Calidad que se acredita internacionalmente

MATERIAL DE ESTUDIO

ADMINISTRACIN
GENERAL

Texto N 5: Control
44
TERCERA UNIDAD:

NDICE
Pg.

PRESENTACIN
3
NDICE
4
PRIMERA UNIDAD:
Texto N 1: ADMINISTRACIN
6

SEGUNDA UNIDAD:
Texto N 2: Planeacin
11
Texto N 3: Organizacin
21
Texto N 4: Direccin
30
Estudio de casos:
41

Texto N 6: Recursos Humanos

51
Texto N 7: Marketing
55
Texto N 8: Operaciones
63
Texto N 9: Finanzas
70

TERCERA UNIDAD
REAS FUNCIONALES
TEXTO N 6
RECURSOS HUMANOS: Importancia de administra los RR.HH; proceso de la
administracin de RR.HH: planeacin, reclutamiento, seleccin, capacitacin, manejo
del desempeo, compensacin
Compilado y adaptado de:
Robbins, Stephen y Coulter, Mary. Administracin. Pearson Education.2010

TEXTO N 7
MARKETING: Dimensiones de la mercadotecnia; canales de distribucin;
segmentacin de mercados; ciclo de vida del producto; plan de mercadotecnia;
elementos de la mezcla de mercadotecnia.
Compilado y adaptado de:
Rodas y Arroyo Jurez. Administracin bsica con casos prcticos Limusa. 2010

TEXTO N 8
OPERACIONES: El rol de la administracin de operaciones; administracin de la
cadena de valor; objetivos, requisitos y beneficios de la administracin de la cadena
de valor; tecnologa y gestin de la cadena de operaciones
Compilado y adaptado de:
Robbins, Stephen y Coulter, Mary. Administracin. Pearson Education.2010

TEXTO N 9
FINANZAS: Importancia; estado de la empresa: balance, estado de resultados, estado
de flujo de dinero; punto de equilibrio.
Compilado y adaptado de:
Rodas y Arroyo Jurez. Administracin bsica con casos prcticos Limusa. 2010

MERCADOTECNIA
The American Marketing Association (AMA) define a la mercadotecnia como "el proceso
de planear y ejecutar la concepcin, determinacin de precios, promocin y distribucin
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales".
Por su parte, el renombrado mercadlogo Kotler define a esta materia como: "Un
proceso social a travs del cual los individuos y grupos obtienen lo que ellos necesitan y
desean a travs de la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios de
valor por otros.
De las dos definiciones anteriores podemos concluir que ambas consideran al
intercambio de bienes y servicios entre persona y empresas para satisfacer necesidades
y deseos. La funcin mercadolgica, en la etapa actual de globalizacin, tiene una
importancia nunca antes vista en el intercambio de bienes y la prestacin de servicios.
Las organizaciones, cuando desarrollan su programa mercadolgico, deben tomar en
cuenta a las siguientes variables:

Demogrficas.
Socioculturales.
Polticas econmicas.
Polticas jurdicas.
Tecnologa.
Competencia.
Condiciones econmicas.

1. DIMENSIONES DE LA MERCADOTECNIA:
1.1. DIMENSIN ECONMICA:
La economa es la ciencia que estudia los problemas de produccin, circulacin,
distribucin y consumo de los bienes y prestacin de servicios.
Primarias:
Secundarias:
Terciaras:
Agricultura Ganadera
Industrias extractivas
Servicios
Caza
Transformacin
Silvicultura
Pesca
Primarias:
Secundarias:
Terciaras:
Cuadro N1: Clasificacin de actividades econmicas
La economa relaciona los factores de produccin escasos y la mejor manera de
emplearlos para satisfacer necesidades materiales ilimitadas. Esto significa que se
estudia un problema de asignacin de recursos.

Dicha asignacin comprende el siguiente proceso de distribucin entre las respectivas

actividades econmicas (Cuadro N1).

1.2. DIMENSIN ADMINISTRATIVA:

El ejecutivo de mercadotecnia tiene en el campo administrativo cinco reas que resultan
fundamentales para el xito de los objetivos organizacionales, por lo que requiere
efectuar una adecuada administracin de las mismas. Dichos aspectos son:

Productos y servicios: en que adems se incluyen calidad, garanta, diseo,

empaque, envase y embalaje.
Precios: que abarcan precios sugeridos, mrgenes de distribucin del producto y el
crdito o porcentaje del mismo que en un momento dado se desee otorgar.
Publicidad y promocin: que incluye publicidad y promocin de ventas en los
diferentes medios de comunicacin (prensa, radio, cine, televisin, medios
impresos) y directamente promocin con el consumidor.
Plaza: que considera la distribucin fsica, su transporte, almacena je y canales de
distribucin directos mediante representantes directos o concesionarios de los
bienes y servicios que fabrica o proporciona la empresa.
Postventa: actualmente debe tener especial significado la atencin al cliente,
despus de haber realizado la venta o proporcionado el servicio.

