CAPTULO II

MARCO TERICO

2.1 ORGANIZACIN

2.1.1 CONCEPTO DE LA ORGANIZACIN

La palabra organizacin tiene tres acepciones; la primera, etimolgicamente,
proviene del griego organon que significa instrumento; otra se refiere a la
organizacin como una entidad o grupo social; y otra ms que se refiere a la
organizacin como un proceso.

Esta etapa del proceso administrativo se basa en la obtencin de eficiencia que

solo es posible a travs del ordenamiento y coordinacin racional de todos los
recursos que forman parte del grupo social.

Despus de establecer los objetivos a alcanzar, en la etapa de organizacin, es

necesario determinar qu medidas utilizar para lograr lo que se desea, y de esto se
encarga la etapa de organizacin.

Por ltimo, trata de la filosofa de organizacin que se traduce en una serie de

acciones de comunicacin, generalmente de carcter informativo, cuyo objetivo
general es crear o modificar actitudes, creencias o conductas del pblico objetivo.
Un pblico objetivo que puede ser fsico (una persona) o jurdico (una empresa).
Asimismo, tambin trata del esfuerzo planificado y sostenido para establecer y
mantener la buena voluntad y la compresin mutua entre la organizacin y su
pblico. 1

BUENO C. Eduardo. Introduccin a la Organizacin de Empresas, Segunda Edicin, Mxico D.F., 2011.

12

2.1.2 IMPORTANCIA DE LA ORGANIZACIN

Las empresas requieren de organizacin para que funcionen mejor y produzcan
mejores resultados, ya que sta es una importante funcin administrativa que sirve
de base a la estrategia organizacional que es una herramienta que se utiliza para
optimizar recursos.

Es importante que la organizacin defina su estructura dando respuesta a las

siguientes interrogantes: quin, qu, dnde, cundo, por qu y cmo, para definir
las tareas en la organizacin, ya que esto permitir especificar sus actividades,
estandarizarlas y coordinarlas en la toma de decisiones.

Los fundamentos bsicos que demuestran la importancia de la organizacin son

que, es de carcter continuo (expansin, contraccin, nuevos productos), es un
medio que establece la mejor manera de alanzar los objetivos, suministra los
mtodos para que se puedan desempear las actividades eficientemente, con el
mnimo de esfuerzos y evita lentitud e ineficiencia. Reduce o elimina la duplicidad
de esfuerzos, al delimitar funciones y responsabilidades. La estructura debe reflejar
los objetivos y planes de la empresa, la autoridad y su ambiente. 2

2.1.3 TIPOLOGA DE LA ORGANIZACIN

a) Lineal o militar.- Esta centralizada en una sola persona y se da en pequeas

empresas.

b) Funcional o de Taylor.- Consiste en dividir el trabajo y establecer la

especializacin de manera que cada hombre, desde el gerente hasta el obrero,
ejecuten el menor nmero de funciones.

GARETH R, Jones. Teora Organizacional: diseo y cambio organizacional, Quinta Edicin, Mxico D.F., 2011.

13

c) Lnea funcional.- Se combinan los dos tipos de organizacin, aprovechando las

ventajas y evitando las desventajas inherentes a cada una.

Conserva de la organizacin lineal o militar la autoridad que se transmite a travs

de un solo jefe y de la funcional, la especializacin de cada actividad en una
funcin. Este tipo de organizacin es el ms utilizado en la actualidad.

d) Staff.- Surge como consecuencia de las grandes organizaciones y del avance

de la tecnologa, contar con especialistas capaces de proporcionar informacin
experta y de asesora a los departamentos de lnea.

e) Por comits.- Asignarlos diversos asuntos administrativos a un grupo de

personas que se renen para discutir y resolver los problemas que se les
encomienden; se da en combinacin con otro tipo de organizacin. Hay comits
directivos, ejecutivos, de vigilancia, consultivos, etc.

f) Matricial.- Matriz, de Parrilla, de Proyecto o Administracin de producto. Se

abandona el principio de unidad de mando. Requiere de una estructura
administrativa slida y de mecanismos especiales de apoyo.

2.1.4 TCNICAS DE LA ORGANIZACIN

2.1.4.1 Organigramas.- Los organigramas son herramientas necesarias para llevar

a cabo una organizacin racional. Se entiende por organigrama el conjunto de
smbolos grficos que representan la estructura de una organizacin y las
funciones y relaciones de los diversos elementos que la integran.

14

2.1.4.1.1 Tipos de organigramas

a) Estructural.- En l se especifican cada uno de los rganos representados por

rectngulos y sus respectivas direcciones. Cada rectngulo representa un rea
administrativa o tcnica dentro de la organizacin.

b) Por puestos de trabajo.- En este tipo de representacin se muestran los cargos

que estructuran la empresa. Asimismo, da los distintos niveles jerrquicos que se
establecen en la organizacin.

c) Po efectivos de personal.- En este se indican los cargos, as como la cantidad

de ellos con los cuales se disponen. Tiene por lo tanto un valor exclusivamente
cuantitativo: en cualquier momento puede conocerse la plantilla de la organizacin
por puestos de trabajo o por unidades.

2.1.4.2 Manuales.- Son documentos detallados, que contienen en forma ordenada

y sistemtica, informacin acerca de la organizacin de la empresa y pueden ser:
de polticas, de organizacin y funciones, de procedimientos, de contenido mltiple,
de tcnicas y de puestos.

2.2 LA COMUNICACIN

2.2.1 CONCEPTO DE COMUNICACIN

Comunicacin, proceso de transmisin y recepcin de ideas, informacin y

mensajes. En los ltimos 150 aos, y en especial en las dos ltimas dcadas, la
reduccin de los tiempos de transmisin de la informacin a distancia y de acceso
a la informacin ha supuesto uno de los retos esenciales de nuestra sociedad.

15

2.2.3 MODELOS DE PROCESOS DE COMUNICACIN

El primer modelo de comunicacin del que se tiene registro es el de Aristteles,
describe a la comunicacin como una ciencia cuyo fin ltimo es la persuasin de
los pblicos, por lo tanto el filsofo griego contempla los elementos fundamentales
del proceso de comunicacin: el que habla (emisor), el discurso (mensaje), el que
escucha (receptor):

MODELO SIMPLE DEL PROCESO DE COMUNICACIN

EMISOR

MENSAJE

RECEPTOR

FIGURA 2.1

El modelo de Shannon y Weaver establece como elemento inicial una fuente de

informacin seguida de un transmisor que a travs de una seal, la cual puede
sufrir de interferencia o ruido, es enviada a travs de un canal y es recibida por un
receptor, el cual es considerado el destinatario del mensaje. Este modelo sent las
bases de la teora de la informacin: 3
MODELO DEL PROCESO DE COMUNICACIN
Ruido
Semntico

Fuente de
Informacin

Receptor
Semntico

Transmisor

Canal
Seal

Receptor

Destino

FIGURA 2.2

FRANCOIS, Frederic. El Lenguaje: La comunicacin, Ediciones Nueva Visin. Buenos Aires, 1973, pp. 25-26

16

2.2.4 COMUNICACIN EFICAZ E INEFICAZ

La superposicin de las experiencias de los individuos A y B en la Figura No 2.3
representa la zona en que ambos pueden comunicarse con eficacia, porque el
interior de la misma tiene experiencias comunes. El intercambio de mensajes se
puede ampliar y normalmente se hace a travs de tal zona comn.

