Comportamento e Consumo Dos Jovens Na Web

UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS
UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PATRÍCIA MALLMANN GARCIA
COMPORTAMENTO E CONSUMO DOS JOVENS NA WEB:

UM ESTUDO DE CASO SOBRE O SITE DO KZUKA
SÃO LEOPOLDO
2009
PATRÍCIA MALLMANN GARCIA
COMPORTAMENTO E CONSUMO DOS JOVENS NA WEB:

UM ESTUDO DE CASO SOBRE O SITE DO KZUKA
Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social: Habilitação em
Publicidade e Propaganda, pelo Curso de
Comunicação Social: Habilitação em
Publicidade e Propaganda da Universidade
do Vale do Rio dos Sinos
Orientador: Prof. Ms. Tiago Lopes
SÃO LEOPOLDO
2009
RESUMO
Este estudo pretende analisar o comportamento do jovem na Internet. Para

tanto, foi utilizado o site do Kzuka como estudo de caso, como forma de realizar um
recorte mais aprofundado do universo que buscamos delimitar. Primeiramente,
busca-se compreender o ambiente em que o jovem está inserido, os fatores
sociológicos, mercado de trabalho, características de personalidade,
comportamentais e de consumo que englobam a juventude atual. Após, discute-se o
comportamento do jovem na Internet: principais interesses, cultura produtora de
conteúdo, redes sociais, dentre outras características que despontam no ambiente
digital. Em seguida, com o objetivo de compreender de que forma os modos de
consumo do público jovem são influenciados por agentes de mudança, são
abordadas algumas teorias que tratam dos processos de propagação da informação.
Por fim, busca-se analisar o site do Kzuka com base nas teorias e informações
apresentadas durante este estudo.
Palavras-chave: Público jovem. Consumo digital. Difusão da informação.

LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Os valores de uma geração ......................................................................19

Figura 2: Meios de comunicação..............................................................................21
Figura 3: Hábitos de lazer ........................................................................................22
Figura 4: Perfil dos jovens ambientais......................................................................23
Figura 5: Diferenças entre a mídia tradicional e a mídia social ................................24
Figura 6: Controle do receptor..................................................................................25
Figura 7: Consumidores, canais e marcas movidos pela tecnologia........................26
Figura 8: Plataformas que satisfazem os desejos dos jovens ..................................32
Figura 9: Comunicação e consumo..........................................................................33
Figura 10: Grau arquitetura da participação .............................................................36
Figura 11: Impacto da cultura local / fatores sociais nas redes sociais ....................43
Figura 12: G1 phone e Wikitube...............................................................................48
Figura 13: Adoção dos brasileiros ao Orkut .............................................................52
Figura 14: A influência do boca-a-boca na percepção pública de vários produtos...56
Figura 15: Espectro de tendência.............................................................................64
Figura 16: ClickHeat .................................................................................................72
Figura 17: Atuação Kzuka ........................................................................................73
Figura 18: Mudança estética novo site.....................................................................79
Figura 19: Fundo da página .....................................................................................82
Figura 20: Amostra de clics – menu .........................................................................85
Figura 21: Amostra de clics – matéria ......................................................................85
Figura 22: Amostra de clics – player ........................................................................86
Figura 23: Amostra de clics – simulado....................................................................86
Figura 24: Amostra de clics – botão .........................................................................86
Figura 25: Amostra de clics – superbanner ..............................................................87
Figura 26: Amostra de clics – DHTML......................................................................87
Figura 27: Tráfego site .............................................................................................87
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Audiência 2007/2008 .................................................................................7

Gráfico 2: Grau de confiança nas formas de publicidade.........................................38
Gráfico 3: Grau de intimidade ..................................................................................41
Gráfico 4: Quantos amigos têm................................................................................42
Gráfico 5: Adaptação a um novo produto.................................................................54
Gráfico 6: Curva de distribuição do processo de inovação ......................................62
Gráfico 7: Audiência 2007/2008 ...............................................................................74
Gráfico 8: Audiência jan. a ago. de 2009 .................................................................75
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Características dos jovens ......................................................................16

Quadro 2: Comparação entre o consumidor de ontem e o consumidor de hoje ......24
Quadro 3: Razões para utilização dos aparelhos.....................................................31
Quadro 4: A tecnologia e as alterações nos padrões de interações ........................31
Quadro 5: Tipos de meme e valor agregado ............................................................58
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .........................................................................................................7
2. O COMPORTAMENTO DO JOVEM ATUAL........................................................10

2.1 FATORES SOCIOLÓGICOS...............................................................................10
2.2 JOVEM E O MERCADO DE TRABALHO ...........................................................12
2.3 CARACTERÍSTICAS DE PERSONALIDADE E COMPORTAMENTAIS.............15
2.4 COMPORTAMENTO E CONSUMO....................................................................24
3. O JOVEM E O MEIO DIGITAL .............................................................................29

3.1 O JOVEM E A INTERNET...................................................................................29
3.2 CULTURA PRODUTORA DE CONTEÚDO ........................................................35
3.3 SISTEMAS SOCIAIS E REDE ............................................................................38
3.4 TENDÊNCIAS DE CONSUMO DIGITAL.............................................................44
4. JOVENS INFLUENCIADORES E DISSEMINADORES DA INFORMAÇÃO........50

4.1 O PROCESSO DE INOVAÇÃO E PROPAGAÇÃO.............................................51
4.2 CONTEÚDO DA MENSAGEM ............................................................................57
4.3 AGENTES DE MUDANÇA ..................................................................................59
4.4 COMO OCORREM AS EPIDEMIAS ...................................................................65
5. ESTUDO DE CASO KZUKA.................................................................................69

5.1 METODOLOGIA APLICADA ...............................................................................69
5.2 SOBRE O KZUKA ...............................................................................................72
5.3 ANÁLISE DO NOVO SITE ..................................................................................80
6 CONCLUSÃO ........................................................................................................89
REFERÊNCIAS.........................................................................................................94
APÊNDICE A – ENTREVISTA NÃO-ESTRUTURADA ............................................99
APÊNDICE B – DIÁRIO DE BORDO .....................................................................105
APÊNDICE C – MAPA DE CLIQUES .....................................................................123

7
1 INTRODUÇÃO
Trabalho em uma empresa jornalística na região sul do Brasil em um setor

cujo foco é trazer soluções para a presença digital de produtos off-line e também
para novas marcas totalmente digitais. No início de 2008, paralelamente ao início
desta pesquisa, deparei-me com um problema que fez com que todo o departamento
estratégico da empresa refletisse sobre o comportamento dos jovens na Internet:
apesar de ser uma marca muito popular entre o segmento jovem, o site Kzuka não
havia conseguido obter uma audiência significativa desde sua publicação em
outubro de 2007.
O Kzuka trabalha com o segmento jovem e supõe-se que o jovem seja um

dos segmentos mais presentes no meio digital. Qual seria o problema do site? Eram
muitos os questionamentos, o que me estimulou a pesquisar sobre esse público e
paralelamente acompanhar as soluções que a empresa iria dar a este produto.
O gráfico a seguir mostra a evolução de visitas no ano de 2008. O pontilhado

em vermelho corresponde aos acessos em 2007, portanto, ainda que fosse
constatado um aumento no número de acessos, a freqüência ainda estava muito
abaixo do esperado para uma empresa líder.
Gráfico 1: Audiência 2007/2008

Fonte: Elaborado pela autora com uso da ferramenta Webtrends 1
Nesse sentido, tomamos como base o estudo de caso do site do Kzuka como
1
Este gráfico foi elaborado pela autora deste trabalho através do uso da ferramenta para medição de
audiência Webtrends utilizada para tal finalidade pelo Grupo RBS até o ano de 2008.
8
ponto de partida para o entendimento do que configura-se como campo específico

de interesse desta pesquisa: o comportamento do jovem na web. Para tanto,
buscaremos analisar os processos de difusão da informação e como esses
processos possibilitam o surgimento de inovações no ambiente digital.
O objetivo principal desse projeto é realizar um mapeamento do

comportamento jovem no ambiente digital. Serão ainda apresentadas formas de
interação que agradam o público, seus principais interesses ao navegar pela Internet
e a influência de outros jovens na adoção de inovações.
Com base no relacionamento do jovem com o ambiente digital, os objetivos

específicos desse trabalho visam responder às seguintes questões: de que forma ele
interage com as marcas, sites e ambientes de relacionamento; como se faz a
interação do jovem com outros jovens no ambiente digital; que conteúdo ele
consome na Internet e quem são os formadores de opinião para esse público.
O segundo capítulo tem como objetivo entender o ambiente em que o jovem

está inserido e o que tem interferido no seu comportamento e atitudes. Dentre as
idéias abordadas, destacam-se: os fatores sociológicos; o mercado de trabalho; as
características de personalidade, comportamentais e de consumo. Dentre os vários
autores apresentados, Mazzarella (2009) destaca-se por retratar as mudanças
sociais que conduziram o jovem a um comportamento diferenciado das gerações
anteriores, Quinello (2007) completa descrevendo precisamente a personalidade e
comportamento adquirido pelo jovem após essas mudanças e Mirleu (2008) retrata o
comportamento de consumo desse jovem.
O terceiro capítulo tem o objetivo de mapear o comportamento do jovem no

meio digital. Dentre os conceitos apresentados, Anderson (2006) e Mazzarella
(2009) contribuem para a compreensão da cultura produtora de conteúdo amador,
forte característica propiciada pelas facilidades de ferramentas digitais; a pesquisa
Circuits of Cool (MTV MUSIC TELEVISION, 2007) exemplifica as alterações
provocadas com a tecnologia no jovem e Recuero (2009) contribui para a
compreensão da formação de sistemas e redes sociais. O capítulo encerra com
algumas tendências de consumo digital que podem ser observadas já nos dias de
hoje.
9
O quarto capítulo tem o objetivo de compreender o processo de influência

entre os jovens que consagram marcas e formam modismos no meio virtual e a
propagação de informação nesse meio. Os conceitos trabalhados referem-se à
difusão da inovação e perfil dos agentes difusores; a transição de informação boca-
a-boca e os agentes responsáveis para que isto ocorra e a propagação rápida e
momentânea de determinados produtos, marcas e idéias como epidemias que se
propagam como vírus. Os autores citados são Rogers (2003) e Recuero (2009) que
trabalham o tema de difusão da inovação; Salzman, Matathia e Oreilly (2003) agrega
o conceito de buzz e difusão boca-a-boca e Gladwell (2002) finaliza com a idéia de
epidemias sociais.
O quinto capítulo tem o objetivo de analisar o site do Kzuka com base nas
teorias apresentadas pelos autores citados. Para coleta de dados, optou-se pela
observação participante (DUARTE, J., 2006) devido à inclusão do pesquisador no
ambiente de ocorrência. A análise é feita pela imersão no processo de
desenvolvimento do Kzuka e um estudo etnográfico enquanto usuário do site. No
entanto, alguns estudos recentes apresentam uma aplicação mais precisa da
etnografia na Internet: a netnografia (ROCHA; MONTARDO, 2005; AMARAL;
NATAL; VIANA, 2008). Os documentos obtidos para análise são dados de audiência
do site, entrevista com a editora, amostra de clics através do software Clicheath,
dentre outros.
Finalmente, na conclusão, são retomadas diversas considerações que

apareceram ao longo do trabalho e aprofundadas as teorizações e achados da
pesquisa.
10
2. O COMPORTAMENTO DO JOVEM ATUAL
Nesse capítulo faz-se uma breve explanação do comportamento do jovem de

um modo geral. O que mudou na sua rotina, quais seus anseios e as atitudes dos
jovens considerados como geração Y, nascidos em média entre 1982 a 1995.
No subcapítulo Fatores sociológicos o principal ponto abordado é a

mudança na estrutura familiar. Já em Jovem e o mercado de trabalho procurou-se
expressar como o jovem tem ingressado na vida profissional e as dificuldades
enfrentadas por ele. Em Características de personalidade e comportamentais é
apresentada de forma objetiva o comportamento e as expressões do jovem atual.
Por fim, em Comportamento e consumo, discute-se o papel da mídia, marcas e a
publicidade nesse contexto.
2.1 FATORES SOCIOLÓGICOS
Com a industrialização e a urbanização, a estrutura das famílias começou a

mudar, que permitiu que as crianças tivessem mais tempo livre e passassem mais
tempo na escola, longe do controle de seus pais (MAZZARELLA, 2009).
A família, independentemente da classe social e formato (pais casados ou

separados), por um lado superprotege os filhos, por outro não consegue
cumprir plenamente seu papel, uma vez que tem menos tempo dedicado
aos filhos. Como a família não consegue cumprir seu papel, transfere para a
escola a função de ensinar e educar. (MTV BRASIL, 2008, p. 64)
Uma matéria da Revista Exame cita cinco tendências que são reflexo do novo
momento que vive o Brasil, são elas: o avanço das mulheres no mercado de
trabalho; surgimento de mais casais sem filhos; crescimento do número de pessoas
morando sozinhas; aumento de consumidores de meia-idade; uma vida mais longa e
melhor (STEFANO; SANTANA; ONAGA, 2008).
11
Com a transferência da responsabilidade de educar seus filhos, os pais

assumiram que devem monitorar o desenvolvimento dos mesmos.
Hoje eles questionam as atividades exercidas pelos jovens no seu tempo

livre, pois as consideram muito impróprias e violentas. A Internet, os games e o meio
digital em geral, representam uma ameaça para os mais velhos que optam muitas
vezes pelo monitoramento dessas atividades. Mas essa mesma preocupação é
recorrente cada vez que surge uma nova tecnologia, que supostamente é adotada
inicialmente pelos jovens. Foi assim na década de 20 em relação aos filmes; em
1930 em relação ao rádio; em 1940 e 1950 em relação às histórias em quadrinhos,
ao rock’n roll e à televisão. Isso ocorre porque os jovens desenvolvem uma cultura
autônoma com relação aos adultos, o que gera uma espécie de “pânico geral”
(MAZZARELLA, 2009).
Essa prática de monitoramento é chamada de “mediação restritiva”, onde

além do adulto selecionar o conteúdo que pode ser assistido, também estipula
horário e limites de interações com as mídias (MAZZARELLA, 2009).
O lar, hoje, não é mais um santuário onde a família estava relativamente

protegida das intrusões do mundo exterior; ele é um centro de atividades de
comunicação, impregnado de mensagens de origens diversas e cada vez
mais globais. (MAZZARELLA, 2009, p. 289)
À medida que cada membro da família adquire suas mídias próprias, como
telefone celular, computador e televisão no quarto, mais caminha em direção à
personalização ou individualização. Outro ponto polêmico em pauta hoje: os pais
estão preocupados com as horas em que os filhos “passam trancados no quarto”
sem interagir com a família. Por isso, muitas famílias, para garantir o convívio entre
os membros, adotam posições estratégicas das mídias em casa. Por exemplo: a TV
na sala, o que proporciona maiores momentos em família (MAZZARELLA, 2009).
Como a tecnologia vem avançando e a variedade de dispositivos móveis e

particulares vem crescendo, o pouco contato pessoal com familiares é uma
característica do jovem atual.
12
Ao mesmo tempo, os aparelhos eletrônicos diminuem o drama das mães

ansiosas com a possibilidade de acompanhar os passos dos filhos através do
telefone celular (NASCIMENTO, 2002).
Uma nova pesquisa realizada pelo Ibope, em parceria com a consultoria

Troiano, revela o tempo que os jovens estão gastando com atividades
dentro de casa. Eles passam, por dia, 4h36 no computador, 2h54 fazendo
lição de casa, 2h30 ouvindo música, 2h12 assistindo televisão, 1h48
praticando atividade física e 1h42 lendo. (NÚCLEO JOVEM, 2008)
Outro fator que altera a estrutura da família do século XX é a mistura da vida

doméstica com a profissional. Agora falamos do isolamento dos pais no ambiente
doméstico. É freqüente que os pais realizem atividades profissionais em casa,
investindo horas que estariam interagindo com os filhos em trabalho (MAZZARELLA,
2009).
Com a entrada da mulher no mundo do trabalho, as tarefas que antes eram

de sua incumbência conflitam com as tarefas da mulher moderna. Não há tempo
hábil para todas as tarefas. Um dos maiores problemas causados pela ida da mulher
ao trabalho foi a diminuição no tempo de cuidado das crianças, na sua troca de
afeto. Essa estrutura prima por indivíduos solitários, sem tempo para os outros, para
amores e família (OLIVEIRA, 2006).
Esse acúmulo de tarefas da família moderna acarreta conseqüências na

educação e desenvolvimento dos jovens, que estão cada vez mais isolados e
dependentes das redes sociais virtuais de interação.
2.2 JOVEM E O MERCADO DE TRABALHO
E para o jovem ingressar no mercado de trabalho moderno? Até pouco tempo

acreditava-se que estar em uma família de classe média era suficiente para garantir
a sua entrada no mercado de trabalho. As relações sociais que a família mantinha
seriam suficientes para influenciar a sua entrada em alguma empresa. Só que
atualmente a importância desse capital diminui à medida que aumenta o
13
desemprego nessa classe. Os jovens estão crescendo em um contexto em que o

emprego estável não existe mais, que só sobrevivem no mercado aqueles que são
empreendedores. “Tudo depende exclusivamente de você”, esse discurso gera uma
disputa entre autônomos no qual “o melhor”, o mais “competente”, o mais
“qualificado” vencerá. Para o jovem não basta apenas uma qualificação profissional,
é preciso dominar tudo, pois o mercado está altamente competitivo (CARLINI-
COTRIM, 2002).
Essa é uma visão pessimista, visto que em algumas décadas atrás o jovem
comumente seguia a profissão do pai. Era uma outra realidade, mas cada época
possui suas dificuldades e seus desafios.
A vida nas metrópoles contribui para o aumento da liberdade, e a tendência

à formação de grupos jovens. Mas enquanto a automação e a mecanização
da indústria possibilitam maior número de empregos, a crise econômica
reduz a possibilidade de trabalho e, consequentemente, de independência
financeira, prolongando ainda mais a dependência à família de origem.
Considera-se que tal fenômeno contribui para o aumento da violência
urbana, e de inúmeros comportamentos de riscos associados à morbidade
psicossocial. (NASCIMENTO, 2002, p. 282)
No plano pessoal, o jovem tem muitas dúvidas, inseguranças e medo do

futuro, já que sua realidade atual se apresenta caótica e violenta. Teme não
conseguir uma boa formação e, por conseqüência, um emprego que
garanta o seu sustento. Está ciente de que saúde e previdência serão
problemas para toda a vida. (MTV BRASIL, 2008, p. 13)
O jovem tem a sensação de estar sendo incluído em um mundo, e não

fazendo esse mundo. O que acaba gerando um grau de impotência que causa
impacto nos seus planos para o futuro. O próprio conceito de adolescência gira em
torno desse fato: adota-se, por alguns, os 15 anos como idade inicial da
adolescência porque se acredita que com essa idade o jovem já terá alcançado um
nível de escolaridade que lhe permita entrar no mercado de trabalho (CARLINI-
COTRIM, 2002).
14
Os jovens sentem na pele a alta taxa de desemprego e são cientes dos

principais fatores de sucesso no momento de concorrer no mercado: ter boa
formação educacional (73%), ter cursos de especialização, pós/MBA (46%)
e estar bem informado (40%). (MTV BRASIL, 2008, p. 12)
É natural que o jovem use a tecnologia para se destacar no mercado de trabalho,

o que acaba criando um desequilíbrio social. Famílias que possuem computadores
pessoais e acesso à Internet estão possibilitando um desenvolvimento maior do jovem.
Não é só o grau de estudo que mantém esse desnível, agora temos o grau de
interação, informação e rapidez que todas as ferramentas que a tecnologia proporciona
acarretando em um desequilíbrio social entre os jovens de baixa e alta renda.
Os jovens da geração Y, pós-tecnológica, foram criados pelo computador e

pela babá, já que os pais estavam ocupados competindo no mercado de trabalho.
Essa geração começa com grandes diferenças: de um lado os jovens de elite sendo
preparados para assumirem grandes cargos e comando de organizações, e, de
outro, filhos de empregados cada vez mais cientes de seus direitos e não mais
dispostos a venderem suas almas às organizações, como fizeram seus pais
(QUINELLO, 2007).
Uma pesquisa aplicada nos Estados Unidos sobre os jovens no mercado de

trabalho revela que 53,7% preferem oportunidades para avanço, enquanto apenas
7,9% estão procurando emprego que ofereça melhor segurança. A pesquisa
também apontou que quando perguntados o motivo que os levou a escolher a
empresa onde trabalham atualmente, 63,5% optaram pelas oportunidades de
crescimento e desenvolvimento profissional, enquanto que 49,8% escolheram pelo
salário e benefícios. Além disso, 47,9% afirmam que pretendem sair da empresa
entre 6 meses a 2 anos (DELOITTE, 2009).
Isso leva a crer que os jovens realmente não estão dispostos a investir todo o
seu tempo nas empresas. Cada empresa é um degrau e quando ele sente já ter
absorvido todo o conhecimento parte para um degrau mais alto.
Para os jovens com poder aquisitivo, cada vez mais é possível a troca de
experiências: são capazes de se conectar, ouvir, ver e conversar entre si com
dispositivos cada vez mais eficientes. As fronteiras não são mais fronteiras para eles.
15
Observa-se até aqui que o mercado de trabalho tende a valorizar os jovens

que possuem maior domínio da tecnologia, maior grau de instrução e informação.
Esse é o diferencial dessa geração.
2.3 CARACTERÍSTICAS DE PERSONALIDADE E COMPORTAMENTAIS
Salzman, Matathia e Oreilly (2003) apresentam as qualidades típicas de

jovens do mundo todo, são elas: um forte senso de capacidade pessoal; mobilidade;
comunicação, relacionamento e interatividade; abertura; auto-expressão e vivência
dos sentidos.
1. Um forte senso de capacidade pessoal: Os jovens buscam opções,

desejam moldar suas vidas seguindo seus próprios desejos. Com otimismo
e entusiasmo eles almejam educação, viagens e tecnologia. Esses são os
instrumentos de poder para a juventude global;
2. Mobilidade: A juventude atual é ciente e aceita o inglês como condição

básica da mobilidade. Com o domínio da língua universal eles quebram
receios das gerações anteriores. Vivenciar outras culturas tornou-se uma
espécie de hobby e a possibilidade de trabalho no exterior é muito
presente, devido à diminuição de trabalhos vitalícios e estabilidade em
empresas brasileiras;
3. Comunicação, relacionamento e interatividade: Os jovens não se

identificam mais com a comunicação em massa, pois crescem em um
ambiente de relações interpessoais. Meios digitais não são mais
novidades, eles possuem televisão de múltiplos canais e Internet ilimitada,
o que fazem crer que a comunicação deve ser interativa. Esperam que as
novas tecnologias de consumo ofereçam interatividade, mobilidade e
relacionamento;
4. Abertura: A juventude atual é informada no que acontece no mundo,

anseia por novas idéias, sabores, experiências e consegue distinguir o que
lhes convém;
16
5. Auto-expressão: Quando as necessidades básicas são satisfeitas, a auto-

realização torna-se a motivação das pessoas. A auto-realização sem a auto-
expressão não existe, uma faz parte da outra já que “tudo se comunica”;
6. Vivência dos sentidos: O jovem está exposto a imagens, sons, sensações

táteis, odores, gostos e gosta de novas experiências, clama por isso.
Empresas podem explorar estímulos sensoriais para se comunicar com esse
público. Os mais velhos achariam isso insuportável, mas o jovem liga e
desliga quando bem entende (SALZMAN; MATATHIA; OREILLY, 2003).
Quinello (2007) complementa esses itens do comportamento do jovem, como

