Crane y Mora (08) Diferenças Entre Sistemas de Moda de Cada País - Caso Italia IARA

DIFERENAS ENTRE OS SISTEMAS DE MODA DE CADA PAS: O CASO DA ITLIA
Diana Crane e Emanuela Mora
Professora Emrita do Departamento de Sociologia da Universidade da Pensilvnia (Estados

Unidos); especialista em sociologia da cultura, arte, mdia e globalizao. Tem livros e vrios
artigos publicados em jornais e outros peridicos.
craneher@sas.upenn.edu
Professora
Livre-Docente
de
Sociologia
Cultural
na
Faculdade
de
Cincias
Polticas
da
Universidade Catlica de Milo (Itlia), onde obteve seu ttulo de doutorado, em 1994. Publicou
vrios artigos e monografias, bem como livros a respeito de formas urbanas de produo cultural
e o sistema de moda italiano.
emanuela.mora@unicatt.it
RESUMO
Partindo-se de uma analogia entre os sistemas de moda e o mundo das artes, este artigo discute
cinco conceitos que so propostos na teorizao da criao de bens culturais como um processo
coletivo: (1) rede de contatos, (2) campo,
(3) economia esttica, (4) sistemas de gatekeeping intra e interorganizacionais,
(5) cadeias globais de bens de consumo e marcas globais. O principal problema enfrentado por
todos os sistemas de moda consiste na necessidade de se produzir bens culturais, em intervalos
IARA Revista de Moda, Cultura e Arte So Paulo V.1 N. 1 abr./ago. 2008
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regulares, que sero considerados inovadores sob determinadas condies e onde o nvel de
demanda ser sempre incerto. Uma vez que sistemas de moda bem sucedidos so raros, este
artigo tambm procura explicar as condies sob as quais esses sistemas de moda surgem e
como podem exercer influncia fora das fronteiras do pas. Os principais fatores que afetam as
caractersticas e a visibilidade de tais sistemas so a histria e cultura do pas, em particular, a
importncia das artes e, sobretudo, das artes aplicadas, alm da existncia de distritos culturais
urbanos, que oferecem um local adequado para esses tipos de organizaes, bem como a
disponibilidade de consumidores, capazes de apreciar os tipos de bens culturais que lhe so
produzidos.
Palavras-chave: moda; sistemas de moda; moda na Itlia; fashion designers; economia

esttica.
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Este artigo discorre sobre diferenas existentes entre sistemas de moda em vrios pases
e conseqncias da globalizao da indstria da moda em sistemas de moda. A globalizao, ao
que parece, est corroendo a capacidade de sistemas de moda, no sentido de cada pas de
legitimar fashion designers e sua criatividade. E a discusso sobre o sistema italiano de moda
exemplifica, aqui, como um sistema de moda pode funcionar neste contexto.
Tal qual ocorre no mundo das artes, a criao de bens culturais em sistemas de moda
um processo coletivo. Sistemas de moda constituem-se de um conjunto de relaes complexas
entre designers, seus colaboradores, intermedirios culturais e consumidores.
A fim de
teorizarmos o sistema de moda como um tipo particular de cultura mundial, examinaremos as

diferenas existentes entre os sistemas de moda nacionais, com especial nfase ao sistema
italiano de moda. Seguindo a linha de Becker (1982, p. 1), tentaremos entender a complexidade
das redes corporativas atravs das quais a arte acontece.
Embora quase todos os sistemas de moda tenham evoludo e se expandido ao longo dos
anos, tornando-se muito maiores e cada vez mais complexos, eles ainda continuam estampados
pela histria e pela cultura dos pases, onde eles acontecem. As caractersticas das instituies,
nas quais a moda criada e produzida, influenciam tanto os propsitos a ela incorporados, como
os processos atravs dos quais a moda difundida ao pblico.
1. Dimenses dos sistemas de moda
A estrutura do sistema de moda
Moda definida como o resultado de uma seqncia de muitas decises individuais

importantes, que so tomadas por pessoas que se relacionam dentro de diferentes nichos da
indstria (Kawamura, 2004, p. 53). Tais decises influenciam o nvel de criatividade do produto
de moda de diferentes formas. Kawamura apresenta uma lista parcial de agentes, alm de
designers, envolvidos na produo de roupas ready-to-wear (prontas-para-vestir), tais como
assistente de designer, cortadores de amostras, marcadores de amostras, estampadores e, por
fim, confeces que do o acabamento final nas peas de roupa.1 Profissionais, como: fotgrafos,
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jornalistas, editores de revistas de moda, modelos, agentes, e mesmo agncias de propaganda,

