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DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
VALPARAISO CHILE
NOVIEMBRE 2012
DEDICATORIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
UNIVERSIDAD TCNICA FEDERICO SANTA MARA
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AGRADECIMIENTOS
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
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RESUMEN EJECUTIVO
En la actualidad, el inters por conocer y comprender el comportamiento del consumidor se ha
ido intensificando con mayor fuerza; por lo que investigaciones en torno a este complejo
individuo han experimentado un aumento significativo, al igual que el grado de meticulosidad
y precisin en torno a su esencia.
Dentro de este contexto, se ha llevado a cabo la presente investigacin con la finalidad de
analizar el comportamiento de compra no planificada de las mujeres en un entorno comercial
cerrado que expende bienes de consumo, los supermercados.
La investigacin se inicia con la interiorizacin y familiarizacin en torno a la temtica
expuesta, mediante la indagacin y bsqueda de informacin alusiva a este tipo de
comportamiento de compra; logrando esclarecer y formular una idea global para el comienzo
de este estudio.
Seguidamente se efecta una investigacin de carcter cualitativo, de forma de entablar los
pilares especficos particularmente asociados al comportamiento de compra de mujeres
residentes en la regin de Valparaso. Se utiliza como herramienta investigativa la entrevista
grupal, obtenindose resultados como DETALLAR RESULTADOS ESENCIALES DE
ESTA ETAPA
Por medio de la aplicacin presencial de un cuestionario a mujeres mayores de 20 aos, se
validan/refutan los resultados obtenidos en la fase previa, logrando conocer lo siguiente
DETALLAR RESULTADOS ESENCIALES DE ESTA ETAPA
Finalmente se concluye que DETALLAR CONCLUSIONES MS SIGNIFICATIVAS DE
LA INVESTIGACIN
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NDICE GENERAL
NDICE GENERAL
INTRODUCCIN ................................................................................................................... 9
CAPTULO 1 ........................................................................................................................ 10
OBJETIVOS .......................................................................................................................... 10
1.1 OBJETIVO GENERAL .............................................................................................. 10
1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ...................................................................................... 10
CAPTULO 2 ........................................................................................................................ 11
ALCANCE ............................................................................................................................ 11
CAPTULO 3 ........................................................................................................................ 12
ESTADO DEL ARTE ........................................................................................................... 12
3.1 ANTECEDENTES ...................................................................................................... 12
Compra planificada y Compra no planificada .................................................................. 20
Compra No Planificada o Por Impulso ......................................................................... 20
Metodologas de medicin Compra no Planificada ........................................................... 23
Compra en el punto de venta ............................................................................................. 24
3.2 Marco terico ............................................................................................................... 26
ESCALA DE HBITOS Y CONDUCTAS DE CONSUMO ............................................... 26
COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN EL PUNTO DE VENTA .............................. 31
RUTAS DE COMPRA EN TIENDAS DE SUPERMERCADO...................................... 32
CAPTULO 4 ........................................................................................................................ 34
METODOLOGA.................................................................................................................. 34
4.1 DISEO DE LA INVESTIGACIN .......................................................................... 34
4.1.1 NECESIDADES DE INFORMACIN ............................................................... 34
4.1.2 FUENTES DE DATOS ........................................................................................ 35
4.1.3 ETAPAS DE LA INVESTIGACIN .................................................................. 36
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NDICE GENERAL
CAPTULO 5 ........................................................................................................................ 48
RESULTADOS ..................................................................................................................... 48
5.1 INVESTIGACIN EXPLORATORIA ...................................................................... 48
5.2 INVESTIGACIN CONCLUYENTE........................................................................ 50
Captulo 2 .................................................................................................................................. 70
CONCLUSIONES ................................................................................................................. 70
Captulo 3 .................................................................................................................................. 70
ANEXOS ............................................................................................................................... 71
ENCUESTA COMPORTAMIENTO DE COMPRA ....................................................... 71
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NDICE DE ILUSTRACIONES
NDICE DE ILUSTRACIONES
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INTRODUCCIN
INTRODUCCIN
Por naturaleza el comportamiento del consumidor es adaptable e influenciable, por lo que para
poder entenderlo y comprenderlo se debe tener en cuenta las mltiples fuerzas que actan
sobre el consumidor en los distintas etapas del proceso de toma de decisiones.
Desde hace dcadas atrs, se ha intentado encontrar explicaciones a mltiples interrogantes
sobre la conducta del consumidor y, gracias a destacados estudiosos que se han preocupado de
investigar minuciosamente sobre las diversas temticas de esta ciencia, se ha dado respuesta y
esbozado algunas teoras, que con el paso del tiempo se han visto fortalecidas y cada vez se
han aproximado ms al real comportamiento humano.
En particular, el estudio del comportamiento de compra del consumidor; se ha convertido en
un lineamiento interesante a investigar, dada la multiplicidad de factores que influyen
directamente en su forma de relacionarse con el entorno y como ste se relaciona con l.
Estudios recientes nos ponen en cuenta de por qu el consumidor compra finalmente ciertos
productos por sobre otros, cules son las estrategias que los supermercados emplean para
captar la atencin de los consumidores, por qu existe una determinada distribucin en los
supermercados, entre otras muchas.
El presente estudio pretende generar un anlisis del comportamiento de compra no planificada
o impulsiva, determinando los factores claves que intervienen en el grado de planificacin de
la compra de las consumidoras. Como tambin determinar aquellas categoras de productos
que son adquiridas, en mayor ponderacin, sin previa planificacin por este grupo en estudio,
adems de aquellos estmulos que influencian su conducta.
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CAPTULO 1. OBJETIVOS
CAPTULO 1
OBJETIVOS
1.1 OBJETIVO GENERAL
Analizar el Comportamiento de Compra No Planificada de consumidoras en el punto de venta
de tiendas de supermercados, identificando aquellos factores, estmulos y motivaciones de
mayor influencia al momento de efectuar la compra.
Identificar el o los tipos de productos que son adquiridos, con mayor frecuencia, sin
previa planificacin.
Analizar la conducta general de las consumidoras y determinar las razones que inducen
a un comportamiento impulsivo.
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CAPTULO 2. ALCANCE
CAPTULO 2
ALCANCE
El presente estudio, en primera instancia, busca analizar el comportamiento de compra no
planificada de consumidoras en un entorno comercial cerrado, concretamente en
supermercados; Para luego efectuar un anlisis detallado de los factores que influencian este
tipo de compra, es decir sea lay-out supermercados, distribucin existente en las gndolas de
stos, publicidad y promocin en el punto de venta, sentimientos previa decisin de compra,
entre otros.
El rango de accin se enfoca a la situacin actual nacional, desde la perspectiva del grupo
particular de inters.
El alcance de la investigacin se encuadra en dos tipos; el primero, es el de tipo explicativo,
debido a que mediante la recoleccin de informacin se busca dar respuesta a las causas que
impulsan un comportamiento de compra no planificado, el por qu y cmo se da ste y bajo
qu circunstancias.
El segundo, corresponde al de tipo descriptivo, ya que se determinan perfiles de consumidoras
relacionados a lo esencial que involucra este estudio; el comportamiento de compra no
planificado o impulsivo de mujeres chilenas.
