GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA.

El presente trabajo se elaboro para apoyo de la carrera de ingeniera Industrial

y sea parte integral de la educacin del estudiante en el rea; con el propsito
de facilitar su desarrollo y cubrir las necesidades de un mercado y sociedad
demandante.
Objetivo General.
Conceptualizar la funcin de Mercadotecnia, para su aplicacin en procesos
Como: Investigacin de mercados, desarrollo de productos, decisiones de
Precio y distribucin como base para La toma de decisiones en la
Comercializacin y servicio al cliente con la calidad, cantidad y oportunidades
Que requiere.
Objetivo Educacional.
El estudiante analizar y comprender los conceptos bsicos de mercadotecnia
y su aplicacin en el proceso de conversin.
Introduccin.
1. Naturaleza e importancia de la mercadotecnia....
1.1 Conceptos bsicos de mercadotecnia..
1.2 Objetivos y funciones ..
1.3 Campo de la mercadotecnia ...
1.4 Las nuevas tendencias de la mercadotecnia.
1.5 Ambiente interno y externo de la mercadotecnia
Introduccin
La mercadotecnia consiste en un conjunto de principios y prcticas que se llevan a cabo
con el objetivo de aumentar el comercio, en especial la demanda. El concepto tambin
hace referencia al estudio de los procedimientos y recursos que persiguen dicho fin.
La mercadotecnia implica el anlisis de la gestin comercial de las empresas. Su
intencin es retener a los clientes actuales que tiene una organizacin, mientras que
intenta sumar nuevos compradores.
Las tcnicas y metodologas de la mercadotecnia intentan aportar las herramientas
necesarias para conquistar un mercado. Para eso deben atender a las cuestiones
conocidas como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (referido a la distribucin) y
Publicidad (o promocin).
La mercadotecnia pretende posicionar un producto o una marca en la mente de los

consumidores. Para eso, parte de las necesidades del cliente para disear, ejecutar y
controlar las actividades de comercializacin de una empresa.
Las campaas de marketing suponen una inversin en la relacin de la empresa con sus
clientes, proveedores y hasta con sus propios empleados. Tambin pueden
incluir publicidades en los medios de comunicacin. Por lo tanto, las acciones de
mercadotecnia pueden ser consideradas desde un punto de vista de la rentabilidad a
corto o a largo plazo.
1. Naturaleza e importancia de la mercadotecnia
Surge como consecuencia de:
* La necesidad de conocer los factores que afectan la direccin e intensidad de la
demanda.
* El desarrollo de los productos.
* Los factores que se conjugan en el proceso de comercializacin.
1.1 Conceptos bsicos de mercadotecnia
La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las
necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio Philip Kotler
El marketing es una funcin de las organizaciones, y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los
clientes mediante procedimientos que beneficien a la organizacin y a todos los
interesados. A.M.A.
Mercadotecnia
* Relacin.- Proceso de crear, mantener y fortalecer relaciones firmes, cargadas de valor,
con los clientes.
* Necesidad.- Estados de carencia percibida.
* Intercambio.- acto de obtener un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a
cambio.
* Transaccin.- Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de
valor.
* Deseo.- Forma en que adoptan las necesidades humanas.
*Mercado
* Producto
* Demanda
1.2 Objetivos y funciones
* No slo es vender.
* No slo es hacer publicidad.
* No slo es analizar el mercado.
* No slo es tener buenas ideas.
* No slo es ganar dinero.

1.3 Campo de la mercadotecnia

Importancia
EMPRESA.- Por que la razn de ser de toda empresa es el mercado, constituido por
clientes cuyas necesidades y deseos deben ser satisfechos por la empresa con un
enfoque social y econmico.
SOCIAL.- Un consumidor adquiere un producto porque le procura satisfaccin.
NUESTRA VIDA.- Es importante porque es el medio a travs del cual podemos conocer
los diferentes productos existentes en el mercado. Si no existiera el marketing no
sabramos dnde comprar comestibles y peor aun no habra anuncios que nos dieran
informacin.
Diferencia entre las orientaciones a las ventas y a la mercadotecnia
Enfoque de la empresa | Tipo de negocio | A quin est dirigido el producto | Meta
principal | Cmo la alcanza |
Hacia adentro, sobre las necesidades de la empresa | Venta de bienes y servicios | A
todas las personas | Utilidades por un volumen mximo de ventas | Promocin intensa. |
Hacia fuera, sobre los deseos y preferencias de los clientes | Satisfaccin de las
necesidades y deseos del consumidor | Grupos especficde personas | Utilidades
mediante la satisfac. del cliente | actividades coordinadas de mkt. |

Etapas de evolucin de la Mercadotecnia

Cules son las cuatro Ps de la mezcla de mercadotecnia?
La Mezcla de Mercadeo y las 4 Ps
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Calidad
Descuentos
Canales
Publicidad

Caractersticas
Listas
Cubrimiento
Ventas
Personales
Estilos
Plazos
Lugares
Promociones
Marca
Intereses
Inventario
Exhibiciones
Empaque
Niveles
Transporte
Ventas
Electrnicas
Tamao
Mrgenes
Almacenamiento
Garanta
Condiciones