distribuidores, lojistas, compradores de lojas de departamentos, vendedores e curadores de
museus de moda so alguns dos chamados intermedirios culturais, cuja atuao est entre os
processos de criao, o produto e os consumidores. Alm do fornecimento de informaes sobre
o produto para torn-lo vendvel, os intermedirios culturais tambm propem idias que podem
ser assimiladas pelo sistema. Ironicamente, o designer de moda, ao contrrio do diretor de um
filme, por exemplo, aquele que recebe todo o crdito pelos bens culturais criados nesses
sistemas.
Em outras palavras, as organizaes, as instituies e os indivduos interagem uns com os
outros a fim de criar, legitimar e difundir uma forma de cultura em particular. Sistemas de moda
variam na medida em que essas estruturas so elaboradas e institucionalizadas, dependendo do
contexto sociocultural de uma cidade ou pas em especial e dos recursos econmico-culturais
disponveis para investimento nesse tipo de cultura. Kawamura (2004, p. 52) ressalta que
sistemas de moda esto presentes somente em determinados tipos de cidade, onde a moda
organizada de forma estruturada. Sistemas de moda nacionais variam na medida em que esses
sejam altamente integrados ou, ao contrrio, segmentados ou, ainda, fragmentados.
Uma maior compreenso dos sistemas de moda pode ser obtida ao se analisar a
importncia dos cinco modelos aplicados ao sistema de moda ou a sistemas comparativos: redes,
campo de interesse, economias estticas, sistemas de gatekeeping intra e interorganizacional,
cadeias globais de bens de consumo orientadas ao comprador e ao fabricante de marcas globais.
Para se executar esse tipo de anlise, necessrio primeiro discutir o contexto cultural, o social e
o econmico, nos quais esses sistemas esto inseridos.
Contextos dos sistemas de moda: de culturas urbanas a mercados domsticos e globais
Os contextos sociais nos quais os sistemas de moda esto inseridos variam de centros
urbanos a mercados domsticos e globais. Sistemas de moda existiam e continuam a existir, em
parte, em culturas urbanas, integrados s cidades cujas caractersticas e recursos contribuem
para seu desenvolvimento. Na Europa, tais sistemas, inicialmente, concentravam-se ao redor de
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empresrios-artesos que confeccionavam peas de roupas para atender alta classe social. Mais
tarde, esse ramo de negcios passou a ser conhecido como haute couture.Designers
administravam pequenos negcios e contavam com clientela estvel, composta por membros da
aristocracia, da classe mdia alta, de bomios ricos e de pessoas de outros pases. Esses artesos
conheciam seus clientes, entendiam os meios sociais em que transitavam e, por conseguinte,
seus modelos de roupa exprimiam os valores e conceitos dos clientes. No final do sculo XIX,
roupas de moda criadas na Frana representavam as concepes desse pas sobre como a mulher
da burguesia deveria se vestir, refletindo sua condio e seu papel social, como tambm sua
personalidade.
No final do sculo XIX e incio do sculo XX, Paris era o centro da moda para roupas
femininas (exercendo sua hegemonia na moda feminina do mundo ocidental por diversas razes),
enquanto Londres o era para roupas masculinas.
Roupas de moda desempenharam um papel
importante na manuteno da monarquia francesa e de sua economia (Roche, 1994) por muitos
sculos e, poca do sculo XIX, a Frana era o centro do mundo ocidental das artes. Ao
associar suas atividades s do mundo das artes, fashion designers viram seu prestgio e seu
poder de influncia aumentar, o que perdurou at meado do sculo XX.
Foi durante o final da dcada de 1960 que os sistemas de moda sofreram grandes
mudanas. Nos novos sistemas, a moda tornou-se um meio de expresso no s de nuances da
individualidade, baseado em percepes de sexo, idade e raa, como tambm de valores
sociopolticos. Culturas de classe eram, ento, menos homogneas do que anteriormente;
culturas de lazer, baseadas em uma cultura popular na forma de filmes, msica e esportes,
proliferavam e representavam uma fonte de referncia na descoberta e expresso da
individualidade. Por conseguinte, o nmero de fontes para obteno de novas idias a respeito da
moda cresceu notadamente, o que favoreceu consumidores com mais alternativas, diferentes
daquelas difundidas pelas indstrias da moda.
O desejo do pblico por roupas de moda que expressassem sua individualidade
enfraqueceu o sistema altamente centralizado em que a moda francesa predominava. Durante a
segunda metade do sculo XX, tal sistema foi substitudo por um outro muito mais
descentralizado, no qual as indstrias de produtos de luxo apareceram ou mesmo cresceram em
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importncia em vrios pases, tais como os Estados Unidos, a Itlia, o Japo, a Gr-Bretanha, a
Alemanha e a Blgica. Muitos outros pases contam com pequenas indstrias de produtos de luxo.
Nesse sistema, as indstrias de moda da Frana, Gr-Bretanha, Estados Unidos e Itlia so as
que detm maior poder de influncia.
Hoje, pequenas empresas urbanas de moda, localizadas na Europa e nos Estados Unidos,
tendem a criar e vender estilos alternativos, desenhados a partir de estilos de rua local ou de um
outro tipo de cultura. Eles atendem aos desejos de uma juventude em busca de roupas que
sejam congruentes a um dos muitos estilos de vida da classe mdia e se defrontam com uma
competio acirrada com empresas de moda de luxo e de moda industrializada (Banks, 2001).
J mais para o final do sculo XIX, as confeces comearam a produzir roupas prontas
para serem usadas por um consumidor proveniente das classes mdia e trabalhadora e, aos
poucos, sistemas de moda foram sendo inseridos nessas mesmas indstrias. Durante a segunda
metade do sculo XX, muitos designers de sucesso deixaram de ser empresrios urbanos para se
tornarem empresrios industriais, dirigindo grandes empresas que vendiam, ao redor do mundo,
roupas prt--porter (prontas para serem usadas). Essas empresas formaram a base para
marcas que representassem para o consumidor a imagem de um tipo especfico de produto, que
fosse desejvel e, ao mesmo tempo, simbolizasse prestgio, alm de que o diferenciasse de
outros produtos similares (Kawamura, 2004, p. 87; Arvidsson, 2005). A grande fonte de recursos
dessas empresas provinha do licenciamento de produtos a outras empresas. Nesse perodo,
empresas da indstria da moda tiraram proveito da globalizao da indstria do vesturio de
forma crescente para formar uma cadeia de bens de consumo, por sua vez, orientada ao
comprador, e nas quais seus produtos eram fabricados em pases em desenvolvimento e
vendidos em inmeros pases desenvolvidos (Hassler, 2003, p. 515).
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Modelos de sistemas de moda

Redes
De maneira geral, todos os sistemas de moda so redes formadas por vnculos existentes
entre pessoas e organizaes. A comparao de Powell (1990, p. 300) sobre as hierarquias e os
mercados com as redes explica o porqu da rede de contatos, como uma forma de coordenao
de atividades econmicas, ser a mais apropriada ao tipo de atividades nas quais agentes de moda
e outros tipos de indstrias culturais esto envolvidos. Ele argumenta:
Redes de contatos so mais ps-de-valsa do que as hierarquias. Em redes do tipo

alocao de recursos, as transaes no ocorrem atravs de trocas discretas ou por
ordens administrativas, mas atravs de redes de indivduos envolvidos em aes de
suporte mtuo, recprocas e de predileo (...) em redes sob a forma de alocao de
recursos, unidades individuais no existem sozinhas, mas so sim em relao a outras
unidades (...) Redes so especialmente teis na troca de bens de consumo cujos valores
no so facilmente mensurveis (...) tais como know-how, capacidade tecnolgica, uma
enfoque em particular ou estilo de produo, um esprito inovador ou de aventura (...)
(pp. 303-304).
No sistema de moda, redes se desenvolvem de forma natural desde que as atividades de

um nmero relativamente grande de pessoas, nem sempre alocadas na mesma organizao,
sejam gerenciadas com o objetivo de produzirem roupas de moda (Mora, 2004). Dada a
importncia da velocidade com que as coisas acontecem na indstria da moda, a grande
vantagem das redes est em sua habilidade em divulgar e interpretar novas informaes de
maneira muito rpida (Powell, 1990, p. 325).
Em contrapartida, empresas de integrao vertical encontram dificuldade em responder
rapidamente s mudanas que ocorrem nos mercados internacionais, sempre competitivos. Seus
funcionrios apresentam resistncia s novidades que venham a alterar as relaes entre os
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diferentes estgios do processo de produo como tambm introduo de novos produtos (pp.
318-319).
Campos Culturais
Enquanto a organizao do sistema de moda, como um todo, provavelmente

corresponde a um grande nmero de redes que se cruzam, setores especficos destas
gigantescas redes apresentam caractersticas distintas. Bourdieu (1975) define as relaes
existentes entre designers como sendo um campo cultural, um espao onde bens culturais ou
conhecimento so produzidos e difundidos (Swartz, 1997, p. 117). Tal espao pode ser visto
como campos de batalha nos quais produtores culturais competem uns com os outros por
capital cultural ou simblico. Em sua anlise dos designers franceses, lderes no mercado de
haute couture, na dcada de 1970, ele descreve designers mais velhos, tradicionais,
competindo com designers mais jovens e modernos por legitimao. Designers mais velhos se
fundamentavam em estratgias de design conservador, enquanto os mais jovens criavam
modelos subversivos, de vanguarda. Ambos trabalhavam no que Bourdieu chama de esfera
de produo restrita, termo para cultura de elite, se comparada esfera de produo em
larga escala (cultura popular).
O conceito de um campo cultural aplica-se s relaes existentes entre designers em
determinado estgio de desenvolvimento dos sistemas de moda, especificamente quando
esses administram pequenas empresas nas principais capitais. Foi durante a fase do
desenvolvimento dos sistemas de moda que esses mais se assemelhavam cultura de elite,
especialmente na Frana. Entretanto, as relaes entre os designers franceses nem sempre se
caracterizavam pelos tipos de conflitos que Bourdieu descreve, uma vez que eles tambm se
envolviam em comportamento cooperativo. Na metade do sculo XIX, estilistas franceses
deixaram de competir entre si por capital cultural e passaram a desenvolver tticas que
aumentassem o status e o prestgio do grupo como um todo. Charles Frederick Worth, um
ingls que trabalhava em Paris na poca, comeou a impor a seus clientes o tipo de modelo
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que eles deveriam usar e no simplesmente acatar seus pedidos, a atitude convencional dos
artesos (Lipovetsky, 1987, p. 92), fato este que alterou a relao tradicional existente entre
designer e cliente. Ele colaborou com o estabelecimento da primeira associao de classe de
fashion designers, o que aumentou, de forma significativa, o poder e os privilgios desses, e
foi quando designers de maior destaque passaram a reivindicar o status de artista. Seus
modelos levavam seu nome e eram protegidos por direitos autorais. De acordo com Lipovetsky
(p. 96), estilistas se apresentavam como artistas do luxo, que colecionavam obras de arte,
viviam em ambientes suntuosos e refinados, rodeados por poetas e pintores e que criavam
guarda-roupas para o teatro, bal e, mais tarde, para o cinema.
Seu sucesso contnuo se deu, em parte, devido ao desenvolvimento de um sistema
eficaz de organizao no qual a moda era criada, produzida, avaliada e difundida. Kawamura
(2004, pp. 36-41) atribui a influncia da moda francesa moda de muitos outros pases, s
atividades das associaes de classes de moda que ainda existem e ao monitoramento da
profisso. Tais associaes garantem o cumprimento de especificaes de criao e de
produo do vesturio de moda. Trs organizaes controlam a alta costura, o prt--porter
feminino e masculino, e o tornar-se um membro destas algo difcil, mas constitui uma forma
de legitimao, proporciona aos designers um capital simblico que pode ser convertido em
capital econmico (Bourdieu, 1984). Membros dessas organizaes formam a elite do mundo
da moda de cada pas e os no membros so marginalizados, buscando, assim, trabalho em
empresas de produo de roupas em escala industrial. Kawamura (2004, p. 38) afirma que:
A moda na Frana continua a ser um sistema altamente institucionalizado, com uma base
organizacional na qual o governo francs, as empresas, jornalistas de moda, editores,
agentes de publicidade, participantes de feira de negcios e fashion designers do mundo
inteiro interagem uns com os outros e se renem seis vezes por ano a fim de preservar o
sistema.
150
A abordagem de Bourdieu sobre a moda de forma geral apresenta limitaes

