Casos de Direccin Estratgica de la Empresa

L.A. Guerras y J.E. Navas (eds), Thomson-Civitas, 2008, 4 edicin

Casos breves

QDQ MEDIA: EL PAPEL DEL CAMBIO ESTRATGICO YA NO LO TIENE EL PAPEL

Diana Benito Osorio
Alberto Colino Fernndez
Universidad Rey Juan Carlos
Es por todos sabido que tanto desarrollo de Internet como la fuerte crisis econmica son fuentes
externas de cambio que han supuesto la transformacin del modelo de negocio de muchas empresas. En
concreto, QDQ Media se ha visto abocada a tener que ajustar sus negocios para adaptarlos a las
necesidades actuales de sus clientes. QDQ Media es una empresa editora de guas de referencia, filial
espaola del grupo francs Pages Jaunes Groupe, que cuenta en soporte papel con QDQ, la gua til y en
Internet con QDQ.com.
El nuevo escenario tecnolgico y econmico actual ha obligado a QDQ Media a evolucionar
pasando de editar solamente una gua en papel a fundamentar sus servicios en Internet, actual piedra
angular de la compaa. As, QDQ Media que hasta ahora era conocida fundamentalmente por editar
guas telefnicas en papel, decidi a principios de 2009 que deba cambiar su modelo de negocio,
pasando de un modelo basado en el papel a otro basado en el soporte digital. De modo que los anuncios
en papel pasaron a no ser ms que un resumen de los contenidos de la web. Por lo que para esta
compaa el cambio de tecnologa no implica nicamente un cambio de soporte sino un cambio de
negocio.
Por otra parte, el 96% del tejido empresarial espaol est formado por pequeas y medianas
empresas (pymes). Del estudio que por segundo ao consecutivo presenta Sage sobre el panorama de las
pymes espaolas y las nuevas tecnologas se extrae que un 46,5% de la muestra posee web corporativa y
tan slo un 9,1% la utiliza con fines comerciales, incorporando una tienda on-line. Por otro lado,
nicamente un 65,6% utiliza el mvil tradicional y la Blackberry un 14,8%, utilizndolos en un 71,2%
solamente para realizar llamadas y un 16% para envo y recepcin de correos electrnicos. Adems, las
redes sociales siguen siendo un segmento desconocido para este tipo de empresas a la hora de hacer
negocios.
Desde principios de 2010, en este escenario tecnolgico-empresarial, QDQ Media ha tratado de
transmitir la mentalidad 2.0 a las pymes espaolas, a las que ofrece soluciones para disponer de sus
propias pginas y posicionarlas en Internet. Este servicio de soluciones web incluye desde el diseo de
pginas web a medida para pymes y gestin de presupuestos hasta la introduccin de tecnologa de
mejora de bsquedas (search engine optimization o SEO). Este proyecto se ha convertido en su negocio
principal. Con este objetivo QDQ Media compr 123People.com y apost por las redes sociales, como
Facebook o Twitter. Adems, QDQ Media comenz a desarrollar aplicaciones para mviles (Iphone)
mediante las que el usuario accede a informacin local, por zona o barrio, de cualquier ciudad espaola.
Finalmente, cabe comentar que QDQ Media se convirti en 2009 en distribuidor de los enlaces
patrocinados de Google dentro del programa AdWords para Espaa. Todo ello ha implicado que los
ingresos de QDQ Media pasaran de proceder en un 70% del papel a que sea su divisin online la que
aporte ese 70%.
Esta estrategia ha supuesto un cambio radical para QDQ Media lo que ha provocado que la
empresa haya tenido que reestructurar su plantilla e impulsar la especializacin de sus empleados
adaptndolos al mundo digital. Por lo tanto, no slo fue necesaria una redefinicin de procesos y
metodologas de trabajo, sino tambin hacer frente al despido de la mitad de su personal. Estos hechos
Cdigo caso: CB-021-ES

Fecha caso: Mayo 2011

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L.A. Guerras y J.E. Navas (eds), Thomson-Civitas, 2008, 4 edicin
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implicaron que los empleados afrontaran estos cambios con los conocimientos y habilidades necesarios
para desempear sus nuevas funciones y, sobre todo, con el mximo compromiso. QDQ Media considera
que la formacin ha contribuido significativamente a que los cambios necesarios en la compaa se
implantaran de forma secuencial y no traumtica. En estos momentos, QDQ Media cuenta en Espaa con
cerca de 450 empleados, de los que en torno a 250 trabajan en el rea comercial y cerca de 200 se
dedican a la produccin online, que va desde el diseo de pginas web al back-office de sus servicios de
Internet.
La crisis econmica, por su parte, le est pasando factura al grupo britnico Yell Publicidad (al que
pertenece su filial espaola Pginas Amarillas), competencia directa del grupo Pages Jaunes Groupe. El
objetivo de Yell Publicidad era reflotar su negocio comercializando los espacios publicitarios Google entre
las pymes nacionales, pero en este caso QDQ Media se adelant. La estrategia comercial de Yell
Publicidad gira en torno a la adaptacin de sus productos y servicios a las nuevas tecnologas mediante
las versiones digitales de Pginas Amarillas y Pginas Blancas.
A da de hoy ya se puede decir que el fuerte de la compaa QDQ Media est en la red y que este
cambio en el panorama tecnolgico ha supuesto una oportunidad para generar beneficios.
Pregunta: Identificar los motivos de la crisis del modelo de negocio tradicional y la estrategia seguida por
QDQ para superarla.

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Fecha caso: Mayo 2011