propio.
Tabla 2.6
COSTOS DE PRODUCCIN DE MEZCAL (PALENQUE PROPIO)
(Cantidad de maguey empleado: 3,000 Kg. en 2004)
CONCEPTO
MONTO ($)
1.- MATERIA PRIMA

Maguey en campo
Corte
3,509.00
40.3
726.00
8.338
22

Acarreo
440.00
5.053
4,675.00
53.692
Horneado
491.00
5.639
Destilacin
755.00
8.671
1,246.00
14.310
Horneado
407.00
4.674
Molienda
554.00
6.362
Fermentacin
322.00
3.698
1,274.00
14.631
25.00
0.287
2,582.00
29.694
Efectivo
0.00
Mezcal
0.00
Trabajo
0.00
SUB-TOTAL:
2.- LEA
SUB-TOTAL:
3.- MANO DE OBRA
Destilacin
Otros
SUB-TOTAL:
4.- PAGO DE ALQUILER DE PALENQUE
SUB-TOTAL:
5.- OTROS GASTOS

Energa Elctrica
65.00
0.746
Agua
24.00
0.275
3.00
0.034
Alimentacin del caballo
60.00
0.689
Pago de impuestos
12.00
0.137
Sulfato o Urea
23

Otros
40.00
0.459
204.00
2.342
8,707.00
100
SUB-TOTAL:
TOTALES:
Fuente: Sistema Producto Maguey-Mezcal, 2004
INGRESOS: Venta de mezcal = 333 lts. x $ 40.00 = $13,320.00

UTILIDAD: $ 13,320.00 8,707.00 = $ 4,613.00
COSTO DE PRODUCCIN / LITRO DE MEZCAL = $ 8,707.00 / 333 LTS. = $ 26.147
NOTA: Cantidad de materia prima requerida para producir 1 litro de mezcal es de 9 Kg.
2.6 PROPUESTAS
DE
PROCESOS
INDUSTRIALIZADOS,
MEJORAS
DE
MAQUINARIA
La produccin del mezcal mostr un crecimiento del 50% en 2007 con respecto al 2006 al
alcanzar la produccin de seis millones de litros. Sin embargo, no es suficiente para
satisfacer la demanda de 12 pases, actualmente slo 15 marcas estn registradas, y solo
la mitad estaran en condiciones de ser exportadas, bsicamente por la capacidad
instalada con la que cuentan (Notimex, 2008).
En los ltimos aos el Banco de Comercio Exterior (BANCOMEXT) ha impulsado a la
industria del mezcal atravs de apoyos para el embotellamiento de mezcal con fines de
exportacin. Del mismo modo, se promovi la creacin de asociaciones de productores
bajo la denominacin de sociedades annimas, sociedades de solidaridad social y
sociedades de produccin rural.
En el ao 2006 el estado de Durango, el Gobierno Federal fortaleci la industria
mezcalera con apoyo econmico de 27.7 millones de pesos que otorg para la instalacion
de dos modulos de produccin de mezcal integrados por plantas productoras, tratadoras
de agua y subestacines elctricas, que les permitir elevar sus niveles de competitividad.
24

El Manejo Campesino de Recursos Naturales (MACARENA) es un proyecto realizado por
el Grupo de Estudios Ambientales A.C. (GEA) para apoyar a los sectores agricolas ms
desfavorecidos, en este caso, se consider el apoyo que se le est otorgando a los
productos agricolas del estado de Guerrero, especificamente el mezcal producido de
agave cupreta (variedad de agavacea que solo se de en Guerrero).
El proyecto consta en un conjunto de estrategias y actividades que llevan a cabo los
campesinos para aprovechar y conservar simultaneamente diversos recursos naturales.
En el caso del agave mezcalero, se indentifica a ste como un recurso biolgico con
potencial econmico por lo que se hace enfasis en su conocimiento aprovechamiento y
desarrollo.
Catarina IIIsey (2003) menciona que, con respecto al mezcal guerrerence, el proyecto se
enfoc en realizar estudios bsicos de ecologa y desarrollo de un plan de manejo del
agave cupreta en tres comunidades; a la formacin de la Asociacion de Magueyeros y
Mezcaleros del Chilapn como instancia reguladora de la calidad del maguey y el mezcal
y administradora de una marca colectiva dentro del contexto de la Denominacin de
Origen del mezcal; y por ltimo, se encarg del acompaamiento a la formacin y
consolidacin de una empresa envasadora y comercializadora de mezcal en produccin
limitada.
2.7 APORTACIN ECONMICA DEL MEZCAL AL PAS

Los productores de la cadena agave-mezcal se vieron afectados con la comercializacin
de su producto por la baja en los precios del agave, debido a que en la primavera del
2006 no se paga ni un peso por kilo y en comparacin con aos anteriores se pagaba
hasta en 14 pesos el kilo de materia prima. Derivado de esta situacin los productores
solicitaron elevar el presupuesto asignado a este sector con el objetivo de garantizar que
la bebida se comercialice en mercados nacionales e internacionales. Sin embargo, a
pesar de que en el 2005 se apoy a la cadena agave-mezcal con 99 millones de pesos
para elaborar diagnsticos y planes rectores en los estados de la Regin del Mezcal, esto
no fue suficiente para evitar la cada en los precios del agave.
25

Antonio Meja (2008) seala que se ha apoyado a la cadena productiva del agave mezcal
en el periodo de 2004 a 2008, destinndosele 400 millones de pesos. Desgraciadamente
lo aprobado no ha sido suficiente para resolver la problemtica actual que se enfrenta. Es
por ello que el Senado de la Repblica hace nfasis para que en el presupuesto de
egresos de la federacin para el ejercicio fiscal 2009 se destinen y etiqueten 300 millones
de pesos con la finalidad de que le sean asignados mayores recursos a esta cadena
productiva,
apoyar
as
la
instalacin
de
nuevos
mdulos
agroindustriales;
fortalecimiento, modernizacin y terminacin de las fbricas de mezcal existentes; para la

certificacin de fbricas, promocin y comercializacin del mezcal as como para el
otorgamiento de crditos a los productores de mezcal, para lograr la estabilidad de esta
cadena productiva.
2.8 COMPARATIVO CON

INTERNACIONALES
DESTILADOS
DE
AGAVE
BEBIDAS
En un estudio documental se constat que las ganancias obtenidas por la industria del
Mezcal son proporcionalmente inferiores a la de otros productos similares, entre ellos el
Tequila. Respecto a este ltimo, se conoce que hasta hace algunos aos, el Tequila
padeca una problemtica de posicionamiento similar a la que actualmente tiene el
Mezcal.
Por otro lado, se analizaron cifras arrojadas de una investigacin realizada por la agencia
de analistas de mercados MERC a finales del 2003, donde se observa que:
26

Grafica 2.1
Fuente: Elaboracin propia en base a (www.alcohlinformate.com).
En este sentido, se revisaron datos arrojados de encuestas realizadas por la mencionada

agencia de analistas, a consumidores de alcohol dando como resultado que ms del 73%
de la poblacin en Mxico mayor de 15 aos consume bebidas embriagantes.
As mismo, se tiene que de acuerdo a la Encuesta Nacional de Adicciones (2002) el
69.4% de hombres y el 58.6% de mujeres, se consideran bebedores actuales mismos que
su consumo per capita en promedio es de 8.1 litros de alcohol.
De acuerdo a la pgina oficial del gobierno del Estado de Oaxaca, la presencia del mezcal
en el mercado internacional ha sido notoria en aos recientes, a los pases que mayor
cantidad de mezcal se ha exportado son: Estados Unidos, Francia, Alemania, Taiwan,
Blgica,
Chile,
China,
Italia,
Holanda,
Inglaterra,
Japn,
Grecia
Espaa
(www.oaxaca.gob.mx ).
A continuacin, se muestra una tabla comparativa con destilados de agave que pueden
considerarse similares al mezcal en referencia al proceso de destilacin y planta de donde
se obtiene.
27

Tabla 2.7
Destilados de Agave
Destilado
Tipo de agave
Procedencia
Tequila
Agave Tequilana Weber variedad azul
Jalisco, Michoacan, Nayarit, Tamaulipas y Guanajuato
Bacanora
Agave Angustifolia Haw
Sonora
Sotol
Agave Dasylirion Wheeleri
Coahuila, Chihuahua y Durango
Comiteco
Agave Salmiana
Chiapas
Pulque
Agave Salmiana
Hidalgo, Tlaxcala, Morelos, Edo. Mxico
2.9 INFORMACIN COMERCIAL Y POSICIONAMIENTO

PRODUCIDO EN LA REGIN DEL MEZCAL
DEL
MEZCAL
El sistema productor Agave-Mezcal est compuesto por Productor-intermediariodestiladora-comercializadora-restaurantes-consumidor final.
28

Figura 2.2
Cadena comercial del mezcal
Para que el mezcal llegue al consumidor final, pasa por varios eslabones de la cadena
productiva. En este sentido, conocido en el mundo como el Coac mexicano, el mezcal
est posicionado a nivel internacional como una bebida de alta calidad, de color
caracterstico y olor inconfundible que de un sorbo se puede probar el sabor a Mxico.
Como se mencion antes, el mezcal tiene una connotacin mgico-religiosa, su fama ha
trascendido fronteras y se
ha logrado posicionar entre las mejores bebidas
internacionales, por sus caractersticas organolpticas que lo definen como nico en el

mundo.
Como estrategia comercial algunos productores de agave se han organizado para realizar
su propio mezcal, porque al venderle la materia prima a los palenqueros no obtienen las
mismas ganancias que produciendo el destilado de manera autosuficiente. Sin embargo,
esta accin no ha cobrado los resultados esperados, debido a que los productores
carecen de vnculos comerciales para colocar su producto en establecimientos enfocados
al consumidor final. Al respecto, los gobiernos de los estados pertenecientes a la Regin
29

de Mezcal, no han tomado las medidas necesarias para posicionar el mezcal en el
mercado nacional.
Generalmente, las destiladoras adquieren su materia prima con campesinos de la regin,
sin embargo, es poco frecuente que los cultivadores del agave tengan la infraestructura
para elaborar mezcal aunque si existen.
Para que el mezcal llegue a su destino final, frecuentemente lo hace en zonas tursticas o
a travs de bares y restaurantes, sin embargo no es suficiente la manera en que se da a
conocer.
Como propuesta de posicionamiento Snchez (2005), sugiere una poltica de fomento al
mezcal 100% agave producido de manera artesanal y sobre todo sustentable,
embotellado de origen. Debido a la marcada tendencia que ha mostrado la Industria del
Tequila al exportar su producto a granel.
Como consecuencia del impulso que se le dio al Tequila, este sufri una sobredemanda
que le obliga a solicitar materia prima a sus vecinos estados, productores de agave
(mezcalero) para obtener pias de agave y aguardiente, para posteriormente convertirlos
en Tequila, hecho que pone en grave riesgo a la industria mezcalera debido al
encarecimiento de materia prima para producir Mezcal.
La comercializacin de bebidas de apariencia similar al mezcal elaboradas con insumos
de menor calidad incluso diferentes al agave vulneran el principio de las relaciones de
consumo relativo a la proteccin de la vida, salud y seguridad del consumidor contra los
riesgos provocados por productos considerados peligrosos o nocivos a la salud. Este
hecho afecta el posicionamiento del mezcal ya que podra crear confusin a travs de la
utilizacin de informacin o publicidad engaosa o abusiva.
De acuerdo a informacin obtenida en diversos sitios de internet como Norlex (2008) se
tiene que en el 2005 los aguardientes de agave y sus similares apcrifos con otras
denominaciones como destilado de agave representan el 11.6% del mercado total de
bebidas alcohlicas en Mxico, es decir, 17.6 millones de litros al ao.
30

En el 2006 la Procuradura Federal del Consumidor (PROFECO), identific alrededor de
dieciocho marcas de bebidas alcohlicas con la leyenda destilado de agave. Los datos
antes mencionados muestran la existencia de bebidas alcohlicas producidas a partir de
agave con la probabilidad de no contenerlo y con el riesgo de ser falsificadas o
adulteradas con alcohol de caa o alcoholes no aptos para el consumo humano que
demeritan el nombre y prestigio del mezcal. Las bebidas antes mencionadas se
caracterizan por bajo precio, escasa calidad y dudoso cuidado higinico en su
elaboracin. La consecuencia de esta prctica ilcita se ve reflejada en la disminucin de
la demanda del mezcal.
Como estrategia de posicionamiento la empresa Bang Bang Radio y el Comite Nacional
del Sistema Productor Mague Mezcal A.C. lanzaron la campaa de promocin Mezcla
Mezcal a nivel nacional e internacional dando inicio en Acapulco, D.F. y Zacatecas en
diversos bares y restaurantes. La meta de la campaa fue informar al pbilico objetivo de
las cualidades organicas de la bebida, para as lograr posicionarlo a traves de la
degustacin y exposicin de diversos tipos de mezcales.
Los creadores invitan a sumarse a la campaa y aceptar la bebida con el fin de contribuir
al fortalecimiento de la cultura, mejorar los hbitos de consumo y a travs de la misma
apoyar el trabajo en el campo y a las personas involucradas en el Sistema Productor
Agave-Mezcal.
Los promotores estan conscientes de que el trabajo es dificil, principalmente porque se
requiere cambiar la imagen con la que actualmente cuenta el mezcal, especificamente
con respecto al sabor.
En este sentido, informar que existen diversos tipos de mezcal capaces de satisfacer
hasta el paladar mas sofisticado, con diferentes graduaciones alcohlicas y aunque lo
ideal es tomarlo slo, puede ser mezclado.
As mismo, existe una organizacin llamada Mezcales Tradicionales de los Pueblos de
Mxico, coordinada por Cornelio Prez cuyo objetivo es defender y rescatar el prestigio
del mezcal 100% agave elaborado artesanalmente, a travs de la investigacin, catas y
muestras de diversos tipos de mezcal en diferentes restaurantes del pas.
31
2.10. EL MEZCAL DE OAXACA

Tabla 2.8
TABLA DE INDICADORES BSICOS DEL DESARROLLO DEL SISTEMA PRODUCTO MAGUEY-MEZCAL EN OAXACA
INDICADORES
DATOS 2004
Regin del Mezcal:
7 Distritos polticos
. Distritos
131 Municipios ; 23 % del total estatal
. Municipios
603 Localidades
. Total de localidades
490,745 Habitantes
. Total de poblacin de la Regin
226 Localidades / 38 % del total de localidades de la Regin
. Localidades magueyeras
Superficie potencial para el cultivo del maguey
Superficie optima para el cultivo del maguey
300,000 Hectreas
60,000 Hectreas
Superficie con plantaciones de maguey
15,503 Hectreas / 5.2 % de la superficie potencial
Total de plantas de maguey
36.8 millones de Plantas
Densidad de siembra promedio
2,375 Plantas/ hectrea
Rendimiento por planta cosechada
40 Kilogramos/ planta - promedio
Volumen de produccin promedio
95 Toneladas maguey / hectrea
Poblacin involucrada en el cultivo del maguey
26,462 Trabajadores de campo
Poblacin involucrada en la fabricacin de mezcal
1,346 Trabajadores en palenques
Poblacin involucrada en el envasado de mezcal
236 Trabajadores en envasadoras
Productores de maguey
13,231 Productores
Productores de mezcal
673 Productores
Poblacin involucrada en el Sistema-Producto
41,948 Familias / 125,844 Habitantes 25.6 % de la poblacin regional
Total de fabricas de mezcal
590 Fbricas
Fabricas de mezcal en operacin
254 Fbricas / 43 % del total de fbricas
Periodo en operacin
9 meses /ao - promedio
Produccin promedio de mezcal por palenque
11,630 Litros / periodo-ao / palenque
32

Produccin anual de maguey maduro
130,240 Toneladas / ao ; 3.25 millones de plantas maduras
Produccin anual de maguey cosechado
35,448 Toneladas /ao
Rendimiento promedio en fbrica
12 kgs. de maguey / 1 litro de mezcal
Produccin potencial de mezcal
10.8 millones de litros / ao
Produccin total de mezcal ms mezclas
4,764,600 Litros / ao ( mezclas : 1.8 millones de litros )
Produccin total de mezcal autntico
2,954,052 litros / ao ; 27.3 % de la produccin potencial
Volumen de mezcal envasado
1,429,380 Litros / ao 30 % del total producido
Volumen de mezcal envasado de exportacin
710,000 Litros / ao - 49 % del total envasado
Volumen de mezcal comercializado a granel
1,524,672 Litros / ao - 32 % del total producido
Volumen de mezclas de mezcal comercializadas a granel
1,800,000 Litros / ao - 61 % del mezcal autentico
Participacin de Oaxaca en la produccin total Nacional
66 % de la produccin Nacional de mezcal
Marcas de mezcal
80 marcas
Envasadoras de mezcal
total (59 ) / grandes (13); medianas y familiares (46)
Capacidad instalada de envasamiento
3,927,000 Lts./ ao
Capacidad utilizada de envasamiento
1,429, 380 Lts./ ao 36.4 % de la capacidad Instalada.
Precio en fabrica del maguey cosechado
$ 1,200 / tonelada; $ 4,000 /camioneta 3.5 toneladas
Precio promedio de un litro de mezcal a granel en fabrica
$ 20.00 / litro
Valor de la produccin de maguey maduro
$ 156.3 millones / ao
Valor de la produccin del maguey cosechado
$ 42.5 millones / ao 27.2 % del total
Valor de la produccin total de mezcal
$ 59.1 millones / ao
Valor de la produccin del mezcal envasado
$ 117.2 millones/ ao
Consumo per -capita estatal
1.62 litros de mezcal / persona (PEA)

Fuente: Sistema Producto Maguey Mezcal 2004
La produccin de mezcal en Oaxaca, a pesar de manejar un producto competitivo a nivel

mundial, muestra carencia de estrategias mercadolgicas que eleven el posicionamiento
en el mercado nacional. Esto se comprueba a travs de la investigacin documental
descrita en el presente trabajo de tesis.
33

Mientras que el mezcal tiene aproximadamente una produccin de la mitad del tequila, las
ganancias que se reportan para los productores son de aproximadamente 20 % respecto
al tequila. En este trabajo de tesis se aborda la problemtica comercial a causa de la falta
de estrategias mercadolgicas, as mismo, se proponen algunas que se espera
incrementen el posicionamiento del mezcal producido en Oaxaca.
Cabe mencionar que, de acuerdo a la Denominacin de Origen, el principal productor en
la Regin de Mezcal es el Estado de Oaxaca con 65% de la produccin nacional, razn
que motiv a dirigir la investigacin hacia Oaxaca y su industria de mezcal.
2.11 AGAVES OAXAQUEOS

Gracias a la diversidad de climas que tiene Oaxaca se han logrado desarrollar 30
especies del gnero Agave, por lo que Oaxaca es la entidad federativa con mayor riqueza
y variedad de esta planta.
Se podra decir que el agave fue domesticado por los zapotecas y mixtecos con fines
alimenticios, medicinales, constructivos, agrcolas y para la elaboracin de bebidas
alcohlicas. Posteriormente, las especies que no se lograron domesticar se siguieron
cosechando para obtener destilados con sabores especiales y de las especies que se
domesticaron se le dio preferencia a la Angustifolia Haw, bsicamente por el tamao de
su pia, de donde se puede obtener mayor cantidad de mieles.
Tabla 2.9
INVENTARIO DE MAGUEY / REGIN DEL MEZCAL
DISTRITOS
TOTAL (HAS)
TOTAL PLANTAS
DENSIDAD
:PLANTAS / HA
TLACOLULA
8.426
20.256.778
2.404
YAUTEPEC
4.208
12.753.019
3.030
MIAHUATLAN
803
656.228
817
EJUTLA
441
479.649
1.087
34

SOLA DE VEGA
1.036
1.515.230
1.453
OCOTLAN
237
304.750
1.286
ZIMATLAN
168
300.000
1.786
TEHUANTEPEC
185
562.177
3.038
15.503
36.827.831
2.375
TOTAL
Fuente: (Plan Rector del Sistema Productor Maguey Mezcal, 2004)
Los agaves con poca presencia en el Estado de Oaxaca se muestran en la tabla 2.10
donde se obtienen destilados de sabor caracterstico.
En el contexto nacional, el 85% de la produccin de agave espadn lo tiene el Estado de

Oaxaca y en esta regin no existe problema para su cultivo, pues es la especie que ms
se explota. Los distritos en donde ms se cultiva el agave espadn son Yautepec y
Tlacolula, donde Santiago Matatln municipio de Tlacolula, muestra la mayor aportacin
de mezcal con 50% de produccin estatal.
Tabla 2.10
Agaves con poca presencia en el Estado de Oaxaca
Nombre
Gnero
Arroqueo
Bicuishe
Bili
Agave americana var. Americana

Agave karwinskii
Agave potatorum
Cincoaero
Agave Cantala
Cuishito
Agave sp
Coyote
Agave sp
Maguey Caballo
Agave sp
Maguey de campo
Agave sp
Mexicano
Agave rhodacantha trel
Mexicano sin espina
Agave sp
Mexicano penca angosta
Agave sp
35

Peln o liso
Agave sp
Sierra Negra
Agave americana
Tobala
Agave potatorum zucc
Tobasiche
Agave sp
Fuente: Elaboracin propia en base a datos obtenidos de (Snchez, 2005) y (C.V.S. Publicaciones S.A. de C.V., 1997)
Tabla 2.11
COMPOSICIN DEL INVENTARIO MAGUEYERO POR DISTRITO, SEGN ESPECIES Y VARIEDADES

DISTRITO
Espadn
Mexicano
Barrilito
Cirial
Penca
Verde
Otros
Total
%
TLACOLULA
98.6
0.6
0.6
100
EJUTLA
30.1
33.3
13.6
23.0
100
YAUTEPEC
88.0
12.0
100
MIAHUATLAN
61.6
6.3
29.7
2.4
100
ZIMATLAN
8.9
71.6
19.5
100
OCOTLAN
93.1
3.9
3.0
100
SOLA DE VEGA
38.6
16
15.6
29.8
100
Fuente: Sistema Producto Maguey Mezcal 2004
En el proceso de cultivo de agave en el estado de Oaxaca se pueden utilizar cuatro

mtodos: siembra intensiva y extensiva, siembra semi-intensiva y extensiva, siembra no
intensiva y especializada y siembra dispersa y especializada. En este caso para
ejemplificar, se toma el mtodo de siembra semi-intensiva y extensiva que es el ms
utilizado especficamente con la especie espadn. Con este mtodo, se plantan
aproximadamente 2250 agaves por hectrea con una distancia aproximada entre cada
planta de 2m. para preparar el terreno se emplea yunta o tractor agrcola para labores de
barbecho, rastreo y surcado, se aplica estircol como fertilizante orgnico o fertilizante
qumico para combatir las plagas.
36
A continuacin, se muestra un ejemplo de costos del cultivo del maguey plantacin

semi-intensiva en asociacin con cultivos bsicos, comparativo del primer ao con el
ltimo de cosecha.
Tabla 2.12
Costo de cultivo del maguey- plantacin semi-intensiva
Ao 1
CONCEPTO
No.DE VECES
UNIDAD
CANT/Ha
$/UNID
$/Ha
Limpia del terreno
JORNAL
100
500
Subsuelo en hileras
MAQ.
300
300
Barbecho
MAQ
500
500
Rastreo
MAQ
300
300
Surcado para siembra
MAQ
300
300
TOTAL
PREPARACIN DEL TERRENO
1.900
PLANTACIN
Acarreo de planta
JORNAL
100
100
Distribucin de la planta
JORNAL
100
100
Aplicacin de estircol
JORNAL
100
200
Plantacin
JORNAL
100
600
Cajeteo
JORNAL
100
400
1.400
MANTENIMIENTO
Rastreo control de malezas
MAQ.
300
300
Control de malezas manual
JORNAL
10
100
1.000
Aporte y cajeteo
JORNAL
100
700
Control de plagas
JORNAL
100
200
2.200
37

