DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO

El producto es el elemento clave de la oferta de marketing

La planeacin de MK comienza con la creacin de una oferta que satisfaga deseos y
necesidades del consumidor
La oferta se evala en funcin: Caractersticas y calidad producto, mezcla y calidad
del servicio y precio
1. CARACTERSTICAS Y CLASIFICACIN
El producto no solo es una oferta tangible, es todo aquello que ofrece el mercado
para satisfacer un deseo o necesidad.
a. DIMENSIONES DEL PRODUCTOLAS 5 CONFORMAN LA JERARQUA DE VALOR
PARA EL CONSUMIDOR
Beneficio bsico: Servicio beneficio que realmente le interesa adquirir al
consumidor.
EJ. Descanso y sueo
Producto genrico:
EJ. Cama, bao, toallas
Producto esperado: un conjunto de atributos y condiciones que los
compradores habitualmente esperan cuando adquieren ese producto
EJ. Sabanas y toallas limpias
Producto ampliado o aumentado: Sobrepasa las expectativas del
consumidor, tiene lugar el posicionamiento de la marca.
*La diferenciacin surge a travs de la mejora del producto, para ello se
debe estudiar el sistema de consumo del usuario, como adquiere y utiliza
un producto
EJ: Cable, internet.
la nueva competencia no se da entre lo que las empresas producen en
sus fabricas sino en lo que agregan a su producto LEVITT
Producto potencial: Incluye todas las mejoras y transformaciones que el
producto incorpora en el futuro

b. CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
b.1. Duracin y tangibilidad
Bienes Perecederos
Tangibles
Se terminan en un solo uso, se
consumen con frecuencia
Estrategia:
-Aumentar disponibilidad
-Pequea ganancia
-Anunciarlos para inducir la prueba

Duraderos

Servicios
Intangibles, inseparable variable y perecedero

Tangibles
Sobreviven a mltiples usos
Estrategia:
-Requieren venta personal y
servicios
-Mayor ganancia
-Mayor garanta

b.2. Bienes de consumo

Conveniencia

Estrategia:
-Mayor control calidad, credibilidad, y
adaptabilidad.

Compra

De forma inmediata y con un

esfuerzo mnimo

Usa un proceso de seleccin y adquisicin

sobre calidad, precio y estilo.

Uso
comn

Homogeneos
Similares en
calidad pero
distinto en precio

Impulso
Sin planeacion

Emergencia
Necesidad
apremiante

b.3. Bienes industriales

Materiales y piezas
Integran el producto del fabricante
Materias primas
Agropec
uarios

Natur
ales

Piezas y materiales
manufacturados
Materiales
Piezas
Se trasforman
No se
trasforman

Heterogeneos
Las caractersticas son
mas importantes que
el precio.

Especialidad
Identificacin de
marcas exclusivas.
Es una compra
especial

Bienes de capital
Son bienes duraderos que facilitan
la administracin del producto final
Instalaciones
Equipo
Edificios y
Instrumentos,
maquinaria
herramientas y
pesada
equipo de oficina

No buscados
Desconoce
el
consumidor o
no piensa en
adquirirlos.
Ej funerarias

Suministros y servicios
No duraderos que facilitan el
desarrollo y administracin de los
productos terminados
Mantenimiento
y
Reparaciones

Suministros
operativos
*Serv de asesoria

2. DIFERENCIACION
a. Diferenciacin del producto
Forma: tamao, configuracin o estructura
Caractersticas: complementan la funcin bsica del producto.
Se debe calcular el valor para el consumidor respecto al costo para la
empresa cada posible caracterstica adicional
Nivel de calidad: En el que operan las caractersticas primarias del
producto, puede ser bajo, medio, alto, superior.
Uniformidad: Grado en que todas la unidades producidas son idnticas y
cumplen con las especificaciones esperadas.
Durabilidad: Medida de vida
Confiabilidad: Posibilidad de que un producto funcione bien
Posibilidad de reparacin: La facilidad con que puede volver a poner en
funcionamiento
Estilo: Apariencia del producto, lo que trasmite al consumidor
b. Diseo: la fuerza integradora
Es la totalidad de caractersticas que influyen en la apariencia y
funcionamiento de un producto a los ojos de los consumidores.
Es especialmente importante en empresas emergentes y de productos de
consumo.
c. Diferenciacin del servicio
Facilidad de pedido: Ordenar con facilidad un pedido.
De entrega: Modo en que el producto llega al consumidor, velocidad,
precisin y atencin en el proceso de entrega.
GPS: Sistema de posicionamiento global
Instalacin: Trabajo a realizar para conseguir que un producto funciones en
un lugar determinado.
Capacitacin al cliente: Asesora por parte de los empleados sobre cmo
usar un producto de manera adecuada
Asesora tcnica: Datos, sistemas de informacin y asesoras
Mantenimiento y reparaciones: Mantenimiento de productos en buen
funcionamiento

