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Fascculo

Tcnicas de
Negociacin
Semestre 9

Tcnicas de negociacin

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Tcnicas de negociacin

Tabla de contenido

Pgina

Introduccin

Logros

Pensamiento estratgico
La necesidad de establecer una estrategia adecuada

Qu es una estrategia adecuada?

El juego de la estrategia

El juego del bagh bandi

Cmo establecer una estrategia?

La teora de juegos y la negociacin estratgica

Juegos y estrategias vencedoras

14

Aplicaciones de la teora de juegos

18

Tipos de juegos

20

Juegos de suma cero

21

Juegos de suma no-cero

22

Los resultados de una negociacin

23

Resultados factibles y deseables

24

El ptimo de Pareto

26

Resumen

26

Bibliografa recomendada

27

Nexo

27

Autoevaluacin formativa

29
Crditos: 2
Tipo de asignatura: Terico - Prctica.

Semestre 9

Tcnicas de negociacin

Copyright2008 FUNDACIN UNIVERSITARIA SAN MARTN


Facultad de Universidad Abierta y a Distancia,
Educacin a Travs de Escenarios Mltiples
Bogot, D.C.
Prohibida la reproduccin total o parcial sin autorizacin
por escrito del Presidente de la Fundacin.
La actualizacin de este fascculo estuvo a cargo de
HMARCO ANTONIO MALOGON
Tutor Programa Contadura Pblica
Sede Bogot, D.C.
Orientacin a cargo de;
ESPERANZA MARTINEZ G.
Directora Nacional de Material Educativo.
Diseo grfico y diagramacin a cargo de
SANTIAGO BECERRA SENZ
ORLANDO DAZ CRDENAS
Impreso en: GRFICAS SAN MARTN
Calle 61A No. 14-18 - Tels.: 2350298 - 2359825
Bogot, D.C., Julio 4 de 2010

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Introduccin
En el desarrollo de este segundo fascculo queremos presentar algunos
elementos que ayudarn a concebir de manera ms ajustada, el sentido y
las proyecciones de los procesos de negociacin. De muchas maneras
estos son elementos de tipo tcnico y cientfico que posibilitan y fortalecen
el ejercicio del arte de la negociacin.
Logros

Al terminar el estudio del presente fascculo, el estudiante estar en


capacidad de:
Identificar los mecanismos con los cuales las personas elaboran las
estrategias que les posibilitan desenvolverse en sus acciones cotidianas.
Establecer las diferencias que se dan en la posicin que se ocupa en un
momento determinado de la definicin de las estrategias, los principios que
rigen los juegos estratgicos y los criterios necesarios para determinar qu
significa lograr resultados factibles y deseables.

La necesidad de definir una estrategia adecuada


Hemos visto que las personas proponen una negociacin posicional
porque:
-

Asumen que el otro negociador es un enemigo y hay que ser duro con
l para derrotarlo y as poder sacar el mximo provecho de la relacin.

Estn convencidas que toda concesin que se hace es un signo de


debilidad y es un punto de ventaja para la otra parte.

Existe una solucin correcta que es la que ellos proponen, pues temen
que si entran a considerar las propuestas de la otra parte, con seguirdad stas han sido construidas para engaar y sacar provecho, por lo
tanto hay que mantenerse todo el tiempo a la ofensiva para intimidar y
ablandar al enemigo.

Desde un punto de vista personal estos individuos son poco transparentes y mantienen un comportamiento reservado y desconfiado,
intentando intimidar para, con base en el temor, incrementar los pro-

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pios beneficios. Emplean tretas para lograr concesiones de la contraparte con base en el suministro de informacin falsa sobre sus deseos,
realidades y costos.
-

Generan pequeas concesiones crecientes partiendo de pequeos


beneficios otorgados. Se ponen duros con el problema y con las personas produciendo muchas veces tratos humillantes y descalificadores
en lo personal e ntimo.

Todos estos elementos forman parte de un tipo de estrategia elegida


consciente o inconscientemente. Si la relacin es de corta duracin, las
partes pueden negociar bajo este esquema mata-mata, y de dureza con el
problema y con las personas, para una vez logrado el acuerdo (o definida
la imposibilidad de ste) separarse para ir a recuperarse muy lejos uno del
otro, muchas veces con la esperanza de no volverse a ver nunca ms.
Esto significa que este tipo de negociacin tiene un costo y que hay que
decidir si ste se desea asumir o no.

En toda situacin un negociador est optando entre diferentes


estrategias posibles y debe saber escoger la adecuada para cada
momento y para cada fase del proceso.

Qu es una estrategia adecuada?


Una negociacin es un proceso relacional en el cual dos partes actan,
influyen y son influidas por el comportamiento de cada una de ellas. Para
definir cmo operan las estrategias nos puede servir analizar el juego de
pquer de mesa. En este juego de cartas 4 personas actan intentando
influir en los otros 3 y son a la vez influidos por ellos.
Cada jugador desarrolla una estrategia para influir en los otros, compuesta
de un conjunto de pequeos movimientos denominados tcticas. Para un
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negociador, ms importante que definir una estrategia, es poder desarrollar un Pensamiento Estratgico que le posibilitar realizar una reflexin
continua sobre la forma ms eficaz en que puede interactuar con el otro y
con las fuerzas que no controla, con la finalidad de lograr sus propsitos
en el proceso relacional.
As entonces el sentido ltimo de la estrategia aplicada es otorgado por el
mismo negociador en funcin de lo que realmente desea de la negociacin. Lo importante es que consiga eso que desea. Mientras ms consciente sea el proceso de definir la estrategia, ms cerca se estar del
resultado deseado. Mientras menos conscientes se sea, probablemente se
obtendr un resultado que no estaba considerado inicialmente.
Por ejemplo: Usted desea ingresar a una edificacin que est custodiada
por un celador bastante intransigente. Cmo lograr entrar?: discutien-

Estrategia:

do?, hacindose el simptico? Qu lo acercar ms al resultado desea-

Para obtener lo que uno


quiere cuando se requiere
que otro tambin haga algo,
es necesario tener en cuenta
los movimientos del otro para
actuar y elegir el curso de
accin que nos acercar a
nuestros objetivos.

do? Qu es lo que realmente quiere Usted?: castigar a una persona con


limitaciones en lo relacional o ENTRAR al edificio?
Analicemos un juego de estrategia, jugndolo.

