Examen CRM

Empresa Cruz Verde

Integrantes:

Asignatura: Anlisis CRM

Lorena Lecaros

Profesor: Sergio Andrades

Jocelyn Ramrez
Simn Rojas
Viviana Rodrguez

ndice
1.

Resumen Ejecutivo .............................................................................................................. 4

2.

Descripcin de la empresa .................................................................................................. 4

2.1

Reconoce y describe el negocio de la empresa .......................................................... 5

2.2

Describe la estructura organizacional de la empresa ................................................. 5

2.3

Describe adecuadamente la gestin de clientes que realiza la empresa ................... 6

2.4

Identifica los clientes actuales de la empresa ............................................................. 6

2.5

Analiza casos exitosos de empresas que utilizan CRM .............................................. 9

3.

Contexto actual dentro de su industria y sector ............................................................... 11

3.1 Realiza el anlisis del atractivo del sector industrial de acuerdo con Porter ................ 11

4.

3.2

-Realiza anlisis FODA ............................................................................................... 14

3.3

-Define problemas y oportunidades........................................................................... 16

Construccin y gestin de una base de datos ....................................................................... 17

4.1

-Disea una base de datos para la gestin de clientes ............................................. 17

4.2

Crea un sistema de bsqueda de informacin de los clientes en la base de datos 18

4.3

Define un procedimiento de actualizacin de la base de datos ............................... 20

4.4

Obtiene informacin relevante de los clientes en la base de datos ......................... 20

4.5

Decide que clientes deben recibir una oferta determinada ...................................... 21

4.6
Comunica ofertas atractivas a la base de datos para identificar prospectos y
reactivar compras .................................................................................................................. 23

5.

4.7

Revisa y selecciona datos relevantes para la toma de decisiones .......................... 24

4.8

Elabora informes con informacin relevante para la toma de decisiones ............... 25

Segmentacin de mercados ................................................................................................. 27

5.1
-Selecciona informacin relevante de los clientes para definir distintos segmentos
de clientes. ............................................................................................................................. 27

Plan de Marketing Relacional y Fidelizacin de cliente / CRM

Segmentacin Demogrfica .................................................................................................. 30

Variables Geogrficas ............................................................................................................ 30
Variables Psicogrficas ......................................................................................................... 30
6.

Clasificacin de clientes .................................................................................................... 31

7.

Estrategia y plan de marketing relacional y fidelizacin .................................................. 34

7.1

-Define objetivos de marketing relacional y fidelizacin .......................................... 34

7.2
-Define estrategias de marketing relacional y fidelizacin distintas, para distintos
tipos de clientes ..................................................................................................................... 36
7.3
-Define programas de marketing relacional y fidelizacin distintas, para distintos
tipos de clientes ..................................................................................................................... 36
7.4
-Propone programas de comunicacin para los distintos tipos de clientes (internos,
externos)................................................................................................................................. 37
7.5

-Propone variables claves de medicin de desempeo cuantitativas ..................... 38

7.6

-Propone variables claves de medicin de desempeo cualitativas........................ 39

Plan de Marketing Relacional y Fidelizacin de cliente / CRM

1. Resumen Ejecutivo
El siguiente informe contiene el plan de marketing y de fidelizacin con enfoque CRM para la
empresa Cruz Verde, dirigida a la Gerencia de Belleza y Cuidado personal, con el objeto de
aumentar las ventas, participacin de mercado y fidelizacin de nuevos y potenciales clientes.
Dado que un estudio comparativo ha demostrado que esta rea est en un nivel medio comparado
con la competencia en cuando a la diferenciacin de sus acciones comerciales.
El desarrollo de la propuesta presenta los objetivos que se pretenden alcanzar con la
implementacin de Plan de marketing y fidelizacin, la justificacin e importancia que este tiene
tanto para el rea como la empresa.
Tambin se incluyen el alcance de la propuesta y el desarrollo esquematizado de las etapas que lo
componen, la estructura de la base de datos elemento fundamental para el desarrollo del plan de
fidelizacin.

2. Descripcin de la empresa

Los hermanos Guillermo y Juan Carlos Harding Estay son los propietarios del Grupo Socofar que a
su vez es dueo de Farmacias Cruz Verde y empresas relacionadas. Los Harding, tambin tienen
presencia en el negocio deportivo e inmobiliario, ambos en la V regin. El holding Socofar se
compone por 7 empresas filiales que operan el negocio farmacutico en todas sus etapas. Cruz
Verde es una empresa dedicada a la salud, el cuidado y bienestar de sus clientes. Para lograr este
objetivo cuentan con ms de 590 locales, dos Farmacias Mviles y ms de 5.000 colaboradores a
lo largo de todo el pas, incluyendo Isla de Pascua. En Farmacias Cruz Verde valoran y cuidan a
sus colaboradores y clientes, comprometindose a trabajar fuertemente por entregar excelencia en
el servicio, profesionalismo y responsabilidad. Su foco en el crecimiento busca acercarles a las
personas y que stas puedan acceder de manera fcil y cmoda, tanto a los medicamentos como
a productos naturales, de higiene, belleza y cuidado personal.