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CAPTULO 3
ESTADO DEL ARTE
3.1 ANTECEDENTES
Comportamiento del Consumidor
En el rea del marketing, la conducta de consumo como objeto de estudio, constituye un
aprendizaje complejo y con mltiples variantes a analizar; donde innumerables estudiosos han
investigado en torno a este tema en profundidad, conjeturando valiosas teoras y modelos.
Uno de los grandes exponentes y precursores de esta disciplina, Philip Kotler, mediante el
Modelo del Comportamiento del Consumidor contribuye a comprender lo que sucede en la
conciencia del comprador en su decisin de adquirir un producto o servicio. Sostiene que
existen mltiples fuerzas que inciden en la conducta del consumidor, basados en la interaccin
de factores culturales, sociales, personales y psicolgicos; los cuales conducen al consumidor
al proceso de decisin de compra.
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Factores Sociales:
a. Grupos de referencia: Entregan lineamientos a seguir de comportamientos
apropiados para los individuos que se identifican con ellos, influyendo en las
actitudes de los stos.
b. Familia: Los miembros de una familia, por medio de valores y hbitos,
influyen en diferentes sub-decisiones y/o decisiones que se toman en torno a la
categora de un producto.
c. Funcin y condicin: Determinada por la participacin de una persona en
muchos grupos durante su vida.
Factores Personales:
a. Edad y etapa del ciclo de vida: Referido a la compra de bienes y servicios de
un individuo lo largo de su vida.
b. Ocupacin: El consumo de un producto o servicio depende de la ocupacin de
cada individuo.
c. Circunstancias econmicas: La eleccin de un producto depende de los
ingresos econmicos de cada individuo.
d. Estilo de vida: Patrn de vida, expresado por sus intereses, actividades y
opiniones.
e. Personalidad y concepto de s mismo: Caractersticas psicolgicas que lo
diferencian de los otros.
Factores Psicolgicos:
a. Motivacin: Necesidad que se encuentra ejerciendo suficiente presin para
inducir a la persona a actuar.
b. Percepcin: Influye en la manera de actuar de una persona motivada.
c. Aprendizaje: Denota los cambios en la conducta de un individuo que son
producto de su experiencia. Se genera mediante la interaccin de inducciones,
estmulos claves, respuestas y reforzamientos.
d. Creencias y aptitudes: Ambas adquiridas por medio del aprendizaje, quienes a
su vez, influyen en su conducta de compra.
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Bsqueda de
informacin
Evaluacin de
alternativas
Desicin de
Compra
Sentimientos
post-compra
Ilustracin 1: Modelo de cinco escenarios, elaboracin propia.
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Cognoscitivo
Comprensin
Gusto
Afectivo
Preferencia
Intencin de Compra
De Comportamiento
Compra
Ilustracin 2: Modelo jerrquico de los efectos, elaboracin propia
Modelo de Brunswick
Este modelo plantea no solo una relacin unidireccional entre las etapas, sino que tambin la
existencia de retroalimentacin entre stas, presentndose los sentimientos post-compra como
una influencia en las etapas de bsqueda de informacin, de la formacin de preferencias y de
la decisin de compra. Por otro lado, la formacin de percepciones retroalimenta nuevamente
la etapa de bsqueda de informacin. En este modelo se denota una mayor interaccin entre
las diferentes etapas, y lo que en el modelo de cinco escenarios se denomina como etapa de
evaluacin, es desglosado en "formacin de percepcin" y formacin de preferencias",
clarificando la relacin entre ellas.
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Bsqueda de
informacin
Formacin de
Percepcin
Formacin de
Preferencia
Desicin de
Compra
Sentimientos
Post-Compra
Ilustracin 3: Modelo de Brunswick, elaboracin propia
Comportamiento de compra
Generalidades
Los estudios realizados sobre la compra por impulso mantienen la tendencia a incorporar
variables de deuda y gasto impulsivo en sus medidas. Faber y OGuinn (1992) desarrollaron la
Compulsive BuyingScale (CBS) para diferenciar a los compradores compulsivos de aquellos
que no lo eran.
Valence, dAstous y Fortier (1988) sealaron cuatro tipos de consumidores: el reactivo
emocional, el impulsivo, el fantico y el compulsivo. La escala que utilizan en su estudio, se
compone de tres factores: propensin al gasto, reaccin de compra y culpa post-compra.
En un estudio efectuado con dicho instrumento en una muestra de jvenes valencianos, LunaArocas, Quintanilla y Daz (1995) encuentran tres componentes principales: compra por
impulso, gasto impulsivo y culpa post-compra. De los 6 tem sealados por Valence et
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Impulso Puro, consistente en una compra de novedad o evasin que rompe con el
hbito normal.
Adems, Loudon y DellaBitta (1995) sostienen que la compra por impulso se trata de un
proceso irracional en el cual el deseo de satisfacer un impulso triunfa sobre las partes
racionales de la mente. Desde esta perspectiva, cinco elementos crticos parecen distinguir el
comportamiento del consumidor impulsivo del no impulsivo:
1. El consumidor tiene un deseo repentino y espontneo de actuar, que supone una
divergencia del comportamiento anterior.
2. Este deseo de compra lo pone en un estado de desequilibrio psicolgico en que se
siente temporalmente sin el control de s mismo.
3. El consumidor puede experimentar una lucha y un conflicto psicolgico al sopesar la
satisfaccin inmediata y las consecuencias a largo plazo de la compra.
4. Disminuye su evaluacin cognoscitiva de las caractersticas del producto.
5. A menudo compra impulsivamente prescindiendo de las consecuencias futuras.
Luego, las explicaciones que se proporcionan de por qu los consumidores realizan la compra
por impulso son las siguientes:
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Intencin de
comprar una
marca
especfica
NO
Planificador
Planificador
Parcial
Comprador
Impulsivo
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Para Hawkins, Best y Coney (1994) la compra dentro del establecimiento se enmarca en el
concepto de compra no planificada. Reconocen un conjunto de factores de la poltica
comercial del establecimiento, que bien de manera aislada o de forma conjunta influyen en la
compra por impulso, entre ellos destacan los exhibidores en los puntos de compra, las
reducciones de precios, la distribucin de la tienda, los productos temporalmente fuera de
existencia y el personal de ventas.
Loudon y DellaBitta (1995) consideran que existen cuatro tipos de compra por impulso:
Impulso puro, Impulso sugestivo, Impulso recordatorio e Impulso planificado.
Gardner y Rook (1988) llegaron a determinar que un 90% de los entrevistados se siente de un
poco a extremadamente feliz despus de una transaccin realizada por impulso, lo cual
indica una generalizada satisfaccin inmediata, casi un 40% se senta de un poco hasta
muy culpables por su ltima compra realizada por impulso.
Por lo general, se ha podido determinar que es ms probable que tenga lugar una compra no
planificada en supermercados y establecimientos de descuento que en establecimientos de
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Pocas Veces
Frecuentemente
Siempre
1.- Hace una lista de los productos y servicios que necesita comprar
2.- Selecciona los productos segn su calidad.