El juego de la estrategia
A continuacin jugaremos al Bagh Bandi, un juego que tiene un cierto
parecido con el Ajedrez y con las Damas Chinas. Para hacerlo necesita de
un colaborador diligente y dispuesto que jugar con Usted.
Los criterios para seleccionarlo son los siguientes:
1. Debe tener entre 18 y 50 aos.
2. Debe estar dispuesto a colaborar con esta experiencia de manera leal y
desinteresada.

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3. Debe poder encontrar el lado gracioso del asunto, sin caer en la broma
desnaturalizante del juego.
Este juego se jugar dos veces. En la primera Ud. ser Lobo y en la
segunda se invertirn los papeles correspondindole a Ud. ser Cerdito. Es
importante que tenga en cuenta que el primer juego termina porque los
Lobos se comieron a todos los Cerditos, porque estos inmovilizaron a los
lobos, porque una de las partes abandon el juego o porque ambas partes
as lo decidieron. El juego slo termina cuando, termina el juego.

El juego del bagh bandi


Se han cambiado los Tigres por Lobos, y las Cabras por Cerditos para
adaptar en algo el juego a nuestra cultura. Se acuerda del Lobo Feroz?
Instrucciones:
Coloque cada Lobo (son dos) en la posicin marcada con 1.
Coloque cinco cerditos apilados en cada posicin gris marcada con 5.
En el juego los Lobos (fichas negras) intentan comerse a los Cerditos
(fichas grises). Los Cerditos no pueden comerse a los Lobos, pero s los
pueden inmovilizar copando dos espacios consecutivos. Las fichas se
mueven exclusivamente por las lneas y no pueden dar la vuelta a la
esquina haciendo un ngulo. Los Lobos pueden comerse a los Cerditos
cuando haya un espacio libre posterior a la ubicacin de la ficha gris. En
un slo movimiento los Lobos pueden comerse a dos o ms Cerditos,
siempre y cuando exista un espacio libre detrs de cada cerdito. Varios
Cerditos pueden apilarse en un solo punto, pero si son saltados por un
Lobo, este slo se puede comer un Cerdito.
Los cerditos se desplazan de uno en uno (no en grupo, aunque pueden
permanecer apilados en un solo punto o trasladarse de a pocos de un

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punto a otro de uno en uno-). Se juega por turnos y cada vez los Lobos y
los Cerdos se desplazan un lugar por encima de una lnea.
Cuando un Lobo est rodeado y ya no puede moverse en ningn sentido,
se retira del tablero. Cuando un Lobo puede comerse a un Cerdito, est
obligado a hacerlo. Cuando est en la disyuntiva de comerse a dos en
direcciones diferentes, son los cerditos los que escogen en qu direccin
debe ir el Lobo.
Recorte las fichas y
colquelas en el
tablero as:
5 fichas grises en cada
punto gris
1 ficha negra en cada
punto negro

1
Cerdito
2
Cerdito
3
Cerdito
4
Cerdito
5
Cerdito

1
Cerdito
2
Cerdito
3
Cerdito
4
Cerdito
5
Cerdito

1
Cerdito
2
Cerdito
3
Cerdito
4
Cerdito
5
Cerdito

1
Cerdito
2
Cerdito
3
Cerdito
4
Cerdito
5
Cerdito

LOBO
1

LOBO
1

EL JUEGO DEL BAGH BANDI


-Un ejercicio de estrategia-

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Al terminar cada juego (primero como Lobo y luego como Cerdito)
responda las siguientes preguntas:
Como LOBO

Como CERDITO

Cul fue su estrategia durante el juego?


Por qu escogi usted esta estrategia?
Se modific su estrategia a lo largo del
juego?
Qu tal le funcion a usted su estrategia?
Cul fue la estrategia de su contraparte?
Cmo le funcion al otro jugador su
estrategia?
Por qu cree usted que le funcion bien
o mal?

Una vez desempeados los dos roles: de Lobo y de Cerdito analice las
semejanzas y diferencias dentro del juego:
SEMEJANZAS

DIFERENCIAS

Cul era la estrategia de los Lobos y como se poda neutralizar?

Cul era la estrategia de los Cerditos y como se poda neutralizar?

Cmo establecer una estrategia?


Al jugar el Juego del Bagh-Bandi Ud. quizs se dio cuenta de los
siguientes planteamientos:

Una Estrategia es concebida bajo un conjunto de supuestos. Mientras


mayor sea la certidumbre en estos supuestos mayor ser la
probabilidad de que la estrategia funcione adecuadamente.

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Una Estrategia est compuesta por un conjunto de movimientos ms


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pequeos relacionados entre si, denominados Tcticas.

Cuando existe interdependencia entre las partes, la estrategia debe ser


flexible para adaptarse a los cambios que se generan, momento a
momento, en la relacin o el juego.

El Pensamiento Estratgico no consiste en concebir una estrategia,


sino en saber actuar estratgicamente frente a una situacin cambiante.

Para seleccionar una Estrategia adecuada es necesario pensar en lo


que pueden hacer los otros, en determinar sus posibles opciones,
comprender la estrategia aplicada por la otra parte y, de ser posible,
adelantarse al comportamiento de sta.

El desarrollo de una estrategia slo se termina de configurar plenamente en la ltima jugada.

