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LINGUAGGI DELLA COMUNICAZIONE:

ANALISI DI UNO SPOT PUBBLICITARIO CON CORRISPETTIVO ANNUNCIO


STAMPA
SEZIONE 1: informazioni generali
Il prodotto che abbiamo preso in analisi sono i biscotti Pan di Stelle della
ditta di produzione Mulino Bianco, fondata a Parma nei primi anni Settanta del
Novecento. Il primo gennaio del 1971, infatti, i fratello Gianni e Pietro Barilla
cedettero tale fortunata azienda, sorta nel 1877 e rimasta fino a quel momento a
conduzione familiare e specializzata nella produzione di cereali, alla
multinazionale americana Grace che chiese subito ai management Barilla di
individuare nuovi settori di produzione dato che per lItalia quegli erano anni
difficili sia socialmente che economicamente. Fu quindi individuato come nuovo
campo dazione il mercato dei prodotti da forno che avrebbe potuto facilmente
sostituire il pane e soprattutto la pasta, ai tempi soggetta allaumento del costo
delle materie prime e allimposizione statale sul prezzo di vendita. Dopo tre anni,
nel 1974, nacquero il nome Mulino Bianco ed i primi prodotti con questo marchio
mentre nel 1978/1979, in seguito al ritiro della multinazionale Grace, lazienda
torn sotto la conduzione di Pietro Barilla diventando leadership italiana nel
settore della produzione di prodotti da forno e, inoltre, creando sempre nuovi
articoli e nuove linee.
Lo spot che abbiamo preso in considerazione, della durata di quasi trenta
secondi (per lesattezza, ventinove secondi e mezzo) risale al Natale 2007 e
appartiene a due grandi filoni pubblicitari, uno pi generale in cui rientrano tutti
i prodotti reclamizzati dellazienda Mulino Bianco ed un altro pi specifico
riguardante tutta la serie di pubblicit sui biscotti Pan di Stelle apparse sugli
schermi nel corso del tempo.
Essendo un prodotto di quotidiano consumo non esiste una specifica fascia
oraria entro cui lo spot dei Pan di Stelle viene trasmesso: possibile visualizzarlo
in onda la mattina (momento della giornata dedicato alla colazione) e verso la
fascia serale (durante la quale vi il ritrovo dellintera famiglia in occasione della
cena) sulle emittenti televisive nazionali (Rai e Mediaset).
I destinatari espliciti sono, a mio avviso, i bambini giacch gli stessi
protagonisti dello spot analizzato sono di tenera et, anche se credo che la
pubblicit si rivolga pure alle persone adulte, soprattutto genitori, da considerarsi
come il vero pubblico da convincere poich saranno proprio costoro a comprare i
biscotti Pan di Stelle qualora lo riterranno opportuno.
SEZIONE 2: analisi dei personaggi
Lo spot analizzato riprende un tipico momento di ritrovo familiare, il giorno
di Natale, vissuto da un parentado di circa dieci persone delle quali, tuttavia, non
possibile fornire lesatta e puntuale composizione dato lesiguo tempo riservato
alla ripresa dellintera famiglia, cui si dedica infatti un solo e brevissimo campo
medio verso la parte finale dello spot. Osservandolo possibile comunque
affermare, con eventualit di errore per quanto appena detto, la presenza di una
nonna, di due o tre genitori e di circa quattro bambini tra cui, per, vengono ad
assumere un ruolo preponderante soltanto un bimbo ed una bimba,
presumibilmente fratelli, la cui et ritengo si aggiri intorno ai sei anni.
Il primo che dei due compare il maschietto, ripreso quando gattonando
verso il grande abete prende un biscotto Pan di Stelle posto a mo di boccia
natalizia su uno degli ultimi rami dellalbero: il piccolo negli istanti in cui va

