EL CRM

PROFESOR:

INTEGRANTES :

ROGGER SEJO HINOJOSA

IVAN SANTILLAN TRUJILLO
KATHERINE
GAVILAN DURAN
INDICE
SAYURI NAVEROS MENDOZA
ELIZABEHT ENCISO RIOS
GISELLA TAIPE HUAMAN

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INDICE
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CURSO :
INFORMATICA CONTABLE II

INDICE
INFORMATICA CONTABLE II

Toshiba
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Introduccin
1 Business Intelligence

2 Qu es CRM?
Qu plantea una Estrategia CRM?

Cmo funciona un CRM?

3 Ciclo del CRM

3.1 - La integracin de los datos del negocio
3.2 - El anlisis de los datos de negocio (Business Intelligence)
3.3 - La explotacin de los datos de negocio
4 Tipos de CRM
4.1 CRM Analtico
4.2 CRM Operacional
4.3 CRM Colaborativo
5

Call - Center
5.1 Componentes claves de la estructura del CRM
5.11 Administracin de contactos y cuentas
5.12 Servicio y apoyo al cliente
5.13 Programas de retencin y lealtad

6 Integracin de la Solucin CRM

INTRODUCCIN

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Vivimos en un entorno que cambia rpidamente y que est provocando una profunda
evolucin en el concepto de marketing pasando de una estrategia de conquista a una
estrategia de retencin. La nueva economa, llena de desafos modernos, est
produciendo cambios en las reglas de productividad, crecimiento y rentabilidad,
cambiando radicalmente las formas en que hemos llevado nuestros negocios. Cosimo
Chiesa de Negri (2005).
Los sistemas han trado una gran atencin de las empresas por las diversas ventajas
que ofrecen. Hay una seria de grandes ventajas que se pueden alcanzar cuando se
mejora el servicio que reciben los consumidores pero, sobre todo, cuando se construyen
y aprovechan potentes bases de datos con informacin reveladora sobre el
consumidor. Sin

embargo,

muchas

empresas

han

encontrado

muy difcil lograr

aprovechar totalmente estas ventajas.

La CRM ofrece a los vendedores la oportunidad de recopilar rpidamente informacin
sobre el consumidor, de identificar los consumidores ms valiosos durante un periodo de
tiempo, y aumentar la lealtad del consumidor ofreciendo productos y servicios
personalizados. Tambin puede facilitar la venta cruzada al atraer a consumidores leales
a productos y servicios adicionales, y puede facilitar la captura de consumidores
parecidos en el futuro.
En los siguientes captulos podremos profundizar ms sobre el CRM, su definicin, los
modelos que existen y tipos de CRM, adems conoceremos como se utiliza este tipo de
software y su implementacin en la organizacin.

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Estrategias de CRM
Qu beneficios puede aportar a las empresas?

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Mejorar los datos del cliente. Las estrategias de CRM requieren que las compaas
tengan informes comprensibles de las interacciones con los clientes, as como de sus
preferencias para los productos existentes o futuros. Hoy podemos mejorar nuestras
bases de datos gracias a las nuevas tecnologas, incorporando a la informacin de los
clientes aspectos de su estilo de vida.

Este apoyo de las nuevas tcnicas incorpora a los centros telefnicos, el correo
electrnico, el apartado de preguntas ms frecuentes de nuestro sitio web (FAQs), el fax
y especialmente agentes de inteligencia segmentacin en un Centro de Servicios
Compartidos.

Es necesario consolidar las bases de datos para identificar las cuentas ms importantes
y disear servicios y soluciones a la medida de los clientes ms importantes. La mejora
del conocimiento de los clientes de las bases de datos incrementa el valor del propio
cliente para la empresa.

Segmentacin de clientes. Hay segmentos demogrficos similares no necesariamente

implican comportamientos o hbitos de compra iguales. En consecuencia, es necesario
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avanzar en una segmentacin psicogrfica que considere otros aspectos e indicadores

de venta como la edad, preferencias y gustos, composicin familiar y modelos histricos
de compra. Esta segmentacin no slo es una simple agrupacin, tiene en cuenta la
interdependencia de variables, lo cual hace ms complejo el anlisis de las bases de
datos. Es necesario desarrollar altas capacidades de anlisis de bases de datos,
utilizando conceptos de agrupacin y de informacin.