Despachos
Servicios
Devoluciones
1.4 Las nuevas tendencias de la mercadotecnia
Administracin de relacin con el cliente (CRM) Costumer Relationship Management :
* Estrategia orientada hacia el cliente a travs de software para aumentar las relaciones
entre cliente y/o consumidor
Publicity :
* Actividad de comunicacin que pretende transmitir un mensaje a travs de cualquier
medio no pagado
Marketing 1 a 1
* Destaca la esencia de la venta personal
Home work site Marketing
* Actividad de venta, atencin y servicio en el hogar o sitio de trabajo del consumidor
Telemarketing
* Se refiere al vendedor que inicia el contacto con un comprador potencial y cierra una
venta pro telfono
Internet y Marketing
* Los sitios WEB representan una inmensa oportunidad de negocios.
El Comercio Electrnico comprende interacciones y transacciones diversas
(e-comerce)
1.5 Ambiente interno y externo de la mercadotecnia
Ambiente
Actores y fuerzas externos al marketing que afectan la capacidad de la direccine
marketing para crear y mantener transacciones provechosas para sus clientes meta.
Incluye:
Microentorno fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus
clientes.
Macroentorno fuerzas mayores de la sociedad que afectan a todo el microentorno.
Entorno
Fuerzas que afectan la capacidad de una empresa para servir a sus clientes.
Entorno interno de la empresa reas funcionales como alta gerencia, finanzas,
fabricacin, etc.
Proveedores proporcionan los recursos necesarios para producir bienes y servicios.
Intermediarios de mercadotecnia - ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir
sus bienes a los compradores finales.
Clientes cinco tipos de mercados que compran los bienes y servicios de una empresa.
Competidores quienes sirven a un mercado meta con productos y servicios similares.
Pblicos cualquier grupo que se considera interesado en la capacidad de una empresa

para lograr sus objetivos.

Mercado del cliente
Consumidor
Es el mercado de bienes y servicios que son rentados o comprados para su uso personal,
no para ser comercializado.
Industrial
* Empresas manufactureras
* Productores agrcolas
* Industria de la construccin
* Industrias extractivas
* Industrias de la transformacin
Revendedor
* Mayoristas
* Minoristas
* Corredores
Gobierno
* Drenaje
* Pavimentacin
* Limpieza
* Art. para oficinas
Internacional
* Petrleo
* Acero
* Cemento
* Cerveza
* Turismo
* Remesas
UNIDAD 2: EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES
2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores2.1.1
Factores que afectan el comportamiento de los consumidores2.1.2 El proceso de decisin
de compra2.1.3 Modelo de comportamiento de los consumidores2.2 Mercado de negocios
y su comportamiento de compra2.2.1 Modelo de comportamiento de compra de los
negocios2.2.2 Mercados institucionales y gubernamentales
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y
organizaciones para la obtencin, uso y experiencia consecuente con productos,
servicios, y otros recursos.

Para Engell, Kollat y Blackwell son los actos de los individuos directamente relacionados
con laobtencin y uso de bienes econmicos y servicios, incluyendo los procesos de
decisin quepreceden y determinan a esos actos.
2.1.1 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DELOS CONSUMIDORES
Los factores bsicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de dos
tipos:externos e internos; entre los primeros estn la cultura, los valores, los aspectos
demogrficos,el estatus social, los grupos de referencia y la familia. Entre los segundos fig
uran lapersonalidad, las emociones, los motivos, las percepciones y el aprendizaje.

FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS1.- CULTURA

Se considera como la representacin de factores tales como los conocimientos, las
creencias,los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hbitos adquiridos
por el
hombrecomo miembro de una sociedad. La cultura influye en los procesos de `pensamien
to ycomportamiento del individuo.*
Subcultura:
dentro de una cultura existen subculturas, las cuales consisten en grupos queconviven
dentro de una cultura, tomando los hbitos, costumbres, etc., de la cultura anfitriona,al
mismo tiempo que aportan los hbitos y costumbres de su propia cultura. Por ejemplo,
enE.U. estn muy claramente identificados como subcultura los hispanos, los asiticos, y
la razanegra.
*La cultura mexicana:
como mexicanos tenemos caractersticas muy particulares. OctavioPaz, en su exquisita
obra
El laberinto de la Soledad
(1950), las describe con gran precisin. Enseguida listo algunas particularidades del modo
de ser del mexicano, segn esta obra; lecorresponde a usted evaluar si la globalizacin
ha modificado la cultura mexicana y ya nosomos como hace 50 aos.*Toma en cuenta
ms el valor del puesto que el valor de la persona.*Trabaja para vivir, no vive para
trabajar.*Puede improvisar, crear; es inmensamente imaginativo.*No es racista pero s
es clasista, sobre todo con el indio puro.*Considera que ir acompaado de una gera es
smbolo de xito social.*Cuando es pobre, gasta ostentosamente para lograr posicin.*No
es jugador de equipo.*Percibe la vida de tal forma que para l el pasado no est muerto,
el presente lo viveintensamente y el futuro lo ve como fatalismo.

