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Propsito

CRM: Customer Relationship Management

Identifica la importancia de las herramientas CRM para


la administracin de las relaciones con el cliente.

Sistemas de informacin gerencial


Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

Sesin 40
Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

Contenidos

Introduccin al CRM

Procesos de negocio en el CRM

Tipos de CRM

Recapitulando

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

Situacin actual

Introduccin al CRM

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

La ventaja competitiva basada en un nuevo producto


o servicio innovador tiene un tiempo de vida muy
corto, las compaas se estn dando cuenta de que tal
vez su nica fortaleza competitiva duradera est en
las relaciones con sus clientes.
Algunos dicen que la base de la competencia ha
cambiado, pues antes se trataba de determinar quin
venda ms productos y servicios, pero ahora se trata
de determinar quin es dueo del cliente.

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

Relacin con el cliente

Qu es el CRM?

En una pequea empresa es posible saber quienes


son los clientes de forma personal por el contacto
cara a cara.
Para una empresa que opera en reas extensas. Ser
imposible conocer al cliente de forma ntima. Las
formas de interaccin sern a travs de Web,
telfono, o en persona. Lo que hace difcil integrar
informacin.

Es la conjuncin de una estrategia y procesos acerca


de los clientes, apoyada por la tecnologa informtica,
con el propsito de incrementar la lealtad de aquellos
y mejorar la rentabilidad de la empresa.
CRM representa una estrategia coordinada de
marketing, ventas y servicios. La gestin de la relacin
con el cliente es una combinacin de procesos de
negocios y tecnologa que pretende comprender a los
clientes de una compaa desde una visin
multifactica: quines son, qu hacen y qu les gusta.

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

Visin integrada del CRM


Unificar la
informacin del
cliente
Integrar los
sistemas de
informacin

Implementar una
empresa extendida

Integrar fuentes de
contacto con el
cliente

Encadenar
procesos (Ventas y
Post-Venta)

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

Para tener en cuenta


Cuesta ms conseguir un nuevo cliente que mantener
el actual.
Es ms caro recuperar un cliente que se ha ido, que
haberlo dejado satisfecho.
Es ms fcil venderle un nuevo producto a un cliente
actual que hacerlo a un nuevo cliente.
Un cliente insatisfecho divulga entre mucha gente su
mala experiencia.
Un cliente que se queja, vuelve a comprar si le
resuelven su problema satisfactoriamente.

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

Para tener en cuenta

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

Finalidad del CRM

No todos los clientes son iguales, algunos son ms


rentables que otros, algunos nunca sern rentables y
en algunos casos, puede ser conveniente echar a
algunos clientes.
La rentabilidad de un cliente se mide a travs de lo
que compra, la forma en que lo paga, a travs de los
costos que genera la entrega y los servicios
adicionales que utiliza.
Una persona es cliente hasta que el competidor lo
atrae con una mejor oferta.

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

Aprovechar relaciones existentes y generar ingresos


Utilizar la informacin disponible para suministrar un mejor servicio
Crear nuevos valores y promover la fidelidad

Implementar estrategia de servicios proactiva


Introducir las mejores prcticas hacindolas repetibles

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

Procesos internos de la empresa


Incorporacin
de nuevos
clientes

Identificar y
diferenciarlos

Mejoramiento
de relaciones

Interactuar

Retener
clientes
rentables

Adaptar

Factores claves de xito


No todos los proyectos de implementacin de CRM
han sido exitosos. Debe tenerse en cuenta que, segn
un estudio del Gartner Group, el 55% de los proyectos
no producen resultados. En una encuesta de
satisfaccin de tecnologa informtica realizada por
Bain & Co., CRM ha obtenido la posicin 22 entre 25
productos; y en una encuesta realizada a ejecutivos,
uno de cada cinco de ellos inform que CRM no solo
no brind resultados, sino que perjudic la relacin
con los clientes.

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

Factores claves de xito


Identificar a los clientes correctos
Poseer la experiencia total del cliente
Dejar que los clientes se atiendan a s mismos
Ayudar a los clientes a cumplir con sus tareas
Brindar un servicio personalizado
Alentar el espritu comunitario

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

Factores de fracaso
Incorporar un CRM antes de crear una estrategia de
clientes.
Implementar CRM antes de crear una organizacin
orientada al cliente. Si una compaa quiere establecer
relaciones con los clientes ms rentables debe, redefinir
los procesos que se relacionan con los mismos, desde los
servicios de atencin al cliente hasta la entrega de los
productos o servicios.
Suponer que cuanto ms tecnologa se implemente,
mejor.
Acechar, en lugar de cortejar, al cliente. Las relaciones con
los clientes pueden variar segn las diferentes industrias,
empresas o clientes dentro de una empresa.