Personalizar las relaciones con el cliente.

La comunicacin es fundamental en cualquier estrategia de CRM, dado que es necesario

desarrollar habilidades para comunicarse con el cliente de forma personalizada , no solo
es enviar correos personalizados, es realmente poder generar una conversacin doble
va con nuestro cliente, dnde podamos mejorar la percepcin del cliente, incrementar la
confianza y establecer relaciones de largo plazo. En este caso es de suma utilidad todas
las tcticas orientadas a la potencializacin de las redes sociales y la interaccin
masiva personalizada y permanente con todos los clientes.

Mediante la utilizacin de herramientas avanzadas de CRM, un cliente podr encontrar

fcilmente el producto o servicio de una compaa con la cual se encuentra plenamente
identificado

Monitoreo y Control de la estrategia CRM. La mejor forma de implementar estrategias

de CRM es mediante el aprendizaje continuo. No debemos olvidar la evaluacin de
forma permanente los objetivos que estamos alcanzando gracias a nuestra nueva
estrategia, observar los movimientos de nuestra competencia realizados en este sentido,
y al finalizar el proceso volver a recordar, que al generar ms cercana y lazos
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emocionales con el cliente tendremos una mejor forma de conservar la relacin largo
plazo con l.

Cmo funciona un CRM?

El CRM funciona mediante la recoleccin de la informacin de los clientes, donde se

establecen las preferencias particulares de cada uno para gestionar las relaciones en
base al conocimiento adquirido. Toda la informacin, documentos y dems datos
compartidos con los clientes son almacenados en una base de datos que puede ser
utilizada en el momento que sea necesario, con lo cual se puede obtener un mejor
servicio al cliente.

Los siguientes puntos describen como funciona un CRM:

Ejecucin de campaas publicitarias segmentadas para generar prospectos.

Recopilacin de informacin de prospectos y clientes.

Generacin de preferencias de los prospectos y clientes.

Atencin personalizada.

Gestin de la entrega de los productos y/o servicios.

Generacin de cotizaciones y facturaciones.

Soporte especfico y particular a cada cliente.

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Documentacin compartida y centralizada en una base comn de informacin

En cualquier negocio, un sistema CRM permite el desarrollo del siguiente ciclo:

1. Desarrollo de Campaas publicitarias .

2. Automatizacin del proceso de ventas.
3. Generacin automatizadas de Ordenes, cotizaciones y en algunos casos
facturaciones.
4. Gestin de servicios personalizados y de soporte al cliente.

3 .CICLO DEL CRM

La filosofa CRM se basa en obtener un conocimiento del cliente, que permita tener una
vision unica del mismo y tratarlo de forma diferenciada, para lograr su lealtad. Este
conocimiento se consigue gracias al procesamiento de la informacion de negocios que
se posee del cliente y a la realizacion de las acciones de mercadotecnia adecuadas al
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mismo. Se puede decir, pues, que el desarrollo del ciclo de vida de una solucion CRMse
compone, principalmente de 3 etapas:

3.1 - La integracin de los datos del negocio

Toda implementacion de una solucion CRM permite la agrupacion e integracin en un
unico repositorio de datos, o Data Warehouse(DW) corporativo, de los datos de negocio
de los clientes que se encuentran repartidos por los distintos sistemas de informacion
corporativos y en los canales de comunicacion con el cliente. Por norma general, un DW
maneja un volumen importante de informacion, por lo tanto se necesitan bases de datos
de alta capacidad para su manejo. Es importante tener estructurado convenientemente,
los datos del DW para permitir la realizacion de analisis de informacion eficaces.
3.2 - El anlisis de los datos de negocio (Business Intelligence)
Los procesos desarrollados en esta fase conforman lo que se ha denominado hasta el
momento Business Intelligence (BI) y que apartir de ahora comienza a recibir el nombre
de CRM Analitico.
La informacion contenida en el DW debe ser analizada para permitir a las organizaciones
alcanzar el grado de conocimiento necesario sobre sus clientes. De esta manera se
posibilita la segmentacion de los mismos, asi como la definicion y realizacin de la
actuaciones pertinentes sobre ellos.

