Efectos de la comunicacin de masas sobre el comportamiento individual y de

grupos.
Las clases sociales. Las clases sociales son grandes conjuntos de personas que
se distinguen por los rasgos especficos de su cultura y su situacin econmica,
son, pues complejos culturales y econmicos.
Las masas. El trmino ms a se usa como sinnimo de multitud; en el sentido
estadstico, masa de los espectadores, masa de los electores, y otros giros (como
una forma y grado de sociabilidad).
"Es una formacin social indeterminada, pero con caractersticas comunes
generalmente de orden ocupacional), que existe dentro del cuerpo de la
sociedad."
La masa, como tal, es diferente de la clase. Se limita a los pases industrializados
o de organizacin social compleja, incluyendo los que se encuentran "en vas de
desarrollo" es un conjunto amorfo y, como seala "annima y difusa".
La multitud. Cuando los individuos se encuentran frente a frente, en una
proximidad espacial bien definida, pero no ofrecen claras caractersticas de
organizacin, constituyen una multitud.
La muchedumbre." Reunin de seres humanos que forman una unidad, aun
cuando esta sea solo transitorio, inestable y relativa a determinados aspectos
circunstanciales. Es decir, en este sentido la muchedumbre es una multitud de
personas que, por cualquier causa, dirigen su atencin hacia una misma cosa, con
lo

cual

empieza

surgir

una

cierta

unidad

de

comportamiento".

El pblico. "El pblico es una denominacin que se supone, en efecto, un

espectculo as, en su expresin ms clara y sencilla, el pblico es un grupo

ocasional de espectadores de cualquier cosa que se presente ante ellos. Esto se

supone la presencia de un local o lugar determinado; pero como en la realidad
social es indiscutible que existen pblicos permanentes en torno a ciertas
actividades sociales, que no renen en parte alguna, la plena configuracin del
concepto se dificulta mucho."Para Recasens es "un conjunto de personas que se
renen, por su propia voluntad deliberada, en un lugar previamente escogido, para
asistir a un acto que se les ha sido anunciado con anterioridad".
Auditorio: Esta constituido, como su nombre lo indica, por oyentes. Se define por
la conjuncin de personas que asisten a una celebracin a actividad determinada,
a fin de obtener un conocimiento dado, orientacin en algn aspecto de sus
actividades o de su vida, son todo odos para saber, en tanto el pblico de
espectculos auditivos es todo odos para escuchar, porque en el simple hecho de
hacerlo encuentra deleite.
Hecha esta descripcin tan necesaria, podremos entender perfectamente que
aplicaciones tienen la dinmica interna y externa de grupos y cul es su aplicacin
en la prctica de nuestras actividades cotidianas, sobre todo en el campo
administrativo.
La administracin por esencia, coordinacin. Sin comunicacin no hay
comunicacin no hay coordinacin ni administracin. La esencia del flujo
comunicativo o la comunicacin parcial, no integral, define generalmente un
ambiente de fracaso administrativo.
Clasificacin de los medios masivos de comunicacin. Se clasifican en medios
1. impresos y electrnicos.
Libros.
Peridicos;
Revistas;
Historietas, y
Volantes.

2. Electrnicos.
Cinematografa;
Radio, yTelevisin,
Factores que inciden en el proceso de medios.
Agencias noticias; Enlace intencional de medios de comunicacin; Mercados de
materiales; Tratados internacionales; Satlites y microondas; Marco jurdico de
referencia, y Mercado nacional e internacional. Medios impresos: cuando se
comunica a travs de medios impresos produce los siguientes efectos:
Instrumentales: utilizacin de la informacin para resolver problemas prcticos y
personales. Estimacin propia de prestigio: alabanzas al grupo que se
pertenece el lector.
Reduccin de sentimientos de culpa o inferioridad. Identificacin de expectativas
para el lector. Refuerzo. Apoyo a una posicin que ya ha asumido en algn punto
de controversia. Enronquecimiento de experiencia esttica, Esparcimiento.
Libros: los efectos profundos de ciertos libros estn fuera de discusin. Por
ejemplo,

son

de

mencionarse

El

Capital

de

Marx,

la

Biblia.

