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Sobre o autor:

"Eu acredito nos sonhos


mais difceis e em conexes
humanas mais sinceras."

PAULO LIMA
paulo@ideiademarketing.com.br

Formado em marketing e
especializado em branding,
Paulo Lima diretor e fundador
do Ideia de Marketing, um dos
maiores blogs do Brasil em
comunicao e marketing, que
hoje atua em diversas frentes
do conhecimento como cursos,
palestras, workshops,
treinamentos in company em
todo pas, alm dos
artigos dirios.
J ministrou palestras em
universidades de So Paulo
(Bellas Artes e UBC), Rio de
Janeiro (UERJ) e Paran
(UNIUV), alm de ser facilitador
em treinamentos e consultor
(marketing e branding) em
empresas de pequeno e
mdio porte.

Introduo
Uma exploso sensorial pode te levar a milhares de quilmetros e
anos. Os cinco sentidos nos conecta ao ambiente externo e no foi
algo que o marketing ou o branding inventaram, mas as marcas se
apropriaram disso para conseguirem envolver seu pblico em uma
conexo muito mais emocional.
No e-book "O que faz sentido pra voc?" busquei abordar o brand
sense de uma forma sensvel e humana, com menos nmeros e mais
formas de humanizar as marcas. Alm disso, traz-lo de forma objetiva
e prtica, em que empresrios e profissionais conseguissem usar como
inspirao e aprendizado suas marcas.
Um e-book objetivo e de fcil leitura, para terminar em uma ou duas
horas.
Espero que este e-book faa sentido para voc e que, de alguma
forma, te ajude a entender e praticar este tema fantstico.
Paulo Lima

Prefcio: Daniel Padilha


No importa o setor ou mercado em que voc atue, quando as
mudanas externas abrem novas maneiras das nossas marcas se
relacionarem com o nosso pblico ns precisamos abocanh-las e
digeri-las.

Muitas empresas esto amarradas a aes massivas baseadas no


tpico pensamento retrgrado que nos acompanha diariamente. Porm,
algumas marcas que tem se destacado atualmente esto usando
estratgias e narrativas apoiadas no entendimento do estmulo
sensorial. Muitas dessas estratgias so inspiradas nos novos
comportamentos, atitudes e opinies dos consumidores.
Reconheamos que, primeira vista, este assunto pode soar um
pouco subjetivo, mas no podemos ignorar que hoje, o Brand Sense
utilizado como um dos pilares para a construo do que chamamos de
Brand Experience (BX).
Como podemos usar os sentidos e os estmulos sensoriais para gerar
valor para os nossos negcios? Como podemos, atravs do
envolvimento sensorial, aproximar os nossos consumidores e envolvlos no universo de nossas empresas? Como explorar os sabores,
formas, cheiros, texturas e sons das marcas para a criao de
experincias duradouras? Como responder estes questionamentos?
Acredito que, esta a aposta deste e-book. Como o prprio Paulo
Lima apresenta no primeiro tpico deste livro, muitas vezes ignoramos
os cinco sentidos em nossas marcas, mas no em nossas vidas.

Prefcio: Daniel Padilha


Voc ir se surpreender com os possveis estmulos sensoriais que
a marca pode provocar nas pessoas, alinhando suas necessidades
e desejos mais profundos.
Que este primeiro e-book sobre Brand Sense do Brasil faa
sentido para voc assim como fez para mim. E que sirva como
fonte de inspirao para guiar suas decises estratgicas, pois,
com certeza, este contedo far a diferena no dia a dia da sua
marca.
Boa leitura!
Daniel Padilha
CBO da Brand School is Cool, Consultor de Gesto de Marcas e
Professor do curso de Branding: Construo Estratgica de Marcas
do Centro Universitrio Belas Artes de So Paulo.

Sumrio:
Captulo I: SINTA ESTE MOMENTO!
Captulo II: MARCAS, PAREM!
Captulo III: O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?
UMA PESQUISA COM RESULTADOS CURIOSOS
Bagagem cultural: sentido para voc tambm?
Outros momentos tambm fazem sentido
O turista
Por onde comear?
Captulo IV: CONHEO ESSE CHEIRO!
Dicas: onde posso utilizar o aroma?
Captulo V: O QUE VOC EST OUVINDO?
Fantasias de sons
Dicas: onde posso utilizar os sons?
Captulo VI: H TEXTURA NISSO AQUI?
O teste do carto de visitas
Dicas: onde posso utilizar o tato?
Captulo VII: TEM GOSTO DE FELICIDADE!
Sua personalidade est no que voc come
Dicas: que gosto pode ter?
Captulo VIII: ANDO ENXERGANDO COISAS DEMAIS
Dicas: fortalecendo a viso
Captulo IX: SINESTESIA DE MARCA
Captulo X: GRFICO DOS 5 SENTIDOS

CAPTULO I

Sinta este
momento
No sei exatamente de onde
voc, querido leitor, est lendo
este texto. Mas te convido a
passar por uma experincia,
aceita? Se aceitar, dedique-se
totalmente a ela nos prximos
pargrafos, demore o tempo
que for preciso. J aviso que
no pode ser algo muito
planejado, ento, se quiser
esperar uma ocasio
diferente, faa isso. Pois
depois de ler pela primeira
vez, a segunda j no ser a
mesma coisa.

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC? Sinta este momento!