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2.1 Reconoce y describe el negocio de la empresa

Cruz Verde es una empresa de giro farmacutico de Chile, actualmente la que posee la mayor
participacin de mercado, con ms de un 45%.
Dentro de su plan de negocio Cruz Verde se dedica a la venta y dispensacin de medicamentos,
con el objetivo de lograr el cuidado y bienestar de los clientes.

2.2 -Describe la estructura organizacional de la empresa

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2.3 -Describe adecuadamente la gestin de clientes que realiza la empresa

Cruz Verde para mantener la lealtad de sus clientes, maneja un mix de productos adecuados y
variados, el cual es aprobado por un comit comercial, el cual evala principalmente que estos
mantengan estndares de calidad.
La empresa tiene distintas herramientas de gestin de cliente, dentro de las ms importantes
estn los programas de salud, sistema de campaa promocionales en la cual el cliente se inscribe
bajo una campaa con la cual se van acumulando las compras para obtener una tercera o cuarta
unidad gratis, con esto obliga al cliente a realizar las compras siempre en la misma farmacia.
Otra tcticas promocional es el descuento con forma de pago, como ejemplo, todos los lunes 15%
en remedios pagando con tarjeta Visa Falabella.
Con estos sistemas de fidelizacin Cruz Verde realiza gestin de clientes, logrando la lealtad de los
consumidores y proximidad dando soluciones a sus necesidades.
2.4 -Identifica los clientes actuales de la empresa

El cliente actual de Cruz Verde est dado por las siguientes caractersticas:
Distribucin de gneros: un 55% de los clientes son mujeres, por lo cual la empresa realiza
variadas campaas publicitarias dirigidas a estas ltimas.

Plan de Marketing Relacional y Fidelizacin de cliente / CRM

Publicidad de campaa: Experta en precio

Rango de edad: En cuanto a la distribucin de la edad de los clientes, el mayor porcentaje

pertenecer al segmento adulto, seguido en segunda mayor medida por los adultos jvenes y los
adultos mayores. Los jvenes representan slo una minora del total de clientes.

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Grupo Socio econmico: A nivel nacional Hombres y Mujeres de entre 20 a 79 aos de un

segmento Abc1, C2 y C3 corresponde a clientes Cruz Verde.
De un total de 16.634.603 millones de chilenos, 3.215.497 son clientes consumidores de
Farmacias Cruz Verde a Nivel Nacional.

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2.5 -Analiza casos exitosos de empresas que utilizan CRM

Cruz Verde utiliza la tarjeta TCV logrando a captar a un porcentaje de sus consumidores, dirigiendo
ofertas exclusivas para ellos, las cuales se hacen efectiva al utilizar este medio de pago, a la vez
tiene una gran base de datos con los registros de cada cliente TCV, logrando de esta manera
conocer los gustos, preferencias y necesidades de los consumidores.

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Ejemplos de Empresas que han obtenido resultados exitosos con la utilizacin de sistemas
CRM

a. Sector Pblico: CRM mySAP

Gobierno: Un caso es el sistema CRM que le ofrece la empresa Novis a el sistema pblico a travs
de su plataforma mySAP, la cual es una solucin completa e integrada para todas las actividades
orientadas al ciudadano, que le permite a la organizacin capturar, visualizar y utilizar informacin
clave para la atencin al cliente. Al proporcionar una nueva visualizacin de las relaciones, mySAP
CRM permite a la institucin presentar una cara a cada ciudadano y soportar procesos internos
ms eficaces.
B. Sector Privado:
Empresa Komatsu: su divisin de Construccin y Forestal de la compaa para cumplir con la
mxima de "Ser protagonistas del xito de sus clientes" ha implementado la solucin de Customer
Relationship Management (CRM) de SAP. Gracias a esta herramienta, les ha sido posible contar y
compartir informacin acerca de las necesidades de cada cliente que permita entregar un servicio
de venta y postventa de primer nivel y mejorar las herramientas tecnolgicas utilizadas por la
fuerza de venta. La solucin de CRM se integr de forma natural con la informacin de la
empresa, entregando a la fuerza de ventas datos claros y de manera integrada en todo el territorio,
lo que facilita una atencin de excelencia. De acuerdo al testimonio del jefe de E-Business de
Komatsu utilizar RDS ha acelerado el proceso, adems con la primera parte de la implementacin,
hemos revisado nuestros procesos internos, lo que nos ha permitido adoptar las mejores prcticas
globales del relacionamiento con clientes
Transbank Chile: Transbank, dise una estrategia de CRM con la asesora de Azurian, que le ha
permitido alinear sus procesos para tener una mirada nica de la relacin con los clientes, para
que sea ms expedita, ordenada y fluida. A travs de la implementacin de una estrategia de
CRM, Transbank obtendr beneficios de mejorar la retencin y la lealtad de los clientes, tener un
marketing ms efectivo, crear mejores oportunidades de negocio y abrir la posibilidad a una rpida
introduccin de nuevos productos o marcas.