3.- Para distribuir su dinero, ordena los productos segn su importancia antes de comprar.
4.- Selecciona los productos segn su precio.
5.- Compara precios entre distintas marcas.
6.- Compara precios en distintos locales de venta.
7.- Lee las etiquetas de los productos.
8.- Mira el peso neto.
9.- Se asegura de que los electrodomsticos tengan servicio tcnico en la ciudad.
10.- Pregunta por el tiempo de garanta de los productos.
12.- Compra en el comercio ambulante .
13.- Planifica sus compras con antelacin.
14.- Si compra ropa, lee la etiqueta para saber las caractersticas y cuidado que requiere.
15.- Gasta ms de lo que debera .
16.- Examina detalladamente los prodcutos que compra.
17.- Compra a crdito .
18.- Si solicita a crdito, pregunta por las tasas de inters y el incremento del precio final.
19.- Si compra a crdito, compara las tasas de inters en distintos locales comerciales.
Nunca
continuacin,
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1
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1
1
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Ilustracin 5: Escala de Hbitos y Conductas de Consumo (Denegri et al., 1999); versin adaptada/ elaboracin Propia.
En dicho trabajo, les fue posible distinguir dos dimensiones; La primera designada Conductas
reflexivas de consumo, compuesto de 15 tem, donde los elementos presentes en sta esbozan
los hbitos de un consumidor eficiente y eficaz. La segunda dimensin fue denominada
Conductas impulsivas de consumo, la cual concentr los 4 tem restantes, sta identifica al
consumidor que tiende a la compra impulsiva o poco eficaz y que utiliza el crdito como
forma habitual de acceso a los bienes.
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Los autores, mediante esta publicacin, pretenden familiarizar a otros investigadores con la
existencia de estos datos y estimular ideas para el futuro. A travs de su investigacin,
ayudaron a disipar un gran nmero de mitos acerca de los viajes al supermercado. Se logra
entrever que la mayora de los compradores tienden a recorrer solo algunos pasillos, y solo
algunos realizan su recorrido sistemticamente. Tienden a realizar bsquedas de menor
tiempo y por fuera de los pasillos, procurando no atravesar toda su longitud.
Esta simple observacin, se torna clave para la distribucin de los productos. Donde aquellos
productos colocados al centro del pasillo son visitados menos que aquellos dispuestos en
los extremos.
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CAPTULO 5. RESULTADOS
CAPTULO 4
METODOLOGA
Con fin de lograr sistemticamente los objetivos trazados previamente, se utiliza la
investigacin de mercados; herramienta que guiar y alinear el desarrollo del proceso
investigativo.
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CAPTULO 5. RESULTADOS
4.1.2 FUENTES DE DATOS
Las fuentes de datos, de donde se extraer y recopilar informacin relevante para el estudio,
sern tanto fuentes secundarias como primarias, recurriendo en su mayora a stas ltimas;
debido a la naturaleza del tema.
Fuentes Secundarias
Como fuentes secundarias, se recurre a la revisin de publicaciones asociadas a la Compra no
Planificada o por impulso, en revistas especializadas y reportajes de prensa tanto escrita como
digital.
Fuentes Primarias
Se recurre, en primera instancia, a la revisin de Journals y papers relacionados con el
comportamiento de compra dentro de los establecimientos, compra no planificada, tipologa
de compradoras, sus motivaciones, factores de influencia, entre otras.
Luego se realizan dos Focus group, segmentados por rango etario, de forma de dimensionar
ms en detalle el comportamiento de cada compradora. Esta herramienta, de carcter
exploratorio, tiene su foco de atencin, en el levantamiento de informacin y en la generacin
de hiptesis, a ser aceptadas o refutadas, en la fase siguiente.
En esta etapa se busca, conocer las modalidad de compra y el grado de planificacin a priori
de las compras que realizan, factores y/o estmulos esenciales que inciden en el proceso de
compra de las compradoras, motivaciones que para ellas han reflejado un comportamiento no
habitual; adems de un primer acercamiento a las categoras de productos que presentan un
mayor grado de impulsividad en el momento de la compra.
Finalmente se realiza una Encuesta a mujeres que realizan compras en supermercados. Esta
herramienta, de carcter concluyente y descriptivo, se aplica a consumidoras en general, que
posean una edad superior a los 20 aos y donde la decisin final de compra recaiga en ellas.
Busca determinar el grado de planificacin de las compradoras, la identificacin de los
elementos que hacen que las personas adquieran productos que no tenan planificados comprar
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CAPTULO 5. RESULTADOS
y aquellos productos que, con mayor frecuencia, son comprados sin previo consentimiento,
entre otras.
4.1.3 ETAPAS DE LA INVESTIGACIN
Conforme a la fase del proceso investigativo en la que se est trabajando, la investigacin de
mercados ser abordada a travs de una parte de carcter exploratoria y otra de carcter
descriptivo concluyente.
Investigacin Exploratoria, En esta fase se busca obtener un anlisis preliminar de la
situacin de compra de las compradoras y la formulacin de hiptesis respecto a la
informacin que se desea obtener; hiptesis que sern de gran importancia para guiar el curso
de la fase posterior.
Para el logro de lo expuesto, se aplica como herramienta investigativa el focus group
(entrevista grupal), con la finalidad de obtener una primera aproximacin al comportamiento
del foco de estudio. Se pretende encontrar patrones de consumo, factores y estmulos que
inciden en el comportamiento de compra, motivaciones que desencadenan un comportamiento
no planificado, grado de planificacin de las compradoras y categoras de productos
catalogados con un mayor nivel de impulsividad.
Para la aplicacin de esta herramienta, se cuenta con un total de 13 participantes, fraccionadas
en dos grupos, que han sido preestablecidos de acuerdo a sus edades; de modo de obtener una
mayor homogeneidad en las respuestas de stas e identificar patrones comunes en relacin a
sus comportamientos de compra.
El primer grupo se compone por adultas jvenes, cuya edad se encuentra entre los 24 y 30
aos de edad. Mujeres que gozan de una mayor independencia familiar (recientemente
tituladas y comenzando una vida laboral) y que con los ingresos que cuenten para realizar sus
comprar, sean gracias a su propio trabajo; mientras que el segundo, se conforma por mujeres
entre los 40-55 aos de edad, que poseen familia y que cuenten con una experiencia laboral
considerablemente mayor que el primero.
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CAPTULO 5. RESULTADOS
Las etapas que se siguieron para la aplicacin de este instrumento, tanto para el focus group
uno como el dos, son las que se pueden apreciar en la siguiente figura,
Inicio
Bienvenida
Instrucciones y Reglas
Presentacin tema
Presentacin participantes
Desarrollo
Agradecimientos
Fin
Ilustracin 7: Diagrama etapas focus group, elaboracin propia
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CAPTULO 5. RESULTADOS
En la sexta etapa de esta entrevista grupal (Desarrollo), es en donde se centran los esfuerzos
por recopilar la mayor cantidad de informacin, necesaria para el levantamiento de
informacin. En esta etapa se realizan preguntas referentes a:
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CAPTULO 5. RESULTADOS
2) Anlisis de Posicionamiento de producto-factor.