Vamos comear escutando. O que voc est escutando neste exato


momento? Uma msica? Se sim, viaje com ela. Feche os olhos e
lembre-se de quando a ouviu pela primeira vez, das pessoas que
estavam contigo quando a ouviu. Caso no esteja ouvindo nada,
apenas feche os olhos e escute, oua. Quais os sons que te trazem
alguma lembrana? Pode ser o som do ventilador, dos passos de
algum ( incrvel como conhecemos os passos de pessoas de
nossa famlia, no?) do seu computador chato que faz um baita
barulho, o som do trnsito ou de seu pai chegando em casa (o
motor dele nico), do metr ou at mesmo a voz de algum. No
importa. Algum destes sons deve te fazer algum sentido, remeter a
algum espao e tempo. Ah! Pense tambm que o som est
diretamente ligado ao humor o seu despertador um bom
exemplo disso.
Agora vamos segunda parte. Enxergue. Veja as cores a sua volta.
Encontre objetos e relembre um pouco.

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC? Sinta este momento!

Se estiver em seu trabalho, muitos dos objetos podem trazer


sensaes pesadas e estressantes (obviamente isso muda de caso
em caso). Na rua, se voc notar realmente os objetos, os anncios,
os modelos dos carros, a arquitetura em sua volta algo trouxe
algum sentimento? Em um ambiente fechado, tente lembrar quando
esteve neste lugar pela primeira vez, quais eram seus planos e
pensamentos no dia, quais eram as pessoas que estavam contigo.
Muita coisa muda, no mesmo?
Terceira parte: inspire, sinta o cheiro de onde estiver. Talvez seja um
pouco difcil sentir, de fato, um aroma familiar, mas tenho certeza
que se voc se esforar um pouco vai conseguir. O cheiro de uma
rosa, de algum alimento, perfume, produto novo tudo isso pode
nos fazer viajar por quilmetros em nossa vida e lembranas.
Tambm pode mudar drasticamente seu humor. Ento, o que o
aroma que est sentindo agora te proporciona? Quais os
sentimentos que o envolvem?
Toque. Se tiver um pacote de salgadinho ao seu lado, segure-o, veja
como ele te remete a diversas outras embalagens. Ou feche os
olhos e segure seu celular, voc o reconheceria somente com o
tato? Texturas, formatos, design, voc domina um objeto de olhos
fechados, se acostuma com ele e o torna familiar.
Por ltimo, e talvez o mais difcil de ser aplicado no momento, o
paladar. Bem, mas se tiver algo comestvel com voc, deguste-o.
Este provavelmente o far lembrar lugares, principalmente. Eu estou
tomando um caf neste exato momento e consigo me lembrar de

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC? Sinta este momento!

muitas pessoas que j passaram por minha vida e tomaram comigo


um desses, para mim caf um alimento sagrado e, se for
acompanhado, precisa se unir a pessoas incrveis. Os alimentos
(comidas) esto sempre ligados a lugares, hbitos e culturas. Uma
simples bala j te leva a ocasies diversas, pois provavelmente ela
est ligada a um hbito, e o gosto te faz lembrar estes momentos.
O que esta experincia te proporcionou? Fez algum sentido?
E como a experincia de um cliente ao entrar em sua loja ou site,
visitar seu stand em um evento ou ter uma reunio em seu
escritrio? Ignoramos os cinco sentidos em nossas marcas, mas no
em nossas vidas. Espero que aps ter lido as prximas pginas,
consiga ativar os sentidos e ser feliz.

CAPTULO II

MARCAS, PAREM!

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?

Marcas, parem!

Todos os dias, marcas tentam fazer parte de nossas vidas, mas que
no se esforam para entender comportamentos ou criar um vnculo
mais concreto. Elas querem falar e falar, mas pouco ouvir ou, ainda
menos, observar.
Recebemos milhares de informaes vindas das marcas, mas o que
realmente levamos em conta? Sabe o espao do crebro em que
reservamos para lembrar o lugar onde deixamos a chave de casa
ou do carro? Assim tambm o lugar que reservamos para a
maioria das marcas. Com um esforo semelhante ao que elas fazem
para chegar at ns, ns tambm fazemos para esquec-las. Isso
porque elas se esforam para gritar sobre seus benefcios, mas
pouco para fazer parte de nossas vidas.
A emoo ativada quando recebemos estmulos dos sentidos e
isso influencia diretamente nosso processo decisrio, alm disso,
80% das impresses que formamos quando nos comunicamos com
outras pessoas so no verbais. Ainda assim, grande parte das
campanhas e aes apoia-se apenas na viso e audio, dificultando
uma conexo mais emocional.
Pergunte a um empresrio, o que sua empresa? Depois, o que
sua marca? Provavelmente ele no ter dificuldades em
responder a primeira pergunta, j a segunda...
A primeira grande falha deve-se ao fato de no saber respond-la.
Se voc no consegue entender o que envolve sua marca, qual
sua personalidade, essncia e promessa, como ativar os sentidos de

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?

Marcas, parem!

forma consistente? Por outro lado, recomear quase um mito no


mundo corporativo. Quer investir em redes sociais, mas se recusa a
antes entender a mensagem que sua marca quer transmitir em
todos os pontos de contato.

Se me permite uma sugesto: PARE! Antes de sair criando por a,


defina a plataforma da sua marca, o significado e impresso que ela
precisa causar na mente das pessoas e o que ela precisa transmitir
na comunicao e atitudes de sua marca.

CAPTULO III

O QUE FAZ
SENTIDO PRA
VOC? -

UMA PESQUISA COM


RESULTADOS CURIOSOS

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?