Estas actuaciones se materializan en forma de campaas de mercadotecnia sobre

grupos muy concretos del conjunto global de clientes, siendo el objetivo llegar a la
situacion ideal en la que se establezca una comunicacin one-to-one con cada cliente.
El analisis de los datos del DW permiten determinar que clientes son los mas rentables,
evaluar su historial del consumo, sus preferencias, aspiraciones, formas de negociar, etc.

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De esta forma, las organizaciones seran capaces de averiguar que productos ofrecer a
cada cliente, el canal por el que ofrecerlos y la tecnologia a utilizar.
A la vista de todo esto dependiendo de la informacin que se quiera obtener,

se

distinguen dos tipos diferentes de anlisis a realizar sobre el DW.

Estos procesos de anlisis resultan criticos en la consecucion del conocimiento del
cliente, necesario para la toma de decisiones y la realizacin de acciones de
mercadotecnia

eficaces. Ademas,

posibilitan

el

establecimiento

de

pautas

de

comportamiento del cliente en el futuro.

3.3 - La explotacin de los datos de negocio
Una vez analizado el conocimiento e identificacin del cliente y su diferenciacin del
resto, el objetivo es conseguir la adaptacin de los procesos de negocio, productos y
servicios de la empresa a sus necesidades.
Esto se materializa en la identifacion de una serie de actuaciones a realizar sobre los
distintos segmentos de clientes, a nivel tactico y estrategico.
Esta fase de puesta en explotacion, en la que se definen las campaas, se disean la
acciones a realizar dentro de cada campaa y se ponen en marcha, utilizando los
canales adecuados de comunicacion con el cliente, determina lo que se viene
denominando como CRM Operacional.
Los resultados de las campaas realizadas, permiten la retroalimentacion de la
informacin en el DW y sirven a las empresa para depurar y refinar los procesos de
negocio de los departamentos de ventas, comercial y mercadotecnia, que se ven
implicados en el trato con el cliente.

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4. Tipos de CRM
4 .1 CRM ANALTICO
Hace referencia al almacenamiento (en el Data Warehouse) proceso, modelizacin y
explotacin (o generacin de informes) de la informacin disponible. Son herramientas
orientadas al conocimiento. En este sentido, ofrecen informacin valiosa sobre las
relaciones que a nivel interno (entre los diferentes departamentos de la empresa,
unidades

de

negocio,

reas

personas)

externo

(clientes,

proveedores,

suministradores o cualquier otro pblico) han acontecido.

Ofrecen un apoyo importante en la toma de decisiones, incorporan diferentes niveles de
acceso en funcin de la jerarqua, ocupacin, responsabilidades u objetivos de cada uno
de sus usuarios.
Un CRM analtico, adems de indicar lo que sucedi mediante un reporting de
actividades o acciones puramente descriptivo, debe estar en la capacidad de:
Identificar porqu sucedi.
Prever qu suceder.
Establecer alertas sobre lo que suceder o est sucediendo.
Proponer alternativas.
Por ejemplo, la puesta en marcha de acciones promocionales dirigidas al incremento de
frecuencia en las compras en fin de semana en nuestra red de tiendas de conveniencia.
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Lo que debera ser capaz el CRM analtico es:

1. Facilitarnos un informe detallado sobre:

Impacto de la comunicacin:

- Quines han recibido y abierto su e-mail?

- Quines han recibido el mensaje de caja en el ticket?, Cuntas veces?, Qu das?
- Qu cartas han sido devueltas por correo?
- Qu clientes del segmento seleccionado han accedido a la zona privada o de acceso
personalizado de la web?, Cuntas veces?, Qu das?

Impacto de la promocin:

- ndices de respuesta.
- Cambio de comportamiento.

ndice de satisfaccin.

- Reclamaciones, dudas y sugerencias.

- Redencin de los vales de descuento.
- Satisfaccin del servicio en fines de semana.