INSUMOS
Costos planta en terreno
PLANTA
2.250
6.750
herramientas
PAQUETE
600
600
Costos estircol en terreno
TN
300
900
Pesticidas
PAQUETE
600
600
SUBTOTAL
8.850
14.350
Ao 7
CONCEPTO
No. DE VECES
UNIDAD
CANT/Ha
$/UNID.
$/Ha
Control manual de malezas
JORNAL
100
800
Despencado
JORNAL
100
600
TOTAL
MANTENIMIENTO
1.400
COSTOS DE COSECHA
Rasurado
JORNAL
20
100
2.000
Arrancado
JORNAL
45
100
4.500
Carga
JORNAL
25
100
2.500
Flete
FLETE
34
350
11.900
SUBTOTAL
20.900
22.300
Fuente: Sistema Productor Maguey-Mezcal, 2004
Cuando el terreno a sembrar se utiliza por primera vez da excelentes resultados, pero
despus de dos o tres ciclos va disminuyendo la cantidad de nutrientes que aporta y
aparecen las plagas.
38

Tabla 2.13
Costo de produccin de mezcal en palenque propio, empleando 3000kg de maguey en
2004.
CONCEPTO
MONTO ($)
1.- MATERIA PRIMA

Maguey en campo
3,509.00
40.3
Corte
726.00
8.338
Acarreo
440.00
5.053
4,675.00
53.692
Horneado
491.00
5.639
Destilacin
755.00
8.671
1,246.00
14.310
Horneado
407.00
4.674
Molienda
554.00
6.362
Fermentacin
322.00
3.698
1,274.00
14.631
25.00
0.287
2,582.00
29.694
Efectivo
0.00
Mezcal
0.00
Trabajo
0.00
SUB-TOTAL:
2.- LEA
SUB-TOTAL:
3.- MANO DE OBRA
Destilacin
Otros
SUB-TOTAL:
4.- PAGO DE ALQUILER DE PALENQUE
SUB-TOTAL:
5.- OTROS GASTOS
39

Energa Elctrica
65.00
0.746
Agua
24.00
0.275
3.00
0.034
Alimentacin del caballo
60.00
0.689
Pago de impuestos
12.00
0.137
Otros
40.00
0.459
204.00
2.342
8,707.00
100
Sulfato o Urea
SUB-TOTAL:
TOTALES:
En el 2001 el Instituto de Capacitacin y Productividad para el Trabajo del Estado de

Oaxaca (ICAPET) imparti cursos de capacitacin a 20 productores mixtecos del
Municipio de Santiago Chazumba para cultivar agave espadn, con el objetivo de generar
recursos a la localidad. Hasta ese momento, el cultivo era de tipo traspatio pues no
contaban con terrenos apropiados para el cultivo, sin embargo, pronto tendran un terreno
fijo. Los cursos fueron impartidos con la finalidad de generar empleos y por consecuencia
recursos, puesto que la zona est considerada en condiciones de extrema pobreza, a
pesar de contar con grandes extensiones de terreno propicio para el cultivo de maguey. A
largo plazo, se pretenda que la zona se convirtiera en una importante regin proveedora
de agave que suministrara materia prima a las principales regiones elaboradoras de
mezcal.
2.12. REGIN DEL MEZCAL EN OAXACA

Oaxaca es un estado ubicado al sureste del pas con una superficie total de 93,136km
que representa el 4.8% de la superficie total de la nacin. Cuenta con 3,438,765
habitantes distribuidos en 570 municipios y 10,511 localidades. El 54.05% de la poblacin
es mayor de 12 aos y considerada como econmicamente activa, donde el 98.89% se
encuentra ocupada. La actividad principal del estado es la agricultura, por lo tanto el
51.39% est ubicada en el sector primario, 14.43% en el sector secundario y 33.96% en el
terciario.
40

La Regin del Mezcal es la zona geogrfica protegida por la Denominacin de Origen que
dentro del Estado de Oaxaca comprende 7 distritos que son: Sola de Vega, Miahuatln,
Yautepec, Tlacolula, Ocotln, Ejutla y Zimatlan, mismos que estn integrados por 131
municipios con una poblacin de 490,745 habitantes, es decir, el 14.3% de la poblacin
total del estado, ubicados bsicamente en zonas con selva baja caducifolia.
Fuente: www.oaxaca.gob.mx consultada 23 octubre 2003
Tabla 2.14
PRODUCCIN DE MEZCAL DE ACUERDO A CADA DISTRITO.

POBLACIN DIRECTAMENTE
INVOLUCRADA
DISTRITO
TOTAL HABITANTES
% DEL TOTAL
PRODUCTORES DE MAGUEY Y
MEZCAL
(X DISTRITO)
TLACOLULA
100781
6989
34945
34.7
42710
1226
6130
14.4
129657
1815
9075
33044
2161
10805
32.7
EJUTLA
MIAHUATLN
YAUTEPEC
SOLA DE VEGA
41

64303
1146
5730
8.9
66639
301
1505
2.3
53611
266
1330
2.5
490,745
13,904
69,520
OCOTLN
ZIMATLN
GRAN TOTAL
-
El Plan Rector del Sistema Productor Maguey Mezcal (2004) reconoce que en la Regin
del Mezcal predomina la presencia indgena, identificndose los grupos tnicos:
Chontales, Mixtecos y Zapotecos, siendo este ltimo el ms importante.
Segn el ICAPET para el ao 2000, en la Regin del Mezcal, se cultivaban alrededor de

10,000 hectreas con un poco ms de 11 millones de plantas, ubicadas principalmente en
los Valles Centrales y Sierra Sur.
2.13 PROBLEMTICA EN TORNO AL MEZCAL

Uno de los problemas graves que presenta el Sistema Productor Maguey Mezcal es que
no se cuentan con los apoyos gubernamentales suficientes para el desenvolvimiento de la
fase del cultivo del maguey, pues los programas de Alianza para el Campo de la
SAGARPA se han convertido en pilar del desarrollo del campo oaxaqueo, sin embargo,
el apoyo ha sido insuficiente ante la problemtica que representa.
En este sentido, se observa poca coordinacin institucional en torno a los apoyos, pues
cada dependencia aplica su propia normatividad, define sus prioridades y decide como
ejercer el apoyo, ante la limitacin de recursos de inversin pblica federal y estatal.
42
As tambin se pueden observar otros problemas que no son menos importantes sin
embargo para efectos de este trabajo de tesis solo se mencionaran.
Existencia de sistemas de produccin agropecuarios mltiples con baja utilizacin de

insumos tecnolgicos.
Diversificacin de actividades econmicas.
Deterioro del ambiente.
Reduccin de superficie agrcola.
Incremento de reas productoras de maguey para ser adquirido por productores
tequileros.
Bajos ingresos en agricultura.
Presencia de intermediarios en la cadena productiva.
Marginacin, pobreza y migracin.
Algunos factores que influyen en la oferta intermitente del mezcal son baja eficiencia
productiva
Produccin estacional en palenques.
Mnima capitalizacin.
Difcil acceso a fuentes de financiamiento.
Falta de capacitacin.
Costos de produccin elevados y precios bajos.
Presencia de mezclas en fro en el mercado estatal a precios muy bajos.
En el Plan Rector del Sistema Productor Maguey Mezcal (2004) se manifiesta que con
estas prcticas de competencia desleal entre los propios mezcaleros se desprestigia la
imagen del producto, al influir de manera negativa en la elaboracin del destilado. Como
una caracterstica que presentan estos productos adulterados es que son 50 o 60% por
debajo del precio del mezcal a granel, desplazando as al mezcal autentico. Dando como
43

resultado que de los 4.76 millones de litros que se venden por concepto de mezcal al ao
en Oaxaca, el 38% equivale a los destilados apcrifos.
2.14 PROPUESTAS DE PROCESOS INDUSTRIALIZADOS

Snchez (2005) apunta que de acuerdo a cifras oficiales en 1997 existan 229 productores
de mezcal, donde slo 180 permanecan activos con aproximadamente de 3.5 a 6
millones de litros al ao .
En el 2004, en un proyecto denominado Sostenibilidad y Agroindustria del agave en las
unidades de produccin campesina de los Valles Centrales de Oaxaca del Colegio de
Posgraduados, se encontr que:
La produccin de mezcal continua siendo mediante tecnologa tradicional.
En los ltimos aos se ha reducido el nmero de palenques, actualmente se calcula
que existen slo 30 en funcionamiento regular.
Snchez (2005) dice que de acuerdo a la Secretara de Desarrollo Industrial y Comercial

(SEDIC) en el Estado de Oaxaca se envasan alrededor de 7 millones de mezcal al ao a
travs de 70 marcas registradas, sn embargo, a travs de un estudio de campo se
encontr que la produccin anual apenas supera 1 millon de litros, esto quiere decir que la
mayor parte de las marcas adulteran el producto final.
Derivado de lo anterior se puede observar que existe mayor cantidad de marcas que de
palenques en funcionamiento que puedan abastecer las cantidades antes mencionadas,
as mismo se puede notar que existen marcas sin reflejar produccin de mezcal.
Snchez (2005) propone la implantacion del palenque tipo donde se plantea la
estandarizacin de palenques como estrategia de mejoramiento a la produccin de
mezcal. En lugar de crear una gran destiladora, sugiere el mejoramiento de los palenques
existentes y su reactivacin con procesos sistemticos que le permitan ser mas
productivos, e incluso la creacin de nuevos palenques bajo ciertas normas.
44
2.15 APORTACIN ECONMICA DEL MEZCAL OAXAQUEO AL

ESTADO
En el estado de Oaxaca se cuentan con pocas industrias, donde el mezcal tiene
importante aportacin al sector econmico de la entidad, en este sentido, las principales
aportaciones econmicas las hacen el comercio y el turismo.
En cuanto a pobreza y marginacin, Oaxaca es uno de los estados con mayor ndice,
junto con Chiapas y Guerrero, la consecuencia de ste hecho se ve reflejada en la
migracin principalmente al vecino pas del norte.
De acuerdo a investigaciones econmicas realizadas en el estado de Oaxaca se ha
encontrado que la productividad del trabajo es baja, debido al bajo nivel de escolaridad,
las deficiencias en alimentacin y por consecuencia en salud (ver grfica 2.2).
Ramales (2006) indica que de acuerdo al INEGI en la Gran Divisin agropecuaria, de
silvicultura y pesca se aporta el 16.13% al PIB del 2001, en ste sentido, el mezcal es una
de las industrias ms dinmicas e importantes por su alta generacin de valor agregado;
con respecto a la economa oaxaquea, misma que ocupa el quinto lugar dentro de la
economa del estado con aportacin aproximada del 14% a la cuenta estatal del 2001.
Dentro de esta clasificacin se encuentra la subdivisin de productos alimenticios,
bebidas y tabaco, misma que integra al mezcal y junto con los dems productos del sector
aporta el 45.81% de la industria manufacturera del Estado de Oaxaca.
La Secretara de Economa del Gobierno del Estado de Oaxaca report que en el 2007 el
valor de la produccin estatal se concentra en el sector terciario, conformado por el
comercio, turismo, transporte, comunicaciones y servicios, en donde se gener el 71% de
esta produccin. Le sigue el sector secundario con un 22%, que agrupa a la industria
manufacturera, de la construccin, electricidad, gas y agua as como minera. Finalmente,
el sector primario, integrado por la agricultura, ganadera, silvicultura y pesca concentr el
7% del producto estatal.
45

Grfica 2.2
Situacin socioeconomica de Oaxaca

Escolaridad promedio 5.7 aos
Poblacin Ocupada que trabaja
menos de 24hr a la semana
Viviendas con piso de tierra
Viviendas sin bao exclusivo
19% 16%
35%
13%
Viviendas con drenaje
37.80%
65%
Viviendas sin agua entubada
26.10%
Viviendas sin energa elctrica

Viviendas sin ref rigerador
Viviendas sin tv
46%
78.60%
Poblacin rural
27%
12%
22.10%
56.50%
19.50%
41.10%
39.40%
60%
37.30%
8.90%
Poblacin ocupada que son

trabajadores familiares sin pago
Poblacin ocupada en Sector Primario
Poblacin ocupada en Sector
Terciario
Poblacin ocupada en Sector Pblico,
comercio e industria
Poblacin ocupada que trabaja menos
de 33 hr a la semana
Poblacin que no tiene acceso a
servicios de seguridad social
Sector terciario de la poblacin que
genera la produccin total
Sector secundario de la poblacin que
Sector primario de la poblacin que
Fuente: Elaboracin propia con datos de (Ramrez, 2002)
46

Tabla 2.15
PIB Oaxaca
CONCEPTO
Unidad de
medida
ACTIVIDAD
ECONMICA
OAXACA
2005
2006
124,450,189
2005
7,466,437,978
Part.%
2006
8,191,341,266
2006
Producto Interno Bruto

nominal por sector
miles de
pesos
Participacin del sector

primario
7%
7%
3%
4%

secundario
22%
22%
26%
27%

terciario
72%
70%
70%
70%
Lugar a nivel nacional

en aportacin al PIB
Nacional
No.
19
19
2005
2006
2005
2006
2006
PIB nominal por gran divisin

econmica
114,055,052
NACIONAL
1.5%
Agropecuario,
silvicultura y pesca
miles de
pesos
7,829,594
8,747,139
256,994,945
290,324,031
3.0%
Minera
miles de
pesos
554,910
463,532
112,312,118
129,083,401
0.4%
Industria
manufacturera
miles de
pesos
17,873,822
21,541,563
1,333,949,541
1,480,973,678
1.5%
Construccin
miles de
pesos
4,985,443
4,682,867
401,477,594
470,617,401
1.0%
Electricidad gas y agua
miles de
pesos
1,168,710
1,296,755
101,066,744
117,189,955
1.1%
Comercio, restaurantes
y hoteles
miles de
pesos
18,341,609
20,168,871
1,585,986,827
1,739,109,741
1.2%
Transportes ,
almacenamiento y
comunicacin
miles de
pesos
9,969,621
10,433,131
788,525,341
865,074,815
1.2%
Servs. financieros,
seguros y bienes
inmuebles
miles de
pesos
20,166,119
22,958,257
982,255,743
1,063,895,952
2.2%
47

Servs. comunales,
sociales y personales
miles de
pesos
33,518,884
34,656,492
1,994,288,372
2,136,693,376
1.6%
-(Servs. bancarios
imputados)
miles de
pesos
-353,660
-498,418
-90,419,247
-101,621,084
0.5%
Fuente: Secretara de Economa del Gobierno del Estado de Oaxaca 2008
Como se puede observar en la figura 2.15 el Producto Interno Bruto (PIB), ascendi a
poco ms de 124 mil millones de pesos en precios corrientes para el Estado de Oaxaca
en el ao 2006, lo cual representa el 1.5% del PIB Nacional, colocando a Oaxaca en el
lugar nmero 19 por su contribucin al mismo.
As mismo se observ que en cuanto al consumo de mezcal:
Tabla 2.16
Comparativo de produccin, consumo y exportacin de mezcal
Ao
Produccin total
litros
Consumo
nacional %
Consumo
nacional litros
Exportacin %
Exportacin litros
a Amrica,
Europa y Asia
Exportacin en
dlares
1994
2,875,000
78%
2,238,000
22%
637,000
$1,274,000
2000
8,400,000
44%
3,700,000
56%
4,700,000
$79,900,000
Fuente: elaboracin propia con informacin de (Ramirez, 2002).
Por otro lado, Naum (2003) indica que en la Encuesta Industrial Mensual del INEGI, de
1994 a 2003 con respecto a la industria de destilados de agave mostr un crecimiento
constante del 25.27%.
Sin embargo, entre 1999 y 2001 el agave se encarecio por el fuerte problema de falta de
agave tequilana weber variedad azul, por lo que los productores de tequila demandaban
el agave mezcalero, este hecho provoc alza en los precios del mezcal, mientras que en
el 1994 una tonelada de agave mezcalero costaba aproximadamente $135.60, ya en 1999
costaba $1,147.00, como consecuencia se ha observado que la demanda de mezcal baj
abruptamente.
48

Este hecho no solo afect de manera negativa, pues con la demanda de agave, tambien
se incrementaron las exportaciones y con ellas el nmero de palenques, ya que en 1994
estaban contabilizados 123 y para el 2000 se registraron 582, en promedio se calcula que
la industria da empleo a 29,192 personas en la entidad, con apoyo del gobierno a travs
de inversiones para creacin de nuevos palenques y rehabilitacin de los existentes.
Segn investigaciones de Alberto Snchez (2005) en su libro Oaxaca tierra de maguey y
mezcal, la elaboracion del mezcal se asienta en un rea territorial parcialmente definida,
integrada por 146 localidades ubicadas en nueve distritos de los Valles Centrales y parte
de la Sierra Sur del estado. Donde alrededor de 53 mil familias estan directamente
involucradas al proceso del mezcal, distribuidas de la siguiente manera:
Aproximadamente 25 mil familias dependen directamente del cultivo de la planta.
Aproximadamente 19,500 familias dependen de la elaboracion del mezcal.
Aproximadamente 1,500 familias funjen como transportistas, intermediarios y
comercializadores.
Aproximadamente 850 familias dependen del envasamiento de mezcal.
Es decir que 247,654 habitantes, que equivalen al 10% de la poblacion estatal, se
encuentran directamente relacionados con la industria del mezcal. Donde el 55.1% de
esta poblacion, est ubicada en los Valles Centrales.
De la poblacin que est directamente involucrada con la industria del mezcal se tiene
que:
Ms del 40% de la poblacion involucrada al sistema productor agave- mezcal tiene
desnutricion severa.
Aproximadamente el 40% de la poblacin carece de agua potable.
90% de la poblacin no cuenta con drenaje.
Alrededor del 50% cuenta con energa elctrica.
Cerca del 55% de la poblacin carece de servicios mdicos.
90% de las viviendas tienen piso de tierra.
En promedio, 5 personas habitan en 1.5 cuartos.
49

Los palenques ubicados en la Regin tienen algunas caracteristicas en comn que los
distingue:
Precarias condiciones de sanidad.
Palenques instalados en las viviendas, es decir, no cuentan con infraestructura
adecuada.
Carencia o deficencia de servicios de transporte y comunicaciones.
Velediaz (2006) indica que derivado de la problemtica poltico-social causada por
enfrentamientos entre la Asamblea Popular de los Pueblos de Oaxaca (APPO) y el
Gobierno del Estado, que sufri la capital oaxaquea, durante cuatro meses en el 2006 se
registr una prdida aproximada de 4 millones de pesos debido a las bajas ventas y la
poca ocupacin hotelera.
2.16 ESTRATEGIAS MERCADOLGICAS QUE ACTUALMENTE UTILIZAN LOS

PRODUCTORES DE MEZCAL EN OAXACA
Que tenga gusano, que sea de pechuga o minero, que sea blanco o reposado pero que
se identifique con una bebida de calidad es el objetivo de los productores de mezcal de la
zona de los valles centrales del estado (Mancilla Vidal, 2006).
En el ao 2003, a travs de una investigacin realizada por Montiel (2003) para analizar
las estrategias de los pequeos negocios de mezcal en Oaxaca, se encontr la relacin
que guarda la mercadotecnia con la tradicin. Se estudi como con la utilizacin de
ciertas estrategias mercadolgicas, de comercializacin y diferenciacin, los comerciantes
logran vender su producto. La
mencionada investigacin revela que los negocios
artesanales se caracterizan por ser eminentemente familiares, requerir alto nivel de mano
de obra y atencin personal, as mismo se caracterizan por contar con inversiones
pequeas y competidores relativamente dbiles. Por ltimo, muestra que el mercado meta
de estos negocios es el turismo nacional e internacional que visita la entidad, por lo tanto,
sus estrategias giran alrededor de este sector.
50

Figura 2.3 Estrategias mercadolgicas de mezcales oaxaqueos
Por su parte Mancilla (2006) menciona que el Mezcal Benev como estrategia de
posicionamiento se ha dado a la tarea de buscar y agregar componentes a la bebida que
mejore su imagen, como caso particular, cuando se exporta al mercado asitico, las
botellas contienen aproximadamente 20 gusanos para que por cada caballito se pueda
servir uno de ellos. La mencionada estrategia le ha dado como resultado no solo ser
reconocido en el mencionado continente, sino que ha ganado premios por la calidad de su
destilado y presentacin, aunque desgraciadamente sea poco conocido en Mxico.
En este sentido, el gobierno oaxaqueo a travs de la Secretara de Economa
implement una campaa de comercializacin de mezcal en el 2006 dirigida a centros de
consumo, donde buscaban posicionar el mezcal a nivel nacional; como estrategia
principal, se enfocaban en mejorar la fuerza de ventas de las destiladoras o
embotelladoras que hacan llegar el producto al consumidor final. Como herramienta para
fortalecer la estrategia, se edit un video con informacin que expresa caractersticas
culturales y tradicionales de la bebida. Como punto de partida de esta campaa,
consideraban participar con 12 marcas de mezcal registradas en 20 restaurantes del
51

estado de Oaxaca, para posteriormente continuar con las ciudades ms importantes del
pas.
Posteriormente Lucas (2008) reporta que en Tlacolula de Matamoros, en una extensin
de casi 40 mil metros cuadrados la planta de mezcal Casa Armando Guillermo Prieto
inici operaciones con una inversin aproximada de 600 millones de pesos, con la
finalidad de exportar el 75% (15mil litros aproximadamente) de su produccin diaria a
Europa; donde se pretende generar 80 empleos directos y 200 empleos indirectos, con
la propuesta de ser una empresa tecnolgicamente avanzada y comercialmente agresiva
pero con una fuerte responsabilidad social. Los empresarios destacan su inters por
establecer la destiladora en esta regin debido a que consideran que esta es la mejor
zona para desarrollar la industria, sobre todo por el inters de posicionamiento con el que
pretenden dar auge a sus tres marcas. El propsito de posicionar su marca es incitar al
consumidor a probar otras bebidas alcohlicas diferentes a las que ya conoce. Su objetivo
principal es posicionar al mezcal en el mercado europeo en un periodo promedio de cinco
aos. Con la capacidad instalada que tiene la empresa, se pretende procesar entre 60 y
100 toneladas de agave aproximadamente. Razones suficientes para considerar la
posibilidad de tener xito en el objetivo.
Por otra parte, se observ que como estrategia de posicionamiento, en el marco de la
Fiesta Nacional del Mezcal, que se llev a cabo en el Estado de Oaxaca, en el verano del
2007 se realiz un concurso de cocteles donde crearon nuevos tragos a base de mezcal.
El concurso tuvo xito en el sentido, de que los participantes relacionados con el ramo
restaurantero, expresaron sus opiniones al respecto de la importancia cultural que tiene el
mezcal as como su difusin a travs del ramo turstico, donde tiene mayor apertura el
sector para ser reconocido por paladares vrgenes al sabor del destilado.
Arvizu (2007), sugiere que para posicionar el mezcal, es necesario diferenciarlo del
tequila, resaltando su grado de pureza, el sabor ahumado y que generalmente se
encuentre un gusano dentro de la botella.
El Banco de Comercio Exterior (BANCOMEXT) y el Gobierno del Estado de Oaxaca se
han dado a la tarea de vincular empresas mezcaleras con clientes potenciales en el
extranjero; a travs de la participacin en ferias y eventos comerciales a nivel
52

internacional, as como, por medio de apoyos y financiamientos para la produccin y
venta a nivel mundial.
Por otra parte como estrategia de reposicionamiento del mezcal se tiene una nueva por
propuesta llamada Psychodellic drink, que consiste en una bebida tipo cctel, innovadora,
con 8G.L. de alcohol, la cual contiene mezcal con saborizantes de pia y guayaba en
presentacin de 250 ml. con utilizacin de colores de impacto visual. En opinin de los
creadores, debido a que el mezcal conserva una imagen vieja y propia de un grupo de
bajo nivel sociocultural el cual no coincide con su realidad, sugieren aumentar su difusin
con la creacin de un nuevo concepto dirigido a la gente joven que desea probar una
bebida nueva, sin perder la esencia y la importancia del mezcal.
El portal de internet Psychedelic Drink considera que como pblico objetivo se tiene a un
segmento de edades entre los 18 y 30 aos, lo que permitir proyectar un crecimiento
prolongado, debido a que el promedio de edad en Mxico se encuentra en este rango. As
mismo, la estrategia de medios est enfocada a canales principalmente visuales, es decir,
internet, impresos y videos distribuidos en los principales bares, restaurantes y
discoteques de la ciudad de Oaxaca, tambin se pretende hacer uso de estrategia de
distribucin en centros de diversiones, comercios, vinateras y supermercados.
Finalmente en este captulo se puede observar a pesar de la precaria condicin en la que
se desarrolla la industria oaxaquea, que las estrategias aplicadas al mezcal, son
bsicamente para exportar, aunque se han empezado a realizar esfuerzos por
posicionarlo en sitios web e interesar a pblico mexicano.
En el siguiente captulo se abordaran las estrategias mercadolgicas que se considera
sirven para elevar el nivel de posicionamiento.
53
CAPTULO III
ESTRATEGIAS DE MARKETING

