Sei sulla pagina 1di 20

ZeGroup-partners

w h o l e

v i s i o n

Prodotti Accessori / segmento Luxury


Integrazione verticale a monte, Filiera, Marketing dellOrigine

ZeGroup-partners

Avec le temps et la patience,


la feuille du murier devient de la soie

ZeGroup-partners

Agenda
Executive Summary

Variabili e contesto

Analisi visione

Business idea

Approfondimento

Concetti chiave
Evoluzione della filiera
Effetti del Made-in

Analisi della catena del valore dei principali players del mercato

Impatti strategici e vantaggi dellintegrazione verticale verso monte

Opportunit e minacce delle strategie correnti

Piano strategico
analisi esterna
Analisi delle 5 forze
Minacce e opportunit

Potenziali movers del mercato dell'impegno Strategico sulla filiera [Francia-Italia]

Conclusione

Proposta

Partners / Gruppo Progetto core competencies


Fonti informative

ZeGroup-partners

Executive Summary
Lattuale contesto macroeconomico vede in forte crescita a livello mondiale il mercato del lusso in generale e tra
laltro degli accessori (cravatte, foulard, sciarpe), trainato dalla domanda di paesi emergenti.

I Gruppi francesi (detentori dei principali brand) giocano un ruolo chiave, posizionandosi tra i leader per il valore
percepito dai clienti.

Il panorama produttivo, industriale e manifatturiero europeo, che si posiziona a servizio dei Gruppi del lusso,
vede contendersi il mercato da alcuni fornitori italiani che si sono strutturati per offrire un servizio completo.
In Francia, esiste una unica struttura organizzata in filiera (controllato da Herms/HTH). Gli altri fornitori francesi
posizionandosi come terzisti, gestendo solo il proprio know-how.
Al fine di competere su qualit, creativit, confidenzialit, rapidit dazione e velocit al cambiamento, gli altri
Gruppi del Lusso possono ispirarsi da lapproccio dHerms/HTH costituendo o consolidando una filiera
produttiva, con partnership forti, orientati verso monte della filiera, con implicazione su tutta la filiera upstream.

Il mercato offre ad oggi la possibilit di costituire una filiera per la produzione e il confezionamento degli
accessori, operando investimenti mirati, ed integrando o controllando i processi a monte della catena di valore.
Lo studio vuole illustrare le possibilit dun tale lavoro, mettendo a disposizione le proprie competenze ed
esperienze nel settore Luxury.

ZeGroup-partners

Executive Summary - Variabili e contesto

Prodotto

Marketing
dellOrigine

Variabili
e
contesto

Mercato

Materie
prime

Filiera
(operatori)

ZeGroup-partners

Executive Summary - Variabili e contesto


Osservazioni

Variabili

Prodotto

Mercati

Materie prime

Domanda in aumento (CAGR +10%), base clienti in crescita,


Evoluzione del valore percepito da parte dai clienti (parte immateriale)
Clientela attenta al messaggio trasmesso tramite i diversi segnali dei prodotti di lusso (beni significanti)
Attesa/ricerca di maggiore coerenza globale per i brands del Lusso

Forte progressione dei mercati del lusso, malgrado effetti crisi


Necessaria differenziazione vs competitor del Lusso e vs settore Fashion
Barriere di entrata sulla distribuzione retail diventano permeabili (sviluppo del Lusso su internet)
Internet accelera la conoscenza dei brands, la loro comparazione, la percezione del brand message

Costi in aumento (diretti & indiretti)


Rarefazione della disponibilit di materia prima di qualit che diventa, quindi, una risorsa strategica
Riduzione degli operatori capaci di trattare la materia prima di qualit, perdita del senso della qualit

Filiera
(operatori)

Marketing
dellOrigine

Origine , percepita da i clienti come portatore di valori (parte immateriale) ed elemento di coerenza
del brand con la sua storia e i sue prodotti
Elemento forte di differenziazione, che porta add value nel prodotto ed equity nel brand
Quadro regolamentare in forte evoluzione probabile, con vincoli in aumento

Indebolimento della filiera in Europa, Instabilit dei fornitori (riduzione della visibilit sulla continuit)
Pochi operatori, concentrazione di alcuni grossi (Italia)
Frammentazione di piccole/medie imprese non organizzate in filiera in Francia
Filiera completa in Francia, con know-how e capacit produttiva, controllata da Herms (monopolio)

