TEMARIO DETALLADO Curso de Marketing PDF

Curso de Marketing
(Programa detallado)
Objetivo
Capacitar al alumno para el anlisis de problemas y situaciones relacionadas con el
marketing, indicando las estrategias a seguir, planificando acciones y desarrollando
sistemas de control.
Dirigido a:
Toda aquella persona que desee adquirir una formacin slida, en el rea de marketing,
para mejorar su posicin en el mercado laboral.
Requisitos:
No se requiere ningn requisito previo de conocimientos especficos.
PROGRAMA DEL CURSO

Curso de Marketing: 1.-Fundamentos de marketing
Objetivo
Analizar la importancia que tiene el marketing en la empresa y conocer cul es su
funcin.
Contenido
1. 1. Fundamentos de marketing
1. Introduccin de la funcin de marketing
2. Origen del marketing
3. Qu es marketing?
1. Direccin de Marketing
2. Variables de marketing
3. Evolucin del concepto de marketing
4. Marketing como sistema de intercambio
5. El proceso de marketing
1. Anlisis del sistema comercial
Marketing Mix
Determinantes de marketing
Marketing hoy: tendencias actuales
Ejercicios
1. Primeras multinacionales en Espaa
2. Fases de marketing
3. Marketing relacional
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Curso de Marketing: 2.-Marketing estratgico

Objetivo
Analizar la importancia que tiene la estrategia de marketing en la empresa.
Contenido
1. 2. Marketing estratgico
1. Qu es estrategia?
2. La direccin estratgica
1. Objetivos fundamentales
2. Fases
3. Planificacin estratgica
4. Conceptos bsicos
3. Proceso de Direccin estratgica
1. Elaboracin de la filosofa de la empresa
1. Visin:
2. Misin:
3. Valores:
2. Anlisis externo: entorno general
1. Factores Econmicos:
2. Factores Socio-Demogrficos:
3. Factores Culturales:
4. Factores Polticos:
5. Factores Legales:
6. Factores Tecnolgicos:
7. Factores Medioambientales:
3. Anlisis externo: entorno especfico
1. Amenazas de ingreso de nuevos competidores:
2. La rivalidad entre los competidores actuales:
3. Presin de productos sustitutivos:
4. Poder de negociacin de los compradores:
5. Poder de negociacin de los proveedores:
4. Anlisis interno de la organizacin:
5. Anlisis DAFO
6. Determinacin de los objetivos estratgicos y la seleccin de
estrategias y planes de accin:
1. Tipos de estrategia
2. Ejercicios
1. Misi y visin
2. Misin de una empresa
3. Factores polticos y legales

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Curso de Marketing: 3.-Producto

Objetivo
Conocer el concepto de producto y las herramientas necesarias para la gestin de
productos.
Contenido
1. 3. Producto/Servicio
1. Concepto de producto/servicio
2. Factores del producto
3. Ciclo de vida del producto
1. Fases del ciclo de vida
1. Lanzamiento o introduccin:
2. Fase de turbulencias
3. Fase de crecimiento
4. Fase de madurez
5. Fase de declive
6. Conclusiones
2. Variaciones del ciclo de vida
4. Cartera de productos-mercado (Anlisis Porfolio)
1. Premisas de la Matriz Porfolio
2. Tipos de productos
1. Productos estrella
2. Productos interrogante
3. Productos desastre
3. Estrategias
1. Cartera ideal de productos
2. Prespectivas del modelo de Anlisis Porfolio
5. Marca
1. Concepto de marca
2. Identidad corporativa e imagen de marca
1. Identidad corporativa
2. Imagen de marca
3. La marca y el consumidor
4. Dificultades para construir una marca
5. Tipos de marcas
6. Valor de la marca
6. Envase
1. Ventajas y beneficios
2. Funciones
3. Caractersticas del envase para comunicar
4. Pruebas de envase: Test de envase
2. Ejercicios
1. Fase de crecimiento
2. Marca del distribuidor

3. Envase

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Curso de Marketing: 4.-Precio

Objetivo
Identificar los factores que afectan a la fijacin de precios.
Contenido
1. 4. Precio
1. Concepto de precio
2. Factores que inciden en la fijacin de precios
3. Fases de la fijacin de precios
4. Fijacin del precio en funcin de la demanda
1. Elasticidad de la demanda
1. Valores de la elasticidad de la demanda
2. Demanda elstica > 1
3. Demanda con elasticidad = 1
4. Demanda inelstica < 1
5. Fijacin del precio en funcin de los costes
1. Formas de fijacin basado en el coste
1. Coste completo
2. Coste parcial
3. Punto muerto
6. Fijacin del precio en funcin de la competencia
1. Situaciones competitivas
2. Fijacin de precio basada en la competencia
1. Precio por encima de la competencia:
2. Precio a nivel de la competencia:
3. Precio por debajo de la competencia:
3. Modificaciones de precio
1. 1. Mantenimiento del precio:
2. 2. Reduccin del precio:
3. 3. Incremento de precio:
7. El precio ideal
2. Ejercicios
1. Demanda inelstica
2. Monopolio
3. Oligopolio

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Curso de Marketing: 5.-Mercado

Objetivo
Conocer todas las variables del mercado y cmo van a influir en las decisiones
estratgicas de marketing.
Contenido
1. 5. Mercado/Distribucin
1. Concepto de mercado
2. Tipos de mercado
1. Mercados de bienes de consumo o gran consumo
2. Mercados de bienes industriales
3. Mercados de servicios
3. Investigacin de mercado
1. Concepto
2. Factores Claves
3. Proceso
1. Formulacin del problema a investigar
2. Diseo de la investigacin
3. Tipos de investigacin
4. Evolucin del mercado
5. Mtricas de mercado
1. Cuota de mercado:
2. Cuota de mercado relativa:
3. Mercado potencial:
Ejercicios
1. Productos de gran consumo/industriales/servicios

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Curso de Marketing: 6.-Cliente / Consumidor

Objetivo
Conocer el poder de decisin que tiene el cliente. Conocer la importancia de las bases
de datos (CRM).
Contenido
1. 6. Cliente/Consumidor
1. Concepto de necesidad
2. Marketing y el cliente
1. Marketing masivo:
2. Marketing segmentado:
3. Marketing intuitivo:
3. Marketing relacional o marketing one to one:
1. Concepto de marketing relacional
2. Fases que componen el marketing relacional
4. El CRM (Costumer Relationship Management)
5. Mtricas del cliente
2. Ejercicios
1. Segmentacin de mercado
2. Cliente
3. Pirmide de Maslow

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Curso de Marketing: 7.-Distribucin

Objetivo
Conocer la importancia de los canales de distribucin en marketing. Diferenciar los
tipos de canales en funcin de los distintos productos-mercados.
Contenido
1. 7. Distribucin
1. Canales de distribucin
1. Concepto de canal de distribucin
2. Tipos de canales
1. Segn la longitud del canal
2. Segn la tecnologa de compraventa
3. Segn la forma de organizacin
4. Segn las caractersticas del bien o servicio
3. Los intermediarios
1. Funciones de los intermediarios:
2. Mayorista
3. Detallista
2. El canal de gran consumo
1. Clasificacin:
2. Caractersticas:
3. Otras formas de distribucin
1. Establecimiento de descuento o discount:
2. Venta por correspondencia:
3. Vending:
4. Category Killers:
5. Venta a domicilio:
6. Venta ambulante:
7. e-commerce:
8. Tiendas de conveniencia:
9. Franquicia:
2. Los objetivos de la comercializacin
3. Tendencias de la distribucin
4. Trade Marketing
Ejercicios
1. Tipos de canales
2. Canal de retail
3. Tipos de negocios

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Curso de Marketing: 8.-Comunicacin off-line