pode ser visto no quadro a seguir:
Característica Definição
Filhos criados com televisão, computador, videogame e ausência dos pais.
Individualismo Nunca uma geração esteve tão sozinha e tão autônoma. Os pais, numa
tentativa de compensação, permitem tudo, sem limites, criando novos tiranos.
Com uma faceta mais pluralista e multicultural, a nova geração permite, por
exemplo, a participação feminina (apesar do alto preço) no mercado de
Maior adversidade trabalho. Entretanto, atividades racistas e sexistas, no Brasil, impedem o
avanço nessa área. Ainda somos preconceituosos (vide debates das cotas
universitárias e preconceitos regionalistas) e permissivos.
Vendo os fiéis pais reengenheirados, depressivos e aposentados
precocemente, pelo processo de enxugamento drástico do emprego formal, a
Menor lealdade e
nova geração questionará a fidelidade infinita às organizações. A alta
comprometimento
rotatividade e o desapego poderão dar um novo tom à organização do
trabalho, não dando espaço à vinculação definitiva.
Tecnoliterata Entra em cena uma geração instruída verdadeiramente pela informática.
No intuito de reduzir custos, adia a saída da casa dos pais, permanecendo
Maior permanência
com a família. Isso não significa mais companhia, pois muitas famílias estão
com os pais
apenas ocupando o mesmo espaço geográfico (não há laços).
Acesso a informação instantânea e virtual, geralmente com pouco conteúdo
Comunicação analítico ou crítico, faz da nova geração uma captadora de novas tecnologias,
sem questionamentos mais profundos.
Com pais que trabalham durante o dia e à noite estão esgotados, freqüentam
Carência, exigência
escolas superpopulosas, sentindo-se um a mais. Reagem com violência física
de atenção
ou verbal.
Questionamento da Repudiam a ordem, a autoridade e, principalmente, o totalitarismo (apesar de
liderança e do status serem, freqüentemente, tiranos). Não possuem heróis do bem ou ideologias
quo próprias.
Sendo cooptados pela mídia vivem num mundo irreal e se sentem excluídos
Visão irrealista e
quando não atendidas suas necessidades, buscando a recompensa
material
instantânea (com as drogas e, em alguns casos, com a violência).
O dia precisa mais que 24 horas. Eles querem tudo no menor tempo, não
É over e agressiva
maturam a informação, são arrojados e precipitados.
Lêem pouco e são apolitizados, mas pela característica despojada são mais
Menos culta, mas
transparentes e reconhecem suas limitações. Infelizmente, o acesso à
mais sincera
faculdade não acompanhou a qualidade do ensino.
Apesar do excesso de informação, é desprevenida e tornam-se pais
Geração pós-AIDS
precocemente.
Quadro 1: Características dos jovens
Fonte: Quinello (2007, p. 148-149)
17
Diante de tantas informações e opções os jovens formaram a “cultura da

experimentação”, onde cada jovem forma sua identidade e a expressa da forma que
bem desejar. Eles buscam na rede matérias primas e as testam, se gostam,
agregam a sua identidade de forma a promover um mix com outras matérias. Vemos
o reflexo disso na música, moda, dentre outros; onde os jovens misturam estilos de
décadas e criam um estilo diferente de todos os outros (SALZMAN; MATATHIA;
OREILLY, 2003).
Isso tudo é condicionado à quantidade de informação que o jovem consegue

absorver da sua cultura e das demais. Com o meio digital, o acesso à informação
deixou de ser um problema e é uma ferramenta infinita de busca que serve de base
para a criatividade.
A informação é fundamental para construir redes e forjar identidades. A

juventude global encara o poder da informação de um modo bastante
concreto. Longe de sentir-se esmagada pela massa dos dados à sua
disposição, ela se tornou exímia em aceitar uns e rejeitar outros. Em
comparação com as gerações anteriores, os jovens hoje são educados,
viajados e curiosos. Sentem-se fortalecidos graças às opções e acolhem
produtos ou mensagens que possam ajudá-los a elaborar uma estratégia
consistente para o futuro. A socialização é própria da juventude e a
formação de redes tornou-se imprescindível para a geração atual. Os jovens
valorizam as relações pessoais por que sabem que a tecnologia pode isolá-
los. Gostam de ter amigos no exterior, encontrar conhecidos em viagens e
estabelecer contatos que os ajudem a chegar onde querem – literal e
metaforicamente. (SALZMAN; MATATHIA; OREILLY, 2003, p. 174)
A autenticidade é a palavra mais importante no vocabulário da juventude

global. Tendo se desenvolvido sob influência de várias mídias, o jovem adquiriu o
poder de diferenciar um vocabulário falso do verdadeiro. A digitalização aumentou
muito o poder de falsificação, de forjar inclusive identidades; quando o jovem dialoga
em chat, e-mail, por mensagens textuais, telefones celular e outros meios eletrônicos
ele assume a importância de reconhecer que esse grupo virtual é real, não uma
fraude (SALZMAN; MATATHIA; OREILLY, 2003).
Os jovens de hoje gostam de sabores picantes, música barulhenta,

sensações fortes e muita adrenalina. Respondem às cores vivas, às
imagens de impacto, aos aromas inebriantes. O mundo deles é dos
esportes radicais e do Red Bull [...] Dê aos jovens algo de que eles se
18
lembrem e eles agradecerão [...] Em outro setor da vida, observe-se a onda

de piercing, tatuagem, marcações de ferro quente e outras sensações
dolorosas a que os jovens se submetem só pela descarga de adrenalina e
pelo risco de levar as coisas ao limite. (SALZMAN; MATATHIA; OREILLY,
2003, p. 177, grifo do autor)
O jovem não está bitolado a uma só cultura, apesar de usar o inglês como
língua universal, seus instintos os levam a culturas mais exóticas; o Japão é um
exemplo disso com os bichinhos de estimação eletrônicos, a mania do Pokémon, o
Yu-gi-Oh! e a consagrada Hello Kitty®, ícones mundiais da cultura jovem
(SALZMAN; MATATHIA; OREILLY, 2003).
Ao lado da moda, a música é uma das principais formas de expressão dos

jovens. Ela sempre representou uma arma poderosa da rebelião juvenil;
agora, no entanto, mais que nunca a capacidade de ditar os termos – de
produção, distribuição e gostos – está com os jovens atualizados em
tecnologia. Se o inglês é o idioma que a juventude global utiliza para
comunicar-se, a música é a sua linguagem universal de relacionamento.
(SALZMAN; MATATHIA; OREILLY, 2003, p. 179)
Mas o que uma marca pode fazer para derrubar o sim e o não dos jovens?
Primeiramente seja real; dê-lhes modelos de comportamento autênticos; modifique
as coisas e estimule experiências. Para eles a famosa consistência almejada por
muitos profissionais do marketing é tediosa. Eles pedem e necessitam de mais
estímulos do que os jovens das gerações anteriores, afinal, eles tem o poder da
interatividade e podem escolher mudar as coisas quando bem entenderem
(SALZMAN; MATATHIA; OREILLY, 2003).
E o que as marcas não devem fazer na tentativa de gerar uma comunicação

boca-a-boca entre eles? O jovem está mais munido de artifícios para identificar uma
falsa mensagem então não deve-se apresentar mensagens banais ou muito
confusas e nem forçar uma linguagem igual à deles (SALZMAN; MATATHIA;
OREILLY, 2003).
Nos aspectos gerais, a principal preocupação dos adolescentes é pertencer a um

grupo social e encontrar uma identidade. Entre suas necessidades ressaltam-se a
experimentação; a associação; a independência e responsabilidade; e a aprovação dos
19
outros. Seus conflitos básicos são: autonomia x associação; rebeldia x conformismo;

idealismo x pragmatismo; narcisismo x intimidade (COMPORTAMENTO ..., 2009).
Figura 1: Os valores de uma geração

Fonte: MTV Brasil (2008, p. 15)
A figura acima demonstra que os valores dessa geração apresentam uma

tendência, o jovem quer dinheiro, está preocupado com sua independência
financeira. Isso pode estar atrelado ao fato de passar mais anos morando na casa
dos pais, mais tempo na escola e conseqüentemente menos tempo em um ambiente
construído pelo seu esforço. Outros pontos reforçam a preocupação com a violência,
família e carreira.
Com relação à comunicação, além das facilidades que a Internet proporciona,

também temos outra tecnologia influenciando a nova geração de jovens: a
tecnologia móvel, os celulares, palm tops e afins.
A mensagem textual parece um expediente muito natural para os jovens. Já

habilidosos com joysticks e controles de aparelhos de jogos que exigem
bastante destreza dos dedos, eles conseguem adaptar-se facilmente ao
estilo datilográfico exigido pelo SMS. (SALZMAN; MATATHIA; OREILLY,
20
Acredito que o SMS tenha tanta adesão também pelo fato do baixo custo do
envio da mensagem, além de ser um meio discreto de comunicação que possibilita
interagir escondido, no meio de uma aula, por exemplo.
Por não possuir total independência financeira, os jovens não possuam os

aparelhos top de linha, mas, mesmo assim, já procuram adquirir aparelhos
tecnológicos que vão ao encontro ao seu perfil.
Hoje o jovem usa, em média, 4,7 funções no seu aparelho: ligações e SMS
/texto, 87% (79% em 2005); tirar e enviar fotos, 59% (6% em 2005); ouvir
música, 57%; games, 39%*; baixar músicas, 37%; acessar a internet, 20%
(15% em 2005); mandar e-mails, 18%; e baixar ringtones, 16%. (MTV
BRASIL, 2008, p. 18, grifo nosso)
Podemos supor que alguns dispositivos tecnológicos atuais poderão ser

substituídos por uma convergência em aparelhos. Hoje já é possível escutar mp3 e
tirar fotos em um aparelho celular, por exemplo. A praticidade pode aposentar o uso
se alguns aparelhos por parte dos jovens.
Os meios de comunicação a princípio não estão sendo substituídos pela

Internet, eles co-existem no mesmo ambiente e despertam interesses distintos.
O estudo intitulado “Conectimídia: hábitos de consumo de mídia na era da

convergência” também indica que 82% da população paulistana se dedica a
um único meio de cada vez (internet, TV ou rádio, por exemplo). Se
considerados somente os jovens, no entanto, a convergência da internet
com outros meios é grande: metade deles acessa a web enquanto assiste à
TV ou ouve rádio. Na faixa dos entrevistados com idade entre 18 e 24 anos,
45% dizem fazer o download de filmes, contra 22% da média geral. Já o
público de 25 a 34 anos ganha destaque no consumo simultâneo de mídia
impressa e TV, além de mídia impressa e rádio. (CARPANEZ, 2009, grifo
nosso)
A utilização de diferentes meios midiáticos simultâneos também é uma prática

comum entre os jovens, principalmente com relação ao computador, que é utilizado
ao mesmo tempo em que a TV e rádio.
21
Figura 2: Meios de comunicação

O distanciamento das rádios pode ser devido à facilidade de baixar as

músicas no formato mp3 e podê-las armazená-las em um aparelho de mp3,
celulares, computador portáteis, etc. Pois, como veremos a seguir, o gosto pela
música ainda é a principal forma de lazer dentre os jovens.
Os jornais e revistas também são meios menos presentes na vida do jovem. A

TV e Internet são as atividades mais constates e que proporcionam maior diversão,
informação e conseqüentemente conquistam a atenção do jovem.
22
Figura 3: Hábitos de lazer

Com relação ao lazer, a pesquisa aponta que o jovem vai muito ao cinema,
em shows de música, faz festa na casa de amigos, gosta de ir ao shopping para
passear e se alimentar, dentre outros. Também se observa uma preocupação com a
saúde, 72% dos jovens dizem praticar esportes. Quanto à conscientização
ambiental, está muito em pauta nos colégios, o que faz o jovem atual ter uma
postura mais correta e consciente sobre a situação climática do mundo. Mesmo
assim, o conceito de sustentabilidade ainda não está no vocabulário desse grupo,
que diz não ouvir muitos comentários sobre esse tema (MTV BRASIL, 2008).
23
Figura 4: Perfil dos jovens ambientais

Nessa figura podemos ver que a maioria dos jovens, apesar da consciência
ambiental ainda faz pouco para contribuir com o meio ambiente. Eles afirmam que
não jogam lixo na rua, mas isso não representa uma mudança significativa na rotina
do jovem em prol da natureza, a coleta seletiva de lixo, por exemplo, não faz parte
do cotidiano da maioria dos brasileiros (MTV BRASIL, 2008).
Até o presente momento, este estudo apresentou os fatores sócio-ambientais

em que o jovem está inserido. Nesse ponto, enfatiza-se a mudança na estrutura
familiar o que contribui para um isolamento do jovem dentro de casa. Também foi
apresentado as preocupações presente na cabeça do jovem com relação ao
mercado de trabalho, o que impulsiona o jovem a manter-se atualizado e em
constante busca por informação. As características de personalidade e
comportamentais reforçam a importância da tecnologia e Internet na vida do jovem,
pois este vem de encontro as suas necessidades.
24
2.4 COMPORTAMENTO E CONSUMO
O comportamento jovem está gerando um novo comportamento de consumo,

como podemos ver no quadro a seguir:
O consumidor de ontem O consumidor de hoje

Estava preso a alguns poucos canais da TV Tem infinitas opções de entretenimento
aberta e a emissoras de rádio — e suas eletrônico, com controle individual sobre o que
respectivas grades de programação assistirá e quando
Era submetido a programas criados para agradar Encontra programas mais adequados a seu
à média e atingir o maior número possível de gosto — muitas vezes, esse conteúdo é
telespectadores doméstico, produzido por gente como a gente
Divide sua atenção entre os veículos tradicionais
Recebia informação apenas dos grandes veículos
e blogs, fotologs, podcasts e videoblogs
Interage com as grandes marcas de maneira
Era alvo da comunicação massiva das grandes
voluntária, buscando sua publicidade preferida na
marcas
internet
Estava preocupado apenas em seguir o padrão Deseja ser único — e mostra isso participando de
da maioria comunidades e criando sua marca on-line
Sua vida existe em torno da mídia: do
Consumia a mídia predominantemente nos
relacionamento com amigos no Orkut ao telefone
momentos de lazer
celular
Quadro 2: Comparação entre o consumidor de ontem e o consumidor de hoje
Fonte: Cesar (2006)
Acredita-se que os meios de comunicação devem gerar: interatividade; canais

bidirecionais de relacionamento; convergência com telefonia celular; convergência
com Internet; customização de serviços e programação. Como sugere a figura
abaixo (MIRLEU, 2008):
Figura 5: Diferenças entre a mídia tradicional e a mídia social

Fonte: Mirleu (2008)
Mas o que são as mídias tradicionais e quais são as novas mídias? Mirleu
(2008) define como mídias tradicionais a televisão, jornal, rádio, cinema, outdoor. E
as novas mídias, ferramentas sociais, podcasts, vídeocasts, blogosfera, fóruns,
25
wikis, plataformas corporativas 2.0, todos meios existentes na Internet (MIRLEU,

2008).
Podemos concluir que a Internet não é somente um veículo, é um meio de

informação e dentro dela há novas formas e redes sociais. É um mecanismo de
interação.
Figura 6: Controle do receptor

Fonte: Mirleu (2008)
A figura acima representa o princípio da mudança do comportamento do

consumidor com as novas ferramentas que a Internet proporciona: o consumidor tem
o controle absoluto sobre a mídia, e não mais é um receptor passivo de informação.
A comunicação acontece de forma pluridirecional, de muitos para muitos (MIRLEU,
2008).
Quanto mais o jovem multiplica os canais, mais ele é bombardeado por

propagandas intrusivas. Essas propagandas são facilmente filtradas por ele e
ignoradas. A figura a seguir reflete a complexa relação dos consumidores com os
canais e marcas movidas pelas tecnologias.
26
Figura 7: Consumidores, canais e marcas movidos pela tecnologia

Fonte: Austin e Aitchison (2006, p. 19)
É uma figura um tanto quanto complexa, mas o que importa para nós é o
consumidor ao centro, no comando das tecnologias e no papel de crítico. A
segmentação de conteúdo então é necessária, sem ela a mensagem é ignorada
pelo consumidor e pode afetar ainda mais a sua relação com o emissor ou marca.
No passado, os proprietários de marcas criavam mensagens que definiam

suas marcas para os consumidores. Agora, entramos em um admirável
mundo novo. O poder mudou de mãos. Hoje os consumidores definem as
marcas escolhendo como querem interpretá-las. As pessoas que de fato
usam uma marca irão decidir o que ela representa [...] Em outras palavras, o
controle das marcas passou dos seus proprietários para os consumidores.
(AUSTIN; AITCHISON, 2006, p. 25)
Como esse novo consumidor se comporta em relação às marcas? Ele

valoriza menos a propaganda; ouve mais indicações de amigos, experts e até
mesmo de marcas que ele considera relevantes; seu impulso de compra é motivado
pela tentativa de se sentir parte de uma comunidade. É uma geração seletiva, que
não quer perder mais tempo procurando as coisas que deseja consumir, deseja
referências que pré-selecionem as melhores opções para ele, de preferência que
sejam os amigos. Então o próprio jovem torna-se a maior mídia disseminadora
dentro do seu universo, ele desafia o sistema como forma de se opor à massa,
mesmo que apenas no discurso. Por meio das informações que disponibiliza sobre si
27
na Internet, o jovem passa a ser ele mesmo o conteúdo. A aceleração da sociedade

provoca no jovem uma ânsia e uma tentativa de experimentar tudo, no menor tempo
possível, sem se prender a crenças ou estilos. As novas gerações manifestam o
desejo de buscar o bem-estar, o equilíbrio entre o corpo e a mente, entre o indivíduo
e o meio-ambiente (MIRLEU, 2008).
Os investimentos em publicidade movimentam 428 bilhões de dólares em

todo o mundo e 16 bilhões de reais no Brasil. Mas a divisão dessa
montanha de dinheiro já não corresponde ao tempo que boa parte dos
consumidores, especialmente os mais jovens, dedica ao crescente número
de mídias à sua disposição. Um recente estudo mostrou que os
adolescentes americanos passam, em média, 6 horas e meia por dia
assistindo à TV, jogando videogames e navegando na internet. Durante um
terço desse tempo, a atenção fica dividida entre duas atividades: teclando
com um amigo com a televisão ligada, por exemplo. Qual dos dois canais é
o mais eficiente para atingi-lo? Provavelmente ambos. E mesmo assim é
mais que razoável supor que haverá dezenas de flancos abertos. A
tecnologia digital permite que o mundo de informações seja fatiado em
pedaços cada vez menores, que representam somente o interesse
individual de cada consumidor. E não se iluda: ninguém organiza o caos de
informação da Era da Internet como os jovens. Um adulto pode chamar
esse comportamento de síndrome do déficit de atenção. Um adolescente vai
dizer que é apenas seu estilo de vida. (CESAR, 2006)
Os jovens abaixo de 24 anos evitam a propaganda, mensagens de marketing

passam despercebida por eles, é como se tivessem um ponto cego para o
marketing. Assistem a poucos anúncios na TV, eliminam a propaganda on-line e a
mídia exterior. No entanto, são os maiores defensores das marcas, possuem uma
relação quase metafísica com elas. As marcas são meios para navegação entre
mundos, grupos, parceiros e amizades. São coordenadas pessoais (AUSTIN;
AITCHISON, 2006).
Quando os profissionais de marketing acertam e conseguem passar pelo

radar dos jovens, podem liberar uma tempestade de interconectividade. O
entretenimento confere um status viral às mensagens de marcas. A "new
media", que abrange marketing de guerrilha, viral, boca a boca e mídia
alternativa, funciona como catalisadora para influenciar os jovens. Como se
fosse uma moeda, passada adiante e trocada o tempo toda, ela pode
desviar intenções de compra, mudar o trajeto de uma pessoa em um
ambiente de varejo, alterar o comportamento de compra aparentemente
repetitiva, aumentar a freqüência de compra e influenciar positivamente
conjuntos de consideração entre muitas categorias diferentes. (AUSTIN;
AITCHISON, 2006, p. 47, grifo do autor)
28
No capítulo que segue procura-se entender um pouco mais desse

comportamento aplicado à Internet. Já que a tecnologia é um dos fatores que está
transformando a rotina dos jovens, é nela que conseguimos medir a nova postura
desse público perante a sociedade. Com isso, almeja-se entender como as marcas
podem se inserir nesse contexto, interagir com os jovens e pertencer à rotina deles.
29
3. O JOVEM E O MEIO DIGITAL
Nesse capítulo o foco recai principalmente na navegação na Internet em

meios tradicionais, tais como: computador desktop e notebook. A Internet móvel já
vem apresentando novos formatos de conexão em outros países; mas no Brasil, o
custo cobrado pelas operadoras de telefonia móvel pela conexão 3G ainda é muito
elevado. Apesar da entrada de novos smartphones e telefones com maior suporte
para navegação, esses aparelhos também são caros, e hoje são usados
principalmente por executivos e entusiastas de tecnologia. A TV digital e videogames
com rede disponível também terão destaque em um futuro próximo, veremos mais
sobre isso no último item desse capítulo.
3.1 O JOVEM E A INTERNET
A pesquisa Circults Of Cool1 , realizada pela MTV em julho de 2007, afirma que o
diálogo de negócios sobre a cultura da juventude mudou drasticamente da moda,
música e mercado de tênis para o MySpace, YouTube, 3G e Blogs. Mas completa
dizendo que a Internet, celulares, mensagens instantâneas, TV e MP3 players são
apenas “aparelhos” ou “coisas” (MTV MUSIC TELEVISION, 2007). O comportamento
dos jovens é similar ao das gerações passadas, mas agora tem novos canais.
Cada grupo se relaciona de um jeito diferente com os eletrônicos e a

internet. “Alguns jovens são mais centrados, sabem até programar. Outros
usam a tecnologia para continuar, com os amigos, a fofoca que começou na
escola. Não adianta uma marca que quer atingir o jovem que gosta de
balada fazer uma campanha no Second Life. Esse jovem vai para a balada,
não para o Second Life.” (LACERDA; CRUZ, 2008, grifo nosso)
1
MTV, Circuits Of Cool, And The Digital Playground. Pesquisa realizada em julho de 2007 com mais
de 18.000 jovens com idades entre 8-14 e 14-24 anos, em 16 países, incluindo o Brasil.
30
Essa afirmação é importante para compreendermos que os jovens não são

todos iguais, que não interagem todos da mesma maneira. Assim como possuem
graus de conhecimento tecnológicos buscam informações e interações distintas.
Em síntese, estamos assistindo ao deslocamento da cultura de massa para

uma enorme variedade de culturas paralelas. Não importa que pensemos
assim ou não, cada um de nós pertence a muitas tribos diferentes
simultaneamente, muitas vezes imbricadas (cultura geck e LEGO), outras
tantas sem qualquer in-ter-relação (tênis e punk-funk). Compartilhamos
alguns interesses com nossos colegas e outros com nossa família, mas nem
todos os nossos interesses. Cada vez mais, contamos com outras pessoas
com quem interagir em nossas preferências, pessoas que nunca
conhecemos e que nem mesmo consideramos indivíduos (em oposição aos
autores de blogs e aos criadores de listas musicais). (ANDERSON, 2006, p.
124, grifo nosso)
O jovem, assim como os demais usuários, caminha cada vez mais para a
cultura de nichos, na Internet possuem maior facilidade de encontrar outras pessoas
com gostos semelhantes e específicos. E o melhor, a Internet compreende todos
seus gostos e desejos, por que existe espaço para tudo nela.
O sucesso de determinadas tecnologias tem menos a ver com o lado

