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MAYONESA

LA ESENCIA,DEL MARKETING
Principios Fundamentales del Desarrollo Competitivo

Par Alberto R. Levy

APERTURA
21 de diciembre de 1997.'Punta del Este. Son las 10 de la manana y estoy en
Supermercados Devoto can Claudia, mi mujer. Acabamos de lIegar anoche y no
tenemos ni agua en la heladera. A pesar de que par mi trabajo como consultor de
empresas tengo que estar permanentemente en los puntos de venta analizando la
situaci6n de las marcas de mis clientes y de las marcas enemigas, esta vez no
estoy trabajando. No estoy mirando desde mi mapa mental profesional, sino desde
la c6moda y hastaaburrida posici6n de principe consorte sin mayor responsabilidad
que la de cuidar el carrito. Ni siquiera tengo que cuidar a Hannah, mi hija mas
chiquita, porque se qued6 durmiendo. Entre bostezo y bostezo (que me puede
sorprender a esta altura en un supermercado?) navego por las g6ndolas esperando
que Claudia termine 10 antes posible para irme a tomar cafe a EI Mejill6n, leer todo
10 posible antes de que lIegue la hora de almorzar, saludar alas amigos que ya
lIegaron a Punta y olvidarme de todo 10 demas.
ATENCION. De repente concentro mi atenci6n en los movimieritos de Claudia. Sin
poder evitarlo empiezo a registrar sus actitudes, sus miradas y sus gestos. En un
instante me day cuenta que esta decidiendo la vida a la muerte de cientos de
empresas. Si ella fuera la (mica compradora, la (mica consumidora, la (mica
COMPARADORA, la vida de las empresas dependeria de la decisi6n de Claudia de
ponerlas en el carrito 0 dejarlas morir para siempre en una g6ndola.
Algunos productos los "Ievanta" casi sin mirar. Pienso si esta comprando par
impulso, como si estuviera hipnotizada por una maquinaria publicitaria que domina
su indefenso, manipulable e irracional microcerebro (como muchos antiempresistas
lamentablemente todavia creen) 0 si 10 que esta ejercitando es un muy elaborado y
razonado ejercicio de FIDELIDAD alas marcas que prefiere.
Veo que a veces PARA, AGARRA un producto -ahara es un frasco de mayonesa10 MIRA, LEE 10 que DICE el envase, mira el packaging, con la otra mana toma
OTRA marca de mayonesa, me imagino en ese momenta que algo en la mente de
Claudia COMPUTA COSAS, pone un frasco en el carrito y deja el otro en el
cementerio.
Que comput6? C6mo decidi6? Que la hizo preferir? Que otra marca abandon6?
Que pasara con la marca que eligi6 cuando pase del carrito a la heladera y de la

heladera a la barriga? La pr6xima vez que vuelva al supermercado,


elegir?

la va a volver a

Este fen6meno -del que depende la viabilidad de las empresas- no tiene lugar
solamente en el supermercado y en la perfumerra. Pasa en la farmacia y en la
estaci6n de servicio. Pasa cuando se elige una central telef6nica computadorizada
y un vuelo Buenos Aires-New York. Pasa cuando se elige un medico y un abogado.
Pasa cuando se elige un destine turrstico y un lugar para vivir. Pasa cuando se
elige un Iibro y un auto. Pasa cuando se elige una turbina y cuando se elige una
mayonesa. Pasa cuando se elige.