Objetivo
Conocer los objetivos, funciones y acciones de cada uno de los elementos del mix de
comunicacin.
Contenido
1. 8. Comunicacin integral. Comunicacin off-line
1. Introduccin
2. Objetivos de la comunicacin:
3. Medios convencionales y no convencionales
1. Medios convencionales: Publicidad
1. Planificacin y realizacin de una campaa de publicidad
2. Medios no convencionales:
1. Promocin
2. Campaas de imagen, RRPP y comunicacin
3. Patrocinio y mecenazgo
4. Merchandising
5. PLV: publicidad punto de venta
6. Marketing directo
2. Ejercicios
1. Formas alternativas de publicidad
2. Tipos de promocin
3. Inversin publicitaria

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Curso de Marketing: 9.-Comunicacin on-line

Objetivo
Conocer los objetivos, funciones y acciones de cada uno de los elementos del mix de
comunicacin.
Contenido
1. 9. Comunicacin on-line
1. Pgina web
1. Pasos a seguir para crear una Pgina Web
2. Alta y posicionamiento en buscadores
3. Publicidad on-line
1. Publicidad off line Vs Publicidad on-line
2. Publicidad en buscadores
3. Otras tcnicas de publicidad on-line
2. email-marketing
1. La Base de Datos (BBDD)
2. El asunto del email
3. Finalidad del emailing
4. Declogo para hacer emailings que vendan
3. Marketing viral
4. Marketing mvil
1. Caractersticas:
2. Tipo de acciones:
Ejercicios
1. Marketing viral
2. e-mailing
3. Campaa en internet

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Curso de Marketing: 10.-Marketing Internacional

Objetivo
Conocer la importancia de los mercados internacionales. Analizar las caractersticas de
la globalizacin y sus repercusiones en la economa mundial
Contenido
1. 10. Marketing Internacional
1. Concepto de marketing internacional
2. Comercio internacional
3. Motivos para exportar
4. Potencial exportador
5. El Plan de exportacin
6. Eleccin del mercado
1. Identificacin de mercados potenciales
7. Formas de acceso a mercados internacionales

1. Exportacin
1. Exportacin directa
2. Exportacin indirecta
3. Exportacin concertada
2. Licencias y franquicias
1. Licencia de fabricacin
2. Franquicias Internacionales
3. Inversin directa en el exterior
1. Empresa de montaje
2. Empresa mixta de produccin o Joint Venture
3. Filial de produccin
2. Ejercicios
1. Inditex: nmero de tiendas a nivel mundial
2. Inditex: historia de su internacionalizacin
3. Joint Venture
1. Fundamentos de marketing
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Introduccin de la funcin de marketing

La ciencia del marketing es una ciencia que se encuadra dentro del conjunto de las
ciencias sociales (Derecho, Sociologa, Psicologa Social, etc.).
La funcin de marketing es la concrecin de esta ciencia dentro de la actividad
estratgica y operativa de las empresas (nacionales y multinacionales, grandes o
pequeas, de uno o de otro sector) y de las instituciones (fundaciones, partidos polticos
de todo signo, instituciones religiosas, culturales o de la Administracin Pblica,
ONGs y otras entidades sin nimo de lucro) que se han dado cuenta de la verdadera
importancia de su uso.
En cooperacin con las dems funciones de la empresa (Produccin, Compras,
Finanzas, etc.) la funcin de marketing es la que concentra en su operativa, no solo los
elementos para la obtencin de los ingresos necesarios para la supervivencia activa de
empresas e instituciones, sino tambin las tcnicas y las herramientas ms idneas
(Investigacin de Mercados) para el conocimiento preciso del comportamiento de los
clientes potenciales y reales y las de desarrollo de Ideas, de productos o servicios.
La funcin de marketing garantiza tambin la coordinacin de la comunicacin con el
mercado (por medio de las polticas de Publicidad, de Promocin, de Relaciones
Pblicas y de otras que se basan en modernos sistemas de informacin o comunicacin
como internet) y el desarrollo de los Planes y Programas de Accin concretos, a
partir de los cuales se establecen y se indican las estrategias y las polticas de

marketing relacionndolas con el resto de los planes de las empresas.
La estrategia de las empresas que tienen xito continuado est siempre orientada al
mercado.
Es decir, que:
trabajan con tcnicas de marketing en la mayor parte de sus actividades.

consideran que el marketing debe estar siempre presente en sus procesos de toma de
decisiones.
La funcin de marketing es una funcin esencial de las empresas cuya finalidad es

conocer el comportamiento de los compradores y de los vendedores, para aplicar
soluciones que redunden en beneficio mutuo en el mbito del mercado.
Marketing es una forma de entender los negocios. Es la esencia y el fundamento de
las empresas que sitan el centro de su actividad en la satisfaccin permanente de sus
clientes.
El objetivo de una empresa no es ganar dinero. El objetivo de una empresa es
mantener a sus clientes satisfechos. Ganar dinero, si se gestionan las cosas como es
debido, es tan solo el resultado lgico de lo anterior.
El marketing se ha convertido en una herramienta necesaria para las empresas
modernas y su utilizacin genera importantes efectos multiplicadores positivos
tanto para las empresas como para los entornos sociales donde se desarrolla.
Origen del marketing

El marketing moderno surge en las primeras dcadas del siglo XX en Estados
Unidos, cuando la venta de los excedentes de produccin constituye uno de los
principales problemas de la economa norteamericana.
Es entonces cuando los agricultores y los industriales vuelven sus ojos hacia los
expertos universitarios en economa demandndoles soluciones efectivas.
Se empiezan a usar ya las primeras marcas y las tcnicas de investigacin de mercados
ms incipientes. La empresa Procter & Gamble, a raz de una estrepitosa cada de las
ventas de su jabn Camay, comienza a estudiar las necesidades de los consumidores y
sus motivos para comprar.
Al principio con meras entrevistas personales; ms tarde, con mtodos sistematizados y
metodizados, y con la ayuda de otras ciencias, como la psicologa o la sociologa y las
matemticas o la estadstica.
Fue tras conocer estos nuevos parmetros cuando Procter orient su estrategia hacia los
mercados y dise su primera comunicacin publicitaria. A finales de los aos veinte, la
empresa instaur internamente su departamento especializado en Investigacin de
Mercados, y se convirti en la primera y ms prestigiada escuela de marketing de
todo el mundo.
Por lo tanto, el trmino marketing es de origen anglosajn y empez a utilizarse en

EEUU por primera vez, a principios del siglo pasado en 1910, la Universidad de
Wisconsin, desarroll el primer curso de marketing, denominado Mtodos de
Marketing impartido por Butler.
En Espaa se empez a introducir en los aos 60/70 con la entrada de las
multinacionales.
Qu es marketing?
Muchos autores han definido el concepto de marketing, pero conviene diferenciar
primero dos partes importantes de este concepto:
la parte filosfica
la parte tcnica.
A nivel filosfico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre

deba realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese
momento, su evolucin ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y econmico.
La revolucin industrial, la creacin de grandes centros urbanos y comerciales, la
especializacin en el trabajo y las nuevas tecnologas, hacen que se haya creado un
mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera satisfaccin
del consumidor.
A nivel empresarial (parte tcnica), vemos que es una actividad que tiene como fin
primordial y ltimo la consecucin de los objetivos marcados. Basado en este punto de
vista, el marketing comprende una serie de actividades interrelacionadas entre s,
tendentes no slo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos
fijados por y para la empresa.
Vamos a ver algunas definiciones de autores que han escrito sobre el mundo de
marketing:
Kotler: conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar

intercambios
Hotler: el intercambio pasa de ser un fin a un medio para conseguir la
satisfaccin y deseo. Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades y deseos a travs del proceso de intercambio
Stanton: el marketing est constituido por todas las actividades que tienden a
generar y facilitar cualquier intercambio que tenga como finalidad, satisfacer
necesidades y deseos humanos
Santes Mases: el marketing es una manera de concebir y ejecutar la relacin de
intercambio, con la finalidad de que sea satisfactorias a las partes que
intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y
promocin, por una de las partes de los bienes, servicios e ideas, que la otra
parte necesita
Otras definiciones de marketing:
Conjunto de tcnicas que sirven de puente entre la produccin y el consumo.