carponi non fa altro che osservare interessato il dolciume (lasciando quindi capire
che proprio questo il motivo per cui sta camminando), espressione che termina
dopo aver preso il biscotto in un sorriso di allegria e gioia. Il bambino, inoltre,
presenta un taglio di capelli abbastanza corto ed indossa un maglione di lana
scuro con sotto una camicia bianca, elementi che gli conferiscono eleganza,
pertinente allevento che viene celebrato.
Laltra protagonista compare invece nellinquadratura successiva che si
raccorda alla precedente, a mio avviso, grazie alla presenza nella parte laterale
sinistra dello schermo della mano sinistra del bambino prima analizzato con cui
dona alla presunta sorella il biscotto che ha appena raccolto. La piccola,
inizialmente di spalle, si volta verso il fratello con unespressione di allegria che si
accresce nel momento in cui la sua attenzione si focalizza su ci che il bambino
ha per lei. Riguardo la piccola possibile inoltre affermare che ha dei capelli
biondi e lisci raccolti in due codini laterali e che indossa una giaccia beige con
sotto un probabile maglioncino di colore pi chiaro che, anche in questo caso,
conferisce alla protagonista eleganza.
Questi due bimbi (la cui comparsa dura per il maschio quattro secondi,
mentre per la femmina tre secondi) sono poi ripresi in un primo piano insieme
durante il quale la bimba osserva tra le proprie mani il biscotto con allegria
mentre il bambino intento a dirle qualcosa (il tempo in cui parla di un
secondo).
La scena finale dello spot (della durata di un secondo) riprende tutta la
famiglia, i cui membri sebbene lontani dimostrano felicit anche dagli
atteggiamenti che assumono: sui divani sono visibili, per esempio, una madre con
in braccio un bimbo e sullo sfondo tre adulti che parlano allegramente con un
altro piccolo.
Sezione 3: analisi linguistica: inquadrature e montaggio
Lo spot, caratterizzato dalla staticit della macchina da presa composto
da quindici inquadrature che si susseguono velocemente. infatti presente una
sola inquadratura rallentata in cui la macchina da presa si avvicina allalbero di
Natale (quinta inquadratura), mentre, nel complesso, le inquadrature sono
accelerate e creano un ritmo frenetico.
I cambi tra uninquadratura e unaltra avvengono grazie al raccordo di una
luce-fatina, sia tramite stacchi, cio passaggi netto e diretti, sia tramite
dissolvenze in chiusura (limmagine scompare progressivamente fino a diventare
nera) e incrociate (limmagine che scompare e quella che compare si
sovrappongono per pochi istanti)
In particolare si contano dieci stacchi:
1. tra la prima e la seconda inquadratura
2. tra la seconda e la terza
3. tra la terza e la quarta
4. tra la quarta e la quinta
5. tra la sesta e la settima
6. tra la nona e lottava
7. tra la decima e lundicesima
8. tra lundicesima e la dodicesima
9. tra la dodicesima e la tredicesima
e 5 dissolvenze:
1. tra la quinta e la sesta inquadratura
2. tra la settima e lottava

3. tra lottava e la nona


4. tra la tredicesima e la quattordicesima
5. tra la quattordicesima e la quindicesima
Langolatura della macchina da presa frontale in quasi tutte le inquadrature
tranne nella quattordicesima dove leggermente obliqua verso destra. Non sono
presenti inquadrature a piombo.
Poich lattenzione non focalizzata sullambiente, semplice fondale, non sono
presenti molti campi di ripresa; solo tre campi medi: uno che inquadra la
stanza vuota (quarta inquadratura) e due che descrivono la stanza e i suoi
occupanti cio alcuni adulti e dei bambini che festeggiano (quattordicesima e
tredicesima inquadratura); mentre importanti sono i
piani di ripresa che
riguardano la proporzione con cui inquadrata la figura umana e descrivono i
personaggi. I prevalenti sono la mezza figura e il primo piano. La bambina infatti
viene ripresa con un primo piano, dalle spalle fino alla testa, in cui visibile
anche il prodotto, la prima volta che compare (dodicesima inquadratura); con una
mezza figura (dalla vita in su) la seconda volta (tredicesima inquadratura). Mentre
il bambino ripreso con una mezza figura in cui si vede anche il biscotto.
(undicesima inquadratura)
Numerose sono inoltre le inquadrature di dettagli sia del prodotto sia di altri
oggetti. Ci sono infatti uninquadratura della lucina che sfreccia nel cielo, una
della lucina e la cappa di un camino, con sopra una girandola, una di parte
dellalbero di natale; per quanto riguarda il prodotto, esso rappresentato sia
statico (i biscotti sullalbero) sia in movimento ( le merendine, i biscotti e la torta
che appaiono nel cielo di cacao).
Significativa infine lultima inquadratura che si discosta dalle altre e dove
sono rappresentate tre scatole di Pan di Stelle e sopra il logotipo e il trademark.
Essa riprende infatti limmagine dellannuncio stampa del prodotto.
Sezione 4: analisi del pro filmico e del colore
Lo spot natalizio dei biscotti Pan di Stelle ha come colori predominanti dello
sfondo quelli che richiamano i biscotti in s: marrone cacao per il cielo e bianco
per le stelle che lo costellano, ma molto presente anche il color panna,
soprattutto durante la presentazione dei vari prodotti. Si tratta, quindi, di colori
intensi e caldi che contribuiscono a creare quellatmosfera di dolcezza propria
dellintero cortometraggio.
Anche i colori che caratterizzano gli oggetti sono molto intensi, ma ai soliti
marrone cacao, bianco e panna, tipici dei prodotti, si aggiungono il verde scuro
dellalbero, il rosso del fuoco, e laranciato dato dalle luci soffuse presenti nella
casa.
Lazione , infatti, ambientata prima in un universo immaginario, il
cosiddetto mondo dei sogni, caratterizzato da un cielo di cacao, costellato di
stelline di zucchero, dove una scia di polvere di stelle permette ai sogni che lo
popolano di trasformarsi in deliziose realt; poi nel salotto di una grande casa,
proprio il giorno di natale, dove nei pressi di un maestoso albero natalizio,
finemente addobbato, e di un camino che arde sono presenti dei divani sui cui la
famiglia sta comodamente soggiornando mentre festeggia.
Sezione 5: analisi del sonoro
Il ritmo della canzone che accompagna lo spot melodioso e tenue e ricorda il
motivo riprodotto in principio del film danimazione Peter Pan, alla comparsa della