Otros muchos libros han promovido reformas sociales, apoyado acciones que
cambiaron el curso de la historia y, desde luego, han difundido el pensamiento y la
cultural, sin embargo, la medida de sus proyecciones escapa a este trabajo. Las
ediciones de libros tipo rstico han popularizado difusin en gran escala.
Los peridicos: son principalmente vehculos de noticias. Se ha credo encontrar
su

influencia

principal

en

la

orientacin

de

la

conducta

poltica.

La noticia constituye una forma de conocimiento en tanto es resultado de la

sistemtica investigacin de la naturaleza. Revistas: se imprimen en el caso de los
diarios o peridicos, en dos o ms colores, o en blanco y negro; pueden editarse
mediante impresin offset y /o retrogradado.Por su periodicidad pueden ser:
Semanales.
Quincenales.

Mensuales,

bimestrales,

trimestrales.Por

su

contenido

pueden

ser:

Cientficas;
Tcnicas
religin,

especializadas
poltica,

en

medicina,

arreas
ingeniera,

determinadas

(msica,

administracin,

arte,

contabilidad,

etc.)
Especializadas en ramas precisas de la cultura cotidiana (cine,espectculos,
deportes, etc.)
Revistas de historietas: En funcin de la circulacin de las revistas de historietas
tienen en la actualidad, se constituyen en un importante vehculo de comunicacin
masiva, incluso sin descartarse la posibilidad de poner este medio al servicio del
arte, la ciencia y la cultura, al menos en su perfil de difusin y masificaron.
Hojas volantes: fundamentalmente, ejercen un flujo en relacin a la conducta
poltica. Han sido usadas extensamente en la figura psicolgica y resultan de gran
efectividad.
Como vehculo publicitario, las hojas, volantes, adems de su importancia tienen
por lo general un bajo costo. Como variante de las hojas volantes tenemos la carta
de servicios, documento que define y precisa y difunde los aspectos bsicos de
servicio que un despacho profesional puede prestar, o un consorcio especializado
puede proporcionar.
Medios electrnicos: En las tres ltimas dcadas, el uso de estos medios ha
permitido llegado como nunca antes en la historia de la humanidad, a pblicos tan
numerosos provocando reacciones generalizadas en los siguientes ordenes:
Psicoconductualista;

Niveles actitudinales homogneos;

Provocacin de reacciones uniformes para hbitos de consumo;
Fundamentacin de ideologas a nivel masivo;
Orientacin de grupos de poder y presin;
Control de tarifas publicitarias, que a la postre se han convertido en factores

inflacionarios;
Manejo monopolio de los medios;
Capacidad de penetracin con patrones socioeconmicos predefinido;
Manejo de la opinin pblica.

Cinematografa: el cine el primer elemento histrico de la comunicacin masiva

electrnica se ha convertido en un emporio de alcances mundiales. Su
importancia, proyeccin y mbito de impactacin y penetracin constituye el medio
masivo por excelencia, que, orientado debidamente, permite el mundo de lo
colectivo.
La cinematografa tiene importancia para el administrador este en el sector
pblico o privado, porque:

Facilita la emisin de mensajes al ms alto grado de objetividad

Permite la asimilacin del, mensaje en los niveles consiente y

subconsciente e incluso subliminal.

Mueve a la accin inmediatamente, pues recurre, propone y deleita,

ensea y trasmite informacin.

Provoca el cambio actitudinales mediante la planeacin de secuencia

con el fin citado.

Obtiene reacciones en dos sentidos: individual existencial, y social,
Difunde patrones de hbitos, consumo y uso, y
Origina la concentracin de grandes pblicos que, al entrar en
contacto

fsico,

reaccionan

en

sentido

gregario

facilitan

la

penetracin e impacto del mensaje.

La radio: tiene una gran importancia por su penetracin y alcance, mayor que el
de la cinematografa. Recordemos que han existido eventos relevantes que
simultneamente

han

llegado

cerca

de

500

millones

de

personas.

