Plan de distribucin

y logstica
Juan C. Carponi Flores

Captulo 22 Unidad III

22. Plan de distribucin y logstica

Juan C. Carponi Flores

Introduccin
Este captulo est dirigido a aquellas personas que toman decisiones desde el rea de marketing de una
organizacin productora, principalmente de bienes. No est pensado para los responsables de empresas distribuidoras o intermediarios cuyos intereses en trminos de clientes difieren con respecto
a los fabricantes de productos. Tiene como fin el aprendizaje de los conceptos bsicos que hacen a
la toma de decisiones en un plan de distribucin y de los aspectos esenciales que incluye un plan
de logstica.
Al finalizar el captulo, el lector ser capaz de:

Identificar el lugar que ocupa la toma de decisiones sobre distribucin y logstica en el contexto
de la toma de decisiones de marketing.
Comprender las diferencias entre ambos tipos de planes.
Saber en qu se debe pensar, qu decisiones se deben tomar, y su orden relativo en el plan de
distribucin.
Saber en qu se debe pensar y qu decisiones se deben tomar, en trminos generales, en el plan
de logstica.

1. Decisiones de marketing
Para desarrollar las decisiones que competen a este captulo las de distribucin y logstica primero hay
que contextuarlas, hay que pensar cundo se toman, en qu momento de la planificacin de marketing.
Si bien en la prctica cotidiana la toma de decisiones no es lineal ni rigurosamente secuencial
ms an, a veces aparenta ser catica y desordenada, una cuidadosa observacin, revela cierto
orden, decisiones que se toman primero (a veces inconscientemente) y otras que se toman luego.
Tambin puede observarse que decisiones ms operativas, en ocasiones, determinan y modifican
otras tcticas o estratgicas.
En el ao 1954 Peter Drucker escribi el libro La gerencia de empresas y en l, un captulo que
anticipa un camino de toma de decisiones en marketing. En el captulo 6, Cul es mi negocio y cul
debera ser, hace varias preguntas:

Quin es mi cliente, el actual y el potencial?

Dnde est?
Cmo compra?
Cmo se puede llegar hasta a l?
Qu compra el cliente?
Qu tiene valor para el cliente?
Qu busca cuando compra?
Cada una de esas preguntas, ms otras que seguramente habra agregado en una reedicin, refieren a las distintas decisiones que debe tomar la gente de marketing.

Quin es mi cliente, el actual y el potencial? Las respuestas a estas preguntas dan idea de target,
de la eleccin del segmento objetivo. Es la primera o la segunda decisin: a quin le vendo; qu porcin de demanda es la elegida; qu grupo de personas o empresas son las destinatarias de la oferta
de la empresa.
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Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades

Qu compra el cliente? En este caso la respuesta refiere a producto, ms precisamente a portafolio de productos. Cmo soluciona la organizacin los problemas de la gente? Puede hacerlo por
medio de bienes, servicios, ideas, personas, lugares, etctera. Tambin sta puede ser la primera o la
segunda decisin.
Por qu ese orden? Las organizaciones de todo tipo, los profesionales, los cuentapropistas, los
emprendedores o los comerciantes tienen opciones en funcin del estado de sus respectivos negocios: es decir, que ya estn operando con su oferta en el mercado o que ingresen en l. En el primer
caso sus alternativas, segn Ansoff, son:
1) Vender lo mismo (decisin de portafolio) a la misma gente (decisin de target). Es posible que
la organizacin est satisfecha con su desempeo, y por lo tanto, sus acciones sern de mantenimiento (supone un mundo estable); o tal vez tenga aspiraciones de crecimiento. Ofrecer las
mismas cosas a los mismos mercados implica mayor venta a esos mercados: mayor uso, mayor
participacin, etctera Hay una decisin de no cambio, de permanencia. La decisin de portafolio
y la de target en la prctica son simultneas.
2) Vender cosas nuevas (decisin de portafolio) a la misma gente (decisin de target). Es el caso
de un comerciante que agrega nuevas marcas y productos para sus clientes habituales, por ejemplo; o empresas de venta directa, como Avon, que a lo largo de los aos ampli su catlogo con
una oferta muy diversa de productos; profesionales que al asociarse amplan la oferta de servicios; o empresas, como en su momento ABC, que fue sumando productos a la oferta que hacan
sus vendedores (Villavicencio, Resero, Molto, La Gioconda, etctera). En este caso la decisin de
segmento ya est tomada, la decisin que sigue es la de portafolio.
3) Vender las mismas cosas (decisin de portafolio) a nuevos segmentos (decisin de target). Al
revs que en la alternativa anterior, la oferta ya est determinada y en segundo lugar se debe decidir a quin dirigirla. Es una situacin tpica en el caso de productos tecnolgicos que comenzaron por segmentos exclusivos y luego se fueron masificando, como las computadoras, la telefona
mvil, la televisin por cable o digital y la conexin de banda ancha a Internet. Lo mismo sucedi,
y an sucede, con distintas marcas de indumentaria, con el uso de paales descartables o con los
lugares para tomarse vacaciones.
4) Vender cosas distintas (decisin de portafolio) a nuevos segmentos (decisin de target). Se trata de una tpica situacin de diversificacin. En la prctica es semejante a emprender un negocio
nuevo.
En el caso de que una organizacin est ingresando en el mercado, pueden darse dos situaciones:
1) Que cuente con una licencia, un know-how o un catlogo de productos. En consecuencia su decisin consiste en elegir los destinatarios (decisin de target).
2) Que por algn motivo haya decidido enfocarse en segmentos especficos. Luego pensar qu
pueden requerir (decisin de portafolio).
Tanto en un caso (empresa establecida) como en el otro (ingresante), cualquiera de las dos decisiones mencionadas puede ser la primera.
Cul es la tercera decisin? La pregunta puede ser tambin, por qu esos segmentos compraran esa
marca de productos y no otra? Entonces, la tercera decisin atae a la de diferenciacin. Drucker se
refiri a esto al preguntarse: qu tiene valor para el cliente? Qu busca cuando compra?
La gente de marketing debe pensar en cmo ser distintos y mejores, cul ser el paquete de
valor que los clientes privilegian al elegir una marca o un producto; cmo, mediante estas elecciones, la
empresa puede lograr que esa marca alcance el posicionamiento deseado, ese lugar ambicionado en

