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Valor percebido pelo cliente
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A importância de se diferenciar no mercado e
oferecer preço justo. Segundo Enviar por e-mail
especialista, eis as estratégias vencedoras.

A qualidade dos produtos e serviços está


vinculada ao valor percebido pelo cliente e as
Inspira-te Marketing
estratégias de diferenciação. Esta diferenciação
por sua vez está atrelada à seleção de clientes e as estratégias diferenciadas de preço. Uma das
estratégias ainda muito pouco explorada e que quase sempre define a opção de compra é o preço.

Poucas empresas estão dando à variável preço (mix de marketing), a importância que merece. A
grande maioria acredita, ou pelo menos age como se acredita-se, que basta se igualar aos principais
concorrentes, quando se trata do preço de venda de seus produtos e serviços, para continuar
sobrevivendo e param por aí. Se você está preocupado com a crise e as ações da concorrência, leia
este artigo, alguma coisa poderá aproveitar das nossas lições aprendidas.

Para seu negócio sobreviver no meio de tantas ofertas e vantagens que seus concorrentes oferecem
para seus clientes, é preciso criar e saber implementar estratégias diferenciadas de preço. E
como criar essas vantagens competitivas?

Recentemente um empresário perguntou como poderia fazer para sair de uma vez por todas das
crescentes “guerras de preços”, pois já não agüentava mais baixar seus custos, comprometendo
cada vez mais, a qualidade, o desempenho da organização e a sua própria sobrevivência. Em outras
palavras a empresa estava se afundando cada vez mais.

Nossa resposta: "somente através da diferenciação e dos custos controlados (não significa baixar
custos arbitrariamente), é possível se erguer perante as empresas que sobrevivem apagando
incêndios". Estes são atributos que independente do tamanho e da época, sua empresa pode
desenvolver gradativamente.

Esta ponderação é confirmada por uma pesquisa realizada recentemente para achar o
chamado Índice de Prestígio da Marca Corporativa (IPMC), onde foram avaliados cinco quesitos:

- Qualidade dos Produtos e Serviços,


- Admiração e Confiança,
- Responsabilidade Social e Ambiental,
- Inovação e
- Histórico e Evolução.

Além de avaliar o quanto cada marca se identificava com esses quesitos, os entrevistados definiram
qual a importância que eles dão a cada um desses aspectos. A Qualidade dos Produtos e Serviços foi
apontada – pelos próprios entrevistados – como o atributo mais importante. Isso mostra que, se o
produto não tiver a qualidade desejada, não adianta mascarar a reputação com outros atributos.
Isso é Valor percebido pelo cliente, significa Diferenciação.

De uma forma geral na perspectiva do cliente, o núcleo da estratégia consiste na criação de uma
proposição de valor sustentável envolvendo: preço, qualidade, disponibilidade dos produtos,
sortimento, funcionalidade, serviço, parceria e a imagem da marca; e quando um empresário opta
por conquistar cliente somente na base do preço, está praticamente indo pelo sentido contrário,
pois não demorará muito não terá mais condições nem recursos, para defender seu IPMC (índice de
prestigio da marca corporativa).

Desenvolver a diferenciação e controlar os custos, não é tarefa fácil. Exige uma orientação
profissional, uma liderança comprometida com resultados, uma metodologia testada e comprovada,
o aproveitamento do potencial criativo e inovador dos membros da organização e as tecnologias da
informação compatíveis. Nosso propósito neste artigo é passar algumas lições aprendidas em nossos
trabalhos de consultoria, as quais consideram as três variáveis que influenciam na definição de
preços que são: valor percebido pelo cliente, conhecimento dos principais concorrentes e gestão de
custos eficaz.

Em primeiro lugar, é preciso ter cuidado com estratégias baseadas em descontos e outros
incentivos para alavancar as vendas. Se estas não forem criadas com conhecimento do quanto
varia a lucratividade da empresa, sem objetivos e critérios claros, sustentados e integrados a um
plano estratégico; podem provocar muitos problemas no futuro. A maioria dos problemas
organizacionais e de desempenho fraco (ou negativo) tem sua origem em decisões impulsivas,
arbitrárias e amadoras de seus líderes, assim como, pela falta de visão e reação oportuna às
mudanças que todo os dias acontecem.