En un mundo que est en constante cambio y desarrollo se encontr la necesidad de
darle nombre al conjunto de herramientas ms importantes a nivel global en el mbito
comercial, que adems existe desde tiempos de las cavernas, donde las tribus eran
nmadas y producan sus propios utensilios para obtener los recursos necesarios para
sobrevivir, posteriormente con el paso del tiempo estas tribus se volvieron sedentarias y
empezaron a crear su propia cultura, conocieron a mas grupos de personas con quien
intercambiar los objetos que utilizaban y as inici el comercio.
Posteriormente el crecimiento poblacional hizo que surgiera la necesidad de crear ms y
mejores productos para intercambiar, teniendo como resultado la competencia, la oferta y
la demanda, es as como tuvo origen el concepto de mercado, que actualmente es
definido como el conjunto de compradores reales y potenciales con capacidad financiera
para el intercambio de productos o servicios.
En el mercado no slo era suficiente ofrecer servicios o comercializar productos
novedosos, sino adems haba que hacerlo con caractersticas especficas o mayores
cualidades sobre los productos o servicios que la competencia, para atraer a ms
consumidores que tuvieran preferencias por tal o cual producto, que se interesaran por
conocer los beneficios que se les ofreca. Adems surgi la necesidad como productor o
comerciante, de estar a la vanguardia y buscar nuevas oportunidades de mercado,
aprovechar las ventajas competitivas de los productos o servicios que ofrecan para
mantenerse un paso adelante de los competidores y as, obtener mayores ganancias y
posicionarse en mejores segmentos de mercado.
En Mxico, en la poca prehispnica alrededor del ao 1325, la actividad comercial fue
comnmente realizada por los pochtecas, que eran los encargados de comercializar
productos como: vegetales, hierbas, telas, papel, animales, etctera. Ellos viajaban por
los distintos pueblos para promocionar, vender y distribuir sus productos, la actividad
comercial que llevaban a cabo era dinmica y amplia en trminos territoriales, la
competencia era prcticamente inexistente ya que cada pochteca comercializaba
productos diferentes,
esta
actividad hablaba
de una
gran organizacin entre
comerciantes.
Posteriormente a la llegada de los espaoles alrededor del ao 1520 el comercio ya no
slo era local pues se empezaron a exportar principalmente maderas, metales y piedras
55

preciosas a Europa donde los principales pases beneficiados fueron Holanda, Francia,
Espaa, Italia, Inglaterra y Alemania.
Con el paso de los aos la mercadotecnia fue evolucionando de manera gradual al ritmo
que el mercado y la poblacin de la tierra creca, hasta llegar a 1920 con la Revolucin
Industrial donde se industrializaron los procesos y se inici con la produccin en masa,
hecho que motiv a darle una estructura ms formal a la manera de comercializar y
posicionar los productos en el mercado.
Despus de dos guerras mundiales, el incremento en el intercambio comercial a nivel
global y el crecimiento econmico de los pases, dio paso a la mercadotecnia como
principal herramienta de comercializacin para tener un mayor control y organizacin de
los productos que salan al mercado pues la demanda de los productos super a la oferta
de tal manera que se crearon estrategias para ofrecer los productos a los consumidores y
satisfacer las nuevas necesidades que se iban creando.
A inicios del siglo XIX en Francia y Alemania se formaron las primeras escuelas de
comercio. En Mxico como consecuencia de la necesidad generada por el incremento de
las actividades comerciales, se intent crear una escuela de esta rea, pero debido a la
inestabilidad poltica del Mxico Independiente no fue posible. Fue hasta el 6 de Octubre
de 1845 cuando se fund el Instituto Comercial pero a lo largo de los aos, debido
principalmente a la inestabilidad poltica y las frecuentes guerras, que el instituto tuvo que
cambiar de ubicacin y nombre varias veces sin embargo, en 1890 la escuela cambi de
nombre por el de Escuela Superior de Comercio y Administracin (ESCA), mismo que
conserva hasta la fecha. Despus en 1936, cuando se fund el IPN entre las siete
primeras escuelas profesionales que lo integraron, se encontraba la ESCA con 91 aos
de existencia, la cual fue la ms antigua, demostrando con este hecho que en Mxico al
comercio y posteriormente a la mercadotecnia ya se les estudiaba desde haca dos siglos.
Posteriormente, alrededor de 1950 en Estados Unidos donde se cre el concepto de
mercadotecnia, especficamente en la universidad de Harvard, Teodore Levitt se dio a la
tarea de investigar esta nueva rea; la cual inicialmente se utilizaba para orientar los
productos al grupo de compradores que los iba a consumir o usar y que actualmente es
considerada como el conjunto de herramientas, principios, metodologas y tcnicas a
travs de las cuales se busca la obtencin de objetivos de negocio, que generalmente es
56

la satisfaccin del cliente. As mismo, es considerada como un proceso mediante el cual
las compaas crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos,
para recibir a cambio valor de los clientes (Kotler, 2007:37).
En este sentido, Stanton (2004) propone que la Mercadotecnia consiste en administrar los
mercados para producir intercambios y relaciones con el propsito de crear un valor y
satisfacer necesidades y deseos del cliente. De tal manera, la Mercadotecnia se
considera como una herramienta bsica para el xito de las organizaciones porque pone
como mxima prioridad al cliente.
Para Fischer (2004), con una visin amplia del mercado latinoamericano, considera a la
mercadotecnia como el intercambio acordado entre dos personas para recibir un bien o
servicio a cambio de otro, los cuales no solo pueden ser objetos, tambin pueden ser
ideas, hechos y conceptos.
La definicin oficial ms reciente y reconocida por la American Marketing Association
(AMA), dice que: La mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos
para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios, y la sociedad en general (www.marketingpower.com).
Por lo tanto, la mercadotecnia es considerada como la herramienta estratgica que hace
uso de la psicologa humana y de la demanda que de esta forma representan un conjunto
de normas que se deben tomar en cuenta para hacer crecer una empresa. En el caso
ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en todas las reas de
la organizacin se vuelven conscientes de que deben responder a las autenticas
necesidades del cliente y consumidores.
3.1
ESTRATEGIA
La estrategia en trminos mercadolgicos, consiste en lo que est haciendo una

compaa para tratar de obtener un mejor segmento de mercado a su favor y obtener
ventaja competitiva en relacin a las empresas rivales.
En el ao de 1944, se introdujo en el mbito econmico el trmino de estrategia por Von
Newman y Morgerstern a travs de la teora de los juegos, donde la idea bsica era
competencia.
57

Posteriormente en el ao de 1962, Alfred Chandler y Kenneth Andrews lo hacen en el
campo de la administracin y lo definen como la determinacin conjunta de objetivos de la
empresa y de las lneas de accin para alcanzarlas.
Por su parte, en 1987 K. J. Halten define a la estrategia como el proceso a travs del cual
una organizacin formula objetivos, y est dirigido a la obtencin de los mismos.
Se podra decir que la estrategia es el arte de combinar el anlisis interno y la sabidura
utilizada por los dirigentes para crear valores de los recursos y habilidades que ellos
controlan. Para disear una estrategia exitosa hay dos claves; hacer lo que hago bien y
escoger los competidores que puedo derrotar.
Por su parte, George Morrisey define la estrategia como la direccin en la que una
empresa necesita avanzar para cumplir con su misin. El cmo llegar al objetivo a travs
de la planeacin a largo plazo y la planeacin tctica.
As mismo, Harold Koontz en su libro de Estrategia, planificacin y control (1991)
menciona que "Las estrategias son programas generales de accin que llevan consigo
compromisos de nfasis y recursos para poner en prctica una misin bsica. Son
patrones de objetivos, los cuales se han creado, con el propsito de darle a la
organizacin una direccin unificada.
Porter (1982) opina que la estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia
frmula de cmo la empresa va a competir, cules deben ser sus objetivos y qu polticas
sern necesarias para alcanzar tales objetivos.
Harper y Linch (1992) plantean que la estrategia consiste en construir un sistema
dinmico de avance en el que se destaquen y agrupen los argumentos estratgicos en un
entorno abierto procurando desarrollar una cultura empresarial que impulse las ventajas
competitivas de la empresa.
Por su parte Ohmae (1993) dice que la estrategia es el comportamiento por el que una
compaa se diferencia de manera favorable de sus competidores, usando la ventaja
competitiva de la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor.
58

En este sentido, Trout (2004), asegura que con una buena estrategia se puede sobrevivir
a la tirana de la eleccin y decisin y para lograrlo es importante:
Elaborar una estrategia es como planificar y dirigir operaciones militares a gran escala
pero teniendo como enemigos a las empresas de la competencia.
Ya que se ha decidido que estrategias se llevarn a cabo se recomienda considerar
las fuerzas disponibles hasta la posicin ms ventajosa, antes del posible
enfrentamiento con el enemigo.
Pero para lograrlo primero hay que estudiar al competidor, comprenderlo y llevarlo al
lugar que se necesita en el campo de batalla, donde el sea vulnerable y se le pueda
vencer. Ese campo de batalla se encuentra en la mente de los clientes actuales y
potenciales.
Para Mullins (2005) una estrategia bien desarrollada se integra por cinco componentes:
mbito: Est determinado por la definicin del mercado objetivo, la profundidad y
amplitud de la lnea de producto, por las polticas de la marca, por el plan de desarrollo
de mercado de producto, la extensin de la lnea y los planes de eliminacin del
producto
Objetivos y metas: por ejemplo, ingresar a un mercado de producto especfico,
participacin en el mercado, margen de contribucin, satisfaccin del cliente y ventas.
Asignacin de recursos: asignacin de componentes del plan de marketing para una
entrada especifica a un mercado-producto.
Identificacin de una ventaja competitiva sustentable: a travs del posicionamiento
eficiente del producto lograr la superioridad respecto a los competidores dentro de un
mercado especfico.
Sinergia: son los recursos compartidos de marketing para ingresar al mercado meta.
59
3.2
ESTRATEGIA DE MARKETING
Diversos autores han definido a la estrategia desde perspectivas administrativas,

econmicas y polticas, sin embargo para esta investigacin se mencionaran las
estrategias conocidas de acuerdo al objetivo que se desea cubrir y solo se abordaran las
que estn relacionadas con el marketing y que pueden funcionar para elevar el
posicionamiento en el entendido de que las metas indican lo que se desea obtener,
mientras que la estrategia marca las acciones a tomar para llegar al objetivo.
En este sentido, a continuacin se enlistan algunos tipos de estrategias propuestos por

diversos autores, pero que no sern explicadas para efectos de este trabajo de tesis.
Tabla 3.1
Tipos de estrategias
Algunos tipos de estrategias
Estrategias de crecimiento.
Estrategia de integracin horizontal.
Estrategias de crecimiento intensivo.
Estrategia
de
diversificacin.
crecimiento
Estrategia de desmarketing.
por
Estrategia del retador.
Estrategia de penetracin de mercados.
Estrategia de diversificacin concntrica.
Estrategia del seguidor.
Estrategia de desarrollo de mercados.
Estrategia de diversificacin pura.
Estrategia del especialista.
Estrategia de desarrollo de productos.
Estrategias competitivas.
Estrategia de desarrollo internacional.
Estrategia de crecimiento integral.
Estrategia del lder.
Estrategia defensiva.
Estrategia de integracin regresiva.
Estrategia de integracin progresiva.
Estrategia ofensiva.
Para Mercado (2000), es el proceso de planear, mediante estrategias, la presentacin de

las mercancas adecuadas, en el lugar, tiempo y precio conveniente con la finalidad de
que el consumidor acte de manera positiva en beneficio de la unidad de negocio.
Por su parte Lamb, (2006) considera como estrategia de marketing a las acciones de
elegir y describir uno o ms mercados meta, donde se establezca la mezcla
mercadolgica que genere intercambios satisfactorios entre la empresa y el mercado.
En la figura 3.1 se muestran las estrategias definidas por Porter (1982), que aunque estn
enfocadas a la administracin, se encontr que estas se pueden adaptar al marketing y
pueden funcionar para elevar el posicionamiento.
60

Para Guiltinan (2005), las estrategias de marketing son planes que especifican el impacto
que una compaa espera alcanzar de acuerdo a la demanda de un producto dentro de un
determinado mercado objetivo. Es importante mencionar que las estrategias no deben ser
mutuamente excluyentes y estan clasificadas en dos grandes ramas:
Estrategias en la demanda primaria que estan subdivididas en:
a. Estrategias para atraer a los no usuarios, a traves de la demostracin o desarrollo de

nuevos beneficios mas atractivos del producto, como mayor disponibilidad, precios
bajos o a crdito. La importancia de este tipo de estrategias es destacar el ingreso de
una nueva forma o clase del producto, ya que los nuevos productos rara vez se
venden por si solos.
b. Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios. Puede ser por medio
de la estimulacin de compras a mayor volumen, mostrando diversos usos del mismo
producto o aumento de frecuencia de la compra ofreciendo mayor cantidad de
producto.
Estrategias en la demanda selectiva que pueden influir en el mercado en tres distintas

maneras:
a. Expansion del mercado relevante por medio de la ampliacin de la distribucin, y la
extension de la linea de producto.
b. Captacin de clientes de la competencia y su conservacin, basada en la posicion que
un producto tiene frente al de la competencia, teniendo en cuenta los atributos
determinantes de calidad, seleccin, disponibilidad y reconocimiento de la marca.
c. Expansin de las ventas dentro de la base de clientes actuales. Por medio del
fortalecimiento de la relacin con el cliente cuidando mantener alto el nivel de
satisfaccin, tal vez ofreciendole productos complementarios.
Como se puede observar, existen diversos tipos de estrategias genricas de
mercadotecnia para cubrir o atacar el mercado objetivo, sin embargo, para efectos de esta
investigacin no se mencionaron las estrategias industriales o para mercados globales,
debido a que el alcance de esta investigacin es el sector de consumo mexicano.
61

Figura 3.1
Estrategias genricas de Porter
3.3 ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE ELEVAN EL

POSICIONAMIENTO
De acuerdo a esta investigacin, a las estrategias de enfoque y especializacin se les
considera funcionales para elevar el nivel de posicionamiento ya que consisten en la
seleccin de un nicho de mercado que se puede definir por rea geogrfica, por
requerimientos especializados para el uso de un producto o por atributos especiales del
producto que slo atraern a los miembros del nicho.
Una estrategia de enfoque es ms efectiva cuando:
Los segmentos con crecimiento rpido son suficientemente grandes para ser rentables,
pero lo suficientemente pequeos para no interesar a los grandes competidores.
Ningn otro rival se est concentrando en el segmento.
Los compradores del segmento requieren productos especiales de experiencia o uso.
Por su parte Guiltinan (2005) plantea que la estrategia de penetracin de mercados
consiste en tratar de aumentar o mantener las ventas de productos actuales y para
lograrlo puede ser a travs de la defensa de una posicin de mercado que consiste en
62

proteger la cuota de mercado ostentada
ajustando la mezcla de mercadotecnia. Por
medio de:
Modificacin o reposicionamiento de productos.
Defensiva del precio.
Reforzamiento del plan de distribucin.
Incremento o reconocimiento de las promociones.
De acuerdo a Porter, Guiltinan, Kotler, Peters, Khols, Garcia y Ferrel se explicarn las
estrategias de e-commerce, branding, diferenciacin, ventaja competitiva y publicidad que
se considera ayudan al desarrollo de este trabajo de tesis.
3.3.1 Ventaja competitiva

Las empresas, por lo general, buscan estar un paso delante de sus competidores, a
travs del mejoramiento de su imagen, servicio, calidad en los productos que ofrece o
agregando beneficios sin costo extra. As pues, con el objetivo de estar un paso adelante
en el mercado, las empresas buscan lograr resultados que los competidores no pueden
alcanzar, a travs de beneficios que ofrecen o necesidades cubiertas.
Porter (1982) dice que las empresas deben lograr una ventaja competitiva sostenible y en
esta misma medida, la ventaja competitiva debe ser considerada por el cliente como
beneficio para l.
A la ventaja competitiva se le puede considerar como el conjunto de caractersticas de un

producto que otorga cierto grado de superioridad a una empresa sobre su competencia,
estas caractersticas pueden ser de distintos tipos y estar relacionadas directamente con
el producto o no. Cuando esta ventaja existe, se define con respecto al competidor con
mejor posicin en el mercado.
As tambin, se podra decir que es la condicin favorable que obtienen las empresas al
realizar actividades de manera ms eficiente que sus competidores, lo que se refleja en
63

un costo inferior; o realizarlas de una forma particular que les permite crear un mayor
valor para los compradores y proponer un sobreprecio.
Como ya se haba mencionado antes, de acuerdo a las estrategias administrativas
adaptadas de Porter (1982) existen dos fuentes generadoras de la ventaja competitiva: la
diferenciacin, que en este caso particular, puede ayudar a elevar el posicionamiento en
el mercado nacional y el liderazgo en costos, mismos que deben ser mantenidos durante
el tiempo, de lo contrario la ventaja en lugar de ser competitiva ser comparativa.
Figura 3.2
Marco general de la bsqueda de ventajas competitivas.
Anlisis de los puntos
Capacidad de la
Objetivo:
Desarrollar
destrezas
o
habilidades
que
permitan
consolidar uno o ms factores
diferenciadores que coloquen a
la empresa a los ojos del
mercado, en una posicin de
preferencia respecto a los
competidores.
Evaluacin del
entorno de la
empresa y su
competencia.
Capacidad de la
empresa para
superar a sus
competidores.
Fuente: (Ferrell, 2002)
La ventaja competitiva es eficaz para elevar el posicionamiento, si las caractersticas que

diferencian al producto son capaces de atraer a un grupo sustancial dentro del segmento.
En este sentido, los elementos clave que debe cumplir se muestran en la figura 3.3.
64

Las formas de diferenciacin ms comunes para establecer una ventaja competitiva son:
Diferenciacin del producto.
Preferencia
La bsqueda de ventajas competitivas debe de estar

basada en provocar la preferencia de los consumidores,
usuarios clientes hacia la empresa y/o sus productos o
servicios; se trata, pues, de crear nuevas armas para
competir de forma eficaz en los mercados que sean de
inters para las empresas.
Percepcin
No se trata de que exista una diferencia objetivamente

medible, basta con que los consumidores la perciban as;
es decir, puede ser una diferencia real o imaginada.
nico
El factor diferencial debe ser percibido como propio de ese

nico producto, si uno o varios de los competidores lo
tienen, dejan de ser nico y, en consecuencia, deja de
constituir una ventaja competitiva.
Diferenciacin del servicio.