'tecnológico' e mais com o fato de entender os desejos e necessidades dos
jovens. Suas necessidades não mudaram, mas a tecnologia que os ajuda a
entender suas necessidades certamente mudou (MTV MUSIC TELEVISION,
2007).
A tecnologia atende o desejo de socialização, exibição e popularização do

jovem. Até o estudante mais tímido da classe pode tornar-se uma figura popular na
Internet.
Veja o quadro, resultado da pesquisa Circults Of Cool (MTV MUSIC

TELEVISION, 2007), sobre as razões mais comuns para utilização dos aparelhos:
31
Música TV computador msn myspace Celular Vídeo-game

Me relaxa / Me relaxa / Me ajuda a Preenche o Preenche o Me faz sentir Preenche o
Ajuda a me Ajuda a me aprender meu tempo meu tempo conectado meu tempo
acalmar acalmar coisas
Quadro 3: Razões para utilização dos aparelhos
Fonte: Adaptado de MTV Music Television (2007, p. 23)
Analisando esse quadro, fica claro que os meios tradicionais, como TV e

rádio, não proporcionam interação, aprendizado e/ou comunicação para o jovem. Ele
percebe essas ferramentas como distração.
O quadro abaixo foi extraído da pesquisa Circuits Of Cool (MTV MUSIC

TELEVISION, 2007) e exemplifica as alterações de interações provocadas com a
tecnologia:
Entretenimento Comunicação Conhecimento

Personalizado e sempre Aprender como usar a
Estar sempre disponível
disponível tecnologia desde pequeno
Expectativas de serviços Messenger & Texto SMS =
Acesso fácil à informação
gratuitos novos códigos de linguagem
Novos padrões de interação do
Inexistência de diretrizes sobre
Irrelevância da legalidade Messenger (individual/no
como utilizá-la
presente//acesso remoto)
Exposição da TV e outras
Para adotar ou criar uma Traduz-se em minimizar o
mídias acompanhada por outras
identidade on-line trabalho escolar
atividades de mídia
Maior relevância das Músicas e
Redução do hábito de leitura
Chat
Acesso a experiências proibidas
e/ou fictícias
Quadro 4: A tecnologia e as alterações nos padrões de interações
Fonte: Adaptado de MTV Music Television (2007, p. 21)
A pesquisa Circuits Of Cool (MTV MUSIC TELEVISION, 2007) ainda completa

demonstrando as plataformas que satisfazem os desejos dos jovens atualmente:
32
Figura 8: Plataformas que satisfazem os desejos dos jovens

Fonte: MTV Music Television (2007, p. 25)
O desejo dos adolescentes por conexão e comunicação domina a maior parte

do 'novo' comportamento (MTV MUSIC TELEVISION, 2007).
Já sabemos que a Internet atende seus desejos, proporciona interação e o

inclui em seus nichos. Mas o que ele faz na maior parte do tempo que está on-line?
33
Figura 9: Comunicação e consumo

Na figura acima é possível identificar o mapa de atividades principais e

secundárias do jovem na Internet. Podemos classificar suas atividades principais
como: Relacionamento, informação e entretenimento.
34
Mazzarella (2009) também organiza as atividades que os jovem vem

exercendo on-line de forma muito semelhante, são elas: comunicação, busca de
informações e criação de conteúdo.
Com relação à utilização da Internet como forma de comunicação, os jovens

utilizam a Internet principalmente por razões sociais. Dentre as formas de
comunicação, o e-mail e as mensagens instantâneas são as formas preferidas de
comunicação entre eles. As mensagens instantâneas possuem grande adesão
desse público pelos seguintes motivos: é relativamente fácil de usar, possui baixo
custo, permite a realização de muitas atividades simultâneas e é eficiente. Como seu
uso é fácil, o adolescente tem a oportunidade de conversar com vários jovens ao
mesmo tempo. Além de possibilitar uma fácil escapatória de conversas no qual não
deseja mais. Ele possui controle sobre suas interações sociais, além de representar
um espaço seguro para lidar com a sexualidade (MAZZARELLA, 2009).
A disposição da Internet 24 horas e a possibilidade de busca rápida contribui

para outra atividade frequente dos jovens na Internet: a busca de informações. A
segunda atividade preferida dos jovens, após a socialização, é visitar sites sobre
cinema, programas de TV, grupos musicais ou eventos esportivos, além de buscas
acadêmicas - 94% dos jovens utilizam a Internet para fazer buscas acadêmicas. Jogar
jogos on-line também é uma prática muito popular, assim como fazer download de
músicas. Outra fonte de entretenimento apreciada pelos jovens são os sites que
promovem interatividade tais como testes de conhecimentos gerais, jogos, ligas de
esportes e geradores de quizz. O jovem ainda utiliza a Internet para manter-se
informado das notícias, tanto políticas quanto relacionadas à saúde, dieta e formas
físicas. Além de buscar por assuntos no qual tem dificuldade de conversar com os
adultos, tais como: uso de drogas, saúde sexual e depressão e buscar por tutoriais para
assuntos que tem maior dificuldade de aprendizado (MAZZARELLA, 2009).
Com relação ao comércio virtual, os jovens começaram a utilizar a rede para

fazer compras, no entanto, um impedimento para ele é a necessidade de obter cartão
de crédito para efetuar as compras. Freqüentemente o jovem utiliza os e-commerce
como vitrine, antes de realizar suas compras off-line (MAZZARELLA, 2009).
Além da comunicação e busca de informações o jovem está particularmente

envolvido com a criação de conteúdo. A Internet é um facilitador para a auto-
35
expressão do jovem, pois possibilita a publicação dos trabalhos de criação dos

adolescentes. Isso contribui para sua autoreflexão, experimentação da identidade e
autoexposição (MAZZARELLA, 2009).
A seguir serão aprofundadas as questões referentes à criação de conteúdo e

à socialização do jovem através de redes sociais e, no próximo capítulo, será
abordado todo o processo de disseminação da informação na Internet.
3.2 CULTURA PRODUTORA DE CONTEÚDO
Um comportamento que não pode ser ignorado nesse estudo é a cultura

produtora de conteúdo do jovem que foi possível graças ao avanço da tecnologia,
sistemas e softwares. Mesmo que não seja a maioria dos jovens que estejam pré-
dispostos à produção, o fato é que o restante dos usuários consome o conteúdo
gerado pelos amadores da mesma forma que consomem conteúdo especializado e
credita certo grau de credibilidade para qualquer informação gerada, dando valor a
este comportamento.
O percentual de jovens que possuem autoria de blogs, por exemplo,

ultrapassa os adultos; um quinto dos jovens de 12 a 17 anos possui seus blogs, e
mais de um terço afirmam ler blogs de outros jovens. Esse número é ainda maior
entre as garotas, que costumam blogar mais (MAZZARELLA, 2009).
Hoje, milhões de pessoas comuns tem as ferramentas e os modelos para se

tornarem produtores amadores. Algumas também terão talento e visão.
Como os meios de produção se difundiram com tamanha amplitude, entre
tantas pessoas, os talentosos e visionários, ainda que representem uma
pequena fração do total, já são uma força a ser levada em conta. Não se
surpreenda se algumas das obras mais criativas e influentes das próximas
décadas forem produzidas por essa classe Pro-Am de aficionados
inspirados, em vez de provirem das fontes tradicionais do mundo comercial.
O efeito dessa mudança significa que a Cauda Longa crescerá em ritmo
nunca dantes visto. (ANDERSON, 2006, p. 62)
Para Anderson (2006) a cultura do amador intensifica a tendência do mercado

de nicho, onde pessoas não se apegam mais aos rótulos dados pelos profissionais
36
de marketing e podem encontrar qualquer tipo de conteúdo na Internet. O jovem

estaria interagindo em diversas redes de interesse simultaneamente, isso tudo é
possível graças à democratização da produção.
A cultura da exposição reflete a filosofia da Web, na qual ser percebido é

tudo. Os autores da Web se ligam uns aos outros, citam com liberalidade e,
às vezes, comentam ou anotam artigos inteiros. A transmissão por e-mail de
links para artigos ou piadas favoritas integrou-se na cultura dos ambientes
de trabalho americana, tanto quanto as conversas de bebedouro. O grande
pecado da cultura da exposição não é copiar, mas, era vez disso, deixar de
citar de maneira adequada a autoria. No centro dessa cultura da exposição
situa-se a todo poderoso software de pesquisa. Se for fácil encontrar o seu
site no Google — não o acione em juízo, comemore. (ANDERSON, 2006, p.
52, grifo nosso)
Anderson (2006) ainda levanta a hipótese de que o valor da criação amadora

é a exposição. Para o nosso objeto de estudo, marcar sua presença na Internet é
como ser conhecido na escola, é o valor “popularidade”.
Figura 10: Grau arquitetura da participação

Fonte: Anderson (2006, p. 58)
37
Em resumo, para Anderson (2006), qualquer indivíduo pode ser tanto produtor
quanto consumidor de conteúdo em um mercado de duas mãos. Ele resume os
agentes de produção como: criadores originais, remixadores e entusiastas. Todos
são capazes de criar e fazer interferências em criações alheias. Esse
comportamento pode ser observado claramente na rede social de vídeos Youtube. O
Youtube é uma explosão de vídeos amadores, remixagens, redublagens, etc. Esse
conteúdo disputa o mesmo tempo e atenção do internauta que o conteúdo publicado
por emissoras de TV por exemplo. Hoje a maioria das empresas tem o costume de
publicar seus vídeos não somente em suas redes, mas também no Youtube e em
outras redes comuns onde o internauta está acostumado a procurar informação e
entreterimento.
A revolução não é somente para quem cria, mas para quem consome.
Acredito que um dos atrativos para o jovem nesses conteúdos gerados não somente
por amadores, mas por especialistas que utilizam as mesmas ferramentas populares
na Internet é a linguagem utilizada. Um post em um blog, por exemplo, é muito mais
informal, direto e informativo do que uma matéria publicada em um veículo
especializado. A linguagem geralmente é pessoal e consegue-se perceber que
existe um autor responsável pela informação. Essas hipóteses vêem de encontro ao
que muitos autores defendem: que a opinião de outro internauta é uma das
melhores propagandas e meios mais confiáveis de informação.
38
Gráfico 2: Grau de confiança nas formas de publicidade

Fonte: IbopeNielsen Online (2009)
No gráfico acima podemos comprovar que as recomendações de amigos e

usuários desconhecidos são as mídias que possuem maior grau de confiança na
Internet. Essa informação justifica o número de usuários que publicam conteúdo na
Internet competindo com grandes mídias, além de ser importante para a formação
de redes sociais, como veremos mais adiante.
Anderson (2006) complementa afirmando que o PC transformou todas as

pessoas em produtores e editores, mas foi a Internet que converteu todo o mundo
em distribuidores.
3.3 SISTEMAS SOCIAIS E REDE
O estudo de redes sociais, mesmo segmentado para a Internet, é uma

pesquisa relativamente longa e que necessitaria um trabalho exclusivo para ele; no
39
entanto, não há como ignorar sua importância relacionada ao jovem. Para esse
trabalho, abordaremos apenas os tópicos mais relevantes para a compreensão do
nosso objeto de estudo.
Os internautas brasileiros são campeões em acesso a redes sociais, com

18,5 milhões de usuários residenciais de comunidades e blogs por mês. Se
forem somados a esse número fotologs, videologs e os mensageiros
instantâneos, a quantidade de pessoas sobe para 20,6 milhões,
representando 90% do total de internautas do País (22,4 milhões).
(SCHNOOR, 2008, grifo nosso)
As redes sociais na Internet abrangem muitos grupos de serviços destinados

para vários fins. Social Networking, (redes para relacionamento) muito comum entre
os jovens são: o Orkut, Facebook, Myspace, Hi5 e Sônico. Business networking
(redes profissionais) são: Linkeding, Plaxo, Via 6, M&M Network, dentre outras.
Vídeo Sharing, (sites de busca de vídeos) temos: o Youtube como o mais acessado
no Brasil. Photo Sharing (busca de fotos): o Flickr. Social Bookmarking (tradicional
lista de sites favoritos) agora pode ser compartilhada pelo Delicious. Microblogging,
(blogs para postagens rápidas e compartilhamento das mesmas) apesar do serviço
ser novo o Twitter tem dominado o mercado. Meta Life, assim foi chamado serviços
como o Second Life e Lively que virou mania nacional a pouco tempo e agora tem
dado uma pausa na preferência dos Brasileiros. E por fim os blogs e fotologs, como
os serviços oferecidos pelo Blogger e Wordpress (MIRLEU, 2008).
No entanto, grande parte dessas redes trabalha em nichos de mercado. O

microblog Twitter, por exemplo, hoje é usado pela maioria por jovens adultos de 21 a
30 anos; com ensino superior completo ou em andamento que trabalha ligado à
comunicação e/ou tecnologia (BULLET PROMOÇÕES LTDA, 2009). Já o Myspace é
utilizado por muitas bandas e músicos para divulgação de seus trabalhos, já que o
site oferece hospedagem de mp3 gratuitamente, desde que não viole as leis de
direitos autorais.
Por isso, para muitos o Orkut é a única rede social com penetração na grande
massa e por isso é a única rede efetivamente social.
40
Em um artigo no Webinsider, o diretor de Branding, Planejamento e

Pesquisa da F/Nazca, Fernand Alphen, disse que falar de redes sociais no
Brasil é 'eufemismo'. Baseado em dados da F/Radar, pesquisa realizada
periodicamente pela agência que coleta dados sobre a rede no país, Alphen
disse que a única coisa no país que pode ser chamada de rede social é o
Orkut. De acordo com o texto, metade dos brasileiros usam Orkut - os
usuários de Facebook são só 2%, e os de Twitter, 0,2%, num universo de
66 milhões de internautas [...] Conclusão - rede 'social' é eufemismo sim pro
Twitter e pro Facebook, porque a verdadeira inclusão digital com caráter
social está no Orkut, que abrange metade dos usuários da rede no país.
Mas isso não diminui a importância como mídia dos outros dois. (FREITAS,
2009, grifo nosso)
Mas afinal, o que é uma Rede Social?
Segundo Recuero (2009), uma rede social é definida por dois elementos: os
atores e suas conexões (interações ou laços sociais). Segundo a autora, os atores
atuam de forma a expressar sua personalidade e individualidade, na Internet temos
uma representação do que seria expressão pessoal ou pessoalizada. Algumas redes
trabalham com a “construção de si” e “narração do eu”.
Há um processo permanente de construção e expressão de identidade por

parte dos atores no ciberspaço. Um processo que perpassa não apenas as
páginas pessoais, como fotologs e weblogs, nicknames em chats e a
apropriação de espaços como os perfis em softwares como o Orkut e o
MySpace. Essas apropriações funcionam como uma presença do "eu" no
ciberspaço, um espaço privado e, ao mesmo tempo, público. Essa
individualização dessa expressão, de alguém "que fala" através desse
espaço é que as redes sociais sejam expressas na Internet. (RECUERO,
Recuero (2009) sustenta que a Internet seria capaz de suportar laços fortes e
serve de complemento para o meio social tradicional. Muitas pessoas utilizam a
Internet como extensão das suas relações e não somente busca por novos laços e
interações. Mas o que atrai o jovem para uma rede?
Acredita-se que as pessoas ao interagirem nas redes buscam alguns fatores

para se destacarem e formarem sua identidade de forma atraente aos outros, são
elas: visibilidade, reputação, popularidade e autoridade (RECUERO, 2009).
À medida que a Internet permite aos indivíduos estarem mais conectados,

aumenta, portanto a visibilidade dos mesmos. A conexão estabelece uma
41
vantagem, pois permite maior disponibilidade à informação e suporte mútuo. A

percepção, informação recebida pelos integrantes do grupo sobre os demais, é um
dos valores principais construídos em uma rede. Através da reputação é possível
selecionar em quem confiar e com quem interagir, ela é um julgamento do Outro. Já
a popularidade é um valor mais tangível, relacionado à audiência. Quanto mais
popular, mais pessoas ligadas e há uma maior capacidade de influência sobre elas.
E por último a autoridade, que refere-se diretamente ao poder de influência do
indivíduo na rede social (RECUERO, 2009).
No próximo capítulo nos aprofundaremos sobre os valores e informações

difundidas nas Redes Sociais. No entanto, algumas pesquisas apontam dados
relevantes sobre o comportamento do jovem nas redes.
A pesquisa Circuits of Cool (MTV MUSIC TELEVISION, 2007), por exemplo,

aponta que os amigos desempenham papel fundamental na vida dos jovens, como
sempre o fizeram; mas com a Internet muitos dizem que é mais fácil fazer amigos e
manter as relações existentes. A pesquisa revela que quando conectados os jovens
sempre se comunicam com suas redes de contatos por messengers. Através das
mensagens instantâneas aprofundam relações com seus amigos e conhecem novos.
Na média os jovens entre 14 e 24 anos tem 94 amigos nessas redes e quando
questionados sobre o grau de amizade com esses jovens o resultado é interessante,
veja abaixo:
Gráfico 3: Grau de intimidade

42
A quantidade de amigos virtuais, que se relacionam apenas nesse meio com

o jovem, é o mesmo dos que ele conhece pessoalmente. Mas nessa pesquisa não
foi apresentado o volume de interação com esses amigos somente virtuais.
Gráfico 4: Quantos amigos têm

No gráfico acima identificamos um volume muito grande de amigos virtuais no

grupo masculino de 14 a 17 anos, o que poderia representar uma suposta paquera
na rede. O adolescente pode tranquilamente buscar novas “amigas” filtrando por
interesses e localidade nas redes. O Brasil é o país mais adepto a essa busca virtual
por parceiros(as), veja a seguir:
43
Figura 11: Impacto da cultura local / fatores sociais nas redes sociais
No entanto quando falamos em criação de conteúdo nessas redes sociais, a

grande maioria é apenas observador passivo de conteúdo, desejam apenas assistir
e se divertir (MTV MUSIC TELEVISION, 2007).
Em resumo, o jovem brasileiro utiliza as redes sociais para construir a sua

identidade, se relacionar com outros jovens, conhecer novos amigos e compartilhar
informações com o restante da rede. A rede é o seu elo com o mundo, aonde pode
compartilhar o que desejar com seus amigos.
Com relação à formação da identidade, muitos ainda criam personagens

(perfis fakes) para realizar interações no qual sua imagem não pode ser vinculada.
Um adolescente pode ter vários perfis e personalidades na rede, é literalmente um
mundo a ser explorado.
Até o momento, abordaram-se nesse capítulo as atividades mais freqüentes

do jovem na Internet: consumo, interação, identidade e criação. A seguir, serão
apresentadas tendências de consumo digital que já podem ser observadas hoje.
44
3.4 TENDÊNCIAS DE CONSUMO DIGITAL
Jenkins (2008) acredita que estamos caminhando para um próximo estágio de

desenvolvimento das mídias, a cultura da convergência caminha de uma mídia
interativa para a participativa. Sua teoria baseia-se em três conceitos: a
convergência dos meios de comunicação, cultura participativa e inteligência coletiva.
Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplos

suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao
comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão
a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que
desejam. Convergência é uma palavra que consegue definir transformações
tecnológicas, mercadológicas, culturais e sociais, dependendo de quem
está falando e do que imaginam estar falando [...] A circulação de conteúdos
- por meio de diferentes sistemas midiáticos, sistemas administrativos de
mídias concorrentes e fronteiras nacionais - depende fortemente da
participação ativa dos consumidores. Meu argumento aqui será contra a
idéia de que a convergência deve ser compreendida principalmente como
um processo tecnológico que une múltiplas funções dentro dos mesmos
aparelhos. Em vez disso, a convergência representa uma transformação
cultural, à medida que consumidores são incentivados a procurar novas
informações e fazer conexões em meio a conteúdos midiáticos diversos.
(JENKINS, 2008, p. 27)
Hoje estamos habituados ao consumo de conteúdo que a mídia oferece. O

que o autor defende é uma convergência de conteúdo em diversos meios midiáticos.
Com a rede de Internet viabilizada em diferentes suportes, o local onde a informação
é transmitida é indiferente, as pessoas poderão ler notícias tanto na tela de sua
geladeira, quanto no celular, notebook, etc. No entanto, o prazer de ver um filme em
uma tela grande não será substituído por uma tela de um dispositivo portátil menor.
Isso implica em uma adaptação do conteúdo para os diferentes meios midiáticos, e
não a um aparelho que comporte todas as funções de outros 10 aparelhos.
A expressão cultura participativa contrasta com noções mais antigas sobre a

passividade dos espectadores dos meios de comunicação. Em vez de falar
sobre produtores e consumidores de mídia como ocupantes de papéis
separados, podemos agora considerá-los como participantes interagindo de
acordo com um novo conjunto de regras, que nenhum de nós entende por
completo. Nem todos os participantes são criados iguais. Corporações e
mesmo indivíduos dentro das corporações da mídia – ainda exercem maior
45
poder do que qualquer consumidor individual, ou mesmo um conjunto de

consumidores. E alguns consumidores têm mais habilidades para participar
dessa cultura emergente do que outros. (JENKINS, 2008, p. 28)
A cultura participativa é uma mudança no paradigma da sociedade, mas não

significa a extinção de informações especializadas e de empresas midiáticas
específicas. Um amador pode escrever um brilhante artigo sobre um determinado
tema. A questão é que ele “pode”, enquanto que um profissional “deve”. Pessoas
pagas têm a obrigação de oferecer algo de qualidade e relevante. O que pode
acontecer é uma busca por maior qualidade por parte dos profissionais para oferecer
conteúdos melhores do que os dos amadores.
A convergência não ocorre por meio de aparelhos, por mais sofisticados que
venham a ser. A convergência ocorre dentro dos cérebros de consumidores
individuais e em suas interações sociais com outros. Cada um de nós
constrói a própria mitologia pessoal, a partir de pedaços e fragmentos de
informações extraídos do fluxo midiático e transformados em recursos
através dos quais compreendemos nossa vida cotidiana. Por haver mais
informações sobre determinado assunto do que alguém possa guardar na
cabeça, há um incentivo extra para que conversemos entre nós sobre a
mídia que consumimos. Essas conversas geram um burburinho cada vez
mais valorizado pelo mercado das mídias. O consumo tornou-se um
processo coletivo – e é isso que este livro entende por inteligência coletiva,
expressão cunhada pelo ciberteórico francês Pierre Lévy. Nenhum de nós
pode saber tudo; cada um de nós sabe alguma coisa; e podemos juntar as
peças, se associarmos nossos recursos e unirmos nossas habilidades. A
inteligência coletiva pode ser vista como uma fonte alternativa de poder
midiático. Estamos aprendendo a usar esse poder em nossas interações
diárias dentro da cultura da convergência. Nesse momento, estamos
usando esse poder coletivo principalmente para fins recreativos, mas em
breve estaremos aplicando essas habilidades a propósitos mais “sérios”.
(JENKINS, 2008, p. 28)
O último conceito apresentado por Jenkins (2008), a inteligência coletiva,

consiste em cooperação social na união de fragmentos de informações. Essa
tendência pode ser percebida fortemente em algumas redes sociais, como o Twitter.
No Twitter você publica frases de até 140 caracteres, que na maioria das vezes é
utilizado para passar informações de estado de espírito, atividades e notícias
aleatórias, links interessantes que gostaria de compartilhar. As pessoas que seguem
seu perfil lêem tudo que é postado, assim como o usuário lê o que os outros os
quais segue postam. Essas pequenas postagens são fragmentos de informações, no
46
qual muitas vezes expressam opiniões sobre assuntos rotineiros, como política,
religião e cultura em geral. Quem lê recebe esse fragmento que ajuda a compor uma
opinião e informá-lo sobre algo que necessariamente não estaria a par. Muitas
vezes, ao ler a discussão de outros membros acaba assimilando o conteúdo
involuntariamente. Esse é um exemplo claro de que a inteligência coletiva já é viável
nas redes sociais existentes hoje, e possivelmente tende a se intensificar nos
próximos anos.
Outra forte tendência é a intenção de transpor o modelo joystick e controle