Otros ratios e informes

2. Incorporacin de alarmas" para el seguimiento y optimizacin de la promocin.

3. Propuesta de alternativas en el CRM analtico.

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4.2 CRM OPERACIONAL U OPERATIVO

Hace referencia principalmente a los proceso de negocio en la compaa. En este de
CRM se diferencian dos partes:
BACK OFFICE: es decir, todos los procesos organizativos que configuran el entramado
del negocio y dan forma al mismo, pero con los que el cliente no entra de forma directa
en contacto. El cliente afecta a gran parte de dichos procesos desde su toma de
decisiones y su interaccin con la compaa, en la medida en que sta modifica sus
procesos y procedimientos para ofrecerle un servicio adecuado a sus expectativas y
necesidades, pero no define ni articula dichos procesos, que pertenecen al propio
conocimiento del negocio de la empresa.
El CRM interviene en el back office considerando a ste como un pblico interno, cuyas
interacciones y relaciones estn orientadas hacia la satisfaccin del cliente, la
consecucin de objetivos y optimizacin de los recursos de la compaa.
El CRM Operativo apoya, mediante la incorporacin de soluciones informticas capaces
apoyar la gestin o direccin de dicha cadena de suministro, dicha coordinacin.
Adems, interviene en las reas de recursos humanos, finanzas, entre otras,
modelizando los eventos o actividades, permitiendo su planificacin, y haciendo que los
flujos de informacin que afectan, o puedan afectar, a los procesos productivos y
relacionales sean fluidos y estn orientados a objetivos.

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FRONT-OFFICE: hace referencia a todas las reas de la empresa que entran en

relacin directa con el cliente. Desde el contact center o centro de atencin telefnica,
hasta el establecimiento en el que se venden los productos o servicios que la empresa
ofrece, desde un vendedor a comisin que gestiona un pequeo rea de territorio hasta
las campaas de marketing directo llevadas a cabo por el departamento de marketing,
todo aquello o todos aquellos que estn frente al cliente se incorporan dentro de este
apartado.

4.3 CRM COLABORATIVO (Interaccin directa)

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Es sin duda, una de las ms innovadoras herramientas informtica desarrolladas al

servicio de la empresa.
Cuando alguien asiste por primera vez a una demostracin de un CRM analtico u
operativo, puede quedarse fastidiado, pero poco ms tarde empieza a pensar que todo
cuanto ha visto le resulta familiar.
En su agenda electrnica ya programaba alarmas (aunque fuera para ir a comer con un
cliente en lugar de lanzarle una nueva comunicacin electrnica); el centro de atencin
telefnica del banco le pareca ms o menos eficaz (aunque tuviera que devolverle la
llamada una hora ms tarde tras la solicitud de informacin sobre la entrega de un
producto, todos entendamos que la telefonista tena que llamar a la empresa de
mensajera); los informes que genera el CRM analtico puede que le quiten trabajo
delante de su hoja de clculo y del power point y le labran nuevos caminos en la
investigacin de mercados, pero ya antes su gabinete de estudios de mercado le
asombraba con ratios y conclusiones.
Algo muy diferente ocurre con el CRM de colaboracin, probablemente porque an no
haya sido incorporado en nuestra forma de vida con el rasgo ms comn y porque es
capaz de sintetizar o agrupar muchos de los ltimos descubrimientos en el rea
informtica y las telecomunicaciones. Por ahora son pocos los privilegiados que
permanecen impasibles cuando uno marca un nmero de telfono y una mquina (IVR o
Interactive Voice Reponse) le solicita su DNI (hable con el asent que desee, sea usted
andaluz, catalan, gallego o tenga ascendencia argentina, el sistema funcionar con
efectividad un alto porcentaje de las veces) probablemente en un nmero de
identificacin personal y ..., segundo ms tarde, le saludar con el nombre y apellido
(habr ido a la base de datos, habr recuperado su nombre, lo ha incorporado en su
sistema de voz y lo ha pronunciado) con voz femenina y masculina, depende del da y
del momento; a partir de aqu se abre un universo infinito que le permitir solicitar tarjetas
para realizar la declaracin de la renta, realizar una compleja operacin financiera,
consultar si prxima factura telefnica o pedir informacin sobre el estado de las
carreteras, todo ello entre usted y una mquina.
Otros dispositivos que le permitirn esta comunicacin son las pginas web.
El CRM de interaccin directa o de colaboracin se diferencia del CRM Operativo en su
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direccin de front office, en que el primero se canaliza principalmente a travs de los

medios electrnicos y de apoyo a la preventa y a la venta, mientras que el segundo est
principalmente orientado a la postventa.