Todas las actividades llevadas a cabo por los sujetos que intervienen en los
intercambios, orientadas a prever, promover, facilitar y dar curso a las
transacciones.
Conjunto de tcnicas para orientar los productos hacia los consumidores.
Actividades orientadas a:
determinar las necesidades del consumidor

desarrollar los Productos y Servicios ms idneos para
Satisfacer dichas Necesidades
descubrir y potenciar la demanda de los mismos
Como resumen, podramos decir que: marketing es una funcin de las organizaciones,
responsable de los procesos orientados a crear, comunicar y generar valor a los
consumidores y dirigir las relaciones con estos de la manera ms beneficiosa para la
organizacin
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Direccin de Marketing
Cuando aplicamos los principios del marketing a la gestin de la actividad de
comercializacin, desarrollada por parte de una empresa, se constituye lo que se llama
Direccin de Marketing o Marketing Management.
Variables de marketing
El marketing estratgico no pretende determinar el futuro, sino proporcionar
herramientas de trabajo para gestionarlo. No elimina las incertidumbres, pero ayuda a
reducirlas, posicionando a la empresa en una situacin altamente competitiva.
Ante esta situacin del significado del marketing, observamos que hay una serie de
variables:
Producto
Todo bien material (producto) o inmaterial (servicio), que puesto en el mercado,

satisface las necesidades de determinados clientes.
Mercado
Es el lugar fsico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una
transaccin.
Necesidad
La sensacin de carencia fsica, fisiolgica o psicolgica comn a todas las personas

que conforman el mercado.
Deseo
La forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la necesidad.
Percepcin
La forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la necesidad, los factores
sociales, culturales y ambientales sern los que marquen los estmulos del marketing para su
consecucin.
Demanda
Nmero de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca.

Oferta
Conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el
mercado.
El marketing identifica, crea y genera demanda, posibilitando que los deseos se

conviertan en realidad.
Orienta los deseos y los canaliza hacia las demandas efectivas.
Evolucin del concepto de marketing

El marketing en los aos 50
La demanda es superior a la oferta

Mrketing debe posicionar el producto en los canales
La interaccin con el cliente se reduce a encuestas
El cliente se percibe como un ser pasivo
El Push es el papel principal del director de mrketing
El cliente es muy asertivo a nuevos productos
Existen pocas novedades y con ciclos de producto largos
El marketing entre los aos 80 al 2000
La demanda es igual a la oferta

La imagen de marca toma mucha importancia
Toma importancia el concepto de mrketing relacional
La lucha por la cuota de mercado es muy importante
Se empieza a saturar el mercado con muchsimas altas de producto
El cliente est muy informado
Cobra importancia el plan comercial
La captacin es muy importante
El marketing a partir del ao 2000
La demanda es inferior a la oferta

El cliente es el centro de la empresa
Las tecnologas se aplican al terreno del mrketing
La lucha por la cuota de cliente es clave
Se empieza a hablar de plan de clientes
Los lanzamientos fracasan en un 85% y los ciclos de vida se reducen
Fidelizacin, cross selling, toman mayor importancia
En el siglo XXI estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo modelo de gestin en el

mundo empresarial donde toda actividad gira en torno al cliente. Este tipo de
organizacin piensa y acta de modo diferente, sus resultados dependen directamente de
cmo se les percibe por el mercado.
La globalizacin de la economa est teniendo mltiples y variados efectos sobre la
sociedad pero sobre todo est impactando de forma generalizada en los modelos de
gestionar las empresas. Nos encontramos en una fase en la que es preciso superar el
modelo tradicional de las compaas, para alcanzar uno nuevo basado en la integracin
global y horizontal de todas las actividades empresariales y cuyo eje central sea la
visin estratgica del marketing.
El mercado est teniendo una importante evolucin no slo por el protagonismo que el
cliente ha adquirido en estos ltimos tiempos, sino que la presencia de Internet y las
nuevas tecnologas en el mundo econmico han suscitado la necesidad de crear una
nueva visin estratgica
Los consumidores han tomado el relevo a la produccin, ya que en la actualidad son los
verdaderos artfices del inters de las empresas, lo que conlleva un cambio radical en la
filosofa del marketing.
La orientacin ms tradicional: Tenemos una fbrica excelente en la que hacemos unos

productos de buena calidad y tratamos de dar el servicio ms adecuado a nuestros
clientes es un enfoque basado puramente en la produccin que hoy es del todo
insuficiente.
Es necesario un cambio de enfoque. Un enfoque basado en conocer las necesidades de
los mercados y en reorientar la produccin a su exacta medida.
La realidad nos indica que la forma correcta de actuacin en las compaas pasa por
transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales del
mercado, en los que se tome conciencia de la importancia del consumidor, se preocupen
de conocerle, entenderle y as poderle dar las respuestas precisas a las necesidades que
manifieste.
Para ello se debe entender el marketing como un concepto empresarial ms global,
donde todos los dems departamentos tenga esa misma filosofa. La verdadera
razn de ser de la empresa es la entera satisfaccin del cliente, lo que conlleva el
xito.
Marketing como sistema de intercambio

Hay que distinguir el concepto de venta con relacin al concepto de marketing:
Venta: relacin entre la empresa y el cliente, es un proceso que tiene un sentido
nico. La empresa ofrece al cliente una serie de bienes y servicios que tiene disponibles.
Marketing: proceso de doble sentido, la empresa recibe la informacin de lo que el
cliente quiere y la empresa ofrece al cliente los bienes y servicios que ste solicita
Parte de las necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas

Toma como objeto de estudio las relaciones de intercambio
Es un sistema total de actividades empresariales dirigido a planificar, fijar
precios, promover y distribuir productos y servicios, para satisfacer las
necesidades de los consumidores actuales y potenciales
La utilidad es la medida de satisfaccin obtenida al recibir una cosa
Utilidad de forma: es la que crea una cadena de produccin, convirtiendo una

serie de materias primas en productos acabados
Utilidad de lugar: un producto situado al alcance del consumidor tendr ms
utilidad que otro que no est. El transporte y la distribucin son los que hacen
posible que est disponible el producto al consumidor
Utilidad de posesin: ningn producto tiene realmente utilidad por parte del
consumidor, si no lo puede comprar. La venta del producto es lo que permite
esta posesin
Utilidad de informacin: la utilidad del producto aumenta cuando se conoce
que existe. La promocin y la comunicacin son las que nos permitirn hacer
saber a los consumidores todo lo que quieren saber sobre un determinado
producto
En el proceso de comercializacin estn:
las demandas de los consumidores.

los productos/servicios que las empresas ponen a disposicin de este mercado de
forma directa (no hay intermediarios) va indirecta (hay intermediarios).
El marketing es el vnculo de unin entre estas dos partes, entre los consumidores y
el producto/servicio.
El proceso de marketing
En el proceso de markting se desarrollan tres fases:
1.
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Anlisis del sistema comercial

El sistema comercial es un conjunto de elementos y variables interrelacionadas donde
tiene lugar la funcin comercial de la empresa
Analizar el entorno
Analizar el mercado
Segmentar el mercado (escoger la parte del mercado que ms nos interesa)
Conocer la demanda
Conocer el comportamiento del consumidor
Las variables del sistema comercial, se pueden dividir en:
Variables controlables
o Producto
o Precio
o Poltica de distribucin
o Poltica de produccin
Variables no controlables
o
o
o
Mercado
Entorno
Competencia
2. Diseo de las estrategias del marketing (marketing mix)