fatina Trilli. La melodia segue, infatti, la scia luminosa, la polvere di stelle,


anchessa simile a Trilli, ed , quindi, presente lungo tutta la durata del
cortometraggio. Con i suoi toni brevi ma squillanti contribuisce, poi, alla
creazione di quellatmosfera magica che caratterizza lo spot.
Spesso, inoltre, si sente, alla comparsa dei prodotti Pan di Stelle, un fruscio,
che si supporrebbe prodotto dalla scia luminosa, simile a quello emanato dalle
bacchette magiche in procinto di fare un incantesimo.
, per, naturalmente presente nello spot anche una voice over, in questa caso
di donna. La voce accompagna la polvere di stelle e funge da narratrice, come,
infatti, se ci stesse raccontando la storia della scia luminosa, la notte di Natale,
presentando nel contempo i prodotti Pan di Stelle. Le parole sono scandite
lentamente e seguono la melodia di sottofondo, contribuiscono, infatti, a
trasportarci nel mondo dei sogni. Il tono, inoltre, dolce, suadente e squillante,
da esso traspare tutta la bont e lallegria con cui la ditta Pan di Stelle ci augura
un buon Natale, invitandoci ad acquistare i prodotti della sua linea, creati per
loccasione.
Sezione 6: analisi linguistica
Il testo della pubblicit recita: Su un infinito cielo di cacao, una magica scia
di polvere di stelle trasforma i sogni in deliziose bont! Dolcissimi auguri da Pan di
stelle. dunque composto da venticinque parole in prevalenza sostantivi e
aggettivi di cui un solo superlativo dolcissimi. Non sono presenti frasi
interrogative n interiezioni, tuttavia c una frase esclamativa: trasforma i sogni
in deliziose bont! che viene pronunciata con tono pi dolce.
Il solo modo verbale lindicativo presente e nella frase si trova soltanto un
verbo trasforma.
Il campo semantico cui le parole appartengono quello onirico,
immaginifico come dimostrano i termini: sogni, Magica, infinito.
Il testo pronunciato interamente da una voce fuori campo, non dunque
un dialogo e non sono presenti alternanze di voci. Esso fa leva sullidea che i Pan
di Stelle con la loro dolcezza e il loro gusto possano rendere reali i sogni o
addirittura sostituirli.
SEZIONE 7: analisi retorica ed argomentativa
La pubblicit rappresenta una scenetta divisa in due principali filoni
narrativi:

nel primo, che prende inizio con l'entrata della stella nel camino di una
casa, vediamo una famiglia felice riunita per passare insieme la Vigilia di
Natale;

nel secondo, animato al computer, si vedono l' infinito cielo di cacao


nominato dalla voce fuori campo (che, tra l'altro, parla solo durante questo
filone conferendo, perci, una maggiore importanza alle scene narrative nelle
quali compare unicamente il prodotto) e la scia della stella che forma i binari
per la slitta, alberi di Natale, spirali e si rivela essere l'elemento principale di
tutta la pubblicit, in quanto fornisce il collegamento logico delle due parti,
essendo l'unico elemento che compare in entrambi i filoni.
Si noti, poi, che la scia di polvere di stelle entra di notte dal camino cos
come, secondo la mentalit comune, Babbo Natale si cala nei camini delle case
per lasciare doni ai bambini. E infatti la scia il simbolo di un generoso Babbo
Natale che conduce al regalo, ovvero un biscotto Pan di Stelle, il quale viene poi
colto da un bambino che attende ansioso, sotto l'albero, i suoi doni.

