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El concepto de Marketing.
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El alcance del comportamiento del consumidor.

El comportamiento del consumidor tiene races interdisciplinarias
Modelo simplificado de la toma de desiciones del consumidor.
Motivacin del consumidor
Interdependencia de las necesidades y metas
Motivacin positiva y negativa.
Personalidad y comportamiento del consumidor.
Dogmatismo.
Carcter social.
Nivel ptimo de estimulacin.
Busca de variedad y novedad.
Comunicacin y comportamiento del consumidor.
Clase social y comportamiento del consumidor
Determinantes individuales
Proceso de decisin
Concepto del comportamiento del consumidor
Qu es un modelo?
Que son los niveles o estratos socioeconmicos
Fuente

El campo del comportamiento del consumidor tiene sus races en una estrategia de Marketing que evolucion
a fines de la dcada de 1950, cuando varios mercadlogos empezaron a comprender que podan vender ms
bienes, y con mayor facilidad, si slo producan artculos de los cuales se hubiera determinado previamente que
los consumidores compraran. Las necesidades y deseos de los consumidores se convirtieron as en el centro
focal principal de la empresa.
La suposicin clave que subyace en el concepto de marketing es que, para tener xito, una empresa debe
determinar cuales son las necesidades y deseos del mercado meta especfico y proveer mejor que sus
competidores la satisfaccin deseada. El concepto de ventas esta enfocado a las necesidades del vendedor; el
concepto de marketing se centra en las necesidades del comprador.
El alcance del comportamiento del consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor est enfocado en la forma en que los individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artculos relacionados con el
consumo. Eso incluye lo que compran, por qu lo compran, cundo lo compran, dnde lo compran, con qu
frecuencia lo compran y cun a menudo lo usan.
Adems de estudiar los usos y evaluaciones del consumidor despus de la compra de los productos que
adquieren, a los investigadores del consumidor les interesa saber tambin cmo disponen finalmente los
individuos de las compras que en otro tiempo fueron nuevas.
El comportamiento del consumidor tiene races interdisciplinarias.
El comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente nuevo entre mediados y finales de
la dcada de 1960. Puesto que no contaban con antecedentes o elementos de investigacin propia, los tericos
del marketing tomaron de prstamo con mucha liberalidad los conceptos desarrollados en otras disciplinas
cientficas, como la psicologa (el estudio del individuo) la sociologa (el estudio de grupos), la psicologa social (el
estudio de las formas en que se desenvuelve el individuo en grupos), la antropologa (la influencia de la sociedad
sobre el individuo) y la economa para establecer las bases de sta nueva disciplina de marketing. Muchas de las
primeras teoras acerca del comportamiento del comportamiento del consumidor estaban basadas en la teora
econmica, en la idea de que los individuos actan de forma racional para maximizar sus beneficios
(satisfacciones) en la compra de bienes y servicios. En investigaciones posteriores descubrieron que los
consumidores son igualmente propensos a hacer compras impulsivas y a dejarse influir no solo por familiares y
amigos, por anunciantes, modelos de roles, sino tambin por el estado de nimo, la situacin y la emocin. Todos
esos factores se conjugan para formar un modelo completo del comportamiento del consumidor que refleja tanto
los aspectos cognitivos como los emocionales de la toma de desiciones del consumidor.
Modelo simplificado de la toma de desiciones del consumidor.
El proceso de toma de desiciones se puede visualizar en tres etapas distintas, pero entrelazadas: la etapa de
entrada, la etapa de proceso y la etapa de salida.

La etapa de de entrada influye en el consumidor para que reconozca que tiene necesidades de un producto y
consiste en dos fuentes de informacin principales: los esfuerzos de marketing de la empresa (el mismo producto,
su pre4cio, su promocin y donde se vende) y las influencias sociolgicas externas acerca del consumidor
(familiares, amigos, vecinos, otras fuentes informales y no comerciales, la clase social y sus afiliaciones culturales
y subculturales.
La etapa del proceso de ste modelo enfoca la forma en que los consumidores toman decisiones. Los factores
sicolgicos inherentes a cada individuo ( motivacin, percepcin, aprendizaje, personalidad y actitudes), afectan la
forma en que los datos de entrada externos de la etapa de entrada influyen en el hecho de que el consumidor
reconozca una necesidad, trate de obtener informacin antes de la compra y evale diferentes alternativas.