distintas devido sua falta de interesse e de ateno dispensada moda em massa, ou seja,
moda industrial (o campo da produo em alta escala). Tal abordagem se ajusta muito
mais ao entendimento das atividades de um pequeno grupo de designers, em um determinado
local e suas relaes com seus clientes, cujos gostos so anlogos aos de seus designers. No
perodo em que se sucedeu sua anlise, quando designers de luxo franceses se tornaram
empresrios industriais que vendiam seus produtos ao mundo, o conceito de campo cultural
tornou-se menos condizente.2 Estilistas e seus sucessores os crateurs deixaram de
produzir roupas para um grupo seleto de clientes privilegiados e buscaram atingir um pblico
maior para seus perfumes e acessrios fora da Frana (Crane, 1997).
A tenso entre a cultura de elite e a popular existente em outras reas da produo
cultural se repete no sistema de moda j que designers valem-se de valores associados
cultura popular enquanto procuram associar-se com o mundo das artes, alm de adotar suas
estratgias artsticas de vanguarda.3 Bourdieu no conseguiu identificar as formas pelas quais
designers ps-modernistas combinam cdigos estticos e estilos provenientes das artes e da
cultura popular tal como seus colegas do mundo das artes o fizeram. Durante a dcada de
1990, enquanto alguns designers franceses tentavam projetar uma imagem de si como
artistas, os produtos que na verdade eram vendidos pelos conglomerados franceses da
indstria do luxo (que os empregavam) eram mais apropriados idia do designer como
especialista em estilo de vida, criando peas de roupas para vrios ambientes sociais das
classes mdia-alta e alta nos Estados Unidos, Europa e Oriente Mdio.
A nfase de Bourdieu no design de moda, como se constituindo de um pequeno grupo
de designers competindo entre si na criao de uma forma de cultura superior destinada a
clientes da alta classe aplica-se, parcialmente, aos Estados Unidos e Inglaterra. At a dcada
de 1960, na Inglaterra, o designer era considerado como um arteso, no um artista, e sua
clientela de elite era composta pela realeza e outros membros da alta classe, cujos gostos
conservadores inibiam os aspectos estticos da moda. No final dos anos 60, jovens designers
provenientes da classe trabalhadora foram treinados em escolas de artes onde participavam de
151
subculturas da classe trabalhadora urbana e produziam designs subversivos. Nestes crculos,

cada escolha de pea de roupa ou de um acessrio era visto como um ato de criao, como
parte de uma prtica de consumo subversivo. Estilos de rua, criados por jovens malquistos da
classe trabalhadora, ofereciam alternativa cultura dominante, combinando tendncias de
bens comerciais com elementos da cultura tnica marginal. Algumas culturas de vesturio
alternativas, tais como a punk, foram assimiladas pela cultura dominante em formas menos
ameaadoras, alis, um resultado que no se ajusta teoria de Bourdieu.
McRobbie (1998) percebeu que designers britnicos treinados em escolas de artes
eram encorajados a se considerarem artistas, no sentido tratado por Bourdieu: uma elite
desdenhosa de consideraes prticas e preocupada com aspectos estticos. Entretanto, a
indstria do vesturio britnica, de forma geral, no era muito receptiva aos seus trabalhos,
preferindo roupas padronizadas para mercados em massa. McRobbie (1998, p. 180) alega que
pequenas empresas britnicas eram tidas como estruturas transitrias, que serviam para
demonstrar as habilidades do dono e sua reputao, mas que raramente podiam se
transformar em estruturas mais permanentes devido falta de capital de risco para competir
no mercado global. Esses designers podiam achar emprego em qualquer outro lugar na
Frana, na Itlia ou nos Estados Unidos. De acordo com McRobbie, a casa de diverso avant
garde da cultura inglesa jovem
e o cenrio da cultura club, as escolas de arte e suas
redondezas, as oficinas de jovens recm graduados e pequenas unidades, lojas e barraquinhas

para as quais eles vendiam seus produtos serviam de fonte para muitas tendncias de moda
na Europa e na Amrica (pp. 183184).
Nos Estados Unidos dos anos 30 e 40, poucos designers alcanaram grande sucesso e
notoriedade, criando roupas para os filmes de Hollywood, enquanto a maioria trabalhava no
anonimato, para grandes confeces, adaptando a moda parisiense ao gosto do consumidor
americano. No comeo da dcada de 1960, eles comearam a abrir suas prprias empresas,
dirigidas tanto aos muito ricos, como um nicho especfico de mercado, como a outros
segmentos ligados criao de marcas que representassem estilos de vida distintos. O mito do
designer, como artista era muito menos poderoso, embora alguns poucos designers
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estabelecidos em Nova York e cujo pblico-alvo era a alta classe por todo o pas, eram assim
chamados. O funcionamento da rede de contatos de Nova York como, por exemplo, um
campo cultural, pode aparentar algo muito mais cooperativo do que a situao descrita por
Boirdieu. De acordo com Rantisi (2004, p. 104),
perante rupturas histricas (...) o recente perodo de alta volatilidade de mercado (final
dos anos 1960, metade dos anos 1970), agentes e grupos de agentes tiraram proveito da
situao de forma intuitiva e adaptaram sua infra-estrutura institucional na reorientao
de sua trajetria ao longo do caminho. Ao servirem-se de jornais de comrcio, revistas de
moda, lojas, escolas de design, associaes profissionais e o sindicato, eles puderam
apoiar e promover os talentos locais e seus trabalhos e, como resultado, conseguiram
reposicionar Nova York, transformando-a de um centro de confeco na capital da moda.
Tanto no caso americano como no ingls, o modelo de Bourdieu no se aplica tentativa de se

explicar os tipos de redes nas quais os designers transitam e como tais redes viriam influenciar
os bens culturais criados por eles, bem como as suas relaes com os seus clientes.
Economias estticas
Como uma forma de cultura urbana, as redes existentes entre os designers