Che cosa ricorda una scia di polvere di stelle con movenze da creatura
magica unita a quelle musiche cos fiabesche? E', senz'ombra di dubbio,
ricollegabile a quella scia fantastica, magica di polvere di stelle propria di
Campanellino, la fedele fatina di Peter Pan. Campanellino aveva un ruolo oltre ad
essere l'accompagnatrice del celebre bambino che non voleva crescere: era la sua
guida e quindi si pu affermare che la scia di polvere di stelle qui sia per noi, i
destinatari del messaggio, una guida che ci porta direttamente al prodotto, il
biscotto Pan di Stelle, che raffigura il traguardo da raggiungere e cala il tutto in
un contesto fiabesco, come se il Pan di Stelle fosse qualcosa di metafisico o
comunque donatoci da creature magiche.
Questo elemento ci fornisce, inoltre, una precisazione riguardo al target
della pubblicit che, grazie al rimando a Peter Pan, per antonomasia il bimbo che
non voleva crescere, ci dice che i destinatari sono i giovani, ma anche quegli
adulti che non sono mai cresciuti, che dentro di loro rimarranno sempre eterni
bambini.
La scia di stelle, come detto sopra, viene citata nel testo della pubblicit che
recita: Su un infinito cielo di cacao una magica scia di polvere di stelle trasforma i
sogni in deliziose bont! Dolcissimi auguri, da Pan di Stelle . Il testo comincia
subito con un'inversione, figura retorica di ordine sintattico che prevede il
rovesciamento parziale o totale del normale ordine sintattico di una frase.
L'ordine dovrebbe, infatti, essere: Una magica scia di polvere di stelle trasforma i
sogni in deliziose bont su un infinito cielo di cacao. Ma il suo rovesciamento
conferisce al sintagma una magica scia di polvere di stelle quella stessa
posizione centrale, e quindi grande importanza, rivestita anche, come gi visto,
nella parte visiva della pubblicit. Poi si hanno, rispettivamente, cielo di cacao
con allitterazione della consonante c che marca, quindi, il legame tra cielo e
cacao, immagine di un cielo notturno metaforicamente dolce, come quello della
Vigilia ed allo stesso tempo simbolo del fondo scuro del biscotto puntellato di
bianche stelle e polvere di stelle con assonanza della vocale e anch'essa
metafora della dolcezza del biscotto. Le ultime due figure retoriche di suono
costituiscono, quindi, anche due metafore del biscotto in quanto l'una ricorda la
costituzione fisica stessa del prodotto e l'altra allude ad una sua potenziale
dolcezza surreale ( polvere di stelle cfr. paragrafo 2).
Infine, sull' argumentatio, nel testo possibile catalogare come auctoritas il
Carosello, che in questa particolare pubblicit ricordato sia per analogia che per
contrasto. Abbiamo, infatti, i due filoni narrativi cos come erano presenti nel
Carosello con la differenza che mentre nel Carosello esisteva un primo filone (il
pi lungo, costituito da cento secondi) durante il quale il prodotto non doveva
assolutamente essere presente ed un secondo (che durava trentacinque secondi
ca.), chiamato codino, dedicato, invece, alla presentazione del prodotto, in
questo caso, invece, i due filoni si intrecciano senza prevalere uno sull'altro.
Tuttavia, analogamente al Carosello, la pubblicit del Pan di Stelle racconta una
storia con i medesimi metodi del suo predecessore. Utilizza i film dal vivo per
esprimere il bisogno del prodotto da parte del destinatario (quindi il rapporto
prodotto = pubblico, anche se in questo caso il Pan di Stelle compare e per essere
davvero erede del Carosello non avrebbe dovuto) e anche un passo uno, ovvero
una scena con oggetti animati (qui vengono utilizzati gli allora inesistenti
computer) in cui compare solo il biscotto.
Sezione 8: riflessioni conclusive

