Plan de Comunicacin

Plan de Marketing
Problemas complejos. Soluciones simples.
Decisiones
Decisiones Estratgicas
TARGETING

PORFOLIO

DIFERENCIACIN
Plan Tctico

PRODUCTO

LOGSTICA

IMPULSIN

PRECIO

PRODUCTO

PLAZA

PROMOCIN

PRECIO

COMUNICACIN
Lic. Sebastin Carrera 17/05/11

Plan de Comunicacin
Problemas complejos. Soluciones simples.

Pasos para el desarrollo de un Plan

de Comunicacin

Lic. Sebastin Carrera 17/05/11

Prof. Juan C. Carponi Flores

Plan de Comunicacin
Problemas complejos. Soluciones simples.

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Identificar la audiencia meta

Determinar los objetivos de la comunicacin
Diseo del mensaje
Decidir sobre la mezcla de herramientas
Pauta de Medios
Distribuir el presupuesto total de
comunicacin
7. Evaluacin de los resultados del Plan de
comunicacin
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1. Identificacin de la audiencia meta

Compradores Potenciales.
Usuarios Actuales.
Personas con influencia.
Formadores de Opinin.
Todo el mercado.
Etc.

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Imagen:
Conjunto complejos.
de creencias,
ideas
Problemas
Soluciones
simples.
impresiones que una persona tiene
acerca de un objeto

I
m
a
g
e
n

La mensura de Imagen y el Conocimiento es

por cada variable del Diferencial Semntico.

Familiaridad

NO CONOCE

APENAS
RECUERDA

RECUERDA
VAGAMENTE

CONOCE BIEN
CUANDO LO
NOMBRAN

1ras 5
OPCIONES
ESPONTNEA

1 OPCIN
ESPONTNEA

MUY MALA

MALA

REGULAR

BUENA

MUY BUENA

EXCELENTE

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2- Determinar el objetivoProblemas
de la comunicacin:
Respuesta

Modelo
"AIDA"

Jerarqua de los Efectos

Conciencia
.

Cognocitiva

Atencin

Generar conciencia o reconocimeinto del nombre Que los

estudiantes conozcan la facultad.

Conocimiento
Tiene conciencia pero no conocimiento del producto.

Inters
Afectiva

Conductual

Agrado: Que pienzan del producto?

Preferencia: Le puede gustar pero no lo prefiere ante un
producto similar de la competencia

Deseo

Conviccin: No est convencido de querer comprarlo

Accin

Compra: Esta convencido pero debo hacer alguna accin

para que compre

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3- Diseno del mensaje:
Una vez que se ha definido la respuesta deseada, el
comunicador se dedica a crear un mensaje eficaz
Que decir (Contenido del mensaje)
Llamados racionales: Son llamados de inters propio que aseguran que el producto va a generar ciertos
beneficios.
Ejemplo: Calidad, ahorro, valor o desempeo.
Llamados emocionales: tratan de engendrar emociones positivas o negativas que motiven la compra.
Asociaciones nicas por ejemplo, Rolex, Rolls-Royce.
Negativos como temor, culpa y verguenza para motivar a la gente a hacer algo (cepillarse los dientes, someterse
a un exmen fsico).
Llamados morales: se dirigen al sentido que tiene el pblico de lo que es correcto y apropiado. Llamados para
exhortar a la gente a que apoye causas sociales.
Silencio = Muerte SIDA.

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Estructura del mensaje (como decirlo lgicamente)
Plantear conclusiones.
Hacer preguntas que hace que el lector y espectador saque sus propias conclusiones.

Formato del mensaje (como decirlo simblicamente)

En un anuncio impreso se deben tomar decisiones como Encabezado, texto, la ilustracin y el color.
Radio: escoger palabras, cualidades de la voz, pronunciacin, vocalizacin.
El sonido es fundamental al igual que los colores en la TV.

Fuente (quien).
Experiencia.
Confiabilidad.
Simpata.

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4. Decisin sobre la Mezcla de Comunicacin

Herramientas habituales:

Publicidad.

MKT Directo.

Promocin de Ventas.

Relaciones Pblicas.

Venta Personal.

Las otras.
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Otras

Bienes
Packaging.
Merchandasing
Promocional.

Servicios
Personal de Contacto.
Soporte Fsico.
Servicios Automatizados.