Semejanzas
Diferencias
Satisfaccin de necesidades materiales.
Se considera la existencia del producto;
Actividad administrativa: promocin, no debe olvidarse que la generacin de
actividad econmica, utilidad de utilidad se excluy de las funciones de
posesin cuando en esencia es el mismo mercadotecnia, en primera instancia.
concepto. Utilidad de tiempo y espacio: Se tiene en cuenta que el precio es
comprende la distribucin desde el determinado por las fuerzas de oferta y
enfoque administrativo, tiempo y lugar; demanda y no por decisin del ejecutivo
representa el planteamiento econmico
de la empresa.
Cuadro N 2: Diferencias entre Economa y Administracin
1.3. MERCADOTECNIA Y SOCIOLOGA:
La mercadotecnia:
Crea nuevos productos (derivados de los estudios de mercado).
Mejora los existentes.
Descontina y por tanto deja de producir otros.
Esto nos dice que la mercadotecnia tiene un importante papel persuasivo en la
formacin de la opinin pblica y, por tanto, representa una determinante funcin social,
ya que los precios influyen en el poder adquisitivo y por ello impacta directamente en la
compra, lo que origina que la mercadotecnia tenga una funcin social muy considerable.

2. CANALES DE DISTRIBUCIN:
Los productores utilizan los medios masivos de comunicacin como: radio, televisin,
peridicos y revistas para anunciar sus productos o servicios. Por otra parte, las tiendas
minoristas buscan presentarlos o proporcionarlos en forma atractiva con objeto de
motivar a los posibles consumidores para que los adquieran. Los mayoristas facilitan
que los fabricantes y los detallistas se relacionen entre s, por medio de funciones y
actividades que son necesarias para desplazar con eficiencia los bienes y servicios,
desde el fabricante hasta el consumidor o usuario.
Debe sealarse que si son
Mercado
Adquiere bienes
importantes los mayoristas
Mayorista
Industrial
y servicios
o intermediarios, el exceso
de los mismos bloquea la
Fabricar otros
eficiencia necesaria para
Integrarlos a su
el cumplimiento de su
bienes y
Lo utilizan para:
proceso
funcin, adems de que
prestar otros
productivo
encarecen el precio de los
servicios
productos
para
el
consumidor o usuario
Grfico N1: Ciclo econmico del mercado industrial
final.
El mercado del comprador mayorista es un mercado industrial integrado por muchas
empresas que producen o comercializan artculos.
El ciclo econmico del mercado industrial se esquematiza en el Grfico N1

3. DISTRIBUCIN FSICA:
Se define como: el proceso integral de traslado, manejo y almacenamiento de los bienes
en su trayecto entre el fabricante y el consumidor. La distribucin busca desde su
perspectiva fsica que las empresas tengan:

La entrega de la cantidad adecuada del producto.

En el lugar preciso.
En el momento requerido.

Estas funciones proporcionan al producto o servicio un valor agregado adicional, ya que

de nada servira que los productores se quedaran con sus artculos porque entonces,
qu caso tendra producir?
Tambin es importante considerar que la distribucin fsica incrementa el costo de
comercializacin de los productos y por tanto aumenta su precio de venta, lo que implica
que se tiene que convencer o persuadir a mayoristas, minoristas y consumidores para
que lo adquieran.

Esta persuasin tiene un costo y por tanto representa dinero. Por ello es necesario tener
sistemas y procedimientos de distribucin simplificados, como podra ser el mtodo de
distribucin japons Justo a tiempo (JIT, por sus siglas en ingls), que abastece a los
demandantes de materiales o productos en el momento que los requieren y por ello no
tienen inventarios, puesto que lo recibido se emplea de inmediato (ver la sptima
unidad, Finanzas, donde se trata el tema ms a fondo). La distribucin fsica ayuda a las
empresas mediante el:
Transporte.
Almacenamiento.
Manejo de producto.
Los mayoristas, adems de proporcionar transporte y almacenamiento tambin efectan
las siguientes funciones:
Compran: Para lo cual tienen a personas especialistas que buscan adquirir
grandes cantidades de productos provenientes de diversos orgenes a los
mejores precios alcanzables.
Venden: Proporcionan el servicio de ventas a aquellos fabricantes que no
tienen un servicio de ventas propio, porque les resulta muy caro tenerlo o su
volumen de ventas hace que an no sea necesario.
Efectan economas de escala: Esto sucede cuando el fabricante o el
mayorista disminuyen sus costos de transporte al alquilar un vagn completo
de ferrocarril o un camin completo para ser cargado exclusivamente con sus
productos.
Financiamiento: Los clientes de los mayoristas pueden obtener crdito ya que
por sus adquisiciones se les puede otorgar una lnea o cuenta de crdito que
les permitir obtener bienes con mayor facilidad desde el punto de vista
financiero.
Absorcin de riesgo: Los mayoristas, cuando adquieren gran cantidad de
bienes, asumen los riesgos que se originan cuando las mercancas se
descomponen, se pierden, pasan de moda, se vuelven obsoletas o son
defectuosas.
Administracin: Cuando los mayoristas buscan conservar a sus clientes, una
forma de hacerlo es ofrecerles asesora para capa citacin y desarrollo de sus
vendedores. Para establecer con troles en los inventarios y en la contabilidad,
as como orientarlos sobre los mejores tipos de exhibidores para cada
producto especfico.