dificilmente se encaixam na definio de campo cultural, mas parecem corresponder
noo de uma economia esttica. Com base na argumentao de Bourdieu (1993b)
sobre as relaes entre os fashion designers, seus assistentes e intermedirios culturais,
Entwistle (2002) elabora um conceito de economia esttica a fim de explicar a produo
de bens de consumo de moda, o qual apresenta um contedo altamente esttico e um
valor esttico instvel e varivel. Ela define uma economia esttica como economia em
que (p. 321):
153
Esttica um fator chave na produo de determinados bens e servios dentro de uma

determinada indstria, organizao e ou empresa e na qual a filosofia da esttica de
vital importncia na previso econmica para este cenrio.
Entwistle se preocupa em como as pessoas pertencentes a tais redes atribuem

novos valores estticos a bens de consumo, cuja esttica um aspecto importante da
produo cultural, incluindo no s aqueles bens produzidos no campo da moda, mas
tambm aqueles, por exemplo, produzidos nas reas de propaganda, arquitetura,
decorao de interiores e design de mveis. Nas economias estticas, as previses
econmicas esto entrelaadas com questes culturais... conhecimento cultural, capital e
bom gosto adquirido, como tambm com aspectos das relaes sociais, culturais e
institucionais (p. 319).
Por meio de uma anlise dos tipos de redes que envolvem o mundo das passarelas,
a autora demonstra que preciso ter conhecimento cultural sobre a moda para poder
identificar ou reconhecer novos valores estticos. Capital cultural e conexes de rede
adequadas so necessrios para facilitar a exposio desses novos objetos (ou visuais da
moda) em locais de prestgio, o que, por sua vez, aumenta o valor econmico dessas criaes.
Ou seja, valores estticos so gerados internamente ao campo da produo em si pelas aes
rotineiras e prticas de indivduos e instituies (p. 320). Designers (em sua concepo geral)
inseridos em economias estticas precisam de capital cultural na forma de conhecimento e
bom gosto em determinada rea, para poderem criar ou identificar objetos estticos que sejam
capazes de adquirir valor econmico em uma economia esttica relevante. Nesses ambientes,
objetos estticos tendem a ser fora do comum e de vanguarda; preciso haver uma certa
dose de experincia esttica para reconhec-los. Designers precisam ter conexes informais e
culturais (com clientes em potencial ou intermedirios culturais) a fim de poderem desenvolver
uma sensibilidade esttica correta e obterem bons resultados na valorizao de bens culturais.
Especialistas em um tipo particular de cultura tendem a se concentrarem em uma rea
especfica da cidade, onde outros tipos de designers tambm estejam localizados. O conceito
154
de uma economia esttica muito til na compreenso da natureza e no funcionamento de

redes de contatos urbanas, nas quais designers de moda e seus associados so passveis de
estarem envolvidos.
Sistemas de gatekkeping intra e interorganizacionais

Os conceitos de campos culturais e economias estticas so mais compatveis com a
descrio de tipos de redes onde um nmero pequeno de organizaes da moda est inserido.
Sistemas de gatekeeping intra e interorganizacionais e cadeias de bens de consumo orientadas ao
comprador tendem a ser aplicados s redes nas quais h um nmero relativamente grande de
empresas inseridas. Em tais empresas, redes de gatekkeping intra-organizacionais podem ser
relativamente grandes e com grande poder de influncia no desenvolvimento de bens de moda
(Mora).
A idia de conceitualizao de indstrias culturais, em se tratando de redes de
gatekkeping, foi desenvolvida por Hirsch (1972) para descrever a indstria americana da msica.
Hirsch argumenta que o maior problema a ser enfrentado pelas indstrias culturais a tenso
existente entre a inovao e o controle. Enquanto h uma grande necessidade de bens culturais
novos e inovadores, no h critrios claros definidos para avaliao dessas novidades.
Funcionrios em diferentes nveis hierrquicos da organizao podem usar diferentes critrios. Ao
mesmo tempo, outros funcionrios podem tentar fazer uma seleo das novidades propostas e
impedir que novas idias, talvez danosas empresa, sejam introduzidas. Quando novos produtos
ficam prontos finalmente e so lanados no mercado, eles esto, uma vez mais, sujeitos ao
controle de gatekeeping exercido por intermedirios culturais responsveis por sua divulgao ao
pblico.
Exceto por Mora (neste trabalho), esse modelo no aparenta ter sido aplicado anlise do
sistema de moda e da indstria da moda. Mora explica que gatekkeping um processo complexo
que ocorre dentro das redes tanto externas como internas a determinadas empresas.
155
Cadeias globais de bens de consumo
O conceito de cadeias globais de bens de consumo assume uma perspectiva ainda mais
ampla se analisado dentro das relaes inter-organizacionais existentes entre marcas de varejo e
empresas e seus respectivos parceiros na esfera global. Tal modelo tem sido muito influente
como uma forma de se entender o fenmeno da terceirizao. Gereffi et al. (1994, p. 2) define
cadeias globais de bens de consumo como conjuntos de redes interorganizacionais agrupadas ao
redor de um bem ou produto, conectando lares, empresas e estados, uns aos outros, dentro da
economia global. Gereffi (1994) classifica essas relaes como sendo orientadas ao comprador
quando so controladas por empresas localizadas em pases em desenvolvimento, que carecem
de instalaes fabris e cujos processos de fabricao ocorrem no exterior e como sendo
orientadas ao fabricante, quando a empresa possui instalaes fabris em seu prprio pas. Hassler
(2003, p. 518; Dicken et al., 2001) descreve as relaes (de rede) interorganizaes entre essas
empresas como:
(...) estruturas que so relativamente informais, de curto prazo e com um fraco nome na
praa uma vez que tanto os produtores como os locais podem ser trocados facilmente em
favor de outros mais vantajosos.
Evidncias empricas da existncia e funcionalidade de cadeias de bens de consumo foram

encontradas em estudos sobre empresas americanas de fabricao de vesturio e de sportswear
e de varejo (Hassler, 2003, p. 515). No est muito claro o quo bem este modelo se aplica s
atividades globais de empresas de confeco em outras partes do mundo.
Marcas globais
Um fator crucial na globalizao das atividades de empresas de confeces o papel

desempenhado pela marca, no qual marketeiros e publicitrios associam imagens aos produtos
156
(Lash e Urry, 1994, p. 15). Marcas so difundidas por meio da publicidade, do marketing, da
distribuio do produto, de eventos e de outras estratgias (Arvidsson, 2005, p. 239).
Hassler (2003, p. 517) afirma que o proprietrio da marca, sob a qual roupas so
comercializadas e vendidas, a fora motora de cadeias de bens de vesturio, e no o fabricante.
Proprietrios de marcas, em pases desenvolvidos, detm o poder de atribuir um
significado simblico s peas de roupas que so confeccionadas em pases subdesenvolvidos em
cadeias globais de bens de consumo. Gereffi (1994) e Gereffi, Humphrey e Sturgeon (2005) do
nfase s atividades produtivas de empresas globais e no s suas atividades de marketing e
distribuio. Empresas, como a Nike, justificam sua dependncia de regies de produo de baixo
custo ao argumentar em que o que os trabalhadores, em pases em desenvolvimento, produzem
tem valor zero sem
a construo de significados simblicos para esses produtos por parte de
empresas em pases desenvolvidos (Goldman e Papson, 1998, pp. 11-12). A construo de