Diferenciacin de la imagen.
Figura 3.3
Elementos clave del concepto de ventaja competitiva
Determinante
El factor diferencial debe de constituir un elemento que

sea determinante en el proceso de decisin de compra con
los clientes, consumidores o usuarios.
Para lograr determinar una ventaja competitiva se requiere tomar en cuenta las siguientes
caractersticas de un producto o servicio.
Que el atributo del producto lo vuelva importante y valioso para el comprador.
Que entre sus mejores caractersticas con las que cuente, una de ellas pueda ser
distintiva, de modo tal que se vuelva identificable.
Que pueda trasmitir caractersticas superiores a las de la competencia.
Que se puedan obtener ms o mejores beneficios que con la competencia.
65

Segn Porter (1982)
una empresa puede considerar que tiene ventajas sobre sus
competidores cuando: Es difcil de imitar, posible de mantener, netamente superior a la

competencia, aplicable a variadas situaciones.
As mismo indica que existen fuerzas competitivas externas:
Competidores actuales: Son los rivales existentes en el sector y que influyen
bsicamente sobre el precio, la inversin, los productos, la publicidad y la fuerza de
ventas.
Competidores potenciales: Son otras empresas o personas que quisieran ingresar al
mercado a competir con los actuales y que estn en vas de hacerlo.
Proveedores: Son aquellas personas o empresas que proporcionan la materia prima
a los competidores y que tienen un poder de regateo que influye sobre el costo de los
insumos.
Clientes: Son todas las empresas o personas que distribuyen, venden o consumen
los productos o servicios que ofrecen los competidores. Ellos tambin tienen poder de
regateo que influye sobre el precio y la inversin.
Como dice Ries (2002) en la mente del consumidor slo hay un nmero uno, por lo tanto,
una ventaja no se consigue imitando, porque puede confundirse con una mala copia del
original, es decir, se podra conseguir una posicin en el lugar inapropiado.
Por lo tanto, para desarrollar una ventaja competitiva es necesario tener una visin
original del negocio y focalizar todas las energas de la empresa en crear procesos,
actividades, conocimientos e interrelaciones, que sean coherentes con dicha visin y que
en su conjunto produzcan un modelo operativo propio.
Aunque en ocasiones es difcil, especificar cules son las ventajas competitivas y en qu
mercados establecerlas, es importante dejarlas claras ante el consumidor, de lo contrario
se puede causar confusin. De este modo, una organizacin tiene ventaja competitiva
cuando cuenta con una mejor posicin que los rivales para asegurar a los clientes y
defenderse contra las fuerzas competitivas.
Como ejemplo, se tiene que dos productos similares pero de compaas diferentes con
las mismas caractersticas bsicas pueden ofrecer diferentes ventajas competitivas,
66

hecho que les permitir abarcar diferentes segmentos de mercado. Como es el caso de
dos marcas de tequila que estn dirigidas a distinto segmento de mercado y que en
esencia contienen lo mismo, sin embargo, ofrecen distintos beneficios a su mercado
objetivo.La realidad es que las ventajas slo duran hasta que los competidores las copian
o las superan y una vez que esto sucede, se convierten en un costo.
Una ventaja no es fcil de lograr. Para desarrollar una ventaja competitiva se requiere
tener una visin original del negocio y focalizar todas las energas de la empresa en crear
procesos, actividades, conocimientos e interrelaciones, que sean coherentes con dicha
visin y que en su conjunto produzcan un modelo operativo propio.
La ventaja puede radicar en alguna de las siguientes caractersticas:
Calidad: Depende del tipo de producto y del segmento de mercado al que se enfocar,
el producto puede diferenciarse de la competencia por la calidad.
Precio: Existen segmentos de mercado que por su nivel de ingresos se preocupan
ms por el precio de los productos o servicios que adquiere.
Comercializacin: Es el conocimiento del mercado y el establecimiento de canales de
comercializacin fuertemente arraigados en la sociedad, pueden generar bases
competitivas slidas.
Estacionalidad: Cuando en un momento determinado nadie ms que uno posee un
producto determinado o es capaz de proveer un servicio, esa empresa cuenta con una
ventaja inapreciable.
Servicios complementarios: A veces no es posible desarrollar ventajas competitivas
directamente, pero se puede ofrecer al mercado mucho ms que un simple producto o
servicio. Se puede ofrecer un paquete de servicios.
67

Figura 3.4
Caractersticas clave de una ventaja competitiva sostenible
Generar
preferencias
Ser percibido como
diferencial
Ser nico
Sostenible
Basado en una
fortaleza de la
empresa.
Una ventaja competitiva, es una habilidad casi exclusiva que, logra hacer una empresa y
que la hace establecerse en una posicin de distincin ante el mercado en la cual esta
constituida teniendo un factor diferencial en su producto o servicio y aun mas importante
con los clientes, consumidores o usuarios que lo distingan como nico.
3.3.2 Diferenciacin
Una de las estrategias mercadolgicas para elevar el posicionamiento que puede ser ms
til es la diferenciacin, debido a que distingue las cualidades especficas que el producto
puede ofrecer al consumidor. donde la diferenciacin ms convincente para los
consumidores es la que se basa en caractersticas del producto.
En este sentido, existen estrategias para diferenciar el producto dentro de la gama que
existe en el mercado, algunas de ellas propuestas por Kotler (2006):
a. Diferenciacin por medio del producto. Por medio de estudios realizados por el
Instituto de Planeacin Estratgica donde se analiz la influencia de una mayor
calidad relativa al producto, se encontr que las empresas que producan bienes de
mejor calidad que los de la competencia tenan mejor respuesta del mercado meta,
hecho que les permita pedir ms dinero por el valor que ofrecan. As tambin el
Instituto encontr que los consumidores tenan compras repetidas y eran fieles a la
68

marca a pesar de que los costos eran ligeramente altos, as se demuestra que la
calidad se comunica mediante signos y claves fsicas que favorecen su prestigio.
En el caso de algunos productos artesanales la diferenciacin se encuentra en la

elaboracin misma del producto pues a diferencia de la produccin en masa esta le da
un toque distintivo que denota originalidad y mayor esfuerzo en el momento de su
elaboracin.
Existen otros elementos para reflejar la calidad de un producto como son el precio, la
imagen relacionada con el envase, la distribucin, publicidad y la promocin.
b. Diferenciacin por medio del personal. Se puede lograr una diferencia considerable si
los empleados cuentan con entrenamiento superior a los de la competencia, pues en
su trato denotan cordialidad, eficiencia, capacidad, manejo de informacin,
credibilidad, confiabilidad, responsabilidad y comunicacin, entre otras cualidades.
c. Diferenciacin por medio de la imagen. Es la forma en que la empresa es percibida a

travs de los productos por el pblico objetivo. Para lograrlo es necesario diferenciar
entre identidad e imagen, debido a que la identidad es la forma que tiene una empresa
para posicionarse a s misma y la imagen es la manera en que el pblico percibe a la
empresa o sus productos. Por lo tanto con una identidad efectiva se consigue
establecer la imagen y el carcter del producto as como la propuesta de valor. Como
resultado de esta diferenciacin, se genera un poder emocional ms all de la imagen
mental por medio de un vnculo creado entre la marca y el consumidor.
Por su parte, Ferrel (2002) considera que la diferenciacin est basada en
caractersticas reales y especificas del bien o servicio que le permiten al cliente tener
una imagen favorable ante el producto en relacin con la competencia donde la
herramienta ms importante para lograr distinguir entre un producto y otro inicialmente
es la marca.
69

d. Diferenciacin por ventajas. Se le considera a los beneficios y caractersticas
especficas que denotan buen desempeo y que comunican el comportamiento del
producto de manera favorable y atractiva a los clientes.
e. Diferenciacin por beneficios. Se refiere a la satisfaccin que se experimenta,

producto de los bienes adquiridos.
f.
Diferenciacin por calidad. Es posiblemente la nica estrategia que garantiza la lealtad

del cliente, esta se aprecia en funcin del grado general de excelencia del producto,
en base a su confiabilidad, durabilidad, facilidad uso y mantenimiento.
3.3.3 Branding
Sobresalir es hoy cada vez ms difcil, ya que la calidad y los costes de los productos son
similares. Por ello, la clave de los negocios est en el poder de la marca como elemento
diferenciador. En este sentido, se puede definir al branding como construccin de marca
escencial para el posicionamiento en los sentimientos y emociones del consumidor.
Bautista (2006) considera que el objetivo de la estrategia de branding es crear una

conexin con las emociones del consumidor, se enfoca en los anhelos y aspiraciones que
motivan al consumidor a establecer una relacin emocional con la marca, evocando
sentimientos de cario que provocara un ser querido. Por medio de la generacin de
asociaciones positivas el branding se establece en la mente y sentimientos del
consumidor como satisfactor emocional.
La desventaja social que este hecho provoca es que los valores de las marcas
reemplazan a los valores culturales y regionales, como es el caso de los suavizantes de
telas, que ofrecen afecto al utilizar el producto o las tiendas departamentales El Palacio de
Hierro que ofrecen satisfaccin a cambio de gastar grandes cantidades de dinero en
productos de marcas de prestigio.
70

Por su parte, el branding construye una nueva mitologa que pretende satisfacer intereses
comerciales, dictar tendencias, y generar necesidades, hecho que se puede utilizar para
beneficiar a la sociedad.
Por su parte Kotler (2006) plantea que el branding consiste en dotar a productos y
servicios del poder de una marca para crear diferencias, a travs de la identificacin de
quien es el producto, que es lo que hace y porque debera de ser adquirido. De esta forma
construye estructuras mentales y ayuda a los consumidores a organizar sus
conocimientos sobre el producto en cuestin, para as, facilitar la toma de decisiones.
De este modo, la marca es lo que define a la empresa y que sta es mucho ms que el
marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasin, con la historia que se quiera
contar, con la causa que motiva a la empresa. Las historias y experiencias sern ms
importantes en el futuro que los productos.
Para Tom Peters citado en Forobuscadores (2008), el Branding est compuesto por la diferenciacin
que parte del valor, credibilidad y singularidad de una marca a la que se le unen tres reglas.
a. Difusin vs. Complejidad grfica: Esta regla est basada en la idea de no agotar al
consumidor. Por lo general las marcas que tendrn una gran difusin en medios,
requieren simplificar sus elementos pues las marcas con poca difusin pueden
generar confusiones complejas y si el consumidor se ve bombardeado por una marca
compleja de forma constante, se produce un agotamiento que deteriora la marca.
b. Potencial Vs. Limitaciones: Este aspecto est muy descuidado en muchas empresas
que acuden a limitaciones a la hora de designar su marca, debido a que las
limitaciones de una marca deben no figurar en la marca. El caso ms comn es el de
las denominaciones de origen que ponen todo el esfuerzo en la regin descuidando
aspectos potenciales de los productos como el sabor, calidad, origen y autenticidad.
Las marcas de los productos y servicios, deben ser creados atendiendo al potencial
real de los mismos. Si el producto es de manufactura artesanal, o las materias primas
son de valor alto, se pone especial atencin en lo que puede diferenciar a la marca.
71

c. Rigidez Vs. Flexibilidad: A la hora de crear una marca se pueden generar reglas
estrictas sobre todos los aspectos de la marca creando enormes manuales y guas
que cubren todos los aspectos de uso de la marca, o se pueden crear reglas sencillas
que aseguren unos mnimos sobre la integridad de la marca dejando el resto de los
elementos al criterio de los colaboradores del proyecto.
Cuando se contempla al branding en Internet como un proceso integrado de
segmentacin de mercado, se apunta a un segmento y se posiciona automticamente
usando mtodos directos e indirectos para realzar la marca en el ciberespacio.
En este sentido, el proceso de branding en Internet comienza entendiendo las
necesidades de los clientes y se puede lograr de forma exitosa de tres maneras.
a. Estar online mucho antes que la competencia.
b. Tener una ventaja competitiva ms fuerte que la competencia.
c. Entender a los clientes mejor que la competencia.
Se considera que la tercera opcin es la mejor oportunidad de tener xito en Internet.
De acuerdo a Khols (1990), los productos agropecuarios pueden aprovechar los
beneficios del branding que permiten certificar la calidad y mostrar las cualidades del
producto, adems de diferenciarlo de los bienes que no cuentan con marca propia o
posicionamiento definido. De esta forma, lograr lealtad del consumidor.
Esta estrategia se pretende utilizar con el objetivo de conectar los sentimientos del
mercado objetivo con la historia y cultura del mezcal, de modo que al consumir el
producto, evoque sentimientos de orgullo.
3.3.2.1 Marca
La marca es definida por la American Marketing Association como aquel nombre,
trmino, signo, smbolo o diseo o aquella combinacin de los elementos anteriores, cuyo
propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de la competencia. Entonces la marca aade ciertas caractersticas
72

para diferenciarse del resto de los productos o servicios que satisfacen la misma
necesidad.
Kotler, (2006) seala que la marca tambin es considerada como la promesa de ofrecer
un producto o servicio con resultados predecibles.
Di Genova (2003) considera que la marca significa algo ms que un simple nombre,
puede ser el reflejo de un logro o smbolo distintivo de superioridad. Es una idea que
permite tener un significado diferenciador asociado a valores especficos relacionados con
el producto que le permiten posicionarse en la mente y los sentimientos del consumidor.
El comportamiento de compra de un consumidor est estrechamente relacionado con la
marca, est relacionado en cmo se siente al adquirir determinado producto y lo que
planea hacer con l, ya que est influenciado por lo que la marca representa.
Cuando un consumidor se siente leal a una marca invierte sus recursos para mantenerla
cerca y su lealtad varia en relacin a los beneficios que esta le proporciona.
As mismo es importante resaltar que cuando los consumidores no encuentran diferencias
significativas entre las marcas, su lealtad desaparece.
La agencia Ac Nielsen (2008) enfatiza que las marcas tienen personalidades que pueden
identificarse con atributos como calidad, buen gusto, estatus,
para establecer una
adecuada estrategia de marca se requiere conocer:

Por qu los clientes compran mi marca?
Cmo usan las distintas marcas de la categora?
Qu motiva al consumidor a realizar su compra?
Cul es la personalidad de mi marca y cmo se compara con las de la competencia?
Para Garca (2005) la marca se concibe como ttulos de propiedad que tiene una persona
con el derecho a utilizar una serie de signos entre los que se incluyen nombre, smbolos,
diseos, o combinaciones de los mismos para identificar bienes y servicios en el mercado,
73

respaldando los atributos funcionales de los mismos y los beneficios que su uso
proporcionan y diferenciarlos de propuestas de la competencia.
3.3.3.2 Brand Equity
Despus de haber definido branding y marca como estrategias, se abordara el trmino de

Brand Equity al que se le conoce como el valor aadido de los productos o servicios, as
mismo se considera que es el reflejo de cmo los consumidores se sienten, como ven y
como piensan en relacin a la marca. En trminos contables, es considerado por la
empresa como un activo intangible. As pues, el valor de la marca puede ser medido con
base en la lealtad de los consumidores.
Entonces el valor de la marca est determinando cuatro factores que son: la

diferenciacin que es la que mide como una marca se concibe de forma diferente a las
dems, la relevancia que es la que mide la amplitud del atractivo, la estima que mide el
grado de aprecio y respeto que recibe la marca y por ltimo el conocimiento que es el que
mide el nivel de familiaridad e intimidad que tienen los consumidores con la marca.
De esta forma Kotler (2006) plantea que, la diferenciacin y la relevancia se combinan

para determinar la fuerza de la marca, as como la estima y el conocimiento conforman la
estatura de la marca. Por lo tanto, la fuerza y estatura de la marca forman una matriz de
valor de activo de la marca que refleja las bases del ciclo de desarrollo de sta.
Por su parte el valor de la marca puede ser positivo cuando tiene un historial de publicidad
eficaz que ha conseguido satisfacer e incluso superar las expectativas de los clientes. As
mismo, puede constituir una efectiva barrera de entrada a potenciales competidores o el
valor puede ser negativo, como resultado de una mala gestin de marca.
74

Es decir que, cuanto mayor sea el valor de marca de una compaa, mayores son las
posibilidades de que utilice una estrategia de marca de familia ms que una estrategia de
marca individual.
Aaker en 1991 citado por Garca (2005) defini al Brand Equity como el conjunto de
activos y pasivos relacionados con la marca, nombre, slogan y smbolo, que aumentan o
disminuyen el valor proporcionado por un producto o servicio otorgado a los consumidores
finales.
En otras palabras, la diferencia entre el precio de un producto y el valor de una marca, es
el valor (equity) que el consumidor diferencia y est dispuesto a pagar, lo que a su vez
genera capital adicional para la marca.
Figura 3.5
Fuente:http://www.wikilearning.com consultada el 31 de octubre de 2008
Para Garca (2005) los componentes bsicos del valor de marca se integran por al menos
siete elementos:
a. Desempeo de la marca en el mercado. Es decir, la proporcin de la categora que
posee, en general y en los distintos segmentos de consumidores.
75

b. Marco competitivo en el que acta la marca. Antes era relativamente sencillo ubicar la
categora y subcategoras en las que actuaba la marca, pero ahora, las sustituciones
se hacen ms por estados de necesidad del consumidor.
c. La calidad de la marca, no en s misma, sino en tanto es percibida por el consumidor.
d. La presencia de la marca dentro del mbito perceptivo del consumidor, lo que engloba
al conocimiento de marca y su disponibilidad en el punto de venta.
e. Las asociaciones de marca, generalmente son agrupadas bajo el rubro genrico de
imagen.
f.
La personalidad de marca, es percibida como un alguien con el cual el consumidor

establece una relacin.
g. Las actitudes hacia la marca, de las cuales se deriva la lealtad hacia la misma.
3.3.3.3 Imagen de la marca

Kotler (2007) plantea que la imagen de la marca se construye en base a distintos tipos de
asociaciones que el consumidor va haciendo con ella (teniendo en cuenta que siempre
existe una preferencia de asociaciones, porque unas tienen ms fuerza que otras para el
usuario).
De esta forma, la imagen se configura a partir de una serie de fuentes de informacin,
como son el envase, el precio, la distribucin y todas aquellas acciones de comunicacin
acerca del producto, as como las experiencias pasadas o actuales con ella.
Es importante mencionar que las asociaciones (ver figura 3.4) son conductoras de la
identidad de la marca, es decir, guan la decisin sobre aquello que la organizacin quiere
que su marca genere en la mente del cliente. Por lo tanto, un factor clave para construir
marcas poderosas consiste en desarrollar e implementar una identidad de marca.
76

Figura 3.6
Fuente: http://www.wikilearning.com consultada el 31 de octubre de 2008
Para David Aeker, quien es citado por Garca (2005) considera que la identidad de la
marca es un conjunto nico de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener
en la mente del pblico. As mismo, la identidad de la marca debe contribuir a establecer
relaciones entre la marca y el cliente mediante la generacin de una posicin de valor que
involucre beneficios funcionales, emocionales o de auto-expresin y en este sentido,
considera que la personalidad de la marca es un conjunto de caractersticas humanas
asociadas con el nombre que incluye caractersticas tales como el sexo, edad, y clase
socio-econmica, as como aspectos de la personalidad humana como son la cordialidad,
la implicacin y el sentimentalismo.
3.3.4 E-commerce
Hoy en da el comercio electrnico es la manera de hacer negocios, es la evolucin de
mercado. Internet puede ser considerado como una tienda gigante donde se pueden
vender/comprar productos, conceptos, imgenes y servicios de manera ms eficiente y
econmica. Anteriormente en trminos comerciales, la web se utilizaba para indicar a los
prospectos o consumidores, donde podan adquirir fsicamente los productos en los que
estaban interesados, para suministrar informacin sobre los productos que adquiran en
77

tiendas fsicas, para hacer relaciones pblicas y construir relaciones con la comunidad.
Sin embargo, con el paso del tiempo se fueron adaptando los procesos hasta lograr
realizar ventas on line, incluso ahora existen grandes comercios que no existen
fsicamente pero en la red son muy fuertes, cuentan con excelentes herramientas
mercadolgicas y abarcan grandes segmentos de mercado, como es el caso de Mercado
Libre, existen otros que adems de contar con tiendas fsicas, tienen excelentes
estrategias en internet, como es el caso de la cadena Sanborns.
Para hacer del e-commerce una estrategia efectiva se necesita que los productos
ofertados en la red sean de calidad, una vez vendidos que sean entregados a tiempo, a
precio competitivo en relacin con las tiendas tradicionales. Pues el xito o fracaso que
tenga un sitio web depende de la imagen que de al pblico objetivo.
Posicionar productos en internet no es tarea fcil, con la gama de productos que ahora se
ofrecen por la red, el consumidor est expuesto a muchas opciones para adquirir
productos. Por tal motivo, al elegir la estrategia de comercio electrnico se debe tener en
cuenta que la creatividad y la velocidad son componentes fundamentales para disear
una estrategia en este medio.
No todos los negocios de comercio electrnico tienen infraestructura gigantesca, la
mayora de los que actualmente existen, son pequeos con un enfoque a mercados muy
estrechos y bien definidos a los cuales se les hacen ofertas altamente diferenciadas.
Para lograrlo se pueden considerar los siguientes criterios:
La atencin a los consumidores resulta ser ms atractiva de forma virtual, que real.
El producto se puede comercializar en una gran zona geogrfica (nivel nacional) al
igual que en una zona ms pequea (nivel local) o una ms grande (nivel
internacional).
Es ms fcil encontrar el producto en la red que en los lugares tradicionales.
A diferencia de una compra tradicional, la compra a travs de internet es una compra
generalmente informada, esto provoca lealtad del consumidor.
Es una excelente manera de dar seguimiento a los hbitos de compra de los
consumidores y mejorar as el perfil de los clientes.
Para crear el sitio adecuado y lograr llegar al mercado meta por medio de la red se
necesita:
78

Elaborar un perfil del mercado objetivo.
Ganar mercado y posicionarse en la red, debiendo ser la empresa capaz de
desarrollar una ventaja competitiva distintiva, misma que ser mostrada en el sitio
web.
Decidir el enfoque del sitio.
Decidir el contenido.
Identificar las caractersticas demogrficas que debern tener los visitantes del
sitio.
Decidir qu servicios, de acuerdo a las caractersticas del segmento, debern
establecerse para satisfacer las necesidades del segmento seleccionado.
Las ventajas que un usuario busca encontrar en internet son:
Una nueva tienda abierta las 24 horas del da.
Precios ms bajos que en la tienda tradicional.
Mayor variedad de productos.
Mejor servicio.
Servicios especiales, sobre todo en la postventa.
Mayor conveniencia.
Satisfaccin instantnea.
Confidencialidad.
Confianza de que no son productos o servicios engaosos.
Regularmente la primera forma de comercio electrnico que realizan las empresas es
colocando un catlogo de productos con fotografas y precios fijos, aunque en la internet
con sus capacidades de procesamiento de datos, es posible personalizar los precios de
acuerdo a quien realiza las compras; por ejemplo, asignar descuentos a clientes
frecuentes, o sugerirles algn producto que puedan requerir con base en los que
tpicamente se adquieren. Estas caractersticas de personalizacin se han estudiado e
implementado en algunos sistemas.
79

Grfica 3.1
Fuente: http://www.census.gov/eos/www/ebusiness614.htm consultada el 31 de marzo 2008
Actualmente, el Comercio Electrnico incluye publicidad, ventas, compras, promociones,

licitaciones, subastas, intercambios y toma diferentes nombres, de acuerdo con los
participantes:
B2B (Bussiness to Bussiness)
este modelo permite venderle y comprarle a otro
negocio en lnea, as como planificar su produccin de acuerdo a los tiempos de la

otra empresa, se puede trabajar con sistemas de calidad como Just in Time. Las
empresas en Mxico que utilizan este sistema son la industria automotriz,
farmacutica y de comunicaciones, entre otras, que para efectos de esta tesis no se
utilizarn.
B2C (Bussiness to Consumer) Es el tipo de comercio electrnico ms popular, donde
las empresas ofrecen sus productos o servicios a los consumidores finales,
facilitndoles el ciclo de compra. En Internet existen muchos sitios en este rubro, por
ejemplo www.amazon.com y www.ticketmaster.com.
C2B (Consumer to Bussines) Es el tipo de negocio que se establece cuando una
persona ofrece sus servicios especializados a una empresa, que pueden ser de
consultora, asesora, gestin o diseo.
C2C (Consumer to Consumer) Es el tipo de transaccin que consiste en realizar
tratos comerciales entre consumidores, por medio de pagnas web dedicadas a
80

enlazar compradores con vendedores, muchas veces a travs de subastas. Los sitios
ms concurridos en este rubro son deremate.com y mercadolibre.com.
En este sentido, el lugar en donde se localiza una empresa en Internet se conoce como
sitio web y se identifica por una direccin llamada localizacin universal del recurso
(Universal Resource Location, URL). Una empresa con presencia en Internet debe contar
infraestructura que incluye elementos como sistemas de informacin, servidores, equipo
de telecomunicaciones y convenios con empresas de servicios, es decir:
a.
Una direccin electrnica nica (IP address) y un dominio propio registrado

(URL) (generalmente la nomenclatura es www.empresa.com), donde empresa es la
razn social o un acrnimo relativo a la misma.
b.
Se necesita una infraestructura compleja de diferentes servidores, protocolos,

manejadores (entre ellos de base de datos, impresin, pginas web), as como
soporte para pagos electrnicos.
c.
Convenio con empresas bancarias y de mensajera (por ejemplo: FedEx, DHL,