4. SEGMENTACIN DE MERCADOS:
Elegir un mercado meta y tomar decisiones en relacin a la mezcla de mercadotecnia es
el objetivo de la estrategia de mercadotecnia para satisfacer las necesidades y deseos
de los consumidores y clientes.
La estrategia de mercadotecnia tiene como funcin bsica ubicar a la empresa en la
mejor posicin para tomar decisiones en relacin a la segmentacin de mercado

4.1. MODELOS DE SEGMENTACIN TRADICIONALES:

Se denominan tradicionales porque durante varios aos, las empresas los han
empleado con xito. Los modelos objetos de anlisis se dividen en: Mercadotecnia a
gran escala, Mercadotecnia diferenciada y Mercadotecnia de nicho (Cuadro N 3).
Ahora se presentan ejemplos de diferentes segmentaciones:
Geogrfica
o Regin: norte, sur, este, oeste.
o Tamao de la ciudad: ciudad, campo, pueblo, municipio.
o Densidad de poblacin: urbana, suburbana, rural.
o Clima: fro, templado, hmedo, caliente, etctera.
Demogrfica
o Ocupacin.
o Gnero.
o Ingresos.
o Estado civil.
o Edad.
o Educacin.
Segmentacin psicogrfica
o Necesidad-motivacin: para tener una casa por diversos motivos,
como son seguridad fsica y moral, afecto y sensacin de autoestima.
o Tipo de personalidad: extrovertidos, introvertidos, agresivos,
quejumbrosos.
o Percepcin: personas que buscan bajo riesgo, moderado o alto.
o Involucramiento-aprendizaje: poco o gran involucramiento.
o Actitudes: positiva, negativa, indiferente.
o Estilo de vida (psicografa): conservadores, liberales, buscadores de
estatus
Sociocultural
o Cultura: mexicana, latinoamericana, europea, africana, asitica.
o Religin: catlica, protestante, juda, evangelista, mormona. testigos
de Jehov.
o Origen tnico o raza: blanco, negro, amarillo, caucsico, indgena.
o Clase social: baja, media baja, media alta, media superior, superior.
o Forma de vida familiar: solteros, recin casados, casados sin hijos,
casados con hijos, divorciados, viudos, ancianos.
Uso
o Intensidad de uso: usuarios pesados o fuertes, medianos, ligeros, no
usuarios.
o Estado de conciencia: conscientes, inconscientes, interesados, no
interesados, entusiastas, apticos.
o Lealtad a una marca especfica: ninguna, alguna, fuerte, total.
Situacin de uso
o Tiempo: libre, trabajo, maana, tarde, noche.
o Objetivo: uso personal, laboral, regalo, diversin, obtencin de logro.

Gran escala

Diferencia

Nicho

Se orienta al mercado total,

por lo tanto no tiene ninguna
segmentacin. Se orienta a
un determinado producto.
Las empresas dan por hecho
que todos los clientes y
consumidores
tienen
necesidades
y
deseos
similares. Estas necesidades
y deseos similares, de
acuerdo a los planteamientos
de las empresas pueden
satisfacerse razonablemente
con
una
mezcla
de
mercadotecnia especfica.

Se divide el mercado local en

grupos de consumidores que
tienen necesidades y deseos
relativamente
comunes.
Desarrollan una mezcla de
mercadotecnia
que
abarque,
despus de captar uno o ms
grupos
especficos.
Con
investigacin de mercados bien
realizada, se pueden detectar
necesidades y/o deseos especficos
de cada segmento. Existen
estrategias.
Segmentacin
mltiple.
Concentracin
del
mercado. Con la segmentacin
mltiple se ofrecen diferentes
combinaciones de mercadotecnia
que captarn ms partes de un
mercado total. En este caso, las
empresas
aumentan
su
participacin en el mercado. Para
responder a las necesidades y/o
deseos de los submercados.
Modelo empleado en su mayora
por las empresas medianas y
grandes. Comercializacin de
productos empacados es el
ejemplo
de
segmentacin
mltiple. En un supermercado, se
ofrecen marcas similares de cereales para desayunar.
La
concentracin de mercado implica
que las empresas se centren en un
segmento del mismo. Por ejemplo,
existe el caso de los fabricantes de
automviles marca Mercedes
Bens y BMW. La principal
ventaja de la concentracin de
mercados es la especializacin.

Las empresas enfocan sus

esfuerzos de mercado a un
segmento del mismo, muy
pequeo pero bien definido.
Este segmento tiene un
conjunto de necesidades nicas
y especficas.
Un ejemplo es la segmentacin
que hizo el equipo de ftbol, el
Real Madrid de Espaa al
fundar
un
campo
de
entrenamiento en Mxico para
captar
nuevos
talentos
deportivos y I levarlos a
Espaa. La base de la
mercadotecnia de nicho es
captar, comprender y satisfacer
las necesidades y/o deseos de
los clientes y/o consumidores
en forma total, a pesar del
tamao
del
nicho.
La
participacin de las empresas
en el mercado hace que sea un
segmento muy redituable para
la misma.

