Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
Intregrantes:
Francisco Arcaya
Javiera Contreras
0
INGENIERA
EN GESTIN
COMERCIAL
PEV.
EXAMEN
DE MARKETING
ESTRATGICO
ndice
.........................................................................................................................................0
Resumen Ejecutivo..............................................................................................................2
Introduccin.........................................................................................................................3
Anlisis de la situacin de la empresa.................................................................................5
FODA...................................................................................................................................8
Matriz FODA.....................................................................................................................10
Anlisis del Mercado Objetivo..........................................................................................11
Problemas y Oportunidades...............................................................................................13
Objetivos............................................................................................................................14
Desarrollo de las Estrategias de Marketing.......................................................................16
Matriz BCG........................................................................................................................17
Estrategia de integracin....................................................................................................18
Estrategia de Rentabilidad.................................................................................................20
Estrategias Intensivas....................................................................................................21
ANALISIS DE COMPETITIVIDAD o 5 FUERZAS DE PORTER................................22
ESTRATEGIAS DE MARKETING..................................................................................25
ESTRATEGIA GENERICA DE PORTER........................................................................27
ESTRATEGIA DE COMPETITIVIDAD DE MARKETING...........................................28
Perfil del producto.............................................................................................................29
Estrategia de Posicionamiento...........................................................................................30
Estrategia de Crecimiento..................................................................................................34
Estrategia de Mercado Meta..............................................................................................35
Caractersticas del Producto...............................................................................................37
Desarrollo de las Tcticas de Marketing o Marketing Mix...............................................38
Ejecucin y Control...........................................................................................................41
El Potencial de Ventas:.......................................................................................................43
La Previsin de Ventas.......................................................................................................45
Punto de equilibrio.............................................................................................................46
Factores que intervienen en el Punto de equilibrio...............................................46
Demanda y oferta........................................................................................................46
Competencia:...............................................................................................................46
Punto de equilibrio......................................................................................................46
Anlisis de punto de equilibrio..........................................................................................47
CARTA GANTT COMERCIAL........................................................................................48
Conclusion.........................................................................................................................51
Resumen Ejecutivo
En el presente Informe, conoceremos el plan estratgico de la multinacional
Puma, en su afn de reposicionamiento en el mercado mundial. Este plan est
centrado en productos ligados al Futbol y Running como segmento principal,
donde las Zapatillas, Zapatos y vestimenta para equipos de Futbol, tendrn un
rol fundamental y ventaja diferenciadora respecto a la competencia.
El proyecto consiste en reposicionar a Puma como una de las marcas deportivas
ms importantes a nivel mundial y competir codo a codo con Adidas y Nike. Para
Esto Puma se ha enfocado principalmente en el auspicio de selecciones
nacionales de Futbol, invirtiendo grandes sumas de dinero en su plan estratgico
de Marketing, los cuales, darn beneficios econmicos y sostenidos en el
transcurso de 4 aos, considerando las eliminatorias, el mundial de futbol de
Brasil 2014 y la prxima copa amrica.
Para esto realizaremos una completa segmentacin de mercado de tipo
Demogrfica, geogrfica, Psicogrfica, conductual, considerando el Share of
Wallet y motivos de compra del mercado meta. Junto con esto, se establecen los
objetos tanto cualitativos como cuantitativos a mediano y largo plazo por medio
de una expansin y penetracin de mercado por medio de productos dedicados
al segmento objetivo.
Introduccin
En el presente trabajo, daremos a conocer como la empresa Puma se ha
consolidado como una de las marcas de artculos deportivos ms prestigiosas y
vendidas en el mundo, el auge que han experimentado sus productos
especialmente liegadas a los deportes masivos como el Futbol y running entre
otros, dentro de los cuales podemos destacar, los equipos de futbol, zapatos y
zapatillas de Running.