Estafeta, etc.), para realizar la distribucin y entrega de los productos, en el caso de
que no se tenga la infraestructura requerida para ello.
d.
Una unidad para recepcin de comentarios, quejas, sugerencias y felicitaciones

sobre los productos que distribuye la empresa, en algunos casos llamado call-center
(centro de llamadas) o unidad de servicios al cliente.
Figura 3.7
Estructura de las transacciones de comercio electrnico
Fuente: Elaboracin propia en base a (De la Garza, 2000).
81
Es decir, se llevan a cabo completamente las operaciones, desde que el cliente solicita y
realiza el pago hasta que lo recibe y en caso de existir alguna falla o anomala en alguna
etapa del proceso, la transaccin debe aparecer como si no hubiera existido.
3.3.5 Publicidad
La publicidad abordada desde la perspectiva de la estrategia, es fundamental para elevar
el posicionamiento, ya que con la utilizacin de una serie de tcnicas creativas a travs de
los diversos medios de comunicacin puede lograr captar la atencin del consumidor
meta de manera eficaz.
Fischer (2004) seala que el objetivo de la publicidad es cambiar la actitud del pblico
objetivo en funcin del mensaje que se le enva, en beneficio del producto ofertado.
Por su parte, Kotler (1998), considera a la publicidad como una presentacin impersonal,
pagada por un patrocinador identificado con el objetivo de hacer llegar un mensaje al
mercado objetivo durante un periodo de tiempo determinado.
Para Stanton (2004) la publicidad es considerada como la comunicacin no personal, que
promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para
los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y
revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares
a las playeras impresas y, en fechas ms recientes, el internet.
De acuerdo a la American Marketing Association, la publicidad es definida como "la
colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en
cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no
lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los
miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos,
servicios, organizaciones o ideas" (www.marketingpower.com).
Por lo tanto, se puede definir a la publicidad como una forma de comunicacin impersonal
y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado con la finalidad de
82

persuadir a un pblico objetivo acerca de los productos, que ofrece en el mercado, con el
objetivo de atraer a posibles compradores.
Kotler (1998) plantea que dependiendo del nivel de posicionamiento y del tipo de mensaje
que se desea hacer llegar al pblico objetivo es el tipo de estrategia publicitaria que se
utilizar. sta puede ser con finalidad informativa, persuasiva, comparativa o de
recordatorio.
Se debe valorar que la publicidad es impersonal a razn de los medios por los que se
transmite, tiene caducidad, debido a que cuando el pblico objetivo tiene mucho tiempo
expuesto al mismo mensaje crea tolerancia y ya no le impacta como en un principio. En
este sentido,
el mensaje es pieza fundamental de la publicidad que, aunque sea
impersonal, es capaz de llegar a cada miembro del segmento de mercado seleccionado; a

travs de este se expresa la idea que la empresa quiere comunicar por medio del
producto y con la utilizacin del mensaje refuerza la imagen en la mente del consumidor,
provocando la adquisicin del mismo.
Para efectos de esta investigacin se sugiere el uso de la publicidad persuasiva donde se
hace uso de herramientas estratgicas con el objetivo de atraer un segmento de mercado
y crear una demanda selectiva.
3.3.6
Customer Relationship Management
Tambin conocida como la administracin de relaciones, se le considera a la relacin

cliente- empresa, misma que generalmente surge a partir del primer contacto post-venta.
Cuando hay un buen cierre de venta, la relacin de un cliente- empresa raramente
termina, incluso esta se inicia cuando la venta concluye. El secreto para que esta relacin
se d, es que el cliente reciba ms de lo que espera.
Zikmund (2004) afirma que el CRM es el proceso de obtencin y administracin de
informacin til del cliente real o potencial que la empresa puede utilizar en su beneficio.
Este proceso consta de dos dimensiones: anlisis y accin. El establecimiento de
83

estrategias de CRM ayudar a mejorar las ganancias de la empresa en trminos
econmicos pues se crear el vnculo con el negocio y lealtad a la marca.
Guiltinan (2005) lo llama marketing de relaciones y considera que est diseado para
ampliar la relacin interpersonal con los clientes. As mismo, afirma que se puede
fomentar a travs de descuentos, trato preferencial o beneficios por frecuencia de compra
o uso de determinado producto. Como resultado se obtiene la lealtad del cliente y por
consecuencia se obtiene la recomendacin o generacin de ms clientes. El ejemplo ms
comn de esta prctica es el uso del trmino Very Important People (VIP) en restaurantes,
cines, centros de diversiones, etctera.
De acuerdo a la opinin de Sindell (2003) la adecuada utilizacin de la estrategia de CRM

en internet puede causar excelentes resultados como una respuesta ms rpida de los
usuarios, la estrategia que se aplica, es a travs del valor aadido, por ejemplo, puede
ser en la posibilidad de personalizacin de pginas de cuentas de correo, de esta forma
se aumenta la interaccin con los usuarios, actividad que estimula un dialogo donde se
crea la lealtad del consumidor. Un software personalizado se encarga de investigar que
necesita el cliente en base a los sitios que consulta y la frecuencia con que lo hace. La
personalizacin surte efecto en el momento en que los deseos del usuario apenas se
modifican y son fciles de describir en forma comprensible para una mquina.
El proceso para establecer una adecuada estrategia de CRM es:
a. Identificar al publico objetivo al cual se le quiere hacer llegar la estrategia.

b. Mostrarle la ventaja competitiva con la que cuenta el producto que se le est
ofreciendo.
c. Interactuar con el consumidor para conocer sus necesidades y establecer la
comunicacin en funcin de los beneficios que ofrece el producto.
d. Personalizar la ventaja competitiva con la que cuenta el producto, para crear lealtad
del cliente.
84

Figura 3.8
Fuente: http://www.roche.com consultada el 2 de noviembre de 2008
El CRM puede ser una estrategia altamente benfica para elevar el nivel del
posicionamiento del mezcal, pues el dar a conocer los atributos del producto de manera
personalizada puede conseguir un segmento de mercado claramente definido, con gustos
especficos y exclusivos; que pueden ser notoriamente satisfechos con la adecuada
implantacin de la estrategia. Del mismo modo, se puede obtener una respuesta
inmediata de la informacin vertida, el objetivo es establecer una relacin estrecha con el
cliente que le permita sentir confianza de que el producto que esta adquiriendo es el
adecuado.
A continuacin en el siguiente captulo se abordara el tema de posicionamiento donde se
describirn las caractersticas del grupo de consumidores al que irn dirigidos los
esfuerzos mercadolgicos para posicionar el mezcal. As mismo se podrn conocer las
herramientas de medicin con las que se puede evaluar el posicionamiento del mezcal.
85
CAPTULO VI. POSICIONAMIENTO
CAPTULO IV
POSICIONAMIENTO
86

Hace cincuenta aos probablemente no se le daba importancia a la mercadotecnia y sus
procesos como ahora, el vender la produccin era el objetivo principal, las estrategias se
enfocaban en producir ms y abarcar mayor mercado. Sin embargo, en la actualidad se le
da importancia al consumidor, a lo que piensa y lo que siente, en conocer cules son sus
gustos y preferencias. Se han abierto canales de comunicacin que permiten estar en
contacto con l y casi de inmediato conocer cules son sus percepciones con respecto a
los esfuerzos que hacen las empresas por satisfacer sus necesidades.
Por lo tanto, el posicionamiento como parte de la mercadotecnia, es una herramienta
fundamental que le permite a las unidades de negocio ubicar sus productos en la mente
de los consumidores, pues con la diversidad de ofertas que hay en el mercado, la
utilizacin de estrategias de posicionamiento se ha vuelto una tarea bsica.
En este sentido, Al Ries y Jack Trout, se encargaron de darle un nombre a la tarea de
colocar en la mente del consumidor el trmino posicionamiento. As mismo plantean que
el posicionamiento es la utilizacin del mtodo para diferenciarse en la mente de los
clientes y lograr que un producto, servicio, idea o marca ocupe un lugar privilegiado en
relacin con otros de similares caractersticas.
As pues, Trout (2004) describe que la mente del consumidor tiene espacios que las
empresas tratan de llenar con sus productos, esta accin es sencilla si la posicin est
vaca, pero difcil si ya est ocupada por algn producto de similares atributos.
Por su parte Hiam (1992), considera que el posicionamiento es el resultado de
percepciones comunicativas acerca de un producto o marca donde la imagen causa una
posicin general en la mente del consumidor.
Entonces, el objetivo es encontrar o crear caractersticas especficas que pueden ser
utilizadas para diferenciar al producto con respecto a la competencia. En este sentido, los
mercadlogos entienden el valor de establecer una posicin slida en la mente del
consumidor, para lograr lealtad a la empresa.
Peralba Fortuny citado por Garca (2005), considera que el posicionamiento es la
apropiacin de un lugar especfico y definitivo en la mente de los sujetos, a los que se
dirige una estrategia determinada.
87

Por su parte, Richard Koch tambin citado por Garca (2005) plantea que el
posicionamiento a pesar de ser un proceso mental, puede ser totalmente emocional y
subjetivo en vez de estar definido por el producto o por criterios comprobables.
Sin embargo, Kotler (2008) considera que el posicionamiento en el mercado es hacer que
un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de
la competencia, en la mente de los consumidores meta, as mismo plantea que cuando se
ha decidido en que segmento del mercado se desea penetrar, es necesario elegir qu
posicin se quiere ocupar en el mercado. Por tanto, puede ser considerado como un
ejercicio de comunicacin donde se busca ser el lder en el mercado. En este sentido,
cuando el posicionamiento es fuerte, el consumidor puede establecer inmediatamente un
vnculo asociativo con l producto.
De acuerdo al planteamiento de los autores antes mencionados, se determina que el
obtener una posicin en la mente del consumidor es fundamental para crear lealtad a la
marca, sobre todo si este almacenamiento es positivo y en funcin a sus sentimientos. El
objetivo del posicionamiento es dar sentido al producto en un contexto determinado para
facilitar su presentacin de forma clara en la mente del pblico meta.
De acuerdo al planteamiento de Ries (2002), la mente de los consumidores est saturada
de informacin sujeta a ser evaluada y clasificada, hecho que desgasta a los prospectos
en el momento de tomar la decisin determinante de adquisicin, para lograrlo, la mente
humana organiza y clasifica en distintas categoras a travs de percepciones, impresiones
y sensaciones que los productos le provocan al estar expuesto a ellos.
Los factores que influyen en la percepcin de los productos estn directamente
relacionados con tres tipos de influencias:
Caractersticas fsicas de los estmulos que los hacen diferentes como figura, color, o
tamao.
Interrelacin del estmulo con su entorno en cuanto a su accesibilidad, funcionalidad.
Condiciones internas particulares del individuo, es decir, su comportamiento en la
interaccin con el estmulo.
Para tener un adecuado posicionamiento se requiere realizar anlisis
por medio de
matrices donde el resultado del estudio proporcione la certeza de que el producto ocupa
88

un lugar claro, distintivo y deseable en la mente del consumidor meta, en relacin con los
de los competidores. Posteriormente, al posicionar un producto, la empresa identifica
primero las posibles ventajas competitivas sobre las cuales crear posicin.
Posteriormente
el
planteamiento
de
estrategias
de
posicionamiento,
se
inicia
reconociendo la diferencia mercadolgica que realmente ofrece la compaa, de manera

que ponga a disposicin de los consumidores mayor valor al que ofrece la competencia.
La finalidad del establecimiento de una estrategia de posicionamiento es comunicar los
beneficios que ofrece la empresa al mercado meta. Para lograr mayor efectividad en el
mensaje y simplificar la toma de decisiones, las campaas se enfocan en la
diferenciacin, preferentemente, un slo atributo o beneficio a cubrir.
Una vez que la compaa ha elegido una posicin deseada, debe proporcionar y
comunicar esa posicin al consumidor objetivo. El plan de mercadotecnia de la empresa
debe respaldar la estrategia de posicionamiento elegida y para lograrlo se necesita
conocer Quin es el consumidor objetivo? Es muy importante a la hora de disear una
estrategia de posicionamiento saber quin es el consumidor, Cmo est segmentado el
mercado?, Qu lugar ocupa la categora del producto en la mente del consumidor?,
Qu es lo que realmente motiva al consumidor a adquirir tal o cual producto? y Cules
hbitos o actividades del consumidor son importantes para el producto?
As mismo es importante conocer Cul es el posicionamiento actual del producto? Pues
se necesita indagar acerca de quin creen los consumidores que es la empresa, puede
ser que ya se conozca, pero de no ser de esta manera, es necesario investigarlo en el
campo donde se aplicara la estrategia de posicionamiento, como se muestra en la figura
4.1.
Para lograr un adecuado posicionamiento es importante conocer cul es el mercado
objetivo, analizarlo y segmentarlo, posteriormente identificar quien es la competencia, e
identificar cul es la ventaja competitiva que hace diferente al producto de los dems que
existen en el mercado.
89

Figura 4.1
Proceso de definicin del posicionamiento

Anlisis del
consumidor
Segmentacin
POSICIONAMIENTO
Diferenciacin
Anlisis de la
competencia
Fuente: (Alet, 2007)
4.1 Tipos de posicionamiento

Una vez definido el posicionamiento de acuerdo a diversos autores, se describirn sus
tipos, cabe mencionar que para un producto se pueden utilizar diversas estrategias y de
acuerdo a Garca (2005), excepto el posicionamiento emocional que es propuesto por
Lamb (2006) son los siguientes:
90

a. Por atributos. Consiste en asociar el producto o servicio con un atributo de manera
que parezca propio y no de la competencia. En este sentido, hay que mencionar un
atributo a la vez porque la mezcla de varios atributos simultneamente puede causar
confusin, sobre todo si estos se contraponen.
b. Por relacin precio / calidad. El establecimiento de esta estrategia comunica al
consumidor que el producto que adquirir es de calidad superior, en base a la
utilizacin de mejores componentes u otorgamiento de mayores beneficios en
comparacin con productos similares de la competencia.
c. En funcin del uso o aplicacin. Evidencia la ventaja competitiva sobre productos
afines ofreciendo mayores o mejores atributos. La bsqueda del liderazgo en el
mercado hace que se puedan disear estrategias distintas de modo tal que hagan
hincapi en los beneficios que el producto ofrece.
d. En funcin del consumidor. Se relaciona con el estilo de vida del usuario y nivel
socioeconmico, es decir, se basa en caractersticas que definen la personalidad del
individuo.
e. En funcin a la clase de producto. Consiste en cambiar la percepcin de la categora,
es decir, en determinados casos re-posicionar al producto en base a atributos ya
existentes o descubrimiento de nuevos usos.
f.
Por smbolos culturales. Se identifica con elementos que puedan ser significativos
para su pblico y que no hayan sido utilizados por la competencia, los elementos
empleados en el posicionamiento deben representar asociaciones culturales no
utilizadas previamente.
g. En funcin de la competencia. Ser obtenido por comparacin en base a atributos de

productos ya posicionados y con estatus claro. El objetivo es crear una imagen que
garantice la misma calidad pero con algn elemento diferenciador que permita al
producto ser percibido como distinto al que se est tomando como referencia.
h. Emocional. Se enfoca en como el producto hace sentir al cliente, su objetivo es incitar
al usuario, cuando este tenga contacto con imgenes, sonidos, olores o cualquier
estimulo que le familiarice con determinadas situaciones que le provoquen adquirir el
producto o servicio.
91
4.2 Etapas
De acuerdo a Arellano (2000) para llevar a cabo el posicionamiento, este se tiene que
hacer en cinco etapas:
Figura4.2
Por su parte Walker (2005) plantea que el proceso de posicionamiento est integrado por
siete etapas:
1. Consiste en la identificacin de un conjunto relevante de productos competitivos, que
sirven a un mercado objetivo para determinar cmo se posiciona una empresa en
relacin con la competencia.
2. Se trata de la identificacin de conjunto de atributos determinantes, que implican
caractersticas deseables como base de posicionamiento, mismos que pueden ser: las
caractersticas fsicas del producto, los beneficios que ofrece, el uso final que se le
puede dar, si este forma parte de un corporativo famoso, el proceso de manufactura,
los componentes, la comparacin con productos similares, su interaccin con el
ambiente, el precio, lugar de origen o el respaldo de alguna marca de prestigio.
92

3. Se procede con la agrupacin de datos sobre las percepciones de los clientes acerca
de los productos en el mbito competitivo, con la finalidad de conocer que atributos
son importantes para el mercado objetivo, as tambin conocer como es considerada
la competencia.
4. Posteriormente se realiza el anlisis de la situacin actual de los productos en el
conjunto competitivo, donde se conozca la posicin exacta tanto del producto como de
la competencia para la colocacin en el mercado meta.
5. A continuacin se determina la combinacin de atributos favorita de los clientes a
travs de mtodos de investigacin de mercados y despus los resultados se vacan
en un mapa perceptual para tener una perspectiva grfica de la posicin que tiene el
producto en relacin con la competencia.
6. Se realiza la consideracin del ajuste de posiciones posibles de acuerdo a las
necesidades del cliente y el atractivo del segmento para conocer la fuerza competitiva
de la competencia en los distintos segmentos as como visualizar posibles segmentos
descuidados o no considerados.
7. Finalmente se redacta la declaracin de posicionamiento o proposicin de valor para
guiar el desarrollo de la estrategia de marketing que debe estar integrada por el
resultado de anlisis de posicionamiento en el mercado, donde indique la posicin
elegida, la posicin actual de la competencia, tambin debe contener el atractivo
actual y futuro del mercado objetivo, anlisis de costos requerido para llegar a la
posicin deseada y anlisis DAFO de la competencia.
4.2.1 Perfil del consumidor / estilo de vida del consumidor

Para conocer el comportamiento del consumidor Mercado (1992) considera que es
importante saber cules son los motivos que tienen para adquirir bienes y as poder
ofrecerles productos que se acerquen a sus requerimientos, a continuacin en la tabla se
detalla esta informacin.
93

Tabla 4.1
Puntos que interesa conocer del consumidor
Por qu es importante para la empresa conocer estos puntos?
Razones del comportamiento
Para disear el producto de acuerdo con las necesidades del comprador.
Lugar donde efecta la compra
Para que la empresa elija a sus distribuidores y, en general, sus canales de

distribucin.
Tiempo en que efecta la compra.
Para ofrecer el producto al consumidor exactamente cundo lo necesita.
Precio, cantidad y condiciones que el

comprador prefiere.
Para determinar la forma de venta.
La persona que realmente decide la compra
Para poder dirigir la publicidad y promocin a la persona que va a tomar la

decisin de compra.
Fuente: Fragmento tomado del libro de Mercadotecnia de Salvador Mercado (1992)
El perfil del consumidor mexicano de acuerdo al planteamiento de Fischer (2004), tiene

caractersticas propias que lo hacen particularmente atractivo, enseguida se enlistan
algunas caractersticas que considera importantes de acuerdo al Laberinto de la Soledad
de Octavio Paz, donde describe el perfil del mexicano de la siguiente manera:
Toma en cuenta ms el valor del puesto que el de la persona.

Trabaja para vivir, no vive para trabajar.
Puede improvisar, crear, y es imaginativo.
No es racista pero si es clasista, sobre todo con los indgenas.
No trabaja en equipo.
Tiene un lenguaje flexible.
Es abierto, hospitalario y generoso con sus amigos, en exceso.
Es machista por gentica.
En este sentido el comportamiento del consumidor mexicano es influenciado por una
estructura familiar claramente marcada, donde se toman en cuenta las caractersticas de
Nivel Socioeconmico (NSE) de vivienda, posesin de bienes durables y aspectos
sociales.
94

Los parmetros de NSE de acuerdo a la Asociacin Mexicana de Agencias de
Investigacin de Mercados y Opinin Pblica, A.C (AMAI) se determinan en base a una e
lista y en base a dos reglas que se muestran en la figura 4.3.
Como es bien sabido, no se puede abarcar todo el mercado, por tanto, este debe ser
dividido en pequeos grupos para cubrir adecuadamente las necesidades del consumidor
meta. En este sentido, el NSE sirve para segmentar al mercado en base a caractersticas
especficas de poder adquisitivo.
Por otra parte, determinar el perfil de consumidor sirve para conocer cules son las
caractersticas conductuales con las que cuenta el mercado objetivo y poder determinar
qu estrategia se utilizara en funcin de su edad y estilo de vida. Para clasificarlo existen
parmetros de personalidad ya definidos que a continuacin se enlista, pero si se quiere
obtener mayor informacin al respecto, se recomienda consultar el anexo 2, contenido en
este trabajo.
Figura 4.3
Fuente: Elaboracin propia en base a datos de la AMAI
95

Para obtener ms detalles al respecto del NSE ver (anexo 2):
Tabla 4.2
Perfil del Consumidor
Perfil del Consumidor
Mujer alfa
Consumidores liberales
Hombre metrosexual
Hogares conscientes
Dinkis
Hogares fashion
Personas que viven solas
Hogares abnegados
Baby boomers
Hogares pragmticos
Tekkies
Hogares maduros
Burgueses y bohemios
Hogares maduros exitosos
Buscadores de lo saludable
Fuente: Elaboracin propia en base a datos de laAMAI
4.2.1.1
Comportamiento del Consumidor
El comportamiento del consumidor es parte del perfil, mismo que ya fue abordado en el
subtema anterior, en este caso, el comportamiento del consumidor se abordar de
manera sencilla con algunos conceptos, para dejar ms claro en la mente de qu tipo de
consumidores se quiere posicionar el mezcal.
El comportamiento se determina en base a factores especficos que el mercadlogo
analiza y le permiten tomar decisiones en funcin de los objetivos de la empresa para
posicionar el producto.
Kotler (2007) plantea que el comportamiento del consumidor est influenciado por
caractersticas culturales, sociales personales y psicolgicas, as tambin se basa en la
relacin de comportamientos ante ciertos estmulos y experiencias, que al mezclarse
provocan la decisin de compra.
96

De acuerdo con Arellano (2002) se describe el comportamiento del consumidor como
aquella actividad del individuo enfocada en la satisfaccin de sus necesidades mediante
la adquisicin de satisfactores, traducidos en productos o servicios.
Segn Kotler, existen algunos factores que influyen en el comportamiento del consumidor:
Factores sociales
a. Grupos.
b. Familia.
c. Rol y estatus.
Factores personales
a. Edad, ciclo y estilo de vida.
b. Ocupacin.
c. Situacin econmica.
d. Estilo de vida.
e. Personalidad y autoconcepto.
De acuerdo a la matriz valores y estilo de vida, (VALS por sus siglas en ingles Value and
Life Style) la matriz esta divida en ocho grupos basada en dos dimensiones, que son
motivacin primaria y recursos que a su vez estn clasificadaosde la siguiente manera.
Segn Kotler (2007), as como los individuos tienen personalidad, las marcas tambien, por
lo tanto los consumidores suelen elegir las marcas cuya personalidad coincide con la
suya. As tambien considera a la personalidad de la marca como la mezcla especfica de
rasgos humanos que podrian atribuirse a un producto determinado.
97

Figura 4.4
Actualizadores
Recursos abundantes
Motivacin primaria
Ideales
Logro
Autoexpresin
Realizados
Triunfadores
Experimentados
Creyentes
Esforzados
Creadores
Luchadores
Recursos mnimos Innovacin

baja
Fuente: (Kotler, 2007:151)
Para identificar como funciona el comportamiento del consumidor es importante conocer:

Quines son los principales compradores? En qu difieren los compradores leales/de
alto gasto respecto a los compradores eventuales? Cunto gastan ciertos grupos de
compra con un detallista? En donde se encuentran las oportunidades demogrficas?
Trevio (2002)seala algunas variables que influyen en el comportamiento del
consumidor:
Proceso de decisin en familia.
Lderes de opinin.
Comportamiento dentro del proceso de adopcin.
Patrones en el uso del producto.
Beneficios esperados de los productos.
Influencia situacional.
98

Ambiente social.
Factores de estacionalidad.
Estado de nimo.
Blackwell (2002) al igual que los autores antes mencionados, considera que las variables
como la edad, ingresos y posicin geogrfica son trascendentes para entender el
comportamiento del consumidor y desarrollar planes mercadolgicos, apoyados en el
analisis de diferencias individuales como personalidad, valores y estilo de vida.
4.2.1.2 Percepcin del consumidor

Kotler (2007) considera que la percepcin es el proceso en el que los seres humanos
seleccionan, organizan e interpretan informacin para formarse una imagen del mundo
donde puede tener tres percepciones del mismo estmulo en base a tres procesos que son:
Atencin selectiva. Es la disposicin de la gente a filtrar la informacin a la que est
expuesta.
Sin embargo para Rodrguez (2006), la atencin selectiva se encarga de buscar y
registrar en la memoria la informacin que ms les interesa a las personas en
determinado momento del ciclo de vida en el que estn viviendo.
Distorsin selectiva. Es la disposicin de las personas a interpretar la informacin de
manera que respalde sus creencias.
Aunque Rodrguez (2006) opina que se puede explicar como la tendencia que tienen los
consumidores a convertir la informacin y los estmulos exteriores en elementos con
significado personal.
Retencin selectiva. Es la tendencia a recordar los aspectos positivos de la marca

preferida y a olvidar los de la competencia. Es decir, los consumidores usualmente
recuerdan con mayor facilidad la informacin almacenada en la memoria a corto plazo,
y confirma sus actitudes.
99

Por lo tanto, se puede decir que la percepcin consiste en la manera en como las
personas obtienen, procesan y almacenan la informacin que intercambian con el
entorno.
De acuerdo a Arellano (2002) el proceso perceptivo que tiene el consumidor al escoger
determinado producto, lo hace por caractersticas especficas que encuentra son
importantes para lo que busca en ese momento. Pueden ser apariencia, olor, color,
textura o el conjunto de las anteriores que combinadas le generan un estmulo, estas
caractersticas pueden influir ms que el propio producto en s. Entonces se puede decir
que por medio de las sensaciones, el hombre tiene acceso a los productos o servicios que
le ofrece el sistema econmico de su entorno.
Assael (1999) describe que a las percepciones del consumidor se les puede definir como
la seleccin, organizacin e interpretacin de estmulos del entorno en una presentacin
coherente. As pues, la respuesta del individuo est influenciada por estmulos intrnsecos
y extrnsecos.
En este sentido existe la percepcin selectiva, que significa que dos consumidores
pueden percibir de diferente manera un mismo producto.
El proceso perceptivo se incia con la seleccin de los estmulos a los que esta expuesto el
consumidor, continua con la organizacin de los estimulos seleccionados y culmina con la
ineterpretacin de la informacin previamente organizada.
4.2.1.3
Aprendizaje del consumidor
La aplicacin del aprendizaje como instrumento analtico es muy importante porque ayuda
a comprender muchos aspectos del comportamiento del consumidor.
Figura 4.5
Impulso
Estmulo
Reforzamiento
Respuesta
100

Fuente: (Rodrguez, 2006)
Para Kotler (2007) el aprendizaje consiste en los cambios de conducta de un individuo

basados en su experiencia, los cuales ocurren a travs de la interaccin de impulsos,
estmulos, indicios, respuesta y reforzamiento.
Fuente: www.image.google.com.mx consultada el 20 de noviembre de 2008
La teora del aprendizaje indica que si una marca no satisface las expectativas,
inmediatamente el consumidor registra esta experiencia negativa y en consecuencia
ajusta sus creencias y actitudes (Assael, 1999).
De acuerdo a las teoras psicolgicas, el aprendizaje del ser humano se transforma en
afianzamiento
de
valores,
gustos,
preferencias,
sentimientos,
significados
comportamientos.
Alonso (2004) menciona cuatro tipos fundamentales de aprendizaje:
Bsico de conductas arraigadas desde las primeras etapas de vida.
Cognitivo que corresponde a la adquisicin continua y permanente de informacin que
conduce al conocimiento.
En base a actitudes que llevan a enfrentarse a situaciones que se le presenten de
manera lgica.
Centrado en comportamientos resultado de los diferentes procesos de instruccin.
101
4.2.1.4
Motivacin del consumidor
Como parte del anlisis que se le hace al consumidor es importante conocer sus
motivaciones para determinar cul ser la estrategia adecuada para posicionar un
producto en un segmento especfico.
Mercado (1992) opina que las personas son motivadas por varias reacciones psicolgicas
que no han sido clasificadas y se podra decir que las motivaciones son una combinacin
de fuerzas psicolgicas y presiones sociales. Por lo tanto, la motivacin consiste en
proporcionarle los incentivos que le impulsan a lograr una meta establecida previamente.
Por su parte Rodrguez (2006) opina que la motivacin se refiere a la condicin que los
seres humanos tienen para adoptar un determinado comportamiento y as obtener sus
objetivos.
Freud citado por Kotler (2007) propone que los seres humanos son poco conscientes de
las fuerzas que influyen en su conducta, por lo tanto, las decisiones de compra estn
afectadas por motivos subconscientes.
Por tanto se de acuerdo a los autores antes mencionados se tiene que la motivacin es el
conjunto de necesidades biolgicas y psicolgicas, que incitan al consumidor a
satisfacerlas en funcin de sus prioridades.
4.2.2 Segmentacin de mercados

La segmentacin de mercados surge de la necesidad de dividir al mercado en base a
factores que puedan ser medibles de distintas maneras para poder satisfacer las
necesidades de pequeos segmentos, para encontrar nichos de mercado, tener
estrategias eficientes y ventajas competitivas.
Una vez identificada la necesidad de cubrir expectativas de consumo que un grupo
determinado de personas tiene, es necesario dividir a este grupo en pequeos segmentos
porque si se intentara cubrir de manera general las necesidades de todos los clientes lo
nico que se conseguira es dejar huecos descubiertos que los competidores pueden
aprovechar para ganar territorio en el mercado.
102

Dado que en tiempos actuales el mercado se encuentra dividido en base a diferentes
tipos de clientes, con diferentes necesidades, caractersticas y conductas Kotler (2008)
considera que podran requerir mezclas separadas de mercadotecnia, esta divisin est
hecha basndose en volmen y crecimiento del segmento, el atractivo estructural del
segmento y los objetivos y recursos con que cuenta la empresa.
Segn Guiltinan (2005) la segmentacin de mercados capitaliza las diferencias en los
gustos y preferencias de los clientes tomando segmentos objetivos con un producto y una
estrategia de marketing consistente con sus requerimientos particulares. Tambin plantea
que para que haya una segmentacin funcional se requiere tomar en cuenta la unicidad,
sensibilidad, estabilidad y sobre todo la rentabilidad.
Se puede decir que la segmentacin mercados surge de la necesidad de optimizar
recursos, con el propsito de incrementar la satisfaccin de los usuarios, por medio de la
ventaja competitiva. As mismo, el mercado est integrado por un grupo de clientes cuyas
expectativas de satisfaccin de un producto son similares.
Prez (2008) indica que la agencia de investigacin de mercados AC Nielsen, realiz una
segmentacin de mercados considerando el comportamiento de los consumidores donde
se detectaron 6 grupos, mismos que pueden ser consultados en anexo 3.
La segmentacin permite:
Identificar las necesidades de los consumidores.
Disear una propuesta eficaz de marketing.
Posicionar un producto o servicio dentro de un segmento definido.
Determinar los precios.
Seleccionar los canales de distribucin y comunicacin.
Conocer a la competencia.
Descubrir nuevas oportunidades de desarrollo para las empresas.
De acuerdo a Kumar (2005), las variables de segmentacin se pueden dividir en dos
categoras que son:
Variables de identificacin que son las que segmentan en funcin del cliente.
103

Variables de respuesta que son las que se basan en el comportamiento del cliente.
Rivera (2007) considera que la funcionalidad de la segmentacin gira en torno a la
redireccin de la oferta ya existente hacia grupos que respondan de manera positiva a las
caractersticas del producto. Lo ms importante es que ayuda a reducir la competencia as
como mejor atencin y servicio al pblico objetivo.
Es importante recordar que las estrategias ms efectivas son las que combinan valor del
cliente y accesibilidad de los segmentos
Se propone una estrategia de cinco pasos para segmentar al mercado:
Figura 4.6
Pasos a seguir para segmentar el mercado
Fuente: (Daemon Quest, 2005).
Una vez que ya se ha comprendido el proceso de segmentacin, se mencionarn algunas

caractersticas que Fernndez (2002) considera importantes para determinar un segmento
de mercado eficaz.
Homogneo internamente.
Heterogneo externamente.
104

Medible.
Estable.
Susceptible a la diferenciacin.
Accesible.
Susceptible a las acciones planeadas.
Rentable.
Por su parte, Rivera (2007)
menciona que la segmentacin demogrfica, sirve para
seleccionar medios de comunicacin adecuados a un grupo objetivo, desarrollar

campaas promocionales y determinar los compradores potenciales del nuevo producto.
l mismo, asume que la segmentacin psicogrfica proporciona caractersticas del estilo
de vida con una visin profunda del por qu los mercados compran lo que compran, as
tambin, permite identificar tendencias sociales y culturales que pueden influenciar en las
pautas de consumo de la poblacin.
4.2.3 Seleccin de mercado meta

De acuerdo a Kotler (2008), el mercado meta se compone del conjunto de compradores
que tienen necesidades en comn y a los cuales la compaa decide servir. Para
seleccionarlo, se hace en funcin a los recursos de la empresa, de la variabilidad del
producto, la etapa del ciclo de vida del producto y por ltimo de la variabilidad del
mercado.
De acuerdo a Rodrguez (2006), para seleccionar el mercado meta, primero se tiene que
evaluar su dimensin, crecimiento potencial y aprovechamiento de economas de escala,
as como objetivos y recursos de los que dispone la empresa.
Lamb (2006) dice que el mercado meta es un conjunto de personas u organizaciones para
las que una compaa implementa y mantiene una mezcla de marketing que pretende
satisfacer las necesidades de ese grupo.
Lerma (2004) considera que para identificar al mercado meta se requiere analizar los
siguientes factores estratgicos:
105

Congruencia y compatibilidad.
Necesidades o deseos insatisfechos.
Volmen, valor del mercado y utilidades esperadas.
Facilidad para el acceso y operacin.
Competencia nula o dbil.
Ausencia de barreras.
Oportunidades que ofrece cada mercado.
La seleccin de mercado meta se puede dividir en cuatro grandes ramas de acuerdo a
Kotler (2007) y Lamb (2006):
a. Mercado meta diferenciado. Es la estrategia de cobertura de mercado en la que una
empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y disear ofertas
individuales para cada uno.
b. Mercado meta no diferenciado. Es la estrategia de cobertura en la que la empresa
decide ignorar las diferencias de segmento de mercado y dirigirse al mercado en su
totalidad. Est visualizado como grandes secciones de mercado no diferenciadas que
requieren slo una mezcla de marketing.
c. Mercado meta concentrado. Es la estrategia de cobertura en la que la empresa trata
de obtener participacin importante en uno o ms submercados.
d. Mercado meta de segmentos mltiples. Se trata de seleccionar dos o ms segmentos
de mercado bien definidos y desarrollar una estrategia de marketing para cada uno.
Para seleccionar un mercado meta se requiere (Lerma, 2004):
a. Identificar al posible mercado meta.
b. Investigar las posibilidades de convertirlo en mercado meta.
c. Realizar una evaluacin preliminar (anlisis de factibilidad).
d. Investigar que tan factible es convertirlo en mercado meta.
e. Elaborar el plan estratgico.
f.
Realizar las acciones que le permitan convertirse en mercado meta.
g. Control de las medidas tomadas.
106
4.3 MEDICIN
Despus de haber enlistado las caractersticas con las que debe cumplir una adecuada
estrategia de posicionamiento y que stas deben estar estructuradas en base al
comportamiento del consumidor, se procede a evaluar como se ha logrado posicionar un
producto en base a su grado de:
Influencia. Consiste en cmo el consumidor es influido en su estilo de vida, es decir, si
compara e intercambia opiniones acerca del producto en relacin con otras marcas.
Intimidad. Es el sentimiento de afinidad que sienten los clientes con el producto.
Interaccin. En base a los resultados obtenidos de la utilizacin del producto, las
decisiones que los consumidores tomen en funcin a la experiencia vivida.
No basta con realizar una estrategia de posicionamiento, es necesario evaluar si las
estrategias de marketing que se utilizan estn elevando el nivel de posicionamiento. Para
tal evaluacin, se puede medir el posicionamiento en base a algunas herramientas para
tener control sobre ste de manera preliminar, concurrente o de retroalimentacin.
Existen algunas matrices que ayudan a medir el nivel de posicionamiento de un producto
en el mercado, estas son matriz BCG, matriz Ansoff, matriz McKinsey o de la General
Electric.
Matriz BCG
La matriz Boston Consulting Group se enfoca en el ciclo de vida del producto y se
analizan, la participacin y el crecimiento del producto en el mercado. En este caso el
posicionamiento puede ser medido en base al proceso de cambio que tenga entre las
casillas.
Se pretende que el producto inicie en la casilla de interrogacin, donde se le aplicaran
estrategias correspondientes a su ciclo de vida, posteriormente conforme avance su
crecimiento o participacin en el mercado, se le aplican las estrategias correspondientes,
de esta forma el posicionamiento podr ser medido en base a su crecimiento y
participacin en el mercado.
La matriz consta de cuatro factores a evaluar que son:
107

Estrella. Los productos que estn situados en esta casilla contaran con alta
participacin en el mercado y alto crecimiento, las estrategias a utilizar debern estar
enfocadas al aumento de participacin en el mercado
Vaca lechera. Los productos ubicados en esta casilla contaran con alta participacin
en el mercado y poco crecimiento.
Nio problema o interrogante. Los productos colocados en esta casilla cuentan con
poca participacin en el mercado pero alto crecimiento.
Perro. Los productos que estn en esta casilla cuentan con poca participacin en el
mercado y poco crecimiento.
Figura 4.7
Fuente: www.smartdraw.com
108

Matriz de Ansoff
La matriz tambin conocida como de crecimiento de mercado y producto es utilizada
generalmente como estrategia de planificacin de producto, sin embargo, tambin puede
ser utilizada para medir el nivel de posicionamiento.
La matriz est compuesta por cuatro variables a evaluar:
Penetracin del mercado. En esta casilla la estrategia se enfoca en ubicar los
productos actuales en los mercados actuales sin hacerle modificaciones al producto,
con la probabilidad de darle nuevos usos.
Desarrollo del mercado. En esta casilla los productos existentes se enfocan a nuevos
mercados a nivel regional, hacindole modificaciones al producto para presentarlo a
un nuevo segmento.
Desarrollo del producto. En esta casilla se encuentran productos nuevos en mercados
actuales, aprovechando la ventaja de conocer las caractersticas del mercado actual.
Diversificacin. En esta casilla se ubican productos nuevos en mercados nuevos.
Figura 4.8
109

Matriz McKinsey
La matriz tambin conocida como General Electric (GE) tiene un gran campo de
aplicacin en asuntos financieros, administrativos y por supuesto mercadolgicos, en este
caso, se puede utilizar para decidir en qu rea se requiere mayor apoyo de
posicionamiento, as tambin se pueden identificar las oportunidades en las reas
atractivas para la empresa. Las reas de atraccin pueden estar en funcin del tamao
del mercado, su tasa de crecimiento, la rentabilidad del sector y flexibilidad en los precios.
Figura 4.9
110

En este sentido, hay cuatro estrategias genricas:
Inversin. Si el producto se encuentra en las tres primeras casillas, se requiere

suficiente inversin, para fortalecer o conservar la posicin.
Proteger. Si el producto se encuentra en las casillas de proteccin, se necesita
hacer una inversin selectiva sobre alguna ventaja especfica que tenga el
producto para mantener su presencia en el mercado.
Cosecha. Si el producto se encuentra en alguna de estas dos casillas, quiere decir
que no tienen un mercado atractivo ni una posicin fuerte, por tanto no se
recomienda invertir grandes recursos.
Desmantelar. Los productos que se encuentren en esta casilla, cuentan con
posicionamiento negativo o nulo, entonces no se les debe invertir ms recursos y
si es necesario, mejor sacarlos del mercado, de lo contrario empezarn a causar
prdidas.
Figura 4.10
Estrategias a seguir de la Matriz McKinsey
Fuente: (Stanton, 2004, pg. 684)
111

En el caso de utilizar estrategias para elevar el posicionamiento en un sitio web, se puede
recurrir a la medicin de la siguiente manera:
Nmero de visitas.
Consultas realizadas.
Comentarios realizados a la pgina.
Ventas realizadas.
Encuestas sobre los atributos del producto.
Despus de analizar el entorno del posicionamiento, sus componentes, y mtodos de
medicin, se procede a elaborar la propuesta, donde se dictan estrategias mercadolgicas
para elevar el nivel de posicionamiento en Mxico del mezcal.
112
PROPUESTA
ESTRATEGIAS MERCADOLGICAS PARA ELEVAR EL
NIVEL DE POSICIONAMIENTO EN MXICO DEL
MEZCAL PRODUCIDO EN EL ESTADO DE OAXACA
PROPUESTA
PROPUESTA
Como resultado de la investigacin realizada se observ la carencia de herramientas para

elevar el posicionamiento en Mxico del mezcal producido en Oaxaca. Por tanto la
propuesta va encaminada a elegir estrategias mercadolgicas que eleven su nivel de
posicionamiento.
En este sentido, se busca promover el mezcal producido en Oaxaca a nivel nacional como
una bebida de alta calidad, con estatus, donde se identifiquen y valoren sus
caractersticas orgnicas de pureza, hacerle saber al consumidor que es producido de
manera artesanal y por tal motivo su sabor es inconfundible.
Se propone utilizar al concepto mezcal como marca en s, posicionarlo como valor de la
herencia cultural mexicana, como un conjunto de historia y caractersticas orgnicas que
hacen del mezcal un producto digno de una posicin de estatus en la mente y los
sentimientos del consumidor mexicano.
La propuesta consiste en dar a conocer la ventaja competitiva con la que cuenta el mezcal
a travs de la utilizacin de estrategias de diferenciacin y branding por medio de
publicidad en sitios virtuales y con apoyo del CRM.
Con la finalidad de asegurar el cumplimiento de la propuesta, se sugiere que se realice en
tres pasos: determinacin del posicionamiento del mezcal, aplicacin de estrategias
mercadolgicas y medicin del nivel de posicionamiento por medio de la matriz BCG
como herramienta de control, como se muestra en la siguiente figura.
114
PROPUESTA
Figura A. Procedimiento de propuesta de estrategias para elevar el posicionamiento
1. Determinacin del posicionamiento del mezcal

A travs de una tabla comparativa donde se visualice el posicionamiento actual, las
caractersticas reales del mezcal y el posicionamiento deseado donde se pretende ubicar,
se podr determinar a qu segmento meta se quiere llegar, de esta forma, lograr su
reposicionamiento como una bebida de alta calidad.
La comparacin de estas caractersticas es fundamental, para ubicar con precisin a que
segmento se dirigirn los esfuerzos mercadolgicos. Debido a que actualmente, el
posicionamiento con el que cuenta es incongruente en relacin con sus ingredientes y
proceso de elaboracin, mismos que son caractersticos de una bebida con mayor
prestigio.
115
PROPUESTA
Tabla A. Tipo de
posicionamiento
Una vez que se ha identificado como es percibido el mezcal, sus caractersticas reales y
la posicin que se desea ocupar, se proceder a determinar qu tipo de posicionamiento
es adecuado aplicar al producto.
De acuerdo a los tipos de posicionamiento expuestos en el trabajo de tesis, se propone el
posicionamiento en funcin a su uso o aplicacin donde se evidencian algunas
caractersticas de la ventaja competitiva con la que cuenta el mezcal, as como la
bsqueda del liderazgo en el segmento de bebidas destilados de agave. Tambin se
propone el posicionamiento por smbolos culturales, que se identifican con elementos
histricos significativos, como su proceso de elaboracin que se ha trasmitido de
generacin en generacin desde hace ms de 500 aos.
El posicionamiento deseado est dirigido a un mercado nacional que aunque el medio de
acceso sea internacional, la comunicacin se pretende este dirigida solo al mercado
nacional, especficamente las ciudades de Monterrey, Guadalajara y DF. Por su cantidad
de habitantes y desarrollo comercial, tomando en cuenta que son las ciudades ms
importantes en trminos de negocios.
116
PROPUESTA
Tomando en cuenta que el posicionamiento con que cuenta el mezcal a nivel nacional no
es optimo, como se muestra en la grfica 2.1 donde se puede observar que el primer
lugar lo tiene el consumo de cerveza, seguido por el consumo de tequila.
En base al NSE propuesto por la AMAI, se pretende abarcar al segmento A/B identificado
por su poder adquisitivo, nivel de estudios y hbitos de entretenimiento y diversin,
mismos que coinciden con el posicionamiento deseado, adems que se considera son
influenciadores sobre los segmentos C y C+ donde estn ubicados el mayor nmero de
consumidores prospecto del mezcal, que motivados por pertenecer al segmento A/B son
seguidores de sus usos y costumbres.
Debido a que las caractersticas que definen al pblico objetivo al cual va dirigido el
mezcal, son hombres y mujeres entre 28 y 56 aos de edad que por el nivel educativo y
cultural con el que cuentan les permitir dar una valoracin diferente al producto, estas
son caractersticas necesarias que les permite apreciar las cualidades del mezcal, y
disfrutar del sabor de una bebida 100% mexicana.
En este sentido, de acuerdo a la agencia AC Nielsen (ver anexo I y II), se encuentra que
los segmentos de mercado y los perfiles indicados para posicionar el mezcal por sus
hbitos y nivel socioeconmico son:
Burgueses y bohemios.
Buscadores de lo saludable.
Hogares fashion.
El objetivo del posicionamiento es que al beber una copa de mezcal o adquirir una botella,
los segmentos antes mencionados re-conceptualicen la imagen tan devaluada que tiene
actualmente el mezcal, de este modo la bebida podr ir dirigida al segmento para el que
realmente es elaborado.
117
PROPUESTA
2. Aplicacin de estrategias mercadolgicas
Se proponen seis estrategias para elevar el posicionamiento. Donde la diferenciacin es

la base, de acuerdo a las estrategias propuestas por Porter (1982), ya que a travs de la
identificacin de las caractersticas nicas con las que cuenta el mezcal, que lo hacen
incomparable y que ninguna otra bebida alcohlica contiene, se puede establecer la
ventaja competitiva.
Figura B
2.1 Ventaja competitiva