La Figura No 2.4 sugiere que los individuos A y B nada tienen en comn, por lo que
son incapaces de comunicarse con claridad. Uno de ellos puede hablar al otro,
pero lo que uno u otro diga carece de sentido, pues el mensaje no encuentra eco
en la experiencia propia del receptor. Para que el significado se transmita, es
preciso que ambos atribuyan idntico sentido a los smbolos en que el mensaje
est expresado.
Comunicacin Eficaz
A

FIGURA 2.3

Comunicacin Ineficaz
A

FIGURA 2.4

Es decir, el xito o efectividad de la comunicacin depende del correcto

entendimiento, la sintona de las partes y por lo tanto la consecucin de los
objetivos marcados. Es decir, el xito de la comunicacin consiste en que el
receptor entienda cul es el mensaje emitido por el emisor. A este hecho puede
resumirse lo que es la comunicacin efectiva y que toda empresa debiera buscar.
Por lo tanto, la excelencia en la comunicacin, debe ser la meta de toda empresa. 4

FRANCOIS, Frederic. El Lenguaje: La comunicacin, Ediciones Nueva Visin. Buenos Aires, 1973, pp. 18-19

17

2.2.5 IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIN

La comunicacin es el torrente sanguneo de la organizacin y que la mala
comunicacin ha producido daos, equivalentes a los ataques cardiovasculares, en
ms de alguna organizacin, Alvarado Navas (2001).

Muchos libros y cientos de artculos han sido escritos acerca de la importancia de

la comunicacin efectiva entre las personas en relacin con los negocios, en las
organizaciones y en la vida en general, Carnegie Dale llam al arte de la
comunicacin la expresin fundamental de la personalidad humana.
El autor Covey Stephen dice de la comunicacin, que es la habilidad ms
importante en la vida.
La comunicacin incluye:
Personas
Compartir un significado
Smbolos, sonidos, gestos, letras, nmeros y palabras; esto solo representan
o son una aproximacin de las ideas que se pretende comunicar.

Se ha dicho con propiedad que la comunicacin es el hilo invisible que une o

desune una empresa internamente, y que a su vez lo une o lo separa de su
contexto. Cuando este hilo se rompe en algn punto, significa que las
comunicaciones flaquean, y ello, en mayor o menor grado incide, en el resultado de
la empresa, el cual depende del grado de la interrupcin producida.

Las comunicaciones dan una trascendente incidencia en los resultados de la

empresa; como tambin se podra decir que, la comunicacin es organizacin, lo
que conlleva a que si un grupo humano

pretendiera funcionar como una

organizacin y sus hombres no se comunicasen bien, tal pretensin no se lograra.

18

La comunicacin entonces, es el componente bsico y elemental para que la

organizacin sea tal. En sntesis y como complemento de este razonamiento, debe
expresarse que la comunicacin es a una organizacin humana lo que la
electricidad es a un sistema elctrico. (Figura 2.5)5

SISTEMA ELCTRICO

ORGANIZACIN HUMANA
FIGURA 2.5

2.2.6 EL PROCESO DE COMUNICACIN

La comunicacin es un proceso complejo, de carcter social e interpersonal, en el

que se lleva a cabo un intercambio de informacin, verbal y no verbal, se ejerce
una influencia recproca y se establece un contacto a nivel racional y emocional
entre los participantes, que puede definirse como un proceso en el que intervienen

FRANCOIS, Frederic. El Lenguaje: La comunicacin, Ediciones Nueva Visin. Buenos Aires, 1973, pp. 110-123

19

dos o ms seres o comunidades humanas que comparten experiencias,

conocimientos, sentimientos; aunque sea a distancia, a travs de medios
artificiales. En este intercambio los seres humanos establecen relaciones entre s y
pasan de la existencia individual aislada a la existencia social comunitaria.

2.2.6.1 ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN

a) El emisor del menaje.

Es la persona que inicia la comunicacin cuando transmite un pensamiento

o idea, codificados de tal manera que tenga el mismo significado tanto para
l como para el receptor.

b) Canal

La informacin se transmite a travs de un canal, como el aire para las

palabras habladas y el papel para las letras. Para que la comunicacin sea
eficaz, el canal debe ser adecuado al mensaje que se desea transmitir, una
conversin telefnica por ejemplo, sera un canal inapropiado para transmitir
un modelo matemtico complejo.

c) Receptor del mensaje

Es alguien cuyos sentidos perciben el mensaje del emisor, es quin debe ser
capaz de poder decodificar el mensaje, de modo que este sea comprensible.
Slo puede producirse una comunicacin precisa, cuando tanto el emisor
como el receptor le atribuyen significados iguales, o por lo menos similares,
a los smbolos que componen el mensaje. Por lo tanto, es obvio que un
mensaje codificado en italiano, requiera de un receptor que comprenda ese
idioma.
20

d) La interferencia
Cualquier factor que perturbe o confunda la comunicacin interfiere en
alguna manera con el logro eficaz de la misma, esto puede ser interno:
cuando el receptor no est prestando atencin, o externo: si el mensaje es
distorsionado por otros elementos del ambiente circundante.
e) Retroalimentacin (feed back)
Es el elemento bsico de diferenciacin, entre el proceso de informacin y el
de comunicacin.
En su sentido ms puro, la retroalimentacin es una respuesta a un mensaje
enviado dentro de un proceso de comunicacin y en muchas ocasiones, da
la oportunidad que el receptor y el emisor corrijan sus contenidos o formas
de comunicarse.
La retroalimentacin da sentido a la comunicacin, es decir responde al
estmulo del mensaje. Existen dos tipos de retroalimentacin: uno que se
genera en el intercambio de informacin y otra que no es ms que la
certificacin de que el mensaje original fue recibido, bien interpretado y con
el sentido correcto en que fue enviado. Generalmente la emisin del primer
mensaje en todo proceso, es realizado por la fuente que est a la
expectativa, en espera de la retroalimentacin, la que define las
circunstancias en que se darn los siguientes intercambios de mensaje.

A travs de la retroalimentacin es posible verificar la eficacia de la

comunicacin, pues nunca se puede tener la seguridad de que el mensaje
haya

sido

codificado,

transmitido,

decodificado

comprendido

perfectamente, si no se recibe confirmacin de ello mediante la

21

retroalimentacin. Es decir, el receptor se convierte en emisor al pasar

nuevamente por las mismas etapas de la comunicacin original.6
2.2.6.2 COMUNICACIN ESCRITA, ORAL Y NO VERBAL

a) Comunicacin escrita

La comunicacin escrita tiene la ventaja de proporcionar registros,

referencias y defensas legales, se puede preparar un mensaje con todo
cuidado y despus dirigirlo a un gran pblico mediante correo masivo, a
travs de ella tambin se puede fomentar la uniformidad de polticas y
procedimientos y en algunos casos, reducirse ostensiblemente los costos.
Las desventajas de los mensajes escritos consisten, principalmente, en que
pueden crear montaas de papeles, estar expresados, los mensajes en
forma deficiente y en que no suelen proporcionar una retroalimentacin
inmediata. Por consiguiente es posible que se necesite mucho tiempo para
saber si un mensaje ha sido recibido y comprendido apropiadamente.

b) Comunicacin oral

Gran parte de la comunicacin se desarrolla oralmente, la cual se manifiesta

comnmente en las reuniones cara a cara o en la presentacin ante un gran
auditorio, pero la ventaja de la misma es que permite una retroalimentacin
inmediata, porque las personas presentes pueden hacer preguntas y aclarar
cualquier aspecto. En una interaccin cara a cara se puede observar el
efecto; sin embargo, la comunicacin oral tambin tiene desventajas, ya que
no siempre se ahorra tiempo en reuniones en las que no se llegue a un
acuerdo, lo que puede ser costoso en trminos monetarios.

c) Comunicacin no verbal
6

FRANCOIS, Frederic. El Lenguaje: La Comunicacin, Ediciones Nueva Visin, Buenos Aires, 1973.