Como en el juego del Bagh-Bandi, en una negociacin es importante


entender la estrategia de la contraparte y desarrollar una estrategia
apropiada para enfrentarla. Inicialmente para las personas es muy difcil
entender la estrategia que puede adoptar el otro por eso no les es posible
adaptarse y responder en consecuencia. Es tan slo cuando se cambian
los papeles que es posible verdaderamente comprender lo que quera la
contraparte.
Existe una definicin de diplomacia, muy conocida que puede aplicarse
perfectamente a este punto, cuando se quiere maximizar la efectividad de
una negociacin, si Usted la conoce escrbala a continuacin:
Diplomacia es:

Si no la conoce, tenga en cuenta y no olvide: diplomacia es el arte de que


el otro se salga con la ma
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En ocasiones los negociadores, igual que en el juego, caen en una
situacin que parece no tener final ya que los jugadores slo mueven sus
fichas en los mismos lugares, sin buscar salidas diferentes pero tambin
sin dar solucin al problema. Esto se genera porque una de las partes
permiti que el otro dispersara sus fuerzas de manera tal que ya no existen
muchas alternativas de encontrar un cauce que le permita recuperar las
posibilidades perdidas. El evitar caer en estas trampas implica disear
una estrategia de confluencia de intereses que permita encontrar una
solucin justa y satisfactoria para ambas partes.
Esto se logra:
Formulando tcticas que permitan llegar a situaciones en las cuales sea
ms fcil llegar a acuerdos justos y equitativos.
Examinando el problema desde perspectivas diferentes a las tradicionales.
Analizando las situaciones desde facetas que antes pasaban desapercibidas.
Leyendo las estrategias de los otros para generar respuestas que afiancen la confianza y el encuentro mutuo, entre otras.
Una buena forma de posicionarse frente a la otra parte puede ser la de
preguntarse: Pero, qu ser lo que quiere realmente, para proporcionrselo solicitando como contrapartida un nivel similar de satisfaccin.
En todo caso siempre es importante tener en cuenta en el momento de
definir inicialmente una Estrategia los siguientes elementos:
Historia del problema.
Partes (quines deberan estar presentes en la negociacin?).
MAAN de cada una de las partes.
Intereses comunes y en conflicto, valores y prioridades de cada uno.

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Metas que parecen razonables de alcanzar.
Posibles opciones de acuerdo.
Relaciones entre las partes, diferencias y similitudes entre ellas,
fortalezas y debilidades de cada negociador.
Supuestos y modelos mentales de cada parte sobre la situacin.
Criterios objetivos que se pueden emplear durante la negociacin.

Ms adelante se profundizar en estos elementos constitutivos de


la Planeacin de la Negociacin. No obstante por el momento
pueden servir de gua para plantear las Estrategias iniciales.

La teora de juegos y la negociacin estratgica


El actuar dentro de una negociacin puede ser considerado como un
Juego Interactivo en el cual se generan Estrategias, Tcticas y Movimientos que influyen en los otros jugadores. Ud., a su vez, es influido por elementos similares de la contraparte.
Generalmente un Juego es considerado como una actividad ldica, pero
tambin puede ser un esquema muy serio que posibilita analizar y comprender las motivaciones, actitudes y relaciones humanas. Los principios
de la Teora de Juegos se pueden comenzar a aplicar cuando se requiere
de una estrategia que permita optimizar los resultados en situaciones en
las cuales se debe considerar a otras partes que tiene objetivos o metas
diferentes que se contraponen, interfieren o condicionan el alcanzar los
suyos, y/o cuando las acciones de esas otras partes ciertamente tendrn
un efecto en la situacin y no podrn por lo tanto, ser ignoradas.

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2.1

Veamos un ejemplo, tal vez muy cercano a Ud.:


Es sbado por la tarde/noche y hay dos jugadores: "L" y "ELLA". Cada
una de las partes puede elegir entre dos posibles alternativas de accin
a las que llamaremos "Ftbol" y "Discoteca".
Cules son las posibilidades de eleccin en orden de preferencia
segn EL?:
EL
ELLA
1ra. Opcin
2da. Opcin
3ra. Opcin
4. Opcin
Cules son las posibilidades de eleccin en orden de preferencia
segn ELLA?:
ELLA
EL
1ra. Opcin
2da. Opcin
3ra. Opcin
4. Opcin
Usted podra haber respondido lo siguiente:
Supongamos que el orden de preferencias de L es el siguiente:
1 (lo ms preferido) L y ELLA eligen Ftbol.
2 L y ELLA eligen Discoteca.
3 L elige Ftbol y ELLA elige Discoteca.
4 (lo menos preferido) l elige Discoteca y ELLA elige Ftbol.
Supongamos que el orden de preferencias de ELLA es el siguiente:
1 (lo ms preferido) L y ELLA eligen Discoteca.
2 L y ELLA eligen Ftbol.
3 L elige Ftbol y ELLA elige Discoteca.
4 (lo menos preferido) l elige Discoteca y ELLA elige Ftbol.
Con esta informacin podemos construir una matriz como la
siguiente:

ELLA
Ftbol

Discoteca

Ftbol

1\2

3\3

Discoteca

4\4

2\1

Los nmeros representan el orden de preferencias.


En negrita y a la izquierda de la barra, los de L.
Simple y a la derecha de la barra los de ELLA.

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Este juego, tal como lo hemos descrito, es un juego sin repeticin y sin
transferencia de utilidad. Sin repeticin significa que slo se juega una vez
por lo que no es posible tomar decisiones en funcin de la eleccin que
haya hecho el otro jugador en juegos anteriores. Sin transferencia de
utilidad significa que no hay comunicacin previa por lo que no es posible
ponerse de acuerdo, negociar ni acordar pagos secundarios ("Si vienes al
ftbol te pago la entrada").
El problema que se plantea es simplemente un problema de coordinacin.
Se trata de coincidir en la eleccin. Al no haber comunicacin previa, es
posible que el resultado no sea ptimo. El modelo que hemos visto es un
juego simtrico ya que jugadores o estrategias son intercambiables sin
que los resultados varen.
Podemos introducir una interesante modificacin en el juego convirtindolo
en asimtrico a la vez que nos aproximamos ms al mundo real. Supongamos que las posiciones 2 y 3 en el orden de preferencias de L se
invierten. L prefiere ir solo al Ftbol ms que ir con ELLA a la Discoteca.
La matriz quedara como sigue:
ELLA

Ftbol

Discoteca

Ftbol

1\2

2\3

Discoteca

4\4

3\1

Si ELLA conoce la matriz, es decir, las preferencias de L, el problema de


coordinacin desaparece. Est muy claro que L elegir siembre la
estrategia Ftbol, sea cual sea la eleccin de ELLA. Sabiendo esto ELLA
elegir siempre la estrategia Ftbol tambin, ya que prefiere estar con L
aunque sea en el Ftbol que estar sola aunque sea en la Discoteca.
Obsrvese que esta solucin conduce a una situacin estable de

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dominacin social del jugador que podramos calificar como el ms
egosta.
La Teora de Juegos nos proporciona un mtodo lgico para estudiar las
interacciones y las decisiones de personas y organizaciones en situacin
de conflicto o cooperacin enfocando la atencin en aquellos casos en las
que las partes deben asumir posiciones especficas en un contexto dado
sin tener el control directo o completo de las decisiones y posiciones de
las otras partes que intervienen tambin en ese contexto.