En este sentido, la ventaja competitiva con la que cuenta el mezcal, est matizada por el
conjunto de rasgos fsicos y sociolgicos que lo hacen ser un producto de calidad. A
continuacin se mostrarn los siete tpicos ms importantes que lo distinguen, mismos
que sern colocados en la pgina de internet propuesta en la estrategia de e- commerce.
118
PROPUESTA
Figura C Ventaja competitiva del mezcal
Al entrar en la pgina de internet y dar clic, se podrn conocer las ventajas con las que
cuenta el producto y comprender porque es diferente al resto de los destilados de agave.
De esta manera se le educara y se le concientizara acerca del producto, pues con la
informacin apropiada el pblico objetivo ser capaz de valorar las cualidades con las que
cuenta el destilado de agave y a largo plazo, as como al vino, se le podr distinguir como
una bebida que requiere de procesos largos y laboriosos para obtener un buen mezcal.
Nuestro producto. En este link el usuario podr conocer las caractersticas fsicas del
producto, se le explicaran las plantas de donde es extrado el destilado, tambin se le
dar a conocer el largo tiempo que tarda una planta para estar madura y poder ser
cosechada, factor que le da gran valor por el tiempo de espera, tambin se le dar a
conocer el proceso de elaboracin que es artesanal y con poca presencia de
herramientas tecnolgicas, se le har conocer del caracterstico sabor y el contenido que
lo convierte en una bebida nica y digna de prestigio.
Plantas. El mezcal puede ser elaborado con cinco tipos diferentes de agaves
protegidos por la Denominacin de Origen, que crecen en el Estado de Oaxaca, sin
embargo, existen algunas especies silvestres no registradas en la Denominacin que
crecen en la Sierra Oaxaquea, mismas que producen un mezcal de sabor nico, pero
que no es comercial pues su elaboracin es prcticamente para consumo local.
El agave comnmente utilizado para la elaboracin del mezcal es el agave espadn.
119
PROPUESTA
Tiempo de cultivo. Para obtener un buen destilado se requiere esperar entre ocho y
diez aos para que la planta madure y pueda ser cosechada. No existen mtodos de
maduracin forzada que obliguen a la planta estar lista antes de tiempo, por tanto este
es un factor que le permite al mezcal ser un producto valioso.
Elaboracin. El proceso de elaboracin consta de varios das, una vez que ya han sido
cortadas las pias, estas son horneadas por lapso de 4 das aproximadamente,
posteriormente el proceso de fermentacin de los jugos obtenidos en el horneado
consta de dos das, una vez fermentados los jugos, son destilados y posteriormente
envasados o puestos a reposar en contenedores, dependiendo del tipo de mezcal que
se quiera obtener.
En el proceso de destilacin se eliminan los alcoholes nocivos a la salud y se
estandariza el destilado a 38 G.L. como lo marca la NOM.
Sabor. En el sabor influye el clima que predomin durante los ocho aos de espera, es
decir, si hubo poca lluvia o si la tierra contaba con los suficientes nutrientes para hacer
que el nctar de la planta fuera ms dulce o ms seco. Este hecho es notorio para los
expertos degustadores del mezcal. Por lo general, los destilados son caractersticos
por la zona donde creci la planta, si esta se desarrollo con suficiente lluvia, con
suficiente sol o incluso con determinado tipo de fertilizante, tambin influye la altitud a
la que crece la planta para darle un sabor caracterstico al destilado.
Contenido. Por las caractersticas de la planta y el proceso de elaboracin, el mezcal

es una bebida alcohlica 100% orgnica que no produce resaca, pues no est
mezclada con otros azcares, causantes del malestar, sin embargo, esta no es razn
para abusar en su consumo.
Tipos de mezcal. Actualmente existen100% y 80% agave de donde se derivan:
Joven. Producto de color transparente envasado despus de ser destilado.
Reposado. Producto de color ambarino, reposado durante tres meses en barricas
de roble blanco, encino o tanques de acero inoxidable.
120
PROPUESTA
Aejo. Producto de color ms obscuro, reposado durante aproximadamente dos
aos en barricas de roble blanco o encino.
Abocado. Producto joven o reposado que es susceptible a ser enriquecido con
saborizantes y colorantes artificiales que suavizan su sabor.
Su historia. El mezcal es una bebida creada hace ms de 500 aos, donde el proceso de
elaboracin ha sido trasmitido de generacin en generacin lo que la hace contar un
pasado cultural importante, cabe mencionar que en el proceso se han implementado
pocas herramientas tecnolgicas que le permiten conservar el sabor del proceso
artesanal.
Nuestra cultura oaxaquea. Tomando en cuenta que la cultura oaxaquea es una de las
ms antiguas en el pas, el consumo de mezcal en ella es caracterstico, nunca falta en
las grandes fiestas que se organizan, en las mayordomas, las bodas y funerales tambin.
Certificaciones. Consta de un proceso de elaboracin bajo normas que garantizan su
procedencia y mtodo de elaboracin libre de componentes nocivos a la salud, en este
caso la NOM-070-SCFI-1994, tambin cuenta con la Denominacin de Origen, que
asegura que la produccin es dentro de la regin protegida, as tambin est regulada por
el COMERCAM, quien se encarga de supervisar que los productores cumplan con las
normas establecidas.
Marcas registradas. Actualmente hay ms de 80 marcas registradas y reguladas que son
comercializadas mayoritariamente en el estado de Oaxaca, aproximadamente 30 en el
interior de la Repblica y 10 en el extranjero.
Prestigio internacional. Cuenta con gran reconocimiento, sobre todo en Estados Unidos,
donde en 1998 se le otorg la medalla de oro en el Campeonato Mundial de Bebidas
Espirituosas, tambin ha sido degustado por catadores europeos de prestigio que definen
al sabor del mezcal como nico e inconfundible y en Asa es considerada como una
bebida afrodisiaca.
121
PROPUESTA
2.2 Branding
En este sentido, se propone utilizar en el sitio la estrategia de branding, para posicionar al
mezcal como marca en si, donde se reflejen un conjunto de valores culturales y sociales
que pueden ser enmarcados en el trmino mezcal, donde se conceptualice la promesa de
un producto con caractersticas nicas, donde se refleje la ventaja competitiva a travs de
la marca.
Las caractersticas que definan a la marca mezcal serian:
Un producto 100% agave, 100% mexicano, 100% de Oaxaca donde se resalte que el
mezcal es parte de nuestra cultura, nuestras races.
La utilizacin del branding permitir crear una imagen claramente definida en la mente del
consumidor como producto de calidad, que cuenta con certificacin, valor histrico y con
sabor inconfundible, caractersticas propias del mezcal.
Para construir la imagen de la marca se dar a conocer al pblico objetivo las
caractersticas del producto antes mencionadas, para que cuando piense en la palabra
mezcal, le vengan a la mente los beneficios del producto, que son nicos y distintivos y
que le permitan diferenciarlo de su primo ms cercano, el tequila.
2.3 E-commerce
Una vez definida la ventaja competitiva con la que cuenta el mezcal y que ha sido definido
el valor y la diferenciacin de la marca, se proceder a ubicar la informacin en internet en
una pgina propia, donde se establezca una comunicacin B2C de acuerdo a los tipos de
comunicacin descritos en el apartado 3.3.1, que est vinculada a nivel nacional con
buscadores de galeras, museos, bebidas gourmet y restaurantes de prestigio, as como
pginas gubernamentales donde se publicite al mezcal producido en Oaxaca, para
comunicar las caractersticas del producto al pblico objetivo.
As mismo, dentro de la pgina se propone crear una seccin de opiniones y consultas, y
blogs donde se pueda medir la respuesta de los visitantes y contactar a prospectos
consumidores del mezcal.
122
PROPUESTA
A continuacin se presentar el mapa de navegacin con el que contar la pgina web,
as como el proveedor del dominio donde se hospedara. En este sentido, se propone que
la pgina cuente con un dominio .com.mx proporcionado por la empresa Soluciones va
internet.
Figura D. Cotizacin de Dominio
Fuente: http://www.viainternet.com.mx
La utilizacin del internet como estrategia de comunicacin est basada en su velocidad

de respuesta y costo de mantenimiento, ya que son significativamente menores en
relacin con medios como radio o televisin.
Una vez obtenido el dominio, se procede a elaborar el mapa de navegacin y el boceto de
interfaz.
Mezcal
Imagen
En la pgina de inicio se ofrece un men para

accesar a la informacin disponible en ingls o
espaol.
Oaxaca
Entrar
Tambin se muestra la marca Mezcal y el

eslogan Oaxaca Nuestra cultura Nuestras
races
123
PROPUESTA
Imagen
Mezcal
Oaxaca
Men de navegacin
*Nuestro producto
Mezcal: un producto 100%

Agave, 100% mexicano, 100%
de Oaxaca.
En la siguiente pgina, se muestra el

men de opciones, el eslogan, la marca y
la opcin de volver a la pgina anterior.
Volver
Imagen
Mezcal
Oaxaca
Cuando se selecciona la siguiente pgina,

se conocen caractersticas generales del
mezcal.
Nuestro Producto.
Se puede volver al men principal o a la

pgina anterior.
Inicio
Imagen
Mezcal
Oaxaca
*Plantas
Imagen
Cuando se selecciona esta pgina, se

obtiene informacin acerca de las plantas
de las que es elaborado el mezcal.
pgina anterior.
Inicio
124
PROPUESTA
Imagen
Mezcal
Cuando se selecciona esta opcin, se da a

conocer el tiempo de cultivo de la planta,
lo cual le da un sabor caracterstico.
Oaxaca

pgina anterior.
*Tiempo de
cultivo
Imagen
Inicio
Imagen
Mezcal
Oaxaca

conocer el proceso de elaboracin
artesanal.
pgina anterior.
*Elaboracin
Imagen
Inicio
Imagen
Mezcal
Oaxaca
*Sabor
Imagen

conocer el sabor caracterstico que tiene
la bebida, nico gracias a los ingredientes
y proceso de elaboracin.
pgina anterior.
Inicio
125
PROPUESTA
Imagen
Mezcal
Oaxaca

conocer los ingredientes 100% orgnicos
que contiene el mezcal.
pgina anterior.
*Contenido
Imagen
Inicio
Imagen
Mezcal
Oaxaca

conocer los diferentes tipos de mezcal.
Tipos de Mezcal

pgina anterior.
Inicio
Imagen
Mezcal
Oaxaca
Su Historia

conocer la historia con la que cuenta el
destilado, as como la influencia que tiene
desde hace ms de 500 aos.
pgina anterior.
Inicio
126
PROPUESTA
Imagen
Mezcal

conocer las tradiciones oaxaqueas y la
importancia del mezcal en ellas.
Oaxaca
Nuestra Cultura Oaxaquea

pgina anterior.
Inicio
Imagen
Mezcal
Oaxaca
Certificaciones

conocer
las
reglamentaciones
y
certificaciones con las que cuenta el
mezcal.
pgina anterior.
Inicio
Imagen
Mezcal
Oaxaca
Marcas Registradas

conocer las aproximadamente 80 marcas
registradas.
pgina anterior.
Inicio
127
PROPUESTA
Imagen
Mezcal
Oaxaca
Prestigio Internacional

conocer los premios obtenidos as como
los
comentarios
de
catadores
internacionales que opinan acerca del
sabor del mezcal.
pgina anterior.
Inicio
Imagen
Mezcal
Oaxaca
Blogs
Nos gustara
Inicio
Cuando se selecciona esta opcin, se

puede opinar acerca del producto o la
pgina en s, tambin se pueden agregar
comentarios a los blogs que se estn
creando.
pgina anterior.
128
PROPUESTA
Figura E.
Mapa de Navegacin
Para conocer el diseo de la pgina con imgenes y vnculos se recomienda revisar el

anexo III
2.4 Publicidad
En la etapa inicial de la propuesta se propone informar al consumidor por medio de la red,
las cualidades de la bebida, para que cuando se tenga contacto con ella, se genere el
inters por adquirirla.
A travs de vnculos y ligas con pginas de museos, galeras, restaurantes de prestigio y
buscadores dirigidos a los niveles socioeconmicos A/B como los que a continuacin se
enlistan.
http://www.travelbymexico.com
http://www.mexicodesconocido.com.mx
129
PROPUESTA
http://www.donde-ir.com
http://www.chilango.com
http://www.restaurantesdemexico.com.mx
http://www.soumaya.com.mx
Como ya se mencion anteriormente, por medio de la vinculacin con las pginas antes
enlistadas, se puede motivar a visitar a la pgina www.oaxacamezcal.com.mx
que
contendr informacin general del destilado de agave y caractersticas diferenciadoras

que distinguen al producto.
Especficamente, el pblico objetivo tendr acceso a informacin bsica del mezcal, pero
desde una perspectiva mercadolgica, donde se le mostraran las cualidades del producto
y se le incitar a adquirir la marca de su preferencia para darle una nueva oportunidad,
degustarlo y apreciar desde una nueva perspectiva sus cualidades.
El mensaje que se planea transmitir a travs de la publicidad es que el mezcal es una
bebida de alta calidad, que cuenta con valor histrico y caractersticas fsicas que lo
vuelven un producto 100% natural, 100% orgnico.
Como se haba mencionado anteriormente la marca mezcal ser smbolo de herencia
cultural, de orgullo mexicano, digno de una posicin de estatus en la mente y sentimientos
del consumidor mexicano.
2.5 Costumer Relationship Management

La estrategia de CRM sirve para establecer contacto con el visitante al sitio. Inicialmente
se identifica al usuario que ingresa, se analiza el recorrido que realiza por el sitio, se
analizan las consultas que realiz y en base a sus intereses se crea comunicacin con el
por medio del correo electrnico o por medio del blog, se le cuestiona sobre sus gustos y
preferencias con respecto a la informacin obtenida de la pgina, se identifican sus
necesidades para interactuar con l y posteriormente medir si se est alcanzando el
posicionamiento deseado.
130
PROPUESTA
La finalidad de la estrategia de CRM es fortalecer la comunicacin con el pblico objetivo,
conocer sus percepciones acerca del mezcal e identificar lo que el consumidor quiere
percibir en la bebida. El vinculo con el usuario, se pretende sea continuo para fortalecer la
imagen del mezcal y disear las estrategias especificas que eleven su posicionamiento.
3. Medicin del nivel de posicionamiento por medio de la matriz

BCG como herramienta de control
En base a la respuesta que se tenga en los blogs y links de visitas y consultas, estos se
contabilizaran y en funcin de las opiniones vertidas se medir el posicionamiento del
mezcal.
Para realizar la medicin del posicionamiento el procedimiento es el siguiente:
1. Se renen las opiniones vertidas en el blog y buzn de opiniones.
2. Se organizan en respuestas favorables o negativas.
3. Se utiliza la matriz BCG
3.1 Se inicia en la casilla de interrogacin.
3.2 Se procede en funcin de las opiniones positivas o negativas que se hayan obtenido
acerca del mezcal.
3.3 Se avanza a casilla correspondiente, estrellas si se est teniendo xito con la
informacin o perro si se est teniendo una respuesta negativa.
131
PROPUESTA
Las preguntas que se utilizarn para medir el posicionamiento son las siguientes:
1. Cundo piensa Ud. en la palabra mezcal que es lo primero que le viene a la mente?
2. Saba usted que el mezcal es un producto 100% natural?
3. Saba usted que el grado de pureza con que cuenta el mezcal permite no tener
resaca?
4. Saba usted que existen varios tipos de mezcal?
5. Alguna vez lo ha probado? (respuesta afirmativa, pase a la pregunta 6, respuesta
negativa, pase a la pregunta 7)
6. Qu es lo que ms le gusta del mezcal?
7. Le gustara probarlo?
8. Si estuviera en un restaurante y le ofrecieran un aperitivo aceptara tomar mezcal?
9. Usted piensa que el mezcal es smbolo de la cultura mexicana?
10. Alguna vez ha visto o escuchado anuncios comerciales acerca de mezcal?
(respuesta afirmativa pase a la pregunta 11, respuesta negativa pase a la pregunta
12)
11. Dnde ha visto o escuchado los anuncios comerciales?
12. Considera que la informacin en esta pgina es suficiente?
13. Le interesara tener ms informacin acerca del mezcal?
Dependiendo de la respuesta que se obtenga del pblico objetivo, son las estrategias que
se modificarn o reforzaran en la pgina, de esta manera se podr conocer de inmediato
cual es la respuesta a las estrategias inicialmente propuestas, durante cunto tiempo
estn vigentes, cuando es prudente cambiarlas o definitivamente desaparecerlas.
Para implementar las estrategias antes propuestas se sugiere realizar el primer paso
correspondiente a la determinacin del posicionamiento en tiempo aproximado de cuatro
semanas, el paso dos, referente a la aplicacin de estrategias mercadolgicas que elevan
el posicionamiento, es conveniente realizarlo durante todo el tiempo de implementacin
de las estrategias y la medicin, finalmente el paso tres correspondiente a la medicin del
posicionamiento se sugiere se realice por lapsos de un mes durante un ao, para poder
observar resultados y ubicar hacia que casilla se ubican las respuestas a las estrategias
propuestas.
132
PROPUESTA
En base a los tiempos anteriormente sugeridos, se podrn observar cambios en la
conducta del consumidor, dando pie al reposicionamiento del mezcal producido en
Oaxaca.
Para llevar a cabo el conjunto de estrategias propuestas, se sugiere contar con un equipo
de trabajo integrado por:
1 Diseador grfico, que cree la imagen del concepto de mezcal, con la utilizacin de
colores referentes al segmento que se quiere abarcar.
1 Diseador web, que establezca la distribucin de la pgina y la navegacin a travs de
la misma, adems de mantener actualizada la pgina.
1 Ingeniero en sistemas que se encargue de encriptar la informacin as como darle
mantenimiento a la estructura de la pgina.
1 LRC, que se encargue de codificar las respuestas obtenidas en la pgina, del vaciado
de informacin a la matriz BCG, la obtencin de resultados, as como el diseo de nuevas
estrategias de ser necesario.
As mismo se requiere contar con dos computadoras Macbook con conexin a internet
que cuenten con programas para diseo como photoshop, seashore, flash, dreamweaver
y coreldraw para tener un buen desempeo de la pgina. Tambin es necesario que la
maquina cuente con smartdraw, que sirve para codificacin de informacin en la matriz.
Con el conjunto de estrategias propuestas, herramientas y recursos humanos
anteriormente enlistados se considera, podr ser medido el nivel de posicionamiento y de
esta manera tomar decisiones para elevarlo.
133
CONCLUSIONES
De a cuerdo a la investigacin realizada se encontr que actualmente los productores de

mezcal en el Estado de Oaxaca, han enfocado principalmente sus esfuerzos
a la
elaboracin del producto, es decir, capacitacin para el mayor aprovechamiento de la

tierra, mejoramiento de los procesos y del equipo para fabricar el destilado, dndole
menor importancia a la parte comercial.
As mismo, se encontr que la industria del mezcal a partir de la Denominacin de Origen

logr tener mayor auge, debido a que anteriormente no contaba con una regulacin
adecuada donde se requiriera la estandarizacin de sus procesos.
A pesar de contar con regulaciones nacionales e internacionales, no se ha logrado que el

mezcal tenga posicionamiento a nivel nacional, como bebida de alta calidad.
Posteriormente, al revisar la situacin mercadolgica con la que cuenta el mezcal y

especficamente el que es producido en Oaxaca, se determina que carece de la utilizacin
de herramientas mercadolgicas que le permitan tener la posicin adecuada en relacin
con sus caractersticas organolpticas, por lo cual, se procedi a revisar y analizar
instrumentos que le permitieran elevar su nivel de posicionamiento en Mxico.
Se identific que el segmento donde se encuentra posicionado actualmente el mezcal no

es adecuado, incluso, en el extranjero el mezcal es percibido como una bebida
equivalente en trminos de calidad al coac y desafortunadamente en Mxico es
considerado como bebida vulgar.
CONCL US IO NES
El consumo de mezcal es desplazado por bebidas internacionales, pero principalmente
por la cerveza.
Derivado de lo anterior, se propuso montar un conjunto de estrategias enfocadas a un

segmento de mercado con alto poder adquisitivo, que pueda percibir al mezcal desde una
perspectiva cultural relacionada con su calidad.
Las estrategias propuestas, consisten en mostrar la ventaja competitiva por medio de

publicidad en internet, ubicadas en pginas de galeras museos, buscadores de
restaurantes gourmet y bares trendy donde se informe al pblico objetivo las
caractersticas con que cuenta el mezcal y las ventajas que le puede ofrecer al
consumirlo.
Por tanto, se propone que con la implementacin de estas estrategias se logre elevar el
nivel de posicionamiento del mezcal producido en Oaxaca, lo que podra comprobarse a
travs de un estudio de seguimiento.
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143
Anexos
ANEXOS
Anexo I
Parmetros de Nivel Socioeconmico (NSE) de acuerdo a la Asociacin Mexicana de

Agencias de Investigacin de Mercados y Opinin Pblica, A.C (AMAI).
Nivel de mando del jefe de familia. ltimo ao de estudios del jefe de familia. Se
considera el grado como incompleto cuando se complet al menos un ao del grado
de escolaridad en cuestin. Si no se termina ese primer ao, no se reconocer el
grado y se quedar el inmediato anterior.
Nmero de habitaciones. Se define a un cuarto como el espacio cerrado o separado

por paredes fijas, de cualquier material, usado o destinado, primordialmente, para el
alojamiento de las personas del hogar o para el desarrollo de las actividades
inherentes a la vida hogarea. Dentro de esta definicin caen todos los cuartos que
pertenezcan a la vivienda tales como: recmaras, sala, comedor, cuarto de TV, cuarto
de juegos, biblioteca, cocina, cuarto de azotea, tapanco, stano, etc.
Nmero de baos. Se contarn todos los baos completos con regadera que estn al
servicio
exclusivo
de
los
miembros
del
hogar
de
su
servidumbre,
independientemente del sistema de calentamiento de agua que utilicen (gas, elctrico,

combustible, madera).
Calentador o boiler. Se considerar Boiler o calentador a todo dispositivo que cumpla

con las funciones de suministrar agua caliente al bao, cocina, cuarto de lavado, etc.;
independientemente del tipo de combustible que utilice. (gas, lea, carbn, petrleo,
solar).
Nmero de focos en la vivienda. Se contarn todos los focos utilizados para iluminar la
vivienda y que se encuentren en techos, paredes, lmparas de bur, lmparas de
piso, lmparas de restirador y tubos de nen, independientemente de que al momento
de la entrevista algunos pudieran estar fundidos.
Tipo de piso. Esta variable se requiere indagar para saber si en el hogar que se est
clasificando la totalidad o la mayor parte de la superficie del piso es de tierra, o
cemento (firme), o de algn otro acabado como mosaico, alfombra, linleum, madera,
etc.
II
ANEXOS
Vehculos. Se refiere a la existencia de vehculos automotores para el uso particular

de los miembros del hogar, an cuando estn en trmite de pago.
Aspiradora. No es necesario contabilizar la cantidad, solamente que haya o no.
Lavadora de ropa automtica programable. No es necesario contabilizar la cantidad,

solamente que haya o no.
Horno de microondas. No es necesario contabilizar la cantidad, solamente que haya o

no.
Tostador elctrico de pan. No se consideran tostadores a las waffleras, hornos

elctricos, sandwicheras elctricas o mecnicas.
Videocassetera. No es necesario contabilizar la cantidad, solamente que haya o no.
Computadora personal. No es necesario contabilizar la cantidad, solamente que haya

o no. Se incluyen las computadoras personales (PCs) o porttiles (Lap-Top o
Notebook).
Se excluyen las agendas electrnicas y aparatos infantiles para juegos (video-juegos tipo
Sega, Nintendo, Atari, Gameboy, Palm Top, y similares)
NIVEL
CARACTERISTICAS DE LOS HOGARES
SOCIECONMICO
A/B
Perfil Educativo y Ocupacional del Jefe de Familia