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3. Contexto actual dentro de su industria y sector

3.1 -Realiza el anlisis del atractivo del sector industrial de acuerdo con Porter

Poder de Negociacin de los Proveedores

Los principales proveedores de las farmacias son los laboratorios farmacuticos, adems
de los productos de bienestar salud, perfumera y belleza.
Si hablamos de laboratorios estos proveedores son tanto chilenos como extranjeros

Fuente: IMS Health

De acuerdo al grfico el poder de negociacin de los laboratorios farmacuticos es

bastante alto, ya que el 80,5% de las Farmacias compran a laboratorios nacionales en
cuanto a unidades de compra, esto para las drogueras,

que son los productos ms

demandados por los clientes.

En cuanto a los proveedores de perfumera, belleza y bienestar como Procter&Gamble,
Unilever y Beiersdorf,

Unilver, tienen un poder alto de negociacin ya que sin sus

productos alterara el mix de productos que diferencia a la Empresa por sobre la

competencia.

Plan de Marketing Relacional y Fidelizacin de cliente / CRM

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Poder de Negociacin de los Clientes

Este es bajo

y se debe

a la gran oferta de precios y descuentos ofrecidos por la

competencia primero por que el cliente est informado y conoce sus derechos como
consumidor, por esta razn primero cotiza y luego compra, requiriendo cada da ms
esfuerzos por fidelizar a los clientes. Por otro lado las grandes farmacias estn invirtiendo
en fidelizar a los clientes para que estos los prefieran a travs de significativos descuentos
y beneficios diferenciados para sus clientes de acuerdo a su comportamiento de compra.

Amenaza de los Nuevos Entrantes

La amenaza es media ya que el El Doctor Simi es un buen ejemplo de una cadena que ha
entrado al mercado farmacutico, pero con una estrategia de segmentacin distinta a la de
las grandes empresas, lo que le ha permitido generar ganancias con sus productos
genricos y con estrategia de precios bajos.
Las Barreras de entrada al mercado farmacutico son altas ya que 3 grandes empresas
farmacuticas abarcan casi los 90% del mercado nacional, tambin acusadas de colusin
por aumentos en los precios. Adems de esto conseguir un capital para levantar una
cadena es de muy alto costo.

Disponibilidad de productos sustitutos

De acuerdo al modelo presentado por el doctor Simi, tambin estn surgiendo pequeas
cadenas que estn copiando la estrategia de precios y productos de este como lo son
Farmax, y el Dr. Ahorro, que an son muy pequeas y con presencia solo en Santiago.
Adems de las recientemente mencionadas estn las farmacias de productos naturales
como Knop, de todos modos la competencia de las 3 grandes farmacias no se ha visto
mayormente afectada.

Rivalidad entre competidores

En chile existen 3 cadenas que dominan en mercado nacional en casi un 90% en cuanto
al manejo de precios, las cuales son:

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Farmacias Ahumada Salco Brand y Cruz Verde. Estas son bastante competitivas y estn
constantemente teniendo agresivas campaas de marketing y ventas para abarcar mayor
cantidad de clientes travs de precios bajos y descuentos. Su rivalidad es alta debido a
todos estos factores y a que el nmero de competidores es bajo.

Plan de Marketing Relacional y Fidelizacin de cliente / CRM

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3.2 -Realiza anlisis FODA

Fortalezas
Ha logrado obtener 45% del mercado nacional farmacutico.
Una Amplia cobertura de Redes Farmacias en Santiago y Regiones
Ofrece servicios diferenciados de la competencia como Programa de Salud en el cual
han creado programas de apoyo al tratamiento y la educacin para enfermedades
crnicas y entregar descuentos y beneficios preferenciales a estos pacientes por el alto
costo que conllevan.
Buenos programas de apoyo a sus trabajadores y constantes capacitaciones al
personal de ventas para obtener una mayor informacin referente a los productos y
una ptima fidelizacin de clientes.
Excelente cobertura de Canales de Distribucin a nivel nacional
Amplia variedad de productos de droguera y belleza.
Consejos cruz verde se hace la entrega de un consejo en relacin al medicamento
que se compre con informacin til para un uso en forma correcta y segura, esto hace
que al cliente prefiera seguir visitando la farmacia.
Posee un efectivo Sistema de Bsqueda de medicamentos (SIM), con el que se
obtiene mayor posicionamiento y diferenciacin en el mercado y la competencia.