Lo spot presuppone come destinatari ideali specialmente i bambini. Ci


dato dal fatto che in primo luogo il prodotto reclamizzato un biscotto amato
soprattutto durante linfanzia ( interamente di cacao e presenta delle decorazioni
di zucchero a forma di stella) e per il fatto stesso che la pubblicit televisiva abbia
per protagonisti proprio un bimbo ed una bimba, simbolo emblematico del
giovane pubblico la cui et oscilla tra i cinque ed i dieci anni.
Lo spot, inoltre, richiede che il destinatario abbia gi a priori una
conoscenza della linea Pan di Stelle (per semplice sentito dire o perch acquistati
in passato) in quanto non si accenna agli ingredienti dei biscotti o alla loro
preparazione ma ne viene solo mostrata la forma.
Sottoponendo lo spot pubblicitario ad amici e congiunti si potuto notare
che mentre gli adulti hanno subito inteso che la pubblicit era destinata ai pi
giovani, i bambini, invece, sono stati rapiti dagli effetti di questa (la scia di polvere
di stelle, i suoni, ...). Naturalmente i pi piccoli sono rimasti colpiti dalla scena
che rappresenta la lucina sotto forma di fata che entra in una casa comune
durante la notte della Vigilia poich ogni bimbo, dentro di s, sogna di essere
personalmente toccato dalla magia, che Babbo Natale visiti proprio casa sua, che
una creatura magica gli dia dei doni e lo renda speciale. Si pu quindi osservare
che questo particolare spot ha raggiunto il suo scopo e cio toccare la sensibilit
del piccolo pubblico, per spingerlo a prendere confidenza con il prodotto
reclamizzato, servendosi di mezzi pi che leciti ovvero la resa fiabesca della
pubblicit (cfr. correttezza deontologica).
Dal punto di vista delle tecniche retoriche, invece, evidente lallitterazione
della lucina, presente in tutte le inquadrature, e che ha proprio la funzione di
collegare queste tra loro. Tale elemento pu essere visto come una duplice
metafora in quanto non solo, come gi detto nel punto 7, richiama
immediatamente la magica scia di Campanellino e ci guida fino al prodotto ma
inoltre, per il fatto che scende nella casa attraverso il camino, riconducibile
anche ad un Babbo Natale che porta un dono nuovo ed inaspettato ai bambini:
un biscotto in grado di far avverare i sogni. Numerose sono, poi, le altre metafore
presenti finalizzate a ricreare latmosfera natalizia, come limmagine della stella
cadente che fa pensare subito ad un sogno o comunque ad un desiderio da
esprimere (ricollegandosi cos al testo dello spot), la figura dellangioletto che
simboleggia lannunciazione, , insomma, tutti elementi che richiamano i valori
tipici del Natale.
inoltre presente un parallelismo tra il cielo stellato iniziale e il cielo di
cacao successivamente attraversato dalla lucina. Tutto lo spot infatti costruito
come una grande analogia tra il cielo e il biscotto Pan di Stelle fatto di polvere di
cacao ricoperto da stelline di zucchero .
Infine si trova anche unantonomasia in quanto la famiglia qui
rappresentata in realt il simbolo di tutte le famiglie del mondo che mangiando
Pan di Stelle potranno trovare serenit e gioia.
Sulla correttezza deontologica, poi, possibile dire che, a meno che non si
consideri ingannevole la presentazione di un nucleo familiare felice come
posizione raggiungibile attraverso l'effettivo acquisto del prodotto reclamizzato, la
pubblicit deontologicamente adeguato in quanto cerca di raggiungere fini
giusti con mezzi giusti.
Essendo stato trasmesso durante il periodo natalizio lo spot leggermente
diverso dal solito in quanto presenta i prodotti non in diretta relazione con il
destinatario (i bambini, infatti, non mangiano il biscotto, come solitamente viene
mostrato nelle pubblicit Pan di Stelle), ma esibisce gli articoli come un dono

