.

Ento, vamos pensar em alguns exemplos de

iluses em decises.
Este meu grfico favorito de todas as Cincias
Sociais.
um grfico que mostra alguns pases
da Europa, e quantas pessoas nestes pases
esto interessadas em doar
seus rgos depois de morrerem.
Veja bem, isto no so as pessoas que de fato
doam, porque, para que um desejo de doar
se transforme em uma doao real, depende
de como voc morre,
daquilo que os membros da sua famlia querem, etc.
Mas estas so as pessoas que esto
interessadas nisso.
Muito bem, quando voc olha para este grfico, voc v
pases direita que doam bastante,
e pases esquerda, que doam muito pouco.
E a pergunta , por qu?
Por que alguns pases doam muito e outros
pases doam pouco?
E quando fao esta pergunta aos meus alunos,
eles normalmente pensam que tem a ver com a cultura.
Afinal de contas, com presentes normais, voc pode
apreciar o ato presentear:
Voc pode dar um presente para uma pessoa,
voc pode ver o agradecimento nos seus olhos.
Com doao de rgos, nem tanto:
Voc doa depois de morto, a uma pessoa
annima.
Ou voc poderia dizer, talvez tenha a ver com a
cultura, ou talvez tenha a ver com a legislao,
talvez tenha a ver com religio.
Mas, no geral, eles acham que tem a ver com o fato de se importarem
com o outro em sua sociedade.
Mas veja que coisa interessante.
Quando voc olha para esta lista, voc pode ver
pases que pensamos ser muito similares
em termos culturais, religiosos e legais,
comportando-se de modo muito diferente.
Por exemplo, a Sucia est bem
direita, e a Dinamarca est bem esquerda.
A Alemanha est no grupo da esquerda.
A ustria est no grupo da direita.
Dependendo de onde voc se encontra no mundo,
voc pode tanto achar o Reino Unido e a Frana so
parecidos ou diferentes.
A propsito, quanto mais prximo voc estiver destes
dois pases, mais diferentes eles parecem.
De qualquer modo, o que voc pode ver que eles
so muito diferentes em relao doao
de rgos.
E, finalmente, o exemplo que eu mais gosto
de analisar a comparao entre
a Holanda e a Blgica.
Bem, a Holanda doa aproximadamente 28%.
A Blgica doa quase 98%,
sendo ambos pases muito semelhantes.

Agora, o que interessante sobre esse caso

que a Holanda chegou aos 28% depois
de um enorme esforo.
Eles enviaram correspondncias para cada cidado do pas,
implorando para que fizessem parte do programa de doao de
rgos.
Houve propaganda pela televiso,
houve propaganda pela rdio.
Houve realmente muita informao para todos
sobre o assunto.
E no sabemos o quanto isso custou para eles,
mas voc pode imaginar que deve ter sido muito, muito caro.
E tudo o que conseguiram foi 28%.
O que fez a Blgica? A propsito, eu devo dizer a vocs que
a Holanda tambm fez um
programa na TV onde pessoas que estavam
prestes a morrer podiam escolher para quem
doar seus rgos.
Bem, o programa foi muito controverso, claro, e
saiu do ar bem rapidamente.
Mas claramente foi um foco central da
ateno no pas.
De qualquer modo, com todo este esforo eles
chegaram a 28%.
Voc pode se perguntar, que esforos fez a
Blgica?
Quanto dinheiro gastaram com isso?
E a resposta : no gastaram nada.
Eles gastaram muito, muito, muito menos do que a
Holanda.
Ento, o que explica a diferena entre
os pases esquerda e os da direita?
Vimos que um pequeno detalhe, que
o formulrio de registro.
E aqui est o segredo de toda esta coisa.
Alguns pases, como os pases esquerda,
possuem um formulrio que diz, assinale
o quadrado se deseja participar do
programa de doao de rgos.
E o que as pessoas fazem quando vem este formulrio?
No fazem nada.
Elas no assinalam o quadrado, e no
participam do programa.
Estes so os pases esquerda.
Os pases direita possuem um
formulrio ligeiramente diferente.
Ele diz, assinale o quadrado abaixo se voc no
quiser participar
do programa de doao de rgos.
E o que as pessoas fazem no segundo caso?
Elas fazem exatamente a mesma coisa, elas no marcam,
mas agora elas passam a participar do programa.
Bem, chamamos isso de opo de adeso e opo de no-adeso,
e esta tambm uma questo de qual
a opo-padro.
E isto realmente um fenmeno
incrvel.
E por causa disso, acho que
vale a pena gastarmos alguns minutos nisto.
Ento, em primeiro lugar, quando vivemos nossas vidas,