ZeGroup-partners

Executive Summary Analisi / Vision

Integrazione
verticale a
monte

Organizzazione
a Filiera

ZeGroup-partners

Marketing
dellOrigine

Executive Summary - Analisi/Vision


Parametri

Obiettivi / impatti

Integrazione
verticale a
monte

Garantire e assicurare gli approvvigionamenti in qualit e quantit


Effetto leva per la differenziazione, barriere allentrata supplementari (vs Competitors, vs new
players)
Acquisire cultura e conoscenze della struttura dei costi a monte e integrare la catena del valore
Perturbare gli approvvigionamenti dei competitors, rinforzare il potere negoziale verso i fornitori
Garantire la riservatezza, lomogeneit ed il controllo della qualit nonch la visione globale su
tutta la catena

Organizzazione
a Filiera

Controllo di un network dimprese e di know-how (rete di savoir-faire)


Visione globale sullinsieme della catena a monte
Gestione della complessit, fare leva su capillarit per innovazione e reattivit (coordinamento
dello sviluppo di prodotti complessi)
Permette di migliorare la Corporate Social Responsibility, grazie al maggior controllo (es.
evitando leffetto dei terzisti a cascata tipo chinitaly)

Marketing
dellOrigine

Il Labelling dellorigine veicola dei valori legittimi e coerenti


La strategia marketing dellorigine, facendo leva sulla parte immateriale, porta un racconto di vita
del brand dal quale trae la sua legittimit e particolarismo
Rinforza la coerenza del brand con un aumento della brand esteem e del brand equity
Aumenta il valore percepito del prodotto e del brand
Porta ad una differenziazione del prodotto e del marchio nellinterpretazione creativa (vs Fashion)

ZeGroup-partners

Opportunit

Momento storico che vede un aumento della domanda di prodotti di Lusso,


contemporaneamente ad un indebolimento importante della filiera di
approvvigionamento (rete di savoir-faire) con una rarefazione della disponibilit
delle materie prime del livello qualitativo ricercato (parte intrinseca del prodotto).

Driver

Impegno strategico / teoria dei giochi


(vs competitors, new players e
fornitori)

Idea

Executive Summary - Business Idea

Rinforzare le posizioni nella filiera tessile di Lusso, organizzando il controllo ed


il sostegno della filiera, facendo leva su Qualit, Esigenza e Know-how, tramite un
approccio dintegrazione verticale a monte con i fornitori chiave.

Assicurare la disponibilit degli


approvvigionamenti, consolidare il
livello qualitativo delle materie prime,
e dei prodotti finiti

ZeGroup-partners

Approfondimento

ZeGroup-partners

10

Concetti chiave
dimensione Prodotto

dimensione Filiera

Integrazione
verticale

Differenziazio
ne e qualit

Necessit di differenziazione
estremizzata sul mercato vs
competitor Lusso e vs settore
Fashion
Necessit di fare leva sulle
caratteristiche
intrinsechi
e
significativi del prodotto di cui
lEccellenza nella qualit

Lintegrazione a monte consente il


controllo verticale della disponibilit e
della qualit della materia prima e
conferisce un vantaggio competitivo.
Consente di gestire eventuali difficolt in
alcune fasi del processo, garantendo
approvvigionamento e capacit produttiva,
quindi time to market.
Garantisce
la
riservatezza
della
creativit/innovazione.

Adeguamento
a modello
competitor

Lintegrazione verticale gi stata


perseguita da parte duno dei players
(Herms/HTH), che controlla lunica filiera
oggi esistente (Francia)

Origine
&
Made in

Strumento
di
contenuto
immateriale dentro il prodotto,
trasmette un messaggio
Fa parte delle leve del marketing
per rafforzare la differenziazione

Partnerships
forti su
players
esistenti

Lobiettivo di coordinare (rinforzare il


legame) alcuni player chiave presenti sul
mercato creando delle partnership
strategiche rinforzati o investendo con
loro.

Brand
perception

La richiesta diviene pi precisa ed


esigente, entrando in un periodo
dove
assume
maggiore
importanza
linvestimento
immateriale.
Richiesta di coerenza tra il brand
ed il contenuto immateriale di cui
lOrigine un elemento distintivo

Elementi che contribuiscono ad accrescere il


valore percepito dei prodotti

Occorre avviare accordi strategici con fornitori per


garantire la possibilit di costituire la filiera e
ottenere un vantaggio competitivo ed il
posizionamento desiderato

ZeGroup-partners

11

Concetti chiave
evoluzione della filiera
Italia
Presenza di
operatori
industriali

Rete di
medie
Imprese

Francia

Contesto caratterizzato da un
numero contenuto di operatori
(converter)
di
dimensioni
industriali: Ratti, ISA Seta,
Mantero, . (concentrati su
Core
Business
Stampa,
Fornitura e Licenze Prodotti
finiti).