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22. Plan de distribucin y logstica

Juan C. Carponi Flores

la mente y en el corazn de las personas. La estrategia de diferenciacin puede apoyarse en atributos

reales de un producto o en aspectos puramente simblicos. La empresa debe decidir qu atributo
o conjunto de atributos elegir para que sean percibidos como distintos y mejores, para lograr ese
lugar deseado.
Es a partir de la decisin de diferenciacin que entran en juego otro conjunto de decisiones que
materializan, hacen tangible, ese concepto de diferenciacin. Podemos denominarlas, como lo hizo
Jerome McCarthy (1990), 4P (producto, precio, plaza, promocin) o como Alberto Levy (1998),
PLIP (producto, logstica, impulsin y precio).
Peter Drucker pregunta: qu busca cuando compra?
Esto tambin nos remite a decisiones de producto, en trminos de caractersticas o, ms precisamente, de beneficios buscados en un producto. Obviamente, no hace referencia especfica a otras
decisiones de producto como cuestiones de diseo, materiales, funcionalidad, durabilidad y servicios
asociados al producto; tampoco, a la complejidad de una oferta de servicios o a las caractersticas
de un lugar. Decisiones de marca, de packaging, de servicios de posventa, adems de las mencionadas,
debern estar en lnea con la idea de diferenciacin. El servicio, el bien o la idea ofrecida muestran
concretamente el paquete de valor elegido.
Peter Drucker pregunta tambin: qu tiene valor para el cliente?
Elpticamente se refiere a aquello que los clientes estn dispuestos a resignar a cambio del producto, esto es, precio, medido tanto en trminos monetarios como en el tiempo y el esfuerzo que
estn dispuestos a dedicar. Obviamente, el precio elegido debe estar en consonancia con la idea de
diferenciacin y las caractersticas del producto. Por ejemplo: bodegas como Chandon estn excluidas,
por decisin de la propia empresa, de las promociones de precio de Carrefour. No hay rebajas de
temporada o por falta de stock, o promociones tipo 2x1 en marcas de muy alta gama.
Otra de las preguntas que formula Peter Drucker es: cmo se puede llegar a l?
La pregunta hace referencia a dos aspectos: cmo llega el producto al cliente lo cual se
relaciona con decisiones de distribucin o cmo lograr que conozca el producto y cmo persuadirlo para que lo compre, lo cual se relaciona con decisiones de comunicacin. Drucker no
pregunta qu lee, que escucha o qu mira, qu permitira hacer la promocin o impulsin adecuada
(comunicacin), pero sin duda hoy lo agregara. Tambin en este caso, la eleccin de mensaje y de
medios deber estar alineada con el concepto de diferenciacin elegido, con las caractersticas del
producto y con el precio. Una publicidad de Rolex no le va a Diario Popular, ni la de vacaciones
en Chascoms a la revista First.
Cmo se completa este camino de toma de decisiones? Al respecto, Peter Drucker hizo otras preguntas: Dnde est? Cmo compra? Cmo se puede llegar hasta el?
Tambin habra podido preguntar: cundo compra?, con qu frecuencia compra?, qu cantidades compra?, cmo transporta lo que compra? y varias cosas ms que nos orientan en la consecuente toma de decisiones, es decir, decisiones de distribucin y logstica. Como las otras, este tipo
de decisiones se alinean con la diferenciacin planteada y con el resto de las decisiones de producto,
precio y comunicacin. Un libro que forma parte de una coleccin de volmenes numerados no
puede ser vendido en la gndola de un supermercado ni una marca de goma de mascar en un local
de delicatessen.

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Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades

En sntesis y de manera grfica, un resumen de las decisiones de marketing se propone en el

grfico 22.1.
Grfico 22.1 Decisiones de marketing
Targeting

Portafolio

Diferenciacin

Producto

Logstica

Impulsin

Precio

Producto

Plaza

Promocin

Precio

Comunicacin

2. Decisiones de distribucin y logstica

Pensar en distribucin es pensar en el cliente, en cmo se abastece de aquello que necesita. Respondiendo a las preguntas de Drucker, es estar en el lugar adecuado, en el momento adecuado, en las
cantidades adecuadas y en las condiciones adecuadas, todas las veces que sea necesario.
Desde la mirada de la gente de marketing y teniendo en cuenta el posicionamiento deseado,
implica la eleccin de los lugares donde los productos estarn presentes, las personas a travs de
quienes llegarn, los medios que se utilizarn, las tareas que tendrn a su cargo los intermediarios,
los elementos que circularn y las relaciones entre todos los responsables de que el consumidor o
cliente industrial estn satisfechos.
Hablar de lugar, momento, cantidad y condiciones adecuadas para un consumidor, es hablar del
servicio que presta la funcin distribucin y la funcin logstica.
Qu son cada una de estas funciones?
Miguel Santesmases Mestre (2004) define que: Los canales de distribucin estn constituidos
por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario.
Anlogamente, P. Kotler (2001) dice: El conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo.
Alberto Levy (1998), en cambio, no habla de organizaciones sino de redes y pone nfasis en el
movimiento fsico de productos: El Plan de Logstica es el planeamiento, la implementacin y control
de las redes que conectan el sistema empresa con el sistema consumidor y por las que fluyen fsicamente los productos comercializados.