La etapa de salida en el modelo de toma de decisiones del consumidor consiste en dos actividades
estrechamente relacionadas despus de la decisin: el comportamiento de compra y la evaluacin despus de la
compra.
Motivacin del consumidor.
Las necesidades humanas necesidades del consumidor- son la base de todo el marketing moderno. La
clave de la supervivencia, rentabilidad y crecimiento de una compaa en un ambiente de marketing altamente
competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer necesidades insatisfechas del consumidor mejor y antes
que la competencia.
Motivacin.
La motivacin puede ser descrita como la fuerza impulsora interna de los individuos que empuja a la accin.
Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensin que existe como resultado de una necesidad
insatisfecha.
Necesidad.
Todo individuo tiene necesidades, algunas innatas y otras adquiridas. Las necesidades innatas son de ndole
fisiolgica (es decir bigenas) entre ellas figuran las necesidades de alimento, agua, aire, ropa, casa y sexo. Las
necesidades adquiridas son las necesidades que aprendemos en respuesta a nuestra cultura o ambiente. Entre
ellas podemos incluir las necesidades de autoestima, prestigio, poder y conocimientos.
Interdependencia de las necesidades y metas.
Las necesidades y las metas son interdependientes: ninguna puede existir sin la otra. Sin embargo, es
frecuente que las personas no estn tan concientes de sus necesidades como lo estn de sus metas.
Usualmente, los individuos estn ms concientes de sus necesidades fisiolgicas que sus necesidades de tipo
sicolgicas. La mayora de la gente sabe cuando tiene hambre, sed o fro, y toma las medidas apropiadas para
satisfacer esas necesidades. Estas mismas personas tal vez no estn concientes de sus necesidades de
aceptacin, de autoestima o de status. Sin embargo, por un impulso subconsciente, tiene forma de
comportamiento que satisfacen sus necesidades sicolgicas (adquiridas).
Motivacin positiva y negativa.
La motivacin puede ser positiva o negativa en su motivacin. Podemos sentir una fuerza que nos impulsa
hacia determinado objeto o condicin, o una fuerza que nos impulsa a alejarnos de un objeto o condicin.
Las metas tambin pueden ser positivas o negativas. Una meta positiva es aquella a la cual se dirige el
comportamiento; por eso se dice a menudo que son un objeto de aproximacin. Una meta negativa es aquella de
la cual uno trata de apartar su comportamiento, y de ella se dice que es un objeto de rechazo.
Motivos relacionales y motivos emocionales.
Algunos conductistas del consumidor distinguen entre lo que se conoce como los motivos relacionales y los
motivos emocionales. Ellos emplean el trmino racionalidad en el sentido econmico tradicional, el cual supone
que los consumidores se comportan racionalmente cuando consideran con cuidado todas las alternativas y elijen
la que les reporta mayor utilidad.
La suposicin fundamental en esta distincin es que los criterios subjetivos o emocionales no maximizan la
utilidad o la satisfaccin. No obstante, es razonable suponer que los consumidores siempre intentan seleccionar
alternativas que, en su opin, les permitan maximizar la satisfaccin.
Personalidad y comportamiento del consumidor.
Por largo tiempo, los mercadlogos han tratado de atraer a los consumidores, de acuerdo con las
caractersticas de personalidad de cada cliente. Tal como ellos lo han sentido intuitivamente, los factores de
personalidad influyen en lo que los consumidores compran y en cundo y cmo realizan sus consumos. Por tal
razn los expertos en publicidad y marketing han descrito con frecuencia, a sus mensajes publicitarios,
caractersticas o rasgos especficos de personalidad.
La naturaleza de la personalidad.
En el estudio de la personalidad, tres propiedades distintivas, revisten importancia fundamental: (1) en la
personalidad se reflejan diferencias individuales; (2) la personalidad es consistente y duradera; y (3) la
personalidad puede cambiar.
1. En la personalidad se reflejan diferencias individuales.

No existen dos individuos exactamente iguales, muchas personas pueden ser semejantes en lo que se refiere
a una sola caracterstica de la personalidad, pero no en relacin con las dems.
El concepto personalidad es til porque nos permite clasificar a los consumidores en distintos grupos. Si cada
persona fuera diferente en todos los rasgos de la personalidad, sera imposible agrupar a los consumidores en
segmentos y, por tanto, tendra poco sentido que los mercadlogos desarrollaran productos y campanas
promocinales enfocadas en ciertos segmentos en particular.