Concibe la puntualidad como poco valiosa, por lo que planear le resulta anormal.*Es
abierto, generoso con los cuates, hospitalario en grado extremo.*Vive en la fiesta una
catarsis.
*Es inseguro; vive temeroso de que la mujer lo engae, por eso adelanta.*Considera que
la madre es abnegada y pura, pero la esposa es una aberracin de la perfeccin
femenina.*Tiene un lenguaje enormemente flexible.Sigue atrapado en las contradicciones
de su ascendencia. Es tanto hijo de Corts como deCuauhtmoc, pero no se siente ni
espaol, ni indgena, ni mestizo.
2.-ASPECTOS DEMOGRFICOS
stos influyen en el estilo de vida, particularmente en lo relacionado a ingresos, edad,
situacingeogrfica. Es importante que los expertos en mercadotecnia analicen cada grup
o paradeterminar su comportamiento especfico y de esa forma orienten todas sus
estrategias paraestimular la venta de los productos.
3.- ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONMICOS
Son divisiones relativamente permanentes y homogneas dentro de una sociedad, en la
quelos individuos comparten estilos de vida y conductas similares.El estrato social no esta
determinado exclusivamente pro el ingreso, tambin son importantesotros factores, tales
como: educacin, profesin, lugar de residencia, grupo social, amistades yformas de
entretenimiento, entre otros.
*Estructura social Mexicana:
Las clases sociales en Mxico estn definidos con base encaractersticas del hogar al que
pertenecen todos sus integrantes.Los factores considerados para determinar los niveles
socioeconmicos son tres:
*Caractersticas de la vivienda.*Posesin de bienes durables.*Aspectos sociables.
Estos factores son productos de una serie de criterios fcilmente medibles, objetivos y
quepermiten tener una escala bien definida para estratificar los hogares. Los criterios que
seaplican en Mxico son:
*Ultimo ao de estudios del jefe de familia.*Nivel de mando del jefe de familia.*Numero de
focos en la vivienda.*Numero de baos en la vivienda.*Numero de habitaciones.*Numero
de baos con regadera dentro de la vivienda.*Numero de sirvientes.*Posesin de al
menos una aspiradora.*Posesin de al menos un tostador de pan.*Posesin de
calentador de agua o boiler.
*Descripcin cualitativa de los niveles socioeconmicos en Mxico-Nivel A. Alto superior
*Sus ingresos van ms de 100 veces el salario mnimo mensual.*Tienen ms de 4 autos y
marcas
europeas.*Las familias no son influenciadas por la publicidad transmitida por televisin, ya

que lanaturaleza de sus actividades no les permite verla.*Tienen una casa de fin de
semana en la playa u otro lugar de
descanso.*Poseen tarjetas de crdito internacionales y realizan ms de dos viajes al extra
njeroanualmente.*Una gran cantidad de sus compras son superfluas.
-Nivel B. Alto inferior
*Sus ingresos van de 50 a 100 veces el salario mnimo mensual.
*Tienen ms de tres autos ltimo
modelo.*No estn expuestos a la publicidad, por lo que no reaccionan a los estmulos exte
rnosnacionales.*Poseen tarjetas de crdito internacionales, y por lo regular hacen dos o m
s viajes alextranjero en un ao.
-Nivel C+ Medio superior
*Sus ingresos de 20 hasta 50 veces el salario mnimo mensual.*Tienen dos o tres
automviles por lo menos uno ltimo modelo.*Las decisiones de compra de los
artculos de primera necesidad las hace el alma de casa.*Poseen tarjetas nacionales
e internacionales.*En cuanto a la ropa, buscan estar a la moda con diseos de marca.
Desean imitar a personasde estratos similares o mayores, por lo que adquieren gran
cantidad de artculos superfluos.*Este estrato reacciona a la publicidad transmitida en
los medios.
-Nivel C Medio
*Sus ingresos son de 6 hasta 20 salarios mnimos.*Tienen 1 o 2 autos, pero de modelos
de 3 aos o mas, o autos compactos.*Compran productos que ya conocen; no son leales
a una marca; adquieren muchos productosen
promocin.*Este nivel reacciona ante las influencias externas y la publicidad por televisin
, lo quemodifica su comportamiento.*Generalmente compran a crdito en tiendas
departamentales.*Acostumbran hacer un viaje nacional de vacaciones al ao.
-Nivel D+ bajo superior
*Sus ingresos son de 3 a 6 veces el salario mnimo mensual.*Tienen un auto de modelo
antiguo.*Compran semanal, reaccionan ante la publicidad y las promociones.*Los
muebles y artculos electrodomsticos los compran a crdito en muebleras.*Adquieren su
en tiendas del centro; no buscan marcas sino precio y durabilidad. Se visten a lamoda con
marcas piratas, consideran un logro comprar productos de calidad a bajo precio.*Compran
muchos productos extranjeros a vendedores ambulantes.
-Nivel D Bajo
*Sus ingresos son de 1.5 a 3 veces el salario mnimo mensual.*No poseen
autos.*Economa muy limitada.*Es comn que realizan compras en tiendas de esquina y
tianguis.*Creen mucho en la publicidad y promociones, pero no pueden comprar lo que se

anuncia.*La ropa es adquirida en tiendas del centro, en tianguis o con vendedores

ambulantes.
-Nivel E Autoconstruccin
*Sus ingresos son de hasta 1.5 veces el salario mnimo mensual.*Carece de
autos.*Compran muebles pro piezas sueltas.*Reaccionan muy poco a la publicidad.
Compran la ropa en tiendas del centro, mercados sobreruedas, mercado de zapatos,
vendedores ambulantes, etctera.*Este segmento esta apoyado por programas
gubernamentales.
4.- GRUPOS DE REFERENCIA Y CONVIVENCIA
Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos como
basepara su conducta en un momento determinado. La mayora de nosotros
pertenecemos a varios
grupos de convivencia: si trabajamos, nos comportamos de acuerdo a nuestro grupo detra
bajo; si asistimos a la escuela, cambiamos de un grupo y nos adaptamos a el.