Definicin N 1 de "Negociacin": parafraseando a Fernando


Savater podramos decir que el primer objetivo de la negociacin
consiste en hacernos conscientes de la realidad de nuestros
semejantes. Es decir, tenemos que aprender a leer sus mentes, lo
cual no equivale simplemente a la destreza estratgica de prevenir
sus reacciones y adelantarnos a ellas para condicionarlas a
nuestro beneficio, sino que implica, ante todo, atribuirles estados
mentales como los nuestros y de los que depende la propia
calidad de los nuestros. Lo cual implica considerarles sujetos y no
meros objetos; protagonistas de su vida y no meros comparsas
vacos de la nuestra... (F. Savater, 1997, p.34).

A travs de la teora de los juegos se puede determinar la conducta racional de los involucrados en situaciones de "juego" en las que los resultados
son condicionales a las acciones de jugadores interdependientes.
Un juego es cualquier situacin en la cual compiten dos o ms jugadores.
El ajedrez y el pquer son buenos ejemplos, pero tambin lo son el do
polio y el oligopolio en los negocios. La extensin con que un jugador
Una estrategia es una especificacin de la accin que ha
de emprender un jugador en
cada contingencia posible del
juego.

alcanza sus objetivos en un juego depende del azar, de sus recursos


fsicos y mentales y de los de sus rivales, de las reglas del juego y de los
cursos de acciones que siguen los jugadores individuales, es decir, sus
estrategias.

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Se supone que, en un juego, todos los jugadores son racionales, inteligentes y estn bien informados. En particular, se supone que cada jugador
conoce todo el conjunto de estrategias existentes, no slo para l, sino
tambin para sus rivales, y que cada jugador conoce los resultados de
todas las combinaciones posibles de las estrategias.
Igualmente, en una gran variedad de juegos, el resultado es una variable
aleatoria cuya distribucin de probabilidades debe ser establecida para
que pueda ser posible una solucin para el juego. A este respecto, debe
observarse que las decisiones de los jugadores interdependientes no se
toman en un vaco y que los pagos resultantes de estas decisiones
dependen de las acciones emprendidas por todos los jugadores. Esta
interdependencia implica que puede ser inapropiado suponer que los
pagos estn siendo generados por un proceso probabilista invariante que
no es afectado por el curso de accin que uno escoja. En otras palabras,
la accin que emprende un jugador puede dictar los actos de otros
jugadores o influir en la probabilidad de que se comporten en una forma
particular.
Esta potencialidad de posibles efectos en los resultados
es la que distingue la toma de decisiones en conflictos
y la toma de decisiones en un medio incierto.
Un juego se caracteriza por presentar las siguientes propiedades:
(J1): En el juego participan al menos dos jugadores que toman turno
alternativamente para efectuar una jugada.
(J2): El juego termina solamente con uno de los tres resultados posibles:

el jugador que realiza la primera jugada es el ganador, o

gana el otro jugador, B, o

se produce un empate.

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(J3): Cada jugada consiste en una eleccin que hace cada jugador de un
conjunto de jugadas posibles. La eleccin es una decisin libre del
jugador, en lugar de ser el resultado de algn evento aleatorio. Se
excepta en esto el mecanismo de decisin inicial que determina
quin es, en definitiva, el que inicia la partida.
(J4): En cualquier punto del juego ambos jugadores tienen toda la informacin acerca de las jugadas que ya se han hecho y las que puedan
hacerse todava.
(J5): Existe un lmite superior para el nmero de jugadas en una partida.

Definicin N 2 de Negociacin: es un proceso de resolucin de


un conflicto mediante acuerdo entre las partes. (Revista Panorama de Capacitacin y Gestin, Buenos Aires, Argentina, p. 28, Recopilado por: Oliveira, Marco coordinador, en Negociacao, novos
e velhos malabarismos, Livraria Nobel, Sao Paulo, 1994).

Juegos y estrategias vencedoras


2.2

El Juego de los 11 fsforos


A continuacin analizaremos una prctica de juego muy sencilla:
Para hacerlo necesitamos Un (a) colaborador (a) atento/a y gentil, en un
papel absolutamente normal y Ud. Uno de los dos ser el Jugador A y
el otro el jugador B.
Se colocan once fsforos sobre la mesa. El primer jugador, llamado A,
toma 1, 2 3 de los fsforos dados. A continuacin, el segundo
jugador, llamado B, toma tambin 1, 2 3 de los fsforos restantes.
Luego, los jugadores se alternan en este procedimiento hasta que no
queden ms fsforos disponibles. El jugador obligado a tomar el ltimo
fsforo es el perdedor.

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Qu pas? Existi algn esquema de eleccin disponible para que el
primer jugador obligara a su oponente a tomar el ltimo fsforo?

Una reflexin atenta sobre el desarrollo del juego muestra que el primer
jugador (A) puede efectivamente hacerlo, si observa la conducta
siguiente:

a) Primera jugada: A toma dos fsforos.


b) Jugadas subsiguientes: Si B toma k fsforos ( k 3) en su ltima
jugada, entonces A toma 4 - k fsforos.

Esta lista es completa, en el sentido de que independientemente de lo


que haga su oponente (B), siempre queda especificada una nica
manera en la que A pueda jugar.

En la teora de juegos una lista de instrucciones como la citada en a) y b)


se llama estrategia (del griego , aludiendo al estado del generalato, o a las aptitudes del general).
Si el jugador A gana forzosamente cada vez que sigue una determinada
estrategia, se dice que la misma es una estrategia victoriosa o ganadora
para A. Este hecho, que se puede demostrar con el rigor necesario, se
ilustra con los ejemplos siguientes:
A

En este juego la estrategia victoriosa existe nicamente para el jugador


que acta en primer trmino, circunstancia que habitualmente se define
por un mecanismo de azar, por ejemplo, mediante el artilugio de arrojar
una moneda al aire.