Para disear las estrategias del marketing, dispondremos de unos instrumentos bsicos
que se han de combinar, estos instrumentos se engloban el el concepto de Marketing
Mix o las 4P
Producto
Precio
Place (distribucin)
Promotion (comunicacin)
3. Direccin del proceso de marketing

La tercera fase de este proceso, concluye con la elaboracin del plan estratgico y el
seguimiento del mismo:
Elaboracin del plan de marketing: planificacin y organizacin de las

estrategias anteriores
Control del plan: seguimiento del cumplimiento del proceso planificado y
correccin de las desviaciones
Resultados finales
al tutor, etc..
Marketing Mix
Jerome McCarthy propuso en 1964 una clasificacin de los Factores Variables del Mix
de Marketing que se ha hecho muy popular, la llamada de las "4 pes" que, sin embargo,
hoy se ha visto muy superada, porque la lista de los factores variables de marketing ha
aumentado considerablemente. De tal manera, que los cuatro casilleros de clasificacin
de McCarthy son hoy insuficientes.
Actualmente, la evolucin del mercado ha hecho que pasemos del marketing de masas
al marketing relacional o 4 ces, donde el futuro comprador es el centro de atencin de
todas las acciones de marketing.
Determinantes de marketing
Son los factores internos y externos que van a influir en las decisiones de marketing, su
conocimiento y anlisis son bsicos: las acciones que se van a desarrollar para
alcanzar los objetivos debern de ser distintas, en funcin de los determinantes de
marketing existentes.
1. Factores internos: empresa

La investigacin de marketing se inicia con el Anlisis de la Empresa (Anlisis Interno
o Anlisis de Situacin).
Este anlisis se centra en examinar los antecedentes, la situacin actual y las
perspectivas del negocio en su conjunto, buscando poner en evidencia la capacidad y
viabilidad del tema considerado, en funcin de los puntos fuertes y dbiles del negocio
y del proyecto en estudio.
Coordinado con el Anlisis del Entorno y del Mercado, llegaremos a obtener un
diagnstico completo de nuestra capacidad para sacar partido de las oportunidades, as
como de los problemas, barreras o amenazas existentes o previsibles.
2. Factores externos: mercado y entorno
Son los factores externos que existen en el mercado y que pueden influir en los
resultados
Su conocimiento y anlisis es bsico porque los condicionan en dos sentidos
segn los determinantes que existan, las acciones y tcnicas a emplear para
conseguir los objetivos, sern distintas
las mismas tcnicas, nos dan resultados diferentes, en funcin de los
determinantes existentes
Tipos de entorno:
Entorno poltico-jurdico
Situacin poltica y normativa vigente a nivel nacional, regional, comunitario y su
incidencia en el desarrollo de la empresa.
Entorno cultural
Conjunto de actitudes, valores, creencias, tradiciones, recuerdos, conocimientos,

compartidos por la mayora de los miembros de una sociedad en un momento
determinado.
Entorno econmico
Factores macroeconmicos que tienen incidencia directa en la microeconoma
empresarial (poltica econmica, fiscal, PIB, inflacin, tasa de paro, tipos de inters).
Entorno socio-demogrfico
Condicionan el tamao y la evolucin de los mercados, apareciendo nuevos mercados o
descendiendo los actuales (caractersticas de la poblacin, estructura poblacin,
distribucin geogrfica, tasa natalidad y de mortalidad, esperanza de vida).
Entorno tecnolgico
La tecnologa disponible, los avances tecnolgicos, las nuevas tecnologas. La
tecnologa contribuye decisivamente a elevar la calidad de vida, cuyo incremento es
directamente proporcional al desarrollo tecnolgico.
Entorno medio ambiental
Identificar la disponibilidad de recursos naturales y de infraestructura, conocer el
impacto ambiental, conocer las posibilidades, incentivos y restricciones derivadas de las
reglamentaciones que regulan la conservacin del medio ambiente.
Mercado
Como herramienta fundamental para el anlisis del sector, hay que basarse en el anlisis
de las 5 fuerzas competitivas desarrolladas por M- Porter.
Marketing hoy: tendencias actuales

En la poca actual se estn produciendo constantes cambios y muy rpidos, que vienen
condicionados por:
Una mayor formacin e informacin del consumidor, cumplimentada con

un mejor nivel de renta: la compra la decide el valor aadido de un producto
ms que su funcionalidad. Marketing de Percepciones
La proliferacin de los medios de comunicacin social y la segmentacin de
los mercados, hace que la publicidad masiva d paso a la Comunicacin
Personal
La venta de un producto/servicio de forma aislada deja de tener inters para
orientarse a aprovechar la relacin a largo plazo con el cliente Marketing de
Relaciones
Se producen una serie de hechos que estn condicionando las estrategias de marketing:
Aparicin de nuevos nichos de mercado

Cambios de estilo de vida: la tendencia green, la bsqueda de bienestar, el mito
de la juventud, homo mobilis, la sensacin de stress, la soltera, la necesidad de
vivir la experiencia, la hiperconectividad, el valor del boca a boca, el cambio de
roles entre hombres y mujeres por la incorporacin de la mujer a la vida laboral,
el envejecimiento de la poblacin, la globalizacin, el movimiento hacia la
diversin
Sensibilizacin haca el medio ambiente
Outsourcing
Innovacin I D tradicional en I D i: , pero tambin en la gestin y procesos de
trabajo, as como a nivel comercial y de mkt
Equipos humanos teletrabajo, flexibilidad de horarios
Valor aadido: la seleccin de un producto, vendr dado por el valor aadido
que lo haga singular al cliente
Internet, web 2.0 y e-commerce: estn obligando a ir adaptando las estrategias
de mkt en las empresas
Para Philip Kotler, el marketing tal como lo conocemos hoy, est acabado y tiene que
evolucionar a algo mucho ms acorde con nuestro tiempo en el que la inmediatez de la
informacin y la segmentacin total, han cambiado completamente nuestros hbitos de
compra
Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en la empresa. El
marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos
transmitir en nuestra propia empresa. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los
clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben:
definir cul ser el mercado al que se dirige la empresa

descubrir cules son las oportunidades que aparecen en el mercado
descubrir qu capacitaciones e infraestructura ser necesaria para llevarlo todo a
cabo
Ejercicios
Primeras multinacionales en Espaa

Investiga cuales fueron las tres primeras multinacionales que se establecieron en
Espaa.
Fases de marketing
Vamos a hablar un poco de la evolucin del marketing. Mediante ejemplos busca en
internet algunas seas de identidad de las distintas fases del marketing de las que se han
explicado en el tema.
Marketing relacional
Busca 2 ejemplos de emplesas que utilizan el marketing de relaciones en sus estrategias
de marketing.
2. Marketing estratgico
Qu es estrategia?
Conjunto de acciones encaminadas a la consecucin de una ventaja competitiva
sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia mediante la adecuacin
entre los recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera, a fin de
satisfacer los objetivos de los mltiples grupos participantes en ella
Es el arte y la ciencia de poner en prctica y desarrollar todos los potenciales de la

empresa, que aseguren una supervivencia a largo plazo y beneficiosa
La estrategia:
1
Es una pauta que unifica e integra las decisiones.
2
Determina y revela el propsito de la organizacin en trminos de objetivos a largo plazo,
programas de accin y prioridades en la asignacin de los recursos.
3
Selecciona los negocios en los que est o estar involucrada la organizacin.
4
Define el tipo de organizacin humana y econmica que es la empresa, o tiene intencin de
ser.
5
Busca lograr ventajas que se pueden mantener en el largo plazo en cada uno de sus negocios,
a base de reaccionar adecuadamente a las oportunidades y peligros del entorno, y a las
fortalezas y debilidades de la organizacin.
6
Compromete todos los niveles de la empresa: nivel corporativo, nivel de negocio y niveles
funcionales.
7
Define la naturaleza de las contribuciones econmicas y no econmicas.
La direccin estratgica
El proceso de direccin estratgica requiere un proceso continuo de toma de decisiones:
Posicin Actual Empresa: dnde estoy?