Oportunidades
Difundir otros servicios relacionados con la venta de medicamentos como por ejemplo
despacho a domicilio, rea veterinaria.
Abrir tiendas especializadas en medicamentos para Mascotas.
Establecer alianzas estratgicas con empresas como P&G y establecer un contracto como
distribuidor exclusivo.
Expansin a lugares de Zonas Extremas que tengan acceso a farmacias con alguna
farmacia mvil y servicio de entrega a aquellas zonas.

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Debilidades
Posee un stock reducido de medicamentos genricos o bioequivalentes.

Se produce saturacin de la lnea telefnica en horas de alta demanda.

Falta en las tcnicas comunicacionales las que permitan resolver de manera efectiva las
consultas formuladas por los usuarios.
El Espacio fsico es pequeo para la capacidad de personas que trabajan en el servicio,
esto dificulta la capacidad de concentracin en la consulta debido al ruido ambiental que
distrae al personal.
Al ser el tiempo de espera prolongado, en horas de alta demanda, puede provocar que el
usuario recurra al servicio de la competencia y de esa manera perder fidelizacin.
An existe el recuerdo de la acusacin de Colusin de farmacias, lo que afecta hasta el da
de hoy la marca.

Amenazas
Debido a la acusacin de Colusin de farmacias, se ha visto afectada en la imagen de
comercial lo que ha logrado obtener.
De acuerdo a los dictmenes del Ministerio de Salud han obligado a las empresas
farmacuticas a ofrecer la versin genrica como primera opcin en determinados
medicamentos, lo que afecta sus ingresos ya que no le es rentable.
La constante fiscalizacin por parte del Ministerio de Salud, los tiene en la retina, ya que
ante cualquier irregularidad que no hayan previsto sern sancionados duramente, adems
que con los aos estn ms estrictos y preocupados por la salud y el bolsillo de los
Chilenos.

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3.3 -Define problemas y oportunidades

Problemas: La industria farmacutica presenta problemas de credibilidad y con nfasis las 3

grandes empresas farmacuticas por la acusacin de Colusin de farmacias, por otro lado la
constante inspeccin del ministerio de Salud

y sus incesantes restricciones en cuanto a

medicamentos que los tiene en la retina constantemente, les afecta ya que los noticiarios estn
haciendo reportajes que los perjudica a nivel de imagen, lo que se refleja en las ventas.
La industria posee altas barreras de entrada, pero hay empresas como el Dr. Simi que han
pensado en atacar a otro segmento de la poblacin lo que les ha significado muchas ventas y
tambin un pequeo porcentaje que acostumbraba a comprar en Cruz Verde al no existir ms
opciones que le fueran ms convenientes.
Oportunidades: La industria farmacutica tiene muchas posibilidades de seguir expandindose a
travs de nuevas e innovadoras ideas que ayuden y satisfagan las necesidades de sus
consumidores, para ello estn constantemente amoldndose a los cambios tecnolgicos y las
exigencias de los clientes, por esta razn estn invirtiendo ms para quitarle clientes a

la

competencia. Hay varios nichos de mercados en las que an no indagan completamente como las
Zonas rurales que an no tienen acceso a sus redes de farmacias, adems de la distribucin ya
que tampoco se ha ideado. En el caso de la veterinaria existen algunos remedios, pero an no
abren secciones dedicadas exclusivamente al cuidado de animales, seccin belleza y cuidado,
adems de ampliar el stock de productos y las variedades.

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4. Construccin y gestin de una base de datos

4.1 -Disea una base de datos para la gestin de clientes

A continuacin se presentan capturas de pantalla del sistema creado bajo la plataforma
Excel.

La base de datos consta de 227 registros, los cuales corresponden a personas del sexo
femenino y masculino que realizan compras en la tienda, y que se encuentran inscritas en el
club de puntos Cruz Verde.

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4.2 Crea un sistema de bsqueda de informacin de los clientes en la base de datos

Se ha desarrollado un sistema tipo CRM denominado Alumni CRM Cruz Verde bajo la
plataforma Excel, el cual consta de las siguientes utilidades:
a. Ficha Cliente:
Permite realizar la bsqueda de un cliente con el RUT de este en la base de datos y que se
desplieguen los datos bsicos de contacto como: RUT, Nombre completo, Fecha de Nacimiento,
Regin, Correo Electrnico, y observaciones. Adems hay botones que permiten ingresar a revisar
las compras efectuadas por el cliente, el programa de fidelizacin que se llevar a cabo y la
emisin de un reporte interno para la toma de decisiones de la empresa.
PANTALLA

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b. Ficha Compras:
Permite ver el detalle de las compras efectuadas por el cliente ingresando su RUT bajo los
siguientes tems:

Producto

Marca

Lnea de Producto

Cantidad

Precio unitario

Precio total

Fecha de compra

Forma de Pago,

Sucursal

PANTALLA

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4.3 Define un procedimiento de actualizacin de la base de datos