3) Escala Likert de motivaciones de compra.
4) Segmentacin.
5) Perfilamiento;
Donde cada una de stas apunta especficamente a la obtencin de informacin requerida para
el cumplimiento de cada uno de los objetivos propuestos.
Como primera labor, se busca obtener el grado de planificacin de las compradoras y aquellas
categoras de productos que son adquiridas sin un previo consentimiento. Para lograr esto, se
emplean dos modalidades;
Modalidad 1:
Se pregunta a la compradora antes de ingresar al establecimiento sobre sus intenciones
de compra. Se registran sus respuestas y posteriormente se pregunta, a la salida del
establecimiento, qu compras ha efectuado. Esto con la finalidad de obtener las
compras no planificadas de cada encuestada, mediante la diferencia entre las compras
efectuadas y sus intenciones de compra.
Modalidad 2:
Se pregunta a la compradora a la salida del establecimiento por los productos que
compr. Se registran sus respuestas y seguidamente para cada uno de los productos
mencionados, se pregunta si la decisin de compra la tom antes o despus de haber
entrado al establecimiento. Misma finalidad, solo que la obtencin de los datos se
torna de una manera ms directa, debido a la forma en que se aborda a la encuestada.
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CAPTULO 5. RESULTADOS
factores o estmulos que influyen en su comportamiento y que se traducen en la compra de
algn producto que no tenan previsto.
Finalmente se culmina con preguntas alusivas a los factores situacionales que interfieren en el
instante en que realizan sus compras y a las caractersticas propias de cada encuestada.
A continuacin se presenta el diagrama de flujo de la encuesta, mediante las ilustraciones
n__ y n__, donde se puede apreciar con mayor detalle lo expuesto anteriormente.
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CAPTULO 5. RESULTADOS
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CAPTULO 5. RESULTADOS
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CAPTULO 5. RESULTADOS
Modalidad 1: Qu productos planea comprar en esta instancia? (Antes de ingresar al
supermercado) y Qu productos ha comprado efectivamente? (Despus de realizada la
compra).
Modalidad 2: Qu productos compr? Y luego se consulta por cada producto si la decisin
de compra, la tom antes o despus de haber ingresado al establecimiento? (Ambas luego de
haber realizado la compra).
Para ambas modalidades, los productos son registrados en una tabla tipo como las que se
presentan:
Productos planificados previo ingreso
al local
1)
2)
3)
4)
Planificacin previa
o no
1)
2)
3)
4)
Tabla 2: Registro productos modalidad 2, elaboracin propia.
El otro aspecto importante que se desea saber, relacionado a los hbitos de compra de la
encuestada se relaciona con la modalidad en qu realiza sus compras; lo que se efecta por
medio de una pregunta directa tipo test:
Por medio de qu modalidad realiza sus compras?, Donde dentro de las posibilidades que se
le presenta a la encuestada recae en:
o Lista previa.
o Visualizacin gndola.
o Recorrido pasillos del supermercado.
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CAPTULO 5. RESULTADOS
Seguidamente, por medio de un cuadro de correspondencias se busca determinar el
posicionamiento de ciertas categoras de productos en el comportamiento de compra por
impulso de las mujeres. Esto se lleva a cabo analizando desde un punto de vista grfico, las
relaciones de dependencia e independencia de un conjunto de variables a partir de los datos de
una tabla de contingencia.
Las preguntas para recopilar esta informacin son del tipo Asocia o No asocia cierta categora
de producto con la motivacin respectiva. Las categoras empleadas, al igual que las
motivaciones han sido construidas en base a la informacin recopilada en la investigacin
exploratoria del estudio, las cuales son:
Categoras de productos:
Motivaciones:
o Chocolate y golosinas.
o Tentacin.
o Comida rpida.
o Curiosidad.
o Snacks.
o Bajo precio.
o Pastelera.
o Promociones atractivas.
o Artculos de aseo.
o Placer.
o Artculos de hogar.
o Pan y cereales.
o Compartir
o Productos lcteos.
Con el fin de conocer con mayor precisin los factores o estmulos que influyen en el
comportamiento de compra habitual de las mujeres, se generan sentencias acerca de diversos
comportamientos que aluden especficamente hacia determinados componentes de una compra
por impulso. Para esto, la encuestada debe expresar su grado de acuerdo (o desacuerdo) en
torno a los comportamientos que se detallen, calificando cada sentencia con una nota del 1 al
5. Las equivalencias con las que se trabaja son:
1 = Totalmente en desacuerdo.
2 = En desacuerdo.
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CAPTULO 5. RESULTADOS
3 = Indiferente.
4 = De acuerdo.
5 = Totalmente de acuerdo.
Y las sentencias que se exponen a las encuestadas recogen factores y/o estmulos que
desencadenan un comportamiento impulsivo. Las sentencias son las siguientes:
1) La mayor diversidad de productos provoca que compre ms.
2) Las compras que realizo mejoran mi estado anmico.
3) Siempre que voy al supermercado me gusta comprar algo para compartir y disfrutar
en familia.
4) Siempre compro ms de lo que necesito.
5) Los productos que compro, mejoran el ambiente y diseo de mi hogar.
6) Los productos que se encuentran al costado de las cajas, son atractivos.
7) El comprar nuevas marcas/productos es una conducta habitual en m.
8) Las exhibiciones, degustaciones y promociones hacen que me incline por comprar
aquella marca.
9) Si un producto de una marca determinada se encuentra en oferta siempre lo compro.
10) El disponer de ms tiempo para realizar mis compras, provoca que compre ms.
Finalmente la encuesta culmina con preguntas de segmentacin y perfilamiento de las
encuestadas, donde su real significancia recae en la formulacin de perfiles de las
compradoras.
Diseo de la muestra
Poblacin: La poblacin para esta investigacin se ha definido segn los siguientes trminos:
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CAPTULO 5. RESULTADOS
Marco muestral; En base a las caractersticas de los trminos de la poblacin se
conform el marco muestral de la investigacin, que representa el listado de todas las
unidades de muestreo disponibles para su seleccin en la etapa del proceso de muestreo.
Procedimiento muestral: El proceso mediante el cual han sido seleccionados los individuos
que componen la muestra, ha sido el muestreo de tipo no probabilstico por conveniencia,
debido a que no se puede acceder a todas las compradoras de tiendas de supermercados y a su
vez, no todas poseen la misma probabilidad de ser consultadas acerca de su comportamiento
de compra.
Recoleccin de datos
Se utiliza como mtodo bsico de recoleccin de datos la comunicacin, mediante la
aplicacin de un cuestionario estructurado-directo, de forma presencial en los supermercados
Jumbo, Lder, Unimarc, Santa Isabel y OK market de las ciudades de Valparaso y Via de
Mar de la regin de Valparaso. El proceso de recoleccin de datos ha comprendido desde el
da lunes 29 Octubre hasta viernes 09 de Noviembre del 2012.
