Ciclo de Vida del Producto: se refiere a las etapas por las cuales pasa un producto en el mercado:

Introduccin, crecimiento, madurez, decadencia.

En trminos ms especficos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones; razn por la
que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:
Segn Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona una
forma de rastrear las etapas de la aceptacin de un producto, desde su introduccin (nacimiento)
hasta su declinacin (muerte). Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste
en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una
categora de producto genrico. Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el
curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
En sntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introduccin, crecimiento,
madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora genrica de productos; y cuyos
conceptos son utilizados como una herramienta de administracin de la mercadotecnia para
conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora de productos, con la
finalidad, de identificar con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para
una marca en particular.
Estrategias de las etapas de ciclo de vida de un producto

1. Etapa de Introduccin: Es el momento en que se lanza el producto bajo una produccin

y programa de comercializacin. Aqu se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo
piloto y prueba. Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos
gastos promocionales. Esto se debe a las necesidades de:
Informar a los consumidores potenciales sobre el producto.
Estimular la prueba del producto.
Lograr su distribucin en las tiendas de menudeo.
Las caractersticas ms importantes de la etapa de introduccin son:
Pocos competidores.
Ventas a grupos de ingreso elevado.
Lneas limitadas.
Distribucin reducida.
Conservacin de la demanda principal.
ESTRATEGIA DE ALTA PENETRACIN Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el
propsito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo se gastara
mucho en promocin con la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los
beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. La promocin
facilitara o acelerara la penetracin del producto en el mercado; esta estrategia se explica
con las siguientes suposiciones:

a. Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto.

b. Los que se enteran de que ya existen y estn impacientes por comprarlo lo hacen
al precio establecido.
c. La firma tendr que hacer frente a una competencia potencial y necesita crear la
preferencia de marca.

ESTRATEGIA DE PENETRACIN SELECTIVA. Radica en lanzar el producto a un precio

elevado y con escasa promocin. El propsito es recuperar la mayor cantidad de
beneficios por unidad, y por otra parte, mantener bajos los gastos de mercadotecnia; de
esta manera se espera percibir ms utilidades. Esta estrategia se explica con base en los
siguientes puntos:
a.
b.
c.
d.

El mercado es de proporciones relativamente limitadas.

Casi todo el mercado conoce el producto.
Los que deseen el producto lo pagaran a precio alto.
Poco peligro de competencia potencial.

ESTRATEGIA DE PENETRACIN AMBICIOSA. Consiste en lanzar un producto a bajo precio y

con una fuerte promocin, intentndose una rpida penetracin en el mercado y por ende
mayor participacin del mismo.
Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias:
a.
b.
c.
d.
e.

El mercado es grande.
El mercado relativamente desconoce el producto.
El consumidor en general es ms sensible a los precios.
Hay fuerte competencia potencial.
Los costos de elaboracin por unidad disminuyen con la escala de produccin y la
experiencia de produccin acumulada.

ESTRATEGIA DE BAJA PENETRACIN Se lanza el producto a un bajo precio y con poca

promocin para estimular la aceptacin rpida en el mercado y al mismo tiempo
mantener bajos los costos de promocin para percibir una utilidad mayor.
Esta estrategia supone lo siguiente:
a.
b.
c.
d.

El mercado es grande.
El mercado esta perfectamente enterado del producto.
El mercado es sensible a los precios.
Hay poca competencia

2. Etapa de crecimiento: En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un

aumento en la curva de las ventas y de los beneficios, caracterizndose principalmente por:

Un aumento de la competencia.
Un manejo de calidad de los productos.
Acaparamiento de otro segmento de mercado.
Mejores canales de distribucin.
La promocin de otros usos para el producto

ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO.