Tres grandes grupos de consumidores destacan hoy en da:

el Baby Boom, la Generacin Xy la Generacin Y.*Baby Boom:
nacidos entre 1946 y 1964, este grupo estableci las bases de una nuevasociedad con
sus costumbres, su ropa, su msica y sus demandas polticas. Durante 1970 y1980 se
incorporaron a actividades productivas para definir el concepto de xito personal.Hoy los
integrantes del Baby Boom no sienten que estn envejeciendo; por el contrario,
estnconvencidos de su juventud madura gracias a que son el grupo ms saludable y
activo que haexistido entre 37 y 55 aos de edad.
*Generacin X:
nacidos entre 1965 y 1976, este grupo toma conciencia cuando el panoramano poda
verse ms oscuro: tasas de divorcio en estrepitoso aumento, aparicin del sida,consumo
escandaloso de drogas y cambios dramticos en la economa mundial, entre otros.La
generacin X ha desarrollado en forma notable la individualidad, por lo que no responden
aestmulos de estatus. Buscan desarrollar una imagen muy personal a partir de la gran
cantidadde marcas disponibles en el mercado, prefiriendo marcas conocidas o que han
visto que usansus amigos.
*Generacin Y:
nacidos entre 1977 y 1994, esta generacin se desarrolla ms aprisa quecualquier otra; la
cantidad de informacin y tecnologa disponible los ha llevado a vivir suinfancia y juventud
a gran velocidad.Se trata de una generacin muy preparada tecnologicament.los nios
hoy son capaces denavegar por internet al mismo tiempo que hablan por telfono

y escuchan msica.La Generacin Y es sumamente sensible a los problemas globales,

como la pobreza, la guerra,la ecologa, el altruismo y la orientacin sexual. Se trata de
una generacin que reconoce
losvalores tradicionales, pero tambin expresa su deseo de autonoma a sus necesidades
personales independientemente de sus tendencias.
5.- LA FAMILIA
Este es el grupo de mayor influencia en la conducta de compra de los mexicanos. Aunque
unagran parte de las decisiones de compra siguen siendo tomadas por los padres, en
especial porel ama de casa, hoy en da todos los integrantes de la familia participan
activamente en unagran cantidad de las decisiones de compra en el hogar, sin quesean
ellos necesariamentequienes realizan el pago de los bienes y servicios que
se consumirn.Existen dos tipos de situaciones especiales, pero my comunes en la familia
mexicana: la familiaampliada y la familia compuesta.
La familia ampliada
es aquella en cuyo seno, adems depapa, mama y hermanos hay un familiar
consanguneo, que puede ser un primo que vino aestudiar, o la adorada abuelita.
La familia compuesta
es aquella en la que vivetemporalmente un amigo o ahijado que vino de probar suerte a la
ciudad, y que mientras secoloca vive en casa de sus padrinos.*C
iclo de vida del consumidor:
reviste particular importancia analizar cada una de
lasetapas que atraviesan los individuos a lo largo de su vida como consumidores, ya quer
epresentan necesidades, deseos especficos y situaciones financieras diferentes.Las
etapas del ciclo de vida son las siguientes:
*Soltera:
jvenes solteros, menores a 30 aos, que viven solos.
*Hogar vacio1:
pareja joven sin hijos
*Hogar lleno 1 :
pareja joven con hijos entre 0 y 5 aos de edad.
*Hogar lleno 2:
pareja joven con hijos entre 6 y 14 aos de edad.
*Hogar vacio 2:

padres solteros jvenes con hijos entre 0 y 14 aos de edad.

*Hogar lleno 3:
pareja de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28 aos.
*Hogar vacio 3
: padres solteros de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28 aos deedad.
*Hogar vacio 4
: parejas de mediana edad (mas de 35 aos), sin hijos dependientes.
*Hogar vacio 5:
parejas de edad mayor (mas de 65 aos), sin hijos dependientes.
*Sobreviviente:
personas de edad mayor (mayores de 65 aos), viudas, solteras odivorciadas, que viven
solas.

FACTORES INTERNOS DE INFLUENCIA

El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general, campos de
estudiocasi idnticos, ya que en el consumidor de bienes econmicos se dan casi todas
las actividadesen las cuales participan los humanos.
1.- PERCEPCIN
Son aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a
losestmulos. El estimulo aparece dentro del campo de los receptores sensoriales y
genera unaaccin. La mercadotecnia necesita propiciar estos estmulos para que el
individuo adquiera unproducto.El primer paso de la percepcin es buscar la atencin hacia
nuestro objetivo; este puede ser unanuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los
colores de una etiqueta, la marca, etc. Todos estos elementos deben ser atractivos para
que el consumidor fije su atencin en ellos ylos perciba. Los estmulos son percibidos por
cada individuo en forma diferente de acuerdo
conlos factores externos expuestos anteriormente. Dichos estmulos tendrn implcito unsi
gnificado acorde con las necesidades particulares de los individuos.
2.-APRENDIZAJE
El aprendizaje se da travs de la memoria. Es as que para considerar un
comportamientocomo aprendi, debe suceder que al emitir un estimulo K se obtenga