El proceso fue realizado por un equipo compuesto por 3 personas, encuestando de lunes a
domingo en los siguientes horarios:
Jornada de maana: 10:00 -13:00
Jornada de tarde: 15:00 -18:00
Jornada de noche: 19:00 - 21:00
Procesamiento
Se utiliza el programa SPSS, como tambin la herramienta Ms Excel, para el procesamiento de
los datos obtenidos en la etapa de recoleccin de datos. Esta etapa comprende tanto la edicin
como la codificacin de los datos, procurando la legibilidad de los formatos de los datos y la
consistencia y totalidad de stos. Luego, por medio de la codificacin, se establecen categoras
para las respuestas o grupos de respuestas, de tal manera que se puedan utilizar nmeros para
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CAPTULO 5. RESULTADOS
representar las categoras. En este punto los datos estn preparados para la tabulacin manual
o para su anlisis computacional.
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Pgina 47
CAPTULO 5. RESULTADOS
CAPTULO 5
RESULTADOS
En este apartado, son expuestos los resultados obtenidos luego de la aplicacin y el posterior
anlisis de los instrumentos empleados en cada etapa investigativa. Una primera parte abarcar
las dimensiones investigativas encontradas luego de realizada la fase cualitativa de la
investigacin, para luego en la siguiente fase, validar o refutar las hiptesis planteadas
previamente, a travs de lo obtenido por medio de la aplicacin del cuestionario final.
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CAPTULO 5. RESULTADOS
Finalmente, dentro de los Factores y/o estmulos que impulsaron a efectuar aquellas
compras no planificadas destacan: Tentacin, curiosidad, darse un gustito, ofertas,
distribucin gndolas y la mayor disponibilidad de tiempo con que contaban.
Focus Group 2: (Mujeres adultas con familia)
En esta ocasin, respecto al Grado de planificacin de las compra y a la Modalidad de
Compra, existe un patrn homogneo, en modalidad de compra, que se ajusta plenamente a la
totalidad de las participantes. Por lo que se desprende que, las mujeres adultas (entre 40 y 55
aos), realizan una planificacin previa de sus compras mediante lista (tipo estructurada).
En cuanto al Grado y a la existencia de la impulsividad, es posible evidenciar que existe una
clara tendencia a presentar un grado de impulsividad en la compra por parte de las asistentes.
Todos dan pie a una porcin no planificada de sus compras.
Aquellos productos que recuerdan haber comprado sin previa planificacin son: Salame,
chocolates, yogurt, artculos de aseo (desodorante ambiental), queques, empolvados, pantuflas,
artculos de hogar (loza, paos de cocina).
Por ltimo, dentro de los Factores y/o estmulos que impulsaron a efectuar aquellas compras
no planificadas destacan: sentimiento de autorrealizacin (subirse el nimo, como
incentivos propios), precaucin (Siempre compro ms de lo necesito), reconocimiento,
ofertas, presupuesto disponible, mayor diversidad de productos.
Ahora, contrastando los resultados obtenidos en ambos focus group; Se obtiene lo siguiente:
1) Las Mujeres Jvenes e independientes poseen un comportamiento de compra
disperso, presentando diferencias en su modalidad de compra.
2) Las Mujeres adultas con familia, poseen un comportamiento de compra
estructurado, realizando una planificacin previa de sus compras.
3) Tanto Mujeres Jvenes e independientes como las Mujeres adultas con familia
dan pie a una porcin no planificada de sus compras.
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CAPTULO 5. RESULTADOS
4) Los productos que compran las Mujeres Jvenes e independientes, sin previa
planificacin, son pensados en probar cosas innovadoras y satisfacer una necesidad
placentera.
5) Las Mujeres adultas con familia optan por adquirir productos necesarios para su
familia y hogar.
6) Las Mujeres Jvenes e independientes son ms sensibles a elementos externos,
como la distribucin de las gndolas y los precios.
7) En las Mujeres adultas con familia predominan factores alusivos a suplir
necesidades de autorrealizacin y reconocimiento.
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
24
11,7
11,7
11,7
25-35 aos
75
36,6
36,6
48,3
36-45 aos
31
15,1
15,1
63,4
46-55 aos
62
30,2
30,2
93,7
56-65 aos
10
4,9
4,9
98,5
Ms de 65
1,5
1,5
100,0
205
100,0
100,0
Total
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CAPTULO 5. RESULTADOS
En la tabla expuesta, es posible evidenciar que ms del 60% de la muestra se concentra en dos
conglomerados principales; 25-35 aos con la ms alta mayora (36,6%) seguido por mujeres
entre 46-55 aos con un 30, 2%. El faltante 30% aproximado, se distribuye entre los restantes
rangos de edad, donde mujeres con edades entre los 36-45 aos consolidan el 15,1% de la
totalidad de las encuestadas y jvenes estudiantes entre los 20-24 aos un 11,7%.
El 1,5% de las encuestadas equivalente a la
apreciar en la ilustracin n.
ESTADO CIVIL
Frecuencia
Porcentaje Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Vlidos Soltera
107
52,2
52,2
52,2
Casada
95
46,3
46,3
98,5
Viuda
1,5
1,5
100,0
Total
205
100,0
100,0
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CAPTULO 5. RESULTADOS
Para analizar el NSE de las encuestadas, se ha empleado el modelo estimativo del NSE
implementado por Adimark, el cual se cimienta bsicamente en dos variables tipo que
permiten calcular adecuadamente el NSE de un hogar; nivel educacional del jefe de hogar y
tenencia de bienes en conjunto.
Dentro de los niveles de estudio por lo que se consultan, se encuentra:
o Sin estudios.
o Tcnico incompleto.
o Bsica incompleta.
o Tcnico
o Bsica Completa.
o Media Incompleta.
completo/
universitaria
incompleta.
o Universitaria completa.
o Media completa.
Al consultar a las encuestadas por el nivel educacional, se ha tenido en cuenta dos aspectos de
gran relevancia. El primero es en relacin a su modo de vida, vale decir si vive sola o con sus
padres. Y el segundo es si percibe ingresos suficientes como para solventar sus propios gastos.
Conforme a estos aspectos, se ha levantado la variable nivel de estudios, considerando
fielmente su grado de relevancia en el comportamiento de compra. Finalmente la variable
nivel de estudios ha quedado conformado de la siguiente forma:
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CAPTULO 5. RESULTADOS
NIVEL DE ESTUDIOS
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje
Frecuencia
Porcentaje
vlido
acumulado
Bsica Completa
,5
,5
,5
Bsica Incompleta
1,5
1,5
2,0
20
9,8
9,8
11,7
2,4
2,4
14,1
78
38,0
38,0
52,2
Universitario Completo
98
47,8
47,8
100,0
Total
205
100,0
100,0
Media Completa
Tcnico Incompleto
Universitario Incompleto o
Tcnico Completo
De lo expuesto, es posible distinguir que sobre el 80% de las encuestadas ha cumplido con
terminar sus estudios de educacin media, situando su nivel actual de estudios en los niveles
tcnicos y/o universitarios. El 47,8% de las encuestadas ha completado sus estudios
universitarios, mientras que el 38% se encuentra cursndolos o ha terminado sus estudios
tcnicos.
