Ciclo de Vida de un Producto y Estrategia de Posicionamiento

Todos los productos que una empresa ofrece al mercado sufren una evolucin
que los estudiosos del tema han formalizado y han dado en llamar Ciclo de
Vida de un producto. Se trata del clsico ciclo de nacimiento, desarrollo,
madurez y muerte aplicado a las ventas de un producto. El anlisis del
desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel terico, puede
resultar muy prctico para entender la evolucin de ste, intentar prever su
desarrollo y, desde luego, tratar de influir en esta evolucin.
La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los productos
es la de reconocer que un producto es algo dinmico. Ni el ms exitoso de los
productos puede hacernos pensar que el trabajo ya est hecho. La constante
del hecho emprendedor es el cambio y esto tambin es aplicable a todos los
productos.
Ciclo de Vida Econmico de un Producto: secuencia de actividades entre
las cuales se incluyen la concepcin del producto, su desarrollo, lanzamiento,
fabricacin, mantenimiento, madurez, evaluacin e innovacin (comercial), bajo
la forma de un producto de nueva generacin.
Ciclo de Vida Fsico de un Producto: es la secuencia de transformaciones de
los distintos materiales y energa, que incluye la extraccin y procesamiento de
los materiales, fabricacin, ensamblaje, distribucin, utilizacin, recuperacin y
reciclaje de los materiales del producto.
Fases del Ciclo de Vida

La vida de un producto se puede entender como una sucesin de varias fases

en las que el producto tiene un comportamiento distinto. El Ciclo de Vida de un
producto se puede dividir en las siguientes etapas:

Introduccin: el producto se lanza al mercado y recibe una determinada

acogida inicial.

Desarrollo: el producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las

ventas.

Madurez: el producto est asentado en el mercado y las ventas

empiezan a estancarse.

Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas

empiezan a disminuir.

Introduccin
Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se
disparan el primer da. El mercado no conoce el producto y por tanto hay que
hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los primeros clientes. Adems el
coste de producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introduccin
tambin suelen ser altos.
A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es negativo y hay
que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener los primeros
clientes.
En esta fase es importante asumir estas posibles prdidas y luchar ms por el
reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde
luego, esto no implica que las prdidas a asumir deban ser ilimitadas. El
margen de confianza para el producto debe ser amplio pero no a costa de la
supervivencia de la empresa.
Por eso, al vincular la creacin de una empresa al lanzamiento de un nico
producto hay que ser conscientes de esta estrategia y estar muy atentos a la
evolucin de las ventas. Sin embargo, esto no significa que una nueva empresa
deba necesariamente comenzar su actividad con una gama de productos muy
amplia.
Desarrollo
Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas
empiezan a crecer y los beneficios tambin empiezan a crecer. Esto es debido
a que los costes de fabricacin por unidad se reducen, bien por una mayor
experiencia en la produccin, bien por una produccin de mayor volumen.
Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se aaden nuevos clientes y,
lo que es peor, aparecen los competidores que se han dado cuenta del inters
del producto y su crecimiento. Es el momento de decidir cmo reaccionar ante
esta nueva competencia. Las alternativas son mltiples pero en todo caso
deben ser cuidadosamente analizadas: repercutir la reduccin de costes en el

precio, reinvertir todos los recursos generados en seguir promocionando el

producto, diferenciar el producto de los imitadores, etc..
Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte ms compleja del
proceso de explotacin de un producto.
Madurez
Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso
para los competidores. La demanda es ms o menos amplia y los costes,
probablemente, han seguido reducindose. En esta etapa, inicialmente, los
recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger
sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.
Ms tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha
generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la
empresa puede elegir la especializacin en un segmento, el rediseo del
producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su
atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas.
Declive
Finalmente, ante la saturacin del mercado algunos competidores empiezan a
retirarse y aparecen productos substitutivos -que como mnimo compiten por la
renta de los clientes-. Los beneficios pueden convertirse en prdidas y las
ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se
toman medidas a propsito.
Utilidad del concepto de Ciclo de Vida
El concepto de Ciclo de Vida es un desarrollo terico que tiene como objetivo
explicar la evolucin de las ventas de un producto y, ms interesante, predecir
las etapas por las que discurrir la vida del producto.
Sin embargo, tampoco hay que creerse al pie de la letra la divisin que
establece este modelo. En la vida real, los productos pueden evolucionar de
distintas formas con duraciones de las distintas etapas de forma muy variada,
incluso "saltndose" alguna de estas etapas. Hoy en da y en determinados
sectores los ciclos de vida se pueden medir en meses no en aos.
Adems, se puede intervenir en el desarrollo de un producto generando nuevas
fases de crecimiento tras una fase de madurez o provocando la muerte del
producto sin pasar por la fase de declive.