P. 55.

22

Lo que dice una persona es reforzado generalmente por la comunicacin no

verbal, a travs de expresiones faciales y gestos corporales, pero se espera
que esta respalde la comunicacin oral, aunque no siempre es as. Un
administrador autocrtico puede golpear la mesa con el puo al mismo
tiempo que le afirma a un empleado que le agradan sus quejas y
sugerencias.

De igual manera un equipo de administradores puede decir que ejecuta una

poltica de puertas abiertas, pero nombran a una secretaria que selecciona
las personas que quieren verlos, lo cual crea una incongruencia entre lo que
dicen (oral o escrito) y lo que hacen (comunicacin no verbal). Esto puede
ser considerado como un ejemplo de interferencia en el modelo del proceso
de comunicacin. 7

2.2.6.3 OBJETIVOS DE COMUNICACIN

Coordinar y canalizar el plan y la estrategia de comunicacin de la empresa.

Conseguir que la imagen pblica y la comunicacin sean claras, transparentes,

rpidas y veraces.

Informar a la direccin general sobre temas transcendentes generales y sobre

aquellos otros que encajen en la esfera de accin de la institucin.

Establecer y mantener una estrecha relacin, colaboracin y motivacin del

pblico interno, informando y promoviendo actividades.

2.2.6.4 TIPOS DE COMUNICACIN

La comunicacin eficaz fluye en varias direcciones; es decir en forma
descendente, ascendente y/o cruzada. Comnmente la comunicacin descendente
7

FRANCOIS, Frederic. El Lenguaje: La Comunicacin, Ediciones Nueva Visin, Buenos Aires, 1973.

P. 65.

23

ha sido la ms utilizada, pero si la misma solo fluye de arriba hacia abajo, surgirn
problemas ante la necesidad de retroalimentacin de los niveles subordinados. La
comunicacin fluye tambin de modo horizontal, es decir, entre personas ubicadas
en niveles organizacionales iguales o similares y diagonalmente, la cual incluye a
personas de niveles que no tienen una relacin de dependencia entre s. (Figura
2.6) 8

TIPOS DE COMUNICACIN EN UNA EMPRESA

HORTIZONTAL

VERTICAL

DIAGONAL

FIGURA 2.6

A continuacin se describen los tipos de comunicacin ms usuales:

a) Verticales descendentes

Son las que comienzan en los mandos superiores y fluyen hacia abajo, es decir
alcanzan a personas que ocupan niveles inferiores en la jerarqua organizacional.
Las comunicaciones de este tipo pueden ser:

HOMS Quiroga, Ricardo. La Comunicacin en la empresa, Grupo Editorial Iberoamericano, Mxico

D.F. 1990.

24

Ordenes

Provienen de un jefe, es decir, se basan en la autoridad de quien las origina y

explica que debe hacerse. Deben ser concretas para un caso dado y persiguen
la modificacin de alguna situacin establecida. Es necesario recordar que sin
una cuidadosa emisin, las rdenes pueden ser fuente de incomprensiones,
resentimientos y antagonismos que en nada coadyuvan al buen desarrollo de la
organizacin.

Instrucciones

Son de carcter general y por ello se distinguen de las rdenes de naturaleza

especfica. Constituyen orientaciones de procedimientos y enfatizan en como
hacer las cosas. La instruccin puede no estar dirigida a personas en particular
y este es el caso, en cuyo contenido figuran polticas de la organizacin, normas
generales para observar los reglamentos de trabajo, guas de operacin y
adopcin de medidas tales como de higiene y seguridad.

Informaciones

Es toda comunicacin de orden general que contribuye a esclarecer el por qu y

para qu de lo que se hace, para vincular ms estrictamente a los individuos
con la organizacin de la que forman parte. La misma est contenida en
peridicos, revistas, publicaciones internas, cartas de felicitacin, circulares y/o
manuales. Se persigue con la informacin dar una clara orientacin sobre lo que
se espera de los individuos en su devenir en el trabajo.

Reuniones

Constituyen un encuentro entre jefes y subalternos, cuya celebracin se lleva a

cabo con cierta periodicidad. Requieren de planeacin previa, aunque adems
25

de estas, existen las juntas denominadas tormentas de ideas, cuya finalidad

generalmente es fomentar la participacin para formular conclusiones o bien
aportar sugerencias y diferentes puntos de vista, para que el ejecutivo tome las
decisiones que estime pertinentes.

Reglas

Son orientaciones o normas de accin especfica, formuladas con autoridad, a

efecto de que los subordinados se enteren de las condiciones bajo las cuales
deben desempear su trabajo.

Manuales e instructivos

Los manuales son compilaciones de fcil lectura y manejo, que ofrecen

informacin completa sobre diversos aspectos, tales como la manera en que se
compone la organizacin o empresa y distribucin de funciones, descripcin de
puestos y sus relaciones, objetivos, polticas, etc.

Son de carcter ilustrativo o introductorio general o departamentalizado, para

nuevos miembros de la organizacin. Son instrumentos de comunicacin muy
tiles, si se considera su necesidad constante de actualizacin y tienen sus
limitaciones, pues no pueden consignar todo cuanto se refiera a la estructura
formal de la empresa, ni la existencia de grupos o lneas informales de
comunicacin. Los instructivos tambin son compilaciones, slo que sobre la
forma de llevar a cabo las actividades, es decir, de procedimientos.

b) Verticales ascendentes

Este tipo de comunicacin suministra informacin a los mandos superiores

respecto de lo que est sucediendo en los niveles ms bajos. Viaja desde los
subordinados hacia los superiores, lo que puede dar expresin a lo siguiente:
26

Sugerencias

Siempre deben estar libres de toda interferencia los canales para recibir las
sugerencias o proposiciones de los subalternos. El buzn de sugerencias es
uno de los medios ms idneos para aprovechar esa situacin en beneficio
comn.

Quejas

Son

manifestaciones

de

inconformidad

representan

un

estado

de

insatisfaccin, independientemente de su fundamento. Suponen la existencia de

jefes dotados de facultades para saber escuchar los motivos de querella,
conocerlas, transmitirlas y resolverlas, o bien convencer con tacto al subalterno
sobre su falta de propiedad. Es necesario tomar medidas para fomentar la
confianza y la conviccin de que no son molestas para los jefes, que tendrn
mucho inters en recibirlas y que no producirn una situacin de perjuicio para
quien la presente.

Informes

Expresan generalmente los resultados de la actividad desarrollada y constituyen

un excelente medio de retroalimentacin para que la gerencia ejerza control y
pueda enterarse si dichas actividades han sido ejecutadas de acuerdo con lo
planeado.

Consultas

Consisten en comunicaciones de los subordinados en forma de preguntas sobre

aspectos de trabajo, pero que pueden incluir el tratamiento de asuntos
personales. Indaga por opiniones o ideas.
27

Encuesta de actividad

Esta se realiza mediante una investigacin muestral. Se escoge una muestra

representativa del conjunto que se trata de conocer; se levanta la encuesta
(generalmente por medio de cuestionarios) y posteriormente se tabulan los
datos recopilados, lo cual permite el conocimiento de opiniones no individuales,
sino generales sobre determinados asuntos. Aunque este medio en su origen
parte de arriba hacia abajo, abre la comunicacin vertical ascendente.

c) Horizontales (trabajo en equipo)

En relacin a este tipo de comunicacin se ha prestado especial atencin a aquella

que se da entre iguales a niveles directivos por sus repercusiones en la
coordinacin e integracin de los subsistemas de la organizacin y por el desarrollo
experimentado por la direccin intermedia como mecanismo esencial de
coordinacin y control en las estructuras organizativas altamente burocratizadas.