significados para produtos um fator de grande importncia no sucesso da comercializao de
produtos fabricados para mercados globais.
Fim do sistema de moda? A fast fashion
Sistemas de moda, como sendo redes de contatos coesas formadas por funcionrios
criativos envolvidos no desenvolvimento e distribuio de roupas de moda para vrios pases,
esto sendo cada vez mais colocados em xeque por dois novos grupos de empresas que
representam o fenmeno global da fast fashion (Segre-Reinach, 2005). O primeiro grupo
composto por enormes empresas focadas na distribuio, tais como: H & M, Zara e Mango,
que tomam conhecimento das novas tendncias atravs de desfiles de moda prt--porte,
confeccionam seus produtos a baixo custo (especialmente, na China) e os distribuem
rapidamente nos mercados de consumidores jovens, cujas preferncias e percepes de
identidade esto em constante mudana. Embora seus produtos sejam de moda, tais
empresas no investem em design, copiam e simplificam idias criadas por empresas da alta
costura. De acordo com Segre-Reinach (p. 48), elas se baseiam no princpio de que no h
problema nenhum em copiar, desde que isto seja feito muito bem e de forma rpida.
157
O segundo grupo compe-se de centenas de pequenas empresas chinesas que,

deliberadamente, produzem falsificaes (isto , imitaes ilegais de determinados produtos,
falsificao de design de marca e de cosmticos falsos), vender em um mercado consumidor
mundial vido por novas tendncias, mas no muito preocupado com qualidade e cuja
fidelidade marca superficial. Algumas dessas empresas chinesas que produzem bens de
marca original tambm fabricam cpias ilegais.
Os dois grupos de empresas enfrentam srias complicaes no mundo da moda
devido s suas ligaes com a sua cultura nacional e sobrevivncia dos sistemas de moda.
Segre-Reinach (p. 49) comenta que a fast fashion est comeando a suplantar o sistema do
prt--porte. E conclue:
Tido at hoje com uma comunidade fechada (...) o prt--porte um produto fabricado em
escala industrial e que hoje pode ser facilmente copiado pela fast fashion, imitado por marcas
falsas, colocado em perigo pela falsificao ilegal de bens e marcas e sujeito a todo tipo de
transformaes que comprometem seu glamour e personificao como produtos de luxo (p.
54).
Conseqncias dos sistemas de moda: econmicas e simblicas
Conforme j vimos, sistemas de moda atribuem significado simblico e, portanto, valor

simblico s peas de roupas que so criadas e produzidas dentro desse tipo de sistemas.
Sistemas de moda diferem de pas para pas, como sendo o resultado de fatores histricos,
culturais, sociais e econmicos e que, portanto, favorecem a predominncia de campos culturais
e economias estticas ou sistemas de gatekeeping intra e interorganizacionais e cadeias globais
de bens de consumo. Os sistemas de moda mais bem sucedidos podem influenciar o
comportamento do consumidor em um grande nmero de mercados.
158
Pases variam na medida em que o sistema de moda de luxo est ligado moda industrial.
Encontramos em alguns pases um grande nmero de sistemas de moda operando em paralelo e
sem interligao (Courault, 2004).
Na Frana, a haute couture e o prt--porter se distanciaram
deliberadamente da moda industrial a fim de protegerem o prestgio de seus produtos. Courault

(2004, p. 14) afirma que:
A moda do luxo permanece uma atividade isolada. Nunca influenciou outros canais de
produo de moda (...) pases vm mantendo suas atividades separadas dos outros tipos de
confeces de peas de roupas (...).
Acontece nos Estados Unidos um fenmeno muito parecido, no qual um pequeno setor da
alta costura sediado em Nova York e em Los Angeles no exerce nenhuma influncia na moda
industrial, a qual muito padronizada e reflete as preferncias da maioria da populao:
sportswear, roupas casuais e unisex (Courault, 2004, p. 4).
Sistemas de moda continuam a se desenvolver e modificar em funo de mudanas
internas a cada pas e de presses exercidas nos sistemas de moda local, uma vez que seus
membros tentam competir com mercados globais. No sistema global da fast fashion, que
comeou a surgir no incio do sculo XXI, aquele designer americano ou europeu bem sucedido
tem o status de estrela, mas no tem controle sobre a produo dos bens culturais que so
difundidos e levam seu nome. O sistema de moda como um conjunto de organizaes,
instituies e indivduos interagindo uns com os outros a fim de legitimar os designers de moda e
sua criatividade (Kawamura, 2004, p. 52) est sendo marginalizado.
O sistema italiano de moda
Contextos dos sistemas de moda: de culturas regionais e urbanas a mercados domsticos

e globais
O sistema italiano de moda , em parte, um legado do passado do pas (Mora, 2004). A
fragmentao do pas em pequenas cidades-pases, a partir da Idade Mdia at o sculo XIX,
atribuiu a cada estado sua prpria jurisdio. Como resultado, as pessoas que habitavam nessas
159
regies estavam sujeitas aos gostos da aristocracia, incluindo artes, decorao de interiores e
roupas de moda. Tal situao favoreceu o desenvolvimento de uma apreciao esttica por parte
da populao italiana e o reconhecimento da condio dos artistas e artesos que produziam
esses objetos estticos. Ideais de elegncia e beleza foram amplamente difundidos entre
diferentes classes sociais e a maioria dos italianos acreditava que a elegncia proporcionada pelas
roupas, feitas sob medida, era possvel de ser obtida por qualquer um que cultivasse seu bom
gosto, sem levar em conta seus recursos financeiros. A cultura italiana favoreceu uma orientao
voltada ao uso de roupas como uma forma de expresso pessoal que manifestava adeso e
conformidade a cdigos de bom gosto das classes dominantes em vez de oposio ou resistncia
cultura dominante. A crescente importncia do papel desempenhado pelas roupas na Itlia pode
ser notada no fato de os italianos serem os maiores consumidores de roupas na Unio Europia
neste incio de sculo (Courault, 2004). O consumo de roupas na Itlia no decresceu como tem
acontecido em outros pases desenvolvidos.
Na Itlia, do sculo XIX e incio do sculo XX, j era possvel serem encontradas empresas
de alta costura, mas elas no tinham tanto prestgio ou no eram to influentes se comparadas
s que existiam na Frana. Revistas de moda italianas, do perodo pr-guerra, divulgavam estilos
criados por estilistas franceses e procuravam explicar aos seus leitores burgueses como
reproduzi-los. O desenvolvimento de uma moda prt--porter de luxo se deu depois da Segunda
Guerra Mundial, quando fundos provenientes do Plano Marshall contriburam para a modernizao
da indstria de confeco italiana. Ao mesmo tempo, se abriu um enorme mercado americano
para o prt--porter italiano com muito estilo e a preos razoveis. Depois de uma dcada ou um
pouco mais que isso, mudanas socioculturais nas sociedades europias (tais como a crescente
participao da mulher no mercado de trabalho e a crescente visibilidade dos jovens nas cidades)
e, em especial, na Itlia, produziram novos tipos de consumidores com novos estilos de vida.
Consumidores que, pela primeira vez, tinham recursos suficientes para rivalizar com as elites por
intermdio de prticas de consumo.
Caractersticas tpicas da moda italiana ps-guerra originaram-se das relaes entre o
design de roupas de luxo e a indstria da confeco. O prt--porter italiano representou a
industrializao das roupas, mas com contedo altamente criativo e simblico. Na dcada de
160
1970, designers italianos se associaram a homens de negcios na criao de empresas cujos