Durante esta etapa se intenta sostener el ndice rpido del mercado y se logra mediante
las siguientes medidas:
a. Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.
b. Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.
c. Encontrar nuevos canales de distribucin posibles (con objeto de que el producto tenga
una mayor exposicin).
d. Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e
incremento en las compras.
e. Determinar cuando es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores
sensibles a estos.
Sin embargo, esto acarreara ms costos en las mejoras promocionales y distribucin pudiendo
alcanzar posicin predominante, pero perdiendo a cambio el mximo de beneficios.
3. ETAPA DE MADUREZ.

Las tcticas de mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas durante esta
etapa, adems de la lealtad de sus clientes y la participacin en el mercado; el producto se
estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan mas a os
costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa).
Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran
parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten:

Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa.

Incitar a los usuarios de otras marcas a probar esta.
Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.

En este periodo se presentan los nuevos usos del producto, valores nuevos y refinamiento
del mismo, mayor segmentacin del mercado.

Por esto este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede
originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores
innovaciones, menor declinacin en los precios y en las utilidades
ESTRATEGIA DE LA ETAPA DE MADUREZ.

En esta etapa existen tres estrategias bsicas:

a. Modificacin del mercado: Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para
localizar nuevos compradores; tambin se buscan nuevas formas para estimular el uso del
producto, o bien se renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere
primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que
desconozcan el producto.
b. Modificacin del producto: A esta etapa se le llama tambin "relanzamiento del
producto", y se trata de combinar las caractersticas del producto para atraer nuevos
usuarios y para aumentar las compras por parte de los consumidores.
c. Modificacin de la combinacin de mercadotecnia: Esta estrategia se refiere a modificar
las estrategias de precios, distribucin y promocin y dar una nueva combinacin que
permita hacer resurgir el producto.
4. ETAPA DE DECLINACIN.

En la ltima etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos

empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos.
La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan al correr del tiempo un
periodo de declinacin en las ventas; este puede ser rpido o lento. Las empresas utilizan
diferentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan precipitadamente el
mercado para dedicar sus recursos a fines ms productivos; otras siguen operando, con la
ventaja de que, al tener menos competencia tienen
Utilidades positivas Hasta mayores. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por:

Una reduccin en l numero de empresas que produce l artculo.

Una limitacin en la oferta del producto.

Un retiro de pequeos sectores del producto

ESTRATEGIAS DE LA ETAPA DE DECLINACIN.

Las estrategias mercadolgicas en esta etapa de declinacin de las ventas son:

a. Estrategia de continuacin: se sigue con los mismos sectores del mercado, canales,
precios, promocin, etc.

b. Estrategia de concentracin: La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los

mercados y canales ms fuertes, desistiendo en los dems.

2. Estrategias de Manejo de Marcas.

El manejo de marca es una tcnica de mercadeo usada por negocios para crear una imagen
deseada para un producto o compaa en las mentes de los consumidores. Los productores tienen
que decidir si le impondrn una marca a sus productos y si van a vender toda o parte de su
produccin bajo las marcas de los intermediarios.
Marketing de la produccin entera en las propias marcas del productor Las compaas que
descansan en sus propias marcas suelen ser grandes, bien financiadas y bien administradas. Es
muy difcil que una nueva empresa produzca solamente para sus propias marcas. Solo una minora
de fabricantes usa esta estrategia.
Manejo de marca de partes y materiales de fabricacin Bienes que forman parte de otro producto
que pertenece a la misma marca.Es ms eficaz cuando cumple con estas caractersticas:
Que el producto sea tambin un bien de consumo que se compra para fines de reemplazo.
Que el artculo sea una pieza clave del producto terminado.
Marketing con marcas de intermediarios
Esta estrategia implica vender parte o el total de la produccin a los intermediarios para que estos
hagan el manejo de marca. La compaa que aplica esta estrategia espera que sus propias marcas
atraigan a algunos clientes leales, mientras que las marcas de intermediarios sern de inters para
otros compradores tal vez ms atentos al costo.
Estrategias de intermediarios
Los intermediarios tienen que responder a la pregunta de si se va a hacer manejo de marcas.
Comercio solo con marcas de productores
Comercio con marcas de productores y de intermediarios.
Estrategias comunes a los productores e intermediarios
Los productores y los intermediarios, por igual, tienen que elegir estrategias respecto del manejo
de sus mezclas de productos, el manejo de la saturacin de mercado y la actividad conjunta de
manejo de marca con otra compaa.
Manejo de marca dentro de una mezcla de productos
Las empresas que venden ms de un producto emplean por lo menos tres estrategias diferentes:
Un nombre diferente para cada producto