La otra variable necesaria para calcular el NSE, se encuentra relacionada con la tenencia de
bienes en el hogar. Para esto se ha consultado a las encuestadas por la presencia de los
siguientes bienes en sus hogares:
o Refrigerador.
o Tv cable o satelital.
o Lavadora automtica.
o Conexin a internet.
o Videograbador o dvd.
o Cmara de video.
o Horno microondas.
o Servicio
domstico
tiempo
o Computador.
completo (4 o ms veces a la
semana).
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CAPTULO 5. RESULTADOS
CANTIDAD DE BIENES
Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos 2
,5
,5
,5
,5
,5
1,0
2,0
2,0
2,9
15
7,3
7,3
10,2
23
11,2
11,2
21,5
43
21,0
21,0
42,4
59
28,8
28,8
71,2
54
26,3
26,3
97,6
10
2,4
2,4
100,0
205
100,0
100,0
Total
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CAPTULO 5. RESULTADOS
ABC1
D
C2
C3
E
TABLA DE CONTINGENCIA NIVEL DE ESTUDIOS/CANTIDAD DE BIENES
CANTIDAD DE BIENES
NIVEL DE
ESTUDIOS
10
TOTAL
Bsica Incompleta
Bsica Completa
Media Completa
20
Tcnico Incompleto
Universitario Incompleto
o Tcnico Completo
11
18
24
19
78
Universitario Completo
TOTAL
1
1
1
1
0
4
10
15
11
23
20
43
27
59
23
54
5
5
98
205
Ilustracin
12:
Composicin
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de
muestra
segn
NSE,
elaboracin
propia.
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CAPTULO 5. RESULTADOS
OCUPACIN2
Porcentaje Porcentaje
vlido
acumulado
Frecuencia Porcentaje
Vlidos Profesional
62
30,2
30,2
30,2
Administrativo
47
22,9
22,9
53,2
Estudiante Universitario
37
18,0
18,0
71,2
Duea de Casa
44
21,5
21,5
92,7
Tcnico
15
7,3
7,3
100,0
Total
205
100,0
100,0
Profesional
EDAD
OCUPACIN2
Estudiante
Administrativo
Universitario
Duea de
Casa
Tcnico
TOTAL
20-24 aos
18
24
25-35 aos
40
18
75
36-45 aos
14
31
46-55 aos
11
18
28
62
56- ms de
65 aos
13
62
47
37
44
15
205
TOTAL
Paralelamente, es posible detectar que el 21,5% de las encuestadas son dueas de casa, donde
mujeres entre los 46-55 aos son el segmento que predomina en torno a dicha ocupacin.
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CAPTULO 5. RESULTADOS
5.2.2 Anlisis Global
Modalidad de compra
El 54,1% de las encuestadas dice que realizan una lista para realizar sus comprar, mientras que
el 42% afirma que la modalidad que utilizan es mediante el recorrido por los pasillos del
supermercado. Tan solo el 3,9% de las encuestadas afirma que la modalidad de compra que
utiliza es mediante la visualizacin de gndolas.
MODALIDAD DE COMPRA
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
vlido
acumulado
Vlidos Lista
111
54,1
54,1
54,1
Gndola
3,9
3,9
58,0
Pasillos
86
42,0
42,0
100,0
TOTAL
205
100,0
100,0
MODALIDAD DE
COMPRA
20-24
aos
25-35
aos
36-45
aos
46-55 56- ms
aos 65 aos TOTAL
Pasillos
15
37
14
18
86
Gndola
Lista
TOTAL
8
24
34
75
17
31
42
62
10
13
111
205
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CAPTULO 5. RESULTADOS
Determinacin productos planificados e impulsivos
Por medio de la modalidad de aplicacin de la encuesta y precisando la primera parte de sta;
es posible obtener tanto las categoras de productos que son planificadas en mayor medida por
las mujeres y aquellas que son adquiridas sin previa planificacin.
Para esto, se emple la siguiente simbologa para el anlisis de estas categoras:
Smbolo
Aseo
Aba
Hogar
Az
Beb
Car
Cho
Con
C. Prep
Categora Productos
Artculos de Aseo
Abarrotes
Artculos de Hogar
Azcar, Caf y T
Bebidas, refrescos y aguas
Carnes y pescados
Chocolates y golosinas
Condimentos
Comida Preparada
Smbolo
C. Rp
Fru
L&H
Pas
Pan
C&Q
Sn
Ver
Categora Productos
Comida rpida
Frutas
Leche y huevos
Pastelera
Pan y cereales
Cecinas y quesos
Snacks
Verduras
Aquellos productos que las mujeres planifican con mayor determinacin, son los productos de
primera necesidad como: lcteos, pan y cereales, abarrotes, verduras, bebidas y aguas, adems
de los artculos de aseo, que segn lo que comentan son productos que nunca pueden faltar
en el hogar. Las frecuencias obtenidas por cada categora, ordenas de forma descendente,
como tambin las proporciones que representan dentro de la totalidad de las encuestadas, se
puede apreciar en la tabla n
De las 17 categoras en anlisis; lcteos y pan y cereales, son quienes priman
significativamente por sobre las dems, constituyendo el 32,7% de las categoras de productos
planificados por la totalidad de las mujeres encuestadas. Le siguen los artculos de aseo,
abarrotes varios y verduras y legumbres. Artculos de hogar, comida rpida, pastelera, entre
otras; son categoras mencionadas aproximadamente por solo un 3% de las mujeres, quienes
presentan la intencin de comprar estos productos en esta oportunidad.
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CAPTULO 5. RESULTADOS
PRODUCTOS NO PLANIFCADOS (categoras)
Vlidos
Perdidos
Total
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
vlido
L&H
121
11,8
17,8
17,8
Pan
Aseo
Aba
Ver
Beb
Car
C&Q
Fru
Azu
Sn
Cho
Con
Hogar
Pas
C. Prep
Ace
C. Rp
Total
101
72
63
62
50
47
46
27
25
19
14
12
8
5
4
1
1
678
347
9,9
7,0
6,1
6,0
4,9
4,6
4,5
2,6
2,4
1,9
1,4
1,2
,8
,5
,4
,1
,1
66,1
33,9
14,9
10,6
9,3
9,1
7,4
6,9
6,8
4,0
3,7
2,8
2,1
1,8
1,2
,7
,6
,1
,1
100,0
32,7
43,4
52,7
61,8
69,2
76,1
82,9
86,9
90,6
93,4
95,4
97,2
98,4
99,1
99,7
99,9
100,0
1025
100,0
No Responde
Porcentaje
acumulado
TABLA
Vlidos
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Cho
70
6,8
20,8
20,8
Beb
39
3,8
11,6
32,4
Sn
33
3,2
9,8
42,3
Pas
31
3,0
9,2
51,5
L&H
24
2,3
7,1
58,6
C&Q
21
2,0
6,3
64,9
Aseo
19
1,9
5,7
70,5
Car
16
1,6
4,8
75,3
Pan
15
1,5
4,5
79,8
Hogar
14
1,4
4,2
83,9
Aba
13
1,3
3,9
87,8
Ver
12
1,2
3,6
91,4
Con
10
1,0
3,0
94,3
C. Prep
10
1,0
3,0
97,3
Fru
,4
1,2
98,5
C. Rp
,3
,9
99,4
Azu
,2
,6
100,0
336
689
1025
32,8
67,2
100,0
100,0
Total
Perdidos No Responde
Total
TABLA
En lo que concierne a las categoras de productos que las mujeres declaran no haber planificado comprar y que finalmente compraron,
destacan (a diferencia de lo descrito anteriormente): chocolates y golosinas, snacks, pastelera. Adems de aguas y bebidas y lcteos,
pero sta ltima en una porcin significativamente menor a la presentada en la tabla n productos planificados. En esta instancia, las
mujeres se inclinan por un tipo de productos ampliamente distinto a los anteriores, donde prima el deseo y la motivacin de darse un
gusto, solas o en familia, siendo los chocolates y las golosinas un fiel reflejo de lo descrito, superando al tercio de las encuestadas
quienes confiesan haber comprado estos tipos de productos.