O que faz sentido pra voc?

Em julho de 2014 realizei uma pesquisa com 220 pessoas sobre as


experincias e momentos de suas vidas que tinham significado e
como elas ativavam seus cinco sentidos. De fato, cada momento se
torna mais memorvel a partir de uma experincia sensorial
completa.
Porm, um dos meus maiores objetivos era orientar as empresas a
utilizar o brand sense atravs dos resultados e concluses obtidas.
Uma inspirao que tomei como uso obrigatrio e serviu como base
para O que faz sentido pra voc foi o grfico dos 5 sentidos
apresentado inicialmente por Jinsop Lee, no TED2013. Nele, voc
mede em uma escala de 0 a 10 a ativao de cada sentido (usei
em minha pesquisa a escala de 1 a 5, sendo 1 para nada
ativado e 5 para totalmente ativado). Comecei listando seis
experincias de nossas vidas e pedi a eles que respondessem o
grfico com suas respectivas ativaes, vamos s respostas?

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC? O que faz sentido pra voc?

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC? O que faz sentido pra voc?

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC? O que faz sentido pra voc?

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?


O que faz sentido pra voc?

Mas o que de fato podemos aprender com essa pesquisa?

Parece bvio a resposta de cada item, mas cada resposta ir


depender do perfil da pessoa que est respondendo. Em um
show de uma banda que gosta, audio e viso sero ativados
quase em sua totalidade (na pesquisa, 4.8 e 4.6 de 5
respectivamente), mas e o paladar, e o tato, e o olfato? No
mereciam notas altas? Em um show de rock para jovens pode
ter uma nota alta se pensarmos que ele est sempre com uma
cerveja na mo, em contato direto com a multido e com um
cheiro inconfundvel das pessoas pulando e vibrando, por mais
que no seja to bom assim. Um fato interessante: o cheiro
pode no ser to bom assim, mas ele faz sentido naquele
momento. Ele remete a outras experincias e, sem ele, o
impacto do show seria menor;

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?


O que faz sentido pra voc?

O mesmo acontece com o comer pizza em casa. Para muitos,


o tato pode ser pouco ativado, mas para um grupo de amigos
que come a pizza com a mo, esse sentido faz parte de toda a
experincia. Novamente, a situao, ambiente e momento de
cada um, influencia os resultados diretamente;

Jantar com o namorado (a), j presume um restaurante mais


elitizado onde deve gastar um pouco mais. Com isso, os
nmeros dos 5 sentidos foram altos. Mas ser que um lugar
simples e acessvel no ganhariam notas altas? Claro! Elas
podem ser at maiores que em um lugar mais caro. A classe
social de seu pblico no orienta o uso ou no de aes
sensoriais, pois no foi o marketing ou o branding que
inventaram essa conexo dos sentidos com o ambiente externo.
Independe da classe social, por trs de cada negcio existem
pessoas ansiosas por boas experincias e momentos
memorveis.

O sexo foi uma das experincias que obtiveram notas altssimas.


No vamos entrar muito neste assunto, mas por ser uma
necessidade fisiolgica e abranger todos os sentidos, pode
justificar o fato de quase todas as pessoas o apreciarem tanto;

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?


O que faz sentido pra voc?

BAGAGEM CULTURAL: SENTIDO PARA VOC TAMBM?


Percebe que a resposta de cada um dos itens de cada experincia
ir depender totalmente da bagagem cultural que o entrevistado
carrega?
Se voc j passou por uma experincia negativa na praia,
dificilmente ir atribuir notas mximas as sensaes trazidas por ela.
Se j levou um fora de um grande amor em um show de sua banda
favorita, ter, por um bom tempo, impresses negativas sobre ir a
shows, a aquele ambiente.
Cada sentido ativado de forma diferente por cada perfil de pessoa.
E isso uma das maiores lies que podemos levar para as
empresas, uma pesquisa tima, porm mal direcionada, pode trazer
resultados nulos ou distantes da realidade.
Ao escrever sobre o brand sense e os supermercados, fiz uma
pesquisa com alguns amigos (da mesma faixa etria que eu) para
analisar como o udio poderia ser trabalhado pela manh, veja as
respostas:

Vamos pensar na seguinte situao: voc acabou de acordar e foi


comprar uma caixa de leite no supermercado, no passa das 7h,
prefere ouvir uma msica mais agitada ou tranquila?

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?


O que faz sentido pra voc?

Natlia: Mais agitada, mas no barulhenta, algo para animar.


Felipe: Tranquila. No gosto de acordar acelerado.
Elisa: Se tiver sol uma msica animada, se tiver chuva uma musica
mais calma.
Vincius M.: Eu prefiro uma msica calma, pois mercados j so
lugares estressantes.
Soraia: Adoro as msicas de mercado tranquilas.
Vincius B.: Tranquila! Curto um Blues de manh! Mas bvio que
tem os dias excees, n?
Fbio: Tranquila!
William: Que no esteja tocando msica alguma mas se no der
pra escolher, mais tranquila.
Henrique: Prefiro tranquila.
Entre, que no esteja tocando msica nenhum prefiro uma
msica calma, pois mercados j so lugares estressantes, as
respostas tiveram particularidades semelhantes. A pesquisa foi
rpida, com poucos fundamentos e estratgias, e mesmo assim foi
rica em insights. Que tal pensar o mesmo para sua empresa?
OUTROS MOMENTOS TAMBM FAZEM SENTIDO
Analisando ainda minha pesquisa, perguntei aos entrevistados
outros momentos em que os sentidos so, para eles, quase
totalmente ativados. As respostas inspiraram e trouxeram mais
ideias. Veja o que foi mais comentado:

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BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC? O que faz sentido pra voc?