2. La personalidad es consistente y duradera.
La personalidad de un individuo tiende a ser consistente y tambin duradera. La personalidad posee al mismo
tiempo consistencia y perdurabilidad, ambas consistencias son factores esenciales para que los mercadlogos
puedan explicar o predecir el comportamiento de los consumidores en funcin de la personalidad.
Los mercadlogos pueden no pueden cambiar la personalidad de los consumidores para conformarla a sus
productos.
3. La personalidad puede cambiar.
Las personalidades cambian en ciertas circunstancias. Puede ser modificada por eventos importantes de la
vida, tales como el nacimiento de un hijo, la muerte de un ser querido, un divorcio o un ascenso importante en su
carrera. La personalidad del individuo no solo se modifica en respuesta a acontecimientos abruptos, sino como
parte de un proceso de maduracin gradual.
La personalidad est vinculada a la forma en que los consumidores realizan sus elecciones, y a la compra o
consumo de una amplia categora de productos, y no referirla a una marca especfica.
Dogmatismo.
La respuesta del consumidor a los productos, o ciertas caractersticas del producto, que no les resultan
familiares (es decir, el nivel de dogmatismo un comportamiento ligado a la personalidad) ha sido objeto de gran
inters para muchos mercadlogos, sobre todo los que manejan productos tecnolgicamente ricos. El dogmatismo
es un rasgo de la personalidad con el cual se puede medir el grado de rigidez (frente a la apertura) que muestran
los individuos ante lo desconocido y hacia la informacin que contradice sus propias creencias establecidas.
Carcter social.
El rasgo de personalidad conocido como carcter social tuvo su origen en la investigacin sociolgica la cual
se ocupa de la identificacin y clasificacin de los individuos en Tipos socioculturales distintivos. Tal como se
emplea sicologa social, el carcter social es un rasgo de personalidad y flucta a lo largo de un continiuum que
abarca desde la direccin interna hasta la direccin hacia otras personas.
Nivel ptimo de estimulacin.
En las investigaciones acerca del consumidor, se ha estudiado la forma en que esas variaciones consideradas
en trminos de las necesidades individuales de estimulacin, pueden estar relacionadas con el comportamiento
del consumidor. En dichas investigaciones se ha descubierto que la presencia de altos niveles ptimos de
estimulacin (OSL) estn vinculadas con una mayor disposicin de stas personas a aceptar riesgos, ensayar
nuevos productos, ser innovadoras, a buscar informacin relacionada con las compras y aceptar nuevas
informaciones de venta al menudeo, en comparacin a los individuos cuyo OSL es bajo.
Busca de variedad y novedad.
Un rasgo controlado por la personalidad que es bastante similar al OSL y relacionado con l es la bsqueda
de variedad o novedad. Tal parece que los consumidores pueden buscar variedad en muchas formas deferentes,
tales como: el comportamiento de compra exploratorio (ejemplo, cambiar de marcas para experimentar con otras
alternativas nuevas y tal vez mejores); la exploracin vicaria, (obtener informacin acerca de una alternativa nueva
y diferente y posteriormente contemplar e incluso soar despiertos con sta opcin) y el deseo de innovacin en el
uso (tomar un producto que ya haba sido adoptado, y usarlo en forma nueva y novedosa).
Comunicacin y comportamiento del consumidor.
La comunicacin es el instrumento de carcter nico que usan los mercadlogos para convencer a los
consumidores con el fin de que acten en la forma deseada (ejemplo, para que voten, compren algo, hagan un
donativo o acudan a una tienda de venta al menudeo). La comunicacin adopta muchas formas; puede ser verbal
(ya sea hablada o escrita), visual (una ilustracin, un grabado, la demostracin de un producto o un entrecejo
fruncido) o una combinacin de ambas. Tambin puede ser simblica representada, digamos por un precio alto,
un envase de valor especial o un logotipo memorable - y transmitir el significado especial que el mercadlogos
desea evocar. La comunicacin puede transmitir emociones que coloquen a los consumidores en un estado
mental ms receptivo, y puede estimularlos para que realicen compras que les ayuden a resolver problemas o
evitar resultados negativos. En resumen, la comunicacin es el puente entre los mercadlogos y los
consumidores, y tambin entre los consumidores y sus respectivos ambientes socioculturales.