Para realizar la actualizacin de datos de clientes en el sistema CRM se realiza los
siguientes procedimientos:
a. Actualizacin en persona: cada 6 meses el sistema debe enviar un mensaje en pantalla al
cajero de la tienda para que este consulte al cliente inscrito, que en ese momento se encuentre
efectuando una compra, por sus datos bsicos de contacto como: Fono y correo electrnico.
b. Actualizacin de tipo de consumo frecuente: se revisar que lnea de producto es la que el
cliente est comprando con ms frecuencia durante los 3 ltimos meses a travs de las compras
realizadas, lo cual quedar registrado en el sistema CRM.
c. Envo mail masivo: Se enviar una vez al ao un correo a todos los clientes de la base de
datos en donde se les solicitar realizar la actualizacin de sus datos en un formulario web. El
estmulo para realizar esta accin ser el sorteo por un premio entre todos quienes actualicen sus
datos.
4.4 Obtiene informacin relevante de los clientes en la base de datos
A travs del sistema ser posible obtener los siguientes datos de los clientes:
a. Frecuencia de compra, la cantidad de veces que realiza compras en un periodo de 3 meses
b. Lnea de productos preferida, si tiene preferencia por algunos tipos de productos, por ejemplo,
cuidado personal.
c. Marca de productos preferidos, las marcas sobre las que ms preferencias posee el cliente.
d. Fecha de cumpleaos del cliente:
e. Datos de contacto del cliente
f. Monto de las compras realizadas
g. Medios de pagos utilizados
h. Sucursal de inters para el cliente

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4.5 Decide que clientes deben recibir una oferta determinada

Mediante el sistema se podr clasificar a los clientes de acuerdo a los siguientes criterios:

Lnea de productos

Marca de producto

Puntaje obtenido por compras

Medio de pago utilizado

En base a estas tres variables, ser posible disear ofertas o promociones dirigidas segn las
preferencias que se evidencian en los clientes
Caso 1: Envo de saludo de cumpleaos
Todos los clientes que se encuentren inscritos en el Programa de Fidelizacin Acumulacin de
Puntos recibirn un saludo en la fecha de su cumpleaos. Este saludo se les har llegar va email
masivo a travs de un gestor automtico que capture las fechas de nacimiento, nombre y sexo del
cliente al cual se desea saludar.
Caso 2: Cupn de Descuento por frecuencia de compra
Cliente: xxxxxxxxxxxx
Producto: Shampoo Elvive Loreal (Constituye slo un ejemplo, depende de la marca contar con la
aprobacin para generar promociones)
Linea de producto: Cuidado Capilar
Inscrito(a) en club puntos
Criterio a cumplir: Cliente inscrito en club de puntos con una frecuencia de compra en los ltimos 3
meses de al menos 1 producto de la lnea Cuidado Capilar de la marca Loreal.
Oferta propuesta: a todos los clientes que cumplan con el criterio solicitado, se les enviar va
email o bajo la impresin de una boleta al efectuar una compra, un descuento del 50% en la
segunda unidad de los productos de la marca Elvive de Loreal.

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Caso 3: Envo Catalogo de Ofertas:

Se enviar mensualmente a aquellos clientes que tengan un saldo superior a los 5.000 puntos
acumulados al mes anterior en curso en el programa de Puntos, se le enviar un correo electrnico
con un catlogo que muestre los productos que pueden canjear con dichos puntos acumulados.
Tambin este catlogo se enviar y aquellos que no han registrado movimientos durante los
ltimos 3 meses para motivarles a sumar puntos y canjear premios
Caso 4: Ofertas exclusivas con Tarjeta de Crdito Cruz Verde
Todos los clientes que se encuentre al da con los pagos de su tarjeta Cruz Verde podrn acceder
a descuentos exclusivos en productos, los cuales les sern informados va email y va telefnica.
Caso 5: Oferta Tarjeta Crdito Cruz Verde
Se enviar un correo electrnico ofreciendo la oportunidad de obtener la tarjeta de crdito de la
empresa aquellos clientes frecuentes que presenten un buen comportamiento comercial,
indicndoles el monto de su lnea de crdito. Adicionalmente se les contactar va telefnica
ofertando la apertura.
Caso 6: Noticias Cruz Verde
Este ser una comunicacin a enviar cada 2 meses en donde se comenten novedades
relacionadas con la empresa que sean de inters para los clientes y acciones de RSE.