temos um enorme senso de

ao.
Sentimos que ns tomamos as decises,
ns decidimos o que comer, o que vestir,
e como dirigir.
E se vamos ou no doar nossos rgos,
como vamos economizar para a aposentadoria, e existe
todo o tipo de decises como estas.
Mas se voc levar a srio estes resultados,
o que eles indicam que, sim, tomamos decises.
Mas as pessoas que desenvolveram os formulrios
nos quais tomamos as decises exercem uma grande influncia
sobre nossas decises finais.
As pessoas que projetam o ambiente em
que tomamos as decises tem muito a ver
com quais sero nossas decises finais de fato.
E chamamos isso de Arquitetura da Escolha.
E, de novo, qual o nosso papel?
E quanto o nosso ambiente
tem a ver com as
decises que tomamos?
Ns temos a tendncia a v-las como nossas decises, mas
eu gostaria que voc considerasse a possibilidade
de que o ambiente onde
tomamos as decises tenha um papel maior
um papel muito maior do que lhe
atribumos.
A segunda coisa a se notar, claro, so
as opes-padro, o caminho da menor resistncia.
O que j foi pr-preenchido para ns
ser incrivelmente importante para as decises
nas quais no prestamos ateno.
Se voc recebe um documento jurdico de sete pginas
e voc l apenas a primeira pgina,
qualquer que seja o contedo das pginas dois a sete, isto ser automaticamente cumpri
do por voc
sem que voc se d
conta.
Mas medida em que as decises se tornam maiores,
mais complexas, elas tambm se tornam
mais difceis.
E quando se tornam mais difceis,
e nos deparamos com elas, o que fazemos?
No fazemos nada.
Pegamos o caminho da menor resistncia.
E esta a razo por que opes-padro no so apenas importantes
para coisas em que no prestamos
ateno, elas tambm so importantes
para decises muito importantes.
Isto porque quando as decises se tornam maiores,
no sabemos o que fazer.
Ns desistimos.
No fazemos nada, e deixamos que a pessoa que
desenvolveu o formulrio decida por ns.
A ltima coisa que eu queria destacar que
estas so coisas sobre as quais no temos uma boa noo.
Imagine que amanh eu mande voc para o
Departamento de Trnsito, ou seja l onde for
que voc se registra para doao de rgos.
E imagine que voc receba,

ou o formulrio com opo de adeso, ou o formulrio com opo de no-adeso.