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

Customer Relationship Management CRM


Ventas
Ventas telefnicas.
Ventas web.
Ventas en campo

Contenido.
Anlisis de datos.

Los procesos de negocios primordial que se trabajan


con respecto al cliente son:

La visin unificada es clave para la correcta


administracin de las relaciones con el cliente.

CLIENTE
Marketing

Procesos de negocio clave


Procesos de ventas.
Servicios.
Marketing.

Ventas en retails

Datos de campaas.

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

Servicio
Datos del Call-center.
Datos de autoservicio web.

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

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Flujo de los datos en un CRM

Punto de contacto
La distribucin se realiza a los puntos de contacto,
que son los mtodos de interaccin con los clientes.
Estos puntos pueden ser a travs telfono, sitio web,
dispositivos inalmbricos o tiendas retail.

Capturan e
integran
datos

Consolidan

Analizan

Distribuyen

PUNTO DE
CONTACTO

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

Anlisis del CRM

Software para CRM

Una buena herramienta de CRM provee anlisis de los


datos de tal manera que se pueda responder algunas
preguntas como:

Existen diferentes herramientas informticas que


proveen un trabajo de administracin de clientes
ptimo. Desde el anlisis de mercado potencial o
personalizacin de sitio web, hasta aplicaciones que
integran cadenas de suministro o sistemas
empresariales.

Cul es el valor de un cliente especifico para la empresa?


Quines son los clientes ms leales?
Quienes son los clientes ms rentables?
Qu desean comprar?

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

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PRM y ERM

Partner Relationship Management

Adicionalmente al uso de herramientas como el CRM,


existen plataformas que permiten el trabajo y la
integracin con mdulos de Administracin de
relaciones con los socios (Partner Relationship
Management) o los ERM (Employee Relationship
Management).

Utiliza la gran mayora de los datos de los CRM para


mejorar la colaboracin entre una compaa y sus
socios de ventas.
La empresa empodera a sus distribuidores (socios) la
plataforma para intercambiar informacin de los
clientes, y genera iniciativas, precios, promociones,
pedidos y disponibilidad de productos y/o servicios.
De igual manera evala el desempeo de sus socios.

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

Employee Relationship Management


Administra e integra los datos relaciones con los
empleados que se relacionan con el CRM.
Aplica anlisis de establecimiento de objetivos,
desempeo de los empleados, compensacin basada
en el desempeo y capacitacin.

Procesos de negocio en el CRM

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

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Proceso de Ventas

Sales Force Automation

La finalidad es ofrecen informacin sobre prospectos


de ventas y de contacto, informacin de productos,
herramientas para configurar productos y para
generacin de cotizaciones de ventas.
Dentro del CRM existen mdulos de automatizacin
de fuerza de ventas (SFA) que ayudan al personal de
ventas a incrementar su productividad, enfocar sus
esfuerzos en clientes ms rentables.

Dicho software puede ensamblar informacin sobre las


compras anteriores de un cliente especfico para ayudar al
vendedor a dar recomendaciones personalizadas.
El software CRM permite a los departamentos de ventas,
marketing y entregas compartir con facilidad la
informacin sobre clientes y prospectos. Incrementa la
eficiencia de cada vendedor al reducir el costo por venta,
as como el costo de adquirir nuevos clientes y retener a
los anteriores. El software CRM tambin tiene
herramienta para pronsticos de ventas, administracin
de territorios y ventas en equipo.

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

Proceso de Servicio
Los mdulos de servicio al cliente en los sistemas
CRM proveen informacin y herramientas para
incrementar la eficiencia de los centros de llamadas,
los departamentos de soporte tcnico y el personal
de soporte al cliente.
Una de esas herramientas es la lnea telefnica de
asesora o citas. Cuando un cliente llama a un nmero
telefnico estndar, el sistema desva la llamada a la
persona de servicio apropiada, quien introduce
informacin sobre ese cliente en el sistema slo una
vez.