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CAPTULO 5. RESULTADOS
Por medio de las ilustraciones n, se observa claramente las frecuencias absolutas obtenidas por cada categora, tanto para el anlisis
de los productos planificados como para los no planificados.
.ILUSTRACION
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ILUSTRACION
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CAPTULO 5. RESULTADOS
Motivaciones que desencadenan un comportamiento de compra impulsivo
Seguidamente, se presenta la percepcin global de las encuestadas en relacin a distintos productos impulsivos; en particular, la
bsqueda de aquellas motivaciones que influyen en su decisin de compra de adquirir productos sin previa planificacin.
Primero, se expone la siguiente tabla de correspondencias, donde es posible apreciar la frecuencia con que fue asociada cada una de las
9 categoras de productos con los 8 atributos recogidos de la fase exploratoria. En ella podemos ver por ejemplo, que existen 143
encuestadas que asocian a los Chocolates y golosinas como una categora de productos altamente Tentadora al momento de realizar
sus compras, al igual que a los productos de pastelera.
Productos
MOTIVACIONES
Atractivo
Envase
Mejora
Animo
Compartir
Margen
activo
89
14
58
70
464
53
37
16
53
279
33
27
42
21
94
312
16
17
21
87
41
58
360
25
99
110
28
280
Artculos de Hogar
11
29
96
111
10
26
298
Aguas y Bebidas
34
19
54
65
46
29
23
66
336
Pan y Cereales
30
16
54
62
32
11
17
42
264
Lcteos
16
25
58
73
40
14
25
34
285
495
177
476
560
387
139
217
427
2878
PRODUCTOS
Bajo Promociones
Precio
Atractivas
Placer
Tentacin
Curiosidad
Chocolates y Golosinas
143
20
32
38
Comida Rpida
71
14
33
Snacks
73
13
Pastelera
114
Artculos de Aseo
Margen activo
tabla
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Pgina 61
CAPTULO 5. RESULTADOS
ilustracion
Los productos dulces (Pastelera), son adquiridos por las mismas motivaciones antes
descritas, solo que priman la tentacin y el placer, por sobre el mejorar su estado
anmico.
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CAPTULO 5. RESULTADOS
Los snacks destacan fuertemente por ser productos que se adquieren para compartir.
Mientras que los artculos de aseo y hogar son adquiridos por motivaciones como el
bajo precio, promociones atractivas y curiosidad.
Las mujeres se sienten atradas por adquirir productos lcteos cuando stos poseen
bajos precios, promociones atractivas y su envase les parece atractivo.
ilustracion
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CAPTULO 5. RESULTADOS
Por medio del grfico caja bigote, es posible obtener un primer acercamiento sobre el grado de
incidencia de estos estmulos.
Frente a esto, es posible apreciar que existe un consenso mayoritario frente a la sentencia
Siempre que voy al supermercado me gusta comprar algo para compartir y disfrutar en
familia.
El disponer de ms tiempo para realizar mis compras, provoca que compre ms y Si un
producto de una marca determinada se encuentra en oferta siempre lo compro son
comportamientos que, a simple vista, parecen equipararse en cuanto a dispersin; llevndose
un alto grado de aceptacin en relacin a estas conductas. Haciendo entrever que las ofertas y
el tiempo disponible son factores que realmente influyen en su comportamiento de compra.
Contrariamente a lo expuesto anteriormente, sentencias relacionadas con la influencia de
nuevas marcas y promociones en el comportamiento de compra de las mujeres; vale decir El
comprar nuevas marcas/productos es una conducta habitual en mi y Las exhibiciones,
degustaciones y promociones hacen que me incline por comprar aquella marca poseen una
similar apreciacin por parte de las encuestadas, adjudicndose con mayor presencia la
negativa ante lo expuesto.
Comportamientos relacionados a sentencias como: La mayor diversidad de productos
provoca que compre ms y Las compras que realizo mejoran mi estado anmico; apuntan
a una moderada aceptacin por parte de las encuestadas. Mientras que el comprar ms de lo
necesario (Siempre compro ms de lo que necesito) se perfila como un comportamiento
considerablemente aceptado por gran parte de las encuestadas.
Finalmente, es posible visualizar la poca importancia que le brindan las consumidoras a
aquellos productos que se encuentran al costado de las cajas; donde mediante la sentencia:
Los productos que se encuentran al costado de las cajas son atractivos se decanta su
escaso inters hacia stos.
Para clarificar el anlisis, se analizan estas variables mediante el promedio de respuestas a
cada sentencia a modo de contrastar lo anteriormente expuesto.
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CAPTULO 6. CONCLUSIONES
Mayor diversidad
Media
2,89
Mejora nimo
3,23
Para Familia
4,19
Ms de lo necesario
3,60
Mejora Hogar
3,46
Atractivo productos
2,70
Habitual n productos
2,42
Influencia promociones
2,52
Influencia ofertas
3,24
Tiempo disponible
3,25
Ilustracin
Al analizar los promedios es posible corroborar que efectivamente, la sentencia que hace
referencia a una compra no planificada con el fin de compartir y disfrutar en familia, es
claramente aquella que destaca por sobre las dems y la ms habitual en las encuestadas. Al
parecer, el comprar ms de lo necesario es una conducta ms utilizada por las mujeres que el
comprar con el fin de mejorar el diseo del hogar; constituyndose como el segundo factor
ms influyente en la compra por impulso de stas.
Por su parte el tiempo disponible, la influencia de las ofertas y el comprar para mejorar el
estado anmico; son factores que si bien no describen ampliamente los impulsos de las
mujeres. Una porcin significativa ve influenciado su comportamiento por medio de estas
variables.
Las exhibiciones, degustaciones y promociones son factores importantes para las mujeres a la
hora de tomar su decisin de compra, pero no necesariamente hacen que stas se inclinen
efectivamente por la compra de stos. Existe una conciencia de tradicionalismo en ciertos
productos de consumo habitual, por los cuales no se est dispuesto a transar, ni a arriesgarse
por probar lo nuevo.