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22. Plan de distribucin y logstica

Juan C. Carponi Flores

Luego es ms especfico respecto de la logstica propiamente dicha: Entendemos por funcin

logstica de marketing al movimiento fsico del producto terminado desde la o las plantas hasta las
manos del consumidor final, en lo que se refiere al planeamiento, implementacin y control de la
estructura y operaciones de distribucin fsica.
Aparecen entonces dos conceptos parecidos pero distintos: canales de distribucin (las organizaciones) y distribucin fsica, una idea ms operativa, referida al movimiento concreto de productos.
En la prctica, a los fines del marketing, logstica, logstica de marketing o distribucin fsica se
consideran equivalentes, si bien la palabra logstica por s sola hace referencia a todo el movimiento
de materias primas, productos semiterminados y productos finales, desde el origen hasta que estn
en manos del consumidor.
Desde el punto de vista operativo los conceptos de distribucin y logstica estn ntimamente
ligados, no funcionan de manera independiente. Sin embargo, son distintos.
El diseo de un plan de distribucin est ms ligado al aspecto estratgico, a la decisin de diferenciacin. Las decisiones de distribucin implican un carcter institucional, eligen las organizaciones
que actuarn como intermediarios entre el productor y el consumidor, las funciones que cumplirn y
las relaciones que mantendrn.
El diseo de un plan de logstica tiene, en cambio, un carcter ms operativo, permite que el
flujo de mercaderas, de informacin, de propiedad y de dinero se realice de la manera ms eficiente
posible a travs de las organizaciones elegidas.

2.1

Plan de distribucin

Como se menciona en la segunda parte de este captulo, una manera de materializar la idea, el concepto de diferenciacin que quieren lograr los responsables de marketing, es la distribucin.
Por qu? Porque la gente de marketing imagina el lugar donde estar expuesto su producto. Ese
lugar, esa mesa, esa estantera, esa gndola, esa pgina de la Web o esa vidriera deben ser consistentes
con el posicionamiento que se pretende. Una moto Honda, BMW o Kawasaki de alta gama estarn
disponibles en locales especializados o, segn la zona, exclusivos; en cambio, es posible encontrar scooters en un Carrefour Express. Una golosina cualquiera se vende en cuanto quiosco, drugstore, estacin
de servicio u otro tipo de local sea posible hacerlo, y as lo quieren los responsables de marketing,
en todas las ciudades y en todo el pas. La masividad no afecta a la diferenciacin, por el contrario es
accesible en cualquier parte. Lo mismo sucede con la mayora de las gaseosas en envases de hasta
600 ml. En cambio, los responsables de los chocolates Milka acuerdan con quioscos seleccionados
para que impacte a la vista la mancha violeta.
En sntesis, la gente de marketing, al pensar en la venta de sus productos, piensa en el tipo de
negocio donde su producto estar disponible para que haya coherencia entre lo que se dice del
producto, sus caractersticas, su precio y el lugar en que se vende. No todos los productos se pueden
vender en una gndola ni todos en locales exclusivos.
Cuatro son las principales decisiones que se toman al disear un plan de distribucin:
1) Eleccin de los puntos de venta.
2) Seleccin de los canales de acceso a los puntos de venta.
3) Funciones que se delegan en los intermediarios del canal.
4) Direccin de las relaciones internas de los canales.

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Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades

Puntos de venta

Muchos textos de marketing dicen que la primera eleccin es la de canales de distribucin, es decir, la
serie de intermediarios por los que circular el producto hasta que lo adquiera el consumidor.
En realidad, la primera decisin, por lo ya expresado, es el ltimo eslabn del canal, esto es, el
negocio minorista, el punto de venta. Cmo acceder al punto de venta, cmo hacer que el fabricante
llegue a l, es una decisin posterior. Al mismo tipo de negocio un almacn o un autoservicio se
puede llegar de manera directa, con vendedores propios (preventistas) o a travs de distribuidores
o mayoristas. Pero lo importante es que sea un almacn o un autoservicio. Lo mismo sucede con
negocios minoristas que venden artculos de librera para escolares.
Hay tres cosas para pensar respecto de los puntos de venta:
1) El tipo de comercio pertinente para el producto ofrecido, sus caractersticas. Desde el inters de
marketing podemos clasificarlos de distinta manera:
Por la especialidad que desarrolla, esto es, el tipo de artculos que vende: electrodomsticos,
indumentaria, alimentos y bebidas, medicamentos, herramientas, elementos de jardinera, vehculos, combustible, cigarrillos, golosinas, perfumes, etctera.
Por su categora, entendida de dos maneras. Se puede aplicar el criterio de mayor especificidad en la actividad. Por ejemplo, si se trata de indumentaria, diferenciando alta costura, pret
porter, ropa deportiva, informal, jeans o, en el caso de alimentos y bebidas, hipermercados, supermercados, autoservicios, almacenes, drugstores, quioscos, winerys, tiendas de delicatessen,
etctera. O bien se puede aplicar otro criterio, que tiene en cuenta los aspectos estticos, de
calidad de negocio, al nivel socioeconmico que atiende.
Por el tipo de atencin: autoservicio, venta por pedido, asesoramiento bsico o asesoramiento especializado.
Por su localizacin, esto es, el tipo de lugar en el que se encuentra: zonas exclusivas, shoppings
de distinta categora, zonas comerciales o calles comerciales de distintos barrios, etctera.
Por su superficie: grandes, medianas y pequeas superficies.
Por su proximidad a los segmentos meta. Hay productos que tienen que estar donde la gente est, en los lugares por donde pasa, porque los clientes no aceptan recorrer ms de una o
dos cuadras para conseguirlos; para otros productos, en cambio, los clientes estn dispuestos
a gastar tiempo, dinero y esfuerzo en traslados, a tolerar ms espera para obtenerlos.
2) La cantidad de puntos de venta. La integracin de estas dos decisiones, tipo y cantidad de puntos
de venta, dar lugar a distintos tipos de distribucin:
Distribucin intensiva. Dentro del espacio geogrfico elegido, la mayor cantidad de puntos
de venta posibles en funcin del tipo de producto. La idea es lograr el mayor grado de exposicin del producto, la mayor cercana a los consumidores. Un alfajor se podr conseguir
en quioscos, drugstores, almacenes, algunos bares y confiteras, supermercados, estaciones de
servicio y mquinas expendedoras en empresas, universidades o centros de salud.
Distribucin selectiva. En los espacios geogrficos elegidos, un nmero reducido de puntos
de venta, seleccionados en funcin de caractersticas que estn en lnea con la estrategia de
diferenciacin.
Distribucin exclusiva. En cada espacio geogrfico, la concesin a un solo punto de venta.
3) El tercer aspecto a decidir no tiene que seguir obligadamente este orden es la localizacin
geogrfica de los puntos de venta: CABA (Ciudad Autnoma de Buenos Aires), o CABA y GBA
(Gran Buenos Aires), o CABA y GBA y principales capitales de provincia o total pas o cualquier
variante intermedia o exterior.
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22. Plan de distribucin y logstica

Juan C. Carponi Flores

Todas estas decisiones estarn determinadas por cuestiones tales como:

Las caractersticas del mercado al que se dirige la empresa: preferencias, motivaciones, gustos,
tamao, concentracin, frecuencia de compra, etctera, de los segmentos meta.
Las caractersticas del producto: con respecto a tamao, perdurabilidad, necesidades de conservacin,
precio, necesidades de servicio, rotacin, caractersticas de transporte y almacenamiento, etctera.
Las caractersticas de los canales de acceso y los puntos de venta
La estrategia de la competencia con respecto a su manera de acceder a los consumidores.
Las decisiones con respecto a las funciones que deben cumplir los intermediarios. Una tctica
push requerir de una disposicin ms activa por parte de los intermediarios para cumplir con
los objetivos de venta. Una tctica pull se basar en la capacidad del productor para que los consumidores demanden sus productos.
Disposiciones legales: la venta de medicamentos ticos slo se puede hacer en farmacias; la venta
de alcohol requiere de habilitacin.
Canales de acceso a los puntos de venta
Elegidos los puntos de venta, cabe pensar cmo se llegar a los mismos: a travs de otros intermediarios o de manera directa. Obviamente en la decisin intervienen distinto tipo de factores:
Econmicos. La existencia de distintos niveles de canal afecta al precio final del producto. Es necesario determinar si, en trmino de costos, para el fabricante es ms rentable o menos costoso
un canal largo o un canal corto.
Operativos. Es factible llegar directamente a todos los puntos de venta elegidos? Ser necesario
utilizar otros intermediarios? Aparte de la posibilidad de llegar a ellos, es posible hacerlo con un nivel de servicio y eficiencia adecuados, en trminos de respuesta a pedidos, entregas, reposiciones?
De marketing. Es factible mantener un control de los distintos niveles de intermediacin para
contar con informacin de cada zona, lograr que los productos se exhiban de la manera esperada,
el precio sugerido se respete, el producto sea bien tratado o realizar actividades promocionales?
Son adaptables, flexibles a los cambios de distinto tipo, en un mercado donde los consumidores,
la competencia, la tecnologa cambian?
Los canales se pueden clasificar de distinta manera:
Por la cantidad de intermediarios entre el fabricante y el consumidor:
Por nmero de niveles

Grfico 22.2
Nivel 0

Fabricante
Nivel 1

Fabricante
Fabricante

Nivel 2

Consumidor
Minorista

Consumidor

Mayorista

Minorista

Consumidor

Fabricante

Representante

Mayorista

Minorista

Consumidor

Fabricante

Distribuidor

Mayorista

Minorista

Consumidor

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Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades

Directo, semidirecto, indirecto

Corto, mediano, largo
Por su importancia: canales principales, canales secundarios, canales auxiliares.
Por la factibilidad de controlarlos y el encargado del control: canales controlados por el productor (casos de franquicias, distribucin exclusiva u oligopolios como los cigarrillos); canales
controlados por el minorista (grandes tiendas, cadenas de minoristas especializados, cadenas de
supermercados); canales controlados por el distribuidor (por ejemplo, el caso de distribuidores o
mayoristas que en una zona tienen en exclusividad la tecnologa necesaria para la funcin); canales que no son controlados de manera significativa por ninguno de los participantes del sistema
de distribucin, que se administran interdependientemente con independencia (que se vinculan
en forma interdependiente pero mantienen independencia en la decisiones)
La capacidad de controlar a los intermediarios tambin determinar su comportamiento, a quin
representa. Puede actuar como un agente de venta del productor o como un agente de compra
de los consumidores.
Por su nivel de integracin vertical hacia adelante: el productor es su propio distribuidor, se hace
cargo de las funciones que podran realizar intermediarios y transportistas.
Ejemplos
1) Una bodega con vinos de diferente gama puede vender a distinto tipo de puntos de
venta a travs de distintos canales.

566

Puede elegir como puntos de venta para su gama de productos ms econmicos

a almacenes y autoservicios de barrio. Puede llegar a ellos a travs de mayoristas y
de preventistas. En el primer caso, el nivel de canal es intermedio, el vendedor deber contar con capacidades profesionales de venta (argumentacin, negociacin)
intermedias, el rgimen de visita a los mayoristas tendr una periodicidad planificada
distinta de otros canales, los niveles de precios, bonificaciones y descuentos estarn
pautados con anticipacin, tambin distintos con respecto a otros canales. En el
segundo caso, los preventistas tambin debern contar con ciertas capacidades
profesionales, pero menores, las visitas estarn ms pautadas y supervisadas, la capacidad de maniobra frente a los minoristas estar restringida. Se trata de dos canales
con caractersticas distintas para acceder al mismo punto de venta.

Puede elegir tambin vender sus productos de ms baja gama y de gama intermedia a otros puntos de venta, hipermercados y supermercados. Este canal requiere
de vendedores profesionales mucho ms capacitados, con ms experiencia en la
venta a ese rubro. La periodicidad, precios, bonificaciones, descuentos y condiciones
de entrega son distintos de los anteriores. La capacidad negociadora de los supermercados, en varios aspectos, es superior.

Puede elegir vender sus vinos de gama intermedia y alta a negocios especializados,
vinotecas. Este canal requerir de profesionales sin demasiadas exigencias en cuanto a su capacidad de negociacin pero con gran conocimiento de los productos.
Gente capacitada en vinos, tal vez sommeliers.

Puede elegir vender sus vinos a restaurantes prestigiosos. Si bien es un canal distinto, algunos lo llaman botella abierta, la frecuencia, precios y tipo de vendedor
pueden ser similares al caso de las vinotecas.

22. Plan de distribucin y logstica

Juan C. Carponi Flores

Puede elegir un canal de exportacin para los productos de ms alta gama.

Esto significa que pueden coexistir no slo distintos tipos de puntos de venta
sino distintos canales de acceso a los puntos de venta. Ser necesario prever si,
al disear este sistema de distribucin, se pueden generar, y con qu intensidad,
conflictos entre esos participantes, originados en precios, condiciones de venta
o condiciones de servicio.

Los puntos de venta elegidos para distintas gamas de productos fueron: almacenes y autoservicios, hipermercados y supermercados, restaurantes prestigiosos, vinotecas, y exportacin.
Los canales fueron: uno directo a almacenes y autoservicios, mayoristas y distribuidores como
canal indirecto; a los mismos puntos de venta, uno directo para hipermercados y supermercados, un canal directo para restaurantes y vinotecas y un canal de exportacin. Cada uno, con
planificacin y caractersticas distintas. Como se observa, en buena medida el tipo de punto
de venta coincide con la denominacin del canal.
2) Un fabricante de sistemas de dormir, esto es, colchones de distintas calidades y materiales,
sommiers, almohadas y accesorios.

Puede elegir un canal de nivel cero, esto es, locales propios en shoppings, para llegar
a los consumidores.

Puede ofrecer la venta a minoristas especializados en este tipo de productos en la

zona de alcance de su sistema de distribucin fsica.

Puede elegir distribuidores que vendan a los minoristas especializados en zonas ms

alejadas.

Puede vender a supermercados e hipermercados.

Puede tener personal de venta especializado en licitaciones pblicas para la venta

a hospitales pblicos y en licitaciones privadas, para la venta a instituciones privadas
de salud.

Puede tener un canal institucional para la venta a hoteles.

Puede exportar.

Las conclusiones son similares al ejemplo anterior.

Funciones delegables en los intermediarios

Los intermediarios son las organizaciones por las que circular el producto desde que abandona los
almacenes o la lnea de produccin del fabricante hasta que llegue a manos del consumidor, quien lo
utilizar o requerir servicios adicionales. Son los representantes, distribuidores, mayoristas y minoristas. Una de las cualidades de los intermediarios es que estn mas cerca de la gente, de los mercados
que atienden. La conocen mejor, forman parte de la misma sociedad.
Si bien la intermediacin genera algunas desventajas, como la prdida de control de algunas decisiones de marketing precio, exposicin, argumentacin de venta, informacin directa, tambin suministra importantes ventajas, como la mencionada: el conocimiento de cada mercado y su cercana. El
aprovechamiento de estas ventajas permite que los intermediarios hagan distintas tareas en beneficio
del productor. Esto depender de los objetivos y la capacidad negociadora de ambos.
567

Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades

Las funciones que, en este sentido, un fabricante puede delegar a los intermediarios, son:

Investigacin comercial. Los intermediarios pueden investigar y suministrar informacin acerca

de los consumidores, tanto sobre hbitos, gustos y motivaciones, como sobre aspectos socioculturales y comportamentales. Pueden hacer lo mismo con respecto a las marcas competidoras, la
penetracin de productos sustitutos, y factores socioeconmicos y ambientales, lo que permitir
a los responsables de marketing tomar decisiones ms ajustadas a cada mercado.
Impulsin local. Los intermediarios pueden proponer, promover acciones de comunicacin local,
publicidades locales, promociones y productos adecuados a la zona, participacin en eventos o
auspicios locales.
Creacin de surtido. Los intermediarios pueden crear combinaciones de productos de distinta naturaleza que generen sinergia entre s, o tamaos de lotes de venta adecuados a su zona de influencia.
Regulacin de stocks. Los intermediarios conocen la demanda local, su tasa de rotacin, el tamao de los lotes vendidos, los requerimientos de reposicin, los lotes ptimos y los lotes crticos.
Financiacin. Los intermediarios conocen los plazos adecuados para cada mercado, los clientes,
las mejores formas de contratacin y de previsin de incobrables de cada mercado. Pueden generar sus propios planes e instrumentos de financiacin.
Negociacin con otros niveles de canal. En el caso de distribuidores o mayoristas pueden operar con condiciones adecuadas a los minoristas de cada localidad, tanto en el servicio mismo de
intermediacin, como en precios, condiciones de venta y financiacin.
Efectivizacin de la traslacin de dominio. Existen distintas modalidades de venta segn el tipo
de producto y de mercado. En el mercado editorial es comn la consignacin para el servicio de
novedades; en la venta de diarios el canillita no corre riesgos por sobrantes de distribucin; los
supermercados devuelven productos prximos a vencer. En cambio, en muchos otros productos el
pedido y su traslado fsico producen el cambio de propiedad. Los intermediarios, en cada zona de
influencia pueden establecer las condiciones en las que el cambio de dominio se hace efectivo.
Asuncin del riesgo. Ligado al concepto anterior, los intermediarios pueden asumir distinto tipo
de riesgos como la propiedad de los bienes, incobrables, garantas extendidas, condiciones de
entrega y servicios posventa o el riesgo de distinto tipo de siniestros.
Fijacin de precio. En tanto no perjudique sus decisiones de marketing, las empresas productoras pueden delegar en los intermediarios la determinacin de los precios a otros intermediarios
o a los consumidores finales.
Almacenamiento y transporte fsico. Junto con lo ya mencionado sobre la regulacin de stocks,
los intermediarios pueden hacerse cargo del mantenimiento de los stocks, de su traslado.
Servicios adicionales. Muchos intermediarios pueden emprender tareas adicionales en el servicio de venta y posventa: actividades de instalacin, asesoramiento, capacitacin en el uso, mantenimiento, reparacin y actualizacin, pueden ser delegadas bajo determinadas condiciones de
capacitacin previa.

Prevencin y administracin de conflictos entre los miembros de los canales

En prrafos anteriores se hizo mencin a la posibilidad de que surjan conflictos entre distinto tipo de
intermediarios o distinto nivel de intermediarios, entre s o con el productor.
Como se analiz con distintos ejemplos, los sectores industriales operan simultneamente
con puntos de venta de distinta naturaleza, y con otros intermediarios para acceder a esos puntos
de venta. Cada canal se maneja con condiciones de venta, de precio, de financiacin y de servicio
diferentes. Si no son bien administradas por el productor, esas diferencias pueden generar los conflictos mencionados.
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22. Plan de distribucin y logstica

Juan C. Carponi Flores

En este sentido, la primera tarea de la empresa es la prevencin de esos conflictos. La segunda

es administrarlos en el caso de que se produzcan. Administrarlos tal vez no signifique eliminarlos o
anularlos sino mantenerlos en un nivel de intensidad que resulte aceptable. A veces no se prev la
inexistencia de conflicto, sino que se anticipa que los conflictos surgirn, que tal vez sean inevitables,
aunque resulta ms beneficioso mantener un cierto nivel de conflicto que no tenerlo. Existen tres
tipos principales de conflictos:
Conflictos verticales. Se producen en un mismo canal entre actores de distinto nivel; productormayorista, o mayorista-minorista. Una distribuidora de medicamentos que tiene su propia cadena
de farmacias y vende a otras farmacias puede hacer descuentos que las farmacias independientes
no estn en condiciones de ofrecer. Algo similar sucede con distribuidoras de libros de texto
que, integradas hacia adelante, tienen sus propias libreras. Sus clientes, libreros independientes,
slo cuentan con el descuento sobre PVP que les otorga el distribuidor. Esto les quita libertad de
maniobra frente a los descuentos que podra otorgar el local del distribuidor.
Conflictos horizontales. Se producen entre intermediarios del mismo nivel de canal, por ejemplo dos almacenes, dos libreras, o entre supermercados. Es comn que los supermercados, con
el afn de atraer clientes, hagan ofertas de algunos productos gancho por debajo de sus costos.
Esto generar entre los supermercados suspicacias respecto de los precios de compra que cada
uno obtuvo del productor.
Conflictos multicanal. Se producen entre intermediarios de distintos canales, por ejemplo, un
almacn y un supermercado o un quiosco y un supermercado. En general se deben a cuestiones
de precio. El volumen de compra de un supermercado es infinitamente superior al de cualquier
almacn o pequeo comercio minorista, por lo tanto logra un precio de compra ms bajo que los
otros negocios. Si a esto le sumamos cuestiones impositivas, es posible que a un minorista chico
le resulte ms econmico comprar productos en el supermercado que comprar a un mayorista
o directamente al productor.