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Sin embargo, si el jugador A ignora la existencia de la estrategia victoriosa,
o si simplemente se equivoca en la primer jugada eligiendo 1 3 fsforos,
entonces existe una estrategia para que B sea el ganador.
Hasta aqu se ha introducido de manera imprecisa el concepto de estrategia de un juego. Para definir este concepto con precisin total y sin ambigedades de ninguna clase recurriremos al rbol de un juego.
Se tienen seis fsforos sobre la mesa; cada jugador en su turno toma uno
o dos fsforos. El perdedor es el que se vea eventualmente obligado a
levantar el ltimo fsforo.

Figura 2.1
rbol asociado con el juego de los seis fsforos. La poligonal ms gruesa seala una partida que termina con la victoria de A.

Los vrtices del rbol representan las diversas situaciones que pueden
suscitarse en una partida dada del juego. Las ramas que nacen en un vrtice representan las elecciones posibles al alcance de cada jugador. Un
vrtice del que no emergen ramas se llama final y se le asigna de inmediato el resultado +, - "0", segn resulte ganador A, B o resulte un
empate, respectivamente.
Todo vrtice no final pertenece a un nivel k, donde k es un nmero natural.
Un nivel puede ser par (k = 2k, para k 1), o impar (k = 2k+1, para
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k1). Los niveles k y k+1 se llaman contiguos. Los niveles 2k-1 y 2k+1 se
llaman niveles impares contiguos. Similarmente, los niveles 2k y 2k +2 se
llaman niveles pares contiguos. Los niveles impares sealan las diversas
posibilidades o alternativas que se le ofrecen al jugador A cuando le toca
ejecutar una jugada, mientras que los niveles pares sealan lo propio para
el jugador B. En el ejemplo analizado aqu, se tienen siempre dos posibilidades para cada jugada, excepto para la ltima.

Definicin N. 3 de "negociacin": Se negocia cuando no existen


reglas fijas que determinen el proceso de decisin. (J. A.
Wanderley, consultor de empresas, p.4, Recopilado por: Oliveira,
Marco coordinador, en Negociacao, novos e velhos malabarismos, Livraria Nobel, Sao Paulo 1994).

La convencin utilizada en el rbol de la figura 2.1 es la siguiente: la rama


izquierda que parte desde cualquiera de los vrtices corresponde a tomar
un fsforo, y la derecha, a tomar dos fsforos. Una partida o realizacin
efectiva del juego completo, es una poligonal que une el vrtice inferior de
inicio (base del rbol) a uno de los vrtices finales. La figura 3.1 muestra
cada rama con el nmero total de fsforos que se han tomado en esa
instancia de la partida.
Por ejemplo, la poligonal en trazo grueso representa la partida siguiente:
A B A B
2 1 2 1
que consagra al jugador B como ganador.
El nivel ms alto que se presenta en un rbol es por definicin su orden,
siendo igual a la longitud mxima de una partida del juego dado.
Obsrvese que la propiedad 5 de la lista anterior establece que los juegos
descritos por la misma son los de orden finito.

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Un rbol como el de la figura 3.1 no solamente describe grficamente el
juego comentado, sino que se lo puede presentar como la definicin
misma de un juego.

Definicin N. 4 de "negociacin": "En un primer anlisis es imposible separar la negociacin de un conflicto. No existe nada que
negociar si las dos partes estn enteramente de acuerdo. Negociar supone un mnimo de conflicto entre diferentes grupos de
inters. El proceso de negociacin, por su propia esencia, exige
que haya un reconocimiento de legitimidad de la otra parte atribuyndole un mnimo de existencia, identidad y de poder. As,
negociar es tambin tener un proyecto en comn. (Marlene C. L.
O. Melo, Revista de Administracin de Empresas, 1991, p.
51,Facultad de Ciencias Econmicas de la UFMG, Recopilado
por: Oliveira, Marco coordinador, en Negociacao, novos e velhos
malabarismos, Livraria Nobel, Sao Paulo 1994).

Aplicaciones de la teora de juegos


La aplicacin de la Teora de Juegos a las estrategias empresariales puede
llevar a descubrir las mejores opciones disponibles. Como por ejemplo
para tomar decisiones a las que los Gerentes se enfrentan usualmente:

La empresa est en un mercado que cada da se estrecha ms debido


a la recesin de la economa y por la entrada de nuevos competidores.
A medida que las ventas declinan, el principal competidor reduce precios y aumenta su produccin. Cul debe ser la respuesta? Lanzarse
a una guerra de precios o mantenerse firme y perder ventas y participacin de mercado? A situaciones como sta se han enfrentado las
aerolneas, las revistas y los computadores personales, entre otros.

Producir una nueva generacin de productos representar inversiones


cuantiosas en investigacin y desarrollo. Deber la empresa embarcarse en esto? Los competidores se enfrentan a la misma situacin. Si
todos se lanzan al mercado, valdr la pena participar en esta com-

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negociacin

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Fascculo No. 2
Semestre 9

Tcnicas de negociacin
petencia donde el que sale primero al mercado podr estar en corto
tiempo tan saturado que su producto pionero dar prdidas? O ser
mejor esperar por oportunidades de mercadeo en mercados ms rentables?

Se tiene un nuevo producto muy promisorio. Debe lanzarse de primero al mercado? Cosechar ganancias siendo pionero o le estar
abriendo el camino a competidores cautos que se beneficiarn de los
errores que sin duda se cometern?

Todas estas situaciones son opciones de juegos donde sus resultados


dependern, no solamente de lo que la empresa haga, sino tambin de lo
que hagan sus competidores

En la prctica, la esencia de la Teora de Juegos consiste en un


anlisis profundo de la estructura de cada juego. Para hacer esto
es conveniente simplificar, limitando las estrategias propias y las
de los competidores a las dos o tres ms importantes.

Por ejemplo, en un juego de guerra de precios las jugadas pueden ser bajar o mantenerse. Esto significa que el juego tiene unos pocos resultados
posibles. Para dos estrategias y dos jugadores solamente hay cuatro (2x2)
resultados que puede producir el juego, lo que puede permitir calcular los
mejores y peores resultados para la empresa y para sus competidores.
Para verificar dnde se est en el escenario de juego es importante saber
si:

Se tiene una estrategia dominante? (es decir, una que sea buena para
usted, no importa lo que hagan los dems). Si es as, sela.