Posee caractersticas de ser contempornea, disponible, personalmente atractiva

y omnipresente. Se le ha considerado como medio de informacin superior a las
cartas circulares, las exhibiciones, letreros y otros tipos de comunicacin.
Parece ser que los receptores muestran una tendencia a creer y aceptar gran
parte del material que se trasmite, aunque las ideas resulte contradictorio.
La televisin: constituye el medio de ms rpido desarrollo, con la tendencia de
desplazando a los otros medios. Tiene enormes posibilidades en el campo de la

educacin y en la transmisin de informacin. Los efectos de la visin ms

notorios en las actividades destinadas a las horas libres son de descenso en la
asistencia al cine y eventos deportivos, sustitucin del habito de escuchar la radio
o leer; la disminucin de visitas de conversacin.
Publicidad y propaganda.
La sociedad de consumo implica, al menos en teora, la movilizacin del individuo
hacia estratos sociales ms elevados, como terminal del sistema, esto es, la
perspectiva para incrementar el nivel d vida del individuo.
Hay cuatro vectores que influyen sobre su estructura:
Estatal, con marcos jurdicos de referencia;
Recursos humanos internos, constituidos por el conjunto de
Empleados y trabajadores, ejecutivos y funcionarios que por su
Interaccin dan el factor cintico de todo organismo social;
Sistema

financiero,

constituido

por

el

conjunto

de

unplano,

mediante

la

aportacin

de

capital,

en

en

(la

administracin

pblica)

permiten

otro

implementacin,

operacin

funcionamiento

la
de

elementos
de

que

presupuestos,

instrumentacin
organismos

para

o
la

consecucin de sus objetivos y metas institucionales.

Un

vector

integrado

por

los

consumidores

/o

usuarios,

publico

general y la comunidad.
Los

objetivos

de

la

publicidad

son:

Estimular la motivacin idnea, a fin de lograr la accin deseada en

el

elemento

humano

receptivo,

presentarle
Lograr

el

al

informarle,

comunicarle

posibles
aumento

de

venta,

consumo

satisfactores.
o

aceptacin

del

producto

servicio anunciado.
El mtodo de la publicidad consiste en plantear la difusin de alguna cosa, con
arte, que guste, se comprenda y se deje sentir. El producto o servicios, la misma

institucin, debe proyectarse al a travs de medios masivos de comunicacin,

entendindose estos " como los instrumentos que alcanzan en un momento
determinado

grupos

generalmente

numerosos

La elaboracin o proyeccin de un plan de publicidad implica la conceptualizacin,

instrumentacin y formulacin de un plan de mercados es fundamental la precisin
de la imagen que se desea proyectar en relacin al organismo y al producto o
servicio.
Es importante sealar que en un pas en vas desarrollo como Mxico, se gastan
anualmente millones de pesos de ah la importancia de que el dinero destinado a
tal finalidad devenga en imagen y proporcione, al mismo tiempo servicio de
orientacin al pblico, acerca de las cualidades reales de los productos y/o
servicios que se anuncian, para no desfasar las expectativas que el publico crea
en

relacin

los

mismos,

almomento

de

consumo.

La secuencia operativa para el diseo del plan de mercado o de margen

institucional

conlleva,

Planteamiento

(principales

Anlisis

socioeconmico

Diseo

estudio
de

la

juicio,

replanteamiento

objetivos
Examen,

nuestro

/o

siguientes

definicin

secundarios)

del

mercado

evaluacin

imagen

las

del

institucional

que

integral

del

potencial

respalde

de

organismo.

potencial

mercado,

etapas.

el

real.
y

producto

real.
y

/o

servicio.
Instrumentacin

de

los

sistemas

para

la

distribucin

del

producto

servicio.
Instrumentacin

de

los

sistemas

para

la

distribucin

del

y/o

servicio.

Instrumentacin

de

productivo

Creacin

de

Diseo

del

determinacin
del

producto

la

de

los

distribuidor
la

sistema
del

interrelacin

(campaa

encabezado,
"pie"

sistemas
del

organismo;

campaa
y

publicitaria.

plan

de

imagen,

definicin

del

texto,

financiero,

publicitario)
configuracin
mensaje.

Evaluacin,
de

planeacin

medios

visuales,

sealamiento

auditivos,

de

la

audiovisuales,

estrategia

para

mecnicos,

el

uso

grficos

mixtos.
Diseo

del

sistema

Establecimiento
plan

de

los

de
parmetros

alcanzaron

evaluacin

de

para

si

los

definir

resultados,
la

campaa

resultados

y
y

/o

previstos.

El uso de medios masivos de comunicacin permite llegar a grandes conjuntos,

dirigiendo tcnicamente la actitud y/o conducta del pblico hacia la Institucin,
organismo o empresa segn sea el caso l, y hacia el producto o servicio.
Fundamentalmente
comunicacin

se

utilizan

grfica

cine,

radio,

televisin,

ycomunicacin

medios

impresos,

mecnica.