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BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC? O que faz sentido pra voc?

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC? O que faz sentido pra voc?

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?


O que faz sentido pra voc?

Mais uma prova de que precisamos aproveitar momentos que j so


marcantes na vida das pessoas e traz-los para fortalecerem nossas
marcas.
Dentre os mais falados, um me chamou bastante ateno: o ato de
conhecer um lugar novo.
O TURISTA
Lembre-se como foi sua ltima viagem: queria experimentar pratos
tpicos, prestava ateno de forma compulsiva em cada detalhe da
cidade visitada e tambm nos moradores dela, queria conhecer o
mximo de lugares possveis, tentava conectar (mesmo que
subjetivamente) cores, cones e caractersticas tpicas em sua
cabea...
Um turista usa todos os seus sentidos para aproveitar o mximo de
sua viagem. Agora, imagine se ocorresse o mesmo com as marcas?
A loja da M&Ms em Nova York prova disso, mais que um lugar de
compra tornou-se um templo sagrado da marca, um ponto turstico
em que as pessoas querem ativar todos os sentidos para conhecer
tudo. Os consumidores respiram tudo aquilo. Se seu
consumidor/cliente fosse um turista, o que ele teria para visitar e
conhecer?

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?


O que faz sentido pra voc?

POR ONDE COMEAR?

Os 5 sentidos no precisam estar totalmente ativados em cada


ponto de contado da sua marca, isso nem sempre possvel. Ao
identificar que o paladar, por exemplo, um sentido pouco ativado,
voc pode criar aes que o potencialize dentro de alguma
experincia j existente ou ento, criar uma nova para ativ-lo.
Um evento que envolva esportes ou caminhada para associar o
sentido ttil em um nvel elevado pode ser uma boa alterativa. Ou
ento uma degustao de cervejas pode ativar o paladar de sua
marca. Novamente, no ignore o que est em seu DNA, explore os
sentidos fortalecendo o que voc como marca.

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?


O que faz sentido pra voc?

Em um workshop que ministrei em Caxias do Sul RS, um dos


grupos criou ao longo do dia uma marca de roupas focada no
pblico masculino. A ideia deles foi desenvolver um universo para
homens, onde comprar roupas no fosse algo chato e tedioso. E
para ativar o paladar, criaram uma cerveja especial da prpria
marca. Perfeito: ativou um sentido pouco explorado na prtica de
comprar roupas, criou conexo com a marca e ainda fazia parte do
universo da persona.
como se o crebro humano tivesse cinco faixas onde armazena
emoes, sentimentos, memrias e valores, ou seja, quanto mais
faixas voc ativar, maior ser a relao incorporando-a em longo
prazo.

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CAPTULO IV

CONHEO
ESSE CHEIRO!

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC? Conheo esse cheiro!

Cheiros so poderosos para evocar a memria. Voc pode ter


problemas para lembrar detalhes de sua casa de infncia, mas uma
baforada de po caseiro pode te levar instantaneamente a
lembranas de momentos e at pequenos detalhes. O cheiro de
uma rosa, de grama cortada, de naftalina, hortel, canela, o cheiro
da chuva, enfim cada um desses e milhares de outros (algo
prximo dos 100 mil) carregam consigo sensaes que nos
associam momentos e geram fortes lembranas.
Dilogos, telo, poltronas, bilhetes, luz apagada, udio, vdeo
pense neste exato momento que voc est em uma sala de cinema.
Agora inspire. Consegue sentir o cheiro de pipoca? A pipoca nos
remete rapidamente ao cinema, no somente pelo seu gosto e
textura crocante, mas principalmente pelo seu cheiro inconfundvel.

Apesar da clara importncia do olfato,


dificilmente voc encontrar uma marca que
utilize deste sentido para suas aes e
campanhas.
Vamos pensar nas marcas de caf e lembrarmos um pouco em
como elas trabalham nos pontos de venda dos (inclusive grandes)
mercados. O caf, por si s, carrega uma fora enorme em seu
aroma. Mesmo as pessoas que no tomam caf, apreciam o seu
cheiro (pelo menos a grande maioria). Entretanto, quando vamos
seo de caf nos supermercados, encontramos prateleiras de tijolo,

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC? Conheo esse cheiro!

com uma srie de marcas enfileiradas em embalagens com formatos


que encaixam melhor em caminhes (de entrega). Mas, cad o
cheiro? So raras as vezes em que nos deparamos com aquele
cheirinho irresistvel que nos remetem a bons momentos (como um
bom cafezinho pela manh com a famlia). Ser que as vendas no
aumentariam se houvesse sempre o aroma de caf em sua seo?
At mesmo para o supermercado e no apenas para uma marca
especfica.
Quando visitamos um shopping pela primeira vez e fazemos uma
visita completa em seus interiores, quantas marcas voc se
recordar no fim do dia? Talvez as que voc tenha entrado, outras
porque passou pela frente e a identidade visual te impactou,
algumas ainda, pois j conhecia, porm, de 200 lojas talvez apenas
a Melissa esteja presente na memria da maioria dos novos
visitantes: inconfundvel e marcante com seu aroma irresistvel.