En este segmento el Jefe de Familia tiene en promedio un nivel educativo de Licenciatura o mayor.
Los jefes de familia de nivel AB se desempean como grandes o medianos empresarios (en el ramo
industrial, comercial y de servicios); como gerentes, directores o destacados profesionistas. Normalmente
laboran en importantes empresas del pas o bien ejercen independientemente su profesin.
Perfil del Hogar
Este es el estrato que

contiene a la
poblacin con el ms
alto nivel de vida e
ingresos del pas.
Los hogares de las personas que pertenecen al nivel AB son casas o departamentos propios de lujo que en
su mayora cuentan con 6 habitaciones o ms, dos 2 3 baos completos, el piso de los cuartos es de
materiales especializados distintos al cemento y todos los hogares de este nivel, tienen boiler. En este nivel
las amas de casa cuentan con una o ms personas a su servicio, ya sean de planta o de entrada por salida.
Los hijos de estas familias asisten a los colegios privados ms caros o renombrados del pas, o bien a
colegios del extranjero.
Artculos que posee
Todos los hogares de nivel AB cuentan con al menos un auto propio, regularmente es del ao y algunas
veces de lujo o importados, y tienden a cambiar sus autos con periodicidad de aproximadamente dos aos.
Los autos usualmente estn asegurados contra siniestros.
III
ANEXOS
Servicios
En lo que se refiere a servicios bancarios, estas personas poseen al menos una cuenta de cheques
(usualmente el jefe de familia), y tiene ms de 2 tarjetas de crdito, as como seguros de vida y/o de gastos
mdicos particulares.
Diversin/Pasatiempos
Las personas de este nivel asisten normalmente a clubes privados. Suelen tener casa de campo o de tiempo
compartido. Adems, ms de la mitad de la gente de nivel alto ha viajado en avin en los ltimos 6 meses, y
van de vacaciones a lugares tursticos de lujo, visitando al menos una vez al ao el extranjero y varias veces
el interior de la repblica. La televisin ocupa parte del tiempo dedicado a los pasatiempos, dedicndole
menos de dos horas diarias.
C+

La mayora de los jefes de familia de estos hogares tiene un nivel educativo de licenciatura y en algunas
ocasiones cuentan solamente con educacin preparatoria.
Destacan jefes de familia con algunas de las siguientes ocupaciones: empresarios de compaas pequeas o
medianas, gerentes o ejecutivos secundarios en empresas grandes o profesionistas independientes.
Perfil del Hogar
Las viviendas de las personas que pertenecen al Nivel C+ son casas o departamentos propios que cuentan
con 5 habitaciones o ms, 1 2 baos completos. Uno de cada cuatro hogares cuenta con servidumbre de
planta o de entrada por salida.
En este segmento se
consideran a las
personas con
ingresos o nivel de
vida ligeramente
superior al medio.
Los hijos son educados en primarias y secundarias particulares, y con grandes esfuerzos terminan su
educacin en universidades privadas caras o de alto reconocimiento.
Artculos que posee
Casi todos los hogares poseen al menos un automvil, aunque no tan lujoso como el de los adultos de nivel
alto. Usualmente tiene un auto familiar y un compacto. Normalmente, slo uno de los autos est asegurado
contra siniestro.
En su hogar tiene todas las comodidades y algunos lujos; al menos dos aparatos telefnicos, equipo
modular, compact disc, dos televisores a color, videocassettera, horno de microondas, lavadora, la mitad
de ellos cuenta con inscripcin a televisin pagada y PC. Uno de cada tres tiene aspiradora. En este nivel las
amas de casa suelen tener gran variedad de aparatos electrodomsticos.
Servicios
En cuanto a servicios bancarios, las personas de nivel C+ poseen un par de tarjetas de crdito, en su
mayora nacionales, aunque pueden tener una internacional.
Las personas que pertenecen a este segmento asisten a clubes privados, siendo stos un importante
elemento de convivencia social. La televisin es tambin un pasatiempo y pasan en promedio poco menos
de dos horas diarias vindola.
Vacacionan generalmente en el interior del pas, y a lo ms una vez al ao salen al extranjero.

El jefe de familia de estos hogares normalmente tiene un nivel educativo de preparatoria y algunas veces
IV
ANEXOS
En este segmento se
considera a las
personas con
ingresos o nivel de
vida medio.
secundaria. Dentro de las ocupaciones del jefe de familia destacan pequeos comerciantes, empleados de
gobierno, vendedores, maestros de escuela, tcnico y obreros calificados.
Perfil del Hogar
Los hogares de las personas que pertenecen al nivel C son casa o departamentos propios o rentados que
cuentan en promedio con 4 habitaciones y 1 bao completo.
Los hijos algunas veces llegan a realizar su educacin bsica (primaria/secundaria) en escuelas privadas,
terminando la educacin superior en escuelas pblicas.
Artculos que posee
Dos de cada tres hogares de clase C slo posee al menos un automvil, regularmente es para uso de toda la
familia, compacto o austero, y no de modelo reciente; casi nunca est asegurado contra siniestros.
Cuentan con algunas comodidades: 1 aparato telefnico, equipo modular, 2 televisores, y videocassettera.
La mitad de los hogares tiene horno de microondas y uno de cada tres tiene televisin pagada y PC. Muy
pocos cuentan con servidumbre de entrada por salida.
Servicios
En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crdito nacionales y es poco comn que
usen tarjeta internacional.
Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parques pblicos y eventos musicales. Este
segmento usa la televisin como pasatiempo y en promedio la ve diariamente por espacio de dos horas.
Gustan de los gneros de telenovela, drama y programacin cmica.
Estas familias vacacionan en el interior del pas, aproximadamente una vez por ao van a lugares tursticos
accesibles (poco lujosos).
D+

El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de secundaria o primaria
completa. Dentro de las ocupaciones se encuentran taxistas (choferes propietarios del auto), comerciantes
fijos o ambulantes (plomera, carpintera), choferes de casas, mensajeros, cobradores, obreros, etc.Suelen
existir dentro de esta categora algunos jefes de familia que tienen mayor escolaridad pero que como
resultado de varios aos de crisis perdieron sus empleos y ahora se dedican a trabajar en la economa
informal.
Perfil del Hogar
En este segmento se
consideran a las
personas con
ingresos o nivel de
vida ligeramente por
debajo del nivel
medio, es decir es el
nivel bajo que se
encuentra en
mejores condiciones
Los hogares de las personas que pertenecen a este nivel son, en su mayora, de su propiedad, aunque
algunas personas rentan el inmueble. Cuentan en promedio con 3 o ms habitaciones en el hogar y 1 bao
completo.
Algunas viviendas son de inters social.
Los hijos asisten a escuelas pblicas.
Artculos que posee
Los hogares de las personas que pertenecen a este nivel son, en su mayora, de su propiedad, aunque
algunas personas rentan el inmueble. Cuentan en promedio con 3 o ms habitaciones en el hogar y 1 bao
ANEXOS
(es por eso que se
llama bajo/alto o
D+).
completo.
Algunas viviendas son de inters social.
Los hijos asisten a escuelas pblicas.
Servicios
Los servicios bancarios que poseen son escasos y remiten bsicamente a cuentas de ahorros, cuentas o
tarjetas de dbito y pocas veces tienen tarjetas de crdito nacionales.
Generalmente las personas de este nivel asisten a espectculos organizados por la delegacin y/o por el
gobierno, tambin utilizan los servicios de poli-deportivos y los parques pblicos. La televisin tambin es
parte importante de su diversin y atienden preferentemente a las telenovelas y a los programas de
concurso. Este grupo tiende a ver televisin diariamente por un espacio algo superior a dos horas.
El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de primaria
(completa en la mayora de los casos). Los jefes de familia tienen actividades tales como
obreros, empleados de mantenimiento, empleados de mostrador, choferes pblicos,
maquiladores, comerciantes, etc.
Perfil del Hogar

El nivel D est
compuesto
por
personas con un
nivel de vida austero
y bajos ingresos.
Los hogares de nivel D son inmuebles propios o rentados. Las casas o departamentos cuentan con al menos
dos habitaciones y 1 bao que puede ser completo o medio bao. La mitad de los hogares cuenta con boiler
(calentador de agua) y lavadora. En estas casas o departamentos son en su mayora de inters social o de
rentas congeladas (tipo vecindades).
Los hijos realizan sus estudios en escuelas del gobierno.
Artculos que posee
Las personas de este nivel suelen desplazarse por medio del transporte pblico, y si llegan a tener algn
auto es de varios aos de uso. La mayora de los hogares cuenta con un televisor y/o equipo modular
barato. Uno de cada cuatro hogares tienen videocassettera y lnea telefnica.
Servicios
Se puede decir que las personas de nivel D prcticamente no poseen ningn tipo de instrumento bancario.
Asisten a parques pblicos y espordicamente a parques de diversiones. Suelen organizar fiestas en sus
vecindades. Toman vacaciones una vez al ao en excursiones a su lugar de origen o al de sus familiares.
Cuando ven televisin su tipo de programacin ms favorecida son las telenovelas y los programas
dramticos. En promedio ven televisin diariamente por espacio de dos y media horas.

El jefe de familia de estos hogares curs, en promedio, estudios a nivel primaria sin completarla, y
generalmente tiene subempleos o empleos eventuales.
VI
ANEXOS
Perfil del Hogar
El
nivel
E
se
compone de la gente
con
menores
ingresos y nivel de
vida en todo el pas.
Estas personas usualmente no poseen un hogar propio (sobre todo en la Cd. de Mxico), teniendo que
rentar o utilizar otros recursos para conseguirlo (paracaidistas). En un solo hogar suele vivir ms de una
generacin. Sus viviendas poseen 1 2 cuartos en promedio, mismos que utilizan para todas las actividades
(en ellos duermen, comen, etc.). La mayora de los hogares no tienen bao completo propio (dentro de su
casa). No poseen agua caliente (calentador de agua), ni drenaje. Los techos son de lmina y/o asbesto y el
piso muchas veces es de tierra. Difcilmente sus hijos asisten a escuelas pblicas y existe un alto nivel de
desercin escolar.
Artculos que posee
Estos hogares son muy austeros, tienen un televisor y un radio y en pocos casos videocassettera. La mitad
de los hogares de clase E poseen refrigerador.
Servicios
Este nivel no cuenta con ningn servicio bancario o de transporte propio.
Su diversin es bsicamente la radio y la televisin. Dentro de este ltimo medio la programacin de
telenovelas, programas de drama y concursos son los que ms atienden. En promedio ven televisin
diariamente por espacio de casi tres horas.
Fuente: AMAI 2004
Estilo de vida definido por las siguientes caractersticas:

Tipo de hogar
Hogar Consciente
Caractersticas que definen el estilo de vida

Demografa
Hogares de todos los niveles, con predominio
de medio y alto
Tienden a ser de 2 a 4 componentes
Presencia de nios en el hogar
Actitudinal
Pensamiento racional,
aplicado al bienestar de la
familia y desarrollo propio
Buscan buena calidad de vida
Disfrutan de hacer ejercicio y
VII
ANEXOS
Viajar
Exposicin a medios
Bajo inters por la TV y radio, recurren a ella para
instruirse con documentales y programas
informativos
Presentan inters por la lectura
Asisten al cine o teatro sobre todo con gneros
histricos que le hagan reflexionar
Tienen preferencia por la msica romntica
Hogar Fashion
Demografa
Hogares de NSE Medio y Alto
Amas de casa jvenes
Educacin alta del ama casa
Menor presencia de hijos
Actitudinal
Preocupados por su desarrollo
personal
No ligados a la familia
Buscan buena calidad de vida
Vida social activa
Hace deporte y viaja
Exposicin a medios
Muestra inters por la publicidad
Consumo medio de TV enfocado a series,
documentales e informativos
No ve novelas ni talk shows
Le gusta leer libros y revistas
Hogar Abnegado
Demografa
Hogares de NSE Bajo
VIII
ANEXOS
Amas de casa mayores a 45 aos con nivel de educacin
bajo
Hogares grandes con hijos en escuelas de gobierno
Ocupacin del jefe de familia: obrero
Exposicin a medios
Fuerte exposicin a la televisin en novelas y
programas de concurso
Escucha radio
Su tipo de msica es salsa y romntica
Deja prendida TV y radio mientras realiza sus
labores domsticas
Actitudinal
Preocupados por estar en familia
Desinters por su desarrollo
personal
Disfrutan hacer las tareas
cotidianas del hogar
Vivir al da es una preocupacin
No interesado en actividades
recreativas
Hogar Pragmtico Cotidiano
Demografa
Hogares de NSE Bajo
Amas de casa menores a 45 aos con bajo nivel de
educacin
Hogares grandes con presencia de nios
Ocupacin del jefe de familia: obrero
Exposicin a medios
Alto inters por la TV, recurren a ella para
entretenerse con telenovelas, programas de
IX
ANEXOS
famosos y talk shows
No presentan inters por la lectura
Alto consumo de radio
Preferencia por la salsa y msica romntica
Actitudinal
Aspiracin a hacer algo
importante, sin embargo, su
enfoque es a corto plazo
Hace las labores del hogar
porque no hay otra opcin
Gusta de reunirse con sus
amigos
No hace deporte ni viaja
Hogar Maduro Tradicional
Demografa
Hogares de NSE Bajo y Medio
Amas de casa mayores a 45 aos con nivel de educacin
bajo
Hogares grandes con hijos mayores
Ocupacin del jefe de familia: pensionado y obrero
Exposicin a medios
Fuerte exposicin a la televisin en telenovelas,
talk shows
Deja prendida TV y radio mientras realiza sus
labores domsticas
Su tipo de msica es grupera
No presenta inters por la lectura
Actitudinal
ANEXOS
No les preocupa su desarrollo personal
Disfrutan de hacer tareas manuales
para su hogar
Les gusta sentir que contribuyen al
bienestar del hogar
No interesado en actividades
recreativas
Hogar Maduro Exitoso
Demografa
Hogares de NSE Alto y Medio
Amas de casa maduras con nivel de educacin alto
Presencia media de hijos que estudian en escuelas
privadas
Ocupacin del jefe de familia: Empleados privados y
retirados
Exposicin a medios
Baja exposicin a la TV, pero gustan de series,
informativos y documentales
Su tipo de msica es clsica y rock en espaol e
ingls de su poca
Presentan inters por la lectura
Inters por pelculas de ciencia ficcin, drama,
histricas y de intriga
Actitudinal
Les gusta ir de compras
Aprecian hacer deporte, viajar y salir
a cenar o comer
Preocupados por su desarrollo
personal y el de la familia
Tener una buena calidad de vida es
XI
ANEXOS
muy importante
Fuente: AC Nielsen 2005
Se han encontrado dos nuevos segmentos de mercado descritos por la AMAI y Target
Group Index Mxico, durante el 2007 en Mxico que son descritos en la siguiente tabla:
Mujeres entre 25 y 54 aos de edad

Nivel socioeconmico A/B y C
Soltera, divorciada, viuda o separada
Mujer Alfa
Eminentemente urbana
Eminentemente profesionista
Interesada en ocupar puestos directivos, alto nivel de sueldo e independencia
Dispuestas a pagar productos y servicios de alto costo por el cuidado de su
imagen
Hombres entre 20 y 55 aos de edad
Nivel socioeconmico medio-alto
Eminentemente urbano
Eminentemente profesionista
Hombre Metrosexual
Preocupados por su apariencia y buen estado de salud
Para recreacin asisten a bares, antros, plazas comerciales, restaurantes,
estticas, gimnasios
Alto consumo en productos y servicios de belleza
Mayor muestra de sensibilidad cultural
Parejas de entre 25 y 35 aos de edad
Dinkis. (Double Income, No
Kids) Parejas con doble ingreso
sin hijos.

Nivel socioeconmico A/B, C
Eminentemente urbanos
Gusto por asistir a bares, restaurantes, viajes, adquisicin de productos costosos
Personas que viven solas.

Baby Boomers.
Destacan los hombres de 35 a 49 aos y los adultos de la tercera edad.

Hombres y mujeres de entre 45 y 55 aos de edad
XII
ANEXOS
En su mayora estadounidenses que estn prontos a retirarse de sus actividades
laborales y tienen pensado radicar en Mxico
ingreso promedio de dos mil dlares mensuales
Sector integrado principalmente por hombres jvenes y maduros
Tekkies Adictos a la tecnologa.
Interesados por lo ltimo en tecnologa (gadgets, chips, procesadores, etc.)

Nivel socioeconmico A/B y C
Hombres de entre 25 y 35 aos de edad
Nivel socioeconmico A/B
Conservadores
Burgueses y bohemios.
Preocupados por su entorno y el calentamiento global

Gran consciencia ecolgica
Eminentemente profesionistas
Manifiestan intereses espirituales
Pblico eminentemente urbano
Interesados por productos naturales
Buscadores de lo saludable.

Practican algn deporte
mujeres de entre 15 a 25 aos de edad
Consumidores liberales
buscan lneas de producto ms liberales y novedosas
XIII
ANEXOS
Anexo II
Segmentacin de mercados
Segmento tipo
Informados y viajeros
Sedentarios y poco
informados
Obreros y padres protectores

Abnegados
Maduros Tradicionales
Maduro exitoso
Fashion y alto nivel educativo
Caractersticas predominantes
Integrado por personas de todos los niveles socioeconmicos, predominantemente
niveles medio y alto.
Compuesto por familias pequeas de dos a cuatro integrantes con presencia de nios.
Con intereses por el bienestar de su familia y el desarrollo personal.
Buscan calidad de vida, les gusta viajar y hacer ejercicio.
En sus hbitos recreativos destaca la preferencia por la lectura, cine, teatro, msica
romntica y se manifiestan poco interesados por la radio y la televisin con excepcin
de los documentales y programas informativos.
Integrado por amas de casa menores de 45 aos.
Bajo nivel de educacin que viven en familias obreras y donde hay presencia de nios.
No acostumbran hacer deporte.
Escuchan el radio, ven la televisin (telenovelas, talk shows y programas de famosos),
pero no muestran inters por la lectura.
Valoran estar con su familia.
Disfruta reunirse con sus amigos y aspira a hacer algo importante.
Familias con nivel socioeconmico bajo.
Habitan hogares grandes con hijos que asisten a escuelas de gobierno.
Jefes de familia son obreros y/o comerciantes.
Les gusta escuchar radio
Asiduos espectadores de programas de entretenimiento y acostumbran dejar prendida
la televisin mientras realizan sus labores domsticas.
Anteponen sus obligaciones al placer
No muestran gran inters en su desarrollo personal ni en las actividades recreativas
Se preocupan por el bienestar de sus hijos.
El jefe de familia es obrero o pensionado
Amas de casa mayores de 45 aos de edad.
Nivel bajo y medio.
Nivel educativo bajo.
Prefieren la msica grupera
No son aficionados a la lectura
Acostumbran ver telenovelas, talk shows y programas de famosos en la televisin.
Muestran gusto por las tareas manuales.
Jefes de familia que trabajan en empresas privadas y de gobierno, patrones o
retirados.
Amas de casa maduras.
Nivel educativo en el hogar alto.
Nivel socio econmico medio y alto.
Muestran preferencia por, series informativas y documentales, la msica clsica, el
rock en espaol y en ingls, aprecian la lectura.
Acostumbran hacer deporte, viajar, salir a cenar.
Se preocupa por su desarrollo personal y el de su familia y considera que tener una
buena calidad de vida es muy importante.
Amas de casa jvenes.
Alto nivel educativo.
Menor presencia de hijos.
Niveles socioeconmicos medio y alto.
Le interesa la publicidad, leer libros y revistas.
Preocupados por su desarrollo personal
Llevan una vida social activa,
Realizan algn deportes y muestran gusto por viajar.
Fuente: (Prez, 2008)
XIV
ANEXOS
Anexo III
De acuerdo a la primera y segunda etapa de la propuesta, y con ayuda del diseo
grfico/Web,
se
tiene
una
primer
www.mezcaloaxaca.com.mx donde se
idea
del
diseo
del
sitio
Web
aplicarn las estrategias para elevar el
posicionamiento del mezcal producido en Oaxaca.
Banner
XV

Prop Uest A Estrategia

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II

A todos los involucrados en la industria del mezcal.

A Irma Cedillo por interceder para que yo ingresara al Politcnico.

Carta de cesin de derechos

Relacin de figuras y tablas

CAPTULO I. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIN

Planteamiento del problema

CAPTULO II. LA INDUSTRIA DEL MEZCAL

Obtencin y sembrado de la planta

Proceso para cultivar el agave

Regin del mezcal a nivel internacional

Proceso de elaboracin del mezcal

Propuestas de procesos industrializados, mejora de maquinaria

Aportacin econmica del mezcal al pas

Comparativo con destilados de agave y bebidas internacionales

Informacin comercial y posicionamiento del mezcal producido en la

Regin de mezcal en Oaxaca

Problemtica en torno al mezcal

Propuesta de procesos industrializados

Aportacin econmica del mezcal oaxaqueo al estado

Estrategias mercadolgicas que actualmente utilizan los productores de

CAPTULO III. ESTRATEGIAS DE MARKETING

Estrategias de marketing que elevan el posicionamiento

3.3.3.2 Brand Equity

3.3.3.3 Imagen de marca

Custormer Relation Management

CAPTULO IV. POSICIONAMIENTO

Etapas del posicionamiento

Perfil del consumidor

4.2.1.1 Comportamiento del Consumidor

4.2.1.2 Percepcin del consumidor

4.2.1.3 Aprendizaje del consumidor

4.2.1.4 Motivacin del consumidor

Seleccin de mercado meta

Relacin de cuadros y grficas

2.1 Tipos de mezcal

2.2 Cadena comercial

2.3 Estrategias mercadolgicas de mezcales oaxaqueos

3.1 Estrategias genricas de Porter

3.2 Marco general de la bsqueda de ventajas competitivas

3.3 Elementos clave del concepto de ventaja competitiva

3.4 Caractersticas clave de una ventaja competitiva

3.5 Distintos componentes permiten construir el valor de marca

3.6 Existen distintos tipos de asociaciones

3.7 Estructura de las transacciones de comercio electrnico

3.8 Proceso para establecer una estrategia de CRM

4.1 Proceso de definicin de posicionamiento

4.2 Etapas de posicionamiento

4.3 Reglas de segmentacin

4.4 Comportamiento del consumidor

4.5 Aprendizaje del consumidor

4.6 Pasos a seguir para segmentar el mercado

4.7 Matriz BCG

4.8 Matriz de Ansoff

4.9 Matriz McKinsey

4.10 Estrategias a seguir en la Matriz McKinsey

A. Procedimiento de propuesta de estrategias de posicionamiento

B. Aplicacin de estrategias mercadolgicas

C. Ventaja competitiva del mezcal

2.1 Comparativo de consumo de bebidas alcohlicas

2.2 Situacin socioeconmica de Oaxaca

3.1 Porcentaje de comercio electrnico datos por trimestre

2.1 Especificaciones fsicas y qumicas del mezcal