remoto em várias iniciativas de realidade virtual, cada vez mais populares. O que
implica em uma forte mudança na interação humano-computador, de forma que a
tecnologia é uma extensão do corpo, um implante. O videogame Nintendo Wii é o
primeiro de vários que virão a explorar essa nova interação com o humano. A
tendência é que a próxima geração de videogames explore os gestos físicos como
comando do game.
O Brasil está entre os 5 maiores países do mundo que desenvolve tecnologia

nessa área. Marcelo Zuffo, coordenador do Centro de Realidade Virtual da USP,
confirma que muitos estudos estão sendo feitos para levar a realidade virtual a todas
as pessoas, hoje, por exemplo, são investidos esforços com a TV digital e educação,
além de atender à indústria e setores específicos da sociedade (ESPAÇO ABERTO,
2009). Superado o patamar básico dos sentidos humanos, no qual a realidade virtual
encontra-se hoje, as tendências científicas apontam para o que chamam de
computação emocional e afetiva. A ambição dos cientistas é em criar ambientes
virtuais que não induzam apenas a percepção, mas também a emoção, ao afeto.
Essa é a grande tônica de pesquisa que se tem na área hoje (ESPAÇO ABERTO,
2009).
A última tendência que será abordada é o consumo móvel. Nesse segmento

sites dinâmicos com a funcionalidade de localização, suporte à tecnologia flash,
vídeos, sobrevida da linguagem WAP e modelo baseado na publicidade são
algumas tendências para os próximos anos. Essa aposta é devido à superioridade
de número de aparelhos conectados em relação à Internet tradicional acessada por
computadores domésticos e laptops (PAIVA, 2009).
47
A maioria dos portais publica em versões móveis apenas parte do conteúdo

presente em suas páginas originais da web. Muitos têm editores contratados
especialmente para fazer a escolha de quais notícias devem entrar na
versão móvel e quais ficam de fora. O número de seções e de serviços
também é reduzido. “a experiência no celular é diferente. Vamos ter sempre
dois ambientes convivendo”, explica a diretora da SVA da Claro, Fiamma
Zarife, referindo-se à Internet tradicional e móvel. “Há diferenças entre ler
impresso, ler no site e ler no celular. Priorizamos conteúdo para se ler em
mobilidade”, completa Gabriel Mendes, gerente de mobilidade da Abril
Digital. No processo de seleção das notícias, ganham a preferência aquelas
sobre trânsito, dicas de lazer e previsão do tempo. Contudo, é sempre
concedida ao usuário a possibilidade de navegar pelo site tradicional dos
grandes portais através do celular: a opção costuma vir no pé das versões
móveis, na forma de link. (PAIVA, 2009, p. 10, grifo nosso)
A preferência das empresas é disponibilizar conteúdo de urgência; como

previsão do tempo, situação do trânsito, dentre outros; além de entretenimento. Elas
apostam em conteúdo de consumo rápido.
No entanto existem empresas que fazem outras apostas.
Na contramão da maioria dos seus concorrentes está a iG. A empresa

aposta em uma unificação entre a Internet tradicional e móvel no futuro e
molda sua estratégia a partir dessa premissa. “No futuro, não fará diferença
a porta de acesso. O conteúdo será o mesmo e terá a mesma
navegabilidade”, aposta o gerente de mobile do iG. (PAIVA, 2009, p. 10,
grifo nosso)
Vimos nesse capítulo à tendência da convergência de conteúdo, mas não

sabemos ao certo como isso ocorrerá. O fato é que as empresas podem se dar ao
luxo de testar as interações mobile, pois não temos um mercado consolidado e o
custo para implantação desses sites mobile não é elevado.
Explorar a internet na tela de um celular é uma experiência bem diferente

que fazê-lo na frente de um PC, mesmo que ambos tenham conexão banda
larga. Isso não se deve apenas à diferença no tamanho da tela, mas
também ao perfil de uso. Geralmente o acesso via celular é feito fora de
casa, em trânsito, em intervalos curtos. “No PC o internauta tem mais
tempo. No celular ele quer uma pesquisa mais objetiva.” Explica a diretora
de serviços de valor adicionado (SVA) da Claro, Fiamma Zarife. O portal
Terra tem registrado picos de audiência nos sites móveis, com crescimento
de até 30% durante as tardes de finais de semana. A gerente de móbile
advertising e novas mídias do Terra, Elisa calvo, acredita que seja por
causa do futebol. “A pessoa está longe de uma televisão e quer saber o
48
resultado do jogo imediatamente”, afirma a executiva. Um problema da

navegação pelo celular é o fato de ela ser constantemente interrompida por
causa de ligações e mensagens de texto recebidas ou até mesmo o fim da
bateria, aponta o gerente geral da UOL celular. Por outro lado, a febre do
iPhone está mudando os hábitos de muita gente. O aparelho da Apple
consegue roubar tempo de acesso à Internet também na casa dos usuários.
“Em casa navego pela Internet via iPhone com WiFi, sentado no sofá. É
mais prático e conveniente. Não preciso ligar o PC” relata Marcelo Castelo,
sócio e diretor da agência Ebiz. (PAIVA, 2009, p. 11, grifo nosso)
Imagina quando essa comodidade for acessível ao jovem, ele terá a

possibilidade de estar sempre on-line, navegando em suas redes sociais e
interagindo com todos amigos. Estará inclusive informado com o que está
acontecendo ao seu redor.
Voltando às tendências, com a popularização dos smartphones que possuem

em sua maioria GPS embutido, a aposta é no uso da localização associada ao
conteúdo do site, ou seja, que as páginas da Internet móvel tenham conteúdo de
acordo com o posicionamento do usuário. Por exemplo: Um site de cultura poderia
dar dicas de estabelecimentos nas proximidades da localização em que o usuário se
encontra (PAIVA, 2009).
Figura 12: G1 phone e Wikitube

Fonte: YouTube (2009)
Esta imagem de um vídeo demonstra a realidade aumentada vista da câmera

de um telefone G1 da Google, com o aplicativo Wikitude AR. Com o recurso do GPS
associado a uma bússula interna, o aplicativo reconhece a posição do usuário e para
onde ele está apontando. Assim permite fornecer informações de nome das
49
montanhas, marcos históricos e histórias cadastradas no site da Wikipedia. Esse

exemplo demonstra que já é possível e viável a função de localização associada ao
conteúdo nos smartphones existentes no mercado hoje.
Nesse capítulo foram abordados os principais interesses do jovem ao navegar

pela Internet, visto que a informação é a principal arma para atingir o público que
trafega na Internet. O próximo capítulo visa compreender o processo de influência
entre os jovens que consagram marcas e formam modismos no meio virtual e a
propagação de informação nesse meio.
50
4. JOVENS INFLUENCIADORES E DISSEMINADORES DA INFORMAÇÃO
Para a compreensão do processo de propagação da informação entre os

jovens e adoção de novos meios foram utilizadas três correntes teóricas que tratam
do assunto.
A primeira trabalha a idéia de difusão da inovação e perfil dos agentes

difusores, apresentadas no livro Diffusion of Innovation de Everett M. Rogers
(2003). Everett é apontado por muitos autores como sendo o primeiro a descrever o
perfil dos agentes difusores e por isso é base para inúmeros outros teóricos. Mesmo
assim, sua teoria tem se renovado constantemente, sua última atualização (2003)
possui dados recentes e inclui a Internet como meio de propagação dessas novas
idéias. Completando o conceito de Everett, Raquel Recuero (2009), autora brasileira
do livro Redes Sociais na Internet também fala do processo de difusão de
informações em redes.
A segunda corrente teórica concebida por três autores no livro Buzz, A Era
do Marketing Viral (SALZMAN; MATATHIA; OREILLY, 2003) complementa a idéia
de inovação, trazendo fatores e perfis responsáveis por epidemias sociais. O
enfoque principal é na transição da informação boca-a-boca e a influência dos
formadores de opiniões.
Para finalizar, Malcolm Gladwell (2002) apresenta em seu livro O Ponto de

Desequilíbrio, a propagação rápida e momentânea de determinados produtos,
marcas e idéias como epidemias que se propagam como vírus. Além de apresentar
o perfil dos propagadores, o autor apresenta os pontos cruciais para que um fato ou
idéia tome proporções epidêmicas.
51
4.1 O PROCESSO DE INOVAÇÃO E PROPAGAÇÃO
Em janeiro de 2009 vários meios de comunicação publicaram a notícia de que

o Orkut 1 estaria completando 5 anos e seria acessado por 70% dos brasileiros. Essa
estatística não se refere aos números de usuários que navegam na Internet, que
possuem banda larga ou computador doméstico; refere-se à população de
habitantes do Brasil.
Segundo a contagem da população, realizada em 2007 e fornecido pelo

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o Brasil tem 183.987.291
habitantes, ou seja: aproximadamente 128.791.103 de pessoas utilizam esta rede
social (INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA, 2007). Tal
fenômeno impulsionou inclusive a tradução do site para a língua portuguesa, pois
originalmente o site apresentava o inglês como único idioma.
A imagem a seguir reflete a adoção dos brasileiros ao site de relacionamento,

superando inclusive o país em que o produto foi lançado originalmente.
1
Site de relacionamento desenvolvido pelo Google.
52
Figura 13: Adoção dos brasileiros ao Orkut

Fonte: Wikipédia (2009a)
Esse fenômeno nos instiga a inúmeros questionamentos: como a informação

se difundiu? Como ela virou uma epidemia e ganhou tamanha proporção? Quem
trouxe essa novidade e porque ela foi tão bem aceita? E os jovens? Participam
desse movimento? Como apresentar uma novidade a eles? Como dar início a uma
epidemia? Quais as chances de algo penetrar na cultura jovem?
Para Rogers (2003) a difusão da inovação é um o processo através do qual a

inovação é comunicada através de certos canais ao longo do tempo entre os
membros de um sistema social.
Difusão é um tipo especial de comunicação preocupada com a propagação

das mensagens que são percebidas como novas idéias. Comunicação é um
processo no quais participantes criam e compartilham informação um com o outro de
forma a chegar a um entendimento mútuo. Alguns graus de risco estão percebidos
no processo de difusão devido à novidade implícita na mensagem (ROGERS, 2003).
53
O autor classifica os principais elementos para a difusão de idéias como

sendo a inovação, os canais de comunicação, o tempo e o sistema social.
A inovação é uma idéia prática ou um objeto percebido como algo novo, as

características de uma inovação percebidas pelos membros de um sistema social
determinam sua taxa de adoção. Os 5 atributos de inovações listados pelo autor
são: vantagem relativa, compatibilidade, complexidade, triability (possibilidade de ser
testada) e observabilidade. Existe ainda a reinvenção, que é o grau no qual uma
inovação é modificada por um usuário no seu processo de adoção e implementação
(ROGERS, 2003).
Já um canal de comunicação é uma maneira através do qual a mensagem

vai de um indivíduo para outro. Canais de comunicação em massa são mais efetivos
em criar conhecimento e inovações ao passo que canais de comunicação
interpessoal são mais efetivos em informar e modificar atitudes em direção a uma
nova idéia e assim influenciar a decisão de adotar ou rejeitar uma idéia nova. A
maior parte dos indivíduos avalia uma inovação não com base na pesquisa científica
feita por especialistas, mas através de avaliações subjetivas de seus pares que
adotaram a inovação, como visto anteriormente em Redes Sociais. Um aspecto
distinto de difusão é que há pelo menos um grau de heterofilia presente na
comunicação sobre inovações. Heterofilia é o grau de diferença de dois ou mais
indivíduos que interagem com relação a certos atributos, tais como: crenças,
educação, status social, etc. O oposto é homofilia que é o grau no quais dois
indivíduos que interagem são iguais em determinados atributos. A maior parte da
comunicação humana ocorre entre indivíduos que são homófilos, uma situação que
leva a uma comunicação mais efetiva. Assim a heterofilia que está presente na
difusão de inovações apresenta problemas especiais para alcançar a comunicação
efetiva (ROGERS, 2003).
O tempo apresenta-se como um fator importante neste processo de inovação

e na taxa de adoção de uma inovação. O processo de inovação e decisão é o
processo através do qual um indivíduo ou outra unidade geradora de decisão passa
do primeiro conhecimento a respeito de uma inovação para a formação de uma
atitude em direção à inovação e até uma decisão de rejeitar ou adotar passando
pela implementação de uma nova idéia e a confirmação da sua decisão. O autor
conceitua cinco passos nesse processo: o conhecimento, persuasão, decisão,
54
implementação e confirmação. Um indivíduo procura informação em vários estágios

do processo inovação/decisão de forma a diminuir as incertezas esperadas de uma
implementação. O estágio de decisão leva: à adoção ou à decisão de não adotar a
inovação (ROGERS, 2003).
Nessa linha de tempo, Rogers (2003) apresenta 5 categorias de perfis de

pessoas a adotar uma inovação, são eles: Os inovadores, aqueles que adotam
inicialmente, a maioria inicial, a maioria tardia e os retardatários (ROGERS, 2003).
Por fim, o sistema social é um conjunto de unidades inter-relacionadas que

estão engajadas em um processo de solução de um problema para chegar a um
objetivo comum. A estrutura social e de comunicação de um sistema facilita ou
impede a difusão de inovações no sistema. Um aspecto da estrutura social são as
regras, ou seja, o modelo de comportamento estabelecido para os membros do
sistema social. Liderança de opinião é o grau no qual um indivíduo é capaz de
influenciar informalmente as atitudes de outros indivíduos ou modificar o
comportamento de uma forma desejada com uma relativa freqüência. Um agente de
mudança é um indivíduo que tenta influenciar inovações e decisões de clientes em
uma direção que é desejada por uma agência de mudança (ROGERS, 2003).
Agora que já entendemos a lógica de Rogers (2003) é importante memorizar

que existem pessoas que adotam informações mais cedo que as outras, que estão
mais próximas das fontes criativas. Ainda nesse capítulo serão apresentados os
fatores que definem o perfil e comportamento dos indivíduos que adotam inovações
mais cedo ou mais tarde.
Gráfico 5: Adaptação a um novo produto

Fonte: Rogers (2003, p. 210)
55
O Gráfico 5 confirma que a adesão é maior por meio de comunicação

interpessoal. Os canais interpessoais são mais importantes para os que adotam uma
inovação mais tarde do que os que adotam mais cedo.
Na primavera de 2001, a Euro RSCG Worldwide conduziu seu estudo Wired

& Wireless com 1.830 adultos em 19 mercados do mundo todo [...] A
Internet parece estar se saindo melhor, pois 20% dos entrevistados afirmam
buscar informações tecnológicas em sites da web. Entretanto, a fonte mais
confiável de informação sobre produtos de alta tecnologia é o boca-a-boca,
ou buzz, com 20% das respostas apontando para colegas de trabalho, 11%
para amigos e 3% para membros da família. E propaganda e o ponto de
venda se comportaram pior ainda como excitantes do que como fontes de
informação. Quando indagados sobre onde tiveram pela primeira vez notícia
de um produto de tecnologia que os deixou bastante animados, 4% dos
entrevistados mencionaram um anúncio impresso, outros 4% um comercial
de televisão, 1% um outdoor – nenhum citou comerciais de rádio. Em
termos de mídia, as revistas se saíram melhor (15%), mas também elas
foram superadas pelas conexões pessoais: 36% das pessoas citaram um
amigo ou colega de trabalho, enquanto 4% mencionavam um membro
adulto da família e 0,5% uma criança ou adolescente. (SALZMAN;
MATATHIA; OREILLY, 2003, p. 12, grifo nosso)
A vantagem da informação passada por um canal interpessoal é que ela

parece altamente personalizada.
A percepção individual da mensagem, a recomendação de um amigo ou

colega, a sensação de fazer parte de um grupo seleto de iniciados, tudo
isso tem grande apelo para o consumidor exigente de hoje [...] A
personalização é uma característica que torna a prática do buzz marketing
extremamente atraente para marcas destinadas ao público jovem, que se
mostra mais cético e avesso à propaganda de massa tradicional. Muitos
varejistas da Internet (Amazon.com, Hotwire e Ebates, entre outros)
estimulam os programas testemunhais e por uma boa razão: a confiança é
um elemento importante em qualquer relacionamento e surge quando a
recomendação de um amigo está envolvida – ou mesmo implícita.
(SALZMAN; MATATHIA; OREILLY, 2003, p. 17, grifo do autor)
56
Figura 14: A influência do boca-a-boca na percepção pública de vários produtos

Fonte: Salzman, Matathia e Oreilly (2003, p. 40)
Como podemos ver na figura acima, a importância da indicação pessoal para

sites é muito importante. A medida que as pessoas estão cada vez mais vinculadas ao
computador é natural que as informações sejam repassadas e/ou estejam nesse meio.
“Mais e mais, o computador se torna a chave de nossas redes sociais.

Quando temos notícias a comunicar, é bem mais fácil e rápido espalhá-las pelo
ciberespaço do que pelo fone ou pessoalmente.” (SALZMAN; MATATHIA; OREILLY,
2003, p. 41)
No entanto, devemos levar em conta que no ambiente digital, mais

explicitamente na Internet, estamos diante de uma troca mediada de informações. A
interface gráfica e o objeto computador são fatores limitantes na troca de
simbolismos em uma comunicação.
As interações mediadas são formas de interações tais como cartas,

conversas eletrônicas, etc. Esses meios técnicos possibilitam a transmissão de
informação e conteúdo simbólico para indivíduos situados remotamente no espaço,
no tempo, ou em ambos. Os participantes de uma interação mediada podem estar
em contextos espaciais ou temporais distintos (THOMPSON, 2001).
Com base nessa limitação podemos supor que as linguagens virtuais próprias
utilizadas pelos jovens (conhecidas popularmente como miguxês) sejam formas de
contornar a limitação que essa tecnologia impõe. Novos simbolismos são criados na
troca de informações.
57
O computador é um facilitador da troca de informação, pois a Internet tornou-se

um meio de socialização. Segundo a pesquisa educacional “ESTE JOVEM
BRASILEIRO 2 ”, quase 95% dos jovens usam a Internet para se comunicar e a maioria
do seu uso é para comunicação instantânea por meio de messengers. E quase 58% já
se sentiram viciados pela Internet (ENVOLVERDE REVISTA DIGITAL, 2007).
Os profissionais de marketing mais experientes estão percebendo que o

segredo do relacionamento com o mercado dos jovens é observar a
maneira como eles se relacionam entre si. Os jovens zumbem. Para dizer o
mínimo, a juventude é a etapa da vida em que a troca de informações,
idéias e crenças ocorre com mais freqüência por meio do boca-a-boca.
Trata-se de um período de descoberta e experimentação, alimentado quase
exclusivamente pelo “ele disse/ela disse”, “ele veste/ela veste”, “ele fez/ela
faz”. Para os homens de marketing, impor uma marca ao público de um
modo significativo é o objetivo capital. Os que percebem isso corretamente
são poucos e raros, em comparação com os que se equivocaram. Como
nos tornarmos parte do buzz? Compreendendo os matizes dessa
complicada etapa da vida, com atenção especial ao que leva os Abelhas
jovens a zumbir. (SALZMAN; MATATHIA; OREILLY, 2003, p. 164, grifo do
autor)
O que isso quer dizer? Que o jovem provavelmente estará nos ambientes em
que encontre outros jovens e seu ciclo de amizade. Isso talvez explicasse o
fenômeno do Orkut. “O que os amigos dizem e fazem chega a ser mais importante
do que o que a mídia transmite” (SALZMAN; MATATHIA; OREILLY, 2003, p. 169).
4.2 CONTEÚDO DA MENSAGEM
Para entendermos como uma informação é propagada, primeiramente é

necessário saber a natureza da informação. Recuero (2009) defende em seu livro,
Redes Sociais na Internet, que existem idéias que são passadas de pessoas à
pessoas, e outras simplesmente desaparecem. Essa informação é chamada de
meme; o meme é uma partícula de idéia capaz de ser transmitida de um cérebro
2
A pesquisa Este Jovem Brasileiro contou com a participação de jovens de 54 escolas particulares,
em 17 estados, e abordou temas como violência, preconceito, honestidade e princípios,
individualismo e meio ambiente. (ENVOLVERDE REVISTA DIGITAL, 2007)
58
para outro. Primeiramente, para um meme se manter vivo e propagado ele necessita
de três aspectos, são eles: longevidade, fecundidade e fidelidade das cópias.
“A longevidade é a capacidade do meme de permanecer no tempo. A

fecundidade é sua capacidade de gerar cópias. Por fim, a fidelidade é a capacidade de
gerar cópias com maior semelhança ao meme original.” (RECUERO, 2009, p. 123).
A presença de memes é relacionada ao capital social, na medida em que a

motivação dos usuários para espalhá-las é, direta ou indiretamente,
associada a um valor de grupo. Por exemplo, as pessoas que espalham os
recados com imagens acreditam estar fazendo algo positivo, que deixará
aquele que recebeu a mensagem contente. Logo, há intencionalidade na
construção/aprofundamento de um laço social. Do mesmo modo, muitas
pessoas que espalham mensagens de vírus e informações o fazem com a
intenção de auxiliar e mostrar-se bem informadas, o que também pode ser
associado à construção de capital social. (RECUERO, 2009, p. 130, grifo
nosso)
Os capitais sociais que as mensagens podem conter são: reputação,

visibilidade, autoridade e popularidade. Assim, toda mensagem propagada tem o fim
de estabelecer um valor agregado ao emissor (RECUERO, 2009).
Tipo de meme Valor agregado

Replicador Reputação, visibilidade e autoridade
Metamórfico Reputação e autoridade
Mimético Reputação e autoridade
Epidêmicos Reputação, visibilidade e autoridade
Fecundos Popularidade e reputação
Global Popularidade, visibilidade e reputação
Local Popularidade, visibilidade e reputação
Quadro 5: Tipos de meme e valor agregado
Fonte: Recuero (2009, p. 133)
Os memes classificados como replicadores são aqueles que reproduzem

com alta fidelidade à cópia original. Eles possuem um forte caráter informativo. Os
metafóricos são totalmente alterados e reinterpretados quando passados adiante.
Este meme tem um caráter de interação, como forma de propagação, é muito usado
no contexto de debate. Os miméticos são recombinações, referenciáveis como
imitações. A estrutura do meme permanece a mesma, mas são permitidas interação
sociais, como um questionário em que mantém uma estrutura, mas alterna as
respostas devido ao preenchimento de usuários. Os epidêmicos são aqueles com
59
grande fecundidade. São genes de modismos e modos de comportamento. Os