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Tcnicas de
negociacin

Tcnicas de negociacin

Hay otra clase de estrategia dominante? (esto es, una que ser fatal
para usted, no importa lo que hagan sus competidores). Si es as, elimnela y re-analice el juego.

Est en medio de una estrategia de equilibrio? (o sea un resultado


donde la accin de cada jugador es la mejor respuesta para las de los
dems). Si es as, lo ms probable es que la mayora de los jugadores
optarn por ella.

La primera norma para una estrategia acertada es tener una visin muy
clara del escenario del juego. Si se hace un juicio equivocado de la estructura del juego, se estar expuesto a juzgar errneamente la conducta de los oponentes.

Definicin N. 5 de "Negociacin": negociar no es un juego ni una


guerra. Negociar es encontrar soluciones aceptables para todas
las partes; exige habilidades y tcnicas especficas que superan el
clima de ganar-perder. Se trata de un esfuerzo cooperativo, a pesar de existir la competencia. Es preciso descubrir los intereses
comunes. (Odino Marcondes, consultor de empresas, en conferencia durante el evento Brasil Training de 1985, Recopilado por:
Oliveira, Marco coordinador, en Negociacao, novos e velhos malabarismos, Livraria Nobel, Sao Paulo 1994).

Tipos de juegos
Hay distintas clases de juegos que plantean problemticas muy diferentes
y requieren una forma de anlisis distinta. Si los jugadores pueden comunicarse entre ellos y negociar los resultados se tratar de juegos con
transferencia de utilidad (tambin llamados juegos cooperativos), en los
que la problemtica se concentra en el anlisis de las posibles coaliciones
y su estabilidad. En los juegos sin transferencia de utilidad, (tambin llamados juegos no cooperativos) los jugadores no pueden llegar a acuerdos
previos. Los juegos sin transferencia de utilidad suelen ser bipersonales, es
decir, con slo dos jugadores.
Tcnicas de
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Tcnicas de negociacin
Los juegos pueden ser simtricos o asimtricos segn que los resultados
sean idnticos desde el punto de vista de cada jugador. Pueden ser de
suma cero, cuando el aumento en las ganancias de un jugador implica
una disminucin por igual cuanta en las del otro, o de suma no nula en
caso contrario, es decir, cuando la suma de las ganancias de los jugadores puede aumentar o disminuir en funcin de sus decisiones.
Cada jugador puede tener opcin slo a dos estrategias, en los juegos
biestratgicos, o a muchas. Las estrategias pueden ser puras o mixtas;
stas consisten en asignar a cada estrategia pura una probabilidad dada.
En el caso de los juegos con repeticin, los que se juegan varias veces
seguidas por los mismos jugadores, las estrategias pueden ser tambin
simples o reactivas, si la decisin depende del comportamiento que haya
manifestado el contrincante en jugadas anteriores.

Juegos de suma cero


La importancia de los juegos de suma cero, en los cuales lo que gana una
de las partes es lo que pierde la otra, es que son juegos de oposicin pura
y que son muy representativos del tipo de actitud que generalmente se
encuentra en una negociacin, en las cuales prima una visin estrecha e
inelstica del objeto en discusin. Las concesiones realizadas son,
entonces, consideradas como una ganancia por parte de quien las recibe.

Definicin N. 6 de "negociacin". "Una negociacin envuelve, normalmente: posiciones (aquello que es colocado rpida y visiblemente sobre la mesa); intereses (aquello que las partes realmente desean obtener de la negociacin, y que est debajo de la
mesa); y valores (nuestras razones, creencias ms profundas, y
que difcilmente son negociables). Salir de nuestras posiciones iniciales es caminar en la direccin de los intereses compatibles,
explorndolos de forma creativa y productiva, realizando un ejercicio claro y definitivo de una postura gana-gana". (Odino MarFascculo No. 2
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Tcnicas de negociacin
condes, en conferencia durante el evento Brasil Training, de 1988,
Recopilado por: Oliveira, Marco coordinador, en Negociacao, novos e velhos malabarismos, Livraria Nobel, Sao Paulo 1994)
2.3

Dos firmas competidoras se preparan para hacer propaganda en Televisin. Pueden anunciar en la maana (40% de la audiencia) o en la
noche (60% de la audiencia) no existiendo superposicin entre ambos
grupos de consumidores.
Si ambos hicieran propaganda en el mismo periodo, llegaran al 30 por
ciento de la audiencia y no haran ventas en el otro periodo. Si hicieran
propaganda en periodos diferentes llegaran al 50% de la audiencia.
Cmo sera la matriz de alternativas?

Juegos de suma no-cero


En negociacin, estos son los tipos de juegos que ms interesan aunque
la cuantificacin de los beneficios es bastante ms compleja de establecer.
Paradjicamente para muchos negociadores es muy difcil abrirse a la
obtencin de mejores resultados a travs de la cooperacin ya que para
ellos es ms natural competir y simplemente no consiguen generar ni tan
siquiera una opcin que sea mejor para sus propios intereses.
2.4

El muchacho ms feo de la clase es el mejor alumno de matemticas.


Est muy enamorado de la muchacha ms linda del saln que, por
coincidencia, est a punto de perder el ao por no saber matemticas.
l quiere invitarla a salir pero no sabe si decirlo o no. Si lo hace y ella
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acepta, todo habr salido a las mil maravillas, pero si ella lo rechaza
ser el hazmerrer de sus compaeros. Ella sabe de estas intenciones
(ellas siempre saben....!!!) y en principio no tiene intenciones de aceptar
la invitacin, pero sabe que si quiere aprender matemticas tendr que
pedirle ayuda y en ese caso el la invitar a salir. Si ella sale con l,
aprender matemticas pero sus compaeros y compaeras le van a
tomar del pelo todo el semestre. Si no sale mantendr su prestigio
pero perder el curso.
Cmo sera la matriz de alternativas?

Definicin N. 7 de "Negociacin". "La negociacin es un proceso


social bsico, utilizado para resolver conflictos. Es un proceso utilizado cuando no existen reglas, tradiciones, mtodos racionales o
una autoridad superior para resolver el conflicto (o cuando las partes deciden no usar estos mecanismos). Al escoger la negociacin,
las partes prefieren evitar una batalla de gana-pierde o tambin la
posible prdida de una relacin. (Marcio Miranda, consultor de
empresas, en conferencia durante el evento Brasil Training, de
1990, Recopilado por: Oliveira, Marco coordinador, en Negociacao,
novos e velhos malabarismos, Livraria Nobel, Sao Paulo 1994).