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC? Conheo esse cheiro!

Dicas: onde posso utilizar o aroma?


Embalagens: quem disse que e-commerce no pode usar o
olfato para ativar a personalidade da marca? Se voc tem
controle das embalagens que so entregues aos clientes, insira
um aroma que marque o exato momento de abri-la;
Eventos: de uma ao interna a um stand em um grande
evento. Associar sua participao a um cheiro pode ser um
poderoso fator de fortalecimento;
Reunies e ambiente de lojas: Imagine que seu cliente associe
uma reunio semanal com um aroma de pitanga ou baunilha? O
olfato pode mudar o humor na hora da negociao ou compra
de um produto.
Personalidade de marca e o olfato
Que tipo de impresso voc quer causar? No use aromas por
usar, direcione a escolha para um cheiro que faa sentido. Veja
dois exemplos:
Marcas com esprito de aventura e competio: aromas que
estimulem o entusiasmo e energia, como tangerina, menta,
cravo e chocolate.
Marcas que buscam a conexo do corpo e alma: aromas que
aumentem a autoestima, os mais doces, aroma da chuva e
ligados a natureza so boas opes.

CAPTULO V

O QUE VOC EST


OUVINDO?

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?


O que voc est ouvindo?

A msica cria memrias, evoca o passado e capaz de mudar nosso


nimo (podemos entender isso quando colocamos uma msica para
nos acalmar).
O som pode ser um importante componente para as marcas, e no
digo aqueles que ignoramos em comerciais de TV ou rdio, mas
sim, a msica que toca no ambiente das lojas, ou at mesmo em
toques de celular ou espera no telefone ( o que as empresas mais
deixam de lado). Estes sim podem criar uma forte relao com a
marca e aumentar sua percepo sensorial. Muitas focam apenas na
audio e viso em suas estratgias. Porm, muitas vezes, vemos
audio como o simples ato de escutar, esquecendo como o som
pode influenciar na deciso de compra.
A primeira necessidade do profissional de marketing e propaganda
entender o papel que o som desempenhar para determinado
produto ou servio, buscando sempre transmitir atravs dele a
personalidade da marca e aumentar a percepo da qualidade do
produto.
Quando falamos em servios, o som no precisa estar diretamente
ligado a ele, mas pode ser um importante componente na
experincia do cliente. Por exemplo, um som mais calmo em um
restaurante na hora do almoo, pode proporcionar tranquilidade em
um dia de trabalho agitado de seus clientes.
Em um dia caloroso, quando est com muita sede, o que o som de
uma latinha de refrigerante abrindo pode causar na sua percepo

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?


O que voc est ouvindo?

do produto? S de escutar, esse som j lhe d gua na boca, no?


FANTASIAS DE SONS
O que seria dos cassinos sem o som das moedas caindo, das
mquinas funcionando ou das pessoas jogando? Ou o que seria da
calmaria de um fim de tarde na praia sem o barulho do mar. Ou at
mesmo a chuva mais violenta, para muitos, proporciona um
ambiente perfeito para dormir.

Os sons tm o poder de criar fantasias,


mudar o nimo de um ambiente e torn-lo
mais ntimo.
E quando voc ouve uma msica da Coca-Cola ou da Disney, quais
sentimentos o remetem?
O som no deve ser ignorado, mas tambm precisa ser bem
planejado. O uso do udio em um momento errado pode arruinar a
experincia do seu produto ou servio. Isso porque cada som
associado a algo especfico. Uma marca pode ser alegre, corajosa,
tranquila, animada... e uma trilha sonora pode direcionar esse
comportamento amento de forma clara e objetiva.

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?


O que voc est ouvindo?

Dicas: onde posso utilizar os sons?


Trilha institucional: voc no precisa usar sempre a mesma
msica, mas ela precisa ter sempre a mesma atitude. Defina o
ritmo e o que voc quer transmitir com ela. Lembre-se que aqui,
seguir as diretrizes da plataforma da marca (essncia, persona,
valores, imagem) determinante para a fora que ir criar ou
no.
Ambiente da loja: no coloque para tocar o que do seu
prprio gosto, mas sim, o que aquele momento e ocasio
pedem, e claro, o que sua marca precisa expressar.
E se um ambiente estressante por si s, por que no usar
sons que possam acalm-lo?
Antes de voc comear uma apresentao: voc se preparou
por muito tempo para aquela apresentao no trabalho, mas
como o pblico ir se conectar de forma emocional? O contedo
pode ser o mais importante, mas uma msica enquanto os
participantes se ajeitam uma boa pedida para ritmar aquele
momento.

Personalidade de marca e a audio


Se minha marca fosse uma pessoa como ela seria? Aqui uma
boa hora de se fazer essa perguntar, pois a resposta pode
direcion-lo a utilizar de msicas mais agitadas melodias calmas
e relaxantes.

CAPTULO VI

H TEXTURA
NISSO AQUI?

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?


H textura nisso aqui?