Ejemplos: Un producto. Una

marca.
O en el caso de minoristas
como un supermercado, un
conjunto heterogneo de
productos.
Funciona mejor cuando las
necesidades de mercado son
en muy alto grado similares.
Son muy pocos los productos
idneos para el mercado a
gran escala. Ejemplo:
El bicarbonato de sodio se
emplea masivamente para
diversos usos.
Es eficiente en produccin,
bajos costos.
Por
su
naturaleza
es
arriesgado.
La organizacin con un solo
producto es vulnerable a la
competencia.
La Coca Cola que se
distribuye masivamente en el
territorio nacional.
Cuadro N3: Segmentacin de mercadotecnia

Ubicacin: escuela, hogar, trabajo, casa de un familiar o amigo.

o Personal: para uno mismo, familiar, amigos, jefes, compaeros.

Hbrida
o Combinacin de dos o ms caractersticas de las anteriormente
mencionadas.
Beneficios
o Comodidad, prestigio, economa, valor del dinero, etctera

Como se podr concluir, se segmentan los mercados para que las empresas
especifiquen qu mercado cubrir, puesto que tienen, entre otras, limitaciones como:
Tiempo; Dinero y Recursos.

5. CONCEPTOS FUNDAMENTALES PARA LA OPERACIN DE LA

MERCADOTECNIA:
Es necesario especificar el significado de algunos trminos que resultan fundamentales
para la operacin de la mercadotecnia:
Mercado. rea geogrfica-econmica, adonde concurren oferentes y demandantes
a intercambiar bienes y servicios habindose puesto previamente de acuerdo en el
precio de stos.
Precio. Valor representado en unidades monetarias de un producto o servicio.
Producto. Cualquier objeto que se lleva al mercado para su atencin, compra, uso
o consumo y que est en posibilidad de satisfacer necesidades o deseos. Abarca
objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Servicio. Cualquier funcin o beneficio que una parte puede proporcionar a otra,
que es bsicamente intangible, aunque no genera como resultado la propiedad de
algo.
Valor para el cliente. Es el diferencial entre los valores que el cliente obtiene al
tener y usar un producto y el costo que pagar por obtener el mismo.
Satisfaccin de los consumidores. Nivel en que el desempeo que se capta de
un producto corresponde a las expectativas del comprador.
Administracin de la calidad total (TQM por sus siglas en ingls). Programas que
se disean con el objeto de mejorar continua y recurrentemente la calidad de los
productos, servicios y procesos de mercadotecnia.
Puntualizado lo anterior, (Cuadro N 4) es ahora necesario precisar las diferencias entre
las ventas y la Mercadotecnia, para obtener un panorama ms claro acerca de lo que se
est estudiando se debe decir que la mercadotecnia genera: intercambios y relaciones
para dar origen al valor y as contribuir a satisfacer necesidades y deseos.
La mercadotecnia cuando analiza al mercado de los consumidores busca satisfacer los
siguientes cuestionamientos: Quin?, Cmo?, Cundo?, Donde?, Por qu?,
Para qu?...Compra el consumidor
Se sabe que existen diferentes tipos de compras segn se indica a continuacin:
Segn el grado de necesidad.

Segn su previsibilidad.
Segn est o no tomada la decisin.

Orientacin a ventas/
mercadotecnia

Cul es el enfoque
de la organizacin;'

Cul es el negocio
de su organizacin?

1. Orientacin a las
Ventas.

Internamente
orientado a satisfacer
las necesidades de la
empresa.

La venta de bienes y
prestacin de
servicios.

2. Orientacin a la
Mercadotecnia.

A quin est
dirigido el producto o
servicio?
A todas las personas,
as como a
organizaciones
industriales y
comercializadoras.
Grupos especficos de
personas y empresas.

Externamente
La satisfaccin de las
orientada a satisfacer
necesidades y deseos
los requerimientos de de los consumidores,
los clientes y
as como tambin de
consumidores.
otras
Cuadro N4: Diferencias entre ventas y mercadotecnia

La compra por necesidad se divide a su vez en:

Compra imprescindible: que es la adquisicin de bienes y servicios, que de no
hacerlo ponen en riesgo la vida del consumidor, tal es el caso de la adquisicin de
comida, ropa o el alquiler de una casa, o bien la compra de la misma segn las
necesidades de cada quien. Un ejemplo de lo anterior es la carne de res y de cerdo
puede ser adquirida por mexicanos o latinoamericanos, pero no por los hindes, ya
que para este tipo de personas comer esta clase de carne va en contra de sus
creencias religiosas. Otro ejemplo es adquirir vino para acompaar la comida es
imprescindible para argentinos y europeos, aunque para otros pases puede ser
prescindible. En funcin del nivel de ingresos de segmentos especficos de
poblacin, puede resultar que sea vital adquirir telfonos, faxes, computadora,
servicios de internet, etctera.
Prescindible pero deseada: en este caso el consumidor, o bien el usuario, busca
seguridad con respecto a la eleccin de una marca en especial, que contenga todos
o cada uno de los siguientes aspectos especficos: precio, empaque, publicidad,
envase, promocin en el punto de venta. Esta compra tambin es conocida como
de "posicin social". Igualmente le presenta el caso de las compras por impulso, por
ejemplo, cuando se adquiere un televisor de lujo, que indudablemente detentar
posicin social, aunque en muchas ocasiones va a lastimar las percepciones
econmicas del adquiriente.
Compra condicionada: el consumidor o usuario adquirir un producto cuando ste
tenga una condicin determinada, tal es el hecho cuando se adquiere una
computadora y equipo que cumpla satisfactoriamente algunos requerimientos
especficos.
Compra segn suprevisibilidad: se lleva a cabo cuando el consumidor o usuario
prev y por tanto decide comprar cada determinado tiempo algunos bienes en

particular. Por ejemplo, abastecer cada 15 das los artculos de consumo que van a
servir como despensa familiar.