La utilidad prctica para el emprender consiste en comprender el proceso

dinmico de explotacin de un producto y, sobre todo, la necesidad de estar
preparando nuevos productos para mantener la empresa en el futuro. Es
fundamental determinar en qu fase se encuentra -o parece encontrarse- el
producto que se desarrolla y prever las acciones que se llevarn a cabo en el
futuro inmediato.
Anlisis de la cartera de productos
Normalmente, la mayora de las empresas no se arriesgan a apostar por un
nico producto y ofrecen al mercado toda una gama de productos ms o
menos relacionados. Al conjunto de productos que explota una empresa se le
denomina cartera de productos.
Dado que cada producto se encontrar en un lugar distinto en su ciclo de vida,
conviene estudiar el conjunto de productos no se d el caso, por ejemplo, que
todos los productos entren en declive simultneamente. Al contrario, si una
empresa detecta una fuerte dependencia de un producto determinado, tal vez,
convenga introducir nuevos productos para compensar los riesgos de cada uno
de ellos. A veces se usan los recursos generados por un producto para
desarrollar otros.
Se han propuesto diversos modelos de gestin de la cartera de productos
todos con la finalidad de mantener una estrategia integrada independiente de
un producto en concreto. Un modelo clsico y simple es la matriz del Boston
Consulting Group.
Si tomamos en consideracin dos dimensiones para clasificar los productos de
una empresa, siendo estas el crecimiento que experimenta el mercado del
producto y la posicin de la empresa respecto a la competencia, los productos
se pueden clasificar en cuatro categoras principales:
Productos "incgnita"
Cuando se da simultneamente una posicin competitiva baja y un mercado de
crecimiento elevado -p.e. al introducir un nuevo producto- no se conoce el
posible xito del producto. Se dice que es un producto "incgnita" y no queda
ms remedio que aportar recursos para mejorar la posicin frente a la
competencia.
Productos "estrella"
Si se ha alcanzado una buena posicin competitiva y el mercado est en
crecimiento, el producto se llama "estrella" -de aqu lo de "producto estrella de
la empresa"-, normalmente proveniente de un producto incgnita. Sin embargo

no necesariamente el producto estrella aporte recursos netos a la empresa

pues, tal vez se requieran mayores esfuerzos en mantener la posicin frente a
la competencia. El objetivo suele ser convertir el producto en un producto
"vaca".
Productos "vaca"
Si el crecimiento del mercado se vuelve ms lento la empresa pueden empezar
a recoger recursos de su producto si ha conseguido mantener una buena
posicin competitiva. Como el mercado no requiere una elevada inversin para
su desarrollo y el producto es aceptado, la empresa puede recoger sus frutos
(o dicho de otra forma "ordear su vaca").
Productos "perro"
Si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posicin frente a la
competencia tendr lo que se llama un producto "perro". Dadas las pocas
ventas obtenidas y el lento crecimiento del mercado el producto no hace otra
cosa que consumir recursos que podran dedicarse a otras labores. Es un buen
momento para plantearse si seguir con el producto o eliminarlo de la cartera.
Resulta, por tanto, evidente la necesidad de conocer en qu situacin se
encuentran los productos ofrecidos y tratar de determinar qu evolucin posible
pueden sufrir, bien por el desarrollo propio del mercado, bien por la intervencin
que realice la misma empresa siguiendo una determinada estrategia.