Sabe quando voc pega um plstico bolha para passar a ansiedade


ou nervosismo? J parou para pensar a razo disso? Estourar uma
bolinha de plstico traz uma sensao boa e alivia a tenso?
Tudo isso est ligado a um importante sentido humano que
pouqussimo explorado pelas marcas: o tato.
A forma como sentimos uma marca est diretamente ligada a
qualidade que atribumos ao produto e, consequentemente
prpria marca. E a mesma intensidade de sensaes que o plstico
bolha consegue transmitir, sua marca tambm pode.
J pensou se um celular de ltima gerao e tecnologia fosse to
pesado quanto os primeiros que surgiram (que mais pareciam um
tijolo)? A percepo dos consumidores, quanto a qualidade de
produtos eletrnicos, est diretamente ligada a sua verso ser
menor e mais leve que outra mais antiga. Claro que h uma
condio importante: o mecanismo deve ser feito com produtos de
boa qualidade. Alm disso, existem particularidades para cada tipo
de produto.
No queremos que cmeras digitais paream de plstico, no ? E
j reparou na dificuldade em manusear aquelas extremamente
pequenas? preciso pensar na experincia em que o consumidor
ter com esse produto e na utilidade do dia a dia, unir o visual com
o funcional.

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?


H textura nisso aqui?

Ao entrar em um carro, com o objetivo de conhec-lo ou compr-lo,


passamos as mos no volante e nos bancos, e isso de extrema
importncia na percepo de qualidade que teremos sobre o carro.
Isso vale inclusive para restaurantes e bares. Logo ao chegar, uma
srie de informaes comunicam a qualidade que o cliente formar
a respeito da sua marca. A fachada, o primeiro contato com o
garom, o ambiente, o som ambiente, a comunicao interna
claro que tudo isso precisa ser alinhado e bem planejado, mas o
lugar em que ele senta e a textura da mesa (em que ter contato a
todo o momento) iro formar grande parte da lembrana que ter
com o local. Um lugar confortvel poder fazer at com que o
cliente passe mais tempo no local.

O fato que a textura dos produtos conectam pessoas s marcas.

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?


H textura nisso aqui?

Algumas marcas j comeam a entender essa importncia. A lata


Heineken Touch, possui um acabamento de verniz que faz com
que a superfcie fique em alto relevo. Com isso, a marca explora o
sentido ttil e faz com que o consumidor tenha uma experincia e
percepo melhores do produto. Se voc j tomou uma Heineken
nesta lata, com certeza deve se lembrar do contato com ela alm do
sabor.

O TESTE DO CARTO DE VISITAS


Se apoiar totalmente ao logotipo para ser reconhecido pode ser um
erro e tanto, alm disso, estaramos apenas usando uma faixa do
nosso crebro, certo?

Ento faa o teste com seu carto. Pea para


um amigo ajud-lo juntando 10 cartes
aleatrios. Tape os olhos e tente descobrir
qual o seu. Descobriu? No? E se ele
tivesse uma textura diferente, o teste
mudaria?

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?


H textura nisso aqui?

Dicas: onde posso utilizar o tato?


Ambiente: no apenas de toque se faz o tato. Voc pode utilizar
em seu ambiente, texturas que fortaleam a personalidade de
sua marca. As pessoas no necessariamente precisam toc-la
para senti-la. Alm disso, mveis fazem toda a diferena na
percepo de valor da sua loja, escritrio ou restaurante.
Materiais grficos: um pequeno toque pode trazer grandes
benefcios. Se a primeira impresso a que fica, ento as
texturas podem te ajudar e muito em um carto de visitas ou
apresentao da empresa.
Embalagens: no s de layout vive a embalagem, preciso
proporcionar uma boa experincia ttil, tanto em texturas,
quanto na sensao de abrir uma caixa, por exemplo.
Produtos: formato conta muito na hora de agregar qualidade.
Fuja do convencional, produza formas inusitadas e funcionais.

Personalidade de marca e o tato


As caractersticas de personalidade podem ser traduzidas pelo
tato. Uma dica aqui, seria entrar no universo em que a persona
de marca est inserida. Uma marca aventureira pode carregar
texturas rsticas, j uma marca mais moderna, texturas lisas e
tecnolgicas.

CAPTULO VII

TEM GOSTO
DE FELICIDADE!

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?


Tem gosto de felicidade!

Eu amo cozinhar. uma experincia que, para mim, ativa quase em


sua totalidade os cinco sentidos. Resolvi unir isso em minhas
palestras sobre brand sense e criei um ritual de fazer um brigadeiro
especial aos participantes. incrvel como isso cria uma ligao
muito mais prxima com eles. O paladar fortalece lembranas e
conecta as pessoas.
Ele timo para engrandecer rituais e momentos, deix-los
memorveis e criar tradies. Uma cerveja com aquele amigo que
voc no v h um tempo, o bolo que s sua v consegue fazer e,
por que no, um brigadeiro que s vou comer naquela palestra?
um exemplo de como possvel usar o paladar de forma simples e
eficiente. Apesar de fortalecer as marcas , por sua prpria
natureza, um tanto limitado. Ainda assim, h um universo de
oportunidades no aproveitado.

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?


Tem gosto de felicidade!

Quando pensamos no grfico dos cinco sentidos, o sentido que a


maioria das marcas ganha nota baixa, porm, uma experincia
gustativa no to complicada assim de colocar em prtica.
A Armani tem uma linha de chocolate prpria, onde toda sua
personalidade de marca aplicada com muita maestria. E no s
com linhas prprias esse sentido ativado. Pense como pequenos
momentos podem fazer mais sentido. Como fiz com minha palestra,
e se suas reunies fossem sempre recheadas por um petisco
especial ou doce que s fosse possvel encontrar por l?
E quem no se lembra do famoso chocolate da Turma da Mnica?
Talvez ele remeta muito mais sua infncia do que os prprios gibis.
SUA PERSONALIDADE EST NO QUE VOC COME
Quantos anos sua marca tem? Se ela fosse uma pessoa quantos
anos teria? No, no estou perguntando sobre os 20 anos de
histria que sua empresa carrega, mas sim sua marca. Voc pode
atuar a 100 anos e sua marca ter 2 anos de idade, isso ir orientar
seu comportamento. Quando voc define quem sua persona, fica
muito mais fcil trabalhar os sentidos, principalmente o paladar.
Se a persona uma jovem espiritual o paladar pode se ligar a
comidas saudveis. J uma persona com caractersticas como
coragem, ousadia e agitao, alimentos que repem energias so
boas pedidas.