Caractersticas de CRM Colaborativo:

Integracin e interconexin con el CRM Analtico y Operacional.
Su orientacin hacia preventa y a la venta.
Su apoyo a la postventa y su focalizacin hacia el establecimiento de relaciones.
Su integracin con los recursos de la personalizacin de la comunicacin.
La bsqueda contina de la identidad del interlocutor en su alta compatibilidad de
tecnologa de las comunicaciones.
La flexibilidad que ofrece para la programacin de eventos y respuestas ante
determinados estmulos o acciones del interlocutor.

5 . Call Center
Un Centro de Llamadas (en ingls: Call Center) es un rea donde agentes, asesores,
supervisores o ejecutivos, especialmente entrenados, realizan llamadas (llamadas
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salientes o en ingls, outbound) y/o reciben llamadas (llamadas entrantes o inbound)

desde o hacia: clientes (externos o internos), socios comerciales, compaas asociadas u
otros.
Un Centro de Contacto (en ingls: Contact Center) es una oficina centralizada usada con
el propsito de recibir y transmitir una amplia cantidad de llamados y pedidos a travs
del telfono, los cuales se pueden realizar por canales adicionales al telfono, tales
como fax, correo electrnico, mensajera instantnea, mensajes de texto y mensajes
multimedia, entre otros.
Otra

definicin

complementaria: Un Call

Center o Centro

de

Llamados Entrantes

(Inbound) o Salientes (Outbound) es una herramienta de comunicacin y relacin con los

Clientes que utiliza el telfono como medio de comunicacin bsico gestionado
por personas humanas 1 en conjunto a los recursos humanos, fsicos y tecnolgicos
necesarios y disponibles, basados en metodologas de trabajo y procesos determinados
y adecuados, para atender las necesidades y dar servicio a cada cliente nico con el
objeto de atraerlo y fidelizarlo con la organizacin y permitir su viabilidad.

Tambin son denominados 'Centros de Llamadas' los operados por una compaa
proveedora de servicios que se encarga de administrar y proveer soporte y asistencia al
consumidor segn los productos, servicios o informacin solicitada. Tambin se realizan
llamadas en funcin de implementar las ventas y cobranzas de las empresas.
Los Centros de Contacto son operados generalmente mediante un amplio espacio de
trabajo dispuesto para los agentes o ejecutivos, provisto de estaciones de trabajo que
incluyen computadoras, telfonos, auriculares con micrfonos (headsets) conectados a
interruptores telefnicos y una o ms estaciones de trabajo pertenecientes a los
supervisores del sector.
Estos

Centros

pueden

ser

operados

independientemente

pueden

estar

interconectados con otros centros, generalmente conectados a una corporacin

computarizada.
Cada vez es mayor la implementacin de nuevos y mejores portales de voz e
informacin que se vinculan al desarrollo de nuevas tecnologas, favoreciendo la
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integracin de todos los canales comunicacionales del consumidor; mediante la

implementacin de tecnologa CTI (Computer Telephony Integration).
La mayora de las ms reconocidas e importantes empresas usan los Centros de
Contacto para interactuar con sus clientes, ya sean empresas de servicio pblico, firmas
de pedidos por catlogo, atencin al cliente y soportes operativos varios con relacin a
empresas de software y hardware. Muchos comercios utilizan los Centros de Contacto
incluso para el desarrollo de sus funciones internas a travs de los mismos,
incluyendo mesa de ayuda y soporte de ventas.

5.1 Componentes Claves de la Estructura CRM

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Si echamos un vistazo general a los componentes principales de un CRM podemos

observar que podemos hacer seguimiento de Clientes y nuestras Interacciones y Ventas
con estos, aparte de campaas para potenciar Clientes. Recientemente podemos
encontrar Soporte incluido en el CRM, a quien ofreces el Soporte? este es el Soporte
que ofreces a aquellos a quienes ya ests dando soluciones.
No todos los CRM incluyen todos estos componentes. De hecho existen cientos y cientos
de diferentes estructuras y tamaos que incluyen algunos o muchos de estos
componentes, eso depender tanto de la naturaleza del negocio como de la antigedad
de la empresa en el mercado, ya que no es lo mismo una empresa que empieza a una
que ya tiene aos de experiencia y estabilidad en su modelo de negocio. Lo bueno de
esto, y lo confuso al mismo tiempo, es que podemos encontrar la estructura a medida
para nuestro negocio. Diferentes estructuras para diferentes empresas.