Capitulo 1
EL MERCADO
Le pedimos a Claudia que nos cuente c6mo es su mayonesa ideal. Esto quiere
decir, cuales son los requerimientos (Ias caracterfsticas,
los atributos, las
condiciones esperadas) que PARA ELLA debe reunir una marca de mayonesa para
que la satisfaga al maximo. Este es el concepto del "CONES", 0 CONjunto
ESperado. Esta es la DEMANDA DE CLAUDIA de una mayonesa.
En este caso Ie hicimos una entrevista individual en profundidad. Primero Ie
pedimos que nos cuente los atributos que brotaran espontaneamente de su mente.
AI principio nos contestaba atributos elementales sobre la consistencia, la
naturalidad 0 10 relacionado con los huevos 0 el aceite. Despues empezamos un
proceso de recordaci6n asistida en el que ella se daba cuenta que habra un mont6n
mas de cosas que espera de una mayonesa. De atributos que CLAUDIA
DEMANDA de una mayonesa.
Que sea de aceite de mafz
Que tenga mucha cantidad de huevos
Que no tenga gusto a lim6n
Que sea bien blanca, tipo americana
Que sea bien salada
Que sea cremosa
Que sea muy untable
Que se vean los globitos del aceite
Que la boca del frasco sea bien ancha para no desaprovechar
fonda
Que el envase sea redondo
Que la tapa sea de metal
Que el envase sea antideslizante
Que la marca sea muy publicitada
Que sea la marca Ifder
Que sea la marca que compra mama
Que sea la marca que compran mis amigas
Que la marca proyecte imagen de familia
Que sea la mas exhibida en el supermercado

10 que queda en el

Que
Que
Que
Que
Que
Que
Que
Que
Que
Que
Que
Que
Que
Que
Que
Que
Que
Que
Que
Que

la marca sea de una empresa confiable y prestigiosa


la empresa se preocupe por mi personalmente dandome consejos y recetas
se mantenga el gusto frasco tras frasco, ana a ana
la marca este exhibida junto a los productos finos
para la empresa que la produce no sea "un producto mas"
sea compatible con mi gusto por la buena cocina
tenga fecha de vencimiento
la etiqueta sea bien clasica
sea la mas parecida a la que yo hago en casa
Hannah quiera comerla a cucharadas
la empresa se dedique especialmente a este tipo de productos
haya variedad de envases
el frasco de 500 cueste mas 0 menos 1,5 pesos
se encuentre en todos lados
haya una variedad con mostaza
haya variedades de condimentaci6n
haya diet
el frasco -una vez empezado- sea hermetico para que no se arruine el resto
la etiqueta me deje ver cuanto consuml del contenido
haya aceite de la misma marca que sea muy reconocido

Podlamos haber seguido, pero ahl paramos.


Pero tenemos varios comentarios que hacer sobre este listado. EI primero es que
no podemos -ni nosotros ni nadie- hacer un juicio de valor sobre si Claudia esta
equivocada al demandar estos atributos 0 si es la mas encumbrada experta
mundial en elecci6n de mayonesas. Estos son los atributos demandados por
Claudia hoy Y PUNTO. EI segundo es que puede suceder que muchas cosas las
haya mencionado porque Ie parece que
"es 10 que se debe contestar" 0 "esto es 10 que se espera de una buena madre". EI
tercero es que quizas no nos mencion6 algunos que estaba pensando, porque Ie
pareci6 que quedaba mal decirlo.
ATENCION. Hablemos sobre investigaci6n de mercado. Lo que hemos hecho con
Claudia es una elemental e individual investigaci6n sobre su producto ideal y a
nuestro criterio no existe ningun tipo de investigaci6n de mercado mas importante
estrategicamente que este.

.....,
LIDERANDO EN EL INFIERNO

que incluye ellado de la demanda sostiene que el problema estrategico consiste en el planteo competitivo entre percepciones
del consumidor y no entre productos tangibles de las empresas
competidoras. Esto es STEPS.
4. El consumidor construye una interpretacion del producto y de
la empresa, es decir, una determinada configuracion a partir
de los ~i~ersos atributos que percibe. La percepcion, el conjunto r:erclbldo de cada marca, no esta integrada entonces por los
atnbutos con que se ha armado el producto, sino por la interpretacion que de los atributos percibidos realiza el cliente
conscientemente 0 no.
'
5. Cada marca es, entonces, un conjunto percibido 0 una estructura de atributos que significaalgo para el consumidor. Que dos
productos esten diferenciados entre si solo puede ser entendido
c.omoque sus r~spectivas marcas 0 conjuntos percibidos signifiquen cosas dlferentes. Que en sus correspondientes estructuras el cliente perciba uno 0 mas atributos diferenciadores y elija
entre ellos por comparacion, eso es saliencia. Esto pasa con Coca-Cola, Punta Cana 0 Mercosur.
6. Cada conjunto percibido es contrastado por el cliente no directamente con las marcas rest antes sino con una estructura
ideal de atributos.Esta estructura ideal es una configuracion
simbolica de atributos esperados que para el cliente sjgnifica la expectativa que considera optima para satisfacer su deseo. A esto 10 llamamos conjunto esperado (CONES). Es el
producto ideal, el destino turistico ideal, la localizacion ideal
para su empresa 0 el candidato a presidente ideal.
7. Aquel conjunto percibido (marca) que Ie signifique al consumidor la configuracion de atributos mas parecida al conjunto
esperado ha de ser el que logre mas motivacion para ser elegido. Saliencia.