tipici di questo periodo dellanno. Si presuppone, quindi, che i biscotti o le


merendine in questione donino felicit, proprio perch Natale, elemento
rimarcato fino all'esasperazione. Lostentazione e lesaltazione del prodotto,
infatti, portano il destinatario ad occupare una posizione di secondo piano, di
certo un punto di debolezza poich il rapporto prodotto = destinatario allinterno
dello spot fondamentale per la sensibilizzazione e per il convincimento del
pubblico. Ma poich questo non avviene, quasi certo che lo slogan non sfrutti al
massimo le sue potenzialit poich, puntando soprattutto sullesibizione del
prodotto, lascia in secondo piano la scena della famiglia che festeggia felicemente
e in particolare quella dei due bambini gioiosi, che potrebbero colpire
maggiormente lemotivit del pubblico. Il vero protagonista dello spot non altri,
infatti, che la scia di polvere luminosa, che compare nella maggior parte delle
inquadrature con il solo scopo, alla fine, di presentare i prodotti.
Neppure il montaggio dei migliori a causa dei troppi stacchi e delle
inquadrature eccessivamente veloci che non riescono a coinvolgere del tutto il
pubblico.
da sottolineare, per, che lo spot ha tuttavia anche alcuni punti di forza
identificabili nella voce calda e suadente che compare solo insieme alla scia, che
invita ad entrare nel mondo dei sogni Pan di Stelle, o la stessa polvere di stelle,
che rapisce lo spettatore con la sua luminosit al punto da non permettergli di
guardare altro. Questultimo elemento, inoltre, ricorda Campanellino, la celebre
fatina amica di Peter Pan, e affascina i pi piccoli che si lasciano trasportare da
lei verso gli articoli Pan di Stelle. Anche la particolare forma dei prodotti (stelle,
alberi di Natale, ...) persuade i bambini, in quanto questi somigliano ai balocchi e
agli elementi natalizi. Infine un ulteriore e probabile punto di forza dello spot
limmagine, anche se di sfondo, della famiglia unita che simboleggia unione e
felicit, valori che la societ ricerca in continuazione.
Controllando il codice di auto-regolamentazione, si pu notare che nello
spot sono presenti alcune incongruenze: in particolare sono evidenti delle
violazioni degli articoli 2, 6 e 11.
Per quanto riguarda larticolo 2, La comunicazione commerciale deve
evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i
consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguit o esagerazioni non
palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti
del prodotto, il prezzo, la gratuit, le condizioni di vendita, la diffusione, l'identit
delle persone rappresentate, i premi o riconoscimenti., stato rilevato che
allinterno dello spot i prodotti non vengono rappresentati cos come appaiono
realmente, ma vengono ritoccati a computer, in modo da farli apparire pi
gustosi, cosicch la clientela, vedendo queste immagini, tende a convincersi (e
sperare) di trovare davvero dei prodotti perfetti nelle confezioni.
Segue, poi, la violazione dellarticolo 6: Chiunque si vale della
comunicazione commerciale deve essere in grado di dimostrare, a richiesta del
Giur o del Comitato di Controllo, la veridicit dei dati, delle descrizioni,
affermazioni, illustrazioni e la consistenza delle testimonianze usate. Lo spot
propone l'immagine topica natalizia di una famiglia felice e sottintende che
suddetta gioia possa essere raggiunta grazie all'acquisto dei prodotti Pan di Stelle.
Come conseguenza sui pi piccoli rintracciabile la compromissione del rapporto
genitori figli in quelle famiglie toccate dal problema del divorzio, poich i piccoli
potrebbero accanirsi contro padri e madri per limpossibilit di vivere una simile
situazione di armonia. Questo punto toccato anche dallarticolo 11, Ritenere
che il mancato possesso del prodotto oggetto della comunicazione significhi