3. RELACIONES ENTRE PRODUCTO Y MARCA

a. Jerarqua de producto

b. Sistema y mezcla de productos

b.1.Sistema de producto: Es un grupo de productos relacionados que funciona
de forma compatible.
b.2.Mezcla o Surtido de productos: Conjunto de todos los productos y artculos
que un vendedor ofrece a un cliente. Esta formado por lneas de productos.
Tiene 4 dimensiones
Anchura: cantidad de lneas de productos
Longitud: nmero total de artculos en cada una de las lneas
Profundidad: cuntas variantes de cada producto se ofrecen en una lnea
Consistencia: grado en que varias lneas se relacionan en el uso final.
c. Anlisis de la lnea de productos
c.1. Ventas y utilidades: Segn la clasificacin del producto da el margen bruto
Producto bsico: Gran volumen de ventas y promocin intensa. Escaso
margen por la baja diferenciacin.
Corrientes o rutinarios: menor volumen y ninguna promocin. Margen
algo ms elevado.
De especialidad: menor volumen, mucha promocin.
De conveniencia: perifricos con poca promocin. Los consumidores
tienden a comprarlos donde compran el original.
c.2. Perfil de mercado: Posicin de la lnea respecto a lneas de competidores
* Mapa de productos: Muestra que artculos de los competidores compiten con
los de la empresa X. Ademas permiten identificar la ubicacin de los
competidores, identificar segmentos.
d. Longitud de la lnea de productos: Est condicionada por los objetivos de la
empresa.
d.1. Estirar la lnea de productos: Aumento de la lnea de productos mas all de
limites establecidos
Estiramiento hacia abajo: introducir una lnea de productos precio ms
bajo. Razones:
- Detectar importantes oportunidades de crecimiento en puestos
minoristas

- Bloquear a los competidores del extremo inferior

- Su posicin actual est decayendo
Estiramiento hacia arriba: dirigirse a niveles superiores del mercado.
Razones:
- Obtener mayor crecimiento.
- Mrgenes ms altos.
-Posicionarse como fabricante de lneas completas.
Estiramiento en 2 sentidos
- Extensin tanto a niveles superiores como a inferiores.
d.2. Rellenar la linea de productos: Mas artculos al conjunto ya existente
Razones
- Conseguir beneficios adicionales.
- Satisfacer a distribuidores, que se quejan ante la prdida de ventas por
falta de determinados artculos en la lnea.
- Intentar utilizar el exceso de capacidad.
- Ocupar nichos de mercado desatendidos para evitar competidores.
Riesgos:
- Canibalizacin, para ello los productos deben tener diferencia apenas
apreciable
d.3. Modernizacin, significacin y reduccin de la lnea de productos
Las lneas de productos deben modernizarse.
- Si la modernizacin es paulatina, permite ver la evolucin del mercado.
- Es importante FIJAR el calendario: Si aparecen demasiado pronto,
perjudican las ventas de la lnea actual. Si es demasiado tarde, nos
puede ganar la competencia.
Hay que revisar peridicamente las lneas de producto en busca de
RAMAS SECAS: para eliminar productos que reduzcan los beneficios.
Las empresas suelen acortar sus lneas de productos en periodos de alta
demanda y alargarlas en periodo de baja
e. Estrategias de precio para la mezcla de productos
e.1. Fijacin de precios para lneas de productos:
e.2. Fijacin de precios para productos opcionales:
e.3. Fijacin de precios para productos cautivos:
e.4. Fijacin de precios en dos partes:
e.5. Fijacin de precios para subproductos:
e.6. Fijacin de precios para paquetes de productos:

f.

Cobranding y componentes de la marca

f.1. Cobranding: Marcas duales o paquetes de marcas, es la combinacin de
dos o ms marcas existentes en un nico producto y/o que comercializan
juntas de una nica manera
* Ventajas
- Las marcas que participan es factible posicionar un producto de
manera muy efectiva
- Genera mas ventas en el mercado meta
- Posibilidad de canales nuevos
- Reduce costos de lanzamiento
*Desventajas

- Falta de control sobre la confusin que se genera

- Expectativas sobre el producto son elevadas
- Sobreexposicin
f.2. Componentes de la marca: Son un caso de alianzas cobranding. Consiste
en crear un Brand equity para materiales, componentes y piezas que
obligatoriamente aparecen en otro productos de marca.
- Un elemento interesante es el auto branding, mediante el cual las empresas
registran y promocionan sus propios componentes de marca.
4. ENVASADO, ETIQUETADO Y GARANTA
Son estrategias de producto
a. Envasado
Actividades de diseo y fabricacin del contenedor del producto
- Envase primario
- Envase secundario
- Envase de transporte o embalaje
Factores que influyen en la utilizacin del envase como herramienta de mk:
- Autoservicio
- Aumento del bienestar econmico del consumidor
- Imagen corporativa de la marca
- Oportunidad de innovacin
Una vez diseado se lo debe probar:
- Pruebas de ingeniera: Condiciones normales
- Pruebas visuales: Texto legible y color armonioso
- Pruebas con los vendedores: Si el envase es atractivo
- Pruebas con consumidores: Una respuesta positiva
b. Etiquetado
Diversas funciones:
- Identificar al producto o marca
- Describir al producto
- Promover al producto
c. Garanta
Son las declaraciones formales de las expectativas del fabricante acerca del
rendimiento del producto.