En el campo de la lingillstica, las palabras -consideradas como


sign.os 0 simbo~os- significan aquello en 10 que nos hacen pensar.
DeClralgo reqmere codificar un pensamiento, y comprender que dice.otro requiere decodificar y tratar de recuperar el mismo pensamlento.

La base de la teoria psicologica de la significacion es que existe


una correlacion entre ciertos elementos recurrentes, tales como las
palabras y los conceptos 0 las ideas. En linguistic a, un signo tiene
siempre dos aspectos: el de concepto y el de vehiculo. Representa el
vinculo entre un vehiculo y un concepto, produciendo, de esta manera, un significado espedfico (Saussure, 1916). .
Asimismo, el valor de cualquier signo no esta limitado a su significado restringido. Solo el sistema completo dellenguaje puede dade
.su caracter particular por comparacion con otros signos. El signa
Coca-Cola adquiere saliencia por oposicion a todo el sistema de
signos que compiten con el: por ejemplo, para satisfacer la necesidad
de sentir la boca fresca compite con cualquier otra bebida, una pastilla 0 una crema dental. Lo mismo sucede con Calzado fino argentino, Inversion financiera en Uruguay, Educacion de posgrado
en la Fundacion Getulio Vargas, en el Instituto Centroamericano de
Administracion de Empresas (INCAE) de Costa Rica 0 con la radicacion de una automotriz en la provincia de Cordoba, Argentina. Aplicando este concepto a la estrategia competitiva, un producto solo
adquiere valor en su relacion con las expectativas del consumidor y
en relacion con los productosque compiten con el. Las ideas solo tienen sentido dentro del sistema en el que asumen su propia identidad
por oposici6n con otras ideas.
El mercado es el lenguaje en el que los demandantes y los oferentes
hablan a traves de productos. En esta analogia, cada producto es una
combinacion de palabras de ese lenguaje. Es por esto que decimos
que debemos distinguir la estructura de signos, que es construida en
la oferta, de la estructura de significado que la demanda interpreta.
La diferenciacion en este sentido consiste en distinguir significados.
Un producto puede ser diferenciado solo si significa algo distinto que
el resto.
De aqui surge la idea de valor. Y,de esta idea de valor, surge la nocion de ventajacompetitiva. El valor sera una funcion de la oposicion
de diferencias.Estas diferencias son las que llamamos ventajas diferenciales de valor. No se busca solo ser mejor, se busca seTdiferente.
La competitividad es una batalla por la legitimidad. La marca que llega primero al mercado tiende a ser la mas legftima porque se aduefia
del concepto generico, como aspirina 0 Gillette. Cuando pensamos en terminos de clusters este aspecto adquiere una importancia
fundamental, porque ya rio depende de 10 que decida una sola empresa sino que dependede la interaccion entre todas las unidades del
cluster. Todo el cluster habla la marca.