produtos eram artsticos e industriais, de elite e disponveis nova classe mdia ao mesmo
tempo. Diferente dos designers italianos do passado, essa nova gerao no procurou competir
com os estilistas franceses.5 Eles criaram um novo estilo, o sportswear, que no se destinava
somente elite e era muito influenciado pelos estilos de roupas para homens (Milbank, 1985, p.
410). Devido ao apelo de todos os estilos criados e de relao estreita com a mdia da moda, eles
atingiram novos setores do mercado que no existiam anteriormente. Fora da Itlia, suas marcas
competiam com aquelas da Frana e dos Estados Unidos. Como resultado, eles puderam ir de
uma posio bastante marginal a uma posio de liderana no mundo da moda internacional,
posio essa mantida at os dias de hoje.
Taplin (1989, p. 418) atribui o sucesso dessas empresas, em parte, histria cultural da
Itlia e aos valores estticos do consumidor que incluem um compromisso cultural generalizado
esttica do estilo, h muito tempo uma caracterstica da sociedade italiana. Essas empresas
representam uma afirmao institucional dos valores da primazia esttica em muitos caminhos
da vida.
Apesar da forte presena em mercados globais, a moda italiana continua sendo uma
cultura urbana no sentido mais tradicional da palavra. H milhares de pequenas empresas do
ramo da moda espalhadas por todas as suas cidades e, na sua maioria, as atividades ainda
permanecem as mesmas de muitas dcadas.
Elas no fazem parte de um fenmeno que
acontece em outros pases europeus e nos Estados Unidos, onde pequenos negcios do mundo
das artes ou aplicados s artes desenvolvem produtos a clientela formada por turistas ou recmchegados em um processo de regenerao urbana. Pequenos negcios ligados moda no
contribuem com os estilos de rua local uma vez que eles no existem; pelo contrrio, eles
tendem mais a fazer uso de elementos tirados dos estilos de rua produzidos nos Estados Unidos
ou Gr-Bretanha (Polhemus, 1994) e difundidos na Itlia por meio das indstrias da msica e do
cinema.6
Embora a inovao seja visvel nas roupas de produo industrial, usadas por
consumidores jovens locais, a indstria italiana da moda no comercializa estilos criados a partir
dos hbitos comuns dos jovens. Pelo contrrio, tais empresas atribuem novos valores simblicos
s peas de roupas por intermdio da propaganda e marketing. O sucesso de marcas italianas,
161
tais como Diesel ou Benetton, resulta da sua habilidade em criar mundos virtuais de significado e
valores atravs de suas campanhas publicitrias e no por meio da mudana do vesturio em si.
O sistema italiano de moda como uma rede de contatos
O sistema italiano de moda conhecido como excepcionalmente fragmentado e difuso.

Inclui dezenas de milhares de empresas muito pequenas com um nmero substancial de grandes
empresas.7 Essas empresas esto presentes tanto em cidades pequenas como em grandes, mas
existe uma enorme variao entre elas, de regio para regio, quanto ao tipo de produto nos
quais elas se especializam e na maneira pela qual elas se organizam (Bigarelli, 2000, p. 248).
Essa gama enorme e diversa de confeces est intimamente ligada a um sistema igualmente
difuso e fragmentado de distribuio que inclui milhares de pequenas lojas e butiques, tanto nas
provncias como nas cidades. O nvel de concentrao no setor est entre os mais baixos da
Europa.8 Um indicativo da eficincia desse sistema est no fato de a Itlia ser, dentro da Unio
Europia, o pas exportador, lder de produtos para outros pases da Unio Europia, bem como
Estados Unidos e Japo. O sistema produz uma enorme variedade de produtos, indo da alta
costura at produtos para pequenos nichos de mercado.
Courault (2004) explica que essa extrema fragmentao contribui para o alto nvel de
criatividade do sistema italiano de moda,
uma vez que, nessas pequenas empresas locais,
produtoras de materiais e outros produtos, trabalham artesos muito criativos e trabalhadores

altamente qualificados. Ele alega que essa enorme oferta de artesos e trabalhadores qualificados
responsvel pela grande variedade de resultados do sistema, uma diversidade infinita de
produtos exclusivamente centrados na criatividade (Courault, 2004, p. 7).
De forma contrria, Powell (1990) diz que a fonte de criatividade do sistema italiano
deriva da forma de organizao usual da rede de contatos. Tomando-se, como exemplo,
empresas de confeco regionais pequenas, localizadas na regio norte da Itlia de
Emilia-
Romagna, onde a produo se d por meio de vastas relaes de subcontrato colaborativas (...)
com um nvel baixo de integrao vertical (p. 310); ele destaca que pessoas que trabalham para
162
essas firmas tm qualificaes que so teis a uma enorme gama de atividades e que trabalham
para organizaes que:
so altamente porosas, com limites mal definidos, onde as definies de funes so

vagas e as responsabilidades se sobrepem e onde os vnculos existentes tanto entre as equipes
como com funcionrios de outras organizaes so fortes (p. 39).
Como resultado da forma comum de organizao da rede, essas pequenas empresas

produzem um grande nmero de novos produtos a uma velocidade notvel. Tais relaes so
tpicas do sistema italiano, em geral. Por exemplo, parte o tamanho da empresa, contratos por
escrito entre empresa e subcontratado so raros.9 Ordens de servios normalmente so vagas e
imprecisas (Bigarelli, 2000, p. 239). De acordo com Taplin (1989, p. 411), a produo
descentralizada, baseada em subcontratao, oferece s grandes empresas italianas tal
flexibilidade que os permite responder s rpidas mudanas de tendncias que ocorrem no
mercado internacional com produtos especializados de alta qualidade.
Bigarelli (p. 249) tambm atribui o alto nvel de criatividade e inovao da indstria italiana de
confeco a grande quantidade de pequenas empresas. Sustenta que:
A flexibilidade qualitativa e quantitativa que caracteriza a indstria de malhas e de

confeco (...) resulta basicamente da importncia da prestao de servios e pequenos
empresrios. Este tipo de emprego a base e a fora da organizao deste setor na
Itlia.
Ou seja, a criatividade das redes de moda da Itlia se deve ao fato de as organizaes

italianas de moda de elite (diferente da Frana, onde organizaes de moda de elite no tm,
deliberadamente, qualquer contato com a moda industrial) subcontratarem os servios de
pequenas empresas, fazendo-se valer de seu potencial criativo. O sistema italiano de moda
altamente fragmentado, mas integrado, em certo sentido, pelo seu sistema de produo
descentralizado.
163
Campos culturais e economias estticas no sistema italiano de moda
Exceto em dois ou trs casos, designers italianos do ps-guerra no se encaixam na descrio

de Bourdieu (1975) em relao a um grupo de criadores trabalhando no campo de produo
restrita para uma pequena elite local. Pelo contrrio, esses designers italianos escolheram
trabalhar no campo da produo em alta-escala. Seus consumidores pertencem s camadas
mais altas de grandes cidades do mundo, mas eles no se identificam com uma histria, cultura
ou local em particular. Uma importante parte do poder de inovao da moda italiana vem do fato
de seus consumidores serem retratados como cidados do mundo pelas campanhas
publicitrias promovidas por tais empresas, parte do lugar onde vivem.
Grandes campanhas de publicidade, dirigidas a esses produtos com distribuio global,
criam imagens que incluem esses produtos no imaginrio global que rodeia tais produtos e que
so necessrias para atrair consumidores do mundo todo. Ao investir uma grande soma em
publicidade, designers de moda italianos tm conseguido atribuir aos seus produtos especficos
tipos de valores que vm sendo aceitos por consumidores em muitos pases diferentes.
Ao mesmo tempo, no nvel urbano, encontramos economias estticas. A cidade de Milo,
por exemplo, desempenha um papel muito importante na cultura da moda urbana na Itlia. Sua
vantagem sobre as outras cidades, como Roma e Florena, est na presena de uma gama de
atividades na produo de moda, desde a fabricao e tratamento de tecidos como a seda e a l,
at a costura, publicidade, relaes pblicas, mdia, comercializao e distribuio. Outras
empresas desse ramo esto localizadas em cidades da regio. O papel que Milo representa como
economia esttica est demonstrado nas feiras que acontecem por l ao longo do ano, onde todo
o pessoal envolvido na criao e no desenvolvimento da moda se encontra e faz contatos. Essas
mesmas pessoas so consumidores muito perspicazes de tudo o que o sistema de moda urbano
produz, e, nesse processo de consumo, eles atuam como intermedirios entre a produo e o
consumo da cadeia de moda e definem tendncias que so difundidas por todas as camadas
sociais.
Bovon, sobre essa questo, nos fornece um exemplo detalhado de uma economia
esttica muito pequena existente entre pequenos empresrios localizados no bairro de Ticinese,
164
em Milo. Ela argumenta que os empresrios que pertencem a essa economia esttica esto
altamente associados aos produtos que vendem, e que os aspectos estticos de seus negcios
so, de maneira geral, mais importantes para eles do que o retorno econmico. Em muitos casos,
a comunicao com os consumidores (que tambm so membros de famlia, amigos e vizinhos)
substitui os intermedirios culturais mais formais. No nvel de organizao mais formal, Bigarelli
(2000, p. 235) diz que, em cada uma das numerosas regies industriais do norte da Itlia, h
centenas de confeces de pequeno e mdio porte criando suas prprias colees a cada estao.
Compradores internacionais encontram uma variedade enorme de produtos e compram
diretamente dessas empresas.
Sistemas de gatekeeping interorganizacionais e cadeias globais de bens de consumo
Mora,
respeito
dessa
questo,
aplica
modelo
de
gatekeeping
intra
interorganizacionais de Hirsch s vrias empresas italianas de confeco, que vo desde as