Los resultados de una negociacin


A estas alturas ya se debe de haber comprendido que una negociacin
puede llegar a un resultado o no llegar a parte alguna. Esto es as porque
las personas buscan alternativas y generalmente la toma de decisiones
depende de un conjunto de factores no siempre racionales y/o cuantificables.
En principio, la gente negocia para obtener un acuerdo, pero generalmente
ese acuerdo pasa por resolver un problema existente (cualquiera que
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Tcnicas de
negociacin

Tcnicas de negociacin
ste sea), y para hacerlo hay que generar antes una aproximacin entre las
personas que negocian. Si todo da cierto, entonces Usted tiene una negciacin exitosa en la cual todos quedaron satisfechos. Si algo no funciona,
entonces tiene un proceso de negociacin que no lleg a un acuerdo y por
lo tanto las personas buscan otras soluciones.
Ahora bien la negociacin se da cuando existe una cuestin que no puede
ser solucionada por una nica persona y sta debe aproximarse a otra
para encontrar una solucin. Pero la negociacin NO SE DA cuando la otra
parte est en absoluto acuerdo con Usted, o cuando la otra parte se niega
totalmente a tratar el tema en discusin.

Resultados factibles y deseables


En la bsqueda de criterios que permitan definir qu es un resultado
aceptable en una negociacin, examinemos la siguiente situacin:
Entre un vendedor y un comprador existe una negociacin de $ 18.000. Si
slo se observa este valor nos encontramos con la frontera de la zona del
posible acuerdo, en la cual la negociacin se caracteriza como
DISTRIBUTIVA, dentro de un juego de Suma Cero.
18000

Vendedor

Zona de ACUERDOS
FACTIBLES Y DESEABLES

18000
Compra
dor

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A lo largo de esta lnea se encuentran todos los puntos posibles de
acuerdo, que son mejores que un No-Acuerdo.
Ahora bien supongamos que el vendedor tiene una MAAN que le asegura
una venta por $14000 y que el Comprador a su vez tiene una MAAN que le
permite comprar por $16000. En este caso la frontera del acuerdo se
transforma en un rea en una concepcin de Negociacin Integrativa y
dentro de un posible juego de Suma No-Cero.
Esto sucede porque el juego es aquello que las partes definen que es el
juego. La orientacin que tiene una negociacin la definen los mismos
negociadores.
Cuando una negociacin es concebida como distributiva el problema
para el negociador es un problema competitivo. Para ganar es preciso que
el otro pierda. El juego es gana-pierde y las estrategias de competitividad
son el arma principal a utilizar.
Cuando la negociacin es integrativa los negociadores pueden cooperar y
solucionar, en conjunto, el problema y ambos buscan ganar juntos en un
juego gana-gana. Las estrategias cooperativas son el arma a utilizar.
La gran mayora de los conflictos tienen un gran potencial integrativo, pero
son los propios negociadores los que los transforman en distributivos. La
mayora de las personas adoptan en la prctica un conjunto de valores que
les permiten manejar amenazas reales o ficticias, y evitar sentirse vulnerables o incompetentes. El razonamiento es principalmente de carcter
defensivo y competitivo. Como no es fcil probar un estilo diferente, este
razonamiento se transforma en un circuito cerrado que lleva a un mayor
raciocinio defensivo al verse enfrentado en sus valores fundamentales.

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Tcnicas de
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Tcnicas de negociacin

Definicin N. 8 de "negociacin". "Negociacin es el proceso de


buscar la aceptacin de ideas, propsitos o intereses, tratando de
lograr el mejor resultado posible, de modo que las partes involucradas terminen la negociacin conscientes de que fueron odas,
tuvieron la oportunidad de presentar toda su argumentacin y que
el producto final es mayor que la suma de las contribuciones
individuales". (Luiz Augusto Costacurta Junqueira, consultor de
empresas, 1986. Recopilado por: Oliveira, Marco coordinador, en
Negociacao, novos e velhos malabarismos, Livraria Nobel, Sao
Paulo, 1994).

El ptimo de Pareto
Se dice de una distribucin de riqueza que es paretiano-preferida a otra
cuando alguno de los individuos ha visto aumentada su utilidad, sin que
haya disminuido la de ningn otro. Mejoramiento paretiano es todo cambio
en el que algn individuo obtiene ms utilidad sin que disminuya la utilidad
de ningn otro. Realizando sucesivos mejoramientos paretianos se alcanzar una situacin ptima. Un ptimo paretiano es una situacin en la que
nadie puede conseguir un aumento en su utilidad total sin que ello
implique disminucin en la utilidad de otro.
Para establecer resultados factibles y deseables es conveniente que los
acuerdos se encuentren sobre la frontera ptima de Pareto ya que as los
negociadores no dejarn sobre la mesa ganancias que los podran beneficiar a ambos. Ese tpimo se encuentra dentro del rea comprendida por
las MAAN de ambas partes y la frontera de acuerdos factibles y deseables.

Se present la nocin de estrategia y su funcin y utilidad dentro de los


procesos de negociacin, relacionndolas con la concepcin de proceso
relacional concebido como un juego en el cual se deben establecer las
jugadas posibles. Tambin se analiz qu significa conseguir un resultado
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factible y deseable, abriendo la posibilidad de generar negociaciones que
puedan ir ms all del gana-pierde.

FISHER, Roger, Si... de acuerdo: cmo negociar sin ceder. Bogot: Norma,
2a ed. actualizada y aumentada, 1993.
GLEISER D. y Pinzn L. Una visin racional y estratgica de la negociacin. Bogot: CCB/BID, 1997.
KENNEDY, Gavin. Una nueva forma de negociar: para mejorar resultados.
Bilbao: Ediciones Deusto, 1999.
NIERENBERG, Gerard I. Negociar: para todo aquello que Ud. Quiera.
Barcelona: Gestin y Planificacin Integral, 1994 <material audiovisual>.
PALACIOS Nicols, Temas de Negociacin, http://www.negoziazion.fr.st

En el prximo fascculo se analizarn las negociaciones de tipo integrativo,


con relaciones de tipo cooperativo e intentando generar juegos de suma
no-cero.