POl'otro lado, la configuracion del significado de una marca como


el conjunto esperado y la comparacion entre ellos (es decir, entre el
conjunto esperado y la interpretacion subjetiva de cada marca) es
procesamiento de informacion, que consiste en procesar signos y obtener significados a traves de su interpretacion. Si consideramos a un
producto como el satisfactor de una necesidad, han de ser las diferencias percibidas entre este significado y otros significados (marcas)
las que haran relevante el valor de ese producto. Valor es salierrcia.
Este es el criterio de diferenciacion desde e1punto de vista de la demanda. La competencia no existe entre productos objetivos, sino entre estructuras de significado de atributos diferenciados. Ac1aremos
que esto no sucede exc1usivamente con 10sproductos masivos. Como
la competencia entre productos solo tiene lugar en la mente del que
compra, 10 que compite son solo las percepciones. que el tiene. Esto
pasa sea quien fuere el comprador. Compro GuayaquH para instalar
mi empresa.

CONJUNTO ESPERADO (CONES)

El concepto completo de CONES queda ejemplificado en las palabras de Revlon: No vendemos lapices labiales, nos compran esperanza. El CONES es el paquete de atributos esperados POI' e1
consumidor. Pero las expectativas no son 10s requerimientos y especificaciones tecnicas de un instrumento con el cual pueden ser pintados 10slabios con una pasta; son la explicitacion de esa esperanza.
Es el objetivo real del c1iente, todo 10que el c1iente ambiciona recibir
de nuestro producto 0 servicio de modo que este sea utH para satisfacer 10 que quiere.
El CONES es una configuracion simbolica de 10 que el consumidor imagina que debe ser la cosa para satisfacer esa necesidad:
como imagina ellapiz labial, la mayonesa, el restaurante, el ordenadol' personal, el destino turistico, el candidato a alcalde 0, como en el
ejemplo de T. Levitt, la barra de acero de 72 pulgadas, numero 302
(Levitt, 1960). Es el complejo conjunto de satisfaccioI1es de valor
que el 0 ella esperan obtener de la cosa. Y esto es 10 que hace que
la COsavalga 0 no la pena. Es decir, que tenga valor. Esta representacion no es estatica. Los requerimientos, los atributos esperados,
cambian -algunos son incorporados, otros mueren-. Estos cambios
son producidos pOI'numerosas influencias que pueden ser tanto economicas 0 tecnologicas, como sociales, psicologicas 0 culturales.

Nada muere, todo se t:a~~form~: ~~r~~~~a;~~:::~os~uc:~:~~~v~;


un transistor ,que se conhvlrt.IOednu
que nuestra cosa signifique
.,
.Que estamos aClen opara
d
tIO en....f (. " del deseo que tenemo s que satisfacer para po er sela satls aCClOn
d
' mento del merca d o.? (.'Q u e'debemos incorpoguir operan 0 en ese seg
"fi
ue> esa satisfaccion? (Como
rar a nuestra cosa para que slgn~ q ;bemos como imagina el
podemos conte star estas pregu?n~aso~:o ~demos sobrevivir si no enc1iente que la cosa debe ser. C
ci~nes 0 deslizamientos de esa
tendemos las mutaciones, tr~ns lrma
siderurgica EI centro ideal
imagen? Ellugar ideal para msta ar una
.