principais empresas de design de luxo at pequenas e mdias empresas industriais. Ela
demonstra que o processo de inovao muito mais difuso e complexo nesses tipos de empresas
do que seus organogramas indicam.
At que ponto a globalizao da indstria italiana de confeco
est acontecendo
ponto de controvrsias (Courault, 2004). A nfase na moda e no estilo em vez de ser na

padronizao do vesturio italiano limita a rentabilidade da fabricao destes produtos em
cadeias globais de bens de consumo, que so mais adequadas para itens at certo ponto
padronizados, embora isso esteja acontecendo de fato. Nem as cadeias de bens de consumo
orientadas ao comprador nem as orientadas ao fabricante se encaixam no caso da Itlia. Na
Itlia, a prtica dominante de subcontratao de pequenas empresas significa que empresas sem
instalaes fabris no prprio pas algo raro. Empresas com grandes fbricas prprias tambm
so raras. Tomemos como exemplo a Benetton, que faz uso de um vasto sistema de
subcontratao. Estima-se que uma parcela de pelo menos 70% do total de valor agregado da
empresa seja feita por pequenas empresas de artesos (Belussi, 1997, p. 171). No caso dos
165
produtos fabricados fora da Itlia, empresas como a Benetton detm o poder de atribuir
significado a estes bens (veja abaixo).
Tal considerao indica que muito mais til conceituar a globalizao das atividades de
grandes confeces italianas em termos do conceito de marca global do que em cadeias globais
de bens de consumo. Distribuio internacional e varejo em vez de fabricao internacional e
terceirizao so fatores importantes.
Marcas italianas globais
Um modo de conceituar uma marca de roupa entend-la como um conjunto de

significados que se desenvolve e muda ao longo do tempo. Como j vimos, designers italianos de
moda de luxo so talentosos quanto criao e projeo de imagens de suas empresas. As
qualidades, de esttica e de percia profissional, empregadas nas peas de roupas so
insuficientes para atrair consumidores em mercados globais. Entre as empresas industriais,
Benetton foi uma das primeiras a criar uma marca internacional de sucesso, e um dos fatores
importantes da sua estratgia foi o de vender seus produtos somente em lojas que levassem seu
nome e se submetiam s regras severas sobre como conduzir o negcio (Belussi, 1997, p. 169).
As lojas tinham um visual diferente, embora seguissem uma padronizao (com visual
desenvolvido por arquitetos que, mais tarde, se tornaram famosos) e difundiam imagens
associadas marca, reforando-a em qualquer pas onde estivesse localizada.
A empresa
tambm lanou mo da propaganda na promoo de sua marca. Seus
primeiros comerciais eram bastante convencionais, mas, no incio de 1989, eles passaram a
apresentar imagens altamente ambguas e que causavam controvrsias, imagens que poderiam
ser interpretadas como insinuaes, por exemplo, sobre preconceito racial, HIV-AIDS, destruio
do meio ambiente e a situao angustiante de refugiados. Em relao aos pases do Terceiro
Mundo, os anncios focavam os temas da poluio ambiental e da pobreza.
Os anncios eram normalmente criticados pela imprensa e algumas revistas de
determinados pases se recusaram a publicar alguns deles. A empresa alegou que seu objetivo
era o de encorajar a discusso sobre questes importantes (Hoeschsmann, 1997, p. 199) e
166
que, no lugar de vender um produto, vendia imagem de responsabilidade corporativa, uma

empresa com conscincia social (Tinic, 1997, p. 6). Seus representantes argumentaram que essa
era a estratgia mais correta para uma empresa que vende produtos em quase cem mercados (p.
8).
Grandes empresas italianas tm obtido sucesso na escolha de imagens acertadas para a
caracterizao de seus produtos em mercados internacionais, mas tal estratgia est alm dos
recursos de pequenas empresas. Muitos negcios de pequeno e mdio porte comeam a aprender
a lidar com o fenmeno da globalizao ao terceirizar em sua produo na sia, mas com
recursos relativamente limitados, o que faz com que encontrem mais dificuldades do que grandes
empresas em desenvolver uma visibilidade internacional, to necessria para se obter sucesso
no mercado global.
O sistema italiano de moda e a fast fashion
O sistema italiano de moda apresenta uma relao muito prxima, porm altamente
ambivalente, com a fast fashion e com seu maior produtor, a China (Segre-Reinach, 2005). A
China um pas considerado o maior fabricante de cpias ilegais do mundo, de marcas falsas e
imitaes de produtos do setor txtil (p. 48). Fabrica grandes quantidades de falsificaes de
marcas de designers italianos como, por exemplo, pelo menos vinte e seis falsificaes de
produtos da marca Valentino (p. 49) e, entretanto, a Itlia ocupa o segundo lugar na fabricao
de produtos falsos. interessante notar que muitas das marcas italianas de maior prestgio so,
na verdade, fabricadas na China.
Por cerca de duas dcadas, a China tem sido o fabricante de produtos de empresas
italianas a baixo custo (alm de produzir tambm para outras empresas europias e americanas)
e, hoje, comea a se tornar um pas fabricante de sua prpria moda de luxo, seguindo o modelo
do prt--porter italiano. Empresas chinesas esto fabricando duplicatas de marcas italianas
produzidas na China e vendendo seus produtos no mercado internacional.
167
Ao mesmo tempo, o mercado da moda na China est crescendo rapidamente (p. 54) e
pequenos fabricantes italianos de fast fashion esto vendendo seus produtos baratos nova
classe mdia em grandes shopping centers no pas. Alm disso, marcas italianas falsificadas
produzidas na China, por empresas chinesas, esto sendo vendidas na China com etiqueta made
in Italy. Segre-Reinach sustenta que o sistema da moda prt--porter italiano, que existe h
quarenta anos, est eclipsado por tais acontecimentos.
Conseqncias do sistema italiano de moda: econmicas e simblicas
Tanto a histria como a cultura do pas contribuem na caracterizao dos sistemas de

moda em vrios pases. O sistema italiano de moda desempenha um papel importante tanto no
sentido econmico como no simblico da cultura italiana, uma vez que faz uso de elementos que
so muito relevantes para tal cultura: produtos desenvolvidos por artesos em pequenas
empresas locais, nfase na qualidade e nas caractersticas estticas de bens culturais e a
importncia desse tipo de consumo para o consumidor. Na moda italiana, exclusividade e
democratizao convivem com a originalidade e a padronizao em um dialeto complicado, que
permite que tanto aqueles que ocupam posies privilegiadas como aqueles que ocupam posies
intermedirias vejam suas expectativas pessoais legitimadas e socialmente reconhecidas. Na
pirmide social, por diversas culturas de produo e diferentes formas de organizao, as partes
se encaixam. H uma herana valiosa de percepo artstica e esttica que fornece ao sistema
um
importante
recurso
conforme
este
caminha,
inevitavelmente,
na
direo
de
uma
racionalizao como resposta globalizao de mercados da moda.

