Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
Manual N 2
Curso de Microcrdito
Financiado por
FICHA TCNICA
Origem
Este manual faz parte de uma srie de manuais concebidos em 2006 para
preparar empresrios que trabalham com apoio a Microcrdito.
Orientao da
coleco
UNIAUDAX
FORMEDIA
Propriedade e
A propriedade e os direitos de autor so cedidos Fundao Calouste
direitos de autor Gulbenkian.
Autoria
ndice
Objectivos de Aprendizagem ................................................................................. 5
Sntese ...................................................................................................................... 7
Captulo 1 Os Clientes e o Mercado ....................................................................... 9
Objectivos de Aprendizagem do Captulo .............................................................. 9
Cenrio ............................................................................................................... 11
Estratgia ............................................................................................................ 13
Atrair o cliente uma preocupao antiga ....................................................... 13
Defina o seu Mercado ...................................................................................... 15
Que necessidades o seu produto ou servio vai resolver? ................................. 16
Que pessoas sero os seus principais clientes? ................................................. 17
Recomendaes para a Aco.............................................................................. 19
Soluo para o Cenrio ........................................................................................ 21
Exerccios para Resolver ..................................................................................... 23
Captulo 2 Segmentar o Mercado e Definir a Concorrncia .................................. 25
Objectivos de Aprendizagem do Captulo ............................................................ 25
Cenrio ............................................................................................................... 27
Estratgia ............................................................................................................ 29
Conhecer a concorrncia.................................................................................. 35
Recomendaes para a Aco.............................................................................. 37
Soluo para o Cenrio ........................................................................................ 39
Exerccios para Resolver ..................................................................................... 45
Captulo 3 Definir a rea de Atraco do Negcio e Avaliar o Respectivo Potencial
............................................................................................................................... 47
Objectivos de Aprendizagem do Captulo ............................................................ 47
Cenrio ............................................................................................................... 49
Calcule a rea de atraco do seu negcio........................................................ 49
Estratgia ............................................................................................................ 51
Como definir a sua zona de atraco? .............................................................. 51
Avalie o potencial da sua Clientela .................................................................. 52
Recomendaes para a Aco.............................................................................. 53
Soluo para o Cenrio ........................................................................................ 55
Exerccios para Resolver ..................................................................................... 57
Captulo 4 O Processo de Deciso de Compra em compras de alto e baixo
envolvimento e na Aquisio de Servios ................................................................ 59
Objectivos de Aprendizagem do Captulo ............................................................ 59
Cenrio ............................................................................................................... 61
Conhea como os Clientes decidem a compra dos produtos e servios............. 61
Estratgia ............................................................................................................ 63
Quem intervm no processo de deciso de compra?......................................... 63
As etapas do processo de deciso de compra.................................................... 64
Tipos de Necessidades ..................................................................................... 65
A diferena entre as compras com alto e baixo nvel de envolvimento ............. 67
A diferena entre produtos e servios .............................................................. 68
O que mais conta no momento da compra? ...................................................... 69
Recomendaes para a Aco.............................................................................. 73
Soluo para o Cenrio ........................................................................................ 75
Clientes
Objectivos de Aprendizagem
O presente manual tem como principal objectivo dotar o formando/leitor de conhecimentos
prticos que lhe permitam captar e reter Clientes e, assim, rentabilizar o seu negcio, qualquer
que seja o produto ou servio com que trabalha ou se prepara para trabalhar e independentemente
da dimenso da sua empresa. Apenas isto! Todos os outros temas se enquadram neste objectivo
principal.
Cada captulo do presente manual apoiar-se- num caso concreto de um negcio, para que o
formando/leitor possa identificar e compreender os conceitos, enquadrando-os numa situao
especfica que, no sendo exactamente igual sua, ter, certamente, como base os mesmos
princpios, tcnicas e ferramentas.
Pedimos-lhe, pois, que faa um esforo de abstraco para que consiga generalizar, a partir de
um exemplo fornecido, para a situao da sua empresa e da respectiva rea de actividade.