Es factible que se presenten economas de escala, es decir: compras, ventas y

distribuciones masivas. Al final de esta etapa, las utilidades ya no crecen considerable
mente y en muchos casos comienzan a disminuir.

6. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

Por la globalizacin, la
tecnologa
proporciona
diversidad a los productos
o servicios entre los cuales
se
puede
optar,
los
ingresos del consumidor,
entre
otras
variables,
originan que los productos
tengan ciclos (Grfico N2)
que estn constituidos por
las siguientes etapas.

una empresa especfica. Se incrementa la distribucin del producto al diversificarse su

distribucin, puesto que se incrementan considerablemente los puntos de venta.

6.3. MADUREZ:
Introduccin

Crecimiento

Madurez

Decadencia

Ventas
totales de
mercado

Grfico N 2: Ciclo de vida del producto

6.1. INTRODUCCIN:
Comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera vez y se pone a la venta.
El nuevo producto se apoya en un extenso programa de publicidad y promocin, lo que
origina altos gastos, costos y por tanto tambin inversiones. En esta etapa se presenta
un porcentaje muy elevado de productos, es decir, que los nuevos productos son
rechazados en algunos casos por los consumidores. Se caracteriza por costos
considerables, limitado volumen de ventas, prdidas netas y canales, as como
distribucin limitada.
El riesgo es mayor, se tienen grandes erogaciones, aunque para productos que
representan realmente una innovacin no existe competencia directa o es muy limitado.
El rea de finanzas tiene que proporcionar recursos monetarios al nuevo producto, los
cuales disminuirn hasta que comience a allegarse de recursos propios y por tanto sea
autofinanciable. En esta etapa se explica al consumidor cmo se usa el producto, los
beneficios que puede proporcionarle estimulando as a la demanda primaria (demanda
por producto) y despus la demanda secundaria por una marca especfica. Si el nuevo
producto tiene xito a largo plazo se incrementar su participacin en el mercado meta.
Se desarrolla un mnimo de publicidad introductoria para el producto.

6.2. CRECIMIENTO:
En esta etapa el mercado acepta el producto, se incrementan las ventas y por tanto las
utilidades crecen en un mayor porcentaje. Se promueve el producto de una marca y de

En el inicio de esta etapa las utilidades siguen aumentando, aunque lo hacen a un ritmo
lento. Las ventas se llevan a cabo a un nivel constante y disminuyen las utilidades del
productor, as como las del comercializador. La gran competencia provoca promociones
sumamente agresivas, que en muchos casos llevan a la reduccin de precios. Debe
considerarse que competir disminuyendo precios provoca grandes problemas a los
productores y comercializadores aunque en muchos casos no se cuenta con otra opcin
viable para darle salida a inventarios crecientes que no han podido ser vendidos. Los
egresos promocionales aumentan, ya que se busca mantener los lugares en anaqueles
y estantes, adems de que se desea que el comercio siga distribuyendo al producto.
Se realizan mejoras al producto, nuevos envases, nuevas presentaciones y se motiva al
consumidor para que utilice al producto en nuevos usos, por ejemplo el bicarbonato de
sodio, o bien, que se utilice, en diferentes etapas del da, por ejemplo el jugo de naranja
sinttico que se consuma en la tarde y en la noche y no nicamente en la maana como
se hace normalmente.

6.4. DECADENCIA:
La obsolescencia alcanza a casi todos los productos, cuando nuevos productos
ingresan al mercado ya que estos ltimos comienzan su ciclo de vida y desplazan a los
existentes. Los costos de produccin y comercializacin aumentan, su control se vuelve
crtico, ya que la cantidad demandada de producto comienza a disminuir. La publicidad y
promocin disminuyen, varios competidores se retiran del mercado, que puede ser el de
nuestra propia compaa.

7. PLAN DE MERCADOTECNIA:
Cuando la investigacin de mercados permite conocer una oportunidad, los ejecutivos
del rea de mercadotecnia deben planear y establecer una estrategia para
aprovecharla. Esta utilizacin requiere llevarse a cabo en funcin de las siguientes
actividades:
Especificacin de los objetivos mercadolgicos (qu).
Seleccin del mercado meta.
Integracin de la mezcla de mercadotecnia especfica.
Al especificar los objetivos mercadolgicos, no se debe olvidar que s-tos se derivan de
los organizacionales, por lo cual es fundamental que los objetivos estn en posibilidad
de cuantificarse en funcin de sus avances al reconocer:
Tiempo de realizacin.
Magnitud del objetivo parcial o total alcanzado.