Objetivos: dnde debemos ir y porqu?
Estrategias: cmo alcanzar los objetivos?
Planificacin acciones: qu acciones voy a implementar?
Control: esas acciones son las correctas?
Este proceso es funcin y responsabilidad de los directivos a todos los niveles de la

empresa, en cada uno de sus departamentos, pero la responsabilidad final sobre la
estrategia de la empresa de forma global corresponde a la alta direccin
Objetivos fundamentales
La planificacin debe cumplir, cuatro objetivos fundamentales:

1. Satisfacer las necesidades de anticiparse: hacer algo con antelacin de modo
que las necesidades futuras puedan ser satisfechas a su debido momento y en el
lugar en que se produzcan. Siempre debe haber un proceso continuado de
diagnstico de la situacin, un pronstico de lo que se espera que suceda en el
futuro y una eleccin de alternativas, ya que ninguna empresa que quiera tener
xito puede operar con base en la improvisacin, de sus actividades.
2. Facilitar el logro de las metas fijadas: existen mayores posibilidades de
alcanzar determinadas metas si se establecen en funcin de las verdaderas
potencialidades de la empresa, tomando en consideracin sus fortalezas y
debilidades y la situacin del entorno.
3. Servir como instrumento de comunicacin, compromiso y control: el plan de
accin se debe comunicar de forma eficaz y adecuada a todos los colaboradores
que participen, con un mayor o menor grado de responsabilidad, en la
consecucin de los objetivos. Por tanto, a la hora de aplicar un plan de accin
para conseguir un objetivo debemos responder a las preguntas:
o
o
Conocen todos los colaboradores cul es ese objetivo?

Saben, con precisin, la forma en que se pretende alcanzarlo?
4. Disminuir el nivel de inseguridad: cualquier planteamiento que se haga con

miras al futuro implica un mayor grado de incertidumbre. Se ofrecen ms
posibilidades de xito si se cuenta con un plan maestro que defina los objetivos
y metas de la organizacin. Es ms fcil reaccionar ante algo que no se ha
cumplido, como habamos previsto, que ante algo imprevisto y totalmente
desconocido. Es as porque, en el primer caso, disponemos de puntos de
referencia con los que se puede contrastar la realidad y de esta forma, determinar
con mayor facilidad las desviaciones y sus causas, pudiendo implementar
medidas correctoras ms eficaces y certeras.
Fases
Uno de los principales propsitos de la Direccin Estratgica es que la empresa est
preparada constantemente para afrontar el futuro, obtener beneficios y permanecer
en el mercado. Por lo tanto, sern fundamentales los aspectos clave sobre los que deba
reflexionar permanentemente, as como las interrelaciones entre estos aspectos. Y sea
cual sea el tipo de empresa, el esquema que utilizar para llegar a esa meta siempre ser
el mismo:
1. Planificar (Definir los objetivos): prever el futuro a corto, medio y largo plazo,
seleccionando los objetivos de la empresa en general y de los de cada una de las
secciones que la componen en particular.
definir misin de la empresa

establecer objetivos a corto y largo plazo para lograr la misin
2. Organizar: ser necesario conseguir los objetivos propuestos a travs del

entramado estructural de sus secciones, subsecciones y departamentos, con los
que se Mantendrn Relaciones De Jerarqua, Delegacin, Cooperacin y

Participacin.
formular diversas estrategias y elegir la ms adecuada para conseguir los

objetivos
desarrollar una estructura organizativa para conseguir los objetivos
3. Dirigir la Actividad (Implementar la estratgica): para orientar, supervisar,

motivar y coordinar el trabajo de los colaboradores, con el fin de alcanzar los
objetivos propuestos.
realizar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla

con efectividad: plan de accin
controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos
al tutor, etc..
Planificacin estratgica
Planificar significa establecer un plan de previsin de necesidades para el futuro.
Dentro del proceso planificacin distinguimos tres tipos diferenciados de acciones:
Planificacin Estratgica: fija la misin, la visin, los valores, la estrategia y las
polticas de la organizacin general.
Planificacin Tctica: incluye la ejecucin del plan estratgico, la fijacin de objetivos
especficos para los pasos necesarios para cumplir o exceder los objetivos, la creacin
de un calendario de control, el desarrollo un presupuesto y la evaluacin del
rendimiento.
Planificacin operativa: implica decidir sobre cmo se utilizarn los recursos
financieros, humanos y materiales para garantizar de los servicios con la mayor eficacia
posible.
al tutor, etc..
Conceptos bsicos
Visin: cul es el propsito ltimo de la empresa, que horizonte intemporal

marca su rumbo.
Misin: cmo se persigue la visin, qu har la organizacin para hacerla

realidad.
Lneas estratgicas: orientaciones concretas a seguir para cumplir la misin en

el entorno competitivo percibido.
Objetivos estratgicos: logros concretos y cuantificados a conseguir en un
periodo de tiempo determinado. Convierte la misin en resultados concretos
Condicionantes estratgicos: restricciones existentes que limitan la estrategia.
Valores: principios a los que la empresa, sus directivos y empleados se adhiere.
Polticas: marco general de actuacin sobre un mbito funcional especfico.
Las polticas son guas de actuacin, lneas maestras o criterios de decisin para la
seleccin de alternativas estratgicas. Por lo tanto son de un nivel inferior a las
estrategias. Su funcin es acotar el campo de la estrategia, canalizarla, tal como quiere
expresar la figura en la cual las polticas acompaan a las estrategias. Por este motivo
tienen una vida ms larga, ya que, si bien las estrategias, como hemos visto,
difcilmente se pueden repetir, las polticas suelen tener una vigencia superior.
Factores Clave de xito (FCE): elementos esenciales para asegurar el

crecimiento sostenido y rentable de los ingresos y mejorar la posicin
competitiva
Proceso de Direccin estratgica

Podemos proponer un proceso secuencial de planificacin estratgica de acuerdo a las
siguientes etapas:
1. Elaboracin de la filosofa de la empresa: Visin, Misin y Valores.

2. Anlisis Externo: a fin de identificar las oportunidades y amenazas. El entorno
puede ser subdivido en:
a. entorno general, referido a las tendencias globales de la sociedad;
b. entorno especfico, referido a las circunstancias particulares del sector,mbito
o segmento relevante para la organizacin.
3. Anlisis Interno de la organizacin: cuya finalidad es determinar las fortalezas
y debilidades. Comprende el diagnstico de los recursos, capacidades y
aptitudes centrales de la organizacin.
4. Determinacin de los objetivos estratgicos generales y especficos y la
seleccin de estrategias y planes de accin: fundamentados en las fortalezas de
la organizacin y que, al mismo tiempo, neutralizan sus debilidades, con la
finalidad de aprovechar las oportunidades y contrarrestar las amenazas.
5. Preparacin para la implementacin del plan: especialmente en lo
concerniente a su sistema de seguimiento y evaluacin, lo que incluye la
seleccin de indicadores de resultado e impacto para la medicin del desempeo
de la organizacin, la especificacin de los valores a alcanzar para cada
indicador y la estimacin de los recursos financieros indispensables.
Elaboracin de la filosofa de la empresa
Visin:
Preguntas clave para definir una visin
Cul es la imagen deseada? Cul es la situacin futura deseada para nuestros
clientes, usuarios o beneficiarios?
Cmo seremos en el futuro? Cul ser la posicin futura de nuestra