Sin embargo, con la introduccin de frmulas participativas como los crculos de

calidad o grupos de resolucin de problemas o de nuevas formas de organizacin
del trabajo y especialmente con el rediseo de puestos grupal; los grupos se
convierten en la unidad bsica de la organizacin del trabajo, en lugar de
trabajadores individuales. De este modo, se estimula y organiza la comunicacin
horizontal en el ncleo de operaciones como herramienta que facilita la
coordinacin entre los trabajadores, mejora el clima social, satisface necesidades
sociales y de autorrealizacin de la personas y contribuye al desarrollo de una
organizacin ms innovadora.

d) Cruzados

28

Comprenden el flujo horizontal y el flujo diagonal de los tipos de comunicacin. Las

primeras se llevan a cabo entre personas de niveles organizacionales iguales o
similares, mientras que las segundas se llevan a cabo entre personas de niveles
diferentes, que no tienen relacin de dependencia directa entre si. Esta clase de
comunicacin se usa para acelerar la misma y evitar el procedimiento mucho ms
lento, de dirigirla por medio de un superior comn.

2.2.7 DIMENSIONES DE LA COMUNICACIN

2.2.7.1 COMUNICACIN INTERNA Y EXTERNA

a) Comunicacin Interna

Esta se caracteriza por ser Comunicacin formal e informal, dentro de la

empresa.

Comunicacin Formal: Es aquella originada en la Direccin y que llegan al

personal siguiendo los canales establecidos en el organigrama.

Es aquella comunicacin cuyo contenido est referido a los aspectos

laborales, en general sta comunicacin utiliza la escritura como medio
(comunicados, memorndums, etc.) La velocidad es lenta debido a que tiene
que cumplir todas las formalidades burocrticas.

Comunicacin Informal: Es la que circula entre los integrantes de la

empresa sin conocerse con precisin su origen y sin seguir los canales
establecidos para el efecto (reuniones amistosas, encuentros en los pasillos,
etc.); ste tipo de comunicacin evidentemente es ms veloz que la formal.

A este tipo de comunicacin se le suele conocer comnmente como rumor,

corre de persona a persona, nadie se responsabiliza de su veracidad; pero
29

ella es recibida como verdad inconclusa, es negativa para la organizacin

porque crea un ambiente de tensin, expectativa y desasosiego entre los
recursos humanos.

La mejor manera de disminuir lo ms posible la existencia de

comunicaciones de sta ndole, es aumentando, proporcionalmente; la
comunicacin formal.

En todas las organizaciones, sean pblicas o privadas, existen otras dos

clases de comunicacin, que las podemos denominar: programada y no
programada.

Comunicacin programada: Se refiere a la que es elaborada, planificada y

emitida intencionalmente por la organizacin, como serian por ejemplo, los
comunicados de prensa, la publicidad, etc., por medio de las cuales la
empresa difunde en el pblico lo que quiere y desea transmitir.

Comunicacin no programada: Surge o emana de los trabajadores de la

empresa y de los familiares de los mismos. Cada integrante del grupo
laboral de la institucin, expresa su opinin sobre la empresa, en primer
trmino, a los integrantes de su familia, pero adems, al grupo de sus
amistades.

As, en un proceso de circularidad, se difunde en el medio social la opinin

del trabajador con referencia a la empresa en la cual presta sus servicios.

Esta difusin de imagen de la empresa a travs de sus propios trabajadores,

evidentemente no fue ni puede ser programada ni planificada, pero, sin
embargo; tiene una gran importancia por el alto grado de credibilidad que
despierta en el medio ambiente.

30

Funciones principales de la comunicacin interna:

Fomentar la participacin de la organizacin.
Formacin interna de sus portavoces.
Elaboracin de boletines especializados.

Consecucin de una mxima eficacia en el departamento de documentacin,

anlisis e investigacin. 9

b) Comunicacin externa

Muchos negocios tienen clientes leales de larga data, que toman inters en
el bienestar de la organizacin, esto es mucho menos comn de lo que una
vez fue, algunos dicen que esto se debe a la creciente presin y
competencia; otros especialmente economistas, destacarn la mayor
conciencia de lo que est disponible entre los clientes en la mayora de los
mercados hoy en da. Un resultado del uso de los medios modernos de
comunicacin ha sido una gran nivelacin de los negocios y de los productos
o servicios que se ofrecen.

La importancia de la comunicacin entre la institucin y sus pblicos

externos radica en que es a travs de ella que la institucin entra en
contacto con su medio ambiente. Es precisamente de este medio ambiente
de dnde la institucin obtiene los insumos necesarios para el desarrollo de
sus funciones. Mediante la comunicacin institucional externa el sistema
institucin transforma los insumos de informacin en productos de
naturaleza comunicativa y los devuelve al medio ambiente para lograr la
coordinacin de los objetivos de la institucin con los de sus pblicos
externos.
9

HOMS Quiroga, Ricardo. La Comunicacin en la empresa, Grupo Editorial Iberoamericano, Mxico

D.F. 1990. PP. 78-80

31

Para ser ms especfico, la comunicacin externa se podra tambin llamar

comunicacin comercial pura, como toda comunicacin contribuye a crear
una imagen de la empresa, pero su objetivo en concreto es actuar sobre la
imagen y posibilidad de venta de las marcas que crea la empresa.

La dimensin de la comunicacin externa incluye las siguientes sub-reas:

El marketing, la promocin como una de las variables del marketing- y el
medio donde se realiza esta comunicacin, en este caso abordaremos la
publicidad en Internet. 10
2.2.7.2 COMUNICACIN CORPORATIVA
La comunicacin corporativa es la actividad por la cual la empresa
premeditadamente emite un mensaje con el fin de transmitir o decir al
pblico lo que la empresa es. La comunicacin corporativa es as el discurso
o mensaje que la empresa emite de s misma a sus destinatarios.

En el campo de la comunicacin corporativa existe una amplitud de trminos

para referirse a diferentes aspectos de la comunicacin, cuyo uso, debido al
xito y la importancia que ha ido adquiriendo la comunicacin en los tiempos
actuales, ha provocando usos errneos o mal interpretaciones de los
trminos de manera habitual. Por ejemplo decir hemos cambiado la imagen
de la empresa cuando en realidad se trata de un cambio de identidad visual,
del cambio o actualizacin de logo de la empresa. Para entender con
claridad cada uno de los trminos que se refieren a la comunicacin
corporativa a continuacin se define el sistema corporativo.

El sistema corporativo est compuesto por:

10

Ibdem p.81.

32

Identidad corporativa: lo que la empresa es. La esencia de la empresa

expresada a travs de su presencia, actuaciones y manifestaciones.

La identidad corporativa puede dividirse en dos componentes:

La identidad conceptual: misin, visin, filosofa, tica de la empresa o

responsabilidad social son aspectos que definen la identidad conceptual.

La identidad visual: logo, tipografa, cdigos cromticos. La identidad visual

va desde el diseo del papel corporativo al diseo del uniforme o sealtica
de una oficina.

En este apartado cobra importancia contar con un manual de identidad

visual corporativo, que es un documento escrito con carcter normativo y
integrador, en el que se reflejan todos los aspectos relacionados con la
construccin del logo, su uso, as como las aplicaciones corporativas (folio,
sobre, carpeta,etc).

Imagen corporativa: lo que la gente cree que es la empresa. La imagen

corporativa est basada en la percepcin que un determinado pblico tiene
sobre la empresa.

Esta percepcin est basada en la personalidad, cultura y comportamiento

corporativo de la empresa, es decir en qu dice la empresa, qu hace y
cmo lo dice y cmo lo hace.