Hemos realizado un completo anlisis de la situacional de la empresa, en cuanto
a su entorno econmico y sus competidores, para esto, nos centramos en cuatro
puntos de anlisis que resultan claves para conocer el entorno donde se
desenvuelve la empresa como son:
Por otra parte, haremos un anlisis concreto del mercado, en el cual, est inserta
la empresa, conoceremos su mercado objetivo, bajo qu criterios fue elegido
este mercado, gustos, preferencias, en fin el comportamiento detallado del
cliente. Adems por medio del plan de Marketing definido por Puma, veremos
cmo puede aprovechar las oportunidades del entorno y revertir las situaciones
adversas como y para la empresa, junto con esto, definiremos sus objetivos
comerciales, financieros, tanto cuantitativos como cualitativos en el corto,
mediano y largo plazo.
Tambin daremos a conocer las distintas estrategias de marketing utilizadas
para alcanzar dichos objetivos principalmente mediante las matrices Ansoff y
Porter, junto con esto definir una poltica de liderazgo en el mercado, las tcticas
4
Factores Tecnolgicos
Tecnologa en continuo cambio
Productos especficos para cada deporte
Integracin de productos con sistemas de medicin de caloras,
Factores Ambientales
Mayor legislacin de impacto Ambiental
Tendencias en Eco- Deportes
Materiales reciclados
tecnolgico
Producto reconocido para el logro de objetivos de alto rendimiento
Gran variedad de productos
Patrocinador, proveedor oficial de la copa del mundo de Futbol
Oportunidades
Futuros eventos deportivos como juegos olmpicos, campeonatos
Debilidades
Definicin clara de los cargos en la parte administrativa
En ciertos deportes como el Basquetbol o tenis, no es un
Amenazas
FODA
Fortalezas
Marca reconocida a nivel Mundial
Innovacin permanente
Oportunidades
Debilidades
como marca.
Poca Publicidad en medios masivos de comunicacin como la TV.
9
Amenazas
10
Matriz FODA
Oportunidade
s
Fortalezas
Debilidades
Amenazas
aprovechando
y
calidad
de
su segmentos
nuevos
de
mercado
productos
aprovechando
y
calidad
de
su segmentos
nuevos
de
mercado
11
Geogrfico:
Pas: Chile
Regin: todas
Psicogrfica:
marcar la diferencia.
Estilo de vida: nuestro target comparte la pasin por el futbol, el amor por
la roja, son hombres que tiempo libre que tienen organizan algn partido
con sus amigos y los fines de semana ver futbol es sagrado.
Segmentacin conductual:
ocio.
Tasa de uso: Frecuente, 2 veces por semana aproximadamente.
Share of wallet:
12
Motivos de compra:
13
Problemas y Oportunidades
Uno de los mayores problemas que presenta hoy en da Puma, es no
encontrarse en el Top of Mind de los consumidores con el posicionamiento
esperado. Adems que las tiendas no tienen un Visual que permita identificar las
lneas de productos que actualmente tiene Puma, es como si las tiendas an no
se alinearn bajo los objetivos que Puma indica en su pgina web, a travs del
Brand.
Como oportunidad tenemos la gran cantidad de publicidad que se ha generado
por el mundial y la Seleccin Chilena, que es el rostro de la Marca en Chile, la
buena gestin que han hecho como equipo, lo que ha llevado a Puma a estar
nuevamente en el insight de los consumidores
Problemas:
Fuerte competencia.
No estar en el Top of Mind de los consumidores.
Mala gestin del Visual de las tiendas.
Oportunidades:
Gran Publicidad
Tener un rostro que le da a la Marca la oportunidad de entrar en el Insight
de los consumidores.
Amplia cobertura del territorio Chileno.
14
Objetivos
Nuestros objetivos estn basados en el anlisis de los problemas y
oportunidades que se tienen como marca, adems de tomar en cuenta el
posicionamiento que espera tener la marca con la asociacin con la Seleccin
Chilena.
Tambin se toma en cuenta las bajas en las ventas que ha tenido Puma en los
ltimos aos, por lo cual tras esta inversin se esperan ciertos crecimientos.
Objetivos a Corto Plazo
Cualitativos
Cuantitativos Comerciales
15
productos.