organizacin en relacin a otras organizaciones.
Qu haremos en el futuro? Cules son las contribuciones distintivas que
queremos hacer en el futuro y/o cules son los principales proyectos o actividades
que queremos desarrollar.
Misin:
La misin ha de explicar qu es lo que la organizacin hace, cul es su razn de ser.
Debe definir su propsito o finalidad socio-econmica, en qu negocio se encuentra la
compaa. Mediante tres simples preguntas la empresa conoce exactamente, y puede
replantearse, el negocio al que se dedica:
Qu tipo de necesidad quiere satisfacer la empresa?
A quin? (a qu segmento del mercado?).
Cmo? (con qu tecnologa o know-how?).
Si la Misin est centrada en el presente de la empresa, la Visin tiene el mismo
propsito, pero est centrada en el futuro, en el futuro que desea conseguir la empresa;
dnde quiere ir.
Valores:
Sobre los valores de la compaa se construye la misin y la visin de la empresa. stos
son la base sobre la que se cimientan los objetivos. La estrategia debe ser la forma de
alcanzar los objetivos (desde la misin y visin) y por ltimo, las polticas sern unas
guas de actuacin que acompaaran a la estrategia.
Anlisis externo: entorno general
El entorno es un conjunto de factores que tienen la influencia potencial y permanente

sobre la empresa, la competencia y la demanda, y afectan a la actividad y desarrollo de
la organizacin y condicionan la consecucin de los objetivos.
El entorno ejerce sobre la empresa un impacto mucho mayor que el que sta puede
ejercer sobre el primero.Toda empresa est en continua interaccin con su entorno y de
cmo se desarrolla esta relacin depende que la organizacin sobreviva y crezca.Los
factores configuran oportunidades (potencialmente explotables) y amenazas (a veces
previsibles) para la empresa.
Su conocimiento y estudio es una tarea imprescindible para la formulacin de
estrategias. El entorno actual se caracteriza por su dinamismo, su incertidumbre, los
cambios frecuentes y poco previsibles. Sus efectos tienen una gran repercusin en los
resultados que se obtienen.
al tutor, etc..
Factores Econmicos:
Son factores macroeconmicos que tienen incidencia directa en la microeconoma
empresarial.
Afectan directamente al:
Mercado: evolucin y dinamismo de los mercados, oferta y demanda y

globalizacin.
Productos: caractersticas productos/servicios, ciclo de vida, innovacin.
Competencias: anlisis competitivo sectorial, incremento competencia,

estructura.
Operaciones: disponibilidad de recursos, ya sea materiales como de recursos
humanos, coste y calidad.
Finanzas: recursos financieros, fuentes de financiacin.
Dentro de los factores econmicos globales, debemos destacar:

1
Poltica Econmica del pas donde se desarrolla el proyecto.
2
Poltica Fiscal y presupuesto Fiscal.
3
Producto Interior Bruto, renta per cpita y crecimiento econmico.
4
Desarrollo econmico y distribucin del ingreso.
5
Inflacin y su medicin.
6
Tasa de paro.
7
Endeudamiento fiscal y privado.
8
Caractersticas del comercio exterior del pas: exportaciones, importaciones, volumen
de comercio, socios comerciales ms importantes, trabas al comercio, etc.
9
Tipo de cambio y su evolucin.
10
Poltica monetaria y tipos de inters.
al tutor, etc..
Factores Socio-Demogrficos:
Son factores que condicionan el tamao y la evolucin de los mercados dando
oportunidad de aparecer a nuevos (tercera edad, ocio, turismo) o provocar el descenso
de otros.
Debemos considerar entre otros:
1
Caractersticas de la poblacin
2
Estructura poblacin (pirmide de edades).
3
Distribucin geogrfica.
4
Movilidad y procesos migratorios.
5
Tasa natalidad y de mortalidad.
6
Tasa nupcialidad.
7
Esperanza de vida.
8
Nivel de formacin.
9
Composicin de la poblacin por grupos de edad, gnero, ocupacin, etnias.
10
Formacin de hogares (personas solas, adultos de uno o ambos sexos, etc).
al tutor, etc..
Factores Culturales:
Hacen referencia al conjunto de actitudes, valores, creencias, tradiciones, recuerdos,
conocimientos, etc. compartidos por la mayora de los miembros de una sociedad en un
momento determinado.
Entre estos factores culturales se encuentran:
1
Culturas y sub-culturas que conforman una determinada poblacin.
2
Expresiones culturales como estilos de msica, poesa, danza, literatura.
3
Valores, normas y preferencias de los individuos en relacin al mercado.
4
Valores y patrones de comportamiento del empresario nacional y en particular de la
zona donde actua la empresa.
al tutor, etc..
Factores Polticos:
El estudio del entorno poltico comprende los siguientes aspectos:
1
Un anlisis de la situacin poltica a nivel nacional y regional y su incidencia en el

desarrollo de la empresa.
2
Una caracterizacin de la estabilidad poltica del sistema y de la tendencia ideolgica
del gobierno.
3
Una descripcin y anlisis de las polticas institucionales del Estado y sus Instituciones,
que se relacionen con las actividades de la empresa.
4
Un anlisis de las relaciones de poder establecidas por el juego poltico de grupos,
partidos y movimientos polticos a nivel nacional, regional y local, ubicando el
posicionamiento de la empresa en este contexto.
5
Un anlisis de los gremios y grupos de presin, que influyen o interviene activamente
en las actividades de la empresa.
al tutor, etc..
Factores Legales:
Toda la normativa vigente en el pas. El no-conocimiento no exime de
responsabilidades.
Normativas referidas a :
Libre competencia.
Seguridad producto/servicios.
Medioambiente.
Derecho del Consumidor.
Organizacin Mundial del Comercio.
Toda la relacin entre la empresa y los recursos humanos est regulada y condiciona en
mayor o menor grado la actividad empresarial.
Temas como:
Normas de Contratacin.
Estatuto de los Trabajadores.
Flexibilidad y jornada laboral.
Rol de las Agrupaciones Patronales.
Rol de los Sindicatos.
Huelgas y conflictos colectivos.
Movilidad laboral.
Movilidad geogrfica.
Movimientos migratorios.
Reglamentacin O.I.T.
al tutor, etc..
Factores Tecnolgicos:
El estudio del entorno tecnolgico debe ofrecer una visin del mercado de tecnologa
referido a la actividad de la empresa en el mbito nacional e internacional. La
comparacin entre la tecnologa utilizada por la empresa, la disponible a nivel nacional
e internacional y la utilizada por otras empresas que estn en el mercado, debe llevar a
reconocer el posicionamiento de la empresa en el aspecto tecnolgico y aporta criterios
para la formulacin de los planes de la empresa.
Se debe analizar:
Las caractersticas generales de los procesos productivos y administrativos

asociados a la actividad de la empresa.
La maquinaria y equipo que sirve para realizar dichos procesos.
La calificacin del personal requerido para ejecutar las tareas propias de dichos
procesos.
La organizacin del trabajo asociado a tales procesos.
al tutor, etc..
Factores Medioambientales:
Los objetivos fundamentales en esta rea son:
Describir las caractersticas de carcter geogrfico de las regiones que atiende la

empresa y que se tienen como sede de sus instalaciones e identificar aspectos
fundamentales que deben tenerse en cuenta en la formulacin del plan
estratgico y operativo.
Identificar la disponibilidad de recursos naturales y de infraestructura que tiene
la regin que constituye el mbito geogrfico de operacin de la empresa y
analizar la incidencia que tiene esta situacin en le desarrollo de las actividades.
Conocer el impacto ambiental que generan las labores que realiza la empresa e
identificar criterios, aspectos y situaciones que deben tenerse en cuenta en la
formulacin de los planes.
Conocer las posibilidades, incentivos y restricciones para el desarrollo de las
actividades de la empresa, derivadas de las reglamentaciones que regulan la
conservacin del medio ambiente.
Anlisis externo: entorno especfico

A fin de seleccionar la posicin competitiva deseada, resulta necesario comenzar con la
evaluacin de la industria a la que pertenece la organizacin. Para llevar a cabo esta
tarea, debemos comprender los factores fundamentales que determinan sus perspectivas
de rentabilidad a largo plazo. El modelo que se utiliza es el de las cinco fuerzas de M.
Porter.
Segn Porter la situacin de competencia de una industria depende de cinco fuerzas
bsicas:
las amenazas de entrada de nuevos competidores.