de educacion superior.,
ducto 0 un servicio, solo si significa
Nuestra cosa sera un pro t'b'l'ce dl'n'<micamente con los re.
Tda que compa 1 II
"
una alternatlva
va 1.1 llente lmagma.
.
.
S'I es posible , para siempre.
.
querimlentos
que e c,
.
., y la funcion im1 l,
t 1 funClon converSIOn
Aqui se produce e en ace en re a
h bilidad distintiva
.
. .
t critico de contacto una a
.
pulSIon. En est~ pun 0
t,' diferencial. Esta es la chispa de 19debe ser traduclda e.n.u.nayend~~a creacion de valor economico.
nicion de la co~p~tltlvldad y . e hacemos para que nuestra coPero aun mas Importante, l(.qu
con las que competimos?
. 'f'
1
'01' que as cosas
sa slgm Ique a go meJ
la estrategia competitiva. La estrateL.a guerra t~nt.trecf:ag~)e;r~:~tre las interpretaciones que el cons~gla compe 1 Iva es
e ana es aquel que mas
midor tiene d~ las cos~~)~f~lr:~~~~~~eq~e ~omo su necesidad dese acerca .a fla hImagen
q
El producto
es 1a I'nterpretacion , no la cosa; pOI'
beser satls ec a. d b t II donde colisionan las estrategias opues10tanto,
el campo
ala slm
.a bor ICOy subjetivo, no en una realidad
tas se localiza
en un e.mve
tangible.
db'
dan informacion excepto con la
Levitt escribio: Los atos ~of I'm " no brinda significado ex., d 1 . ente La m ormacIOn
intervencIOn. e am.,
la imaginacion. La estrategia de un procepto con la mterve~cIOn e
t' enen significado cuando son
ducto es solo un conJunto ~~~~~~~oq~:l~liente. Desde el punto de visinterpretados en el camp~
J,
sistema de signos disefiado pata de la oferta, la estra~egJa es solod~~dole significado. El problema
ra que el c1iente 10 mterpret~ ntacion entre interpretaciones. Las
estrategico es, entonces, la con 0
mpetidoras solo son los vehiestrategias opuestas de ~as emhPre~asfOampo de la demanda, donde
1
transportan slgnos aCla e c
TEPS
cu os que
..
t retaciones. Esto es S
.
estos signos son co~v~rtldo~ e~ ~:o~o olvidemos jamds el eje de la
Este es el eje del poslclOnamle~ o.
rofundizando).
productividad (que en este capItulo no estamos p

Las estrategias de productos que logran penetrar el campo cultural, social y psicol6gico que encapsula al cliente, se decodifican como
conjuntos percibidos. Los televisores que compiten son comparados
en la mente del consumidor no como cosas tangibles y objetivas, sino como percepciones surgidas de un proceso de interpretaci6n.
EI consumidor percibe estos conjuntos, uno pOl' cada producto
que consigue penetrar. Y elige uno de ellos (saliencia) 0 permanece
indiferente.
Para determinar elvalof de una marca sc requierc:
1. Co/'/ocer 1'1 ('onjunlo esperado

la eslruclura

ideal de alribulos.

Esto es, c6mo cse consumidor considera que debeser su televisor ideal 0 su destino tUrlstico, incluyendo el precio que
considera adecuado.
2. Conocer c6mo el cliente interpreta los conjuntos esperados competitivos (conjunto contrastante). S610aqui puede tener lugar

la diferenciacion de productos. Esto es, c6mo el consumidor


percibe e interpreta cada marca que compite y c6mo las compara con 10que percibe de la nuestra. De aqui surge el posicionamiento de cada marca.

en el equipo de filmadora, la publici dad de e~e t~levisor Sony, pero


tambien la del disco compacta Sony y la apanenCla ~e.la emp~~.sa.
Con respecto al precio -uno de los atributos perClbldos-, dlJlmos
que el consulilidor 10contrasta contra su expectativa de precio. Esta
expectativa es uno de las atributos esperados que f?,rman parte del
conjunto esperado. EI precio se integra en la pe:~epclOn ~e cada marca y el consumidor decodifica una interrelaclOn de atnbutos.

La Figura 28 muestra el conjunto. percibido y ~l conjunto. e~perado. Cada conjunto percibido es un SIstema de atnbutos perCl~ldos y
tiene un dete~minado significado. El conjunto esperado es el SIstema
de atributos esperados.
.
Podemos definir como grado de foco a la intersecci6n entr~ el conjunto esperado y el conjunto percibido de la marca a. Des~gnamos
CPa al conjunto percibido de la marca a y CONES al conJunto esperado.

Un producto -conjunto percibido- solo adquiere valor por oposicion. Los productos no son nada fuera del mercado en el que cobran