Clase social y comportamiento del consumidor.
Clase social y estatus social.

Los investigadores miden con frecuencia la clase social en trminos de estatus social; es decir, ellos definen
cada clase social por el grado de estatus que poseen los miembros de la misma, en comparacin con los
miembros de otras clases sociales. En la investigacin de la clase social (conocida a veces como estratificacin
social), el estatus se concibe a menudo como las respectivas categoras de los miembros de cada clase social, en
funcin de factores especficos de estatus.
Cuando se considera el comportamiento del consumidor en la investigacin de marketing el estatus se define
ms a menudo en trminos de una o varias de las siguientes variaciones demogrficas (socioeconmicas, para
ser ms precisos), convenientes: el ingreso familiar, el estatus ocupacional y los logros educativos. stas variables
socioeconmicas, interpretadas como expresiones del estatus son utilizadas todos los das para la medicin de la
clase social por quienes ejercen el marketing.
La clase social es jerrquica y una forma natural de segmentacin.
Comnmente, las categoras definidas en trminos de clase social se clasifican en una jerarqua que abarca
desde el estatus ms alto hasta el ms bajo.
Comportamiento del Consumidor.
Modelos de Comportamiento del Consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor tambin resulta a veces sumamente complejo a causa de la
multitud de variables en cuestin y su tendencia a interactuar entre s y a ejercer una influencia recproca. Para
hacer frente a la complejidad se han diseado modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven
para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables
pertinentes, al descubrir sus caractersticas fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan
entre s.
Un modelo consta de tres grandes secciones:
1. Variables ambientales externas que inciden en la conducta.
2. Determinantes individuales de la conducta
3. Proceso de decisin del comprador
Variables externas
El ambiente externo se compone de seis factores especficos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social,
familia y factores personales.
Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra
capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos
valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de nuestra sociedad
concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas
de mercado como franquicias de establecimientos de comida rpida, cajas rpidas en los supermercados y relojes
de cuarzo.
Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras
formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo
legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del
consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atencin a las subculturas
que se distinguen por su edad y sus caractersticas tnicas.
Estraficacin Social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos
con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarqua que a menudo recibe el nombre de
conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores
y modalidades de conducta. Tambin suelen asociarse ms estrechamente entre s que con integrantes de otras
clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de
manera importante en los consumidores. Afectan a los factores bsicos de pertenencia a un grupo, la eleccin de
un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.
Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante
de una modalidad de interaccin entre s. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es
la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de
vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la
conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el inters en el que los estudiantes universitarios
muestran por la ltima moda y por la msica. Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que
contribuyen a proporcionar al pblico diversas formas de informacin capaces de influir en el comportamiento
posterior.
Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes
interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de compra representa en rea
de gran inters en el mbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un
individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interaccin es tan intensa que se
afirma que se produce una decisin conjunta y no se limita a una mera influencia recproca. Otro aspecto de la
influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia
incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recin casados, los
matrimonios con nios, etc.

Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el
cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicacin con otros. La influencia
personal influye en la cantidad y el tipo de informacin que los compradores obtienen con respecto a los
productos. Tambin se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de
marca e inters por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusin a
travs del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia
personal constituye una importante funcin de los lderes de opinin que son aquellas personas a quienes la gente
acude en busca de consejo, opinin y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
Otros Factores:
Se trata de una categora general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede
ser el efecto de los medios masivos que no estn incorporados a ninguna de las otras categoras, con la
designacin de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente fsico, el
ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador.
Determinantes individuales
Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisin relacionado con
los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los
estmulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por
factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de informacin y motivos. El crculo
abierto entre el proceso de decisin y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de
decisin y estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin.
Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivacin y participacin, procesamiento
de informacin, aprendizaje y memoria, actitudes.
Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para que
despliegue un patrn constante de comportamiento.
Motivacin: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientacin que dirige el
comportamiento activado. La participacin designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en
determinada situacin de compra.
Procesamiento de Informacin: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando
adquieren, integran y evalan la informacin. Generalmente esas actividades requieren la bsqueda activa de
informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la informacin, integrar la que ha
sido objeto de nuestra atencin con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones.
Tambin intervienen en ella factores individuales como la motivacin, aprendizaje y actitudes.
Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cmo aprenden y que
factores rigen la retencin del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren
productos y recuerdan su nombre y caractersticas y adems aprenden criterios para juzgar los productos, lugares
donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solucin de problemas, patrones de gustos y de conducta.
Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre
la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situacin.
Actitudes: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades.
Actividades: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y su reaccin ante los productos y
servicios, as como su respuesta ante la comunicacin que los mercadlogos preparan para convencerlos de que
adquieran sus productos.
No obstante, la actuacin total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse as: Cuando el sujeto ha
asimilado los estmulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas
interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de seleccin de un producto y marca, o un servicio
(compra).
Proceso de decisin
Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisin y tambin como una
actividad fsica. La accin de la compra no es ms que una etapa en una serie de actividades psquicas y fsicas
que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras
en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopcin de productos y servicios, se
examinarn como parte del comportamiento que nos interesa.
Por ejemplo: Suponiendo que un fotgrafo, que generalmente compra una marca de pelcula, de repente
decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las
pelculas ni de su precio. A qu obedece ese cambio de lealtad? El simple hecho de sealar que su
comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situacin. Tal vez la pelcula de la
competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotgrafo cambio de marca, porque
pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algn tema fotogrfico de inters. Por otra
parte su decisin puede deberse a una insatisfaccin general con los resultados de su pelcula regular o a un
anuncio de la marca de la competencia.

Por lo que el proceso de decisin, describe el proceso de decisin del consumidor respecto a los productos y
servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, bsqueda y evaluacin de la
informacin, procesos de compra y comportamiento despus de la compra. El proceso comienza cuando un
consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable
entre su situacin real y su concepto de la situacin ideal. Esto puede realizarse a travs de la activacin interna
de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin
embargo, en uno y otro caso se da la accin slo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande
entre el estado real y el estado ideal.
Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar
informacin. Generalmente esto comienza con una bsqueda interna, o sea una revisin rpida e inconsciente de
la memoria en busca de la informacin y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta
informacin est constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por
determinadas marcas. A menudo con la bsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca,
producindose entonces una compra ordinaria.
Si la bsqueda interna no aporta la suficiente informacin sobre los productos o sobre la manera de
evaluarlos, el consumidor seguir realizando una bsqueda externa ms decidida. Tiene contacto as con
numerosas entradas de informacin, llamadas estmulos, que pueden provenir de las ms diversas fuentes:
anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos.
Todo estmulo de ndole informativo est sujeto a actividades del procesamiento de informacin, de las cuales
se vale el consumidor para obtener el significado de los estmulos. Este proceso consiste en prestar atencin a los
estmulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a
corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.
En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la informacin recabada con el proceso de bsqueda de
otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de
que la comparacin desemboque en una evaluacin positiva, el consumidor seguramente tendr la intencin de
comprar la opcin que reciba la evaluacin ms favorable.
Un proceso de compra normalmente viene despus de una fuerte intencin de compra, este proceso consta
de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Despus, la compra da
origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfaccin que produce la experiencia de emplear la marca. La
satisfaccin repercutir en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la
insatisfaccin y la duda despus de la compra. Ambas pueden generar un deseo ms intenso de conseguir ms
informacin e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es as como las experiencias posteriores a
la compra en cierto modo dan retroalimentacin en la etapa de reconocimiento de problemas.
Concepto del comportamiento del consumidor.
Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos, organizaciones para la
obtencin, uso y experiencias con productos, servicios y otros recursos.
La definicin del comportamiento del consumidor conduce a tres grupos de fenmenos relacionados.
Actividades, actos, procesos y relaciones sociales
Personas, individuos, grupos y organizaciones
Experiencias, obtencin, uso y consecuencia
Aspectos que afectan tanto al consumidor individual como al consumidor organizacional.
Que se vean afectadas por la cultura por la cual se dejaran por las normas que gobiernan la conducta de
compra y por el medio ambiente que les rodea.
El campo del comportamiento del consumidor.
La historia muestra que en todas las comunicaciones se han desarrollado medios a travs de los cuales se
exhiben e intercambian bienes y servicios para conocer las necesidades de cada uno de sus miembros.
Para tener conocimiento completo sobre las decisiones de consumo de los individuos de cada rea
geogrfica se requerir un estudio de cada aspecto de las experiencias a lo largo de la vida de una persona.