siempre la mismareaccin; en ese momento podremos decir que existe aprendizaje. Para
la mercadotecnia esimportante emitir estmulos que modifiquen la memoria del individuo y
lo induzcan hacia unaprendizaje, para que siempre que se le estimule reaccione de igual
forma.
3.- MOTIVACIN
Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtencin de
un fin.La motivacin es un comportamiento o una actitud del consumidor para conseguir
un bien o unservicio. Dicha actitud esta latente y dirige la conducta hacia un fin
especifico.Abraham Maslow desarrollo una jerarqua de motivos que va de los bsicos a
los avanzados,sealando que en un ser humano debe satisfacer sus necesidades bsicas
para posteriormentecomplacer sus necesidades ms superfluas. La escala considera las
necesidades:*Fisiolgicas*De seguridad*De pertenencia*De estima*De autorrealizacin*
Motivacin y necesidades del consumidor:
para estudiar las necesidades que afectan elcomportamiento es indispensable encontrar
una definicin de necesidad que sea generalmenteaceptada, pudiendo ser esta definicin
de necesidad como la: diferencia o discrepancia entre elestado real y el deseado. Esta
experiencia puede ser de naturaleza biolgica o
social.Cuando se piensa en las necesidades como concepto central en el comportamiento
delconsumidor, es til tambin pensar en las preferencias. Los consumidores pueden
preferirsatisfacer una necesidad a otra; por consiguiente, tanto las preferencias como las
necesidadesdel consumidor son factores primordiales que deben considerarse.
2.1.2 PROCESO DE COMPRA
Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. Estas
etapascambian gradualmente segn sean los gustos y las necesidades que el consumidor
tenga.Algunas personas se debaten en el problema de comprar o de no comprar; a estos
se le llamacompradores morales. Existe otro tipo de compradores, el cual antes de
realizar una comprapide opciones y todo tipo de datos y compara precios para decidirse
por algn artculo. A estoscompradores se les conoce como deliberados
o racionales.Cualquiera que sea comprador, siempre pasara por algunos pasos del
proceso de compra:*Necesidad sentida.

*Actividad previa a la compra.*Decisin de compra.*Sentimientos posteriores a la compra.

*Necesidad sentida
Primero tienes que encontrar la necesidad sentida del consumidor, la cual representa
unestado de tensin, es decir, que la persona busca satisfacer o disminuir dicha tensin,
lo cuallograra presumiblemente con un objeto o actividad.Dichas necesidades pueden ser
fisiolgicas y/o psicolgicas; pueden ser tambin especificas

ode emocin, conscientes o creadas por largos procesos mentales. Nuestra cultura secar
acteriza por el aumento en los medios para satisfacer todo tipo de deseos.La
mercadotecnia es el reconocimiento de las diversas necesidades que entran en juego en
elmercado de un producto y una bsqueda de las necesidades insuficientemente
establecidas osatisfechas.
*Actividad previa a la compra
La necesidad general la accin y hace que el individuo se vuelva mas sensible a
estmulosrelacionados con la misma; la reaccin del individuo depender de la intensidad
de dichanecesidad. La duracin y la clase de actividad anterior a la compra varan de
acuerdo con eltipo de producto, con la necesidad que experimenta el comprador y con su
personalidad. Estaparte es el resultado de los comportamientos aprendidos.Hay artculos
que implican poca deliberacin, esto es, se trata de artculos de compra rpidaque se
adquieren inmediatamente despus de sentir la necesidad (compras habituales
deartculos como huevos, azcar o leche).Para el especialista en mercadotecnia la
importancia de esto radica en que existe un periodode gestacin de las necesidades
antes de que la compra se materialice. En este periodo, elcomprador es ms susceptible
a los estmulos ambientales y la empresa debe enfocar suprograma de comunicaciones a
orientar la atencin y percepcin del consumidor hacia losvalores del producto que ofrece.
*Decisin de compra
La decisin de compra constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen
variablescomo el producto, la marca, el estilo, la cantidad, el lugar, la tienda o el
vendedor, la fecha, elprecio y la forma de pago, originndose con
ello una gran gama de combinaciones quefinalizan con la decisin.El objetivo
del especialista en mercadotecnia radica en determinar los procesos que atraviesael
cliente antes de su decisin.
*Sentimiento posterior a la compra
Generalmente el estudio del ciclo de compra por parte de especialistas en la materia se
hacentrado en la decisin de compra, relegndose a segundo termino el valor que tiene
observarlos sentimientos del cliente despus de la misma. Pero tambin crear incertidumb
re osentimientos negativos, a los que se denomina disonancia cognoscitiva, y que se deb
enprincipalmente a dos razones:*La incertidumbre originada en la fase anterior a la
compra.*Informacin desfavorable sobre la eleccin efectuada o insatisfaccin en el uso
del producto.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA
En la decisin de compra intervienen diferentes personas o elementos que participanactiv
amente en el proceso, desde su inicio hasta la culminacin de la compra. Estos se
puedenclasificar en diferentes grupos de acuerdo con la funcin que desempean en la
decisin:

*Influyentes.
Personas o elementos que explicita o implcitamente ejercen algunas influenciaen la
decisin. Se les encuentra en:
*La distribucin*La promocin*El precio

*Decisor.
Es quien determina, en ltimo trmino, parte de la decisin de compra o sutotalidad; si se
compra, que debe adquirirse, como, cuando, y donde conviene hacerlo.
*Comprador.
Persona que realiza, de hecho, la compra o adquisicin del bien.
*Usuario.
Quien o quienes consumen o utilizan el producto o servicio.
*Evaluador:
persona que da una opinin de valor respecto de la decisin de compra.En ocasiones,
estas etapas son llevadas acabo por diferentes personas, la estrategia de
lamercadotecnia esta dirigida principalmente al usuario, ya que aunque el no decida la
compratendr posteriormente, es decir, aceptacin o rechazo por el producto.
MOTIVOS POR LOS QUE EL CONSUMIDOR COMPRA

CONSISTENCIA. Se visualiza a los consumidores como unidades inducidas por

lasfuerzas en conflicto y la informacin que llega a ellos; es decir mantener un
equilibriointerno que sea consistente y coherente.