 El nombre de la compaa combinado con un nombre de producto

El nombre de la compaa solo
Comercio con saturacin de mercado
Con frecuencia las compaas aplican una estrategia de marca mltiple para aumentar sus ventas
totales en un mercado. Tienen ms de una marca de los que es esencialmente el producto dirigida
al mismo o a distintitos mercados meta.
Manejo Conjunto de marca
Cuando dos compaas o dos divisiones separadas dentro de la misma empresa convienen en
colocar ambas de sus respectivas marcas en un producto o una empresa particular. A este arreglo
se le llama manejo conjunto de marca o manejo dual de marca.
ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO
A continuacin se describen las diferentes etapas para el lanzamiento de nuevos productos segn
el modelo de Philip Kotler. El propsito de cada etapa es poner a disposicin de la gerencia una
mayor cantidad de informacin para reducir el riesgo de una mala decisin.
Etapa I: Generacin de Ideas
Estas pueden provenir de diversas fuentes: Clientes, cientficos, competidores, personal de ventas
de la empresa, etc. El concepto de mercadotecnia sostiene que las necesidades y deseos de los
clientes son el punto de partida para iniciar la bsqueda de nuevos productos.
Tcnicas para la generacin de ideas:
1. Relacin de atributos
2. Relaciones forzadas
3. Anlisis morfolgico
4. Identificacin de las necesidades
5. Brainstorming (tormenta de ideas)
Etapa II: Depuracin y Evaluacin de Ideas
Eliminacin de conceptos que no encajan
Se deben hacer 3 preguntas:
1. El mercado meta se beneficiar del producto?

2. Es tcnicamente viable fabricar este producto?

3. Genera beneficios el producto?

Etapa III: Desarrollo y prueba de conceptos

Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto de producto.
Desarrollar los detalles de marketing e ingeniera
Identificar el mercado meta
Que beneficios proporcionara el producto
Analizar la reaccin de los consumidores al producto
Identificar el proceso de produccin del producto
Determinar el costo de produccin
Probar el concepto en una muestra de los consumidores potenciales y saber que piensan
de la idea
Etapa IV: Estrategia de Marketing
El siguiente paso es desarrollar una estrategia de marketing inicial para introducir el producto en
el mercado.
La declaracin de estrategia de marketing consta de 3 pasos:
A.

Descripcin del mercado meta

El posicionamiento planeado del producto

Las metas de ventas, participacin en el mercado y utilidades para los primeros aos

B.

Precio planeado del producto

Presupuesto de distribucin y marketing para el primer ao

C.

Ventas que se espera tener a largo plazo

Utilidades meta

Estrategia de mezcla de marketing

Etapa V: Anlisis del negocio

Estimar aproximadamente el precio de venta

Estimar volmenes de venta

Estimar las utilidades

Para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de la compaa.

Etapa VI: Desarrollo de productos

Investigacin de si el producto se puede convertir o no en producto prctico

Crear y probar una o ms versiones del concepto producto

Desarrollar un prototipo

Se somete a pruebas para asegurar un desempeo seguro y eficaz (pruebas funcionales y

de consumidor)

El departamento de ingeniara lo convierte en un producto fsico

Etapa VII: Mercado de Prueba

Da a la compaa experiencia en el marketing del producto

Permite a la compaa probar el producto y todo su programa de marketing:

Estrategia de posicionamiento
Publicidad
Distribucin
Precio
Marca y presentacin
Niveles de presupuesto

Los costos de mercado pueden ser altos, pero pueden prevenir errores inrembolsables.