La seleccin del mercado meta idneo implica que el plan de mercadotecnia identifique
las necesidades y deseos de los consumidores o clientes para satisfacerlos con los
recursos de las organizaciones en forma que les resulte rentable a los consumidores.
Para que el plan de mercadotecnia se cumpla con xito ai escoger a los consumidores
potenciales, se debe tener en cuenta e! ingreso de estos adquirientes potenciales que la
empresa cubrir con todos sus productos en forma individual o colectiva.
La segmentacin del mercado meta implica por tanto responder a lo siguiente:
Qu necesitan y/o desean los consumidores o clientes?
Qu medidas deben tomar las empresas para satisfacer esas necesidades
y/o deseos de los consumidores o clientes?
Cul es la dimensin del mercado-meta?
Qu posibilidades de crecimiento tiene el mercado meta?
Los mercados metas actuales y potenciales se clasifican tomando en cuenta las
siguientes variables:
Rentabilidad (mayores ingresos/menores egresos).
Volumen de ventas (en unidades monetarias y fsicas).
Recursos requeridos (monetarios, humanos, financieros y materiales).
La mezcla de mercadotecnia est integrada por:
Precio.
Publicidad y Promocin.
Plaza.
Producto.
Adems se debe considerar: Servicio Post-venta, que consiste en el hecho de que
despus de haber efectuado alguna venta se siga atendiendo al comprador para ver si
podra requerir algo ms, tal es el caso de alguna persona que adquiere algn sistema
de cmputo, se le puede atender para ver cules servicios le dio el sistema, as como
para informarle de las actualizaciones y novedades de lo adquirido. Tambin puede
usarse la Propaganda, que se emplea generalmente cuando se trata de mviles
polticos y religiosos. Las cuatro primeras "P" son conocidas como la mezcla de
mercadotecnia, aunque tambin se les denominan "P's" de la mercadotecnia. Esta
mezcla de mercadotecnia tiene una funcin relevante en las decisiones que se toman
para desarrollar el plan de mercadotecnia, lo antes expuesto se ejemplifica en la figura

Inseparables
Heterogneos.
Perecederos
Se argumenta que son inseparables, ya que el usuario necesariamente requiere estar
presente en el momento de la prestacin del servicio. As por ejemplo, las personas que
requieren un corte de pelo o que necesitan una ciruga son heterogneas porque los
servicios tienden a estar menos estandarizados y uniformados. Para sealar algunos
ejemplos mencionaremos: Mdicos en una prctica de grupo con motivo de estar
efectuando su residencia. Peluqueros que necesariamente difieren en habilidades y
tcnicas interpersonales. La caracterstica de perecederos implica que los servicios no
se almacenan, guardan o se les tiene en inventario.

8. MERCADOTECNIA DE SERVICIOS:

9. LA INTERRELACIN DE LA MERCADOTECNIA
DEPARTAMENTOS O REAS ADMINISTRATIVAS.

En el mundo actual, las circunstancias econmicas han variado considerablemente,

hecho del cual no se puede separar la mercadotecnia, por tanto, la mercadotecnia de
servicios ha experimentado una evolucin significativa. La mercadotecnia de servicios
se define como: el resultado de canalizar esfuerzos humanos o mecnicos a las
personas u objetos. La demanda de servicios es en particular consecuencia de la
variable demogrfica.

8.1. CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS:

Intangibles.

Se dice que son intangibles porque: No se tocan, no se ven, no se sienten, no se

prueban, no se almacenan en la misma forma que los productos. La caracterstica de
perecederos implica que los servicios no se almacenan, guardan o se les tiene en
inventario, por ejemplo: Habitacin vaca del hotel, asientos de avin, tren o autobs no
utilizados, etc. Debe mencionarse adems que los servicios tienen momentos en que no
pueden proporcionarse por estar saturados, normalmente esto sucede en temporadas
altas cuando: Todas las habitaciones de un hotel han sido alquiladas o cuando todos los
asientos de avin, tren o autobs han sido vendidos.

8.2. MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA LOS SERVICIOS:

Procesamiento de la gente: Sucede cuando el servicio se dirige a un cliente de:

Transporte, atencin dental, atencin mdica, atencin de servicios, esttica.
Procesamiento de posesin: Se dirige a algo que las personas ya poseen
previamente, el bien principal, por ejemplo: Servicios de jardinera, mantenimiento y
reparacin de automviles, servicios de tintorera, servicios veterinarios para las
mascotas, etc
Procesamiento de la informacin: se relacionan muy estrechamente con la
tecnologa, tal es el caso de: Computadoras y su software, asesores especializados
en servicios educativos, jurdicos, financieros, mdicos, etctera.

CON

OTROS

La experiencia ha demostrado que el recurso o factor humano para las organizaciones

es el ms importante, sin embargo, esta aseveracin no pretende restar importancia a
todos los dems factores que integran todo el proceso productivo:

El ser humano: Es fundamental porque decide en el mbito organizacional y

adems produce o proporciona servicios a los consumidores que los requieren para
satisfacer sus necesidades o deseos. Las reas de las empresas son
trascendentales porque forman parte de un todo, as las reas de Finanzas,
Produccin, Recursos Humanos y Sistemas de Informacin apoyan a

10

mercadotecnia, como esta rea apoya a las dems, para el cumplimiento de los
objetivos y metas organizacionales.
Finanzas: Responde a las siguientes preguntas: De dnde viene e! dinero? La
respuesta son las fuentes de financiamiento empresariales. A dnde va el dinero?
Cuya respuesta alude a la investigacin, desarrollo, produccin, distribucin y venta
de los productos y servicios que los consumidores o usuarios requieren. La
adquisicin de estos bienes y/o servicios proporcionan ingresos a la empresa.
Produccin e ingeniera: Qu productos disear? Cmo producirlos? Tamao,
dimensin, cantidades, texturas, presentacin etc.? Para que la mercadotecnia
venda ms y mejores productos en beneficio del consumidor.
Sistemas: En un mundo globalizado, la informacin es vital por lo que las empresas
que estn en posibilidad de hacerlo, crean un sistema de informacin de
mercadotecnia (SIM) para contar con una base de datos de sus prospectos y
clientes.