A maioria das empresas simplesmente definem o seu preço de venda, baseado unicamente em
seu custo de aquisição, acrescentando a este uma porcentagem arbitrária, aquela que lhe foi
passada pelos ancestrais ou que vem aplicando desde que a empresa era pequena, e aí, chega um
momento no ciclo de vida da organização, em que o dinheiro começa a escoar entre os dedos, não
sabe para onde está indo, então não demora muito começa a pagar as contas com atraso, pois não
tem a mesma disponibilidade financeira de antigamente. Por que será que isso acontece? A principal
causa está no desconhecimento dos custos, muito provavelmente os custos fixos (e/ou variáveis)
cresceram, absorvendo o que antigamente era o lucro, os quais mantinham saudável
financeiramente a empresa.

Um dos temas que tem se discutido muito nos últimos dias é a inovação na gestão e a
sustentabilidade do negócio. Ter um negócio sustentável significa controlar diariamente os
índices de lucratividade de cada um dos seus produtos e serviços, e para isso a eficácia e
eficiência do modelo de apuração de custos joga um papel muito importante. Esta é a primeira área
que deve ser avaliada e aperfeiçoada para ter condições internas de criar estratégias diferenciadas
de preços.

Por que hoje são mais importantes as estratégias diferenciadas de preço?

- Clientes mais exigentes, por que estão melhor informados;

- Concorrência globalizada da oferta de produtos e serviços;

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- Ampliação das opções dos clientes e dos concorrentes, através da Internet;

- Pouca importância ao desempenho interno da organização e a gestão de custos;

- Concorrentes mais agressivos; Seminário Internacional - Michael Special Management Program -


Useem 2009 Michael Porter
- Aproveitamento indevido (ou pobre) das novas tecnologias; Seminário Internacional - Neil
Rackham 2009
Fórum Mundial de Negociação
- Aplicação de estratégias baseadas em crenças antigas, as quais não mais correspondem á nossa
2009
realidade atual; Special Management Program - Digital
Thomas Malone Economia
- A não identificação das causas reais das quedas em vendas. Fórum Mundial de Marketing e Gestão
Vendas 2009 Marketing
As estratégias diferenciadas de preço é o modelo de gestão do negócio que parte de uma seleção de Special Management Program - Recursos Humanos
clientes, identifica e cria o que este valoriza e está disposto a pagar, re-organiza seus processos e John Percival Sustentabilidade
custos, eliminando o que não agrega valor e investindo em estratégias inovadoras, que nascem da Fórum Mundial Liderança e Alta Inspiring Ideas
administração participativa e diretrizes identificadas no processo de planejamento estratégico. Performance 2009
Special Management Program -
Para finalizar, considere o seguinte: seu concorrente pode colocar os mesmos preços e até um Lawrence Hrebiniak
Special Management Program -
pouco abaixo dos seus, pode imitar as campanhas promocionais e de publicidade que você cria, Última edição
Jeffrey Thull
pode inclusive treinar seus funcionários para melhoria do atendimento, pode comprar um Fórum Mundial de Gestão de
software de última geração para a gestão do negócio, etc.. Agora, tem uma coisa que vai ser Empresas Familiares 2009
difícil de imitar: o controle dos custos. Fórum Mundial de Lucratividade
2009
Entrevistas Especiais
Por Federico Amory (líder principal da Eficaz Consultoria de Gestão. Website: www.empresa-
eficaz.com.br/; consultor especialista em reestruturação organizacional, planejamento estratégico e Copyright© 2009 - Todos os direitos reservados

formação do preço de venda. E-mail: ee@empresa-eficaz.com.br.