De esta manera queda patente la diferencia entre identidad corporativa y

imagen corporativa, trminos que a menudo son utilizados de manera
confusa.

33

El objetivo principal de la persona responsable de la comunicacin

corporativa es velar por la integralidad del discurso de la compaa,
comprendiendo este tanto en su identidad visual como en su identidad
conceptual, con el fin de lograr la imagen deseada de la empresa.11

2.2.8 PERSONA RESPONSABLE DE COMUNICACIN EN UNA EMPRESA

Existe una amplitud de trminos para definir a la persona responsable de la

comunicacin de la empresa, que a menudo en las PYMES recae en una
nica persona. En general las denominaciones contienen en su ttulo la
palabra director de comunicacin, adems otros trminos utilizados para
referirse a esta labor como son marketing, relaciones institucionales,
relaciones pblicas, relaciones externas, comunicacin corporativa o
gabinete de comunicacin.

El perfil ms habitual para el puesto es una persona licenciada en

comunicaciones, aunque otras titulaciones habituales son CC. Econmicas y
Empresariales, Ingenieras o Publicidad y RR.PP, as como las personas
que acceden al puesto a travs de una especializacin de magister.

Actualmente las necesidades de la sociedad estn marcando la preferencia

por un perfil generalista versus perfil especialista para la persona
responsable de la comunicacin en la empresa, primando as una persona
polivalente y con capacidad para afrontar diferentes tareas relacionadas con
la comunicacin.

El Jefe de Comunicacin es la persona responsable de definir la poltica de

comunicacin de la empresa, definir el mensaje y las acciones a desarrollar
11

HOMS Quiroga, Ricardo. La Comunicacin en la empresa, Grupo Editorial Iberoamericano, Mxico

D.F. 1990.

34

en materia de comunicacin; gestionar las relaciones con los medios de

comunicacin y desarrollar la estrategia global de imagen corporativa de la
entidad.

Es el encargado de informar y trasladar el mensaje a travs de contenidos y

imagen de la entidad a todos los pblicos objetivos con todas las
herramientas a su disposicin.

El Jefe de Comunicacin as mismo tendr a su cargo y ser responsable

del resto de personas que formen parte del equipo de comunicacin, en
caso de que exista ms de una persona dedicada a la comunicacin.

De l depender funcional y jerrquicamente cada una de las personas

dentro del departamento.12

a) Habilidades de la persona responsable de comunicacin

Aquella persona responsable de comunicacin en la empresa ha de tener la

capacidad y experiencia en el manejo y gestin de todos los recursos disponibles al
servicio de la comunicacin integral, incluyendo la gestin de la comunicacin
corporativa, las relaciones con los medios, la imagen y las relaciones externas.

Por otra parte, el Jefe de Comunicacin ha de gestionar la comunicacin interna, la

institucional, la de marketing y la de crisis, sin olvidar las acciones relacionadas con
el patrocinio/mecenazgo, y las que tienen que ver con los accionistas inversores,
para aquellas empresas de mayor dimensin.

En base a esto y de forma resumida, la persona responsable de la comunicacin

ha de tener una serie de habilidades como las que se citan a continuacin:
12

LEN Miguel. Comunicacin, Texto INCE, Venezuela, 2001, p. 56.

35

 Capacidad de comunicacin y relacin

Accesibilidad a los medios
Condicin de estratega
Influencia en la direccin y capacidad de negociacin
Alto conocimiento tcnico
Creatividad
Capacidad de trabajo en equipo
Liderazgo
Capacidad de persuasin
Visin global y capacidad de sntesis
Empata

2.3 RELACIONES PBLICAS

2.3.1 Conceptualizacin de Relaciones Pblicas

a) Relaciones Pblicas, es el esfuerzo premeditado, planificado y continuado para

establecer y mantener un entendimiento entre una organizacin y su pblico.

b) Relaciones Pblicas, son un intento a travs de la informacin, la persuasin y el

cambio, causa, movimiento o institucin.

c) Relaciones Pblicas, son la comunicacin planificada y persuasiva destinada a

influir sobre un pblico considerable.

d) Relaciones Pblicas son el arte de hacer que su compaa sea agradable por
sus empleados, sus clientes, las personas que le compran y las personas a los que
les vende y que stas la respeten.

36

e) Relaciones Pblicas son el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener

una imagen slida y respetable tanto para el publico interno como externo, no solo
enviando mensajes en pro de la empresa y sus actividades, sino tambin
recopilando informacin sustancial de sus clientes y conocer sus gustos,
necesidades, intereses, opiniones, etc.

2.3.2 Importancia de las Relaciones Pblicas

En la actualidad econmica y social, puede prescindirse en las empresas de las

Relaciones Pblicas?
Se ve cmo este arte aplicado a una ciencia social, se ha convertido en
imprescindible para cualquier organizacin que persiga una buena relacin con su
pblico, de los que en definitiva depende su xito, ya que ellos amplan el
conocimiento de la empresa, permitiendo que se le crea, aprecie y distinga entre
los dems.

Las empresas que en la actualidad no disponen de este Departamento y pese a lo

cual sus pblicos los aprecian, crean, conozcan y distingan; es porque a travs de
los aos sus Directivas, han aprovechado el buen clima de la empresa.

No obstante, desde hace poco, a causa de la gran competitividad, los ejecutivos

han debido prestar ms atencin y cuidados a todos esos pblicos, cada vez ms
complejos y han necesitado recurrir al especialista que es el Relacionista Pblico
para que los asesore sobre ellas: para que escuchen, comprendan y retengan los
mensajes que la empresa desea introducir, tanto en los pasos de empresas en
expansin, como en aquellas de crisis.13

13

COBRERO Jos Daniel. Relaciones Pblicas, Mc Graw Hill, 2da Edicin 2008, pp. 28-30.

37

2.3.3 Objetivos de las Relaciones Pblicas

Las

Relaciones

Pblicas

significarn

diferentes

cosas

para

distintas

organizaciones, an para compaas en el mismo campo; para empresas sin nimo

de lucro que ampliamente tienen los mismos objetivos.

Tambin es posible establecer objetivos claros y realistas para las Relaciones

Pblicas, previendo que stas tomen en consideracin las opiniones profesionales
del personal o de la asesora. A fin de acortar objetivos, es necesario que la
Gerencia de una empresa tenga en mente realizar muchas actividades que
favorecen a los clientes. La informacin que el Departamento de Relaciones
Pblicas o Asesora deber desarrollar en un programa viable, en la cual pueden
establecerse objetivos como:

Las Relaciones Pblicas deben tender a crear y mantener imgenes

positivas, nunca negativas.

Las relaciones Pblicas son un sistema de comunicacin y primordiales de

comunicacin masiva.

2.3.4 Funcin de las Relaciones Pblicas

Se denominan Relaciones Pblicas a las actividades efectuadas por un grupo de
visitas a establecer y mantener buenas relaciones entre los miembros del grupo y
entre el grupo y los diferentes sectores de la opinin pblica.

Las Relaciones Pblicas son el principio, el conjunto de medios utilizados por las
empresas a fin de crear un clima de confianza en su personal, en los medios con
los cuales tiene relacin y generalmente en el pblico, con visitas a sostener su
actividad y favorecer su desarrollo, al final, son el conjunto armonioso de las
38

relaciones sociales nacidos en la actividad econmica, en un clima de lealtad y

verdad.

Las Relaciones Pblicas son en s, una funcin administrativa que evala la actitud
del pblico, identificando la poltica y los procedimientos de un individuo o de una
organizacin con el inters del pblico y lleva a cabo un programa de accin
destinada a atraerse la comprensin y la aceptacin del pblico.