Fecundos são aqueles que não se tornam epidêmicos, mas se espalham por grupos
menores. Os Globais são aqueles que surgem em diferentes laços da rede não
próximos. Já os Locais ficam restritos a uma comunidade (RECUERO, 2009).
Assim quando à intenção de influência a informação está ligada à autoridade,

os memes metafórmicos é relacionado a esse valor porque permite uma construção
de argumentos que possam influenciar terceiros. A reputação, como visto no Quadro
5 é ligada a todos os memes. A popularidade e a visibilidade visam tornar algo
conhecido, assim elas são essenciais para o alcance da propagação em rede.
Entretanto, a reputação e autoridade confere algum tipo de valor e influência.
4.3 AGENTES DE MUDANÇA
As epidemias sociais são impulsionadas pelo esforço individual de algumas

pessoas. Elas possuem sociabilidade, energia, conhecimento e influência entre os
demais. A Regra dos Eleitos diz que as pessoas excepcionais se descobrirem uma
tendência são capazes de espalhar uma novidade por meio de seus contatos
sociais, de sua energia, entusiasmo e personalidade (GLADWELL, 2002).
Os membros mais inovadores de um sistema são quase sempre encarados

como seres com desvios de comportamento em relação ao padrão da sociedade.
Isto lhes confere um status de pouca credibilidade junto aos demais membros da
sociedade. Portanto, o papel deste indivíduo na difusão da inovação é bastante
limitado (especialmente no que diz respeito a persuadir os outros em adotar sua
inovação). Outros membros do sistema social funcionam como líderes de opinião.
Eles são os responsáveis por fornecer informações e dicas sobre inovação para
muitos outros indivíduos dentro do sistema (GLADWELL, 2002).
O grau de Líderes de Opinião é atribuído aos indivíduos que possuem a

capacidade de influenciar o comportamento dos demais indivíduos de forma informal
da maneira e freqüência desejada. Esta liderança informal não se trata de uma
função formalizada ou status dentro do sistema social. Esta característica de
liderança é conquistada e mantida pela competência técnica, acessibilidade,
60
conforme as normas do sistema social. Quando o sistema social, por exemplo, está
orientado para mudanças, os líderes de opinião são mais inovadores; mas se o
sistema está orientado a ser conservador o comportamento dos líderes também se
mostrarão mais conservadores. Através da conformidade com estas normas do
sistema os líderes de opinião servem como parâmetro de inovação para o
comportamento do seus seguidores. Desta forma os líderes de opinião são um
exemplo e expressão da estrutura de um sistema (ROGERS, 2003).
Muitos sistemas possuem tanto líderes de opinião inovadores quanto líderes

que são opostos a mudanças. Pessoas de grande influência podem liderar a difusão
de novas idéias como podem liderar uma oposição ativa. Quando os líderes de
opinião são comparados com seus seguidores, eles são mais expostos a todas as
formas de comunicação e, de certa forma, são mais cosmopolitas; tem, de alguma
forma, maior status socioeconômico; e são mais inovadores (mesmo que seu grau
de inovação dependa, em parte, das normas do sistema). A mais marcante
característica de um líder de opinião é sua posição única e influenciadora dentro da
estrutura do sistema de comunicação: eles são o centro da rede de comunicação
interpessoal. A rede de comunicação interpessoal de um líder de opinião permite
que ele sirva como um modelo social cujo comportamento inovador é imitado por
vários outros membros deste sistema. O respeito com o qual o líder de opinião conta
pode ser perdido caso se desviar demais das normas do sistema. Líderes de opinião
podem ser advertidos por agentes de mudanças, os quais os utilizam em excesso
nas atividades de difusão. Este excesso na difusão pode fazer com que o líder de
opinião passe a ser por seus pares estes excessos como um agente de mudança
"profissional". Esta perda de espontaneidade pode acabar botando em risco sua
credibilidade junto aos seus seguidores (ROGERS, 2003).
Gladwell (2002) descreve em seu livro três perfis de agentes capazes de

difundir informação e iniciar uma epidemia, são eles: comunicadores, experts e
vendedores.
Os Comunicadores são pessoas que conhecem muitas pessoas, estão em

muitos grupos e são identificados como conectores desses grupos. A importância
deles é justamente a conexão entre pessoas.
61
São assim os Comunicadores. São os Rod Steiger do dia-a-dia. Pessoas

que todos nós podemos alcançar em poucas etapas porque, por um motivo
ou outro, elas conseguem ocupar muitos mundos, subculturas e nichos
diferentes [...] No caso dos Comunicadores, a habilidade para circular entre
mundos diferentes é uma combinação de curiosidade, autoconfiança,
sociabilidade e energia. (GLADWELL, 2002, p. 51)
O segundo perfil, os Experts são pessoas especializadas em informações,

são eles o ponto de apoio dos outros jovens quanto a novidades tecnológicas.
Eles sabem de coisas que a maioria de nós desconhece. Lêem mais

revistas do que os outros, mais jornais, e talvez sejam os únicos a ler todo
aquele lixo que chega pelo correio [...] Os Experts têm o conhecimento e as
habilidades sociais para iniciar epidemias de propaganda de boca. O que
distingue os Experts, entretanto, não é tanto o que eles sabem, mas como
eles passam adiante o que sabem. O fato de os Experts quererem ajudar
simplesmente porque gostam de fazer isso acaba sendo uma excelente
maneira de chamar a atenção dos outros [...] Numa epidemia social, os
Experts são bancos de dados. Eles fornecem a mensagem. Os
Comunicadores são a cola social: eles a espalham. Mas existe também um
grupo seleto de pessoas – os Vendedores – capazes de nos convencer,
quando não acreditamos no que estamos ouvindo, e são tão importantes
para a propaganda de boca quanto os outros dois grupos. (GLADWELL,
2002, p. 67; 70, grifo nosso)
O terceiro perfil, o vendedor, não é relevante para nosso tema, pois ele age por
razões profissionais e não participa da difusão espontânea da informação/inovação.
Conclui-se que para o nosso objeto de estudo os experts ocupam papel

fundamental na adoção de inovações. Supõe-se que o jovem busca informações
tecnológicas com os amigos mais informados nesse meio.
Já Rogers (2003) avalia o grau de adoção em etapas. Cada etapa

corresponde a um perfil de reação de indivíduos em grupos. São eles:
a) inovadores (Innovators): no segmento de tecnologia de informação eles

também são chamados de Beta-Tester, pois avaliam softwares e
hardwares em fase de desenvolvimento. Normalmente eles também são
formadores de opinião e lançadores de tendências para os grupos
b) primeiros a adotar (Early Adopters);
c) maioria inicial (Early Majority);

62
d) maioria tardia (Late Majority);
e) retardatários (Laggards). (STEVANATO, 2009);
Gráfico 6: Curva de distribuição do processo de inovação

Fonte: Rogers (2003, p. 281)
Os perfis de adoção de diferentes processos de inovação obedecem a uma

curva de distribuição normal, ou uma curva de sino, como pode ser observado no
gráfico a cima (ROGERS, 2003).
Rogers (2003) vai mais adiante e define as características sócio-econômicas

dos indivíduos ao adotarem uma inovação mais cedo. Segundo o autor, eles são
diferentes em idade daqueles que adotam mais tarde; eles possuem em geral mais
anos de educação formal; são mais letrados; tem status social maior; tem um grau
de mobilidade social maior; e tem unidades, no caso fazendas, escolas, companhias
e assim por diante em maior quantidade do que os que adotam inovação mais tarde.
Quanto à personalidade, aqueles que adotam inovação tem maior empatia do

que daqueles que adotam mais tarde; eles também são menos dogmáticos; tem
maior habilidade para lidar com abstrações; tem maior racionalidade; são mais
inteligentes; possuem uma atitude mais favorável em relação a mudanças; lidam
melhor com a incerteza; tem uma atitude mais favorável com relação à ciência; são
menos fatalísticos tem maiores por educação formal; maior status; ocupações e
assim por diante do que aqueles que adotam mais tarde (ROGERS, 2003).
Aqueles que adotam mais cedo em relação àqueles que adotam mais tarde
tem: mais participação social; estão mais conectados em redes interpessoais no seu
sistema social; são mais cosmopolitas; tem mais contato com agentes de mudança;
se expõe mais à mídia de comunicação em massa; tem mais exposição à
comunicação interpessoal; procuram mais informações a respeito de inovações; tem
63
mais conhecimentos de inovações e tem um grau maior de capacidade de formação

de opinião (ROGERS, 2003).
Os Abelhas são o seu centro de difusão. Estão dentro do tecido de nossas

redes sociais, onde agem como informantes. Ao contrário dos alfas, que
criam estilo, os Abelhas vêm em segundo lugar quando se trata de
novidades. Gostam do aconchego e da segurança de uma boa companhia.
Apreciam antes a confirmação do que ouviram que o prestígio de serem os
primeiros. São eles que fazem o mercado. Os abelhas captam as idéias que
estão sendo ventiladas e formuladas pelos Alfas, e imprimem-lhes
movimento. São os divulgadores de mensagens, os semeadores de idéias,
os superconectores. (SALZMAN; MATATHIA; OREILLY, 2003, p. 57)
O conceito de Abelhas disseminadoras vêem de encontro à teoria de Rogers

(2003), os Abelhas aprimoram-se das idéias dos Alfas e traduzem-nas em dados
utilizáveis e digeríveis para o grande público (SALZMAN; MATATHIA; OREILLY,
2003).
O que são os alfas? São os agentes inovadores, que criam um novo produto,
idéia ou conceito. Eles são bem próximos do que chamamos de formadores de
opinião.
Eis as características que definem um formador de opinião: a fome insaciável

de estímulo; o desprezo pelas convenções e a ânsia de correr riscos. Já os Abelhas
destacam-se pela solidariedade e comunicação. Ao contrário dos Alfas que são
inventivos e curiosos (SALZMAN; MATATHIA; OREILLY, 2003).
“Abelhas” (bees) é uma designação inteiramente apropriada porque essas

pessoas são mestres no buzz, adejando de um lugar para outro, de
indivíduo para indivíduo, recolhendo notícias e disseminando-as. São os
condutores pelos quais a informação chega às grande massas. Os Abelhas
são o ele essencial, ou ponte, entre a gênese de uma tendência e sua
encarnação final no mundo do grande público consumidor. (SALZMAN;
MATATHIA; OREILLY, 2003, p. 46, grifo do autor)
As três características que distinguem os Abelhas dos outros tipos de

consumidores são: o gosto de comunicar-se e compartilhar; um senso de estilo
64
baseado na imitação e a necessidade de aprovação (SALZMAN; MATATHIA;

OREILLY, 2003).
Os Abelhas não são seguidores inquestionáveis dos Alfas, eles sabem

distinguir o que os agrada. Eles imitam abertamente tendências e estilos e
ironicamente são eles que aparentam ao grande público criar as tendências. A
diferença entre um Alfa e um Abelha não é facilmente percebida, pois o que os
diferem é a motivação por trás de seus atos. Os Alfas se vestem para agradar a si
mesmos, no geral são criativos. Já os Abelhas projetam suas escolhas para fora, de
como gostariam de serem vistos. Eles buscam aceitação, status (SALZMAN;
MATATHIA; OREILLY, 2003).
Figura 15: Espectro de tendência

Fonte: Salzman, Matathia e Oreilly (2003, p. 55)
A figura apresentada acima é muito semelhante da apresentada por Rogers

(2003), no entanto, ele trouxe uma Fímbria de Lunáticos, que o autor considera
sendo os radicais e visionários que buscam resultados nunca vistos.
Um fato curioso apresentado por Rogers (2003) é o paradoxo entre

necessidade e relação com a inovação e a estratégia da menor resistência. Os
indivíduos ou outras unidades do sistema que mais precisam dos benefícios de uma
nova idéia, ou seja: os menos educados mais pobres e assim por diante; são
geralmente os últimos a adotarem uma inovação. As unidades em um sistema que
adotam primeiro geralmente são as que menos precisam dos benefícios de uma
inovação, a relação paradoxal entre a relação com a inovação e as necessidades
dos benefícios de uma inovação tende a aumentar o buraco socioeconômico entre
os indivíduos de classes mais altas e mais baixas dentro de um sistema.
65
4.4 COMO OCORREM AS EPIDEMIAS
A Internet permite que pessoas cheguem a outras pessoas em um processo

de um para muitos, similar à mídia de massa, mas mensagens de e-mail são como
comunicação interpessoal de forma que podem ser personalizadas para o indivíduo.
Nós sabemos que a Internet pode reduzir largamente o custo da comunicação
across space, uma mensagem de e-mail normalmente vai através do mundo durante
o mesmo tempo e pelo mesmo custo do que uma pessoa vai de uma sala a outra.
Para certas inovações, a difusão via Internet aumenta de forma significativa a
adoção de inovações (ROGERS, 2003).
As epidemias possuem três características fundamentais para a propagação

do vírus: possibilidade contágio; o fato que pequenas causas podem obter grandes
efeitos de mudança; e que isso ocorre em um determinado momento dramático. O
traço epidêmico, que supõe que uma epidemia pode surgir ou desaparecer em um
momento dramático, é o que viabiliza as outras duas características. Então o autor
define esse ponto dramático que desencadeia uma epidemia como Ponto de
Desequilíbrio. Para entender os efeitos das epidemias devemos nos desprender do
conceito “Causa e Efeito”, pois as epidemias são exemplos de progressões
geométricas; isso significa que grandes mudanças podem ser decorrentes de
pequenos acontecimentos (GLADWELL, 2002).
As epidemias são uma função das pessoas que transmitem agentes

infecciosos, do agente infeccioso em si, e do ambiente em que esse agente
atua. E quando uma epidemia se dissemina, quando ela perde o equilíbrio,
alguma coisa aconteceu, houve alguma alteração em uma (duas ou três)
dessas áreas. Existem três agentes da mudança que eu chamo de a Regra
dos Eleitos, o Fato de Fixação e o Poder do Contexto. (GLADWELL, 2002,
p. 24)
Além da Teoria dos Eleitos, Gladwell (2002) ressalta que uma mensagem
deve ser facilmente lembrada, tão lembrada que se torna capaz de impulsionar
mudanças, esse é o poder de fixação. O conteúdo da mensagem é fundamental
para desencadear uma epidemia.
66
“As epidemias são sensíveis às condições e circunstâncias do tempo e do

lugar em que ocorrem” (GLADWELL, 2002, p. 133). Esse é o último agente de
mudança apresentado pelo autor: O Poder do Contexto.
A Internet é um ambiente propício para as epidemias devido à facilidade de se

transmitir uma informação. O jovem pode simplesmente encaminhar um e-mail
interessante e que tenha esse potencial epidêmico; enviar o link através de um
comunicador instantâneo; postar em sua rede social, ou melhor, em suas redes
sociais; enviar a referência para o chat ou grupo de discussão que participa; são
inúmeras possibilidades. E o mais interessante nesse meio é que o destinatário irá
ver a mensagem no momento mais oportuno, ele tem o poder de adaptar tudo ao
seu interesse momentâneo e guardar o restante para a posteridade. A noção de
tempo de recebimento da mensagem e envio é relativa aos interesses das pessoas.
Podemos supor então que um link recebido por um amigo muito próximo será lido
mais rapidamente do que um e-mail marketing enviado por uma loja. Pois a
probabilidade do amigo estar alinhado aos interesses é muito maior do que o da loja
ou desconhecido.
O apetite dos usuários da Internet por coisas novas para comentar revelou-
se, assim, insaciável. E por que não? Com maiores velocidades de
conexão, está cada vez mais fácil clicar num link ou transferir uma
informação. E esse é o caso mesmo quando a conversação viral é
indubitavelmente um esforço corporativo. (SALZMAN; MATATHIA;
OREILLY, 2003, p. 155, grifo nosso)
Chamar esse processo de difusão da informação em grande escala de

epidemia, vírus, verme é no mínimo negativo. São palavras que refletem doenças
físicas e que tentamos evitar em nossas vidas. O fato é de que estando em um
ambiente social, seremos impactados por essas epidemias.
Um fenômeno simples jaz no cerne do buzz marketing duradouro: o boca-a-

boca – ou, se o leitor nos permite, aquilo que chamamos de WORM
(verme). Essa é uma metáfora irresistível porque diz bem o que o buzz
realmente é: um verme que se insinua na consciência de cada um,
deslizando e rastejando pelas comunidades, pela mídia, pelas nossas
casas. WORM é responsável por aquele momento no qual, como que do
nada, uma idéia, uma pessoa ou produto parece estar em toda parte ao
67
mesmo tempo. Você nem imagina onde ouviu falar a respeito pela primeira
vez, mas sabe que todos estão discutindo o assunto. Essa sensação de
ubiqüidade espontânea é um indício certo que WORM entrou em cena.
(SALZMAN; MATATHIA; OREILLY, 2003, p. 39, grifo do autor)
O fato aqui abordado de que a propagação de informações e a aceitabilidade

delas seja maior quando passada entre a rede social do indivíduo não quer dizer que
as marcas não estejam inseridas nesse meio e transitando entre os agentes
difusores.
A receptividade dos jovens às mensagens anticonsumistas não significa,

porém, que a juventude esteja rejeitando na totalidade as marcas globais.
Muito ao contrário. Indagados sobre as marcas que mais consomem,
adolescentes da Alemanha, Itália, França, Inglaterra e Estados Unidos
forneceram, numa pesquisa de 1999, respostas incrivelmente parecidas.
Sim, 59% citaram Mc-Donald’s e Coca-Cola. E em seguida vieram o chiclete
Wrigley (43%) e os cereais Kellogg’s (41%). Mais de um em três mencionou
o jeans Levi’s e a pasta Colgate (35% em ambos os casos), o tênis Nike
(34%) e a Pepsi (34%); e mais de um em quatro indicou o iogurte Dannon e
o prato rápido Burger King. Parece indiscutível que, quanto mais os
adolescentes se saturam de tecnologia, viagens e filmes de Hollywood, mais
seus gostos e atitudes se homogeneizam. É consabido que os jovens irão
adotar um comportamento de compra muito mais uniforme que seus pais.
De fato, é essa mesma uniformidade que talvez provoque um recuo na
busca de autenticidade e individualidade por parte dos jovens. (SALZMAN;
MATATHIA; OREILLY, 2003, p. 36, grifo do autor)
Os jovens vivem em colméias, transitam entre vários grupos e vão levando

seus vermes com eles, “se o buzz é o meio de troca, a escola é a colméia”
(SALZMAN; MATATHIA; OREILLY, 2003, p. 166, grifo nosso).
Como os adolescentes desenvolvem sua personalidade no contexto dos

construtos de seu cenário social, estão constantemente desafiando limites.
Imaginar até onde ir sem ir muito longe é uma questão de tentativa e erro –
e assunto para muita conversa. Eis uma das maneiras como o buzz opera
no mercado jovem: adolescentes discutindo a respeito de marcas, estilos,
produtos, filmes e dicas, a fim de aquilatar os gostos e as atitudes dos
outros [...] Embora o buzz tenha sido sempre uma condição de socialização
na escola, White acredita que sua importância está aumentando. “O
adolescente quer ser aquele que traz a idéia, produto ou conceito novo a
seu grupo de amigos”, diz ele. “Antigamente, só os garotos ‘espertos’, com
contatos e convites para festas, podiam fazer isso. Hoje, a Internet nivelou o
terreno e quem quiser dar uma volta por aí consegue descobrir algo a
compartilhar. Por outro lado, isso dificulta o reconhecimento do novo; mas
por outro, quando os adolescentes encontram uma coisa realmente única,
68
agarram-na e saem correndo.” Do ponto de vista do buzz, bem explicado.

(SALZMAN; MATATHIA; OREILLY, 2003, p. 169, grifo nosso)
O convívio social do jovem vai além das paredes da escola, mas seu anseio
por novidades, por participar das redes e se sentir parte do mesmo já é conhecido
há muito tempo. Por isso, há espaço para as marcas, pois a auto-afirmação ainda é
necessária para eles.
O resto da juventude, e presumidamente até boa parte da idade adulta, é

gasto na tentativa de ser o rapaz ou moça que possui as melhores coisas.
Certamente, à medida que o jovem amadurece, essas coisas vão ficando
mais complexas e passam a incluir experiências e sonhos; mas, pela maior
parte, a juventude se ocupa em identificar e acumular aquilo que deseja [...]
De que modo os jovens identificam as melhores coisas a certa altura? Eles
conversam. Os profissionais de marketing precisam meter-se nessa
conversa. A prática de definir as marcas que desempenharão um papel em
sua vida é vital na maneira como os jovens se relacionam. (SALZMAN;
MATATHIA; OREILLY, 2003, p. 165)
As marcas precisam estar presente na conversa do jovem, em suas redes,

colméias.
“Em grupo, somos todos suscetíveis às pressões dos colegas e das normas
sociais, e de qualquer outro tipo de influência que possa ter um papel crítico para
nos arrebatar no início de uma epidemia.” (GLADWELL, 2002, p. 162)
Nesse capítulo abordou-se a influência de jovens excepcionais em seu meio.