la rivalidad entre los competidores actuales.
la presin de los productos sustitutivos.
el poder negociador de los clientes.
el poder negociador de los proveedores.
al tutor, etc..
Amenazas de ingreso de nuevos competidores:

Los nuevos participantes en una industria aportan nuevas capacidades, el deseo de
obtener participacin en el mercado y, a menudo, recursos substanciales.
El grado de seriedad de la amenaza depender de las barreras de entrada existentes y de
la reaccin que los competidores existentes pueden esperar del recin llegado. Si las
barreras de entrada son altas y un recin llegado puede esperar una aguda reaccin de
los competidores atrincherados, es obvio que no representar una amenaza importante.
al tutor, etc..
La rivalidad entre los competidores actuales:

En la mayor parte de los mercados, los movimientos competitivos de una empresa
tienen efectos observables sobre sus competidores, y de ah los esfuerzos de estos
ltimos para contrarrestar tales iniciativas: las empresas son, pues, mutuamente
dependientes.
al tutor, etc..
Presin de productos sustitutivos:

Los productos sustitutivos son aquellos que pueden desempear la misma funcin que
otros, aunque no posean las mismas caractersticas. Todas las empresas de un mercado
compiten, en un sentido general, con otras entidades que fabrican productos sustitutivos
que limitan los rendimientos potenciales de las primeras. Las acciones colectivas de las
empresas de un mercado (a travs de campaas publicitarias, mejora en la calidad del
producto, esfuerzos de comercializacin...) refuerzan la posicin de ese mercado frente
a los posibles sustitutos.
al tutor, etc..
Poder de negociacin de los compradores:

Los compradores compiten en el mercado forzando la baja de precios, negociando por
una calidad superior o ms servicios y haciendo que los competidores rivalicen entre
ellos. Un grupo de compradores es poderoso si concurren las siguientes circunstancias:
Los productos que se adquieren no estn diferenciados, por lo que el comprador

tiene la seguridad de encontrar productos alternativos y pueden colocar a una
empresa contra otra.
Los compradores plantean una real amenaza de integracin hacia atrs (de
fabricar sus propios componentes, por ejemplo), por lo que estn en posicin de
exigir concesiones en la negociacin.
El comprador tiene informacin total sobre la demanda (precios del mercado

reales, costos del proveedor...), lo que le proporciona mayor ventaja negociadora
que cuando la informacin es pobre para contrarrestar puntos de vista y obtener
precios ms favorables.
al tutor, etc..
Poder de negociacin de los proveedores:

Los proveedores pueden ejercer poder de negociacin sobre las empresas de un
determinado mercado amenazando con subir los precios o reducir la calidad de los
productos o servicios que ofrecen.
Un grupo de proveedores es poderoso si concurren las siguientes circunstancias:
Que est dominado por pocas empresas y ms concentrado que el mercado al

que vende
Que no estn obligados a competir con otros productos sustitutivos para la venta
en su sector.
Que la empresa no sea un cliente importante del grupo proveedor.
Que los proveedores vendan un producto que represente un volumen importante
para el negocio del comprador.
Que el grupo proveedor represente una amenaza real de integracin hacia
delante.
Anlisis interno de la organizacin:

Conocer las capacidades internas necesarias para el desarrollo y gestin del negocio.
Capacidades personales:
Perseverancia.
Energa.
Entusiasmo.
Dotes de mando.
Carcter.
Inteligencia.
Capacidades de gestin:
Capacidad de direccin.
Criterio empresarial.
Formacin.
Comprensin de la problemtica de la nueva empresa.
Capacidades financieras:
Disponibilidad de fondos propios.

Nivel de crdito.
Reputacin personal.
Vinculaciones.
Capacidades tcnicas:
Habilidad comercial.
Conocimiento del sector y sus peculiaridades.
Conocimiento de procedimientos a emplear.
Conocimiento del equipo a utilizar.
Anlisis DAFO
Con el anlisis externo e interno, deberemos de realizar un anlisis de las variables ms
importantes internas y externas que afectaran al negocio: Anlisis DAFO
Creado en los aos 70 por los profesores Andrewsy y Christensen con la denominacin:
SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)
El beneficio que aporta es conocer la situacin real en que se encuentra la empresa y las
amenazas y oportunidades que le brinda el mercado. Su realizacin es el punto de
partida de un proceso de toma de decisiones.
Es muy importante medir correctamente las debilidades y fortalezas, teniendo en cuenta
las de la competencia. Buscar y seleccionar entre los puntos positivos, de manera
especial, aquellos que resulten ser tales ventajas competitivas que nos diferencien y nos
destaquen fuerte y positivamente frente a los competidores.
Debilidades: aspectos que limitan la capacidad de desarrollo. Constituyen un

riesgo para la organizacin y pueden impedir a la empresa defenderse de las
amenazas o aprovechar las oportunidades.
No hay una direccin estratgica clara

Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia
Falta de algunas habilidades o capacidades clave
Atraso en investigacin y desarrollo (I +D)
Costes unitarios ms altos en relacin con los competidores directos
Rentabilidad inferior a la media
Debilidad de la red de distribucin
Dbil imagen en el mercado
Habilidades de marketing por debajo de la media
Seguimiento deficiente en la implantacin de la estrategia
Exceso de problemas operativos internos (sistemas ineficientes)
Cartera de productos limitada
Instalaciones obsoletas
Falta de experiencia y de talento gerencial
Amenazas: toda fuerza del entorno que puede impedir la implantacin de una
estrategia, reducir su efectividad, incrementar los riesgos o recursos que se
requieren y reducir los ingresos esperados.
Entrada de nuevos competidores con costes ms bajos

Incremento en las ventas de los productos sustitutivos
Crecimiento lento del mercado
Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores
Creciente poder de negociacin de clientes o proveedores
Vulnerabilidad a la recesin y al ciclo empresarial
Cambios adversos en los tipos de cambio y en las polticas comerciales de otros pases
Incremento de barreras y requisitos reglamentarios costosos
Cambios demogrficos adversos
Fortalezas: capacidades, recursos, o cualquier tipo de ventaja competitiva

sostenible. Pueden servir para explotar oportunidades y hacer frente a las
amenazas.
Capacidades fundamentales en actividades clave

Recursos financieros adecuados
Habilidades y recursos tecnolgicos superiores
Propiedad de la tecnologa principal
Mejor capacidad de fabricacin
Ventajas en costes
Acceso a economas de escala / Posicin de ventaja en la curva de experiencia
Habilidades para la innovacin de productos
Buena imagen en los consumidores
Productos (marcas) bien diferenciados y valorizados en el mercado
Lder en el mercado
Mejores campaas de publicidad
Estrategias especficas o funcionales bien ideadas y diseadas
Aislada, en cierta medida, de fuertes presiones competitivas
Capacidad directiva
Flexibilidad organizativa
Oportunidades: todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para
la empresa y representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad y aumentar
la cifra de negocio.
Entrar en nuevos mercados o segmentos
Atender a grupos adicionales de clientes

Ampliacin de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes
Crecimiento rpido del mercado
Diversificacin de productos relacionados
Eliminacin de barreras comerciales en mercados exteriores atractivos
Complacencia entre las empresas rivales
Determinacin de los objetivos estratgicos y la seleccin de estrategias y

planes de accin:
Combinando los factores externos e internos y despus de anlisis DAFO, podemos
determinar cul es el posicionamiento ante la competencia y definir las lneas
estratgicas que regirn el futuro inmediato de la empresa.
En funcin del mercado objetivo, las estrategias pueden ser diferentes:
Concentracin: el objetivo es dirigirse a un segmento con un producto