La funcin de Relaciones Publicas es el esfuerzo planeado para influir en la

opinin, por medio de la actuacin del pblico aceptable y de la comunicacin
recproca.14

As pues, con base a lo anterior, se propone la siguiente definicin: la funcin de

las Relaciones Pblicas es el conjunto de actividades ejecutadas por cualquier
organizacin para la creacin y mantenimiento de buenas relaciones entre los
miembros de la organizacin y los dems sectores de la opinin pblica o
pblicas tales como proveedores, clientes, inversionistas, Gobierno y pblico en
general, a fin de proyectar ante ellos una imagen favorable de la organizacin que
contribuye al alcance de los objetivos de stas.

Todas las organizaciones, sean del tipo que fueran (empresas privadas,
gubernamentales, organizaciones benficas, militares, etc.), se desenvuelven en un
medio en el que estn rodeados por un gran pblico compuesto de diversos grupos
o sectores de personas que de una manera u otra influyen en el desarrollo de sus
actividades.

Tal pblico, precedentemente mencionado, se puede clasificar en:

14

Personal de la empresa.

MARSON John. Relaciones Pblicas Modernas, Mxico, Septiembre 1981, pp. 45-46.

39

Accionistas e inversionistas en general y las organizaciones financieras.

Los clientes.

Los proveedores.

El Gobierno.

Los medios masivos de comunicacin y el pblico en general (comunidad).

Todos los pblicos en general con los que la organizacin tiene relaciones se
forman una imagen u opinin acerca de ellos, que influir en sus actitudes hacia la
misma.

Esta poltica debe seguirse estrictamente en todos los departamentos de una

organizacin: Informacin, Ventas, Publicidad, Personal, Finanzas, Produccin o
cualquier otro.

La verdad es una fuerza y constituye el autntico fundamento que caracteriza a un

individuo o a una corporacin.

2.3.5 Las Relaciones Pblicas en la Organizacin

La prctica de las Relaciones Pblicas se define como el esfuerzo premeditado,

planificado y continuado para establecer y mantener un entendimiento mutuo entre
una organizacin y su pblico.

En una empresa organizada, las Relaciones Pblicas encarnan una filosofa de la

misma que, al considerarla como una clula esencial del mundo actual, toma a su
cargo el cumplir una funcin econmica y social, multiplicando y mejorando los
intercambios con los distintos grupos que viven, de cerca o de lejos, en
interdependencia con ella.

Si no se admite sta teora, las Relaciones Pblicas no alcanzan su objetivo y no

son ms que una publicidad disfrazada. Se ha dicho que las Relaciones Pblicas
40

eran una ciencia a base de Psicologa, Sociologa y Economa Poltica, se

reconoce, gustosamente, que en su contacto con el pblico responde a ste
concepto. Sin embargo y ante todo, estn formadas de humanismo.

El objetivo final de las Relaciones Publicas es lograr que sta imagen sea positiva y
se acreciente como tal, a fin de que influya en los diversos pblicos para que sus
actitudes hacia la organizacin sean favorables a ella, ayudando as a que sta
alcance sus objetivos.

Es preciso aclarar que para lograr su objetivo, las Relaciones Pblicas deben
basarse en el establecimiento de una comunicacin recproca y sincera entre la
organizacin y sus pblicos.

2.3.6 Las Relaciones Pblicas Externas

Por medio de ellas, la empresa cuida y vigila su actuacin de cara al pblico e
intenta captar su simpata (buena voluntad).

En primer lugar, debe distribuir las opiniones equivocadas que el pblico puede
tener de ello, y por esto, debe facilitarle una informacin exacta y si hace falta,
abrirle sus puertas.

Debe mantenerlo al corriente de sus principales actividades, prevenir sus

reacciones desfavorables en caso de algn acontecimiento que podra ser
interpretado contra ello, o al contrario mostrar hasta qu punto se incorpora a la
comunidad y le es til.

Asimismo, y sobrepasando los lmites de la simple informacin, debe inventar

nuevos medios para prestarle servicios, medios basados evidentemente en su
actividad especfica. 15
15

NAVAS Alvarado. Las Relaciones Pblicas y su Importancia, Guatemala 2001.

41

2.3.7 Las Relaciones Pblicas Internas

Deben ganar para la empresa la simpata del personal y para ello deben luchar
contra:

Los prejuicios y falsas ideas.

La falta de atractivo hacia el trabajo.

Las diferencias de clase.

La falta de esperanza y el sentimiento de frustracin.16

2.3.7.1 Clima Organizacional

El ambiente donde una persona desempea su trabajo diariamente, el trato que un

jefe puede tener con sus subordinados, la relacin entre el personal de la empresa
e incluso la relacin con proveedores y clientes, todos estos elementos van
conformando lo que denominamos Clima Organizacional, este puede ser un vnculo
o un obstculo para el buen desempeo de la organizacin en su conjunto o de
determinadas personas que se encuentran dentro o fuera de ella, puede ser un
factor de distincin e influencia en el comportamiento de quienes la integran. En
suma, es la expresin personal de la "percepcin" que los trabajadores y directivos
se forman de la organizacin a la que pertenecen y que incide directamente en el
desempeo de la organizacin.

De acuerdo con esto, nosotros sabemos que el proceso requiere un conocimiento

profundo de la materia, creatividad y sntesis, de todas las cosas que lo componen,
por lo que el Clima Organizacional debe ofrecer calidad de vida laboral.

16

Ibdem.

42

La calidad de la vida laboral de una organizacin es el entorno, el ambiente, el aire

que se respira en una organizacin. Los esfuerzos para mejorar la vida laboral
constituyen labores sistemticas que llevan a cabo las organizaciones para
proporcionar a los empleados una oportunidad de mejorar sus puestos y su
contribucin a la empresa, en un ambiente de mayor confianza y respeto. Con
excesiva frecuencia, los funcionarios de una empresa se han empeado en obtener
la colaboracin pasiva y repetitiva de varias personas, pero poco se ha procurado
por conocer las ideas que esas personas pueden adoptar.

Debido a que en el pasado las ideas de los empleados con frecuencia no se

utilizaban, el personal senta poca responsabilidad por el xito o el fracaso que
obtuviera el gerente con sus decisiones unilaterales. En casos extremos, se llega
incluso a situaciones de antagonismo, en los cuales se reemplaza la cooperacin
con reglas formales. Hay en organizaciones de este tipo muy pocos casos de
trabajo de equipo, que prcticamente nunca incluyen a empleados de niveles
diferentes, de ah la importancia que tiene un favorable clima organizacional dentro
de una empresa.

La importancia de esta informacin se basa en la comprobacin de que el Clima

Organizacional influye en el comportamiento manifiesto de los miembros, a travs
de percepciones estabilizadas que filtran la realidad y condicionan los niveles de
motivacin laboral y rendimiento profesional entre otros.

2.3.8 La Comunicacin en la prctica de las Relaciones Pblicas

Cuando la persona comn sabe la prctica de las Relaciones Pblicas, lo primero

que le viene a la mente es la comunicacin y el instinto es correcto, ya que la
necesidad de difundir informacin es la espina dorsal de los esfuerzos publicitarios.

Por supuesto, la sola capacidad de comunicacin no basta para calificar a una

persona como profesional; en realidad las actitudes para investigar, promover
43

accin y evaluar los resultados son tambin vitales para la prctica de las
Relaciones Pblicas a nivel ejecutivo. Sin embargo, es un hecho que la
comunicacin es el rea en que mayor habilidad necesita el practicante de
Relaciones Publicas. Existe poca probabilidad de que la comunicacin no sea
debidamente ponderada.

