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Brickline Group Srl

Report / Pasta market / September 2013

Pasta Market

Russia

India

Cina

Mercato maturo con una


forte presenza di
produttori locali ma
ottime opportunit per
pasta di alta qualit

Grandi potenzialit con


domanda costantemente
in crescita per pasta
secca e fresca

Mercato in stato
embrionale con grandi
potenzialit per la pasta
secca

Analisi generale dei mercati globali


La pasta uno degli alimenti
pi conosciuti al mondo, un
prodotto in prima linea nella
conquista del mondo da parte
della
cucina
italiana.
Lindustria della pasta italiana
la pi importante del globo
con circa 4.000 milioni di
tonnellate prodotte ogni anno;
di questa produzione, pi della
met (53%) indirizzata
allestero.
I principali importatori di pasta
Italiana
sono:
Germania
(19,3%), Francia (15.3%),
Regno Unito (14,4%), USA
(7%) e Giappone (4,7%). In

totale questi cinque paesi


importano il 61% delle
esportazioni italiane di pasta
(valore totale 995 milioni di
euro allanno).
Tra i mercati emergenti, la
Russia
ha
delle
grandi
potenzialit con pi di 33.000
tonnellate di pasta che sono
state importate nel 2012
(+53,9% rispetto al 2011). In
Cina le esportazioni italiane di
pasta hanno registrato un
+100% negli ultimi 5 anni,
nello stesso periodo, in India le
quantit
importate
sono
cresciute del 143%.

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Report / Pasta market / September 2013

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Russia

La pasta un prodotto consumato


quotidianamente in Russia ed ha una base di
consumatori composta dal 94% della
popolazione maggiorenne (18 ins). Le
statistiche ufficiali riportano che il consumo
medio pro-capite arriva fino a 11,9 kg allanno.
Alla fine del 2012 il mercato russo della pasta
ha raggiunto un volume complessivo di 1,23
milioni di tonnellate per un valore complessivo
superiore ai 2 miliardi di euro (88 miliardi di
RUR). La produzione domestica corrisponde al
94,2% del mercato totale mentre il rimanente
5,8% costituito da pasta di importazione.
La
pasta
dimportazione
proviene
principalmente da tre paesi: Italia, Vietnam e
Cina, i quali hanno rispettivamente il 55%, il
16% ed il 9% delle totale importato.
La forma della pasta un elemento che ha una
grossa influenza sulle preferenze dei
consumatori: nel 2012 l81% delle vendite
stata di pasta corta. La forma pi venduta sono
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i gomiti con il 21% del mercato totale, il


secondo tipo di pasta pi popolare sono le
penne (16% del totale).
Il mercato russo al dettaglio offre anche pasta
fresca, per questa tipologia di prodotto ha una
quota di mercato molto ristretta che si attesta
intorno all1%.
Attualmente, la pasta di alta qualit fatta con
farina di grano duro ha il 30% del mercato
totale. Il restante 70% di vendite dato dalla
pasta di tipo B, una tipologia di bassa qualit,
venduta in busta oppure al peso.
Il mercato della pasta russo maturo, per
necessita di diversificazione, in particolare
nelle categorie premium i cui consumatori sono
alla ricerca di prodotti nuovi ed innovativi.
Con lentrata della Russia nella WTO (World
Trade Organization) ci si aspetta per i prodotti
alimentari una graduale riduzione delle imposte
doganali ed un incremento delle quote di

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importazione. Questo dovrebbe


aumentare la domanda di pasta
di importazione in particolare
nei segmenti di alta qualit.
Quadro competitivo
Il mercato russo della pasta e
dominato
da
produttori
domestici, circa il 95% del
volume di consumo riguarda
prodotti locali. Attualmente, un
terzo delle vendite controllato
dai 3 pi grandi produttori di
pasta:
Makfa
OJSC
(Chelyabinsk), CI Group GK
(Infolink GK, Moscow) e
SoyuzPisheprom
(Chelyabinsk). Altri importanti
produttori sono: Pervaya
Makaronnaya Kompanija (la
prima azienda a produrre pasta
a San Pietroburgo) acquisita nel
Ottobre 2011 dallitaliana De
Cecco. Ci sono presenti anche
LipetskKhlebMakaronProm
(Lipetsk),
e
Baisad
(Moscow).
I
brand
pi
importanti
nellanalisi del mercato sono
TMs
Makfa,
Baisad,
Extra
M
(Pervaya
Makaronnaya
Kompanija),
Tsar (SoyuzPisheprom).