E depois que voc toma a sua deciso,
voc saia daquele escritrio, eu encontre voc e
lhe pergunte, por que voc decidiu da forma como decidiu?
E imagine que, assim como os europeus,
se voc recebeu o formulrio com opo de no-adeso, voc doaria,
e se voc recebeu o formulrio com opo de adeso,
voc no doasse.
Ser que algum de vocs, qualquer um de vocs, teria
a percepo para me dizer que foi o formulrio
que lhe mandou fazer isso?
Ser que quaquer pessoa teria a percepo para dizer,
eu no sabia realmente o que fazer, mas
o formulrio foi desenvolvido desta forma e,
portanto, ele me fez optar assim?
Claro que no.
Possumos uma quantidade imensa de capacidades
cognitivas, e as utilizamos para contar uma histria
sobre porque tomamos aquelas decises.
E se voc recebeu o formulrio com opo de adeso,
voc diria, bem, sabe, no tenho muita
confiana em mdicos.
E ser que algum no desligaria meus aparelhos um pouco
mais cedo se eu assinasse isto?
E se voc recebeu o formulrio com opo de no-adeso, voc
diria, ah, eu sou uma pessoa generosa, gentil, maravilhosa,
que se importa com os outros.
De qualquer forma, voc contaria histrias
sobre o motivo pelo qual a sua deciso foi uma tima
deciso.
Mas essas histrias no seriam necessariamente
um reflexo verdadeiro da razo
que causou aquela deciso.
Isto, diga-se de passagem, tambm importante quando
tentamos fazer as pessoas explicarem para ns porque
elas esto fazendo o que esto fazendo.
Existem muitas pessoas que esto usando
grupos de foco.
Elas colocam umas 12 pessoas em uma sala e
as fazem discutir sobre isso, e nos contar
por que esto fazendo o que esto fazendo.
Acho que voc deveria questionar muito seriamente
as razes que as pessoas lhe do para
fazerem o que fazem.
E ao invs disso, deveramos passar a olhar
mais claramente o seu comportamento, ao invs
de explicaes e histrias sobre isso.
Existem mais algumas coisas interessantes
a serem ditas sobre opes-padro e caminho
da menor resistncia.
Uma delas uma estria.
Gostaria de lhes contar a respeito de uma empresa mdica.
Esta uma empresa que manda medicamentos
para as pessoas, pelo correio, a cada 90 dias.
Se voc tem algum tipo de doena de longo prazo,
voc pode receber seu medicamento
por esta empresa a cada 90 dias.
Agora, veja o que acontece regularmente
em termos de procedimento:
Os pacientes vo ao mdico e o mdico

lhes d uma receita mdica.

E o mdico pode prescrever
um medicamento de marca ou
um genrico.
Bem, sabemos que as empresas farmacuticas
exercem todo tipo de presso sobre os
mdicos,
e em muitos casos, os mdicos prescrevem o medicamento
de marca ao invs do genrico, ok?
Ento, temos pacientes que comeam seu
tratamento comprando medicamentos
de marca.
E a, esta empresa escreve para eles e
tenta convenc-los a mudar para o medicamento genrico.
Ento eles escrevem uma carta aos pacientes dizendo,
por favor, por favor, mudem para
medicamentos genricos.
E o que fazem os pacientes?
No fazem nada.
Ento eles mandam um panfleto colorido.
Eles mandam um panfleto colorido, e
depois mandam um carto-postal.
E eles tentam todos os tipos de truques, e
o que acontece?
Basicamente nada.
Ento, por algum tempo, a empresa em questo
tenta a oferta de custo zero.
Eles escreveram s pessoas dizendo,
se voc trocar para genrico, voc
no pagar nada por um tempo.
O que aconteceu?
Quase nada.
Ento, esta companhia veio a um grupo de
cientistas sociais e disse, sabe,
parece que as pessoas odeiam genricos.
As pessoas adoram marcas, e odeiam genricos.
E, claro, poderiam existir vrias
razes para isso.
E podemos falar sobre isso.
Mas o que dissemos na ocasio foi, vejam,
possvel que as pessoas odeiem os genricos
e adorem as marcas.
Mas tambm possvel que as pessoas odeiem
fazer qualquer coisa.
E se voc parar para pensar sobre o procedimento
especfico utilizado, fica difcil distinguir
se as pessoas odeiam a oferta que
vocs apresentaram, ou se odeiam fazer qualquer coisa.
Pense nisso.
As pessoas continuam vivendo suas vidas,
preocupadas com seus afazeres,
e esta empresa diz, por favor, faa algo
diferente, por favor, faa algo diferente.
O fato de as pessoas no terem feito algo
diferente - ser que porque no elas no querem
fazer algo diferente, ou porque elas
no gostam daquela oferta em particular?
Ento eles pensaram numa abordagem
diferente.
Chamamos isso de Escolha Forada.