su propia identidad en contraposicion con los demas. Burger King


vale pOI'comparaci6n con McDonald's, que vale pOI'comparaeion con Burger King. Punta del Este vale pOI'comparacion con
Canelm 0 Niza.
EI consumidor eontrasta cada marca de televisor con su expectativa de televisor ideal y elige el que mas se aproxima a ella, el que esta mejor posicionado en su mente. Esto es saliencia. Desde nuestra
postura sistemica, el consumidor no compara atributo pOI'atributo,
sino que 10que percibe de cada marca es un emergente sistemico. El
consumidor interpreta un conjunto percibido, una marca, que incluye todos los atributos percibidos en el producto ampliado. Esto es,
todas las caracteristicas del televisor Sony, tales como el tamaiio de
pant alIa, la ventana para vel' que estan dando en los otros canales, la
binorma, el control remoto, etcetera, pero tam bien la exper:ienciaque
tuvo con el service de su walkman Sony, la satisfaccion que esta-teniendo con la laptop Sony, el recuerdo de haber visto la marca Sony

fndice de saliencia

La figura 29 muestra el conjunto percibido de l~ marca S~~sung,


su relacion con el conjunto esperado y con el conJunto perClbldo de
Sony.

Figura 29. Las maniobras competitivas.


Otra vision de la oferta y la demanda.

El televisor ideal (el conjunto esperado) es el sistema de todos los


atributos que caigan en los campos 1, 2, 3 y 4.
El conjunto percibido de Sony es el sistema de todos los atributos
que caigan en los campos 1, 2, 5 Y 7. Es la interpretaci6n que ese
cliente hizo de la marca Sony.
.
El conjuntopercibido de Samsung es el sistema de todos los atributos que caigan en los campos 2, 3, 6 Y 7. Es la interpretaci6n que
ese cliente hizo de la marca Samsung.
.
El grado de foco de Sony es el conjunto de atributos de los campos 1 y 2. Es el campo de los atributos esperados en el televisor ideal
y percibidos en Sony. Es el verdadero concepto de calidad. La calidad
esta en La mente del cliente. La calidad existe en tanto el cliente percibe que el producto satisface su requerimiento.
El grado de foco de Samsung es el conjunto de atributos de los
campos 2 y 3. Es el campo de atributos esperados en el televisor ideal
y percibidos en Samsung. Es la calidad de Samsung.
La ventaja competitiva de Sony es el conjunto de atributos que integran su grado de foco, pero no el de Samsung. Estos son los atributos del campo 1. Son los atributos esperados en el televisor ideal y
percibidos en Sony, pero no percibidos en Samsung.
'

La ventaja competitiva de Samsung es el conjunto de atributos


que integran su grado de foco, pero no el de Sony. Estos son los atributos del campo 3. Son los atributos esperados en el televisor ideal
percibidos en Samsung, pero no percibidos en Sony.
Los atributos que integran el campo 2 forman parte del foco. Son
necesarios para competir, pero no alcanzan para que la marca sea
elegida. El cliente valora los atributos, pero los percibe en las dos
marcas.
Los atributos del campo 4 son esperados en el televisor ideal, pero no son percibidos ni en Sony ni en Samsung. Puede ser que una 0
las dos marcas los tengan, pero si el cliente no los percibe, entonces
no los tienen.
Los atributos del campo 5 son percibidos en Sony pero no son valorados. Puede suceder que en realidad Sony no los tenga. Si el
cliente los percibe, entonces Sony los tiene.
Los atributos que integran el campo 6 son percibidos en Samsung
pero no son valorados. Tambien puede ser que Samsung no los tenga
realmente.
Los atributos del campo 7 son percibidos en Sony y en Samsung,
pero tampoco son valorados. Puede ser que no existan en la realidad, pero ese cliente los percibe, entonces existen.
Lo primero que debemos preguntarnos al tratar de descubrir la
fuerza competitiva de una marca es cwil es la cantidad de atributos
del campo 1, sus ventajas competitivas y su pe~o relativo en relaci~n
con los atributos del campo 3, su saliencia. Estas son las ventaJas
competitivas de las otras marcas. Si la marca no cuenta con los atributos del campo 1, no tiene por que ser elegida, ya que no posee ventaja competitiva alguna. Elindice de saliencia de un.a marca e.s
expresado como el valor que el cliente otorga alas ventaJas competltivas de esa marca versus las ventajas competitivas de las demas.
EI indice de saliencia de Sony es el valor relativo que el cliente Ie
reconoce alas ventajas competitivas que percibe en Sony, comparadas con el valor que les da alas ventajas competitivas que percibe en
Samsung. La marca que domina es aquella que logra que sus ventajas competitivas sean mas valoradas por el cliente.
La clave consiste en la diferenciaci6n del campo 1. Pero esta es dinamica. Supongamos que somos Sony. Debemos tener cuidado. Tenemos que incorporar los atributos del campo 4 en el campo 1 (si este
segmento sigue siendo target). Tenemos que hacer valorar los del
campo 5 y trasladarlos al 1. Tenemos que imitar los del campo 3 y hacerlos pasar al 2, neutralizandolos. En el marco de la etica, si pode-