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CAPTULO 6. CONCLUSIONES
Finalmente, el
no es considerado como un
10
conglomerados
7 conglomerados
5 conglomerados
ilustracion
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CAPTULO 6. CONCLUSIONES
Se visualiza en el dendograma que a una distancia cercana a 5 se pueden identificar 10
clsters, de ellos muchos conformados tan solo por una sola observacin. A una distancia
cercana a 10 es posible visualizar 7 clsters, y finalmente con una distancia cercana a 15 se
observan 5 clsters.
Se considera la generacin de 5 clsters como nmero ptimo para el anlisis y la formulacin
de los perfiles de las consumidoras. Por lo que, a continuacin a partir del nmero de
conglomerados definidos se procede a ejecutar el procedimiento de agrupacin:
conglomerados K medias.
2
3
1
3
1
4
1
1
2
3
4
2
3
2
3
2
2
1
1
2
2
4
2
3
1
3
2
4
2
2
4
3
4
2
3
1
2
2
1
2
2
2
4
4
2
3
1
2
2
1
3
2
4
4
4
Tabla
En la tabla n es posible visualizar los perfiles obtenidos para cada conglomerado en estudio.
Es posible notar que tanto el conglomerado 1 como el dos, se componen de mujeres jvenes
cuya edad se encuentra entre los 25-35 aos, solteras y que trabajan en distintos organismos
cumpliendo labores administrativas. La diferencia que se presenta entre estos dos
conglomerados, se relaciona esencialmente con los factores situacionales que inciden en el
momento de la compra, vale decir:
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CAPTULO 6. CONCLUSIONES
El conglomerado Uno, realiza sus compras durante la semana (Lunes-Viernes) en horarios de
la tarde-noche (17:00-21:00 hrs). Disponen de menos de una hora para realizar sus compras y
las realizan caminando.
Por su parte, el conglomerado Dos, opta por realizar sus compras los das Sbado y Domingo,
en horarios de la tarde, disponiendo de un mayor tiempo para comprar (entre 1 y 2 horas) y
desplazndose en bicicleta.
El tercer y cuarto conglomerado, se componen por mejores ya ms maduras. Mujeres que
poseen entre 36-45 aos, con una vida familiar ya establecida, casadas y con un grupo familiar
consistente en tres y cuatro integrantes respectivamente. Las mujeres que conforman el
conglomerado tres son en su mayora dueas de casa que acuden al supermercado a pie,
disponiendo de entre 1-2 horas para realiza sus compras los das de semana en horarios de la
tarde.
Las mujeres del conglomerado cuatro por su parte, disponen de entre una y dos horas para
realizar sus compras, se movilizan en sus automviles entre las 14-16:59 hrs.
Finalmente el quinto conglomerado, se compone en su mayora por mujeres casadas, que
poseen entre 46-55 aos, dueas de casa. Realizan sus compras durante la semana en horarios
entre las 14 y las 16:59 hrs, disponen de una o dos horas para comprar y se movilizan en sus
automviles.
A partir de todo lo descrito, es que se ha perfilado a las mujeres de acuerdo a sus hbitos de
vida y conductas de compra de la siguiente forma:
Conglomerado Uno: Novatas en la vida laboral.
Conglomerado Dos: Las convivientes saludables
Conglomerado Tres: Las just-married
Conglomerado Cuatro: Las maduritas activas
Conglomerado Cinco: Las adultas consolidadas
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CAPTULO 6. CONCLUSIONES
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CAPTULO 7. ANEXOS
CAPTULO 6
CONCLUSIONES
Luego de haber realizado la recopilacin y anlisis de informacin es posible concluir una
serie de elementos en base a los resultados obtenidos:
CAPTULO 7. ANEXOS
CAPTULO 7
ANEXOS
NIVEL DE ESTUDIOS
Sin estudios
E D D D
C3
C3
Bsica incompleta
E D D D
C3
C3
C3
Bsica completa
E D D D D D C3
C3
C3
C3
Media Incompleta
D D D D D D D C3
C3
C3
C2
Media completa
D D D D C3 C3 C3 C3
C2
C2
C2
Tcnica incompleta
Tcnica completa/
C3 C3 C3 C3 C3 C2 C2 C2
C2
C2
ABC1
universitaria incompleta C3 C3 C3 C3 C3 C2 C2 C2
C2
Universitaria completa
ABC1 ABC1
CAPTULO 6. CONCLUSIONES
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
1.-
Qu productos compr?
1)
1)
2)
2)
3)
3)
4)
4)
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CAPTULO 7. ANEXOS
Bajo
precio
Promociones
atractivas
Placer
Atractivo del
envase
Mejorar mi estado
anmico
Compartir
Chocolate y
golosinas
Comida
rpida
Snacks
Pastelera
Artculos de
aseo
Artculos
Hogar (*)
Aguas,
refrescos
bebidas
Pan
Cereales
y
y
Productos
Lcteos
*Artculos de hogar (*), productos como loza, paos de cocina, ollas, adornos, entre otras.
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CAPTULO 7. ANEXOS
ESTMULOS DENTRO DEL ESTABLECIMIENTO
1.- A continuacin, se realizarn una serie de afirmaciones respecto a los Factores y/o
estmulos que inciden al momento de realizar su compra; A cada una de estas
oraciones, Ud. deber expresar su grado de acuerdo o desacuerdo segn su punto de
vista,
Debe tener en consideracin la siguiente equivalencia de notas para realizar sus
respuestas:
1= Totalmente en Desacuerdo.
2= En Desacuerdo.
3= Indiferente.
4= De acuerdo.
5= Totalmente De acuerdo.
(Solo debe marcar aquella alternativa que se asemeje ms a su comportamiento).
1
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CAPTULO 7. ANEXOS
SEGMENTACIN
Con qu frecuencia realiza sus compras?
o
o
o
o
o
Automvil.
Bicicleta.
Locomocin colectiva.
A pie.
PERFILAMIENTO
Cul es su edad?
o 25-35 aos.
o 36-45 aos.
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CAPTULO 7. ANEXOS
o 46-55 aos.
o 56-65 aos.
o Ms de 65 aos.
Cul es su estado civil?
o Soltera.
o Casada.
o Viuda.
Cul es su ocupacin/profesin?
Sin estudios.
Bsica incompleta.
Bsica Completa.
Media Incompleta.
Media completa.
Tcnico incompleto.
Tcnico incompleto/universitaria incompleta.
Universitaria completa.
1.
2.
3.
4.
5 o ms.
Sin estudios.
Bsica incompleta.
Bsica Completa.
Media Incompleta.
Media completa.
Tcnico incompleto.
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CAPTULO 7. ANEXOS
o Tcnico incompleto/universitaria incompleta.
o Universitaria completa.
Indique, de los siguientes bienes, cuales se encuentran en su hogar:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Refrigerador.
Lavadora automtica.
Videograbador o dvd.
Horno microondas.
Computador.
Automvil de uso particular.
Tv cable o satelital.
Conexin a internet.
Cmara de video.
Servicio domstico a tiempo completo (4 o ms veces a la semana).
Eso es todo!
Muchsimas gracias por su disposicin y colaboracin
Que tengas Buenos das/tardes.
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