 como levar as pessoas at uma bifurcao,

e dizer a elas, vejam,
vocs no podem no responder a esta carta.
Se voc no responder a esta carta,
ns vamos interromper o seu medicamento.
Ento, o custo passa a ser enorme.
melhor voc responder a esta carta.
Mas quando voc responde a esta carta, voc
pode escolher entre remdios de marca ou voc pode escolher o genrico.
Fica a seu critrio.
E este o preo das marcas e este o preo
dos genricos.
A escolha sua.
Mas no responder carta agora no uma opo.
O que aconteceu?
Quase 90% das pessoas escolheram genricos.
Ento, aqui est a questo,
as pessoas gostam de genricos ou odeiam os genricos?
Bem, depende de como voc olha para isso.
Se voc olhar com o procedimento
normal, parece que elas adoram marcas,
e odeiam os genricos.
Se voc olhar com o procedimento de escolha forada,
parece que as pessoas adoram
genricos e odeiam as marcas.
A realidade que o que as pessoas
odeiam mesmo responder a cartas.
Agora, se voc perguntar diretamente s pessoas
ou se voc pensar a respeito
voc diria, carta?
uma barreira minscula no processo.
Como pode ter tanta importncia?
Como vimos, tem muita importncia.
Eu diria que em geral,
impossvel superestimar
a importncia do que para voc parecem ser
pequenas barreiras.
Se voc observar o que as pessoas realmente fazem
e voc notar todas estas pequenas barreiras
se voc pudesse eliminar estas barreiras,
voc provavelmente poderia mudar comportamentos de uma forma
muito, muito poderosa.
Deixe-me dar um outro exemplo disso.
Houve um lindo estudo realizado com mdicos.
Este era um grupo grande de mdicos e
eles lhes descreviam um paciente.
Disseram: voc tem um paciente de 67 anos,
que vem sofrendo de uma dor no lado direito do
quadril.
E voc, como mdico, j tentou
todos os tipos de medicamento.
Voc tentou de tudo, mas nada
parece funcionar.
Ento, h algum tempo, voc encaminhou o paciente
para um especialista em cirurgia de substituio de quadril.
E o paciente tem uma consulta com este especialista
em substituio de quadril.
E a propsito, o que voc acha que
acontece com uma pessoa que passa por um
especialista em substituio de quadril?

Existe uma boa chance desta pessoa se submeter a uma

cirurgia de substituio de quadril depois disso.
Mas por ora, havia uma opo-padro:
O paciente foi encaminhado, passa
pela consulta.
E achamos que sabemos o que vai acontecer
depois disso.
A eles pegaram este grupo de
mdicos e o dividiram em dois.
E para o primeiro grupo disseram:
ontem voc revisou o caso.
Voc o examinou, e, para a sua surpresa,
voc se deu conta de que se esqueceu de tentar um medicamento.
Voc se esqueceu de tentar o ibuprofeno.
A, o que voc faz?
Voc no faz nada e deixa o paciente
seguir com a substituio de quadril, ou voc
liga para o paciente e diz, ei, esqueci de tentar este medicamento,
por que voc no experimenta por um tempo?
Cancele sua consulta, e tente tomar ibuprofeno.
O que voc acha?
O que faria a maioria dos mdicos?
Pense sobre isso.
Bem, boas notcias.
A maioria dos mdicos neste caso
disse que tentaria o ibuprofeno,
afinal, a substituio de quadril cara,
perigosa, irreversvel, etc.
Ento a maioria diz que o ibuprofeno uma
opo melhor.
E bom e compreensvel,
e estamos felizes que estejam procedendo assim.
Ao segundo grupo de mdicos foi dado
exatamente o mesmo caso, mas com uma pequena
diferena.
Disseram a eles: ontem, quando voc
revisou o caso, voc percebeu que
deixou de tentar dois medicamentos,
Ibuprofeno e Piroxicam.
E disseram: o que vocs vo fazer?
Vocs no fazem nada, e deixam o paciente
com uma substituio de quadril, ou com o potencial de uma
substituio de quadril?
Ou vocs ligam de volta pra ele?
E se vocs ligam de volta, vocs vo tentar
o Ibuprofeno, ou o Piroxicam?
Agora, pense nestes dois casos.
A deciso de no fazer nada, e deixar
o paciente continuar com a substituio de quadril
igualmente fcil e difcil para ambos os
casos.
A deciso de ligar de volta no
segundo caso mais complexa.
Existe um outro caminho para esta rvore
de deciso.
Ligamos de volta, e a, Ibuprofeno ou
Piroxicam?
O que aconteceu agora?
Agora, em torno de 72% dos mdicos
escolheu no fazer nada, e deixar