mos demostrar que los del campo 3 no son tan importantes, los pasam os al campo 6 y Ie arrancamos valor al enemigo.
Pero debemos prestar atencion. EI enemigo va a hacer 10 mismo:
buscani neutralizar nuestras ventajas del campo 1 y llevarlas a12. POl'
10 tanto, los atributos del campo 8 son las innovaciones ya disponibles pero no esperadas pOl' el mercado ni todavia presentadas pOl'
Sony. Estos atributos los tenemos que llevar al campo 1. Pero nos los
van a neutralizar, cada vez mas rapido, cada vez mas fuerte, cada vez
mas barato, cada vez mas facil.
Entonces, tenernos que empezar a diseflar nuevos atriblltos para
eI campo 8 -10 ,ulll~S posible- con el fin de llcvarlos al campo 1.
La f1echa aneha que sale hacia la izquiel'da significa que Ja demanda, el CONES, cambia. Hay migraci6n de vaLor. EI cO!lsumidor quiere mas, ya y a medida. Para que Sony pueda seguir compitiendo,
debe tratar de preyer 10 mas anticipadamente posible hacia donde
cambia el CONES y desarrollar los atributos para satisfacer ese requerimiento.
La figura 29, que explica el proceso de vitalidad dinamica de la
marca, ellado del posicionamiento de la competitividad, debe relacionarse a su vez con la Figura 4, en 1a que presenlamos el concerto de
hahilidad dislintiva. Ell lanfo'y ell ClIanto los atrihutos del campo I
de la l'iguJ'a 29 (cs decir; las ventajas cornpetilivas de la marca Sony)
se sustentan en habilidades distintivas de Sony (en la figura 4, el campo A), mas sostenibles e invulnerables seran las ventajas competitivas
de Sony.
En la figura 30 recuperamos nuestra perspectiva sistemica desde
el PENTA y resumimos: Laestrategia es la diferenciaci6n, Esa diferenciacion debe basarse en la maxima productividad al optimizar eI empleo de recursos para lograr saliencia en los mel'cados elegidos del
clusler en el que operamos .yen 1'1optirnizacion de la vinculacion 10gist ica entre ambos. Para ello, la cultura de la empresa (el cluster, la
ciudad) debe priorizar la innovacion como valor guia yla organizaci6n debe priorizar el acople (entre areas y funciones de una empresa, entre empresas y un cluster, entre actividades en una ciudad 0
una region).

Figura 30. La diferenciaci6n como (mica estrategia generic a


de empresas, clusters y ciudades.

COMPETITIVTDAD Y SEGMENTACl6N

Que haya di[erentes segmentos en un mercado signific.a que los


distintos consumidores, clientes 0 usuarios presentan conJ~ntos esperados que pueden ser consider~dos significativ~mente dIferentes.
Por ejemplo, televisores ideales dIferentes entr~ SI: Res~lta altam~nte probable que muchos atributos esperados estenll1cImdos en vano,s
conjuntos esperados. En el ejemplo, 10 mas probable es que un atnbuto como la buena definicion de la pantalla sea esperado pOl' todo
el mercado. Resulta interesante destacar que uno puede cre~r q~e todos los segmentos esperan 10 mismo. Sin embargo, la expenenCl~ demuestra que esto no es asi, que la gente no valora todo del .mlsmo
modo. Un ejemplo sencillo es la importancia. ~torgad~ a la Imagen
institucional de la marca, ala rapidez del servIclO, al ongen europeo,