Unica filera
presente

Rete di PMI

Challengers,
che
servono
diversi mercati, con approccio
di terzisti.

Rischio concentrazione (dovuto a M&A o


chiusura) con aumento potere negoziale dei
fornitori chiavi

Lunica
filiera
strutturata
presente quella di propriet
di Herms/HTH

Presenza di piccoli operatori


non integrati, non strutturati a
filiera ma a comparto

Rischio rafforzamento monopolio di


Herms/HTH e chiusura piccoli player

Il contesto di mercato attuale comporta:


Necessit di considerare lapproccio
dellintegrazione verticale a monte

Possibilit di strutturare una sola nuova


filiera, attivando rapidamente degli accordi
strategici per ottenere un posizionamento
competitivo

ZeGroup-partners

12

Effetti del Made In


Coerenza col brand

Valore percepito dal cliente

Garantire un prodotto Made in aumenta la


coerenza globale del Brand

Aumenta il valore percepito sul prodotto


e sul marchio

Aumenta la Brand Reputation e la Brand


Esteem

Made-In porta Significato e Contenuto

Di conseguenza aumenta la Brand


Equity

Fa da legame tra storia del brand ed il


business corrente

Trasmette il sogno completo dentro il


prodotto, un pezzo di cultura e di storia, di
stile e di savoir-vivre

Label di
Origine

Elemento chiave del messaggio trasmesso


dal prodotto

Elemento oggettivo che trasmette valori


legittimi e coerenti

Messaggio significativo semplice e


facilmente trasmissibile

Segnale dinformazione e quindi di


valutazione del prodotto e del marchio

(Made In )

Vettore marketing per rafforzare la


legittimit e la differenziazione del brand

Story telling del brand

Fashion
Not (so)
Important

Valore cognitivo

Label di
Origine
(Made-In)

ZeGroup-partners

Luxury
Creates
Brand Equity
13

Analisi della catena del valore degli Accessori (Attori principali)


Materie
prime

Tessitura

incisione

Stampa

Confezione

Prodoto
finito
In House
JV

Herms/HTH

Partnership
Fornitore

In House
JV

LVMH

Partnership
Fornitore

In House

PPR / Gucci
Group

JV
Partnership
Fornitore

In House
JV

Richemont

Partnership

Fornitore

ZeGroup-partners

14

Impatti strategici e vantaggi dellintegrazione verticale a monte

Integrazione
verticale

Garanzia di
approvvigiona
mento

In un contesto di rarefazione delle materie


prime, vi la necessit di garantirsi
lapprovvigionamento delle stesse al livello di
qualit desiderato e nei tempi necessari

Stabilit
dellecosistema
produttivo

A fronte dellindebolimento delle filiere


produttive europee, permette la garanzia del
mantenimento del know-how, cultura, capacit
innovativa, qualit e capacit produttiva

Aumento del
vantaggio
competitivo

Comporta un aumento delle barriere


allingresso, una migliore visibilit sulla
struttura dei costi e un rafforzamento del potere
negoziale nei confronti dei fornitori, nonch
una perturbazione degli approvvigionamenti dei
competitor

Il processo di integrazione verticale un impegno strategico (teoria dei giochi).


Importante la rapidit dimpostazione, altrimenti altri competitor o fornitori possono
cogliere lopportunit di vincere sul fronte del controllo degli approvvigionamenti e/o
della differenziazione
ZeGroup-partners

15

Opportunit e minacce delle evoluzioni correnti sul Made-in


Made-in Italy

Made-in France

Levoluzione del quadro legislativo a livello europeo, indirizzato dalle lobby industriali tessili e lusso sta spingendo verso una
maggior tutela del Made-In .

Allinterno della filiera tessile abbigliamento


lusso, c una lobby forte, italiano, per spingere il
Made-In italy con potenziale rischio di creare
confusione sulle coerenze di brand per Brands
non italiani
Il Made-In italy ha un ottima risonanza sul
settore fashion, creando un inquinamento del
messaggio del settore luxury francese, in quanto
i valori dei due settori sono spesso accomunati

Made In France, ha ottima risonanza, con valori


similari del Made-In italy, pero con identit e
particolarismi distinti e precisi
Deve essere considerato quale elemento di
differenziazione rispetto al Made-In italy anche
se veicola valori e dettagli simili
Its not about French Touch, but about French
Exigence in Luxury, Quality and Creativity

Sfruttare le opportunit, investendo sullintegrazione verticale, facendo leva


sulle diverse opportunit che le rispettive filiere offrono.