Entregar una mejor atencin a nuestros clientes alinendonos a los
Cuantitativos Financieros
16
PRODUCTOS
Matriz Ansoff
MERCADOS
ACTUALES
NUEVOS
ACTUALES
Penetracin
Expansin de mercados
NUEVOS
Desarrollo
de Diversificacin
Producto
Penetracin:
Desarrollo de producto
Expansin de Mercados
Diversificacin
17
Matriz BCG
Producto Estrella
La ropa deportiva es la categora que representa las mejores oportunidades para
el crecimiento y rentabilidad de Puma, tiene una participacin realmente
importante en el mercado y una tasa elevada de crecimiento, aun que deben
captar bastantes inversiones para conservar o reforzar su posicin en el
mercado.
Productos Interrogantes:
Estos productos en Puma ocupan una posicin medianamente importante en el
mercado, aunque es relativamente pequea, el calzado, ropa y accesorios en
esta categora no han alcanzo una participacin importante en la compaa, se
ha invertido mucho en el diseo y fabricacin de estos productos pero no se han
18
Estrategia de integracin
Integracin hacia adelante.
19
20
Estrategia de Rentabilidad
Puma posee muchos activos estratgicos, son cosas fsicas, talleres, maquinas,
terrenos, fbricas o cosas intangibles como patentes, marcas, datos de clientes
etc. Estos activos pueden ser reutilizados por la empresa para desarrollar
nuevas unidades de negocios o aprovechar nuevas oportunidades comerciales.
La ejecucin y el apoyo es la forma en que una empresa llega a los clientes, los
canales comerciales que usa y los servicios y el apoyo que les presta a sus
21
Estrategias Intensivas
Esta estrategia
desarrollar el mercado,
Penetracin de mercado
Esta estrategia tiene como objetivo en Puma aumentar la
participacin del mercado. Ac incorporaremos nuevos vendedores
especializados en los productos y sobre todo en el mercado. El
objetivo es brindar una atencin ms especializada y enfocada
dndole foco a las promociones, a la publicidad y reforzar la salida
22
23
La
es
24
25
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Como ventaja podemos decir que Puma es una marca reconocida a nivel
mundial y se ha ido notando su definido target a nivel que va creciendo, su rubro
es ms notorio ya que se han implementado modas a lo que le hace encaje
Puma y lo cual provoca que sea ms masivo ya que estn optando por esta
marca, muy importante que ahora se notara como se incorpora al mundial y
veremos cmo lograra un gran punto masivo de notoriedad dentro de su target.
Corporacin lder en tratar de limitar el dao medioambiental, tambin dijo que
ampliara su toma de costos por contaminacin area, gases de efecto
invernadero, desechos y uso de tierra y agua. Puma reconoci que esta actitud
de la compaa tambin est orientada hacia una estrategia para atraer a los
consumidores
se
estn
interesados
por
productos
amigables
con
el
26
manera
contribuyente
al
mundo apoyando
la
creatividad,
29
Mercado
Nuestro mercado se enfoca en hombres que disfrutan del futbol amateur,
jvenes de entre 15 y 35 aos, de estrato social medio alto.
EverFit al costado
medio para mayor soporte y estabilidad, Cierre asimtrico con cordones para un
calce cmodo Con la designacin powerCELL por su diseo altamente funcional.
pensados para optimizar el nivel de juego y maximizar la potencia y precisin al
patear la pelotaSuave insercin en el taln para menor presin y mayor rango de
movimiento Suela exterior liviana Pebax con tecnologa G.S.F. Estructura de
Estabilidad Gradual) para menor peso y flexibilidad gradualConfiguracin de
tapones cnicos y planosFranja caracterstica PUMA a los costados logo de
Puma Cat en el medio Detalle evoPOWER en la lengeta y al costado el peso es
de Peso 7,3 onzas.
30
Estrategia de Posicionamiento
La estrategia de marca y el plan de marketing asociado es el eje de la
transformacin, que incluye una completa reformulacin de la organizacin. La
nueva identidad de marca surge de la fusin de tres elementos: deporte, estilo
de vida y moda.