organizados sistemas de mercadotecnia, lo que permite a los productores subsistir en el

cada da ms complejo mercado dentro de! cual participan.
La mercadotecnia ha evolucionado desde sus principios hasta su concepto actual,
hecho que ha ocurrido paralelamente a los cambios (o tal vez ha contribuido a originar
tales cambios).
Las tcnicas, los procesos de convencimiento y hasta la programacin de las campaas
publicitarias se establecen de acuerdo con las necesidades que se manifiestan por la
reaccin del pblico ante el impulso publicitario. Los medios masivos de comunicacin,
especialmente la televisin que marc su entrada paulatinamente desde 1958, al color
en 1967 y un ao despus el proceso de video tape, para posteriormente entrar a la TV
de paga y a los CD y DVD en el siglo XXI y todos los dems medios, como radio,
revistas, peridicos, etc. Con lo anterior se inicia una franca competencia publicitaria de
las empresas, creando al mismo tiempo un concepto ms prctico de la aplicacin de la
mercadotecnia integral.

10. EL DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA:

Antes de la Revolucin Industrial no exista el concepto de mercadotecnia ya que la
finalidad principal de las instituciones era incrementar su produccin, porque resultaba
insuficiente para cubrir la demanda del mercado. Con la Revolucin Industria! surgen la
divisin del trabajo, los inventos de mquinas y equipo, lo cual vino a sustituir la mano
de obra y por tanto se incrementaron los volmenes productivos a tal grado que las
industrias se encontraban con excesos de bienes.
Esto trajo como consecuencia que lo que antes era insuficiente en el rea de produccin
resultaba ahora excesivo para satisfacer la demanda del mercado. Por ello, el objeto
principal de la mayora de las empresas fue encontrar consumidores reales o
potenciales para canalizar esa produccin sobrante o excedente. Cabe mencionar que
antiguamente el concepto de consumidor era un individuo, al cual se le mandaba la
cuenta y que frecuentemente haca la funcin de distribuidor, agente o intermediario,
pero rara vez resultaba el consumidor final.
Fue esa poca la de auge para el agente de ventas, ya que era quien manejaba con
destreza la labor de ventas y de l era el trabajo de hacer llegar los productos al
consumidor final. En esta etapa se critic duramente la accin de utilizar tcticas de
ventas forzadas, as como una publicidad falsa y desorientada; lo que al principio result
un xito, finalmente fracas rotundamente.
Lo anterior hace que se requiera crear un enfoque ms completo de producir y distribuir.
Se encuentra que los empresarios se interesan por los consumidores, por conocer sus
necesidades; se preocupan entonces por producir bienes que satisfagan las
necesidades del cliente. Esto es lo que se denomina mercadotecnia integral, segn
Philip Kotler.
Se encuentran empresas que sostienen una cerrada competencia por encontrar clientes
que adquieran sus productos; de ah la importancia de contar con adecuados y bien

11. LA IMPORTANCIA DEL PRODUCTO, PRECIO, PLAZA, PUBLICIDAD Y

PROMOCIN (LO QUE SE CONOCE COMO MEZCLA DE LA
MERCADOTECNIA)
Antes de 1933 los economistas que analizaban el problema de la demanda limitaron en
gran parte su atencin a la variable llamada precio. Sostenan que en condiciones de
gustos, ingresos y tecnologas constantes, plena informacin y maximizacin de utilidad,
la cantidad de demanda por un tiempo especfico tendera a variar inversamente con el
precio.
En 1933 Edward H. Chamberlin escribi un libro que extendi el mbito del anlisis
econmico formal y recalc su relevancia a los problemas de la mercadotecnia. Su obra
denominada "Teora de Competencia Monopolstica" postul una estructura de mercado
intermedio en la cual haba muchas empresas y cada una ejerca cierto control de su
demanda a causa de la diferenciacin del producto real o imaginario. Chamberlin
analiz tambin cmo manejaran a la empresa los dos nuevos instrumentos de
mercadotecnia que postul, adems del precio.
Al primero, combinando todos los aspectos de la oferta del producto incluyendo calidad,
envase y servicio, lo llam producto; al segundo instrumento lo llam costo de venas y
abarcaba publicidad, sueldo de vender. Compradores y bonificaciones por promocin.
Emple el anlisis grfico para demostrar cmo se podan fijar mutuamente y en forma
optimista dos o tres instrumentos de mercadotecnia.
En la actualidad y haciendo uso del enfoque terico se debe apreciar fcilmente que la
mezcla de la mercadotecnia se escoge entre un gran nmero de posibilidades o
alternativas. Supngase que una compaa trata de escoger entre tres niveles de

11

precios, seis niveles de publicidad, cuatro niveles de distribucin y cinco niveles de

calidad del producto.