Plan de Marketing Relacional y Fidelizacin de cliente / CRM

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4.6 Comunica ofertas atractivas a la base de datos para identificar prospectos y

reactivar compras
a. Envo mail masivo para reactivar compras: se realizar el envo de mail masivo a los clientes
que durante los ltimos 3 meses no hayan registrado ninguna compra o acumulacin de puntos. El
envo constar de un catlogo virtual con un cupn de descuento de acuerdo a la lnea de
productos a la que en algn momento el cliente fue asiduo.
b. Envo mensual de email masivo: a aquellos clientes que efectan compras mensuales por
montos mayores a $10.000 en cualquiera de las lneas de producto existentes, se les enviar un
newsletter mensual informando de las ofertas y promociones vigentes, adems de las acciones de
RSE efectuadas por la compaa, y de los productos que puede canjear bajo el programa de
Puntos.
c. Campaa Mensual de Apertura de Tarjeta de Crdito: Se efectuar la realizacin de llamadas
va telefnica a los clientes asociados al Programa de Fidelizacin Acumulacin de Puntos los
cuales no poseen como medio de pago la tarjeta de crdito Cruz Verde, entregndoles un
descuento de un 30% en la primera compra que efecten o la posibilidad de contar con un mes de
gracia en la primera cuota pactada por las compra que realice con este medio de pago.

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4.7 Revisa y selecciona datos relevantes para la toma de decisiones

En el sistema CRM se utilizar el men Fidelizacin para realizar el anlisis previo a la toma de
decisiones. Ac ser posible visualizar:

Datos bsicos de cliente

Fecha de cumpleaos del cliente

Lnea de producto preferente

Puntaje acumulado a la fecha

Correo electrnico del cliente

Campaa a enviar (seleccionar una o ms opciones)

Fecha de la campaa a enviar

PANTALLA

Plan de Marketing Relacional y Fidelizacin de cliente / CRM

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4.8 Elabora informes con informacin relevante para la toma de decisiones

Finalmente, el sistema emitir un informe bajo la pestaa Emitir Reporte que mostrar los datos
del tem anterior los cuales podrn ser visualizados a nivel cliente , lo cual permitir saber cul es
la rentabilidad que reporta un cliente a la empresa en cuanto a su nivel de compras y adems qu
campaas de marketing se estn enviando, y si el cliente es fiel a la marca segn el nivel de
puntaje que posea, ya que eso permitira analizar la frecuencia con la que est adquiriendo
productos de la empresa
En este tem se muestra:

Datos bsicos de cliente

Datos de contacto del cliente

Lnea de producto frecuente

Monto de las compras registradas

Fecha ltima compra

Forma de pago frecuente

Sucursal frecuente

Puntaje acumulado

Registro de las campaas enviados va email o va telefnica, ya sea por ofertas o

descuentos.

Fecha envo de las campaas

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Al visualizar el total de puntaje de cada cliente inscrito en el programa de fidelizacin de

acumulacin de puntos permite analizar si se estn logrando los objetivos del programa de
fidelizacin
PANTALLA REPORTE INTERNO TIPO

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5. Segmentacin de mercados
5.1 -Selecciona informacin relevante de los clientes para definir distintos segmentos de
clientes.

Al observar la distribucin de gneros a la que la

farmacia se encuentra dirigida principalmente a
mujeres, esto se da bsicamente porque son ellas
las que administran el hogar, los medicamentos de
los nios y la familia en general , adems son
consumidoras de belleza por ello est plasmado
en los porcentajes.

Plan de Marketing Relacional y Fidelizacin de cliente / CRM

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Los clientes del rango de edad ms rentables son entre los 27 a 35 aos.
En menores porcentajes se encuentran las edades de entre 36 y 70 aos. La edad mnima es de
15 aos y la media de 35 aos. La mxima es de 70 aos. En cuanto a la distribucin de la edad
de los clientes, se tiene que el grueso de los clientes de pertenecer al segmento adulto, seguido en
segunda mayor medida por los adultos jvenes y los adultos mayores. Los jvenes representan
slo una minora del total de clientes.

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De acuerdo al GSE ABC1 y las sucursales en donde estn ubicados unos de los sectores con
mayor compra es Apumanque en este segmento y en general estn situadas en la parte Oriente
de la RM.
En cuanto a los segmentos C2 y C3, las mayores compras estn en Bandera con un 17%, seguido
por Ahumada con un 16%.Estas la mayora estn en Santiago Centro y sector Occidente de la RM.
Las sucursales expuestas en los grficos son las establecidas por Cruz Verde alrededor de la
Regin Metropolitana.

De acuerdo al modo de pago que utilizan es en

su mayora Con Dbito, seguido de efectivo.
Las formas de pago son bastante homogneas
pero la tendencia es clara debido a los nuevos
avances y las facilidades de pagos ofrecidos
por las empresas, en este caso de Cruz Verde.

Poseen puntos acumulados, lo que permite ver

su comportamiento de compra, mientras ms
puntos obtiene el cliente, es porque ms ha
comprado y ms rentable le es a la empresa.
El grfico muestra los puntajes de los clientes
con ms puntos y los ms rentables de acuerdo a
su comportamiento de compra.

Plan de Marketing Relacional y Fidelizacin de cliente / CRM

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5.2 -Segmenta la base de datos, utilizando informacin relevante de los clientes.