o paciente continuar com a substituio de quadril.

E aqui vo algumas consideraes.
Em primeiro lugar, da prxima vez que for
ao mdico, voc deve se preocupar.
Voc deve pensar em quais so as
opes-padro j estabelecidas.
A segunda coisa a perceber que, nenhum
mdico, em s conscincia, dada a opo
entre substituio de quadril e Ibuprofeno escolheria
substituio de quadril.
Mas no momento em que a substituio de quadril foi
estabelecida como a opo-padro, o caminho da menor resistncia,
o caminho no qual no terei que fazer nada,
ela se torna mais importante.
E no momento em que o desvio opo-padro
se torna mais complexo, mais difcil,
com mais escolhas, mais etapas,
mesmo que sejam s duas, aquilo se torna bem mais difcil.
E a opo-padro vai se tornando cada vez mais provvel.
E isto acontece com mdicos,
que so, presumivelmente, profissionais bem pagos, que
tomam estas decises todos os dias.
Para terminar, mais um exemplo de opes-padro.
Este foi um belo estudo realizado em um
mercado chamado Drager, localizado
em Mountain View, na Califrnia.
Imagine que voc est caminhando por um supermercado,
e est em um corredor aonde normamente
voc no vai.
E vai ter uma mesa com algumas gelias
em cima dela.
E s vezes a mesa vai ter poucas gelias,
e s vezes vai ter muitas gelias,
poucas versus muitas.
E a primeira pergunta ,
o que atrairia mais a sua
ateno?
E, no-surpreendentemente, ter mais gelias
mais interessante.
Em torno de 40% das pessoas se aproximou da mesa com seis
gelias, e cerca de 60% das pessoas
se aproximou da mesa com 24 gelias.
Portanto, mais gelias so mais coloridas,
imais nteressantes, mais coisas esto acontecendo,
mais pessoas visitam, isso timo.
E quanto a provar as gelias?
Vimos que as pessoas provam uma ou duas,
uma e meia, em mdia, e ningum senta l
e prova todas as 24 gelias.
Ento, isso no importa,
mas e o que acontece com a deciso mais importante?
E quanto a comprar as gelias?
Neste experimento, todos receberam um
cupom.
E o cupom servia no s para as
seis gelias, e no s para as 24 gelias,
mas servia para todas as 300 gelias e sucos.
O que acontece agora?
O que voc acha?
Onde haver mais opes?