ATRIBUCIN. El deseo de explicar por qu ocurri algo, conocer las causas de unsuceso
en particular.

CATEGORIZACIN. Es como si los consumidores fuesen motivados para categorizarsus

experiencias.

OBJETIVIZACIN.- Consiste en ser reflexivos y ver nuestros motivos mediante

laobservacin de nuestros comportamiento, deduciendo las razones para actuar decierta
manera.

ESTIMULACIN. Algunos consumidores tienen la necesidad y el deseo del estmulo;

elconsumidor e s muy curioso y busca la novedad.

UTILITARISMO. Los individuos son motivados por oportunidades para resolverproblemas

y para ello desean obtener informacin til.
TIPOS DE IMPULSOS

IMPULSO PURO. Se da cuando el consumidor conoce por primera vez elproducto o

servicio, y decide en ese momento la compra de prueba.

UMPULSO SUGERIDO. Ocurre cuando la demostradora seala en el pasillo o

elmostrador los beneficios de un producto o servicio y sugiere al cliente sucompra, la que
ste acepta.

IMPULSO RECORDADO. Tiene lugar cuando el cliente, al ver el productorecuerde que

es necesario y decide comprarlo.

IMPULSO PLANEADO. Sucede cuando el cliente, sin saber con exactitud quecomprar,
decide salir de compras a los centros comerciales.
2.1.3 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
*Funciones de los modelos
Un modelo es la representacin de algo, usualmente, un modelos engloba
varios componentesde tal manera que da lugar a un todo final que representa algo. Un
modelo muestra laestructura de todo aquello que ha sido modelado; as, un modelo de
conducta del consumidorseala la estructura de la conducta de cualquiera de los
consumidores.Existen muchas clases de modelos en la conducta del consumidor. Estos
modelos que seestudian a continuacin estn relacionados con el elemento que influye en
el proceso dedecisin del consumidor y con su manera de operar.

*Modelo Econmico de Marshall

Es un modelo elaborado por economistas, segn esta teora, las decisiones de compra
sonresultado de clculos econmicos, racionales y conscientes. El comprador trata de
gastar sudinero en mercancas que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus
gustos.Adems, sugiere las siguientes hiptesis:
*A menor precio de un producto, mayor venta.*Cuanto mas elevado sea el precio de los
artculos, las ventas sern menores.*Cuanto mas elevado sea el ingreso real, este
producto se vender ms siempre y cuando nosea de mala calidad.
*Modelo Psicolgico social de Veblen
Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su
cultura,y que sus deseos y conducta estn forjados por afiliaciones a los grupos actuales
o por deseode pertenecer a aquellos que quiere alcanzar.Considera que muchas de las
compras son hechas o motivadas por la bsqueda de
prestigio.Asegura que el consumo ostentoso solo era realizado por las personas de un niv
elsocioeconmico alto, y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de
imitar.En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que afectan
laconducta del consumidor. Estos son:
*Cultura*Grupos de referencia*Familia
*Modelo Psicoanaltico de Freud
Segn Freud, cada persona posee energa psquica distribuida en las facetas de laperson
alidad; la energa se proyecta hacia la satisfaccin inmediata de las necesidades
delindividuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta de tres partes:
*ID*Ego*Superego
El planteamiento de Freud acerca de los problemas creados por las estructuras de lapers
onalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. Debido a querepresent
an diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad, en ocasiones lacompra
de un producto genera conflictos entre esas estructuras. Se debe ayudar a suavizar
elconflicto y aumentar la probabilidad de una venta.
*Modelo Contemporneo de Oshaughnessy
Las premisas centrales de este modelo son:*El consumidor no siempre es consiente de
sus deseos hasta que un estimulo lo recuerda.
*Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no
desean.*Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos
para ser adquiridos.*Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar
algo que no deseen.*Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente
a los deseos para ser adquiridos.*El objetivo mximo de toda persona es la felicidad.

PROTECCIN AL CONSUMIDOR
Es muy importante conocer los dos organismos que en Mxico se encargan de proteger
yauxiliar al consumidor: La Procuradura Federal del Consumidor (PROFECO) y el Institut
oNacional del Consumidor.