En el campo de la publicidad en radio y televisin, se considera una medida

denominada Rating. Condicionada a los intereses de quienes la evalen y
orientada n hacia metas especificas de mercados, en funcin de interese
particulares. El Rating puede sealarse, en su nivel ms elemental, como la
medida del auditorio que en un momento determinado esta contactando con un
medio de comunicacin (televisin o radio); es decir, a una hora determinada,
18:00 hrs por ejemplo, el Rating de una estacin radio difusora o televisiva lo
constituirn la cantidad de personas que estn oyendo o viendo un programa. En
otras palabras, representa el nmero aproximado de personas que a la misma
hora que estn oyendo o viendo un programa. En otras palabras, representa el
nmero aproximado de personas que a la misma hora estn pendientes de la
transmisin de un programa en un canal de televisin o frecuencia de radio.
La medicin se lleva cabo por mediante la operacin de un sistema de muestreo,
en el que el que se determina el modelo o tamao del universo, el lugar donde se
realiza, la clase socioeconmica en que se practica, las caractersticas de hbitos
de consumo y el nivel de ingreso, a fin de predeterminar el tipo de producto a
anunciar.
La

opinin

publica

Constituye una unidad de pensamiento, convicciones, emociones, tendencias o

metas, que se producen bajo determinados factores sociales, que ya no resultan

expresin del yo propio, si no reflejo de las condiciones sociales a las cuales todos
los sujetos se encuentran sometidos. Este psiquismo colectivo que representa lo
que podra de denominarse un alma nacional, cuando es manifestacin de una
serie de conductas afines de losintegrantes de una nacin, no tiene realidad por s
mismo, como sea en el proceso de influjos recprocos que se ejercen, bajo
problemas comunes, en grupo de sujetos, concretamente estas actitudes se
ponen de manifiesto entre los miembros de un grupo, al cual tienen perfectamente
conceptuando, y por el hecho de grupo al cual tienen perfectamente
conceptuando, y por el hecho de su pertenencia al mismo, son capaces de
desarrollar un espritu de conjunto. Ciertas reacciones que solo tienen lugar en el
seno

del

grupo

como

tal,

no

fuera

de

este.

La opinin pblica encuentra su fuente ms profunda en esta posibilidad de

psiquismo

colectivo.

Algunas de las muchas posibilidades sobre lo que puede significar el fenmeno de

la

opinin

Conjunto

pblica

complejo

grandes

de

Declaraciones

aparecen

declaraciones

similares

pequeos
espontaneas,

continuacin:

hechas

de

la

en

ocasiones
manipuladas.

expresan

Provienen

en

Debe

un

formas:

valorizada
unidas

manifestaciones

contra
colectivas

asambleas,

de

comn;

expresados

diferente

forma

intelectuales;

hombre

no
en

clubes,

crculo

el

sentimientos
ser

prensa,

pequeo

por

Declaraciones
Son

mltiples

de

Hechas
Solo

sectores
sociedad.

Declaraciones
Se

por

verbalmente;
en

cada
expertos;

el

gobierno

los

infundadas

de

instintos

pas;
o

primitivos,

y
Manifestaciones

siempre

dirigentes

dirigidas.

En trminos de una revisin histrica, la opinin pblica apareci como una forma
colectiva; manifestacin de la clase media para establecer comunicacin y
hacerse or de su gobierno, en un desarrollo que alcanza todo el siglo XVIII. El

impulso hacia laalfabetizacin, el nacimiento de las sociedades de lectura, la

popularizacin de las expresiones musicales y la vida del caf en Inglaterra, y del
saln en Francia, donde solan reunirse los intelectuales a conversar, son las
Causas fundamentales que produjeron el surtimiento de la opinin pblica como
factor prominente en la vida poltica. Los defensores de la ilustracin, que
pugnaban por la eliminacin del rgimen arbitrario, el prejuicio y la ignorancia,
llegaron a proponer gobierno que contaba oradores para la ilustracin poltica.
Pensar en trminos de un sistema de opinin pblica permite efectuar una
dicotoma

del

Uniformidad

concepto
de

resultados

que

para

comprender

opiniones.
obtienen

Esta

sus

diferentes

informacin

encuestas

dimensiones.