Expansin: se dirige con varios productos a un nico segmento suficientemente
grande y rentable
Diferenciacin: diferenciar la oferta de productos con objeto de satisfacer las
necesidades de mltiples segmentos de mercado
Anlisis DAFO y Posicionamiento

al tutor, etc..
Tipos de estrategia
I.
Crecimiento:
Crecimiento con los productos y en los mercados actuales

o Incremento de cuota de mercado: es adecuada cuando el mercado est
creciendo ya que los competidores estn menos dispuestos a luchar dado
que ellos tambin estn creciendo
o Aumento en el uso o consumo del producto actual:
- aumento en la frecuencia de consumo (champ suave para nios a
diario)
- incrementar el consumo medio (Danone en sus yogures el consumo
II.
ideal 2 en vez de 1)
- nuevas aplicaciones que se pueden dar al producto (Gallina Blanca sopa
para llevar)
o Bsqueda de nuevos usuarios: ampliar el nmero de consumidores
atrayendo a los no consumidores de ese producto o a consumidores de
productos sustitutivos (consumidores de vino atraccin hacia la cerveza)
Desarrollo del mercado con los productos actuales
o Nuevos canales de distribucin (laboratorios farmacuticos en productos
que no necesitan receta se comercializan en las grandes superficies)
Desarrollo de los productos para los mercados actuales
o Incorporacin de nuevas funciones o atributos a un producto
o Mejora de la calidad y las presentaciones del producto
o Expansin de la lnea de productos
o Rejuvenecimiento de la lnea de productos
o Creacin y lanzamiento de nuevos productos
Expansin internacional:
Con el objeto de crecer aprovechando la experiencia en produccin, las instalaciones y

los conocimientos tecnolgicos adquiridos, las empresas emprenden estrategias de
desarrollo de mercados basadas en la expansin geogrfica hacia el mbito
internacional.
III.
Imitacin:
Hay empresas innovadoras exitosas, pero tambin hay imitadoras prsperas.

No todas las empresas pueden llegar al mercado las primeras, circunstancia que
convierte a la entrada posterior en el mercado en una estrategia ineludible.
Hay adems empresas que utilizan adecuadamente ambas estrategias de forma
simultnea segn su situacin en cada una de las unidades de negocio (Microsoft innova
continuamente con Windows y sigue una estrategia imitadora con la Xbox mercado en
el que el lder es Sony con la Playstation).
IV.
Diferenciacin a travs de la marca:
Es una estrategia que engloba aquellas actuaciones empresariales tendentes al logro de

una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia
que haga que el producto sea percibido como nico.
Todos los atributos del producto pueden ser objeto de diferenciacin: caractersticas
bsicas, los servicios adicionales, el precio, la forma de distribucin, el modo de
comunicacin y la marca.
V.
VI.
Competitiva (Kotler y Sighn 1981):

Lder es aquel que ocupa la posicin dominante y es reconocido como tal por
sus competidores y se convierte en un punto de referencia de las empresas
rivales (Coca-Cola, Danone, Gillette)
Retador empresas que tratan de expandir agresivamente su cuota de mercado
atacando al lder, a otras empresas con similar tamao o a pequeas empresas
(Vodafone-Telefnica)
Seguidor empresas que ocupan una posicin inferior a la del lder y que
entienden que un ataque a aqul podra perjudicar ms que beneficiar. En vez de
atacar persiguen un objetivo de coexistencia pacfica y de reparto consciente del
mercado (Clesa en la fabricacin de derivados lcteos)
Especialista son pequeas empresas que actan en zonas especficas con poco
atractivo para las grandes empresas, que destinan sus productos a pequeos
grupos de consumidores que no interesan a las empresas ms grandes. Asumen
poco riesgo de ser atacadas, para las pymes, muchas veces, es la nica estrategia
Desinversin:
Se produce en el contexto de los pases ms desarrollados, que estn caracterizados por

mercados maduros donde hay muchos productos y servicios que estn en las ltimas
etapas de su ciclo de vida vital. Adems, debido a las rpidas tasas de envejecimiento
tecnolgico y comercial, las innovaciones son cada vez ms rpidas, lo que implica
ciclos de vida de los productos ms cortos.
Estrategias:
Eliminacin: se produce cuando hay una disminucin sostenida en el tiempo de las
ventas o de los beneficios.
Cosecha: decisin que tiene como objetivo retirarse del mercado recuperando lo que se
pueda de las inversiones realizadas y obteniendo el mximo excedente de caja.
Constituye el reconocimiento de que si bien un producto no justifica que se invierta en
l, todava puede generar beneficios.
Sostenimiento: implica el mantenimiento de la posicin alcanzada en el mercado. Una
empresa elegir esta estrategia de forma provisional, en tanto que se resuelva la
incertidumbre sobre el mercado o bien como solucin a medio plazo.
Ejercicios
Misi y visin
Busca la misin y visin de 3 compaas importantes.
Misin de una empresa

Crees que la misin de BP se alinea con su estrategia despus de la crisis de la
explosin plataforma petrolfera de Deepwater Horizon.
Aspiramos a continuar siendo una de las grandes empresas mundiales, con un futuro
sostenible a largo plazo.
Para BP, la "sostenibilidad" significa la capacidad de perdurar como grupo:
contribuyendo a un entorno sostenible; y conservando la confianza y el apoyo de
nuestros clientes, de nuestros accionistas y de las comunidades en las que operamos.
www.bp.com
Factores polticos y legales

Si estamos analizando una empresa que realiza su actividad en el sector la alimentacin
de productos frescos, qu factores polticos y legales habra que analizar?

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Curso de Marketing: 6.-Cliente / Consumidor

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Curso de Marketing: 7.-Distribucin

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Curso de Marketing: 8.-Comunicacin off-line

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Curso de Marketing: 9.-Comunicacin on-line

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Curso de Marketing: 10.-Marketing Internacional

7. Formas de acceso a mercados internacionales

Introduccin de la funcin de marketing

partir de los cuales se establecen y se indican las estrategias y las polticas de

trabajan con tcnicas de marketing en la mayor parte de sus actividades.

La funcin de marketing es una funcin esencial de las empresas cuya finalidad es

Origen del marketing

Por lo tanto, el trmino marketing es de origen anglosajn y empez a utilizarse en

A nivel filosfico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre

Kotler: conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar

Otras definiciones de marketing:

Conjunto de tcnicas que sirven de puente entre la produccin y el consumo.

determinar las necesidades del consumidor

Todo bien material (producto) o inmaterial (servicio), que puesto en el mercado,

La sensacin de carencia fsica, fisiolgica o psicolgica comn a todas las personas

Nmero de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca.

El marketing identifica, crea y genera demanda, posibilitando que los deseos se

Evolucin del concepto de marketing

La demanda es superior a la oferta

El marketing entre los aos 80 al 2000

La demanda es igual a la oferta

El marketing a partir del ao 2000

La demanda es inferior a la oferta

En el siglo XXI estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo modelo de gestin en el

La orientacin ms tradicional: Tenemos una fbrica excelente en la que hacemos unos

Marketing como sistema de intercambio

Parte de las necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas

La utilidad es la medida de satisfaccin obtenida al recibir una cosa

Utilidad de forma: es la que crea una cadena de produccin, convirtiendo una

En el proceso de comercializacin estn:

las demandas de los consumidores.

Anlisis del sistema comercial

Las variables del sistema comercial, se pueden dividir en:

2. Diseo de las estrategias del marketing (marketing mix)

3. Direccin del proceso de marketing

Elaboracin del plan de marketing: planificacin y organizacin de las

1. Factores internos: empresa

Conjunto de actitudes, valores, creencias, tradiciones, recuerdos, conocimientos,

Marketing hoy: tendencias actuales

Una mayor formacin e informacin del consumidor, cumplimentada con

Aparicin de nuevos nichos de mercado

definir cul ser el mercado al que se dirige la empresa

Primeras multinacionales en Espaa