O processo de adoção de uma inovação se dá principalmente pela capacidade de
disseminação entre os jovens. Para conquistar a massa, um produto ou serviço deve
preocupar-se em encontrar suas Abelhas, e deixar que elas façam o trabalho de
divulgação em suas redes.
69
5. ESTUDO DE CASO KZUKA
Nesse capítulo, primeiramente será explicado a metodologia aplicada para a

análise. Posteriormente, será apresentada a breve história do Kzuka e a situação
atual do site. Para concluir, será realizada uma análise com base nos dados
coletados através da observação participante.
5.1 METODOLOGIA APLICADA
O estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga um fenômeno

contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre
o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde múltiplas fontes
de evidência são utilizadas. (YIN, 2001, p. 32 apud DUARTE, M., 2006, p.
216)
O estudo de caso é uma investigação empírica, baseada nos dados

levantados e estudos ao redor do assunto, tais como: documentos, artefatos,
entrevistas e observações. No presente estudo optamos pelo uso do estudo de caso
como parte da metodologia de pesquisa, a partir do qual buscamos levantar um
maior número de dados possíveis sobre nosso objeto de estudo. Essas evidências
foram adquiridas com base em outras duas técnicas de pesquisa para coleta de
dados: a observação participante e a netnografia.
“A pesquisa participante consiste na inserção do pesquisador no ambiente

natural de ocorrência do fenômeno e de sua interação com a situação investigada .”
(PERUZZO, 2006, p. 125)
A observação participante – ou investigação etnográfica – realizada com a

finalidade de observar comportamentos das pessoas em relação aos meios
de comunicação pressupõe a inserção do pesquisador no ambiente
investigado (uma família, uma gangue, um grupo profissional, uma
comunidade, etc.) e, em geral objetiva observar como se processa a
recepção das mensagens dos mass media, como elas são entendidas,
decodificadas e reelaboradas. Pode também ter a finalidade de observar os
processos comunicativos interpessoais, grupais ou comunitários,
envolvendo os meios massivos ou outros processos de comunicação, como
70
os grupais, e meios alternativos de comunicação. (PERUZZO, 2006, p. 136,

grifo do autor)
Alguns estudos recentes apresentam uma aplicação mais precisa da

etnografia na Internet: a netnografia.
Segundo Kozinets (2002) a netnografia é definida como um método de

pesquisa derivado da técnica etnográfica desenvolvida no campo da
antropologia e, costuma-se dizer que a netnografia tem conhecido um
crescimento considerado devido à complexidade das experiências da
sociedade digital. Este método é constantemente utilizado por
pesquisadores das áreas da comunicação, do marketing, da antropologia e
da sociologia. Nota-se que muitos sites descrevem netnografia como o
monitoramento de comunidades on-line a fim de se estabelecer hábitos de
consumo. Para tanto são apresentados como instrumentos de pesquisas:
cyberinterviews, e-mails, board postings, e homepages. (ROCHA;
MONTARDO, 2005, p. 13, grifo do autor)
Empresas brasileiras estão cada vez mais inclinadas a monitorarem a opinião

dos internautas com relação a sua marca, isso é uma forma de aplicação da
netnografia.
No Brasil, um dos estudos recentes sobre o tema é da pesquisadora

Simone Pereira de Sá, cujo texto “Netnografias nas redes digitais” privilegia
esta prática ao escolher “uma metodologia assumidamente focal,
experimental, detalhista e interpretativa, que se reconhece como fruto de
uma “negociação construtiva” entre o pesquisador e o pesquisado durante
relações concretas, intensivas e “carnais”, permeada por sentimentos,
emoções, afetos, surpresas e incertezas nos encontros, festas, ensaios de
quadra e desfiles durante o Carnaval. Para tanto a pesquisadora realiza
monitoramento de sites relacionados à comunidade carnavalesca que é seu
objeto de pesquisa, seu local de observação. (ROCHA; MONTARDO, 2005,
p. 14)
Para o presente estudo, a observação participante foi realizada com a

participação no processo de transição para o novo site dentro da empresa. A
inserção no novo site viabilizou-se através da pesquisa netnografica. Dessa forma,
foi possível estabelecer a presença constante do observador no ambiente
investigado, co-vivenciando os fatos e assumindo o papel do outro.
71
O objeto de pesquisa e imersão deste estudo é o site do Kzuka e sua

comunidade. Para estabelecer uma freqüência de interação constante o critério
estabelecido foi navegação diária de uma hora durante uma semana.
Para a coleta e análise, três tipos de captura de dados são eficazes,

segundo Kozinets (2002). A primeira são os dados coletados e copiados
diretamente dos membros das comunidades on-line de interesse, onde,
devido ao grande número de informações coletadas e às dúvidas que estas
possam causar, é prudente o pesquisador se utilizar de vários tipos filtros
para que sobrem apenas informações de relevância para o contorno da
pesquisa. A segunda coleta refere-se às informações que o pesquisador
observou das práticas comunicacionais dos membros das comunidades,
das interações, simbologias e de sua própria participação. A terceira,
finalmente, são os dados levantados em entrevistas com os indivíduos,
através da troca de e-mails ou em conversas em chats, mensagens
instantâneas ou outras ferramentas. (AMARAL; NATAL; VIANA, 2008, p. 8,
grifo nosso)
A coleta de dados utilizada para a netnografia foi um diário de bordo (ver

Apêndice B) resultante da análise diária do site, em posse desse documento é
possível uma análise empírica do site do Kzuka.
Na participação participante, além da imersão no ambiente foram utilizados

como coleta de dados uma entrevista com a editora do Kzuka e alguns documentos,
como os de audiência do site.
Uma entrevista semi-aberta geralmente tem algo entre quatro a sete

questões, tratadas individualmente como perguntas abertas. O pesquisador
faz a primeira pergunta e explora ao máximo cada resposta até esgotar a
questão. Somente então passa para a segunda pergunta. Cada questão é
aprofundada a partir da resposta do entrevistado, como um funil, no qual
perguntas gerais vão dando origem a específicas” [...] “Alternativa útil é
fazer, durante a preparação do roteiro guia, uma relação com tópicos
relevantes relacionados a cada questão. Depois – e apenas depois – de
explorar cada pergunta original ao máximo junto ao entrevistado, o
pesquisador confere a relação para saber se todos os tópicos possíveis
foram abordados. Tal estratégia mantém a naturalidade e as vantagens da
entrevista semi-estruturada e evita que alguma questão relevante não seja
abordada. (DUARTE, J., 2006, p. 67)
A entrevista teve como objetivo principal levantar dados sobre o

posicionamento do Kzuka com relação ao jovem e o entendimento do site com o
72
público. Para isso, buscou-se Lucilene Cruz, editora do Kzuka para esta entrevista. A
entrevista foi agenda previamente e realizada via telefone no dia 03 de abril de 2009,
com o período aproximado de uma hora. Toda a entrevista foi gravada e
posteriormente transcrevida (ver Apêndice A).
O tipo de entrevista aplicada foi a não estruturada, no qual elabourou-se um

questionário inicial, mas este estava sujeito a alterações durante a entrevista,
conforme a necessidade do entrevistador (MARCONI; LAKATOS, 2002).
Com o intuito de aprofundamento da análise, instalou-se o software gratuito

ClickHeat no Kzuka RS, onde foi possível diagnosticar as zonas mais clicadas
através da representação gráfica de manchas quentes e frias. Para isto, solicitou-se
a instalação do software garantindo acesso aos dados gerado pelo programa à
empresa. A amostra foi obtida dia 21 de outubro de 2009, no site do Kzuka Rio
Grande do Sul (ver Apêndice C). Nessa ocasião ocorreram 3966 cliques na página.
Figura 16: ClickHeat

Fonte: Labs Media (2009)
O ClickHeat registra a localização exata de cada clique recebido em uma

página nas três resoluções: 800x600, 1024x768 e 1280x1024. Além de registrar o
navegador utilizado pelo usuário. Depois gera uma foto da página com pontos
concentrados que indicam a localização de cada clique.
5.2 SOBRE O KZUKA
Kzuka é a empresa de Segmento Jovem do Grupo RBS – afiliada da Rede

Globo no Sul do Brasil (RS e SC). O Kzuka nasceu e se consolidou baseado
na certeza de que o público jovem é um dos mais difíceis de ser atingido
73
pois não aceita nada imposto, só percebe valor quando o conteúdo é

autêntico e verdadeiro (KZUKA, 2009b).
O Kzuka trabalha com o público entre 14 e 24 anos, geralmente de classe A e

B, pois o Grupo RBS possui outros produtos voltados às classes C e D. É uma
marca muito conhecida na região Sul por trabalhar de diferentes formas com o
jovem 1 .
Figura 17: Atuação Kzuka

Fonte: KZUKA (2009b)
Na imagem acima se pode ter uma idéia da abrangência editorial do Kzuka.

Saindo das mídias tradicionais, a marca trabalha outras iniciativas para aproximação
com seu público como, por exemplo, o Comunika, que faz contato diário com os
adolescentes em colégios, cursos pré-vestibulares, universidades, festas, pontos de
encontro e eventos; outra ação da marca é a Diretoria Kzuka, que promove
encontros que reúne líderes de turma, representantes das comissões de formatura e
grêmios estudantis para discutirem sobre diversos temas de interesse do público;
1
Informação obtida na entrevista realizada com Lucilene Cruz. (Apêndice A)
74
nessa linha de ação ainda se pode citar o School Games que é uma espécie de
olimpíadas entre as escolas de ensino médio; dentre outras.
O Kzuka também trabalha eventos esporádicos com vínculo e patrocínio com

grandes marcas como a Pepsi, Banrisul e lojas Renner.
O Simulado Online é um projeto inovador do Kzuka, desenvolvido em 2008

para esta nova geração de vestibulandos, que vive na internet. Uma
ferramenta online desenvolvida para auxiliar os estudantes na preparação
para o vestibular. Tal como o simulado físico, tem inscrição prévia, data e
tempo definidos para a realização da prova. O projeto conta com o apoio da
Secretaria de Educação do Estado. Ótima oportunidade para anunciantes
ligados ao segmento de ensino e marcas que desejam de se relacionar com
jovens nessa fase. Foram mais de 40 mil inscritos de 800 cidades do todo o
Brasil nas duas edições do Simulado (inverno e verão). (KZUKA, 2009b)
O simulado Kzuka é uma grande iniciativa do grupo e tem gerado retorno para
a marca, como pode ser observado no texto acima. É uma ação on-line de total
relevância para quem está prestando vestibular. Este produto atende
especificamente uma necessidade, isso pode explicar o sucesso do mesmo.
Com relação ao site os retornos não são tão positivos, como visto no início do
projeto a audiência do Kzuka não é muito significativa.
Gráfico 7: Audiência 2007/2008

Fonte: Elaborado pela autora com uso da ferramenta Webtrends 2
2
O Gráfico 7 foi elaborado pela autora através do uso da ferramenta para medição de audiência
Webtrends utilizada para tal finalidade pelo Grupo RBS até o ano de 2008.
75
Gráfico 8: Audiência jan. a ago. de 2009

Fonte: Elaborado pela autora com uso da ferramenta Google Analytics 3
Até dezembro de 2008 o Grupo RBS utilizava a ferramenta para medição de

audiência Webtrends 4 . A partir de 2009 começou a utilizar a ferramenta gratuita do
Google, Google Analytcs, para fim de análise e divulgação da audiência dos seus
portais e sites coorporativos. Como pode-se observar, o site vem apresentando uma
curva crescente de audiência, no entanto, abaixo das expectativas, desde seu
lançamento em 2007.
Segundo a entrevistada Lucilene Cruz, editora do Kzuka on-line, o site é

dedicado ao entretenimento. O Kzuka cobre desde aquelas fofocas de celebridades
até matérias que são específicas do comportamento deste público. O que tem maior
aceitação do público são matérias de sexo, comportamento, beleza e moda.
Lucilene Cruz acredita que as pessoas consomem conteúdo para poder se
relacionar, e aplica essa tese no site do Kzuka.
— “Agente ta sempre correndo atrás desse tipo de coisa, isso é

informação de entretenimento que as pessoas usam para se
relacionar, a necessidade não é só ficar pensado na informação, tu
tem que pensar em informação a serviço disso. Apostar mais em quis,
joguinhos, porque a informação já está em tudo que é canto, eu acho
que isso é uma coisa que já está acontecendo a muito tempo, não é
uma coisa de agora. As ferramentas para fazer esse tipo de coisa
estão bem mais legais, era um saco usar o mirc por exemplo, eu
achava um saco. Mas agora ta muito mais legal, está bem divertido,
eu acho o Twitter incrivelmente mais divertido.” (Entrevistada Lucilene
Cruz)
3
O Gráfico 8 foi elaborado pela autora com a ajuda da ferramenta gratuita do Google, Google
Analytcs, a qual tem sido utilizada desde o ínicio de 2009 pelo Grupo RBS.
4
“WebTrends é uma ferramenta de Web Analytics que coleta e apresenta informações sobre o
comportamento dos usuários em um website, extranet ou intranet, de qualquer tipo de web-solution
resultante em page reloads e ações através de um browser.” (WIKIPÉDIA, 2009b)
76
Outra preocupação apontada pela entrevistada é estar sempre a par dos

modismos jovens que irão aparecer. Segundo ela isso está relacionado à indústria
de filmes e livros, entre um lançamento de um filme Crepúsculo 5 e outro, terá uma
onda de Harry Potter 6 com o lançamento do novo filme, isso tudo deve ser
monitorado para estar alinhado com os interesses deles. Em outro ponto da
entrevista Lucilene Cruz apresenta um grande interesse pelo microblog Twitter.
— “Cada faixa etária de público tem interesses diferentes e hábitos de

uso da Internet distintos, e a partir disse é que eles vão se relacionar
conosco. Por exemplo: Agente está no Twitter, porque essa galera
toda ta no Twitter e agente tenta oferecer conteúdo aonde quer que
eles estejam. Essa também é mais ou menos a lógica de edição dos
nossos SMSs, que geralmente é alguma barbada, algum programa,
alguma promoção ou notícia de entretenimento, tipo gravação de
disco, lançamento, show, ingresso já disponível, essas coisas, mais do
que serviço do que qualquer outra coisa. Agente sabe que essas
pessoas estão on-line o tempo inteiro, sabem de muita coisa e por isso
no móbile tentamos trabalhar mais com serviços.” (Entrevistada
Lucilene Cruz)
Hoje já é possível saber através de várias pesquisas que foram apresentadas

ao mercado que o Twitter é uma ferramenta para o público mais velho. O microblog
hoje é usado pela maioria por jovens adultos de 21 a 30 anos, com ensino superior
completo ou em andamento que trabalha ligado a comunicação e/ou tecnologia
(BULLET PROMOÇÕES LTDA, 2009). Faixa etária diferente do público alvo do
Kzuka.
Questionada sobre a presença nas redes sociais Lucilene Cruz afirma que
estão também no Orkut, mas o foco está no Twitter por que lá “tem pegado mais
fogo” (ver Apêndice A).
5
Crepúsculo (Twilight, em inglês) é um filme de romance/fantasia de 2008, dirigido por Catherine
Hardwicke e adaptado do primeiro livro da série homônima de Stephenie Meyer por Melissa
Rosenberg. O filme estrela Kristen Stewart como Isabella Swan, uma garota que se apaixona por
Edward Cullen, um vampiro interpretado por Robert Pattinson. (WIKIPÉDIA, 2009c)
6
Os filmes Harry Potter são adaptações dos livros de aventuras fantásticas criadas pela escritora
britânica J. K. Rowling. (WIKIPÉDIA, 2009d)
77
— “Mas agente sabe que tem deficiências, por exemplo: desde o tempo
de carregar no browser do usuário que é muito grande, as vezes
agente demora mais para carregar o Kzuka do que para carregar o
clic; layout de página, isso é uma coisa que eu já consegui fazer
algumas alterações ano passado para deixar mais harmônico, pois era
tudo muito espalhado, já está mais alinhadinho, quadradinho, apesar
de eu não gostar; agente tem uma limitação da ferramenta mesmo,
coisas que não puderam ser arrumadas para deixar o site mais
dinâmico, que agente não tem nem grandes opções de diagramação
dessa página, mas isso deve ser alterado pois o projeto é lançar um
site todo novo ainda esse ano, na metade do ano.” (Entrevistada
Lucilene Cruz)
Por questões comerciais e estratégicas o Kzuka tinha data marcada para

entrar no mercado de São Paulo, e faria isso com o novo site, em agosto de 2009. O
desenvolvimento deveria acontecer em poucos meses, o que impossibilitava a
produção do site devido a sua complexidade e necessidade de ferramentas de
interações sociais. Depois de alguns estudos encontrou-se o Ning 7 como ferramenta
adequada para a idéia de rede que pretendiam criar.
Com base nessa idéia, a área de produto levantou vários fatores negativos na
utilização dessa ferramenta. Algumas delas foram: não ter acesso à base de dados;
nenhuma manutenção poderia ser feita pela RBS e sim em contato direto com o
Ning; a audiência apontaria para os servidores do Ning, e não da RBS, o que é ruim
em questões de SEO 8 . Atualmente o Ning não dispõe de nenhuma forma de backup
desses dados, o que representou um risco muito grande para a empresa.
A alternativa encontrada foi utilizar uma ferramenta de sites que a RBS

dispõe, nessa ferramenta é possível criar sites com todas as ferramentas disponíveis
pelo clicRBS. Essa ferramenta inclusive está sendo usado nos novos lançamentos
de jornais. A vantagem é que cada implantação e melhoria que é feita na ferramenta
já pode ser automaticamente utilizada pelos outros sites que a utilizam. Isso
representa um ganho alto em produtividade e reaproveitamento da TI (área de
7
O Ning é uma ferramenta que permite que qualquer um crie sua rede social, que tenha o seu próprio
Orkut. Acaba servindo para criar nichos de interação.
8
O significado de SEO é Search Engine Optimization. Em português ele é conhecido como
Otimização de Sites, MOB e Otimização para Buscas. O SEO nada mais é do que a otimização de
uma página (ou até do site inteiro) para ser melhor compreendido pelas ferramentas de busca.
(MARKETING DE BUSCA, 2009)
78
tecnologia da informação).
No entanto, essa ferramenta não possui os quesitos de interações

necessários para o novo site. A solução foi a integração da ferramenta de sites da
RBS com o Ning. Assim, as notícias e conteúdos disponíveis na ferramenta ficariam
internamente no banco da RBS e as questões de redes sociais ficariam no Ning.
Assim, o Kzuka RS, Kzuka SC e o Kzuka SP são domínios da própria RBS e

o Kzuka Brasil é o Ning.
Foi comprado um pacote de customização do Ning para retirar os anúncios do

Google e ser possível a inserção de seus próprios anúncios. Assim a ferramenta que
a princípio é free, agora tem um pequeno custo mensal.
Na ferramenta de sites da RBS também foram feitos alguns ajustes, tais

como: Inclusão da região SP; player de foto randômico; novas posições comerciais;
dentre outros.
Para a criação do novo layout e adaptação do mesmo nas ferramentas da

RBS e do Ning foi contrata a empresa 3YZ, cujo o dono, Roberto Sirotsky, é filho de
Nelson Sirotsky, presidente da RBS. O contrato estabelecido entre o Roberto
Sirotsky e Fernando Tornaim (Diretor do Kzuka) e o valor pago não são de
conhecimento da equipe.
No processo de mudança e lançamento do site houve intenso envolvimento

do marketing e divulgação nos veículos do grupo. No entanto, não foi enviada
nenhuma mala direta informando aos usuários esse processo e que suas fotos e
interações do site antigo iriam ser perdidas.
Segundo a entrevistada, em abril deste ano o Kzuka possuía 2241 pessoas

cadastradas no eu.jpg, serviço que possibilita o post de fotos e troca de recados. Em
um mês de lançamento o novo site possui 765 membros que utilizam todos os
serviços do Ning, o que representa uma migração com perda de usuários.
No post do fórum “O que você achou das mudanças no site Kzuka?”, onde foi
possível observar a participação de 19 pessoas que não faziam parte do editorial do
Kzuka, o item elogiado, quase que por unanimidade, foi a mudança de layout. O
novo design parece ser o ponto forte percebido pelos jovens. Alguns ainda
apontaram a maior facilidade em usar o site.
79
A seguir podemos ver a mudança do site:
Figura 18: Mudança estética novo site

Fonte: Kzuka (2009a)
Os principais serviços foram mantidos, são eles: blogs; cala a boca,

Piangers!; drops; eu.jpg; fotos; promoções; vídeos; Kzuka nos jornais. E outros
foram incluídos: fórum, grupos, Pelego do Potter. Em temos de conteúdo editorial e
interações o produto novo não representa tanta mudança.
Alguns serviços também caíram, são eles: agende-se; não acesse;

reportagens; por aí; a galera e boca no trombone. Eles possivelmente foram
englobados nas seções do novo site. Com exceção do agende-se que
aparentemente não possui equivalência no novo site.
Entendendo o contexto e a mentalidade do site, foi realizada uma análise.

80
5.3 ANÁLISE DO NOVO SITE
Entende-se que o processo de decisão do novo site foi baseado na

necessidade de adaptar os produtos da marca a sua entrada em São Paulo; assim,
optou-se por um produto híbrido, com tecnologia interna e externa, o qual seria
viabilizado no curto período de tempo determinado. O Kzuka optou por intensificar
uma rede social em seu site, promovendo interações com os usuários e reforçando
seu papel de gerador de entretenimento.
No entanto, após uma análise netnográfica (ver Apêndice B) percebem-se

inúmeras falhas de navegação e perdas com relação ao site antigo.
Observa-se também que o site manteve suas características principais,

enquanto lugar de produção de conteúdo midiático: fornecer conteúdo de interesse;
estar vinculado a uma revista e publicações de jornais; promover encontros com o
intuito de gerar matérias; dentre outros. Ou seja, é um ambiente de interação com a
marca, o primeiro passo para atrair o jovem é a identificação do mesmo com a
marca.
Isso pode ser percebido nos posts com relação ao lançamento do site onde
grande parte dos jovens responderam algo semelhante a “Kzuka é tudo!”. Esse
reforço da marca está em parte do conteúdo editorial também. A marca assume a
posição de fornecedora de tendência em matérias tais como: “Veja as dicas do
Kzuka e comece a preparar o guarda-roupa para o verão”; “O ENEM está chegando
[...] todo mundo preparado? Se liga nas dicas do Kzuka”.
Um exemplo de que existe a presença da marca e essa entidade monitora a

rede é quando o jovem posta sua opinião e logo recebe um retorno da equipe do
Kzuka agradecendo o post e respondendo algum eventual questionamento.
Partindo do pressuposto de que o site do Kzuka é um reforço para a marca,

em que jovens entusiastas ou fidelizados irão interagir com o Kzuka, o modelo
híbrido trouxe algumas confusões de navegação.
O exemplo mais claro disso é a confusão na área de login: o jovem está

navegando e quer participar do fórum, ele precisa se logar no Kzuka? Não, ele
precisa da senha do Ning, a mesma senha que usa para todas as comunidades que
81
participa no Ning. Isso não está explícito. Agora o jovem está navegando e deseja
participar de uma promoção, ele usa a senha do Kzuka? Não, ele utiliza a senha do
clicRBS. Agora o internauta de São Paulo, que nunca ouviu falar no clicRBS não
entende o que são essas confusões de marca; afinal, no rodapé do site o Kzuka
pertence ao Grupo RBS, um outro pai.
Outro aspecto que poderia ser importante para o site, mas foi perdido nessa
reformulação é a regionalização dos participantes. A entrevistada afirmou que um
aspecto importante do Kzuka é que o jovem sabe que está falando com outro jovem
da sua região. Com o novo site, toda a interação está vinculada ao Kzuka Brasil e
este aspecto que era interessante de certa forma foi perdido.
Para o jovem que acessava o Kzuka antigo, a mudança percebida foi de

layout. No fórum quando questionados sobre o que achou no novo site a maioria
respondeu que gostaram do novo visual. Como pode ser percebido nos nas
respostas: “Muito legal. Parabéns ao Kzuka. o site é muito mais bonito do que o que
tinha antes"; "O Kzuka é tuuuuuuuudo! :P"; "Bem bonito o novo Kzuka! Ainda não
usei muito mas com certeza o site vai ser muito mais legal!" 9 .
Mirleu (2008) cita como exemplo algumas mídias que atendem o conceito de
mídias novas e estão presentes na Internet, são elas: podcasts, vídeocasts,
blogosfera, fóruns, wikis, plataformas, corporativas 2.0. A principal distinção das
mídias tradicionais é a interação e participação do usuário.
Acredito que o Kzuka é uma marca preparada para essas tecnologias, pois
apresenta aceitação e empatia do público. Não são todas as marcas que podem ser
abertas em uma rede, na verdade a maioria não pode, pois seriam bombardeadas
por provocações de usuários descontentes. Esse já é um passo a favor do Kzuka.
9
"O novo site esta muito legal, divertido e moderno"; "Eu adoreeeeei tudo! Parabéns! Agora será
mais fácil pra nos acharmos. =D"; "Achei mto bom, ficou a cara do "Kzuka"! Parabéns!"; "MTO legal o
site ! Iria ser melhor ainda se o Kzuka desse as caras em algum colégio público para fazer
entrevistas, tirar fotos da galera e tal."; "Tá lindo!!!!!!!!!!!"; "muitoo bomm... Curtii muitooo... Parabens
:P"; "eu amei, duvido alguem qe nao tenha amado, mas nao importa a cara do site, o kzuka é sempre
tudo *-*"; "Muito legal. Adorei. Parabéns à equipe do Kzuka. Bj!"; "Bahh... mto legal o visual novo...
curti... curti..."; "Amei, está lindo o espaço do Kazuka. Parabéns"; "Olá, parabéns para a equipe
criativa e muito qualificada que adequa-se aos padrões dos jovens nos dias de hoje, com um
excelente cenário, profissionais atenciosos e educados, eu e muitas pessoas estamos torcendo para
crescer e expandir-se cada dia mais e mais..."; "esta ótimo!!!!!!!!!!!!!!!!! Mas,onde estão os posts sobre
vestibular? Não vai ter mais?"; "amei td muito divertido!!parabens kzuka"; "ficooo maraa ³"; "Bah, ficou
muito bom! Parabéns! E sucesso em SP!".
82
Com relação à percepção da marca, uma coisa me chamou a atenção, o

conteúdo apresentado no site é voltado ao jovem ligado à moda, fofoca de
celebridades, filmes da moda, etc. Mas o plano de fundo do site sugere aquele
jovem mais voltado à tecnologia, os geeks ou nerds.
Figura 19: Fundo da página

Fonte: Kzuka (2009a)
São duas posturas distintas, talvez o site devesse seguir a linha gráfica da
revista, que estaria mais de acordo com o conteúdo oferecido pelo site e
proporcionaria uma uniformidade na comunicação.
O Kzuka deve selecionar as “tribos” no qual deseja atender, pois a cultura de

massa se deslocou para uma enorme variedade de culturas paralelas (ANDERSON,
2006).
Os conteúdos selecionados nas matérias sobre profissões e mercado de

trabalho vêm ao encontro dos medos e anseios dos jovens com relação ao futuro,
83
como apontado pelo MTV Brasil (2008). Nesse ponto o conteúdo difere de
entretenimento e agrega um diferencial ao site.
Com relação ao comportamento apontado em Buzz (SALZMAN; MATATHIA;