2.2

Plan de logstica

El plan de logstica hace que las cosas decididas en el plan de distribucin sucedan, se materialicen,
adquieran categora operativa. Los encargados de logstica no deciden sobre intermediarios, puntos
de venta, canales, funciones o administracin de conflictos de canal. No deciden si el lugar, momento,
cantidad y condiciones son las adecuadas.Todo esto lo hace el rea de marketing. Los responsables de
las decisiones logsticas hacen que las cosas estn en el lugar adecuado, en el momento adecuado, en
la cantidad adecuada y en las condiciones adecuadas decididas por la gente de marketing. Las decisiones de logstica son operacionales, organizan la guarda y el movimiento de productos e informacin
desde la salida de la lnea de produccin hasta que lo adquiere y usa el consumidor u otra empresa.
Un plan de logstica incluye decisiones de:
Almacenes y sistemas de estiba
Stocks
Transporte fsico
Otros flujos
Decisiones de almacenamiento y sistemas de estiba

Desde el punto de vista de la guarda fsica de productos listos para la venta, dependern de las caractersticas de los productos las cualidades que deben tener los espacios fsicos donde se almacenen
esperando ser movilizados hacia los intermediarios.

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Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades

Habitualmente se supone que, al salir de una lnea de produccin, un producto terminado es

transportado internamente hacia un almacn de productos terminados. Las formas concretas
que esto puede adquirir son innumerables, el tamao de cada empresa y los tipos de productos
que fabrican o importan har que los responsables de la funcin logstica diseen esos espacios,
la forma de estibarlos para su cuidado y ahorro de espacio y de recupero de los mismos para su
venta. Tal vez una pyme no tenga un espacio fsico donde almacenar esos productos distinto del
que utiliza para sus insumos.
Las empresas ms grandes cuentan con centros de distribucin (CDs) adonde van los productos terminados, desde donde atienden a sus clientes-intermediarios.
Una de las decisiones atae a las caractersticas que debe reunir el CD o el almacn de productos terminados en funcin de las caractersticas de los productos que alberga.
Productos ms perecederos rotarn con mayor velocidad, y requerirn mayor accesibilidad y
posibilidad de manejar lotes con mayor frecuencia y rapidez.
Productos frgiles como las papas fritas en bolsas debern guardarse en lotes con menor cantidad de unidades pero de mayor tamao en relacin con el peso. No podrn apilarse, excepto
que el sobreenvase lo resista y su manipulacin se observar como grandes volmenes pero con
poco contenido. El costo de su almacenamiento es alto, por el espacio requerido, en relacin con
las unidades almacenadas y su peso.
Productos refrigerados (leche, yogur, quesos blandos) con vencimientos acotados, posiblemente
no se almacenen en CDs del productor. El sistema logstico dispondr su transporte fsico inmediato desde la lnea de produccin hasta los CDs de los intermediarios o sus puntos de venta.
Cualquier guarda en almacenes es breve, transitoria.
Productos congelados (helados industriales, por ejemplo) tienen tiempos de guarda mayores, necesitarn de sucesivas cmaras de hasta 40 bajo cero. En su estiba participarn personas con indumentaria especial y con turnos de trabajo de pocos minutos, alternados con tiempos de descanso.
Existen productos que por su valor y tamao pueden necesitar de espacios inviolables. En otros
casos, la peligrosidad del producto deber contemplar medidas de seguridad extremas.
Autos y camiones slo necesitan playas de estacionamiento al aire libre, al igual que algunos materiales para la construccin. Productos que no sean perecederos ni caros, o que no requieran
condiciones de guarda especiales, se almacenarn en espacios y en sistemas de estiba sin demasiadas exigencias.
Dentro de los espacios de almacenamiento (almacenes, CDs) los responsables de logstica deben
tomar otras decisiones: determinar el espacio de almacenamiento asignado a cada producto, en
lo que a volumen se refiere; la ubicacin geogrfica de los productos en el almacn; las herramientas, sistemas y planificacin operativa de las actividades de carga, descarga y manipulacin de
productos; las caractersticas de los muelles de carga y descarga, etctera.
Otra decisin atae a la cantidad, el nmero de almacenes o CDs necesarios y su localizacin
geogrfica, en funcin de la lejana o cercana, concentracin y nivel de servicio programado para
los mercados meta. En funcin del tipo de producto y del nivel de servicio programado, las empresas pueden tener un CD, varios CDs en cada regin de venta y almacenes intermedios.
Si una empresa elige un sistema de distribucin a travs de intermediarios/distribuidores en sus
regiones de venta, sus CDs sern en realidad los de los distribuidores.
Los grandes hipermercados pueden tener su propio CD, desde donde abastecen a sus distintas
sucursales. Muchas empresas enviarn sus productos desde las lneas de produccin a esos CDs
sin que circulen por sus propios almacenes.
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22. Plan de distribucin y logstica