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Seguimientoal autoaprendizaje
Tcnicas de negociacin - Fascculo 2
Nombre_________________________________________________________
Apellidos ________________________________ Fecha: _________________
Ciudad __________________________________ Semestre: _______________
1. Es importante concebir estrategias durante la preparacin de la negociacin,
o basta con pensar en las estrategias durante la negociacin misma?
2. Qu elementos debemos tener en cuenta al pensar en una estrategia para
negociar?
3. Por qu puede ser conveniente concebir varias estrategias y no una sola?
4. EJERCICIO: La Guerra de Publicidad
Usted trabaja para una firma de productos de consumo masivo que administra el
mercadeo de un nuevo detergente con blanqueador llamado Blanqusimo. En
el mercado de los detergentes con blanqueador solamente hay otro que compite
con su marca: el detergente "Ultra Limpio" que es producido por el principal
competidor de su compaa. Ambas firmas tienen, adems, otros productos que
ya tienen tradicin en el mercado y se venden sin necesidad de anunciarlos. Con
relacin a este detergente, su empresa enfrenta la duda sobre si el pblico
conoce bien sus caractersticas y por ello en cada perodo de ventas es necesario
tomar la determinacin de si se requiere hacer o no una campaa de publicidad
para el siguiente perodo de ventas. En vista de lo demorado que es elaborar los
anuncios comerciales, ya hay varios de ellos listos preparados por una agencia
de publicidad. En estos mensajes aparece informacin adversa acerca del
producto de su competidor.
En concreto, hay tres comerciales que pueden describirse de la siguiente manera:
a. El que contiene informacin acerca del efecto decolorizante que tiene el
blanqueador del detergente de la competencia sobre la ropa de color.
b. El que informa sobre las manchas de grasa que deja en la ropa el
detergente de la competencia.
c. El que da informacin sobre el precio ms alto que tiene el producto de la
competencia.
El objetivo que su empresa persigue es el de maximizar las utilidades que se
obtengan por la venta de "Blanqusimo" a lo largo de los varios perodos de
Fascculo No. 2
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ventas que hay entre este momento y el momento en el que la agencia de
publicidad entregar otro conjunto de mensajes comerciales ms positivos, pero
es difcil precisar cunto tiempo tardar esto. Cabe suponer que la competencia
tenga un objetivo similar y se sospecha que ellos puedan tener tambin algunos
comerciales que muestran su producto en una perspectiva de comparacin
negativa. Su xito en la empresa ser evaluado por las utilidades que se
obtengan por efecto de sus decisiones.
Las utilidades que ustedes obtendrn no dependen solamente de la publicidad
que hagan, sino tambin de la publicidad que haga la competencia.
Especificamente, si ninguna de las dos empresas hace la campaa negativa
acerca del producto del otro, cada una har utilidades de aproximadamente $100
millones para el perodo. Si una de las empresas hace la campaa y la otra no,
entonces la empresa que haga publicidad negativa tendr utilidades por $200
millones y su competidora perder $200 millones. Si ambas empresas hacen
publicidad negativa sobre el producto del otro, entonces disminuir el total de
ventas del detergente y ambas empresas perdern $100 millones en ese perodo.
Las contingencias pueden resumirse de la siguiente manera:

Tabla 1.

Programa de utilidades de los detergentes Blanqusimo y Ultra Limpio, en


funcin de la decisin de hacer o no publicidad negativa sobre el detergente
competidor.
"Ultra Limpio"
No hace publicidad Hace publicidad
"Blanqusimo"
No hace
Gana $100 m.
Gana $200 m.
publicidad
Gana $100 m.
Pierde $200 m.
Hace publicidad Pierde $200 m.
Pierde $100 m.
Gana $200 m.
Pierde $100 m.
No es posible establecer contactos con el grupo de mercadeo del otro producto,
porque cualquier acuerdo al que se llegue con la otra empresa podra generar
sospechas de corrupcin y esto conllevara investigaciones y posibles multas por
violar la reglamentacin en contra de las prcticas comerciales monoplicas.
Disee una estrategia teniendo en cuenta que usted solamente puede indicarle a
los medios de comunicacin, si har publicidad o no la har en cada perodo de
ventas. Usted debe pensar en el futuro y aunque solamente se le pide que decida
antes de cada perodo de ventas, vale la pena que piense en lo que har en
futuros perodos en funcin de lo que haga su competidor. Examine las ventajas y
desventajas de diferentes alternativas. Tenga en cuenta tambin el hecho de que
mientras que usted est tomando la decisin, su competidor est haciendo lo
mismo y ninguno de ustedes sabe a ciencia cierta qu es lo que va a hacer el
otro, pero una vez que se inicie esta campaa, cada uno tendr informacin
acerca de lo que hizo el otro en los perodos de ventas anteriores.

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A continuacin se presenta un cuadro que puede facilitar su planeacin:
Periodo de
Ventas

Lo que Ud.
Har

Lo que har la
competencia

Sus
utilidades

Las utilidades
de la
competencia

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
..
RESULTADO
FINAL

Ahora examine la efectividad de su estrategia frente a una o varias de las


siguientes estrategias que podra adoptar la competencia:
a) Estrategia Halcn: har publicidad siempre, indistintamente de lo que
usted haga.
b) Estrategia Paloma: nunca har publicidad, indistintamente de lo que
usted. haga.
c) Estrategia Suerte: en cada jugada hace lo que le indique el lanzamiento
de una moneda. Si sale cara hace publicidad, si sale sello no hace
publicidad.
d) Estrategia Vengativa: en la primera jugada no hace publicidad; si usted
no hace publicidad no har publicidad, pero si usted hace publicidad, por
cada vez que usted haga publicidad, responder haciendo publicidad
durante tres periodos seguidos.
e) Estrategia Toma y Daca: en la primera jugada no hace publicidad; a partir
de la segunda jugada hace lo que haya hecho usted en la jugada
inmediatamente anterior.
5. Busque una situacin de negociacin esencialmente de tipo distributivo y trtela como si fuera de tipo integrativo. Qu resultado obtuvo al final?
6. Busque una situacin de negociacin esencialmente de tipo integrativo y trtela como si fuera de tipo distributivo. Qu resultado obtuvo al final?

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