corresponde

modernas

sobre

la

los

opinin

pblica.
Estructura de la comunicacin. La forma en que todo los medios de
comunicacin
como

las

como

el

asociaciones

pblico
y

sus

se

ejercen

dirigentes

influencia

intervienen

mutuamente,
en

de

proceso

comunicacin,

Fundamento
tienen

este

por

situaciones

del

consenso:

concebidas,
amenazantes,

actitudes

yacen
y

de

latentes
opiniones

carcter
solo

sobre

duradero,

atraen
temas

la

que

se

atencin

en

actuales

de

la

controversia.
LA

COMUNICACIN

Los

efectos

SEGN

LA

de

FUENTE

FUNCIONALISTA

la

comunicacin.

Los efectos mediticos son la consecuencia de lo que hacen o no los medios de

comunicacin de masas. La expresin poder meditico tan sentida en varios
autores, se refiere al potencial de los medios para lograr sobretodo efectos
intencionados.
Cuando hablamos de eficacia meditica estamosrefirindonos a la eficiencia de
los medios en la consecucin de los objetivos premeditados. Ello implica que se
ha

cumplido

un

objetivo

de

comunicacin

planificado.

Se suelen hacer distinciones entre los efectos cognitivos (referidos al saber y a las

opiniones), efectos afectivos (referidos al saber y a las emociones) y los efectos

sobre la conducta. De hecho los efectos de la comunicacin pueden: provocar
cambios intencionados, provocar cambios no intencionados, provocar cambios
menores (de forma o intensidad), facilitar los cambios (intencionadamente o no)
reforzar lo que existe (sin cambios) o simplemente impedir los cambios que
pueden presentarse a nivel del individuo de la sociedad de la institucin o de la
cultura.
Al respecto Holding (1981) hace una distincin que vale la pena anotar entre
efectos intencionados , no intencionados , a corto y a largo plazo distribuyndose
en dos dimensiones tiempo e intencionalidad intencionados o deliberados (como
es el caso de las campaas electorales) , no intencionados ( la delincuencia y la
violencia).
Por esto la forma de concebir el papel de la comunicacin de masas aparece
estrechamente ligada al clima social que caracteriza un determinado perodo
histrico Lazzarfeld (1940) sostiene que los efectos provocados por los medios de
comunicacin de masas dependen de las fuerzas sociales dominantes en un
determinado

perodo.

A los cambios de dicho clima corresponden oscilaciones en la actitud sobre la

influencia de los medios. Aparecen aqu varios estudios sobre los efectos, por
ejemplo los estudios empricos sobre los efectos limitados hasta llegar a las
nuevas tendencias de la investigacin y encontrar varias lgicas diferentes
paraestudiarlos, entendindose por lgica un marco de referencia en el que los
elementos

pueden

relacionarse

entre

s.

Encontramos as, lgica organizacional, tecnolgica, cultural o informativa.

De hecho, varios autores afirman que los efectos de los medios no pueden verse o
estudiarse como una fuente independiente sino que est ligado a necesidades,
intereses

propsitos

de

otros

innumerables

agentes

sociales.

En cualquier situacin meditica natural al margen de toda investigacin, los

receptores escogern individualmente qu estmulos aceptar o evitar, interpretarn
de distintas maneras su significado y reaccionarn o no en su conducta.
Igualmente se ha tomado conciencia de que las comunicaciones no median
directamente el comportamiento explcito, ms bien tienden a influenciar la forma
con la que el destinatario organiza su propia imagen del ambiente tal como lo
enuncia Roberts 1972 y lo anota Mauro Woolf en su libro La Investigacin de la
Comunicacin

de

Masas.

El estudio de estos efectos ha resultado fascinante para muchos autores, sin

embargo resulta muy difcil encontrar los efectos mediticos en escenarios por
ejemplo como, los de la moral, las opiniones y las conductas, pues muchas veces
ese conjunto de mensajes, imgenes e ideas no se originan en los medios sino
que

provienen

son

influenciados

por

la

misma

sociedad

CONCLUSIONES: Los efectos es como una reaccin a una accin de lo que

hacen o no hacen los medios masivos de la comunicacin, por ejemplo, si los
medios reaccionarn en que el planeta se est cada da ms deteriorando, que se
est perdiendo la cultura etc., y mandara ese mensaje todo el tiempo, las
personas se preocuparan por lo tanto haran algo al respecto