OREILLY, 2003), o site não atende à qualidade de mobilidade do jovem. O jovem
anseia por vivência em outras culturas, nesse aspecto ele busca por informações
para viagens e até mesmo estudo no exterior. O foco totalmente regional do site,
com matérias basicamente locais talvez não estejam atendendo a essa necessidade
de consumo de informações.
O site atende às três atividades principais que elencamos no início do projeto

(MTV BRASIL, 2008), são elas: relacionamento, informação e entretenimento.
Lembrando que apesar do jovem utilizar a Internet como forma de comunicação e
por razões sociais, as ferramentas preferidas e mais utilizadas por eles são e-mail e
mensagens instantâneas (MAZZARELLA, 2009).
Dessa forma, o Kzuka trabalha melhor a segunda atividade preferida dos

jovens após a socialização: a busca de informações. Os jovens buscam sites sobre
cinema, programas de TV, grupos musicais, eventos esportivos e fazem buscas
acadêmicas. Dentre as formas de entretenimentos preferidas estão testes de
conhecimentos gerais, jogos, ligas de esportes e geradores de quizz.
Voltando à intenção de rede do novo site, quais fatores que formam a

identidade do jovem podem ser adquiridos no Kzuka? Visibilidade, reputação,
popularidade ou autoridade (RECUERO, 2009)?
Acredito que a autoridade é um traço desempenhado pelos moderadores da

comunidade, que estão preocupados em dar feedback e demonstrar o
monitoramento e controle da rede.
Para existir atributo de reputação seria necessária uma maior interação entre
os membros, maior expressão para possibilitar um julgamento do outro.
Devido ao lançamento recente do novo site, pode-se observar apenas os

atributos de visibilidade e popularidade. O jovem contribui para sua visibilidade à
medida que se relaciona em diferentes redes sociais, incluindo o Kzuka. E a
popularidade pode ser construída à medida que eles buscam jovens nessa
comunidade para aumentar sua gama de influência.
84
No entanto, para esses jovens realmente construírem influência sobre os

demais, precisam de reputação e autoridade.
Esses 765 membros que já se cadastraram e fazem parte da comunidade

podem ser considerados inovadores, estão testando as novas possibilidades e quem
sabe no futuro poderão desempenhar um papel de influência sobre os jovens que
aderirem posteriormente, fortalecendo a visibilidade e popularidade.
Sabe-se que o canal de comunicação interpessoal é mais importante para

aqueles que irão aderir ao site posteriormente do que para os inovadores. Então
esses primeiros impactados pela mídia terão papel fundamental para o sucesso do
produto. Dessa forma, acredito que o site vem obtendo retorno positivo, pois os
usuários que interagem respondem com feedbacks positivos.
Lembrando que as características que diferem esses jovens “Abelhas”,

responsáveis pela propagação de inovações e informações, são: O gosto de
comunicar-se e compartilhar; um senso de estilo baseado na imitação e a
necessidade de aprovação (SALZMAN; MATATHIA; OREILLY, 2003). Nesse ponto,
a forma como está sendo trabalhado o contato com os usuários no Twitter é positiva
também, eles dialogam, respondem e repassam as mensagens da marca. Já no
Orkut parece haver um desinteresse devido à baixa interatividade e estímulo da
marca nessa rede.
O Kzuka trabalha forte a figura do Piangers 10 e a do Potter 11 . Acredito que

sejam apostas de personalidade influenciadoras de comportamento. No entanto, as
personalidades irão começar a surgir na própria rede, é importante dar espaço e
deixar o jovem se sentir “dono do pedaço”.
Com relação à interface, na amostra fornecida pelo ClickHeat observa-se que

os usuários utilizam com bastante intensidade o menu principal como forma de
navegação. Quanto ao menu de troca de região, um dado interessante é que os
10
“Marcos Piangers é jornalista, blogueiro, radialista e apresentador de TV. Além da coluna e do blog,
é membro do programa Pretinho Básico da Rádio Atlântida e apresentador do Cala Boca Piangers na
TVCOM.” (KZUKA, 2009b)
11
“Potter é jornalista, trabalha na rádio Atlântida desde o final de 2002 e, por lá, trabalhou e participou
de vários programas. Desde que adentrou na carreira do FM é o responsável pela redação da rádio.
Hoje, participa do Pretinho Básico e do Bola nas Costas. Na TV, fez ao lado da Rodaika - e de mais
um monte de gente como o Sassá, Piangers, Maysa - o Papo Clip. Janeiro de 2009 marcou a
adentrada do dito cujo no Patrola.” (Entrevistada Lucilene Cruz)
85
usuários clicam no Rio Grande do Sul mesmo já estando nessa região.
Figura 20: Amostra de clics – menu

Fonte: Elaborado pela autora com uso da ferramenta ClickHeat
As matérias possuem números consideráveis de cliques tanto na foto, quanto

no título do bloco e texto, demonstrando não haver um padrão para essa interação.
Figura 21: Amostra de clics – matéria

Observam-se também cliques nas matérias localizadas nas áreas inferiores

do site, mostrando que aparentemente os usuários não se importam com a rolagem
da página. Já com relação ao player de destaque principal, a navegação entre os
slides é muito utilizada e o clique geralmente é feito no texto.
86
Figura 22: Amostra de clics – player

Na ocasião da amostragem existiam duas chamadas para o Simulado Kzuka

na página, uma situada abaixo do menu e outra inserida no corpo da página como
chamada editorial. Nota-se, no entanto, que apenas o bloco situado no corpo da
página possui volume de cliques.
Figura 23: Amostra de clics – simulado

A publicidade no topo da página (superbanner) apresenta menos cliques do

que a publicidade a cima do menu (botão), mesmo sendo significativamente maior.
No entanto, ironicamente, a área mais clicada do site é o botão de fechar da
publicidade que aparece ao carregar o site (Layer DHTML).
Figura 24: Amostra de clics – botão

87
Figura 25: Amostra de clics – superbanner

Figura 26: Amostra de clics – DHTML

Os cliques na home do site não determinam necessariamente os conteúdos

mais vistos, pois existem outras formas de entradas ao site, tais como: chamadas
em outros sites do grupo e mecanismos de busca. Nesse mesmo dia da análise os
conteúdos mais acessados foram: Trailer do acústico de Katy Perry já está
disponível; Filmes da vida dos famosos; Rainha e Gatão Colégio Santa Catarina;
Vergonha alheia e Galeria de fotos, conforme informações obtidas através da
ferramenta Google Analytics.
Figura 27: Tráfego site

Fonte: Elaborado pela autora com uso da ferramenta Google Analytics 12
A entrada principal do site é de links de referência, dentre eles o clicRBS foi

responsável por 71.81% das visitas no dia 21/10/2009. As duas primeiras matérias
no bloco do Kzuka no clicRBS estão entre as cinco matérias mais acessadas no dia.
12
Esta figura foi elaborada pela autora com a ajuda da ferramenta Google Analytcs e informações do
site Kzuka.
88
Após os dados apresentados nesta análise é possível elencar tópicos para

evolução do site.
89
6 CONCLUSÃO
O estudo desenvolvido neste trabalho foi capaz de trazer-nos uma série de

noções de grande importância sobre o comportamento do jovem na Internet,
principalmente do ponto de vista da influência de outros jovens no meio. Através de
nossa revisão teórica, pudemos mapear o comportamento do jovem na Internet, os
conteúdos de maior interesse e como ocorre a influência de outros jovens no
processo de adoção de inovações e difusão de informações.
Pode-se constatar que os fatores sociológicos contribuíram para o chamado

“isolamento” do jovem. Com a revolução feminina, a mulher passou a ocupar o papel
de provedora do lar em comunhão com os homens, saindo então para o mercado de
trabalho e alterando a estrutura familiar. Os jovens passam mais tempo com
“estranhos” do que com a família, o que contribui para a adoção da tecnologia como
um importante meio de interação (MAZZARELLA, 2009).
Com relação à personalidade, pode-se observar que cada jovem busca na

rede informações de culturas que possam ser incorporadas a sua identidade,
formando a “cultura da experimentação”. Dessa forma, cada jovem é autêntico e se
enquadra em diferentes nichos simultaneamente (SALZMAN; MATATHIA; OREILLY,
2003). A busca por uma identidade e pertencimento a um grupo social é uma das
principais preocupações desse jovem (COMPORTAMENTO ..., 2009).
Resgatando as características de personalidade apresentada no livro Buzz, A

Era do Marketing Viral (SALZMAN; MATATHIA; OREILLY, 2003) o jovem
apresenta qualidades típicas, são elas: um forte senso de capacidade pessoal;
mobilidade; comunicação, relacionamento e interatividade; abertura; auto-expressão
e vivência dos sentidos.
Esse novo posicionamento do jovem está consequentemente afetando o

comportamento de consumo, ele espera uma interação maior com a marca e
mecanismos midiáticos. Essa interação, no entanto, vem de encontro às facilidades
proporcionadas pela Internet. Pois na Internet ele sai do papel de receptor e
participa efetivamente da rede, podendo criar conteúdo segmentado (MIRLEU,
2008).
90
Entrando a fundo na interação em redes virtuais, é importante salientar que os

jovens não são todos iguais, que não interagem todos da mesma maneira, pois
possuem graus de conhecimento tecnológicos distintos (LACERDA; CRUZ, 2008).
Não é todo jovem que é expert em informática. Na maioria do seu tempo,

grande parte dos jovens apenas envia e recebe e-mails; visitam páginas do Orkut;
trocam mensagens instantâneas; fazem pesquisas para escola ou trabalho; ouvem
música; fazem download de músicas; assistem a vídeos; lêem notícias; dentre outros
(MTV BRASIL, 2008).
Podemos então classificar as principais atividades dos jovens como:

relacionamento, informação e entretenimento.
Os jovens que possuem domínio maior da tecnologia podem participar com

mais intensidade de uma das grandes ondas proporcionadas pela Internet: a
produção de conteúdo amador, ou seja, a democratização da produção. Anderson
(2006) contribui para este estudo de forma a agregar o conhecimento de agentes de
produção, que divide em: criadores originais, remixadores e entusiastas.
A criação de conteúdo amador vem dividindo espaço com os conteúdos

gerados por profissionais. A propagação de blogs é um exemplo claro de conteúdo
que disputa a mesma atenção do público que consome o conteúdo publicado por
sites de notícias (ANDERSON, 2006). O sucesso do Youtube, rede de divulgação de
vídeos, também reforça essa idéia.
Nesse estudo também apresentamos que as recomendações de amigos e

usuários desconhecidos possuem maior grau de confiança na Internet do que
qualquer publicidade que se faça a respeito de algo (IbopeNielsen). Nesse ponto,
um blog, mesmo sendo de um jornalista famoso pode significar mais para o jovem,
que consegue identificar e personificar uma pessoa.
Os jovens se organizam em redes na Internet, fortalecendo a importância da

opinião e indicação do outro. O Orkut atualmente é considerada a única rede de
grande penetração no Brasil (FREITAS, 2009). A rede é utilizada tanto como
extensão das relações, como para busca de novos laços. Recuero (2009) sustenta
que as pessoas ao interagirem nas redes buscam alguns fatores para se destacarem
e formarem sua identidade, são elas: visibilidade, reputação, popularidade e
91
autoridade. Então o conteúdo da mensagem transmitida na rede, o meme, vai

repercutir esses valores.
Para Rogers (2003) canais de comunicação em massa são mais efetivos em

criar conhecimento e inovações ao passo que canais de comunicação interpessoal
são mais efetivos em informar e modificar atitudes em direção a uma nova idéia e
assim influenciar a decisão de adotar ou rejeitar uma idéia nova.
Rogers (2003) destaca que existe um perfil de pessoas que adotam

inovações mais cedo do que outros, pois estão mais próximas de fontes criativas do
que outros. Resumidamente, o autor defende que pessoas com maior formação
acadêmica, maior status social e com domínio da língua inglesa, tem acesso a
inovações mais cedo que os demais, pois o ambiente em que vivem propicia isso.
Nesse estudo utilizamos repetidas vezes o conceito de Abelhas. Os Abelhas

são os disseminadores de informação. Os Alfas seriam os agentes inovadores, que
produzem a inovação de fato, os Abelhas trazem esses dados ao grande público
(SALZMAN; MATATHIA; OREILLY, 2003). Os Abelhas são agentes comunicadores
por natureza.
Há ainda uma terceira classificação apresentada por Gladwell (2002) que são:
os comunicadores, experts e vendedores. Os comunicadores são pessoas que
conhecem muitas pessoas, possuem um grande ciclo social, estão em diferentes
nichos, transitando entre eles. Os experts possuem domínio técnico sobre o
assunto, quando temos alguma dúvida sobre tecnologia, por exemplo, procuramos
um expert. Já o vendedor é motivado por razões profissionais, é contratado para
divulgar o produto.
Diferentemente de como são chamados por cada autor, pode-se perceber que
existem indivíduos que ocupam o papel social de difusor. Ele não faz isso a toa, está
em busca dos fatores de identidades destacados por Recuero (2009).
No entanto, para algo tornar-se uma epidemia existem alguns fatores além do
difusor para que isso ocorra. Os três fatores fundamentais apontados por Gladwell
(2002) são: possibilidade contágio, o traço epidêmico e o momento dramático. Ele
descreve que há certa casualidade nas epidemias, dificilmente elas ocorrem porque
são apenas provocadas, são vários fatores que devem ocorrer simultaneamente
para que a propagação seja efetiva.
92
Esses apontamentos respondem aos questionamentos iniciais dessa

pesquisa. E acredito que novas transformações estão por vir com a popularização da
Internet móvel, como apresentado em “Tendência de consumo digital”. Jenkins
(2008) fez um importante apontamento, quando salientou o próximo estágio de
desenvolvimento das mídias, no qual acredita na convergência dos meios de
comunicação, cultura participativa e inteligência coletiva.
De fato a Internet disponibilizada em diversos dispositivos trará um novo

relacionamento com a rede. Acredito, como o autor, que haverá convergência de
conteúdo em diversos meios midiáticos. No entanto, isso implica em uma adaptação
do conteúdo para esses meios.
Agora, com relação ao Kzuka, ele apresenta grande parte dos conceitos e
tendências apresentados nesse estudo, tais como: relacionamento, informação e
entretenimento.
É normal a marca tentar chamar os jovens para sua rede, e não somente
interagir em outras; pois o resultado em sua rede é mensurável, acrescenta
audiência e conseqüentemente vende melhor o seu produto tanto como valor de
marca quanto em publicidade. No Orkut o Kzuka não pode inserir um banner de um
anunciante e cobrar por exibição, como é feito no site. Então está correta a tentativa
de formação de uma colméia própria.
Acredito que o Kzuka tem esse potencial de uma grande colméia, pois o
segmento jovem parece estar pré-disposto à interação com marcas que
acrescentem a sua identidade. No entanto, é preciso identificar os nichos de atuação
e trabalhar a comunicação voltada para essas tribos.
Um ponto que o Kzuka pode explorar mais é a produção de conteúdo amador,

forte tendência no meio jovem. Seria interessante que o Kzuka Brasil, caracterizado
pelas interações, desse mais espaço para o conteúdo gerado pelos jovens, e
concentrasse as matérias e dicas dos editores nos sites regionais. Assim o site teria
um equilíbrio interessante entre amador e profissional.
Sabe-se que a maioria dos jovens é apenas observador passivo de conteúdo

(MTV MUSIC TELEVISION, 2007), a indicação e opinião de outro jovem contribuiria
principalmente para a confiança no site. Além da divulgação que os jovens
promoverão de seus conteúdos publicados a outros.
93
O site é novo e está engatinhando nas interações e participações dos

usuários. Nesse primeiro momento seria importante valorizar e dar visibilidade aos
jovens que estão interagindo, gerando buzz e criando um ambiente com potencial
epidêmico.
Com relação à interface, o novo site apresenta uma estética adequada ao

público. Após o período de análise netnográfica o background foi trocado e não
existe mais o conflito de nichos apresentado. Os dados fornecidos pelo ClickHeat
não indicam nenhum problema grave de interface, no entanto, um ponto a ser
melhorado é a localização do usuário na região em que está situado. Essa
constatação é devida aos cliques no menu Rio Grande do Sul apesar do usuário já
estar nessa região.
O fato da grande parte da audiência ser proveniente de sites de referência é

preocupante, pois constrói uma relação de dependência dos outros veículos do
grupo. Se algum dia o clicRBS não exibir chamadas para o Kzuka ele irá perder mais
da metade da audiência. Seria interessante que o usuário tivesse o hábito de entrar
diretamente no site.
Espero que este estudo possa, de alguma forma, ser útil àqueles que
gerenciam o site do Kzuka, bem como, as informações aqui apresentadas, possam
auxiliar futuros estudos acadêmicos ou, até mesmo, projetos comerciais que tenham
no horizonte de seus objetivos compreender os modos de consumo do público jovem
no ambiente digital.
94
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99
APÊNDICE A – ENTREVISTA NÃO-ESTRUTURADA
Entrevistada
Lucilene Cruz, editora Kzuka
Realizada em
03/04/2009, das 17 às 18hs
Pergunta: Você sabe qual o público do Kzuka?
Resposta: O público que nós trabalhamos é de 14 a 25 anos, geralmente de

classe A e B, até porque se é classe C temos o Paco do Diário Gaúcho que é mais
voltado para eles.
Pergunta: Qual a particularidade de lidar com esse público? Como é trabalhar

com jovens?
Resposta: Cada faixa etária de público tem interesses diferentes e hábitos de

uso da Internet distintos, e a partir disse é que eles vão se relacionar conosco. Por
exemplo: Agente está no Twitter, porque essa galera toda ta no Twitter e agente
tenta oferecer conteúdo aonde quer que eles estejam. Essa também é mais ou
menos a lógica de edição dos nossos SMSs, que geralmente é alguma barbada,
algum programa, alguma promoção ou notícia de entretenimento, tipo gravação de
disco, lançamento, show, ingresso já disponível, essas coisas, mais do que serviço
do que qualquer outra coisa. Agente sabe que essas pessoas estão on-line o tempo
inteiro, sabem de muita coisa e por isso no móbile tentamos trabalhar mais com
serviços.
Pergunta: Qual o interesse deles?
Resposta: O interesse deles, pelo menos o que nós conseguimos cobrir no

Kzuka, isso não quer dizer que eles não leiam notícia, mas nós não somos um site
100
de notícias. Nós somos um site dedicado ao entretenimento. Então não espera ver
uma análise macro econômica da crise mundial no Kzuka, isso vai ter na Folha de
São Paulo. Se o jovem quiser essa informação ele vai no canal dele, não é que
agente não aborde, já chegamos a fazer matéria da crise no auge da crise, mas
mais porque era um tema que agente não podia fugir, estava acontecendo e
afetando a vida de todo mundo, mas a nossa missão é entretenimento. Então
agente acompanha desde aqueles babados de fofocas de celebridades, até matérias
que são mais específicas de comportamento desse público; matéria de sexo que
geralmente tem bastante aceitação, sexo e comportamento; matéria de beleza e
moda. Agente tenta equilibrar e distribuir as matérias de acordo com a faixa- etária,
porque uma matéria para quem tem 14 não vai agradar quem tem 25. No entanto,
temos uma sensação empírica de que o público do site é um pouco mais jovem do
Kzuka na Zero, mas isso é uma sensação, agente não chegou a fazer uma pesquisa
disso, até porque o site também é novo. Então estamos tatiando o que são os
interesses da galera e nos pautando por isso.
Pergunta: E com relação à audiência do site, como ele anda?
Resposta: O crescimento foi muito grande com relação ao ano passado, foi
aproximadamente mais de 200% de crescimento de audiência. E seguimos
crescendo esse ano. E como agente trata? Achamos que é um bom número, porque
estamos trabalhando com um segmento de público, não é todo mundo, agente
nunca vai ter a audiência de um portal inteiro, porque estamos tratando com
somente parte deste público. Mas é um público que tem espaço para crescer ainda,
principalmente aqui no interior do Rio Grande do Sul, aonde temos Kzuka em Santa
Maria e Caxias do Sul. A expectativa é assim que começar a expandir o Kzuka
crescer o público e audiência do site.
Pergunta: E como é o espaço dele nos outros produtos on-line do Grupo?
Resposta: Com relação à divulgação interna, toda vez que tem novidade no
Kzuka nós enviamos um release para os editores dos outros veículos. Nós temos
hoje seis cadernos: Kzuka na Zero, no Pioneiro, no Diário de Santa Maria, no DC, na
Notícia e no Jornal de Santa Catarina, além do Jornal Kzuka aqui no Sul e em
101
Santa. Com relação à divulgação externa nos veículos do grupo, agente tem bloco
em todas as capas de sites de jornais do grupo, exceto no Diário Gaúcho; na sexta
feira que é um dia especial para nós, que sai o Kzuka nos jornais impressos, agente
tem uma chamada que é mais integrada ao corpo da capa desses sites; e o Kzuka
muitas vezes produz coisas que são aproveitadas por outros sites do grupo, acho
que o caso que isso é mais evidente é a Zero Hora, porque já produzimos matérias
que foram reaproveitadas por eles com bastante destaque, matérias como:
Consumo de bebida e direção por jovem; ações como o diretoria Kzuka que foi um
encontro da galera do Kzuka, os estudantes, com os candidatos a prefeitura de
Porto Alegre; isso são coisas que extrapolou o espaço do Kzuka e foi para as
páginas da Zero Hora. Isso acontece com todos os veículos, o Kzuka já fez matéria
que foi reaproveitada no site Vida Feminina, especificamente uma matéria que foi
bem legal foi a de Perfumes. Outra coisa, é que fazemos muitas entrevistas com
celebridades, artistas de TV, isso acaba geralmente sendo reaproveitado no blog de
TV, Noveleiros, do clicRBS; então existe essa troca de conteúdos no Grupo, até
como forma de link um pro outro quando são citados. É mais ou menos assim que
funciona e o clicRBS como é uma capa de portal mais de variedade do que de
notícia, nesse agente tem um fluxo maior de conteúdo sendo trocado e atualizado.
Pergunta: Como você se sente com a concorrência interna pelo mesmo

público?
Resposta: Eu não vejo exatamente como concorrência, como por exemplo, o

Piangers, que é um dos caras do Pretinho e tem uma coluna no Kzuka, o “Cala Boca
Piangers”, é totalmente identificado com o nosso público; inclusive ele fala dessa
coluna no Pretinho. Não é uma concorrência predatória, agente ta lado a lado,
ninguém está canibalizando ninguém.
Pergunta: E fora o Twitter, vocês estão em outras redes sociais?
Resposta: Orkut, mas como o Twitter tem pegado mais fogo estamos mais no
Twitter mesmo.
102
Pergunta: A comunidade no Orkut é ativa?
Resposta: Agente tem um setor no Kzuka, que é um setor que faz

relacionamento, isso não é um trabalho da redação. A redação faz a parte editorial,
agente divulga coisas, pega opiniões, trabalha com cases que às vezes coletamos
no Orkut e no Twitter. Isso nos diferencia dos outros veículos que trabalha com
jovens, agente não vai lá e pergunta, agente já ta ali no meio.
Pergunta: E com relação ao site, qual o seu nível de satisfação?
Resposta: Eu assumi o Kzuka em setembro do ano passado, para fazer