inferiorit, oppure mancato assolvimento dei loro compiti da parte dei genitori,
violato appunto in riferimento a ci che stato appena detto.
Per quanto riguarda il confronto tra lo spot televisivo e lannuncio stampa,
invece, dalla loro analisi sono emerse delle somiglianze ed alcune divergenze, che
pongono in antitesi le due fonti.
Differenze significative tra lannuncio stampa e lo spot dei Pan di Stelle
riguardano innanzitutto ci che viene raffigurato dato che mentre nella pubblicit
televisiva i protagonisti ripresi erano svariati (unintera famiglia composta da
circa dieci persone) nellannuncio cartaceo ci si focalizzati su un particolare
presente nella pubblicit, e cio labete di Natale che viene rappresentato da un
insieme di Pan di Stelle sormontati da una stella cometa di zucchero.
Anche lo slogan appare differente poich se la voce fuori campo dello spot
televisivo recita Su un infinito cielo di cacao una magica scia di polvere di stelle
trasforma i sogni in deliziose bont. Dolcissimi auguri da Pan di Stelle., nella
pubblicit cartacea, invece, compare: E sempre Natale, nel mondo dei sogni!
posto accanto al disegno che dovrebbe richiamare lo spot televisivo, seguito nel
playoff da un breve discorso in cui si cerca di invogliare le persone allacquisto
del prodotto reclamizzato suggerendo loro anche di consultare il sito internet
dellazienda produttrice non solo per avere qualsiasi tipo di chiarimento o,
semplicemente, per maggiori informazioni, ma soprattutto per il concorso
presente (elemento che, inoltre, dovrebbe favorire proprio lacquisto di questo tipo
di biscotti): C un po di Natale ogni giorno con Pan di Stelle. Vai sul sito di Pan di
Stelle e divertiti ad accendere le stelline del Calendario dellAvvento: tanti premi per
te e la possibilit di partecipare al concorso Vola sulla slitta di Babbo Natale!
Regalati un sogno, su www.pandistelle.it.
Unultima grande differenza riguarda lambiente in cui i Pan di Stelle
vengono presentati al pubblico: nello spot televisivo la vera e propria pubblicit
compare nell inquadratura finale su uno sfondo marrone (finalizzato a ricordare
il colore dei biscotti reclamizzati) su cui i prodotti, posti al centro, sono
sormontati dal logo dei Pan di Stelle con sopra quello dellazienda Mulino Bianco.
Nellannuncio stampa, invece, il foglio appare suddiviso in due parti di cui la
prima, pi spaziosa e di colore marrone (tendente a richiamare lo sfondo dello
spot televisivo), presenta lalbero di biscotti accanto al logo prima descritti mentre
la seconda parte, posta pi in basso e di dimensioni pi ridotte, dedicata a
quegli stessi prodotti la cui immagine nello spot occupava tutto lo schermo (e su
cui quindi si focalizzava tutta lattenzione dello spettatore).
I due elementi presi in considerazione sono legati, tuttavia, anche da
alcune analogie date innanzitutto dallo stesso sfondo marrone che, come detto
sopra, compare nella pubblicit televisiva e nellannuncio stampa, e infine proprio
dai prodotti reclamizzati (i tradizionali biscotti Pan di Stelle, la torta Pan di Stelle e
le merende Pan di Stelle).
ANNUNCIO STAMPA

!
ANALISI
1.Livello enciclopedico
Guardando lannuncio stampa natalizio dei Pan di stelle ci che colpisce per
prima cosa lalbero di Natale formato da teneri biscotti a forma di stella. Essi
suscitano in chi lo osserva due diverse emozioni: da una parte invogliano cos
tanto lo spettatore da suscitare in lui la voglia di gustare il prodotto reclamizzato
allistante, dallaltra trasmettono invece un immediata sensazione di festa, di
dolcezza, di evasione che permettono in generale di partecipare pienamente
allatmosfera natalizia.
2. Livello figurativo
Lo sfondo costituito da un cielo di cacao cosparso da stelline simili a quelle fatte
di zucchero che si trovano sui biscotti che si sta prendendo in analisi.
Nel cielo si staglia un albero di Natale le cui possibili ed eventuali foglie e
decorazioni sono sostituite in realt da biscottini a forma di stelle. Alla sommit
dellalbero, invece, si trova una cometa fatta di zucchero.

Verso il fondo della pagina si trovano tre scatole, rispettivamente della torta, dei
biscotti e delle merendine Pan di stelle. Esse costiuiscono il packshot.
Limmagine si ispira ad un ambiente reale (una stanza con un albero natalizio),
ma crea un mondo fantastico, un universo di cioccolato e zucchero pronto ad
accogliere il consumatore con la sua bont.
3. Livello testuale
Lheadline scritto con un carattere piuttosto grande, pare ricoperto di neve e
riporta il nome del prodotto, Pan di stelle, di cui, in particolare, maggior rilievo
viene dato alle parole Pan e Stelle. Il carattere utilizzato,comunque,
tondeggiante e ricorda un po la calligrafia di un bambino.
Il bodycopy, invece, riporta la frase: sempre natale nel mondo dei sogni! ed
stato scritto nello stesso stampatello infantile dellheadline mentre il Payoff,
costituito dal testo: C un po di Natale ogni giorno con Pan di Stelle. Vai sul sito
di Pan di Stelle e divertiti ad accendere le stelline del Calendario dellAvvento: tanti
premi per te e la possibilit di partecipare al concorso Vola sulla slitta di Babbo
Natale! Regalati un sogno, su www.pandistelle.it, presenta un carattere diverso,
pi neutro. Riguardo questultima parte importante rilevare che alcune parole
sono scritte in grassetto, forse per imprimere loro vaolore: Natale, Sito,
Calendario dellAvvento: tanti premi, Vola sulla slitta di Babbo Natale e
www.pandistelle.it.
Per quanto riguarda il trademark ed il logo tipo, il primo caratterizzato dalla
scritta Mulino Bianco mentre il secondo da quella Barilla:

!
4. Livello plastico
Organizzazione cromatica: limmagine ben a fuoco e dunque non difficile
percepirne i colori. Quelli prevalenti sono il giallo, tinta generalmente utilizzata
dellazienda Mulino Bianco, il bianco e il marrone. Sono dunque tonalit accese,
forti, che richiamano i colori dello zucchero e del cacao (elementi costitutivi dello
stesso prodotto reclamizzato). In particolare, lo sfondo marrone, le stelline sono
bianche e la parte finale della pagina, dove si trovano il bodycopy e lheadline,
gialla. Questa organizzazione cromatica inoltre la stessa, ma capovolta, che
compare sulleffettiva scatola del prodotto permettendo quindi allosservatore di
risaltare con un semplice processo di analogia alle confezioni di biscotti in basso
poste in basso.
Stessa organizzazione ripresa nellalbero, dove le foglie-stelle sono marroni,
mentre le stelline su di esse e la stessa cometa sono bianche.
Inoltre il Bodycopy scritto in bianco e spicca sul fondo marrone attirando subito
lattenzione del lettore, il payoff riportato in marrone, il logo tipo una scritta
ancora bianca circondata da unellissi rossa, mentre nel trademark le parole
appaiono azzurre, la pergamena bianca, il mulino marrone mentre i fiori e le
spighe che lo circondano rosa, azzurri, gialli e verdi.

Organizzazione topologica: la parte alta e quella centrale dello spot (circa i tre
quarti dellintera pagina) sono occupate dal bodycopy (in alto a destra) e dal
visual. (in primo piano a sinistra). In basso si trovano invece il payoff (a sinistra),
lheadline (a destra) e sopra di esso il trademark e il logo tipo. Appena sopra di
essi si trova infine il packshot. Lo spazio vuoto, cio quello in cui non compare
nessun tipo di animazione o scritta, comunque abbondante.
Organizzazione eidetica: le linee sono principalmente curve, dolci e arrotondate.
Un esempio dato dalle stesse stelle dellalbero e dal cielo, che presentano infatti
le punte dei propri contorni smussate.
5. Interpretazione
Lannuncio stampa viene proposto in periodo natalizio per continuare la strategia
dimmagine impiegata normalmente dallazienda Barilla, che mira a portare il
consumatore ad identificare i prodotti Mulino Bianco con una vita genuina, buona
e sana. Il Natale, infatti, tradizionalmente il momento dellanno cui si associano
gli stessi valori di bont (danimo e di gusto) e di genuinit (della nascita e della
produzione).
Lo sfondo color cacao, con le stelline di zucchero bianche, e lalbero creano un
ambiente fantastico e accogliente costituito interamente da biscotti, un mondo
quindi dei sogni. Lo sfondo scuro richiama oltre che il biscotto stesso anche la
terra, il deserto notturno del presepe; lattenzione dellocchio attratta dallalbero
formato dalle stelle grazie alla forma a punta che verticalizza limmagine e al
colore chiaro e luminoso in contrasto con la terra. La stella cometa, anchessa
bianca, rinforza la percezione di luminosit come anche il body copy.
Il testo tende poi ad esplicitare lidea trasmessa dal visual affermando che nel
mondo dei sogni costruito dai Pan di Stelle il Natale eterno e che dunque noi, in
qualsiasi momento e in qualsiasi luogo, possiamo ricreare lemozione delle feste
grazie alla loro dolcezza. questa una strategia efficace che tenta di dilatare il
periodo di vendita, invitando i consumatori a mangiare i biscotti Pan di Stelle non
solo in periodo natalizio ma per tutto lanno, senza sensi di colpa.
Le stesse linee curve e dolci aiutano a creare unatmosfera dolce, serena mentre
lorganizzazione dello spazio fa si che lattenzione del lettore si concentri
immediatamente sul bodycopy e sul visual.
Il payoff, infine, rafforza lincitamento a comprare il prodotto sfruttando la
possibilit per il consumatore di ricevere premi e di divertirsi gratuitamente
tramite internet.