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?


Tem gosto de felicidade!

Ento, se eu tenho uma escola e defino a persona como uma av


que adora cuidar dos netos, trabalhar com bolinho de chuva, bolo
de cenoura e bala de goma ir fortalecer essa essncia. Pode ser
um brinde aos pais que esto visitando o colgio pela primeira vez
ou em uma reunio pode substituir o caf e bolacha de gua e sal.

Fonte: http://www.voceselembra.com/2007/05/era-bom-demais-esse-chocolate-da-monica.html

O meu pavor por viajar de avio foi amenizado na ltima viagem


com uma balinha oferecida pela companhia na hora da decolagem.
No s a sofisticao que tem gosto de felicidade, no ?

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Tem gosto de felicidade!

Dicas: que gosto pode ter?


Reunies ou sala de espera: no precisa ser sofisticado, mas
precisa fazer sentido naquele momento e ser coerente com o
que sua marca em sua essncia.
Ritual: e se em uma determinada poca do ano voc sempre
presenteasse seus colaboradores com um doce especial? (sim, o
brand sense tambm precisa atuar internamente) Ou quem sabe
um happy hour na sexta com cerveja e amendoim. Viu, o
simples s vezes mais.
Presente de fim de ano: seus clientes j recebem muito vinho e
panetone de outros parceiros. Crie um kit que seja a sua cara,
mescle sentidos e faa algo com relevncia, com uma
mensagem repleta de significado.
Associaes: como voc poderia associar alimentos para
fortalecer sua essncia? Este sentido pode ser ativado com um
contedo bem feito nas redes sociais, o que acha?
Personalidade de marca e o paladar
Sua marca pode assumir diferentes caractersticas de acordo com
a escolha do que ir servir. De sofisticada simples, de rstico
delicado, cada escolha poder determinar um tipo de
personalidade diferente.

CAPTULO VIII

Ando enxergando
coisas demais

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?


Ando enxergando coisas demais!

Eu j no sei pra onde olhar, e acabo no enxergando nada a no


ser a tela do meu smartphone.
assim, pouca coisa nos chama ateno apesar das infinitas
informaes que recebemos todos os dias.
O design ainda visto por muitas empresas como algo pouco
necessrio, formando um caos na comunicao onde poucos so
sensveis o suficiente para atingir a alma humana. Parece exagero
falar assim, mas o que enxergamos pode tocar-nos ou no.

H pouca estratgia e estudo, e sobra o


improviso. O que deveria tangibilizar uma
essncia acaba criando uma dissonncia
gigantesca na percepo das pessoas sob
uma marca.
Lembra quando falamos sobre o crebro armazenar sentimentos,
emoes, lembranas? Bem, sua identidade tem o poder de criar
sentimentos, emoes e lembranas. o sentido em que consegue
trazer tona diversos elementos em um perodo menor de tempo.
Alm disso, cada elemento faz parte de uma srie de associaes
que consegue fazer sentido de forma individual.

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?


Ando enxergando coisas demais!

Cada um dos smbolos religiosos abaixo transmite valores e regras,


nos faz lembrar seus lderes e at trajes em que seus seguidores
usam.

Assim tambm acontece com as marcas, ou deveria acontecer. Mas


isso deve ir alm de smbolos de suas marcas, deve criar referncias
de grafismos, cores e at fotografia.

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?


Ando enxergando coisas demais!

Prova disso a marca abaixo, consegue distinguir qual sem ler o


prximo pargrafo?

A maioria das pessoas identifica o Ita na imagem acima mesmo


no havendo uma referncia sua marca, nem mesmo nominal.
Ainda assim, muitas marcas no conseguem sair da mesmice,
vamos a outro teste. Veja a foto na pgina a seguir.

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?


Ando enxergando coisas demais!

Quantas empresas no usam este estilo de foto em seus sites e


materiais grficos?
A linguagem fotogrfica uma combinao entre propsito (alinhar
suas fotografias a seus valores e essncia assim como pessoas,
paisagens e objetos mostrados), tratamento de imagem e interao
com elementos da identidade visual (grafismos e cones, por
exemplo, que criam uma interao com as fotografias). Com isso,
possvel construir algo nico e consistente.

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC?


Ando enxergando coisas demais!

Dicas: fortalecendo a viso


Ambiente da loja e escritrio: como sua identidade pode ser
expressada e fortalecida nos ambientes que permeiam seu
produto e servio? Que tipo de experincia quer proporcionar?
Embalagens especiais: seja imprevisvel! Adote aes em datas
especiais, mas sempre sendo fiel a sua identidade;
Seja consistente nas redes sociais: comum empresas criarem
uma identidade nica para as redes sociais. Alm de no ser
coerente com a identidade, comea a criar (mesmo que de
forma subjetiva) dvidas na cabea de seu pblico;

Personalidade de marca e a viso


Seja fiel a sua identidade visual. No crie uma marca
esquizofrnica, usando uma linguagem visual no carto de visitas
e outra em um anncio impresso, por exemplo. Manter uma
unidade determinar associaes positivas sua marca.