algumas mudanças e pilotar o Simulado Online e foi uma coisa que pilotamos com
bastante sucesso. O site do Kzuka foi pensado a mais tempo, eu não fiz parte da
equipe que projetou isso, então não posso criticar totalmente os critérios que foram
colocados ali, a idéia talvez fosse outra, eu não sei por que não estava presente.
Mas agente sabe que tem deficiências, por exemplo: desde o tempo de carregar no
browser do usuário que é muito grande, as vezes agente demora mais para carregar
o Kzuka do que para carregar o clic; layout de página, isso é uma coisa que eu já
consegui fazer algumas alterações ano passado para deixar mais harmônico, pois
era tudo muito espalhado, já está mais alinhadinho, quadradinho, apesar de eu não
gostar; agente tem uma limitação da ferramenta mesmo, coisas que não puderam
ser arrumadas para deixar o site mais dinâmico, que agente não tem nem grandes
opções de diagramação dessa página, mas isso deve ser alterado pois o projeto é
lançar um site todo novo ainda esse ano, na metade do ano. Agente faz reunião com
leitores, uma espécie de conselho, e eles fazem recomendações, como por exemplo:
o pessoal gosta muito de vídeo, gosta muito daquelas fofocas que agente coloca
porque agente comenta a fofoca, não simplesmente dá a notícia da fofoca. Uma
coisa que eu acho muito interessante que agente faz é agente criar a informação da
seguinte forma: uma eleição através de enquete e votação das celebridades mais
gostosas ou menos gostosas; mais pegáveis, menos pegáveis; ou uma coisa um
pouquinho mais séria, de repente se tu olhar a capa do Kzuka hoje está com uma
enquete sobre investimento de dinheiro porque agente vai trabalhar isso na semana
que vem. Agente também não é só festerê, agente tenta dar um tipo de informação
importante apesar de centrar mesmo em entretenimento. Agente aborda diferente as
103
coisas, tipo economizar a grana para fazer uma viagem não um plano de
aposentadoria, porque bem ou mal as pessoas se preocupam com isso também. E
uma coisa que é muito legal no Kzuka é que na verdade o usuário que se cadastra
no Kzuka ele pode ele mesmo colocar Drops no site, ele pode de uma certa forma
ajudar a construir o Kzuka, isso funciona muito bem em um item só do site, que é o
item de agenda de eventos. E claro que tem produtora que vai lá e cadastra, mas
também tem usuário, agente nota pelo tipo de texto, pelo nome do usuário, pelo tipo
de evento que divulga e isso é bem bom, é uma das poucas coisas que agente tem
realmente flexível. Uma coisa que funciona muito bem também é o “eu.jpg” e “a
galera”, que não verdade eu acho que podia ser a mesma coisa inclusive, não tem
porque ter aquela divisão ali, e esse deve ser o destino, agente vai aprimorar tudo
isso nesse novo site, mas aquilo ali tem bastante movimento, agente tem 2241
pessoas cadastradas no eu.jpg, sem contar os da galera, que no fim às vezes são as
mesmas pessoas. O eu.jpg é muito legal porque todo o dia tem gente colocando foto
e as pessoas trocam recados, o diferencial é que tu sabe que vai ter gente da tua
região, não é uma coisa totalmente longe de ti, acredito que isso faz com que as
pessoas usem esse recurso do site do Kzuka. Mas isso não foi feito nenhuma
pesquisa, é uma impressão nossa.
Pergunta: E você consegue perceber algum movimento de tendência de

consumo do jovem?
Resposta: Eu tenho uma tese, que não é só o jovem, mas as pessoas

consomem coisas para poder se relacionar. Acho que o Twitter é o melhor exemplo,
do bigismo para a relação. Então o que pode ser pensado por alguém que trabalha
com isso é ficar monitorando isso, por exemplo: passa a febre de crepúsculo e entre
outra série de livros e filmes, agente acha que vai cair um pouco a febre do
crepúsculo porque antes da continuação será lançado o Hary Potter, que também é
interesse desse público e nesse meio tempo ainda entra o Jonnas Brothers e da
Hannah Montana. Agente ta sempre correndo atrás desse tipo de coisa, isso é
informação de entretenimento que as pessoas usam para se relacionar, a
necessidade não é só ficar pensado na informação, tu tem que pensar em
informação a serviço disso. Apostar mais em quis, joguinhos, porque a informação já
está em tudo que é canto, eu acho que isso é uma coisa que já está acontecendo a
104
muito tempo, não é uma coisa de agora. As ferramentas para fazer esse tipo de
coisa estão bem mais legais, era um saco usar o mirc por exemplo, eu achava um
saco. Mas agora ta muito mais legal, está bem divertido, eu acho o Twitter
incrivelmente mais divertido.
105
APÊNDICE B – DIÁRIO DE BORDO
21/09/2009
16 às 17 horas
No meu primeiro contato como usuária entrei no site da minha região, RS. A
tela inicial solicitava que escolhesse uma região entre Brasil, RS, SC ou SP.
As matérias em destaque são da maioria de comportamento, cinema, música

e interatividades como “Dê sua opinião”, “enquete” e “promoções”.
Cliquei na Primeira matéria “Não pagarás na balada”, e eram leis para evitar o
mico em festas, do tipo “Não beberás até a morte!”. Me pareceu uma dica de adulto,
mas prossegui a navegação. Voltei para a home, cliquei em outra matéria “Kellan
Lutz é flagrado malhando sem camisa. Cuidado pra não babar no teclado”, me
surpreendi ao ver que a foto da chamada era maior que a foto da matéria, poderia
106
clicar para ampliar mas não fazia muita diferença, se a intenção era ver o cara sem
camisa, não precisava ter entrado na matéria para isso.
Voltei para a home novamente e cliquei no fórum “O rock ainda existe?”, fui
jogada para o forum, mas este não é mais dentro do RS, é do Kzuka do Ning. Então,
ao clicar na home não volto mais para aonde estava anteriormente. Mas as matérias
de certa forma se repetem, são menos chamadas e elas possuem fotos maiores.
Entrei no seguinte item do menu “minha página” e fui para a tela de login,
aonde encontrei um problema. Já sou cadastrada no Ning e ele não aceita meu
usuário, mas o site camufla que sua comunidade é no Ning, possui apenas um dizer
no rodapé “Utilizamos uma Ning ID para autenticação. O que é Ning ID?”, um
usuário desapercebido não iria ver. Apareceu um item a mais no menu “convidar”, e
depois de logado, volto para a home e um lembrete me avisa que posso convidar
amigos, adicionar conteúdo e adicionar apps. Fiquei curiosa e cliquei em “adicionar
apps”, fui para uma página com muitos aplicativos e escolho o “BuddyPoke!” que já
possuo no Orkut. Nesse meio tempo recebi o e-mail de confirmação de cadastro.
Customizei a aparência da minha BuddyPoke! Mas ainda não sei aonde ala aparece
na minha página. Depois de um tempo descobri que aparece ao clicar nos “meus
apps” no menu embaixo da minha foto. Voltei para a home com o intuito de voltar
para a home da minha região e notei que no Ning o menu está do outro lado.
Já de volta no RS, cliquei em uma promoção, caí em uma lista de promoções

que ao clicar, pede a senha do clicRBS, até então o site não dizia pertencer ao
clicRBS. Apenas no rodapé existe o texto “Grupo RBS”.
Não me loguei e finalizei a navegação por hoje.
22/09/2009
13:30 às 14:30 horas
Na navegação de ontem já foi percebido que o foco do site não é

usabilidade, o site me jogou para lugares diferentes e não ficou claro o porquê da
107
divisão por estado já que involuntariamente você vai acabar parando no Kzuka
Brasil.
Hoje inicie mina navegação novamente pelo Kzuka RS, mas dessa vez ele
não pediu minha região, já estava guardado no cookie. Notei que algumas matérias
de ontem apenas mudaram de lugar e outras se mantiveram. Algumas matérias que
estavam no destaque principal que é randômico agora estão no corpo da página e
entraram novos destaques.
Me chamou muito a atenção o grande destaque para as “pessoas clicadas”

pelo Kzuka. Esse conteúdo (muito regional) não tinha destaque na capa de ontem.
108
Agora a regionalização começa a fazer sentido, abre espaço para matérias de

ações do Kzuka local. As três matérias eram galerias de fotos.
Cliquei na matéria do BBB “Você participaria do BBB?” e fui para um fórum de

discussão no Kzuka Brasil.
Aconteceu algo curioso, olhei uma foto e pensei ter encontrado uma prima de
uma amiga minha, que tem 13 anos. Olhei o nome e não era ela, comecei a rir
porque vi que tinham mais meninas na mesma página que tiram foto na frente do
espelho mostrando a língua. Outra percepção, mas essa já era esperada, é a
linguagem utilizada, o famoso “miguchês”.
Fiz minha primeira interação, respondi ao fórum. Para minha surpresa minha
resposta foi lá para o final da lista. Estranhei, mas depois lembrei que no Orkut
também é assim. Logo após respondi um comentário de outra pessoa, no intuito de
começar um diálogo com os usuários.
Fui para a home do Kzuka Brasil e as notícias eram as mesmas de ontem.

109
Para finalizar a navegação de hoje resolvi me inscrever em algum grupo. O

escolhido foi o do Pretinho Básico. Confesso que demorei um pouco para achar
como entrar no grupo.
A mensagem “Bem-vindo a pretinho básico. Você entrou com êxito no grupo

pretinho básico! Você receberá atualizações por email sobre novas atividades neste
grupo. Para não receber mais atualizações por email, clique no link Parar de seguir”
110
fez com que me arrependesse dessa ação. Encerrei a navegação rezando para não
receber muitos e-mails.
23/09/2009
16:40 às 17:40 horas
Hoje iniciei a navegação pelo destaque principal do Kzuka RS, “Quem é a

celebridade mais sorvetão na testa?”, pois hoje é o dia do sorvete. Fui enviada para
um fórum do Kzuka Brasil. O fórum não possui dada nem horário de abertura, mas o
primeiro comentário foi há 6 horas, aproximadamente 10:45 da manhã e agora
possui apenas 7 respostas. Uma pessoa respondeu que mandaria o sorvete no
Milson Neves, duas pessoas no Lula, duas no Sarney, uma no Lula e Sarney e a
última em um “Carlinhos“. O que demonstra uma postura política ou pelo menos uma
revolta com a situação atual. Voltei para a home do Kzuka Brasil e cliquei em “meu
Kzuka”, este item também consta no menu, nele conta os últimos fóruns abertos do
site, um destaque para o “eu.jpg”, um quis sobre rock que joga para uma nova
página do clicRBS e um destaque para um game que também joga para o clicRBS,
mais especificamente para o clicGames. Mas a página do game não foi encontrada.
Eu não entendi porque essa área se chama “Meu Kzuka”, pois não possui nenhuma
personalização minha.
Entrei em “blogs” pelo menu, abriu uma página com os blogs existentes e os
últimos posts dos mesmos. O outro item do menu “cala a boca Piangers” na verdade
é um atalho para o blog dele. Entrei no blog e depois cliquei no logo do Kzuka para
voltar, pois o menu sumiu e fui para a home do hagah SC, diferente da que eu
estava antes e diferente da home que eu havia entrado pela primeira vez.
Estou no Kzuka SP e cliquei em “Drops” no menu, descobri que o “drops” são

as últimas notícias. Cliquei em “eu.jpg” e fui para uma galeria de fotos no Kzuka
Brasil, a galeria me pareceu muito mal diagramada. Cliquei em uma foto, me
chamou a atenção o nome da foto “3e135f485cb0ae588679950e16b59e0c”, super
intuitivo. Encerrei a navegação por hoje.
111
24/09/09
12:00 às 13:00
Hoje verificarei todos itens do menu e tudo que o site oferece.
No Kzuka RS os ítens que constam no menu são: Blogs; cala a boca,

Piangers!; drops; eu.jpg; fotos; fórum; grupos; pelego do Potter; prmoções e vídeos.
A segunda divisão do menu compreende em "+ veículos", onde constam Kzuka no
DSM, Kzuka no Pio, Kzuka na Zero, Jornal Kzuka e + Kzuka. Existe uma navegação
à direita para as outras regiões. O menu das regiões são semelhantes, como
podemos ver abaixo:
112
Kzuka Brasil
Blogs; cala a boca, Piangers! e Pelego do Potter são conteúdos que nos
levam para uma central de blogs do clicRBS.
113
Eu.jpg, fórum e grupos são links que levam para a comunidade Kzuka Brasil.
Drops, fotos e promoções são conteúdos internos do site e Vídeos leva para o Media
Center do clicRBS.
O + veículos abre uma visualização dos jornais e revistas na versão digital.
Os sites regionais fazem várias referências aos conteúdos do Kzuka Brasil.

Isso é visto não somente no menu, mas as notícias que levam para esse canal
possuem link laranja, diferente das notícias regionais que são azuis.
114
No entanto no Kzuka Brasil, só existem dois ligares que enviam para os sites
regionais: as setas do menu auxiliar (somente na capa) e em promoções.
Acredito que conseguimos averiguar todo o conteúdo do site e possibilidades

de interação.
25/09/09
16:00 às 17:00 hs
Hoje inicio a navegação pelo RS e olhando as manchetes reafirmo a

tendência de que os destaques randômicos do topo viram destaque editorial mais
abaixo no dia seguinte.
115
Um conteúdo diferenciado nesta sexta-feira é a “boa do findi” com um resumo

de o que vai acontecer voltado ao público nas principais (?) cidades. Mas esse
destaque só está presente da capa do RS.
Entrei no Kzuka Brasil e notei que há muitos links enviando para matérias
editoriais das regiões. Elas são representadas pelos links azuis.
Entrei em um fórum “Qual cena no cinema ou série você gostaria de ter

participado?” e achei interessante a comunicação, os internautas chamavam vídeos
do Youtube para falar a cena que queriam ter participado. O que demonstra uma
pró-atividade na participação, já que tiveram que ir até o Youtube procurar o vídeo
para depois postar.
116
Resolvi participar também, fui até o Youtube, procurei um filme legal e copiei
o código de “incorporar” daí postei. O vídeo, como de esperado já apareceu com o
player e pronto para rodar na página.
Fui em grupos com o intuito de ver os grupos com maior número de membros,
são eles: Imortal Tricolor (69), pretinho básico (67), VAGABUNDO (62), Colorado
(51), Fãs de Crepúsculo (20), Detesto segundas (11), Projeto JonasRS (11). O
restante possuem menos de 10 membros.
Segundo a ordenação do site, os 5 grupos mais ativos são: VAGABUNDO

(62), pretinho básico (67), FRESNO (6), Colorado (51) e Jeito Moleque (5). No
entanto apenas os três primeiros tiveram atividades no dia de hoje, o que pode
indicar pouca participação do público.
Fui para a página de mebros; o site possui atualmente 733 membros. Notei
que alguns possuem a indicação de “on-line”; no entanto não encontrei um chat ou
alguma indicação de vínculo com MSN ou Gtalk. Acredito que seja uma indicação
que a pessoa está logada no site neste momento.
Fui no destaque a esquerda de “fórum”, pois este item não consta no menu e
queria ver o que está sendo discutido no site.
Os temas com respostas hoje são: Você pegaria alguém comprometido?; qual
sua frase de preguiça?; Qual cena no cinema ou série você gostaria de ter
participado?; O QuE |SEu Amigo SegNiFiK Pra VC?(*Mande UM sALVE PRA ele)!;
117
O rock ainda existe?; Você pegaria alguém comprometido?; O que Vc FAria peLO
sew CaChoRro!
Dentre os 7, 3 foram gerados pelo Kzuka e/ou funcionários da empresa.

Cliquei no primeiro “Você pegaria alguém comprometido?” e as respostas não
chegaram a nenhum consenso, umas pessoas disseram “Não” convictamente,
outras “e porque não?”, outras que já pegaram e estão arrependidas e outras ainda
que já pegaram e valeu muito a pena. Quem disse que entender o jovem é fácil?
Encerrei minha navegação por hoje, amanhã pretendo analisar as fotos

postadas pelos usuários.
26/09/09
Das 23:00 às 24:00 horas
Hoje iniciei a navegação pelo Kzuka Brasil, fui ver se no “+ Kzuka” há um

texto explicando as atividades do Kzuka e estava fora do ar, pelo menos levava a
um erro.
Fui no eu.jpg para ver as últimas fotos postadas. Vi que nos filtros há a opção
“classificação mais altas” deduzi que é possível qualificar as fotos.
118
Entrei na primeira foto, era uma imagem do Jonas Brothers, a classificação é

a máxima, mas me chamou a atenção o número de exibições: somente 4. Ou as
pessoas não estão qualificando as fotos ou esse é um serviço não muito utilizado.
Não encontrei o número de fotos postadas, mas calculei pelo número de

páginas que são aproximadamente 1708, um número bastante expressivo. Mas não
é possível averiguar o número de fotos postadas por cada membro. Nas primeiras
119
páginas de “últimas postadas” foi possível observar uma seqüência de fotos por
membro. A Tainara Severo, por exemplo, postou 22 fotos em seqüência e o
Rafa(jOhnson) 11. Todas fotos em primeiro plano ou cloused mostrando expressões
faciais, como podemos ver abaixo:
Após mais alguns minutos de navegação averigüei que grande parte das fotos
postadas são semelhantes a da Tainara e do Rafa. São fotos de caráter
exibicionista.
Encerrei a navegação por hoje.

120
27/09/09
20:30 às 21:30
Iniciei a navegação no Kzuka RS, não encontrei nada de relevante que

diferenciasse dos outros dias. Fui para o Kzuka Brasil e o mesmo ocorrei.
Resolvi procurar a comunidade existente no Orkut para comparar os tópicos e

participação dos usuários.
Existem 211 perfis Kzuka, dentre eles 12 comunidades. A oficial

(aparentemente) tem 3.753 membros. O último post foi dia 20/09, o penúltimo 12/09
e o antepenúltimo 2/09. Os posts de sua maioria são referente a festas, eventos e
promoções ligados não somente ao Kzuka, mas a diversos veículos do grupo.
Entrei nas enquetes e aparentemente são sondagens para matérias editoriais,

tais como: Que tema vocês gostariam de debater e que fosse públicado no Kzuka;
vc já sofreu um acidente de trânsito?; qual a matéria q mais precisa de estudo???;
vc acha q o Kzuka deveria ter uma charge?
Em eventos haviam apenas dois cadastrados.
Saí do Orkut e fui para o Twitter, o Kzuka segue 557 pessoas e é seguido por
2366. O twitter é usado basicamente para transmitir as novas matérias do site.
Fui filtrar por “@kzuka” para ver o que as pessoas estão postando e
dialogando com o Kzuka.
121
Existe um movimento de fãs que desejam o Jonas Brothers no Brasil e muitos

estão retwittando essa mensagens para empresas do segmento jovem.
Fora isso muitas pessoas retwittando mensagens do Kzuka para seus

seguidores.
Achei engraçado que me encontrei na lista, percebi que faço isso tão
automaticamente, vejo uma coisa interessante e repasso, que nem lembrava mais
dessa mensagem.
Mas o interessante é que as pessoas não apenas retransmitem as

mensagens, mas comentam e respondem para o Kzuka com suas opiniões.
122
No Twitter encontrei a interação que procurava no site e no Orkut. Encerro

essa navegação e esse diário de bordo.
123
APÊNDICE C – MAPA DE CLIQUES
Data da coleta: 21/10/2009

Comportamento e Consumo Dos Jovens Na Web

Caricato da

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UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS

UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO

PATRÍCIA MALLMANN GARCIA

COMPORTAMENTO E CONSUMO DOS JOVENS NA WEB:

COMPORTAMENTO E CONSUMO DOS JOVENS NA WEB:

Trabalho de Conclusão de Curso

Orientador: Prof. Ms. Tiago Lopes

Este estudo pretende analisar o comportamento do jovem na Internet. Para

Palavras-chave: Público jovem. Consumo digital. Difusão da informação.

Figura 1: Os valores de uma geração ......................................................................19

Gráfico 1: Audiência 2007/2008 .................................................................................7

Quadro 1: Características dos jovens ......................................................................16

2. O COMPORTAMENTO DO JOVEM ATUAL........................................................10

3. O JOVEM E O MEIO DIGITAL .............................................................................29

4. JOVENS INFLUENCIADORES E DISSEMINADORES DA INFORMAÇÃO........50

5. ESTUDO DE CASO KZUKA.................................................................................69

APÊNDICE A – ENTREVISTA NÃO-ESTRUTURADA ............................................99

APÊNDICE B – DIÁRIO DE BORDO .....................................................................105

APÊNDICE C – MAPA DE CLIQUES .....................................................................123

Trabalho em uma empresa jornalística na região sul do Brasil em um setor

O Kzuka trabalha com o segmento jovem e supõe-se que o jovem seja um

O gráfico a seguir mostra a evolução de visitas no ano de 2008. O pontilhado

Gráfico 1: Audiência 2007/2008

ponto de partida para o entendimento do que configura-se como campo específico

O objetivo principal desse projeto é realizar um mapeamento do

Com base no relacionamento do jovem com o ambiente digital, os objetivos

O segundo capítulo tem como objetivo entender o ambiente em que o jovem

O terceiro capítulo tem o objetivo de mapear o comportamento do jovem no

O quarto capítulo tem o objetivo de compreender o processo de influência

Finalmente, na conclusão, são retomadas diversas considerações que

2. O COMPORTAMENTO DO JOVEM ATUAL

Nesse capítulo faz-se uma breve explanação do comportamento do jovem de

No subcapítulo Fatores sociológicos o principal ponto abordado é a

2.1 FATORES SOCIOLÓGICOS

Com a industrialização e a urbanização, a estrutura das famílias começou a

A família, independentemente da classe social e formato (pais casados ou

Com a transferência da responsabilidade de educar seus filhos, os pais

Hoje eles questionam as atividades exercidas pelos jovens no seu tempo

Essa prática de monitoramento é chamada de “mediação restritiva”, onde

O lar, hoje, não é mais um santuário onde a família estava relativamente

Como a tecnologia vem avançando e a variedade de dispositivos móveis e

Ao mesmo tempo, os aparelhos eletrônicos diminuem o drama das mães

Uma nova pesquisa realizada pelo Ibope, em parceria com a consultoria

Outro fator que altera a estrutura da família do século XX é a mistura da vida

Com a entrada da mulher no mundo do trabalho, as tarefas que antes eram

Esse acúmulo de tarefas da família moderna acarreta conseqüências na

2.2 JOVEM E O MERCADO DE TRABALHO

E para o jovem ingressar no mercado de trabalho moderno? Até pouco tempo

desemprego nessa classe. Os jovens estão crescendo em um contexto em que o

A vida nas metrópoles contribui para o aumento da liberdade, e a tendência

No plano pessoal, o jovem tem muitas dúvidas, inseguranças e medo do

O jovem tem a sensação de estar sendo incluído em um mundo, e não

Os jovens sentem na pele a alta taxa de desemprego e são cientes dos

É natural que o jovem use a tecnologia para se destacar no mercado de trabalho,

Os jovens da geração Y, pós-tecnológica, foram criados pelo computador e

Uma pesquisa aplicada nos Estados Unidos sobre os jovens no mercado de

Observa-se até aqui que o mercado de trabalho tende a valorizar os jovens

2.3 CARACTERÍSTICAS DE PERSONALIDADE E COMPORTAMENTAIS

Salzman, Matathia e Oreilly (2003) apresentam as qualidades típicas de

1. Um forte senso de capacidade pessoal: Os jovens buscam opções,

2. Mobilidade: A juventude atual é ciente e aceita o inglês como condição

3. Comunicação, relacionamento e interatividade: Os jovens não se

4. Abertura: A juventude atual é informada no que acontece no mundo,