Agora, para pensar sobre isso, precisamos voltar

para opo-padro.
Qual o padro na compra de gelia?
Ok, aqui vai a resposta.
Na condio de 6 gelias, 30% das pessoas
compraram gelia, e na condio de 24 gelias,
em torno de 3% das pessoas compraram gelias.
Ento vamos voltar e pensar sobre opes-padro.
Qual o padro na compra de gelia?
Algumas pessoas tem gelia em sua lista de
compras.
Se voc tem gelia na sua lista de compras,
voc vai compr-la.
Voc pode ver poucas, voc pode ver muitas,
mas se estiver na sua lista de compras,
voc vai compr-la.
Mas para a maioria das pessoas, a gelia no consta
da sua lista de compras, o que significa que ela no
parte da sua opo-padro.
Agora, qual a proporo de pessoas com
gelia em sua lista de compras?
Ao redor de 3%.
Como a condio de seis gelias gerou
tanta ao sobre as gelias?
As pessoas provaram as gelias, eles disseram,
oh, gelia, doce, gostosa, interessante, deixa eu provar
um pouco.
Mas, no momento que voc chega a 24, a
complexidade da deciso, a quantidade de opes
foi tanta que acabou com o desejo.
E, de repente, as pessoas disseram, 24?
No tenho certeza, no sei qual
escolher, talvez da prxima vez.
E depois, talvez da prxima vez, e talvez da prxima vez.
Bem, isso basicamente nos mostra que as opes-padro
so importantes.
E, de novo, medida em que aumenta a complexidade, as
opes-padro se tornam ainda mais relevantes.
Ento eu lhes darei um ltimo exemplo disso.
Imagine que voc trabalhe para mim, e
imagine que temos um plano de aposentadoria
no qual, se voc contribui com uma parcela do seu
salrio, eu contribuirei com o mesmo valor
para o seu plano de aposentadoria.
E imagine que, por qualquer motivo, eles no queiram que voc
economize para a sua aposentadoria, por qualquer motivo.
Como eles poderiam usar estes truques para fazer com que
voc no economize para a aposentadoria?
A primeira coisa que faramos transform-la numa
opo de adeso, certo?
Voc no estaria no sistema, e voc
teria que preencher um formulrio.
Talvez voc tenha que... um formulrio
longo, talvez seja um formulrio complexo,
talvez voc tenha que entreg-lo no outro
prdio.
A segunda coisa que voc tornaria o formulrio complicado, com muitas opes.
Ento, talvez, eu d a voc um livreto informativo mais longo, grande
com todos os tipos de opes de aposentadoria,
com muitas coisas a escolher.

A, eu poderia faz-lo ainda mais complexo.

Eu poderia escrever para voc uma carta que diz:
caro funcionrio, voc est prestes a tomar
a deciso financeira mais importante da sua vida.
Se eu fosse voc, olharia com cuidado
todas as opes, faria os clculos,
e escolheria corretamente.
Talvez eu d a voc uma planilha
para ajud-lo a avaliar todas as opes e
qual seria a ideal para voc.
Agora, o que acontece quando voc tem esta
opo de adeso dentro de um sistema incrivelmente complexo?
Talvez voc leve para casa e talvez um
fim de semana voc d uma olhada em algumas opes
e tente entend-las.
Talvez no prximo fim de semana voc gaste
mais uma ou duas horas, mas no final essa vontade
vai desaparecer,
e voc no vai investir em seu
plano de aposentadoria.
Agora, eu poderia usar a mesma coisa e fazer
o oposto.
Eu poderia fazer o sistema complexo, com muitas opes,
planilha, etc, mas colocar voc diante de
uma opo de no-adeso.
Eu poderia coloc-lo em uma situao onde voc estaria
automaticamente registrado em algo,
e nesta situao, o padro o ajudaria a economizar.
Alis, no mundo financeiro existe
um outro benefcio,
podemos ter algo que se chama fundo
de estilo de vida, que automaticamente equilibraria
entre suas aes e seus ttulos, dependendo de onde voc
est, em termos de idade.
Ento, a ideia aqui que opes-padro
no so boas nem ruins.
Elas s esto em toda parte.
E temos que entend-las e reconhec-las,
e temos que verificar quando
esto trabalhando a nosso favor e quando
no esto funcionando para ns.
E ao examinar com cuidado, acredito
que podemos de fato ajudar as pessoas a tomar melhores
decises.
Traduo: Vera Felberg | Reviso: Luk Chong Yeung