2.2 MERCADO DE NEGOCIOS Y SU COMPORTAMIENTO DECOMPRA2.2.1 MODELO

DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOSNEGOCIOS
Consumidores Organizacionales
Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboracin de
otrosproductos y servicios que venden; rentan o proporcionan a otros.Empresas de
mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes a otros para obtenerutilidad.El proceso
de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos derecompra
directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases, pero en elcaso de la
compra nueva se dan las ocho fases.
1 Fase. Reconocimiento del problema.
El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de laorganizaci
n de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisicin de un productoo un
servicio.El reconocimiento o aparicin del problema puede venir dado por factores
internos, comoel lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra
de nuevasinstalaciones, o por factores externos como los requerimientos de los clientes
de mejorarla calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los
componentes olas instalaciones.
2 Fase. Determinacin de las soluciones
.
Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de buscar
aquellosproductos cuyas caractersticas se adecuen a las necesidades de la
organizacin.En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales
tengan toda lainformacin posible acerca de sus productos.
3 Fase. Especificacin del producto.
Una vez que se conocen las caractersticas de los productos que necesitamos, hemos
derealizar la especificacin tcnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar lostcni
cos a travs de instrumentos como el anlisis de valor.Esta especificacin se utilizar en
todo el proceso de compra de modo que aquellosproductos que no cumplan las
especificaciones sern rechazados inmediatamente.

4 Fase. Bsqueda de proveedores.

Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar alprovee
dor ms cualificado.La bsqueda de proveedores depender del tipo de compra que
realicemos, cuanto mayorsea la importancia de la misma, mayor ser el tiempo que
dediquemos a esta fase.Los responsables de marketing de los proveedores han de estar
atentos para asegurar queestn en la lista de proveedores buscados.
5 Fase. Adquisicin y anlisis de propuestas
.
En esta fase los compradores requieren a los proveedores ms cualificado que
presentessus propuestas para ser analizadas.En el caso de recompra directa o recompra
modificada, esta fase suele estar unida a
lafase 4, pero en la compra nueva, por ser ms compleja, ambas estn claramentesepara
das y adems se suele utilizar bastante tiempo.Los proveedores han de orientar sus
esfuerzos a presentar propuestas atractivas, quepongan de manifiesto sus capacidades y
recursos.
6 Fase. Evaluacin de propuestas y seleccin de proveedores.
Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluacin de
lasmismas, casi al mismo tiempo se produce una seleccin de proveedores en base a
lassiguientes criterios:

Criterios de rendimiento: Qu rendimiento tendr el producto del proveedor?. Estetipo de

pregunta suele darse en situaciones de compra compleja y en productos
noestandarizados.

Criterios econmicos: Cunto va a costarme el producto? Esta pregunta sueledarse en

compras rutinarias y con productos estandarizados.

Criterios integrativos: Est el proveedor orientado a la cooperacin con el cliente?

Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz deadaptarse a los

cambios de necesidad de sus clientes.

Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra delproducto.

7 Fase. Procedimiento de pedido

.
En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta fase
estcompleta cuando el pedido est en manos del comprador y este puede usarlo.
8 Fase. Evaluacin del rendimiento
.

Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que
laevaluacin sea positiva se mantiene la relacin con el proveedor, sin embargo, en
casonegativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.
CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS
1.-La estructura del mercado y la demanda; Los clientes de negocios incluyen
menoscompradores, pero ms grandes; La demanda de los compradores de negocios se
derivade la demanda del consumidor final.2.Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a mascomprador
es; Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra ms profesional.3.-Tipos de
decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores de negocios por locomn se
enfrentan a decisiones de compra ms complejas, El proceso de compra denegocios es
mas formalizado.
MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL.
Al igual que en el caso de los consumidores, las cuatro P, producto, precio, plaza
ypromocin, son estmulos. Otros son las principales fuerzas ambientales:
econmicas,tecnolgicas, polticas, culturales y de la competencia. Todos estos estmulos
penetran enla organizacin y se convierten en respuestas de compra.Dentro de la
organizacin las compras constan de dos elementos, el centro de compras(constituido por
las personas que participan en la decisin) y el proceso de mismo de ladecisin de
compra.

2.2.2 MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL GOBIERNO.
Las compras del gobierno y las de la industria se asemejan en muchos aspectos,
perotambin presentan diferencias que las compaas que ofrecen sus productos y

servicios algobierno deben conocer. Para tener xito en el mercado gubernamental los
vendedoresdeben localizar a quienes son clave para la toma de decisiones, identificar los
factores queinfluyen en el comportamiento del comprador y conocer el proceso de
decisin de compra.
Participantes en el proceso de compra del gobierno.
El gobierno tiene organizaciones de compra en todos los niveles, federal, estatal ylocal.La
s diferentes agencias gubernamentales pueden ser metas potenciales paraquienes
deseen entrar a ese vasto mercado, pero los vendedores deben estudiar lospatrones de
compra de cada uno de los esfuerzos de mercadotecnia necesarios para hacerla venta.
Algunas agencias adquieren productos estndar, mientras que otras necesitanartculos
especiales. Los vendedores deben dirigirse a las agencias y centros de compraque vayan
de acuerdo con su propia fuerza y objetivos.
Principales influencias en los compradores del gobierno.