CAPTULO IX

SINESTESIA
DE MARCA

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC? Sinestesia de Marca

Estudando a relao dos sentidos e em como eles poderiam se


intensificar em uma marca, encontrei um termo (novamente vindo
do ser humano) que pode nos ajudar a construir marcas sensoriais
realmente fortes.
A sinestesia um fenmeno neurolgico que consiste na produo
de duas sensaes de natureza diferente por um nico estmulo.*
Por exemplo, uma pessoa pode ouvir notas musicais e enxergar
cores, assim, dois sentidos so ativados com apenas um estmulo
(no caso auditivo).
Segundo o significados.com.br*, ao contrrio do que muitas
pessoas pensam, a sinestesia no uma doena, e por isso no h
tratamento para ela. simplesmente uma forma diferente do
crebro processar as informaes obtidas atravs dos sentidos. A
sinestesia uma caracterstica hereditria, sendo mais provvel
acontecer se h casos dentro de uma famlia. Alguns estudiosos
afirmam que as pessoas que apresentam essa caracterstica
possuem uma memria acima da mdia e uma criatividade bastante
desenvolvida.
H diversos exemplos de sinestesia e em muitos deles podemos
fazer uma associao direta s marcas. Comecei a usar o termo
sinestesia de marca quando uma experincia de uma marca
consegue ativar mais de um sentido, mesmo com apenas um
estmulo sensorial.
* http://www.significados.com.br/sinestesia/

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC? Sinestesia de Marca

Pode at parecer um pouco potico os exemplos que darei por aqui,


mas fazem sentido se pararmos para pensar como experincias
podem ser mais sensveis e nicas, como a relao entre sociedade
e marcas pode ser muito mais humanas do que so atualmente.
Outro desafio que a sinestesia de marca possui ativar um
sentido mesmo quando no parece possvel. Por exemplo, o olfato
no rdio. Mas assim como em seres humanos, esse fenmeno
encontrado em pouqussimas marcas. Vamos a alguns exemplos?

Sintomas

Emoes
cheirosas

Sabores com
temperatura

Sons coloridos

Nomes com
personalidade

Para as pessoas

Para as marcas

O cheiro de rosas
deixe o sinesteta
irritado ou vice-versa

Sua marca pode


criar um momento
agradvel em um
evento ou ambiente
de loja, e o aroma
associar ao prazer
daquele momento

O gosto de vinho
pode provocar a
mesma sensao de
frio que uma
ventania, por
exemplo

O universo/ambiente
que voc cria ao
consumo do seu
produto poder se
tornar uma
lembrana constante
na mente do
consumidor

Uma nota musical


fica parecendo uma
bola colorida

A pessoa passa a
achar que todo Jos
confivel, ou que
as sextas-feiras so
deprimentes

Assim como as
trilhas sonoras da
Disney nos levam a
um universo
colorido, uma
marca deve remeter
suas notas a suas
cores mais fortes de
identidade
Ao ouvir o nome da
marca ou de seu
dicionrio, poder
soar como um
momento bom e o
fazer lembrar de
cores e sons

CAPTULO X

GRFICO DOS
5 SENTIDOS

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC? Grfico dos 5 sentidos

Agora que voc j conhece as vertentes do brand sense, hora de


coloc-lo em prtica.
Para isso, vamos utilizar o Grfico dos 5 sentidos para sua marca.
Veja o passo a passo:

Imprima o Grfico dos 5 Sentidos (prxima pgina);


Use o grfico para um projeto, processo de venda (ambiente da
loja, sala de reunio...), ou at mesmo para determinar a fora
dos sentidos da sua marca;
Como usar? fcil, basta pontuar de 1 a 5 a fora de cada
sentido dentro do universo da marca. Sendo 1 para pouco
explorado e 5 para muito bem explorado;
Voc pode fazer uma pesquisa assim como eu fiz, com os
consumidores de sua marca ou at mesmo com sua equipe,
assim, poder identificar onde existe uma carncia maior entre
os 5 sentidos;
Nem sempre ser possvel ativar todos os sentidos em seu nvel
mximo, porm, eis uma dica: trabalhe com um dos sentidos
que ainda pouco explorado e tente ativ-lo. Apenas um
sentido melhor ativado numa experincia, pode trazer timos
resultados.

BRAND SENSE, O QUE FAZ SENTIDO PRA VOC? Grfico dos 5 Sentidos

BRAND SENSE, O QUE


FAZ SENTIDO PRA VOC?
Um ltimo manifesto

Acredito fielmente que as marcas podem se tornar


fatores de progresso. Elas podem fazer sentido em
um mundo cada vez mais tecnolgico, mas cada
vez mais solitrio. E para isso acontecer a atuao
dos gestores, comuniclogos e administradores
precisa fazer mais sentido, ser mais presente,
coerente e cultivar valores humanos.
O brand sense que tanto falei no pode ser apenas
uma ferramenta ou metodologia, precisa ser
utilizado para criar vnculos e trazer experincias
memorveis para as pessoas.
Espero ter te ajudado de alguma forma, nos
vermos em breve.
Grande abrao,
Paulo Lima

Conhea todas as
teorias, domine todas
as tcnicas, mas ao
tocar uma alma
humana, seja apenas
outra alma humana.
Carl Jung

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