Quando comparado com os sistemas de moda da Frana, Inglaterra e Estados Unidos, o
sistema italiano extremamente fragmentado e diverso, embora todos os agentes (do designer
ao consumidor) compartilhem uma forte apreciao por elegncia, luxo e pelos aspectos estticos
das peas de roupas. Presses oriundas da globalizao devem reduzir as diferenas entre
sistemas de moda internos de cada pas no futuro e podem, at mesmo, contribuir para seu fim.
168
CONCLUSO
O conceito de um sistema de moda uma ferramenta til na compreenso da criao,

produo e consumo de roupas de moda. Ele tambm oferece meios de se fazer uma comparao
significativa entre diferentes pases. Caractersticas especficas dos sistemas de moda so
altamente dependentes de fatores histricos, culturais e sociais de cada pas. Entretanto, ao se
especificar os diferentes tipos de redes que esto inseridas nos sistemas de moda (como rede de
contatos,
campo
cultural,
economia
esttica,
sistemas
de
gatekeeping
intra
interorganizacionais, cadeias globais de bens de consumo e marcas globais), possvel

demonstrar como diferentes aspectos do sistema funcionam e como ocorrem generalizaes
feitas sobre similaridades e diferenas existentes nesses tipos de sistemas, em diferentes pases.
NOTAS
1. Alm dos acima citados, a confeco de vestidos sob encomenda tambm envolve a
participao de chapeleiros, luvistas, especialistas em plumas, plisss e laos, bordadeiras,
sapateiros e joalheiros. Ver Kawamura (2004, p. 42).
2. Para uma anlise detalhada da abordagem de Bourdieu moda, ver Rocamora (2002).
3. Durante as duas ltimas dcadas do sculo XX, a analogia da criao de moda s artes se
tornou explcita com a criao de museus de moda em vrias cidades francesas.
4. Para uma situao semelhante no mundo das artes, ver Finney (1997).
5. O grupo inclua Versace, Ferr, Biagotti e Armani. Valentino, pertencentes mesma gerao,
dando continuidade antiga tradio da haute couture.
6. Uma vez que estilos de rua esto intimamente ligados ao gnero de msica popular, a
ausncia de estilos de ruas locais na Itlia deve, provavelmente, refletir as caractersticas da
indstria da msica popular na Itlia e o domnio global de gneros musicais criados nos Estados
Unidos e na Gr-bretanha.
169
7. Bigarelli (2000, p. 230) afirma que dois teros das empresas italianas de tric e da indstria do
vesturio empregam entre um e nove trabalhadores.
8. Taplin (1989, p. 419) afirma que as indstrias do vesturio britnica, francesa e alem
oriental apresentam um alto nvel de concentrao de mercado domstico, dominado por poucas
e grandes empresas de varejo.
9. 75% das empresas da indstria do vesturio so subcontratantes e 70% dos empregados so
contratados por subcontratantes. Ver Bigarelli (2000, p. 242).
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Crane y Mora (08) Diferenças Entre Sistemas de Moda de Cada País - Caso Italia IARA

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DIFERENAS ENTRE OS SISTEMAS DE MODA DE CADA PAS: O CASO DA ITLIA

Diana Crane e Emanuela Mora

Professora Emrita do Departamento de Sociologia da Universidade da Pensilvnia (Estados

IARA Revista de Moda, Cultura e Arte So Paulo V.1 N. 1 abr./ago. 2008

Palavras-chave: moda; sistemas de moda; moda na Itlia; fashion designers; economia

IARA Revista de Moda, Cultura e Arte So Paulo V.1 N. 1 abr./ago. 2008

teorizarmos o sistema de moda como um tipo particular de cultura mundial, examinaremos as

1. Dimenses dos sistemas de moda

A estrutura do sistema de moda

Moda definida como o resultado de uma seqncia de muitas decises individuais

IARA Revista de Moda, Cultura e Arte So Paulo V.1 N. 1 abr./ago. 2008

jornalistas, editores de revistas de moda, modelos, agentes, e mesmo agncias de propaganda,

Contextos dos sistemas de moda: de culturas urbanas a mercados domsticos e globais

IARA Revista de Moda, Cultura e Arte So Paulo V.1 N. 1 abr./ago. 2008

Roupas de moda desempenharam um papel

IARA Revista de Moda, Cultura e Arte So Paulo V.1 N. 1 abr./ago. 2008

IARA Revista de Moda, Cultura e Arte So Paulo V.1 N. 1 abr./ago. 2008

Modelos de sistemas de moda

Redes de contatos so mais ps-de-valsa do que as hierarquias. Em redes do tipo

No sistema de moda, redes se desenvolvem de forma natural desde que as atividades de

IARA Revista de Moda, Cultura e Arte So Paulo V.1 N. 1 abr./ago. 2008

Enquanto a organizao do sistema de moda, como um todo, provavelmente

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A abordagem de Bourdieu sobre a moda de forma geral apresenta limitaes

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subculturas da classe trabalhadora urbana e produziam designs subversivos. Nestes crculos,

e o cenrio da cultura club, as escolas de arte e suas

redondezas, as oficinas de jovens recm graduados e pequenas unidades, lojas e barraquinhas

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Tanto no caso americano como no ingls, o modelo de Bourdieu no se aplica tentativa de se

Como uma forma de cultura urbana, as redes existentes entre os designers

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Esttica um fator chave na produo de determinados bens e servios dentro de uma

Entwistle se preocupa em como as pessoas pertencentes a tais redes atribuem

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de uma economia esttica muito til na compreenso da natureza e no funcionamento de

Sistemas de gatekkeping intra e interorganizacionais

IARA Revista de Moda, Cultura e Arte So Paulo V.1 N. 1 abr./ago. 2008

Cadeias globais de bens de consumo

Evidncias empricas da existncia e funcionalidade de cadeias de bens de consumo foram

Um fator crucial na globalizao das atividades de empresas de confeces o papel

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a construo de significados simblicos para esses produtos por parte de

empresas em pases desenvolvidos (Goldman e Papson, 1998, pp. 11-12). A construo de

Fim do sistema de moda? A fast fashion

IARA Revista de Moda, Cultura e Arte So Paulo V.1 N. 1 abr./ago. 2008

O segundo grupo compe-se de centenas de pequenas empresas chinesas que,

Conseqncias dos sistemas de moda: econmicas e simblicas

Conforme j vimos, sistemas de moda atribuem significado simblico e, portanto, valor

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Na Frana, a haute couture e o prt--porter se distanciaram

deliberadamente da moda industrial a fim de protegerem o prestgio de seus produtos. Courault

O sistema italiano de moda

Contextos dos sistemas de moda: de culturas regionais e urbanas a mercados domsticos

IARA Revista de Moda, Cultura e Arte So Paulo V.1 N. 1 abr./ago. 2008

IARA Revista de Moda, Cultura e Arte So Paulo V.1 N. 1 abr./ago. 2008

1970, designers italianos se associaram a homens de negcios na criao de empresas cujos

Elas no fazem parte de um fenmeno que

IARA Revista de Moda, Cultura e Arte So Paulo V.1 N. 1 abr./ago. 2008

O sistema italiano de moda como uma rede de contatos

O sistema italiano de moda conhecido como excepcionalmente fragmentado e difuso.