Segmentacin Demogrfica
Edad: Entre 20 y 70 aos
Sexo: Hombres y Mujeres
Ingreso: Sobre los $600.000.- promedio
Ocupacin: Indiferente
Tamao familia: Pequeas de 3 o 4 personas.
Forma de pago: Visa, Master Card, Redcompra, American, debito.
Comportamiento de Compra: Este vara de acuerdo al tipo de comprador que este
sea.

Variables Geogrficas
Pas: Chile
Ciudad: Todas (principales)
Regin: Todas (Ciudades principales)
Variables Psicogrficas
Clases Sociales:
Pequeo porcentaje de la clase ABC1, C2, C3 sectores de clase media y media alta.
Consumen

medicamentos y belleza. La compra se determina por la marca, calidad y

packaging. Este segmento

es el mayor consumidor y el mercado meta principal. Las

variables para decidir la compra son marca y precio. La categora baja, es mnima la
demanda.
Estilo de Vida:
Son personas relativamente jvenes profesionales que trabajan, a veces estudian y poseen
una vida agitada, preocupados por las necesidades de sus hijos, (1 o 2) a la cual le beneficia
la comodidad de la tecnologa, valora la salud de sus hijos para brindarles la mejor calidad
de vida que este a su alcance, que cubre sus necesidades bsicas, sin descuidar su bolsillo.

Plan de Marketing Relacional y Fidelizacin de cliente / CRM

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6. Clasificacin de clientes

6.1 -Clasifica a los clientes de la empresa por orden de importancia segn los
parmetros dados

La clasificacin de nuestros clientes estar ordenada de acuerdo a la importancia de

nuestra empresa.

Clientes Actuales y potenciales.

Clientes de Compra frecuente, Habitual y ocasional.

Clientes de Alto, Promedio y bajo Volumen de compra

6.2 Identifica y caracteriza distintos tipos de clientes

Los diferentes tipos de clientes que nuestra empresa identific, presentan particularidades
que los hacen diferentes, aunque lleguen a coincidir con los productos o servicios que
solicitan.

De manera general la empresa tiene dos tipos de clientes: Clientes actuales y clientes
potenciales.
Clientes actuales: Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por
tanto, es la fuente de los ingresos que percibe nuestra empresa en la actualidad y es la
que le permite tener una determinada participacin en el mercado.
Clientes Potenciales: Este tipo de clientes es el que podra dar lugar a un determinado
volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede
considerar como la fuente de ingresos futuros.
Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos clientes que realizan
compras en un volumen que est dentro del promedio general, su participacin en las
ventas totales puede alcanzar entre un 10 y el 40%.

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6.3 Clasifica y diferencia a los clientes segn el valor que tengan para la empresa.

Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos clientes que realizan compras en
mayor cantidad que el total de clientes, a tal punto, que su participacin en las ventas
totales puede alcanzar entre el 50 y el 80%.
Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos clientes que realizan compras repetidas a
menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es ms corta que lo realizado
por el total de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, est complacido con la
empresa, sus productos y servicios.
Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad
porque estn satisfechos con la empresa, el producto y el servicio.
Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o
por nica vez.
6.4 Identifica y caracteriza a los clientes segn su grado de lealtad hacia la empresa.
Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeo de la empresa, el
producto y el servicio han excedido sus expectativas. El estar complacido genera una
afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una
gran lealtad de los consumidores
Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de la empresa, el
producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se
muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro
proveedor que le ofrezca una oferta mejor.
Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeo de la empresa, el
producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa
experiencia desagradable y optan por otro proveedor.

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6.5 Prioriza a los clientes leales de la empresa

Para cruz verde priorizaremos a nuestros clientes complacidos y para mantener a stos clientes en
ese nivel de satisfaccin, debemos superar la oferta que se les hace mediante un servicio mucho
ms personalizado para que los sorprenda cada vez ms al momento de hacer una nueva compra.
Tambin es importante dar prioridad a nuestros clientes satisfechos ya que si se quiere elevar el
nivel de satisfaccin de estos clientes, debemos planificar e implementar servicios especiales que
puedan ser percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.

6.6 Construye pirmides de clientes

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7. Estrategia y plan de marketing relacional y fidelizacin

7.1 -Define objetivos de marketing relacional y fidelizacin

Los objetivos de Marketing y fidelizacin en trminos generales son los siguientes, en primer lugar
captar nuevos clientes, especficamente creando un espacio dirigido a la mujer, dado que ellas
tienen el mayor porcentaje en cuanto a los consumidores de la farmacia con el objetivo de
aumentar las ventas.
En segundo lugar estn los objetivos de fidelizacion, como lograremos retener a los actuales
clientes, ofreciendo promociones especiales a los clientes frecuentes, comunicacin que ser
enviada de forma unipersonal con la intencin de hacer de ellos clientes fieles, aumentado la
frecuencia de compras de sus productos de belleza y cuidado personal.
En trminos especficos los objetivos detallados segn las siguientes perspectivas:
Perspectiva Financiera

Aumentar la participacin de mercado

Utilizacin eficiente de los recursos

Perspectiva de los Clientes

Captar nuevos clientes

Fidelizacin de los clientes

Atencin efectiva los clientes

Perspectiva de los Procesos Internos

Crear planes de accin para asegurar la satisfaccin y fidelidad de la marca

Eficiencia en la gestin

Uso eficiente de los recursos

Crear alianzas estratgicas, en este caso con la empresa encargada de distribucin,

Socofar.