POSICIONAMIENTO, PUNTOS DE PARIDAD Y DIFERENCIA

Cuando una empresa opta por lanzar al mercado un producto debe pensar en
cmo las personas pensarn que ese es el producto que deben comprar, y que
ser el que los dejar satisfechos con sus expectativas, porque tienen que
buscar la forma de que cuando esas personas piensen en un producto como el
de ellos, compren su marca y no el de la competencia, el posicionamiento del
producto mediante su marca y los atributos que le ofrecen al consumidor es
una clara diferencia en la decisin del consumidor, la definicin de
posicionamiento nos dice que es la accin de disear la oferta y la imagen de
una empresa de tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los
consumidores, por otra parte, los puntos de paridad son asociaciones que no
son necesariamente exclusivas de la marca, sino que, se comparten con otras
marcas refirindose a la competencia y a la categora de productos o servicios,
estos puntos son de gran importancia para el consumidor porque les dan
legtima confiabilidad en la oferta, y confiable dentro de una categora de
productos, y los mas importante se destinan a anular los puntos de diferencia
de los competidores que ofrecen ese producto.

Los puntos de diferencia son atributos o ventajas que los consumidores

vinculan estrechamente con las marcas, valoran positivamente, y creen que no
los podran encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera o
al mismo nivel, esta definicin nos muestra la importancia de esos puntos de
diferencia en cuanto a la competencia que tenemos en el mercado para atraer
a los consumidores dando un resultado esencial para el posicionamiento
competitivo de una marca, un ejemplo concreto seria los computadores
personalizados que ofrece DELL, anteriormente los PCs solo eran de color
negro, pero esa diferenciacin en agregarle colores a los computadores hace
de DELL una compaa con puntos de diferenciacin, el punto de paridad es
que existen ms empresas dedicadas a vender computadoras, entonces esa
ventaja de escoger un color que obviamente cada consumidor es libre de elegir
hace que esta empresa sea ms atractiva en algunos casos para algunos
clientes, es as como las personas distinguen un computador DELL porque es
de un color especifico.
PUNTOS DE PARIDAD Y PUNTOS DE DIFERENCIA
Toda estrategia de marketing se basa en establecer un marco de referencia,
identificando el pblico objetivo y la naturaleza de las competencias.

La seleccin de marco de referencia competitivo depender de la comprensin

del comportamiento de los consumidores y de sus consideraciones a la hora de
hacer las elecciones de la marca.Una vez fijado el marco de referencia
competitivo para la estrategia de posicionamiento mediante la definicin del
pblico objetivo y la naturaleza de la competencia.
Para las asociaciones de la marca es de gran importancia los puntos de
paridad como los puntos de diferencia.

Pero que son los puntos de diferencia, estos son atributos o ventajas, es lo que
hace diferente mi producto frente a los de mi competencia y los consumidores
se vinculan estrechamente con una marca valorndola positivamente frente a
otros productos. Por ejemplo encontramos a Yamaha frente a otras marcas
como akt o hiunday, donde el valor agregado de Yamaha se encuentra en las
tiendas 3s, servicio tcnico, repuestos y garantizan el perfecto funcionamiento
de las motocicletas Yamaha con repuestos y mano de obra
especializada.Cuentan con una amplia red de tcnicos en sus tiendas 3S y
Centros de Servicio Autorizado Yamaha, complementado con sus peridicas
campaas de servicio en todo el pas.

Por otra parte encontramos los puntos de paridad, donde son asociaciones que
se comparten con otras marcas, en otras palabras son todas las entes que
tenemos en comn frente a otras marcas, que tienen nuestro mismo mercado.
Toda estrategia de marketing se basa en la segmentacin, la definicin del
pblico objetivo y el posicionamiento. Es decir una empresa requiere identificar
y dividir las diversas necesidades de los consumidores en grupos de mercados,
luego seleccionar el mercado objetivo que va a atacar y por ultimo buscar la
forma de posicionarse en este mercado objetivo de la mejor manera.
El posicionamiento se define como la accin de disear la oferta y la imagen de
una empresa de tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los
consumidores. El objetivo es situar la marca en la mente del gran pblico para
maximizar los beneficios potenciales de una empresa.
El posicionamiento comienza con un producto, posicionamiento es lo que se
construye en la mente de las personas, es posicionar el producto en la mente
del
pblico
objetivo.
Para decidir de la mejor manera sobre el posicionamiento es necesario definir
un marco de referencia competitivo e identificar los puntos de paridad y de
diferencia con respecto a las otras marcas.
La seleccin de un marco de referencia competitivo depender de la
comprensin del comportamiento de los consumidores y de sus
consideraciones
a
la
hora
de
hacer
las
elecciones.
Para definir un marco de referencia competitivo empezamos por determinar la
categora de pertenencia, es aquella que nos dice en qu lugar estamos
ubicados con los productos o conjuntos de productos que compite la marca y
pueden ser sustituidos. De esta forma podemos determinar el marco que nos
compite directamente.