La diferenciacin de los productos se originaba ahora en la comunicacin de
marketing, ms que en los materiales utilizados en la fabricacin, y las marcas,
convertidas en el mayor capital de las empresas, se diversificaban en sub
marcas dirigidas a diferentes grupos de consumidores, y no slo a los que
buscaban una promesa de desempeo deportivo. En ese contexto, se diseo
una estrategia orientada a recuperar una imagen de marca fuerte y diferenciada
y a obtener un crecimiento rentable duradero. Pero para su logro hay que
convertir a Puma en una empresa ms flexible y eficiente.
Estrategia de marca
La gestin de marca gira alrededor de la idea instalada, de que no se trata de
ser el mejor sino de ser el ms cool. La estrategia de diversificacin, mediante
submarcas asociadas a una variedad de estilos de vida y de modas. Al poner
incluso ms nfasis en el estilo de vida que en el rendimiento deportivo, se
distanci a la empresa de sus principales competidores. A diferencia de Nike,
cuya identidad de marca central se manifiesta a travs de todas sus submarcas,
Puma logra dirigirse a los consumidores en funcin de sus diferencias, creando
un producto para cada necesidad. Centrada en el concepto de sportlifestyle
literalmente,estilo de vida deportivo, la estrategia de marca de Puma tiene
como objetivo convertirla en la marca ms deseable del mundo. Al ofrecer una
lnea de productos orientada a diferentes necesidades y estilos de vida. Definido
como la fusin de las influencias del deporte, el estilo de vida y la moda, el
concepto sportlifestyle expresa la forma en que la compaa entiende el
deporte: como una filosofa de vida que pone nfasis en el buen estado fsico, el
bienestar y la vida activa. A partir de la idea de que el deporte puede tener
significados diferentes para cada persona, Puma lo aborda en un contexto ms
amplio, de estilo de vida, sin olvidar el compromiso con el desempeo
competitivo.
31
obtenemos
travs
de
la
marca.
Recupera lo que fue una lnea de productos para convertirla en el eje principal y
palanca de la marca, con el fin de recuperar el significado de la misma y dotarle
del sentido perdido.
Esto es justo el eje del nuevo posicionamiento de Puma, una apuesta por los
atributos funcionales que fluyen de la apuesta tecnolgica de la marca, por
convertirse en especialista de la categora. Una nueva forma de enfocar sus
productos basada en los beneficios funcionales de los mismos, inspirados y
pensados para hacer que nuestro cuerpo rinda ms y mejor durante nuestros
entrenamientos y competiciones, muy cerca del territorio 'Authentic Athletic
Performance' de nuestro querido Nike, pero llevndolo al extremo funcional.
Mientras Nike o Adidas, siguen construyendo su fase emocional y conceptual,
Puma lo hace sobre la funcional, como Asics, pero con una propuesta mucho
ms flexible y ms real. Lo mejor de este posicionamiento, es el aterrizaje de
una propuesta tangible, real, cercana, palpable. No hablamos de ganar
maratones, ni de convertirte en un supratela, sino que te damos las
herramientas para que t llegues donde quieras llegar. Esto es mucho ms
humano, y ms cercano. Adems, justifica sobremanera el valor aadido que
pueda otorgarle a sus productos y el valor que estos tengan.
"Avsenle al mundo que estamos de regreso en el mercado" con estas
palabras se quiere posicionar a Puma en el segmento de la ropa informal que se
32
33
por esto que PUMA hace notar en sus productos la variedad y la Gran
diversidad que tiene en sus productos.
Apostamos a que a travs de nuestra diferenciacin logramos que
En
PUMA
DISEOS DE TIENDAS.
NIKE
: El segmento objetivo lA posiciona cerca del atributo
PUBLICIDAD Y ATRACTIVO.
ADIDAS: El segmento objetivo
la
posiciona
cerca
del
atributo
ATRACTIVO.