Negocio.
Gndola.
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Factores a tener en cuenta para seleccionar la mezcla:

a)

Tipo de mercado del producto:

De acuerdo al tipo de mercado son ms utilizadas unas herramientas que otras, por ejemplo en:
Consumo: los mercadlogos gastan en Promocin, Publicidad, Ventas Personales y RRPP en ese rden.
Industria: Ventas Personales, Promocin de Ventas, Publicidad y RRPP.
Las Ventas personales se utilizan ms en productos complejos, riesgosos y caros y en mercados donde existen
pocos competidores y grandes.
b) Estrategia de empujar - jalar:
Empujar: implica que el fabricante utilice la Fuerza de Ventas y Promocin Comercial para inducir a los
intermediarios a que trabajen, promuevan y vendan el producto a los usuarios finales.
Jalar: implica que el fabricante utilice la Publicidad y Promocin dirigida a el consumidor para inducir a estos a que
pidan el producto a los intermediarios, induciendo as a los intermediarios a que lo ordenen.
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Factores a tener en cuenta Problemas
para seleccionar
la mezcla:
complejos.
Soluciones simples.
c) Etapa de preparacin del comprador:
Generacin de conciencia: Publicidad y RRPP.
Comprencin: Publicidad y Ventas Personales.
Conviccin: Ventas Personales.
Cierre de venta: Ventas Personales y la Promocin.
Repeticin de pedidos: Ventas Personales, Promocin y Publicidad como recordatorio.
d) Etapa del ciclo de vida del producto:
Introduccin del producto: Publicidad y Propaganda. Seguido de las Ventas Personales, la Promocin para inducir
a la prueba.
Crecimiento: Se puede bajar la aplicacin de todas las herramientas porque la demanda tiene su propio mpetu
gracias a las recomendaciones de boca a boca.
Madurez: Promocin, Publicidad y Ventas Personales en ese orden.
Decadencia: Promocin sigue siendo importante, la Publicidad y la Propaganda se reducen y los Vendedores prestan
mnima atencin al producto.
e) Rango de la empresa en el mercado
Los lderes obtienen ms beneficios de la Publicidad que de la Promocin de ventas. En cambio los competidores
ms pequenos ganan ms si usan Promocin de ventas.
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5- Pauta deProblemas
Medios

Programa que establece la distribucin espacial y temporal de las

acciones de comunicacin, segn su Mezcla. Implica:
Tipo de Recurso y Canal segn la Herramienta de Comunicacin.
Espacios geogrficos.
Intensidad en dichos espacios.
Eleccin de Medios Masivos de Comunicacin.
Cantidad de acciones de comunicacin a travs del tiempo.
Frecuencia.
Duracin.
Horarios.
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6. Presupuesto Total de Comunicacin

Por lo que se puede pagar: se hace caso omiso del papel de la Promocin como
inversin y del impacto de la Publicidad sobre las ventas.

Porcentaje sobre ventas: da pi a un presupuesto fijado por la disponibilidad de fondos y

no por las oportunidades de mercado. Ve las Ventas como determinante de la Promocin y
no como resultado.

En base a la competencia: El ejecutivo cree que al igualar a sus competidores mantendr

su participacin en el mercado.

Por logro de objetivos: Se fijan tareas a realizar y el costo de las mismas para lograr los
objetivos, la suma de estos costos es el presupuesto de MKT.

Basado en informacin histrica: Por importes invertidos en acciones anteriores sobre

un mismo tipo de producto.

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7. Evaluacin de los resultados

En funcin de los OBJETIVOS del plan de comunicacin:

Ejemplos:
Variaciones en la Conciencia, Conocimiento, Gusto, Preferencia, etc.
Recordacin.
Diferenciacin.
Venta.

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La 4 Rs.
Relevancia.
Respuesta (no existe vinculacin si no hay respuesta). Hoy en da las personas no se casan con nada!!
Relacionamiento: Hoy en da las campaas son de Pego y Desaparezco. Se debe generar una relacin de ida
y vuelta perdurable.
Retorno: Medicin Costo/Beneficio.

Algunos Tips de la comunicacin:

La gente quiere participar de la comunicacin, no solo escuchar.
Creer que la gente se va a convencer por una mera repeticin es subestimarlo.
El medio para todos es el medio para nadie. (el 84% de la venta Diet Coke en los EEUU proviene del 8%
de sus clientes.
Porqu tratar a todos por igual?
Porque gastar diariamente en gritar a todos cuando se le puede susurrar a unos pocos?
No hay experiencia relevante si no hay vnculo.
Tomar cada golpe como si fuera el nico.
Que tan importante es respetar hoy en da el Isologo?

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