ZeGroup-partners

16

Potentiels movers de lEngagement Stratgique sur filire [France-Italie]


Objectifs Stratgiques

Players

Impacts

Groupes de Luxe
- LVMH
- Kering
- Richemond

- Herms

Visibilit sur la structure de la chaine de valeur


Balancement du pouvoir de march face aux principaux
fournisseurs
Prendre linitiative comporte un avantage comptitif vis
vis des concurrents

Intgration verticale en amont


Diffrentiation forte sur le march
Engagement stratgique vs competitors /
fournisseurs
Scuriser les approvisionnements

Profiter de la position de monopole, unicit

Saturer les ressources locales

Perturber les approvisionnements des concurrents

Augmenter la part de march avec une offre


complmentaire et diffrencie vs concurrents
Prendre une position unique
Proposer une approche bi-sourcing sur le
made-in

Devient un One stop shop


Augmente son pouvoir de march
Devient indispensable
Acquiert un plus grand pouvoir sur le contrle des prix
et des cots

Entrer sur le march et prendre des parts de


march
Profiter de barrires dentre plus basses en
France que celles prsentes en Italie

Prendre position sur le march, devenant ainsi player


diffrenci unique et se rendant indispensable,
modifiant en mme temps les rgles du jeu

Opration de M&A, avec objectif de retour


financier et exit-strategy, pas dobjectifs
industriels

Investissement limit en entre, avec fort potentiel ROI


en sortie dans des temps brefs

Augmente la propre structure et capacit productive


Renforcement / Maintien de la position Unique

Fournisseurs
Industriels
italiens
(Ratti, Mantero,)

Challenger
Italien / Franais

Private Equity

Operateurs PE

ZeGroup-partners

17

Conclusions
Le analisi sopra esposte possono essere sintetizzate come segue:

Le difficolt prospettiche di reperire materia prima di qualit, tra laltro per la Seta,
suggeriscono di investire sul controllo degli approvvigionamenti

Le preferenze dei consumatori suggeriscono la necessit di portare maggiore coerenza tra


brand e caratteristiche del prodotto (qualit, label di origine)

Le filiere storiche naturali sono largamente indebolite, e leco-sisteme dei fornitori pu


ancora ridursi (chiusure) o orientarsi verso una concentrazione, con possibile minacce in
termini di continuit, affidabilit, prezzi e qualit.

Laumento dei costi e dei prezzi delle materie prime porta ad assicurare i margini tramite un
controllo dei costi reali di produzione.

Conseguentemente, le analisi suggeriscono che:


1

Il momento e opportuno per considerare lintegrazione verticale a monte, sia tramite il controllo
diretto che con la coordinazione della filiera, inserendosi in un approccio di Polo di competenze o
deccellenza.

Il tessuto industriale Franco-Italiano offre degli spazzi per rinforzare la relazione di partnership
privilegiati o investire nelle strutture o realt produtive che appartengono alla filiera del Lusso e
della Seta.

La finestra temporale entro la quale operare ristretta e occorre muoversi celermente,


anticipando i competitor

ZeGroup-partners

18

Fonti informative

Fonti :
SMI / Sistema Moda Italia
Camera della Moda
Pambianco news e studi
IFM / Institut Franais de la Mode
Comit Colbert
Altagamma
Euratex
UIT / Union des Industries Textiles
Assolombarda / Confindustria
Ipsos Public Affairs (World Luxury Tracking*)
Datamonitor
Journal du textile (Francia)
Fashion Mag (Italia e Francia)
Fashion Magazine (Italia)
Usine Nouvelle
Les Echos
Il Sole 24 ore
Rapport Yves Jego
Rapport Clarisse Perotti-Reille
Fashion Luxury Insight (Altagamma, Ernst&Young, S.d.a
Bocconi)
BCG / Boston Consulting Group
Bain Company
OCDE et Eurostats

ZeGroup-partners

19

Profilo

Hugues Bartnig / Executive Business Advisor

Business Development - Global Sales & Market Strategies - Management & Team Leadership

Linkedin : http://it.linkedin.com/in/huguesbartnig

ZeGroup-partners