Estrategia de Crecimiento
El crecimiento es uno de los objetivos de la empresa y una forma de manifestar
el xito de la misma. Las empresas crecern de dos maneras:
Crecimiento interno. Donde haremos aumentar inversiones productivas
(nuestro capital) para aumentar la capacidad productiva de la empresa. Por lo
que realizaremos:
Penetracin en el mercado: aumentaran las ventas de la empresa en el mercado
actual con los productos actuales. Por ejemplo, nuestros modelos de zapatillas,
ropa y accesorios deportivos y hacemos una promocin de regalar un traje
deportivo o un bolso deportivo por la compra de un Modelo de Zapatillas
Especifico.
35
37
38
39
un
diseo
grfico
para
un
producto.
Funcin
de
40
sumamente complejos.
PROVEEDORES
PUMA tiene proveedores exclusivos , estos cumplen un papel muy
importante en cuanto al marketing ya que de estos depende la ejecucin de
los planes de produccin de la empresa, de ellos depender que la
empresa cumpla con los requerimientos de los clientes.
41
Ejecucin y Control
Consideramos que nuestro producto est dirigido a la poblacin comprendida
entre los mayor de 15 aos (ya que es a partir de esta edad cuando las personas
empiezan a practicar deportes y a demandar el equipo correspondiente) y los
mayores de 65 que pertenece a la C3, C2, C1.
Con estos datos podemos determinar qu:
MERCADO QUE NO VA A
65 AOS
15 AOS
MAYORES DE 65 AOS
POBRES
MERCADO QUE NO VA A
36.000.000
COMPRAR MI PRODUCTO
MERCADO QUE NO VA A
= 135.369.649
COMPRAR MI PRODUCTO
Luego se desprende que:
MERCADO QUE VA A
= 240.708.648 135.369.649
COMPRAR MI PRODUCTO
MERCADO QUE VA A
= 105.338.999
COMPRAR MI PRODUCTO
Por ende, podemos disminuir el nmero de compradores potenciales a
105.338.999
42
43
El Potencial de Ventas:
En base a la investigacin que realizamos en internet pudimos encontrar una
investigacin que determina el costo aproximado de la produccin del calzado
de futbol. La misma fue llevada a cabo por la organizacin de consumidores
internacionales. Diez grandes empresas mundiales de calzado fueron invitados a
tomar parte en la investigacin. Adidas, Reebok, Puma, New Balance y Mizuno
aceptaron y desafortunadamente Asics, Nike, Brooks, Karhu y Saucony
rechazaron la propuesta.
Entonces:
- De lo que pagamos al comprar un par de zapatillas solamente un 17% es costo
directo, es decir, lo que cuesta la produccin incluyendo materia prima, salarios,
margen de la fbrica y transporte.
Dentro de este 17% es de destacar que solamente un 0,4% va destinado al
salario de los trabajadores. La mano de obra es ms barata de lo que uno
supona.
-Otro 19% corresponde al VAT (Value Added Tax), similar al IVA (Impuesto al
valor agregado).
-Y finalmente un 64% corresponde al margen total obtenido por la empresa
fabricante del calzado
En base a lo anteriormente expuesto podemos determinar que nuestros costos
de produccin alcanzarn la suma de 117.406.512 y por ende nuestro beneficio
bruto ser de 223.891.488
MONTO DE DINERO PARA
VENTAS
COSTO DE LA
MERCADERA VENDIDA
LLEVAR A CABO EL PLAN DE
44
341.298.000 117.406.512
223.891.488
45
La Previsin de Ventas
La previsin que realizaremos ser ocupando dos factores como fuentes de
informacin. En primer lugar, consultaremos a nuestra red de ventas,
analizando las ventas reales al departamento comercial y luego la
cruzaremos con la obtenida de acuerdo a una investigacin de mercado que
nos indicar la cuota de mercado que existe entre todos los actores,
obteniendo de esto, el porcentaje que queremos absorber y fijar el Q de
productos para el prximo ao.Consulta a la red de ventas. Los vendedores son los que mejor conocen
nuestro mercado por lo que deberan participar en la estimacin sobre su
evolucin. Se consulta a la red comercial sobre su percepcin sobre el
crecimiento en el ao entrante.