Sin embargo, si es probable que la capacidad esencial del buen comuniclogo se

pasa por alto, ste no es slo un vocero, tambin debe ser capaz en dos reas:

Comprender la naturaleza de los mltiples medios de comunicacin que

pueden emplearse en comprender el proceso mismo.

Las comunicaciones, con confundir la transmisin de una gran cantidad de

material con su recepcin adecuada, es decir, no ser vctima de la ilusin de
comunicacin, que por lo general aqueja a quienes estn seguros de que su
gran perorata ha logrado que se les escuche.

2.4 LAS DIMENSIONES DE RELACIONES PBLICAS

Las Relaciones Pblicas abarcan una serie de actividades que las podemos
clasificar en:
Anlisis de la imagen organizacional en los medios de difusin.
Campaas de imagen corporativa.
Comunicacin y promocin.
Estrategias y programas de manejo de la comunicacin en situaciones de
crisis.
Entrenamiento en relaciones con medios de difusin.
Investigacin de opinin y de mercados
Organizacin de eventos: congresos, conferencias de prensa, etc.
44

 Programas integrales de comunicacin interna.

Programas integrales de relaciones pblicas, comunicacin corporativa y
organizacional.
Produccin de piezas de comunicacin interna y externa, revistas para
empleados, informes anuales, folletos corporativos, etc.
Relaciones con la comunidad.
Relaciones con medios de comunicacin
Servicios de informacin (sntesis y anlisis)
Actividades ceremoniales y de protocolo.17

2.5 DISCIPLINAS CONEXAS

El carcter multidireccional y multidisciplinario de las Relaciones Pblicas ha
producido en el pblico cierta confusin al momento de determinar la filosofa, los
sistemas de persuasin, las reas de comunicacin y los auditorios de algunas
disciplinas que guardan estrecha vinculacin con las Relaciones Pblicas.
Es un fenmeno explicable en virtud de que las actividades de las referidas
disciplinas estn canalizadas en funcin de pblicos, sus finalidades son las de
informar mejor y establecer vnculos de entendimiento mutuo entre las
comunidades y la corporacin. Sin embargo, es la esencia de las Relaciones
Pblicas las que nos va a permitir delinear sus funciones y sealar las diferencias
pertinentes.18
2.5.1 Relaciones Pblicas y Publicidad
Entre estas dos disciplinas es, quiz, donde ms se forman confusiones al intentar
establecer paralelos. Tal confusin es fcil evitar sustentando las diferencias en
17
18

Artculo sobre Relaciones Pblicas. Disponible en http://www.gestiopolis.com/

Ibdem.

45

aspectos tangibles y mensurables, como son la comunicacin, el auditorio, la

persuasin y la filosofa de cada una de ellas. En Relaciones Pblicas la
comunicacin posee un sentido bidireccional y est orientada a consolidar el
concepto favorable de la entidad en el nimo del pblico, esperando una respuesta
de este favorecindole con su apoyo en las situaciones de emergencia, de
crecimiento y en el diseo de nuevas programaciones.
La publicidad, por su parte, dispone de una comunicacin con un sentido unilateral
ya que la misma est orientada exclusivamente a la venta de productos, bienes,
servicios, valorando la respuesta de pblico en virtud del incremento de la
facturacin.
En cuanto al Auditorio, las Relaciones Pblicas cuentan con una poblacin
homognea y definida, clasificada en funcin de la corporacin y sobre el cual se
vuelca la carga informativa, comunicacional, atendiendo a los intereses mutuos. La
publicidad, en cambio, cuenta con un auditorio extenso ya que los pblicos estn
clasificados en funcin de mercados y del poder de compra de los mismos.
Las Relaciones Pblicas presentan los hechos ciertos de una corporacin y los
inscribe en el contexto social que debe compartir con sus pblicos; debe ser
elaborada fundamentalmente en la razn, evitando en lo posible la recurrencia de
efectos emocionales, mientras que la publicidad s se permite recurrir a efectos
emocionales para lograr la venta de productos y bienes, evidencindose que los
mecanismos empleados son muy distintos a los puestos en prctica por el
razonamiento y la lgica.
Las Relaciones Pblicas estn obligadas a la adaptacin de la empresa o entidad
las circunstancias que la rodean, con base a un comportamiento de respeto mutuo
entre ella y las comunidades.
La publicidad, como fase de mercadotecnia, incrementa el ingreso financiero de la
empresa o firma comercial.

46

2.5.2 Relaciones Pblicas y Propaganda

En las Relaciones Pblicas la comunicacin es en ambos sentidos y dirigida a la
razn; buscando siempre el comportamiento de los pblicos. Entre tanto la
Propaganda utiliza una comunicacin unilateral dirigida a los sentimientos,
sensaciones y emociones del individuo, buscando el comportamiento de masas.
Por estar dirigido a pblicos clasificados, el auditorio de las Relaciones Pblicas
est interesado en el convencimiento de los pblicos basado en la verdad; por lo
que recurre a sta e imparte informacin real. La propaganda persuade basada en
que apela a toda una gama de motivaciones humanas, interfiriendo en la libertad
de accin y raciocinio del individuo.
El relacionista debe tener como norte, mediante la actividad sostenida de sus
programas en bien de la comunidad, la conquista de la adhesin de los pblicos al
sistema de ideas o la organizacin que lo representa.
El propagandista, por su parte, persigue influir en el pensar y el comportamiento de
sus adeptos, a fin de obtener accin de masas, de la manera ms irracional posible
y basado en dogmas, estereotipos y, en el peor de los casos, absolutismo.
2.5.3 Relaciones Pblicas y Relaciones Humanas
Es bastante sabido que las Relaciones Humanas son el fundamento de toda
disciplina que se precia de regular la interaccin entre seres humanos desde la
concepcin universalista. Es por eso que ellas sirven de sustento a las Relaciones
Pblicas y cualquier diferencia entre ellas resultar de los procedimientos a utilizar
y no a la esencia de cada una de ellas.
La preocupante realidad de las Relaciones Pblicas es la de armonizar las
relaciones entre los seres humanos, basando su inters en la obtencin de una
buena imagen en los pblicos sobre los que debe actuar.

47

Las Relaciones Humanas tambin persiguen humanizar las normas de interaccin

humanas con la finalidad de conseguir en el individuo una mayor disposicin de la
empresa u organismo con el cual debe identificarse en funcin de grupo.
Las Relaciones Pblicas, en virtud de la atencin que debe brindar a sus pblicos,
debe recurrir a los medios de comunicacin masivos o, cuando menos, que
envuelvan a grupos numerosos para alcanzar mejor sus objetivos.
Las Relaciones Humanas fundamentan su razn de ser en el trato ms directo,
cara a cara, en el mejor de los casos; deriva un trato ms intimista y fomentador de
la individualidad. Permite la prevencin de estados de insatisfaccin, individuales o
colectivos.
2.5.4 Relaciones Pblicas y Relaciones Industriales
Ambas disciplinas son resultantes del desarrollo de las Relaciones Humanas.
Las Relaciones Pblicas comprenden la serie de procedimientos y tcnicas que,
dentro de las Relaciones Humanas, se encaminan, a proyectar la parte externa de
las actividades de cualquier organizacin.
Las Relaciones Industriales estn orientadas al estudio y procesamiento de todo
comportamiento que surge y se asocia con las relaciones de trabajo, relaciones de
empresa con los sindicatos; las relaciones entre los trabajadores, relaciones de
stos con los jefes; relaciones de los sindicatos con sus afiliados; relaciones entre
sindicatos y, por ltimo, relaciones de la empresa con las autoridades del trabajo.
Las Relaciones Pblicas, desde el inicio de la planificacin de programas de
accin, defienden el principio de que es la calle, lo externo, lo principal al ejecutar
los mismos, sin olvidar que la educacin corporativa de sus integrantes es una
herramienta multiplicadora de esas mismas calles.
Las Relaciones Industriales, al elaborar sus programas, fundamentan su quehacer
en el planear, organizar y controlar las diversas actividades operacionales que