stato di circa il 50%. Ad


esempio, nell Ottobre 2012 il
prezzo medio della pasta fatta
con il grano di tipo A+ era di
1,1 euro/Kg (0,55 euro/Kg nel
2008). Inoltre, sono presenti
delle sostanziali differenze di
prezzo in diverse aree della
Federazione Russa.
Il mercato diviso in tre
categorie di prezzo: premium,
standard e pasta economica. La
pasta
premium

di
importazione e anche di
produzione
locale
ed

caratterizzata da prezzi e
qualit alti.
Nella tabella seguente sono
presentati i prezzi al dettaglio
di spaghetti (fatti con farina di
tipo A) di differenti marchi.

BRAND

Wt (gm)

Price ()

Makfa (russian)

500

0.84

500

1.21

Pasta Zara

500

1.63

Barilla

500

1.71

De Cecco

500

3.90

Gran
di
(russian)

Pasta

Dal 2008 il prezzo al dettaglio


ha avuto un incremento
impressionante, infatti alla fine
del 2012 laumento di prezzo
totale comparato con il 2008
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India

LIndia ha importato circa 5.500 tonnellate di


pasta nel 2012 al prezzo di 1,3/90 Rs al Kg
per un volume totale di mercato di circa 7,2
milioni di Euro.
Le quote di pasta italiana importate nel
subcontinente indiano corrispondono a meno
dell1% delle esportazioni totali. Comunque, le
quantit entrate in India sono aumentate
annualmente del 41% nel periodo 2005-2012.
Ci si aspetta un tasso di crescita della stessa
entit (se non superiore) per i prossimi 5 anni.
Il mercato della pasta secca in India
corrisponde a circa il 75% del totale in valore
del mercato della Pasta e Noodles ed ad un
62% in termini di volume. Per il 2015 si
prevede che il mercato della Pasta & Noodles
raggiunger un valore totale di 175 milioni di
Euro.
I principali fattori che guideranno la crescita
sono:
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1. Domanda generata dal cambio di gusti e


atteggiamento nei confronti della pasta:
Nelle aree urbane, i viaggi frequenti e una
maggiore conoscenza della realt globale
saranno fondamentali nellallargare i gusti e
linteresse nei confronti della cucina estera.
La gastronomia italiana, la quale sta acquisendo
una popolarit crescente in tutto il mondo,
una delle cucine straniere pi popolari in India.
La sua fama talmente in ascesa che catene
come Domino Pizza e Pizza Hut sono andate
oltre la semplice offerta di pizza aggiungendo
nei propri menu anche la pasta.
Inoltre, la pasta un alimento molto flessibile
apprezzato dai vegetariani, una categoria di
consumatori molto estesa in India visto che il
30-40% della popolazione di religione Induista
(80% della popolazione indiana) vegetariana.
Comunque, la tendenza riguarda lelite urbana
e le classi medio alte della societ - delle classi