HSM Online
20/07/2009

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- Lucro a todo custo
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Espaço do leitor: 10 Comentários


Comentários:

Pamela Koczenski disse:


Agosto 28 de 2009 às 17:49 hs.
Para um administrador, estar atento ao Mix de Marketing é muito importante. Para empresas novas, é mais
importante ainda possuir boas estratégias de preço, para que possa ganhar espaço no mercado. Realmente sabemos
que o concorrente pode sim buscar melhorias para "ganhar seu pão", porém muitas vezes isto se torna uma luta.
Concordo com o autor, estratégias de custo o "inimigo" não poderá imitar.

lojapicorrucho@terra.com.br disse:
Julho 29 de 2009 às 11:04 hs.
muito boa esta reportagem.

Anderson Rodrigo do Nascimento disse:


Julho 28 de 2009 às 19:50 hs.
Excelente artigo, realmente acertou no ponto exato dos problemas da maioria das empresas.Parabens

Luis D. L. Oselame disse:


Julho 22 de 2009 às 12:30 hs.
Excelente artigo ! Como prestador de serviço (empresa de engenharia) tenho percebido a necessidade de "ter nas
mãos" o controle dos custos e iniciamos ha pouco tempo avaliações dos custos envolvidos para cada serviço
realizado para melhor identificar padrões, desvios e melhorar nosso controle e orçamento. Colho aqui nesse artigo
alem da confirmação das nossas ideias, mais sugestões e orientações para evoluir.

Michel Site: www.fperformance.com disse:


Julho 21 de 2009 às 23:10 hs.
Concluo que seja mesmo interessante a posição de Frederico, porém acredito que devemos tomar cuidado no que
entendemos como redução de custos, as áreas mais afetadas normalmente são o marketing e as empresas de
consultorias, que a primeiro momento, o corte de verba para estes setores não é prejudicial, porém em se
tratarmos de estratégia, estará perdendo significativamente.Portanto, depende de como devemos mexer para não
colocarmos os pés pelas mãos e afundar de vez o produto ou serviço; é comum líderes amadores tomarem esse tipo
de atitude sem que haja uma estratégia efetiva e bem elaborada para mudar a própria estratégia.Ex: Imagine no
meio da campanha, ou melhor no final da campanha sua verba é cortada pela metade, impossibilitando de
prosseguir com qualidade, jogando fora todo o investimento já aplicado. Neste caso sugiro que tende terminar a
campanha para que na próxima campanha elabore com um custo menor, explore melhor o consultor para que possa
oferecer diferenciais para poder lucrar mais com uma margem ainda maior.

Pericles Negromonte disse:


Julho 21 de 2009 às 15:31 hs.
Não há dúvidas. Controle de custos serve como uma coluna cervical que servirá de apoio a uma estratégia mais
refinada de gestão de preços.Porém, o Frederico não comentou qual o modelo de gestão de custo mais apropriado,
considerando as maselas de cada um deles. Controlar custos, requer um modelo aderente ao modo de fazer de cada
negócio.Muito bom o artigo.

marioses@sabesp.com.br disse:
Julho 21 de 2009 às 09:27 hs.
Importante

Fábio disse:
Julho 20 de 2009 às 19:59 hs.
Tendo o controle dos custos o gestor da empresa sabe onde chegar, realmente não adinata entrar na guerra dos
preços para ganhar o cliente, a estratégia do negocio esta até onde podemos chegar sem agredir as finanças da
empresa.

Alex disse:
Julho 20 de 2009 às 19:25 hs.
Concordo plenamente com o Federico. Trabalho em uma editora e sentimos isso em nosso segmento. Não é o custo
do produto e, consequentemente, o preço do livro, que vai fazer o cliente comprar ou não; mas sim os serviços
prestados pela editora aos professores e alunos. Já se foi o tempo em que o preço era o fator primordial para a
decisão pela compra.

Assis Barros disse:


Julho 20 de 2009 às 17:02 hs.
Sempre considerei muito importante a questão dos custos. Tenho uma boa experiência no mercardo de varejo e
pude comprovar o que o artigo relata com relação a precificação, infelizmente é verdade.

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