48

consisten en obtener, desarrollar, mantener y utilizar la fuerza de trabajo con la

finalidad econmica empresarial.
Las Relaciones Pblicas son originadas por las relaciones de empresa y sus
pblicos y las Relaciones Industriales son originados por el trabajo especfico de
las personas que han de ejecutarlo.
2.5.5 Relaciones Pblicas y Periodismo
Los fuertes nexos que mantienen el periodismo y las relaciones pblicas permiten
suponer que ambos estn obligados a pasar informacin al pblico cuando, en
verdad, esa es una funcin especfica de periodista, esta confusin se origina en el
hecho de que, tanto el periodista como el relacionista, utilizan los medios de
informacin pblica.
Las relaciones pblicas preparan sus boletines noticiosos con la finalidad de,
mediante la gracia de los editores de peridicos, ocupar una porcin de superficie
informativa en un medio que no le pertenece.
El periodismo precisa desarrollar un proceso mediante el cual hay una recoleccin
de datos e informacin (realizada por los reporteros), una evaluacin (realizada por
los editores) y la distribucin (a travs de los medios de comunicacin) de hechos
de actualidad. Es un proceso mas global que el de relaciones pblicas.
El periodista pone su talento al servicio de los rganos de informacin pblica, por
lo que sus acciones estn orientadas, preferentemente, hacia el campo de la
informacin.
El relacionista se proyecta ms directamente hacia la creacin y mantenimiento de
un clima favorable que conlleva armoniosa de la corporacin y sus pblicos.

49

2.6 EL RELACIONISTA
2.6.1 Cualidades y Aptitudes
Hay en una creencia muy difundida del relacionista que no se corresponde
exactamente con la conformacin cierta de este trabajador de la
comunicacin. El pblico comn ha llegado a considerar que un buen
relacionista es aquel individuo capaz de ser el alma de la fiesta, quin
siempre tiene el chiste a flor de labios, da el mejor espectculo y tiene la
capacidad de beber cantidades exorbitantes de alcohol sin desmayar, luego
de andar de cctel en cctel y dems agasajos.
Si un verdadero trabajador realizara tales proezas, poco dinamismo le
quedara para el trabajo de planificar, investigar, aplicar los programas y,
sobre todo, evaluar los resultados de su labor.
Es claro que la disposicin del relacionista para asistir a los agasajos debe
estar presente; pero as mismo ha de estar presente el nimo para controlar
las situaciones que puedan comprometer su imagen personal que, a su vez,
es la imagen de la corporacin que representa. Esto ha de ser as ya que el
compromiso en el agasajo es de la institucin, los representantes de la
misma son embajadores y portadores de buena voluntad y all estn para
negociar, transar y, en el menor de los casos, departir con representantes de
pblicos

diversos,

en

su

mayora

competidores

representantes

gubernamentales, nacionales y extranjeros.

Lgicamente que el relacionista no debe estar inhibido, deber asistir a una
festividad y sacar de ella el mejor provecho sin dejar en entredicho el buen
nombre suyo y el de la institucin que representa.
Los conocimientos sobre el comportamiento humano basados en la
sociologa, las dinmicas de grupos, dominio de los elementos estadsticas y
las tcnicas de los sondeos de opinin, son algunas de las exigencias que el
oficio impone al trabajador de la Relaciones Pblicas.
50

La actualizacin de las tendencias mundiales en la bsqueda de la calidad

total, la aplicacin de informtica a los pronsticos de los mercados,
tendencias de los pblicos, el dominio de los impresos y radioelctricos,
deben ser sumadas para elaborar la imagen que, esperamos, sea acertada
acerca de un relacionista de los tiempos contemporneos.
Todo profesional de las Relaciones Pblicas que desee triunfar, ha de
conocer el terreno en que acta; es ms ha de tratar con sus colegas en
igualdad de condiciones. Se afirma que el primer paso en Relaciones
Pblicas es ganarse la confianza de los directivos y ello slo es posible para
el profesional con amplia experiencia que le permita comprender los
problemas de la direccin.19
2.6.2 Formacin del Relacionista
Teniendo presente las caractersticas particulares que son inherentes a las
Relaciones Pblicas como conjunto de tareas por cumplir, cabe suponer que una
corporacin, de ser forjador y defensor de su imagen corporativa, en funcin de las
siguientes cualidades:

Personalidad

Inteligencia

Educacin y habilidades

Habilidades administrativas

2.6.3 Funciones

Existen tres formas bsicas como se puede presentar las funciones del personal de
Relaciones Pblicas dentro de una organizacin:

19

Como Direccin Interna

LEN Miguel. Relaciones Pblicas, Texto INCE, Venezuela, 2001, p. 32.

51

Como Asesor Externo

Como vocero de una organizacin

a) Direccin Interna

Bajo esta modalidad, el empleado de Relaciones Pblicas est adscrito a la

plantilla de trabajadores internos de la corporacin y ello nos indica que est
protegido por un presupuesto, adems debe dedicarse a las siguientes
funciones:

Investigar los hechos concernientes a la empresa

Establecer los objetivos y los programas relacionados con las Relaciones

Pblicas.

Determinar y Completar las fases de la comunicacin corporativa y

Evaluar los resultados y dar retroalimentacin

Como Direccin Interna, el personal de Relaciones Pblicas posee una gran

variedad en lo referente a las responsabilidades asignadas y, por lo tanto,
mayor alcance a la profesin. Entre las responsabilidades tenemos:

Relaciones con los medios de comunicacin social (prensa, radio, T.V.)

Acontecimientos especiales

Publicaciones

Programa de polticas a seguir

Ediciones anuales (memorias)

Evaluacin de Fotografa

Relaciones con la comunidad, accionistas empleados

Instruccin y educacin

Investigaciones experimentales

Publicidad

52

Donaciones

Produccin audiovisual

b) La Asesora Externa

Existen en el mercado de trabajo empresas especializadas en el trabajo de

relaciones pblicas y que se incorporan, a las labores de modelar la imagen de
un cliente corporativo. Esas son las empresas asesoras de Relaciones Pblicas.
Y, en su mayora, se dedican al trabajo relaciones pblicas exclusivamente;
otras, que tambin realizan servicios publicitarios, evidencian un serio inters en
las Relaciones Pblicas.

c) Vocero en Casos de Emergencias

En algunas ocasiones, ocurren percances que debemos manejar con cuidado si

queremos preservar la imagen de la empresa. En este caso la labor del
Relacionista Pblico debe ser la del vocero para dar las distintas informaciones
del hecho.

Existen algunos tipos de emergencia que pueden ocurrir en las empresas:

incendios, explosiones, desrdenes, huelgas, incidentes de violencia, siniestros,
sabotajes y otros.

Al ocurrir cualquiera de estas emergencias, el personal de Relaciones Pblicas

deber realizar las siguientes funciones:

Informar a la oficina de Relaciones Pblicas central

Preparar boletines informativos

Ofrecer a los corresponsales y fotgrafos de los medios noticiosos las

facilidades necesarias para que puedan desempear mejor sus labores.

Garantizar el acceso a los telfonos

53

Garantizar el acceso a computadoras con correo electrnico y fax

Garantizar de implementos de seguridad, tiles de oficina o cualquier otro

implemento que necesiten los reporteros y fotgrafos.

54