Los compradores del gobierno se ven influidos por factores ambientales,

organizacionales,interpersonales e individuales. Un aspecto singular de las compras del
gobierno es queesta actividad suele ser observada con toda atencin por pblicos
externos al mbitooficial. Los criterios econmicos tambin juegan un creciente papel en
las compras degobierno.
Toma de decisiones de compra de los compradores del gobierno.
A algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la manera en que
elgobierno hace sus adquisiciones y se quejan mucho de los procedimientos:
demasiadopapeleo, burocracia, reglamentos innecesarios, nfasis licitaciones pblicas,
demoras en latoma de decisiones.Los procedimientos de compra del gobierno son de dos
tipos, las licitaciones pblicas y loscontratos negociados. Las compras
por licitaciones pblicas implican que el gobiernoanuncie una licitacin para proveedores c
alificados de ciertos artculos, y en generalconcede el contrato a la oferta de mejor precio.
Muchas de las compaas que venden al gobierno no estn orientadas a la
mercadotecnia.Actualmente, muchas compaas tienen departamentos de mercadotecnia
especiales paralas ventas al gobierno.
UNIDAD 3 Investigacin de mercados.
La investigacin de mercados es una necesidad actual ya que
independientemente de la actividad a que se vaya a dedicar un empresario, se
necesita conocer el mercado al que se dirige su prestacin, las motivaciones y
hbitos de compra de sus consumidores, las estrategias de la competencia y
las tendencias del entorno. Estos elementos le permiten a la administracin

tomar decisiones correctas para el lanzamiento de su actividad. De ah la

importancia de utilizar la informacin con la calidad requerida, para tomar
decisiones acertadas. En muchas ocasiones, se toman decisiones incorrectas
por que la informacin se interpreta mal o se realizan pronsticos errneos.
Pero aunque se apliquen tcnicas como la investigacin de mercados que
reduce el riesgo en las decisiones administrativas, los administradores no
quedan absueltos de aplicar sus propias experiencias, juicios e iniciativas. La
investigacin arroja ciertos datos que fortalecen las opiniones.
Segmentacin de mercados.
Comprender la vinculacin que existe entre la generacin y fabricacin de
bienes y servicios y las necesidades y expectativas de clientes en mercados
especficos.
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades,
dinero que gastar y el deseo de gastarlo, sin embargo dentro de la mayor parte
de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las
mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto
de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de este.
Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin
como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogenia. Y
pretende dividirlo en grupos segmentos homogneos, pueden ser elegidos
como mercado meta de la empresa. As pues la segmentacin implica un
proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado.
El diseo de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayora
de las empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco
cambio en sus productos. La mayora de las compaas deben revisarlas en
forma constante. En las industrias que cambian con rapidez, la introduccin de
nuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy
sofisticados para presentar nuevos productos.
El diseo del producto nunca es responsabilidad nica de la funcin de
operaciones, sin embargo esta se ve muy afectada por la introduccin de
nuevos productos y viceversa. La funcin de operaciones es el receptor de la
introduccin de nuevos productos. Al mismo tiempo estos nuevos productos se
ven limitados por las operaciones existentes y la tecnologa. Por lo tanto
resultan extremadamente importantes comprender el proceso de diseo de
nuevos productos asi como interaccin con las operaciones.
Fijacin de precios.
Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen
precio a sus productos o servicios. Los precios tienen muchos nombres; Hay
precios a todo nuestro alrededor, pagamos renta, colegiatura por nuestra
educacin, honorarios a nuestro medico o dentista. Las lneas areas,

ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un pasaje; las empresas de servicio

como la luz y telfono llaman a sus precios tarifas; y el banco cobra intereses
por el dinero que pedimos prestado. El precio de conducir un automvil por
alguna autopista se llama cuota, y la empresa que asegura muestro automvil
nos cobra una prima. El precio de un ejecutivo es su sueldo, el precio de un
vendedor podra ser una comisin y el precio de un trabajador es un salario.
Por ltimo aunque algunos economistas no estn de acuerdo, muchos de
nosotros sentimos que los impuestos son el precio que pagamos por el
privilegio de ganar dinero.
Distribucin del producto
Los canales de distribucin son el conjunto de empresas o individuos que
adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio
a medida que se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial. Las
decisiones sobre el canal de distribucin o comercializacin se encuentran
entre las ms importantes que debe tomar la administracin, pues afectan de
manera directa a todas las dems decisiones de mercadotecnia.
La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus
productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribucin. La razn
del uso del intermediario se explica porque gran medida por su mayor eficiencia
para poner los bienes a disposicin de los mercados meta. Por medio de sus
contactos, su experiencia, especializacin y escala de operaciones, por lo
general ofrece a la empresa ms de lo que esta puede lograr por s misma.
Desde el punto de casta del sistema econmico, el papel de los intermediarios
es trasformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que
desean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos.
Mezcla promocional
Para nadie es un secreto que el xito de una compaa est en satisfacer
plenamente a los clientes, ellos son la razn principal de la supervivencia y
buen funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos se sientan a
gusto y por ende se consiga una respuesta favorable que redunde en
beneficios para la compaa, se utiliza lo que comnmente se denomina
MEZCLA DE MERCADOTECNIA.
Seguramente habrs escuchado muchas veces todo lo que tiene que ver con
este trmino y todas sus decisiones, sin embargo, no sobra recordar algunos
aspectos muy importante que sern explicados de manera sencilla para el
correcto entendimiento del tema que se est exponiendo.
Primero, partiremos por definir de una forma clara lo que e s la mezcla de
mercadotecnia, entendindola como todo el conjunto de variables de
mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se desea
por aparte de los consumidores. Lgicamente este deseo es influir sobre la
demanda del producto a ofrecer, buscando que este se adquiera cada vez mas
y por un nmero mayor de personas.

Qu son las 4 P?
Dentro del conjunto de esta mezcla se encuentran las llamadas cuatro P que
como recordaras significan producto, precio, plaza y promocin. As mismo,
cada una de estas divisiones est conformada por todas las variables de
mercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para buscar, como
dijimos antes, cambiar los hbitos de consumo a favor de la misma.