5.11 Administracin de contactos y cuentas

Los sistemas de CRM ayuda a los profesionales de ventas, mercadotecnia y de servicio

a capturar y dar seguimiento a informacion relevante acerca de cada contacto pasado y
planeado con prospectos y clientes almacenando los datos en una base de datos comn
de clientes que integran toda la informacin de las cuentas de los clientes y los pone a
disposicin de toda la empresa a travs de internet, intranet u otros vinculos de redes
para las aplicaciones de ventas, mercadotecnia y otras aplicaciones de CRM.

El sistema CRM tambin representa una ayuda en la atencin de las respuestas y

solicitudes de los prospectos y clientes al programar de forma rpida los contactos de
ventas y proporcionarles la informacin apropiada de productos y servicios, a la vez que
captura informacin relevante para la base de datos de CRM.

5.12 Servicio y apoyo al cliente

Un sistema CRM proporciona a los representantes de servicio las herramientas de

software y el acceso en tiempo real a la base de datos comn de los clientes que
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comparten los profesionales de ventas y mercadotecnia. La administracin de relaciones

con los clientes ayuda a los administradores de servicio al cliente a crear, asignar y
administrar los requerimientos de servicio de los clientes.
Opciones de servicio al cliente:

Software de centro de atencin telefnico

Software de mesa de ayuda (soporte tcnico)

Autoservicio en la Web

5.13 Programas de retencin y lealtad

Los sistemas CRM intentan ayudar a una empresa a identificar, recompensar y

comercializar con sus clientes ms leales y rentables. El software analtico de CRM
incluye herramientas de minera de datos y otros tipos de software analtico de
mercadotecnia, mientras que las bases de datos de CRM pueden consistir en un
almacn de informacin de clientes y mercados de datos de CRM.

Estas herramientas se utilizan para identificar a los clientes rentables y leales; y para
administrar y evaluar los programas de mercadotecnia dirigida y de mercadotecnia de
relaciones de una empresa hacia dichos clientes.
Considrelo siguiente:

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Cuesta seis veces ms vender a un cliente nuevo que vender a uno ya existente.

Un tpico cliente insatisfecho le comentar a ocho o diez personas su experiencia.

Una empresa puede incrementar sus beneficios un 85% al incrementar su

retencin anual de clientes en slo 5%.

Las probabilidades de vender un producto a un cliente nuevo son de 15%,

mientras que las de vender un producto a un cliente existente son de 50%.

70% de los clientes que se quejan harn otra vez negocios con la empresa si
sta se encarga con rapidez del problema de servicio.

Esta es la razn por la cual fortalecer y optimizar la retencin y la lealtad de los clientes
es una estrategia primordial de negocio y un objetivo fundamental de la administracin
de relaciones con los clientes.

6 .Integracin de la Solucin CRM

Las aplicaciones CRM (Customer Relationship Management - Gerencia de la relacin

con el cliente) proporcionan herramientas inteligentes de ventas, marketing y de apoyo
destinadas a mejorar la comunicacin y el contacto con los clientes.
La integracin con nuestras aplicaciones de Call Center ofrece:
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Reduccin del tiempo de espera

Aumento de la eficiencia de los agentes

Eliminacin de la recoleccin de informacin comn de los clientes

ROI rpido basado en el tiempo ahorrado

Los Aplicativos CRM, slo son una parte de los Sistemas de la Organizacin
La Integracin no slo es con los Aplicativos ERP y SCM. Debe Integrarse tambin a:
-

Aplicativos Legacy (Core Transaccionales)

Aplicativos de funcionalidades propias de la Empresa (Calificacin de

Productos, Creacin de Productos, Digitalizacin de Imgenes,
Datawarehouse, etc.)

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