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locali come Bambino oppure


in continua crescita negli ultimi promozionali in queste catene
ITC, in India esiste una fitta
anni che sono composte da un di negozi.
rete non organizzata di piccoli
numero molto alto di persone
produttori. I cui prodotti sono
che hanno a disposizione dei
di qualit scarsa e non oberati
SFIDE PRINCIPALI
redditi superiori alla media.
dalle tasse sulle importazioni e
2.Crescita della GDO
di conseguenza sono venduti a
1.Creare
una
awareness dei prezzi molto pi bassi
(Grande distribuzione
maggiore
rispetto
a
quelli
di
organizzata)
Produttori
ed
importatori importazione.
Il cibo di importazione
devono creare una awareness Molte catene internazionali
ottimizza le proprie vendite
maggiore dei propri prodotti stanno pianificando lentrata
attraverso reti di outlet che
garantiscono
maggiore per far crescere il mercato. nel mercato indiano. Ad
Allinterno della categoria esempio,
per
raggiungere
visibilit
ai
prodotti
e
demografica
individuata
i questo scopo, Ci Gusta, una
permettono di avere esperienze
consumi di cibo sono ancora catena di ristoranti di cucina
di touch and feel. La GDO
principalmente
legati
ai italiana di propriet di Happy
negli ultimi 5 anni cresciuta
ristoranti e non al cucinare la Time Solutions, ha creato una
ad un tasso annuo del 13%;
pasta in casa. Incrementare joint venture. Anche AmRest
secondo le previsioni questa
lawareness attraverso delle Holding SE, un operatore che
tipologia
di
distribuzione
strategie
di
marketing gestisce numerose catene di
continuer a crescere alla stessa
aiuterebbe i consumatori ad fast food e di ristoranti di
percentuale per i prossimi 5
abituarsi a preparare la pasta a casual dining nel mondo, ha
anni.
Attualmente,
la
casa
permettendo,
di intenzione di investire 5
distribuzione organizzata al
conseguenza, la crescita del miliardi di Rupie indiane per
30% del mercato totale contro
canale di vendita al dettaglio.
portare in India la sua catena di
il 5% che aveva nel 2008.
La continua crescita della
distribuzione organizzata, il
miglior canale per raggiungere
lelite urbana, permetter di
incrementare le importazioni di
cibo estero, pasta inclusa.

2. Forniture non costanti

Molti
piccoli
importatori
cambiano spesso i prodotti
importati con conseguenze
negative sulla frequenza delle
forniture. Questa categoria di
Catene di outlet come Reliance, acquirenti, a differenza dei
grandi importatori, non ha
lEasy Day di Bharti Wal Mart,
interesse a sviluppare un
Nature Basket di Godrej, More
mercato investendo risorse.
di Aditya Birla, Landmark del
gruppo Auchan e Foodhall di
Future Group permetteranno ai 3.
Concorrenza
dei
produttori di pasta di costruire i produttori locali
propri brand attraverso attivit
Oltre alle poche grosse aziende

ristoranti di cucina italiana La


Tagliatella. Lentrata di queste
catene potrebbe incentivare il
consumo di pasta anche a casa,
incrementando ulteriormente le
vendite di pasta.

Quadro competitivo
Il mercato della pasta in India
dominato dalla pasta istantanea
(prodotta solamente da aziende
locali) e pasta secca (sia brand
indiani che stranieri). La pasta
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fresca ha delle quote molto


piccole.
La pasta istantanea richiede 5
minuti di cottura e viene
venduta con una bustina
contente degli aromi solubili
che servono per condire il
prodotto una volta terminata la
cottura. I principali produttori
in questa categoria di prodotto
sono Nestl con il marchio
Pazzta, ITC, Pasta Treat
prodotta da Sunfeast, Tasty
treat di Future Group e Passta
prodotta da Bambino.
Nel 2012, Bambino Agro
Industries Ltd stato il
principale produttore di pasta
con una quota di valore al
dettaglio del 47%. Il prodotto
di punta di Bambino stato
prezzato in modo molto
competitivo contro gli altri
produttori. Questa strategia ha
permesso
una
maggiore
presenza e penetrazione nel
mercato, un ulteriore beneficio
stato la disponibilit di una
rete di distribuzione a livello
nazionale. Lazienda ha anche
una forte presenza nel canale
foodservice dove fornisce pasta
di grano a Domino Pizza India.
I marchi dimportazione di
pasta secca sono Barilla e San
Remo. Altri importanti brand
presenti nelle principali catene
di negozi indiani come
Natures Basket e Foodhall
sono De Cecco, Del Verde, La
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Molisana, Colavita e Jamie


Oliver. Queste marche in India
sono di fascia alta e sono
commercializzate
a
consumatori
consapevoli.
Questi brand di qualit hanno
varie tipologie di pasta che
sono: classic, organic, whole
wheat e artisanal pasta.

