Anlise do MIX de Marketing da Natura

Fundada em 1969 por Antnio Luiz da Cunha Seabra e Jean-Pierre Berjeaut inicialmente
com o nome de Indstria e Comrcio de Cosmticos Berjeaut e alterada para Indstria e
Comrcio de Cosmticos Natura Ltda em 1970
Em 1982 a empresa inicia sua atuao no mercado latino americano atravz de um
distribuidor local no Chile, a Jambar y Cia. Nesse periodo Seabra vislumbra que apesar da
forte competio no mercado de cosmticos, havia um lugar para a Natura no mundo
(Jones e Pinho, 2006). Operao que se mostrou pouco eficiente no comeo devido a falta
de ajuste entre a Jambar y Cia e a Natura e seus valores.
J em 1990 a Natura se associa a uma empresa local, a Labsa, e cria a Belleza
Internacional S.A. Em 1993 a Natura compra a operao e a Labsa se torna uma
subsidiria totalmente controlada pela Natura.
Ocorre operao semelhante na Argentina em 1998, quando ingressa no pas por meio de
um distribuidor local e em seguida assume o controle total da operao (Paavola et al,
2006).
A empresa comea a operarar na Frana e no Mxico em 2005.
O modelo de negcios adotado foi o mesmo que permitiu que a Natura alcanasse a
liderana nacional no Brasil, a venda direta, pois a empresa considerava boa sua
aceitao, que apesar de boas taxas de crescimento, ainda representavam consideraveis
oportunidades de crescimento a longo prazo.

Inicia na Argentina em 2010, por meio de parcerias, a manufatura internacional de seus

produtos com a expectativa de permitir que a empresa ampliasse a gerao de benefcios
sociais, reduzindo o impacto ambiental nesses pases e principalmente diminuindo o custo
dos produtos, devido ao menor frete.

Nesse mesmo ano, 2010, a Natura j atuava em sete pases da Amrica Latina: Argentina,
Chile, Colmbia, Mxico, Peru, Bolvia e Guatemala, alm do Brasil, seu principal mercado,
sendo que na Bolvia e na Guatemala se utilizava de distribuidores locais.
Agora esto sendo exploradas oportunidades em Moscou e pensando em seu perfil de
globalizao, a Natura tem de decidir se quer continuar apostando no modelo de vendas
diretas ou se investir em outros modelos, como aquisies ou tornando-se parte de um
grupo maior.

Produto
Em 2009 a Natura ainda distribuia para o mercado Latino os mesmos produtos vendidos
no Brasil, inclusive sem traduzir seus rtulos. Isso prejudicava a competio nos mercados
locais, j com produtos consolidados.
Apartir desse momento a empresa comea varias aes que adequem os produtos a cada
regio e cultura, como no Mxico, onde as fragrncias preferidas so mais fortes, doces e
frutais e no Brasil que, devido a seu clima tropical quente, a preferencia recai sobre
essncias mais suaves e florais, al de usar ativos da biodiversidade local, desenvolvendo
produtos que valorizassem a identidade e a cultura da regio, buscou aproximar-se de
outros pases da Amrica Latina, e ento em 2008, lana a linha de fragrncias Amor
Amrica, tais como o Palo Santo no Equador e a Paramela na Argentina.

Preo
Apesar de o mercado de venda direta ser reconhecido pela venda de produtos com preo
mdio mais baixo, a Natura aplica nos mercados em que atua preos considerados
premium e, como fez no Brasil, para que a estratgia da empresa d certo, ela precisa
legitimar este canal como vivel para a comercializao de produtos de preo premium.
Mesmo assim nada impede que a empresa se adapte e as suas estratgias para atingir
objetivos a longo prazo, como ocorreu na crise argentina no incio dos anos 2000, que
apesar das turbulncias polticas e econmicas optou pela manuteno da poltica de
preos sem aumentos. Esta estratgia se mostrou positiva e permitiu a recuperao da
operao na Argentina al do crescimento de 100% em 2002 sobre o ano anterior.

Ponto
Com foco na venda direta a Natura dispensa pontos de venda, mas mantm algumas
aes como as Casas Natura ou o "Mobl Natura", um nibus que circula na Colmbia.
Analisando pontos como tamanho, potencial de crescimento orgnico e penetrao da
venda direta no mercado, a Natura j possuiu no passado uma equipe com a misso de
analisar vrios pases aonde seu modelo pudesse ser vivel.
Conforme declarao de um executivo da empresa, hoje o foco est em encontrar
parceiros identificados com o perfil e valores da Natura, estratgia ligada ao prprio
modelo de negcio que baseado na venda direta e nos relacionamentos.

Promoo
Com o objetivo de sofisticar a construo da marca e a forma de passar a imagem e os
conceitos da empresa, a Natura tem estudado mais a cultura e costumes locais dos pases
em que atua no mercado Latino.
O Sistema de Gesto Natura, o modelo de gesto descentralizado e integrado da empresa,
que busca reproduzir em qualquer lugar por meio de processos definidos, um dos fatores
que permite maior regionalizao do marketing. Essa forma de atuao da maior
autonomia para o gestor, gera mais proximidade com as consultoras e consumidores,
possibilitando a adaptao do marketing e afetando diretamente seu desempenho.
Ainda com o objetivo de aumentar o nmero de clientes e consultoras que tenham
experincias sensitivas com os produtos, so utilizados meios tais como as Casas Natura
ou mesmo o "Mobl Natura", um nibus que circula na Colmbia.
A empresa associa ainda o crescimento na Amrica Latina diretamente com o aumento do
nmero de consultoras Natura e ao maior investimento em marketing na regio.

Bibliografia;
http://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/19292/19292_5.PDF
Paavola et al, 2006 (Jouni Paavola)
Geoffrey G. Jones
Jones e Pinho, 2006