Informacin.
Categorizacin; es cuando los consumidores se enfrentan a un
Mundo complejo es como si los consumidores fueran motivados para
Categorizar sus experiencias
Estimule, se le premie, incentivos, ya que es muy curioso y siempre le
Gusta la novedad.
Atribucin; se enfoca la orientacin del consumidor hacia
Sucesos externos en el medio ambiente.
Proceso de compra.
El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para adquirir algo.
Sus etapas son:
Necesidad sentida
Necesidad antes de la compra

Decisin de la compra
Sentimiento despus de la compra
Necesidad sentida.
Es cuando el consumidor siente la necesidad de obtener un bien (presumiblemente) para poder satisfacer
su necesidad que l siente en el momento o para poder disminuir su necesidad.
Necesidad antes de la compra.
Es cuando el consumidor antes de comprar el producto hace encuestas, o pregunta a las dems personas
que ya han usado el producto, si el producto tiene calidad, si es bueno, si lo volviesen a comprar, y lo compara con
los dems productos que la ha usado, para poder quedar convencido y seguro del `producto que va a escoger.
Decisin de la compra.
Es cuando vamos a decidir sobre el producto si lo vamos a llevar tomando en cuenta variables como:
Precio
Precio unitario
Marca
Calidad
Cantidad
Tienda (si es de prestigio)
Vendedor
Sentimientos despus de la compra.
Es cuando el consumidor por una parte satisface su necesidad y por otra parte queda insatisfecho, inseguro
y tiene un sentimiento negativo que esta inconforme con el producto, porque no sabe si eligi bien, porque haba
tantos productos que no esta convencido que si el que l eligi sea el correcto.
Los participantes en el sistema de compra son:
Influyentes; son las personas que explcita o implcitamente
Ejercen alguna influencia en la decisin y las encontramos en:
Distribucin cuyo objetivo es lograr que los compradores encuentren
El producto en el lugar adecuado.
Promocin es importante para dar a conocer el producto.
El precio se determina de acuerdo a todas y cada una de las
Caractersticas del producto.
Decisor; es quien determina en ultimo termino parte de la decisin
De compra o su totalidad, si se compra, que bebe adquirirse, como,
Cuando y donde conviene hacerlo.
Comprador; es la persona que de hecho realiza la compra.
Usuario; es la persona o personas que consumen o utilizan el
Producto o servicio.
Qu es un modelo?
Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido moldeado y debe ser comprensible, general,
predecible, simple, aprobado por hechos, verificable, alto en poder herstico, alto en poder unificador.
Cuales son las hiptesis que seala el modelo de Marshall.
A menor precio del producto, mayores sern las ventas.
Cuanto ms alto sea el producto menores sern las ventas.
Cuanto sea mas elevado el ingreso real ser ms grande las ventas del
Producto, siempre y cuando tenga calidad.
Cuanto ms elevadas sean las promociones del producto sern ms
Grandes las ventas del producto.
El modelo del aprendizaje de Pavlov.
Este modelo de aprendizaje habla de las reacciones de los estmulos de la conducta humana y sus cuatro
conceptos centrales en que se basa son:
Impulso
Respuesta
Claves
Reacciones
Vablen en su modelo psicolgico social considera al hombre.
Considera al hombre como un animal social y hace hincapi en las influencias sociales de la conducta
humana.
Las tres partes de la estructura de la personalidad a que se refiere el modelo psicoanaltico de Freud son:
Id
Ego
SuperEgo

Que son los niveles o estratos socioeconmicos.

Los niveles socioeconmicos surgieron en la poca en que fue desintegrndose el rgimen de la
comunidad.
El aspecto ms importante fue el desarrollo de fuerzas productivas que condujeron a la aparicin de la
divisin del trabajo, el trueque, y la propiedad privada. En consecuencia surgi la produccin individual a cargo de
cada familia y la desigualdad econmica se hizo inevitable. Por lo tanto la aparicin de los estratos
socioeconmicos es el resultado del desarrollo econmico que marca una pauta importante en el desenvolvimiento
de un pas como Mxico.
Fuente:
Comportamiento del consumidor.
Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk.
Editorial Pearson, 7 edicin.
http://ricoverimarketing.americas.tripod.com
http://www.itlp.edu.mx
Trabajo elaborado por:
Alfredo Villegas.
n3jorchmar@hotmail.com