Juan C. Carponi Flores

Decisiones de stock

Adems de las decisiones de almacenamiento de los productos, una de las especialidades en lo que
a logstica se refiere es la gestin de inventarios, de existencias. Esto supone el anlisis de varios aspectos referidos al tamao de los stocks y las predicciones de sus movimientos.
Almacenamiento, stock y traslado fsico de productos cumplen una funcin de incuestionable importancia en el servicio a los intermediarios y a los consumidores (esto es marketing). La contracara
es su costo: el costo de los almacenes y su mantenimiento, de los materiales y sistemas necesarios
para su funcionamiento, de personal, y el costo financiero asociado a los costos mencionados y a los
niveles de stock.
Los responsables de logstica deben lograr la relacin ptima entre niveles (costos) de stock
y servicio a los canales. Es necesario analizar distintos conceptos relativos al tamao del stock para
definir: el stock ptimo en funcin del costo financiero del stock vs. el servicio al canal; los niveles de
demanda en distintos periodos; el tamao de los lotes; el stock de seguridad; los costos de reposicin
de stocks; los momentos adecuados de pedido; los tiempos de reposicin y el tiempo de procesamiento de pedidos.
En las decisiones de almacenamiento, tamao de stocks y distribucin fsica est en juego de
manera permanente la idea de costo de oportunidad: cunto deja de vender una empresa si no
dispone del stock suficiente vs. el ahorro que produjo por no tenerlo; cunto deja de vender una
empresa por hacer entregas con una frecuencia menor a la exigida por los clientes vs. el ahorro que
esas decisiones producen; cunto perjudica la imagen de la empresa o del producto el hecho de
que los clientes no estn conformes con el nivel de servicio vs. el ahorro que el nivel de servicio
elegido genera.
Distribucin fsica
La distribucin fsica, el movimiento fsico de productos desde el productor hasta el consumidor, es
parte de la logstica. Sus decisiones, como las de almacenamiento, dependern de las caractersticas
del producto, de la calidad de servicio programada, de las distancias con respecto a los destinos, de la
periodicidad de la rotacin, de la frecuencia de reposicin, de las caractersticas fsicas y climticas de
las regiones geogrficas atendidas y de los costos asociados a cada uno de estos aspectos.
Obliga a los responsables de logstica a considerar y disear modos y medios de transporte; rutas,
horarios, frecuencias y tiempos; caractersticas especficas de los vehculos de transporte; seguridad de
lo transportado; embalaje y estiba en los medios elegidos.
La eleccin entre transporte terrestre (automotor o ferroviario), fluvial, areo, red de tuberas o
multimodal depender de lo dicho en los dos primeros prrafos de este punto y de los costos asociados a cada tipo de transporte. Un caso especial es la venta de programas informticos, que puede
realizarse por los medios nombrados o a travs de la Web.
En Argentina los autos se trasladan en camiones diseados especficamente para ese producto;
los vehculos importados, en contenedores, va martima, especialmente embalados y parcialmente
ensamblados; los helados industriales, en camiones altamente refrigerados y si provienen del exterior,
en contenedores con las mismas cualidades; los productos refrigerados requieren menor grado de
fro, mayor periodicidad, lotes ms pequeos y recorridos ms cortos; productos perecederos como
la carne se distribuyen en medias reses, en cajas conservadoras de temperatura; los productos muy
caros y de menor tamao, en vehculos con blindaje, personal de seguridad y autos de apoyo; para
los productos a granel y en grandes volmenes ser conveniente el transporte en ferrocarril, o parte
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Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades

en camiones, por carreteras, y parte en ferrocarril. Hay mltiples opciones y combinaciones cuya
eleccin depender del costo del transporte, el nivel de servicio programado para los clientes, la
factibilidad operativa y los aspectos considerados en los prrafos anteriores.
Otros flujos con los clientes

A travs de los canales de distribucin no slo se trasladan productos: tambin comunicacin, informacin, dinero, materiales de promocin. Y no slo es responsabilidad del rea de logstica el que
estas tareas se cumplan.

Los pedidos u rdenes de compra los toma el rea de ventas, puede autorizarlos el rea de
crditos y logstica gestiona su atencin.
En algunos casos logstica entrega los pedidos, las facturas y cobra las ventas.
El rea de marketing acuerda con los intermediarios acciones de promocin y logstica traslada
los materiales.
Si el rea de marketing acuerda alguna investigacin con los intermediarios, tal vez logstica no
participe.
Logstica entrega los productos pero no interviene en la transmisin de dominio.
Como se ha dicho, ambas funciones distribucin y logstica, son de naturaleza distinta
y, dependiendo del tamao y organizacin de la empresa, contarn con especialistas para
cada funcin. Sin embargo, estn profundamente vinculadas, deben estar integradas con precisin. Una necesita de la otra y ambas tienen el mismo objetivo: dentro de costos aceptables
y previstos, lograr el paquete de valor, la estrategia de diferenciacin planificada. Tal vez desde
la estrategia de marketing no se ponga nfasis en el aspecto servicio de los canales de distribucin, que lo distinto y mejor tenga que ver con la calidad, el diseo, el gusto o cualquier
otro atributo real o simblico del producto, pero sin duda, lugares inadecuados y servicios
deficientes perjudican la imagen sustentada en otros aspectos.

Bibliografa
Kotler, Philip, Direccin de marketing, Mxico, Prentice Hall, 2001.
Levy, Alberto, Mayonesa, la esencia del marketing, Buenos Aires, Granica, 1998.
McCarthy, E. Jerome, Basic Marketing, Michigan State University, 1990.
Santesmases Mestre, Miguel, Marketing, Conceptos y estrategias, Madrid, Ed. Pirmide, 2004.

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