Cobertura. En el caso de desembarco en nuevos mercados o introduccin
nuevas gamas de producto en mercados existentes, ser necesario realizar
estimaciones sobre la cuota de mercado que se prev alcanzar obteniendo
as las ventas aplicndola sobre el volumen total del mercado.
Demanda y Oferta
En este punto realizamos estudios para escoger el precio justo del producto
adecuado y conocer la elasticidad del producto
La elasticidad depende de la situacin en la que se encuentre el mercado
Puma se incrementa, se inclina por los productos sustitutos, y deja de vender
productos ya que es una marca posicionada, pero se notara una baja en la
demanda del producto, convirtindose en una demanda elstica y habr un
incremento en la demanda de productos sustitutos.
46
Punto de equilibrio
Puma es una empresa que no solo se dedica a la produccin de ropa y
accesorios deportivos, unos de sus productos ms destacados son los zapatos
de vestir.
Esto se debe a que la produccin no se limita al calzado especializado en
deportes, sino que est siempre en constante bsqueda de otros segmentos. ,
que compran el producto como una parte ms de su vestimenta, en definitiva es
comprar una prenda ms de vestir.
Factores que intervienen en el Punto de equilibrio
Costos: Los costos involucrados desde lo invertido en materiales, hasta la mano
de obra sera considerada como costo fijo, ya que su nivel de actividad decrece,
estos costos decrecen, mientras que su nivel de actividad aumenta, tambin lo
hace esta clase.
Demanda y oferta.
La demanda y oferta se relacionan con diferentes elementos, pueden variar
desde elementos populares, hasta climticos. En definitiva el con consumidor es
quien define esta tendencia.
Competencia:
Puma es una de las marcas que ha logrado ganar referencias entre sus
consumidores, ha demostrado la calidad de sus productos, hacindola duradera
y funcional. Sobresalir en un mercado donde existe tanta competencia no es
fcil, marcas como Adidas Nike o Reebok no han hecho fcil el mercado.
Punto de equilibrio
Esta empresa es una de las muchas que encarga la produccin en los pases del
Sur Este de Asia, debido al bajo costo de la mano de obra.
El dinero que se ahorra en la produccin de estos productos, lo invierten en
mercadotecnia que es una de las ms poderosas lo cual ha ayudado a la marca
a tener tan nivel de posicionamiento en el mercado.
47
25.000.000
30.000.000
5.000.000
Costo Fijo
Precio
Costo variable
P.E
Utilidades
$15.000
$10.000
$20.000.000
20000000
15000
10000
4000
0
48
49
ms
avanzadas
producto
la
en
las
redes
sociales
Puma
donde
quiera
que
vayas
50
ACTIVIDAD
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembr
e
Diciembr
e
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Lanzamiento de
campaa
comercial"renueva
1 lo y revivelo"
Inicio campaa
2 visual
Modificacion sitio
3 web
Lanzamiento
4 nuevo sitio Web
creacin de
campaa redes
5 Sociales
Seguimiento de
6 campaa visual
Evaluacin de
7 campaa
51
Conclusion
Un plan de Marketing es importante en las empresas para definir bien su pblico
objetivo y cuantificar el marcado en el cual se desenvuelven, obteniendo la mejor
rentabilidad de acuerdo a la estrategia definida.
Puma, hoy en da trabaja de acuerdo a las estrategias definidas por su central,
aplicndolas en cada regin (Pas) y adaptndolas de acuerdo a las
caractersticas demogrficas, geogrficas, psicogrficas y conductuales de su
target.
Importante tambin es la distribucin de los productos y las polticas para cada
canal, obteniendo reportes claros para controlar la gestin de ventas y a su vez,
entregar un mejor nivel de servicio al cliente y crear una experiencia de compra a
travs de las interacciones con ellos.
52