BRAND

Wt (gm)

Price ()

Bambino - Instant Pasta

250

0,50

San Remo Zita Penne

500

1,90

Barilla Penne Rigate / Spaghetti

500

2,50

Delverde Rigatoni

500

2,80

De Cecco Pennerigate

500

3,50

De Cecco Spaghetti
Spaghetti Whole wheat

500
500

1,50
4,20

Cipriani Tagliardi (all uovo)

250

10,20

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Cina

Esistono centinaia di varianti di pasta cinese


che ricadono in tre macro categorie, noodles di
grano, di riso e i cellophane - un tipo di
noodles fatto con i fagioli mungo tritati ed
impastati. Anche la pasta ripiena ha una
tradizione secolare, viene fatta in forme
differenti e ha vari tipi di ripieni (dolci o salati,
a base di verdure o di carne), ha anche varie
modalit di cottura, fritta oppure bollita.

Queste realt sono nate dallinteresse crescente


dei consumatori verso la cucina occidentale. La
grande
crescita
delle-commerce
ha
incoraggiato
la
penetrazione
e
il
riconoscimento di marchi di pasta stranieri.
Alimenti di importazione come la pasta sono
diventati tra i preferiti degli stranieri presenti in
Cina e tra i cinesi con esperienze di viaggio
allestero che hanno stipendi medi e alti.

Solo negli ultimi anni, con laccelerazione dei


processi di globalizzazione, pi tipologie di
pasta
sono
diventate
disponibili
nei
supermercati, ipermercati e negli alimentari di
quartiere (convenience store) - alcuni dei quali
sono diventati di fascia alta specializzandosi in
particolari tipologie di cibo andando ad
includere nella loro offerta anche alimenti di
importazione.

Nel 2012, i prodotti venduti in regime di


private label hanno rappresentato la pi grande
percentuale in termini di valore del mercato in
Cina. Sono per la maggior parte importati da
multinazionali nel retail per poi essere venduti
in supermercati ed ipermercati. I private label
di pasta, oltre ad essere distribuiti negli outlet,
forniscono i ristoranti in stile occidentale
vendendo i prodotti a dei prezzi inferiori
rispetto alla pasta di marca importata. Di
conseguenza i private label hanno una
posizione molto forte nel mercato cinese.

Nel frattempo, sono stati creati numerosi outlet


nelle citt principali e nelle regioni costiere
cinesi che vendono prodotti di importazione.

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Nel 2011, la Cina ha importato


pasta per un valore totale di
39,62 milioni di USD (+21%
rispetto al 2010), lItalia stata
la
principale
esportatrice
avendo un volume pari a 7,55
milioni di USD (+49% rispetto
al 2010) corrispondente ad una
quota del 19,1%. Nei primi
nove mesi del 2012 le
importazioni totali si sono
attestate intorno al valore di
41,33 milioni di USD, con
lItalia che aveva un giro di
affari di 8,08 milioni di USD e
una quota di mercato del
19,6%.
In
totale,
le
importazioni cinesi di pasta
italiana nel periodo 2009-2012
sono salite di quasi il 100%.
Le vendite di tutti i tipi di
pasta, ad eccezione di quelle di
pasta
secca,
rimangono
irrisorie a causa della tradizione
secolare cinese. Con una
maggiore accettazione del cibo
occidentale da parte dei
consumatori locali e un
maggior numero di marchi
stranieri di pasta che diventano
disponibili nel mercato cinese,
si prevede che le variet di
prodotti a base di pasta crescer
in modo cospicuo nei prossimi
5 anni. La conseguenza
principale di questo trend sar
un costante aumento dei volumi
e dei valori con un CAGR del
7% per la categoria.
8

Quadro competitivo
La presenza dei noodles nella
cucina tradizionale cinese ha
reso possibile laccettazione
della pasta di grano duro
italiana
nonostante
la
consistenza differente e le
diverse modalit di cottura.
Sebbene la domanda di pasta di
importazione
sia
impressionante in termini di
crescita percentuale, rimane
ancora modesta in valori
assoluti.
Aziende locali che producono
pasta in stile italiano non sono
presenti nel mercato cinese,
perch come gi illustrato, la
produzione locale si focalizza
sui noodles tradizionali ed
istantanei.
I pi importanti esportatori di
pasta di grano duro, sono
Barilla, Agnesi, Pasta Zara,
Ambra, Valdigrano e Monte
Regale.

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Report / Pasta market / September 2013

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Report / Pasta market / September 2013

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