Esto significa que hay 360 (3x6x4x5) combinaciones de mezcla de mercadotecnia

posible. Podran existir ms combinaciones si se incluyen ms posibilidades o ms
variables de acuerdo con las caractersticas o necesidades de la organizacin que
interviene en el proceso mercadolgico. A continuacin se presentan en forma
esquemtica los elementos de la mezcla de la mercadotecnia a los cuales deben
atender los fabricantes.

12. ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA DE LOS

FABRICANTES:

ec
ial
es

es
esp

Servicio a los productos

Marca

ito
rd
ec
sd
ino
rm
T
Facilidad de manejo

Canales de distribucin

Instalaciones para almacenamiento

Pr
om
oc
ion

Presentaciones personales de venta

Planeacin de los productos. Polticas y procedimientos relativos a: Lneas de

productos que se han de ofrecer (calidades, diseo, etc). Mercados para vender a
quin, dnde, cundo y en qu cantidad. Nueva poltica de productos (programa de
investigacin y desarrollo).
Fijacin de precios. Polticas y
procedimientos relativos a: Nivel
de precios por adoptar. Precios
especficos
por
adoptar
(impares-pares, etc.). Poltica de
precios. Un precio o variar el
precio; mantenerlo, uso de
precios de lista, etc. Los
mrgenes por adoptar para la
compaa.
Marcas.
Polticas
y
Empaque
Relaciones pblicas
procedimientos
relativos
a:
Mercado
Puntualidad
Precios bsicos
Seleccin
de
marcas
Variaciones de precios
Instalaciones para embarque
registradas. Polticas de marcas
-marca individualizada o familiar.
Venta bajo marca privada o sin
marca.
Canales
de
distribucin.
Polticas
y
procedimientos
relativos a: Los canales que se
deben usar entre la planta y el
consumidor.
El
grado
de
selectividad o exclusividad entre
los mayoristas y detallistas.
Grfico N3: Actividades para el mercado
Esfuerzos para obtener la
cooperacin del comercio.
Ventas personales. Polticas y procedimientos relativos a: La carga de trabajo que
se debe colocar en las ventas personales y los mtodos que se empleen en: La
Co
ntr
ol
de
inv
en
tar
ios

organizacin del fabricante, el sector mayorista del comercio, el sector minorista del
comercio.
Publicidad. Polticas y procedimientos relativos a: La cantidad que se debe gastar;
es decir, la carga que se ha de colocar en la publicidad; la plataforma de redaccin
por adoptar: Imagen deseada del producto, imagen deseada de la empresa; la
mezcla de publicidad para el comercio a travs de la comercializacin a los
consumidores.
Ventas personales. Polticas y procedimientos relativos a: La carga de trabajo que
se debe colocar en las ventas personales y los mtodos que se empleen en: La
organizacin del fabricante, el sector mayorista del comercio, el sector minorista del
comercio.
Publicidad. Polticas y procedimientos relativos a: La cantidad que se debe gastar;
es decir, la carga que se ha de colocar en la publicidad. La plataforma de redaccin
por adoptar: Imagen deseada del producto, Imagen deseada de la empresa.
Promociones. Polticas y procedimientos relativos a: La importancia que se debe
colocar en los planes o instrumentos especiales de venta dirigidos al comercio a
travs de l. La forma de estos instrumentos para promociones entre los
consumidores y para promociones en el comercio.
Envase. Polticas y procedimientos relativos a: Formulacin de envase y etiqueta.
Exhibicin. Polticas y procedimientos relativos a: La presentacin que se ha de
colocar en el exhibidor para ayudar a efectuar ventas. Los mtodos por adoptar
para asegurar la exhibicin, en el punto de ventas.
Servicio. Polticas y procedimientos relativos a: Prestar el servicio necesario.
Manipulacin fsica. Polticas y procedimientos relativos Almacenaje, transporte,
inventarios.
Hallazgos y anlisis de hechos. Polticas y procedimientos relativos a: Obtencin,
anlisis y uso de hechos en operaciones de mercadotecnia.

13. NECESIDADES DEL MERCADO Y DEL CONSUMIDOR:

Se empezar por definir el trmino mercado como un lugar fsico-geogrfico al que
concurren oferentes y demandantes para ponerse en contacto y dedicarse al
intercambio al ponerse de acuerdo en el precio, aunque puede resultar que los
compradores y vendedores no se enfrenten fsicamente, como sucede cuando por
telfono o por correo electrnico se efectan gran nmero de transacciones. El hecho es
que existe un mercado en cualquier lugar en que los compradores de un producto o
servicio se relacionan y se dedican al comercio.
Los mbitos que abarcan los diferentes mercados varan considerablemente
dependiendo de la naturaleza de los productos o servicios que se intercambian. Los
mercados pueden ser: locales, estatales, nacionales o internacionales.
As, entonces, las necesidades del mercado son en principio factores productivos como:
Materia prima, trabajo, capital y organizacin.
Por otra parte, una vez obtenidos los insumos o factores productivos, lo que le interesa
al mercado es producir: Mercancas y generar servicios.

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Desde el aspecto de las necesidades del consumidor, la conducta de los mismos en el

mercado con respecto a un bien o servicio especfico se sintetiza en un trmino:
DEMANDA, definido como cantidad de un producto que la gente necesita de l, adems
de tener dinero para pagarlo.

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