Perspectiva de Crecimiento y Aprendizaje

Personal capacitado, cursos de auxiliar de farmacias

Traspaso del conocimiento del negocio a las franquicias (La empresa cuenta con ms de
80 franquicias

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Mapa estratgico
Los colores similares se refieren a aquellos objetivos que estn ms relacionados

Fuente: autores del documento

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7.2 -Define estrategias de marketing relacional y fidelizacin distintas, para distintos

tipos de clientes

Estrategia

Estrategia

Tipo de cliente

Marketing relacional

Fidelizacin

Nuevo

Captacin del cliente potencial

Crear un vinculo con la empresa

Habitual

Conocimiento del cliente real

Impulsar a la venta frecuente

Leal

Beneficios asociados el servicio

Potenciar

regular

clientes, para dar a conocer el

Comunicacin

entre

servicio de la empresa, utilizando las

redes sociales como medios.
Dormido

Manejo eficiente de la herramientas

Aumentar el flujo de ventas, con

disponibles

propuestas de inters para este

cliente de baja frecuencia de compra

7.3 -Define programas de marketing relacional y fidelizacin distintas, para distintos

tipos de clientes

Estrategia

Estrategia

Tipo de cliente

Marketing relacional

Fidelizacin

Nuevo

Captacin de datos de clientes en

Utilizar los registros disponibles de

puntos de venta

este cliente para conocerlos

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Habitual

Conocer cul es su necesidad y

Utilizar los datos de estos cliente ,

satisfacerlas

ofrecerles la oferta adecuada con el

objeto de aumentar la frecuencia de
venta

Leal

Conocer que necesita este cliente

Utilizar los datos de estos cliente ,

de mayor valor

ofrecerles el producto que necesita

con descuentos preferenciales

Dormido

Accin de marketing directo va

Tctica comercial para no perder a

Email para ofrecer promociones

este cliente potencial

7.4 -Propone programas de comunicacin para los distintos tipos de clientes (internos,
externos)

Programa interno
Tipo de comunicacin descendente: desde un nivel jerrquico superior a uno inferior.
1. Determinar nivel de satisfaccin del cliente interno, a travs de encuetas de satisfaccin al
trabajador
2. Decidir niveles de calidad en sus puestos de trabajos
3. Rentabilidad del cliente interno, comisiones por volmenes de ventas mensual
4. Motivacin para la fuerza de venta, a travs de bonos por cumplimiento de metas
5. Mejorar el servicio al cliente, los empleados de ms de 4 aos en la empresa ofrecen un servicio
de mejor calidad al cliente externo
6. Crecimiento para la empresa

Programa externo
1. Determinar qu queremos conseguir, cules son nuestros objetivos
2. Decidir a quin vamos a dirigir nuestra comunicacin
3. Pensar cul es la idea que queremos transmitir
4. Fijar el presupuesto con el que contamos (cunto)
5. Seleccionar los medios apropiados y su frecuencia de utilizacin
6. Ejecutar el plan de medios y medir su impacto

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7.5 -Propone variables claves de medicin de desempeo cuantitativas

La siguiente propuesta consta de un proceso de control para la medicin de desempeo, tanto de

la venta como de los niveles de cumplimento en cuanto a la cobertura de productos disponibles en
la cadena de farmacias a nivel nacional.
Estas variables permitirn el control de los objetivos propuestos de este plan, ya que por un lado se
medir el flujo de venta pero tambin la cobertura de locales con la oferta de productos para los
clientes de la empresa.

Herramientas: Grficos y reportes de venta

Fuente: Analista de estudios comerciales Cruz Verde

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7.6 -Propone variables claves de medicin de desempeo cualitativas

A travs de las encuestas, realizadas por un call center, se puede medir el nivel de satisfaccin de
los clientes, recaudar datos necesarios para mejorar los procesos antes sealados de acciones
comerciales y fidelizacin.

Otro medio para obtener el feedback del cliente es por medios de redes sociales, como la
utilizacin de twitter, donde el prospecto puede manifestar la experiencia como consumidor en la
farmacia Cruz Verde, lo cual permitir mejorar los procesos de venta, distribucin, manejo de
carteras de clientes con el objeto de posicionar a la empresa como lder de mercado pero tambin
lder en servicio integrado.

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