Los puntos de diferencia son atributos o ventajas que los consumidores

vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente y creen que no
los podrn encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera o al
mismo
nivel.
Los puntos de paridad son asociaciones que no son necesariamente exclusivas
de la marca, sino que, de hecho, se comparten con otras marcas. Estas
asociaciones se presentan en dos formas bsicas, la categora de productos o
servicios
y
la
competencia.
Los puntos de paridad de la categora se puede decir que son asociaciones
necesarias para que los consumidores elijan una marca. Y los puntos de
paridad competitivos son asociaciones destinadas a anular los puntos de
diferencia de los competidores.
Un claro ejemplo de posicionamiento y en que podemos identificar fcilmente
los puntos de paridad y diferenciacin es GOOGLE, el motor de bsqueda ms
famoso del mundo, cada vez que pensamos en buscar algo en Internet
inmediatamente entramos a Google, presenta puntos de paridad con otros
motores de bsqueda como Yahoo, Terra, Altavista, etc.. y puntos de diferencia
en la velocidad y efectividad con que encontramos todo en esta pgina. Aparte
de eso google cuenta con otros servicios superiores como traductor, correo con
gran almacenamiento, la herramienta para construir blogs, la barra google en la
cual encontramos diversas funciones para mejorar nuestro navegador, un
navegador propio llamado google chrome, entre otros.

RECONOCIMIENTO DE LOS PUNTOS DE DIFERENCIA Y DE

PARIDAD PTIMOS
Ahora se debe definir cules son las asociaciones adecuadas para los puntos
de diferencia y los puntos de paridad.
Puntos de diferencia (POD, por sus siglas en ingls) son atributos o
beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca,
que evalan positivamente, y que creen imposible encontrar en la misma
magnitud en una marca competidora (Kottler, P., Keller, K., 2012, p. 280). La
creacin de estas asociaciones fuertes resulta muy difcil, pero
favorecen enormemente el posicionamiento de marca competitivo.
Las siguientes marcas fuertes poseen mltiples puntos de diferencia:

*Diseo
*Facilidad de uso
*Actitud irreverente

*Desempeo
*Tecnologa innovadora
*xito deportivo

A la hora de evaluar si una asociacin de marca funciona como un punto de

diferencia deben tener en cuenta tres (3) aspectos:
(1) Conveniencia para el consumidor: es necesario que los consumidores
sientan que la marca es relevante para ellos. Algunas caracterstica de la
marca que resultan fascinantes para ciertos consumidores, lo son para otros.
(2) Facilidad de entrega por la empresa: la organizacin debe contar con los
recursos internos y el compromiso para mantener la asociacin de la marca en
la mente de los consumidores.
(3) Diferenciacin de los competidores: los consumidores deben considerar
que la asociacin de la marca es es diferente y superior a la de los
competidores.
Puntos de paridad (POP, por sus siglas en ingls) son las asociaciones de
atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivas de la marca sino

que, de hecho, pueden ser compartidas con otras marcas (Kottler, P., Keller, K.,
2012, p. 280). Estos casos se pueden presentar en dos (2) formas:
(1) Los puntos de paridad de la categora: son atributos o condiciones
necesarias que los consumidores consideran debe tener la marca para que
esta sea legitima dentro de una determinada categora de bienes o servicios.
(2) Los puntos de paridad competitivos: estas asociaciones se destinan a
superar las deficiencias de la marca.
Podemos decir que en ocasiones un posicionamiento efectivo no se logra a
travs de la consecucin de puntos de diferencia sino de puntos de paridad.