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

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Call Center y Sitio Web


El acceso mejorado a la informacin consistente y precisa de
los clientes ayuda a los call center a manejar ms llamadas por
da y a reducir la duracin de cada llamada. Los call center y los
grupos de servicio al cliente logran mayor productividad,
reduccin en el tiempo de transacciones y mayor calidad de
servicio a menor costo.
Tambin pueden proporcionar herramientas de autoservicio
basadas en Web. La compaa puede configurar la web para
proveer informacin de soporte personalizada a los clientes
que lo requieran, as como la opcin de contactar al personal
de servicio al cliente por telfono para obtener asistencia
adicional.
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Proceso de Marketing

Canales para campaa de Marketing

Para soportar las campaas de marketing directo, los


sistemas CRM cuentan con herramientas para capturar los
datos de prospectos y clientes, para proveer informacin
de productos y servicios, para clasificar las iniciativas para
el marketing dirigido y para programar y rastrear los
correos de marketing directo o el correo electrnico.
Los mdulos de marketing tambin cuentan con
herramientas para analizar los datos de marketing y de los
clientes, identificar a los clientes rentables y no rentables,
disear productos y servicios para satisfacer las
necesidades e intereses especficos de los clientes, e
identificar las oportunidades de venta cruzada.

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

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Venta cruzada
La venta cruzada es la comercializacin de productos
complementarios para los clientes (por ejemplo, en
servicios financieros, a un cliente con una cuenta de
cheques se le podra vender una cuenta para el
mercado financiero o un prstamo para mejorar su
hogar).
Las herramientas CRM tambin ayudan a las
empresas a administrar y ejecutar las campaas de
marketing en todas las etapas, desde la planificacin
hasta la determinacin de la tasa de xito para cada
campaa.

Tipos de CRM

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

Operativos Tctico Estratgico

Modelo general de herramientas de


CRM
Anlisis de ventas

Anlisis de marketing

Anlisis de servicios

Ventas en campo

Operaciones de
marketing

Call center y soporte


tcnico

Planificacin de ventas

Planificacin de mercado

Planificacin de servicios

Administracin de
pedidos

Administracin de
eventos

Administracin de
devoluciones

Administracin de
iniciativas

Administracin de
promociones en canales

Administracin de la
satisfaccin del cliente

Administracin de
cuentas

Administracin de
campaas

Ofrecimiento de servicio

VENTAS

MARKETING

SERVICIOS

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Tipos de CRM
Las aplicaciones de CRM se dividen bsicamente en
dos:

DATOS DE CLIENTES
Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

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CRM Operacional

CRM Analtico

Este tipo de CRM integra las aplicaciones que


interactan de manera directa con el cliente, como las
herramientas de automatizacin de fuerza de ventas
(SFA), el Call center y soporte tcnico, y
automatizacin de marketing.

Tiene aplicaciones que analizan los datos de los


clientes generados por las aplicaciones CRM
Operacionales y los puntos de contactos.
Permiten proveer informacin que ayude a mejorar el
desempeo de la empresa.
Comprendiendo los patrones del cliente y los ciclos de
vida de los negocios, y aplicando ese conocimiento a
las prcticas del negocio, las organizaciones toman
decisiones de negocio sobre una slida base de
informacin.

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CRM Colaborativo

Almacn de datos CRM Analtico

Facilita la interaccin del cliente con la organizacin e


incorpora los nuevos medios (Internet y telefona
mvil), como canales adicionales, debiendo proveer,
en conjunto, el conocimiento de los patrones de
comportamiento del cliente, que constituye la base
para disear la estrategia CRM.
Consiste en canales que permiten a los clientes tener
acceso en lnea a la informacin en cualquier
momento, en cualquier lugar, como: Internet,
intranet, portales auto-servicio y conexiones de
socios, por nombrar algunos.

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Canales

Call-Center
Sitio Web
Ventas en campo
Correo directo
Correo electrnico
Tienda retail
Socio

Almacn de
datos de los
clientes

Otras fuentes

Sistemas heredados
Datos demogrficos
Datos de terceros
Datos de campaas
de marketing

OLAP
Minera de datos
Otras herramientas de
anlisis de datos

Clientes rentables
Segmentos del mercado
Perfiles de clientes
Tasas de cancelacin

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

Anlisis de datos

Finalidad del CRM Analtico

Se utilizan diferentes tcnicas de anlisis de datos


para el procesamiento en masa. Por ejemplo
tenemos:

Determinar el Valor del Tiempo de Vida del Cliente


(CLTV) para la empresa, el cual se basa en la relacin
entre los ingresos producidos por un cliente
especfico, los gastos incurridos en adquirir y dar
servicio a ese cliente, y la vida esperada de la relacin
entre el cliente y la compaa.

Procesamiento analtico en lnea (OLAP).


Minera de datos.

No solo son datos de las fuentes de la empresa, sino


tambin de otras fuentes.
Identifican patrones de negocios, segmentos de
marketing dirigidos y clientes rentables.

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Anlisis de datos de CRM analtico

Social CRM

Ing. Alan Miguel Infante Vidaln

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Alan Miguel Infante Vidaln


ainfante@continental.edu.pe

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