No final da leitura deste manual, os formandos devero estar aptos a:
1. Reconhecer, no caso prtico da empresa apresentada em cada captulo, as etapas e os
aspectos crticos do desenvolvimento de uma poltica de atraco e captao de clientes para
a sua futura empresa;
2. Conhecer e saber identificar as razes pelas quais os clientes so o factor determinante do
sucesso de qualquer negcio e definir o respectivo mercado;
3. Identificar a sua concorrncia - em sentido abrangente e restrito conhecendo os critrios
adequados e os pblicos envolvidos e saber como segmentar o mercado utilizando os
critrios mais relevantes, bem como a zona de atraco do negcio;
4. Conhecer e saber como tirar partido do processo de deciso de compra, em compras de maior
e menor envolvimento do comprador, Identificando as principais diferenas na aquisio de
produtos e de servios e conseguindo que essas especificidades possam aumentar o negcio;
5. Conhecer a importncia e saber como identificar formas de diferenciar a sua oferta da oferta
concorrencial, transformando atributos em benefcios para os clientes;
6. Conhecer as vantagens da fidelizao de clientes, enquadrando-as num atendimento
exemplar (transio para o captulo Vendas e Distribuio).
2006
Clientes
2006
Clientes
Sntese
2006
Clientes
Enquanto consumidores que todos somos, estamos mais atentos e espertos, no nos enganamos
com propostas que no nos servem e gostamos de ser conhecidos e reconhecidos nas nossas
preferncias. Compramos na Internet, por telefone, por catlogo e queremos ver as nossa
expectativas excedidas qualquer que seja a forma de comprar.
Servio uma das palavras-chave; mais do que o preo, apreciamos aqueles pequenos extras
que distinguem um produto ou servio de outro muito similar.
Em face das alteraes verificadas com o aumento global da oferta em quase todas as reas de
actividade, a relao empresrio -cliente tem tambm que acompanhar esta maior exigncia e,
em particular, perceber e respeitar o ponto de vista do cliente. No se trata, portanto, de o
forar a adquirir o que temos para lhe vender, nas condies que previamente estabelecemos,
mas sim de lhe propor os produtos e servios que ele aprecia, nas condies mais favorveis.
A velha mxima O cliente tem sempre razo pode j estar gasta, na medida em que, como
qualquer pessoa, um cliente pode agir incorrectamente e no saber, partida, exactamente qual a
melhor soluo para a sua necessidade. Contudo, o cliente continua a ser o rei e a razo de ser de
qualquer negcio. Um cliente mal tratado ou enganado nas suas expectativas um cliente
perdido e uma fonte dinamizadora da sua insatisfao junto dos seus conhecidos e amigos.
Se um cliente no adere sua proposta de negcio, algo est errado mas no seguramente o
cliente. Pode ser a localizao inconveniente do ponto de venda, pode ser uma m relao
percebida entre a qualidade e o preo proposto, pode ser que os produtos no tenham as
caractersticas pretendidas ou pode ser simplesmente porque o cliente no se considera bemvindo, respeitado e compreendido.
por isso que o desafio que qualquer empresrio tem pela frente, independentemente da rea do
negcio ou da dimenso do mesmo, o de se colocar sempre do lado do cliente e de
compreender o que o faz comprar.
Afinal, voc nunca ter uma segunda oportunidade de causar uma primeira boa impresso
2006
Clientes
Saber como definir o mercado-alvo, em funo das necessidades que os produtos ou servios
vo resolver;
Saber como identificar o tipo de clientes potenciais para o negcio, dentro do mercado.
2006
Clientes
10
2006
Clientes
11
Cenrio
Amlia Domingues trabalhou mais de vinte anos numa empresa fabril dos arredores de
Lisboa at que, em 2006, descobriu uma nova motivao para a sua vida.
Tudo comeou quando os filhos de Amlia casaram e saram de casa e ela se viu
repentinamente s, num casaro com vrias salas grandes e espaosas mas inevitavelmente
vazias
Amlia no perdeu muito tempo at perceber que podia utilizar aquele espao tornando-o
rentvel e satisfazendo, ao mesmo tempo, um velho sonho: criar um espao onde pessoas
idosas seniores como ela gosta de dizer! possam conviver durante o dia, aproveitando o
seu tempo com actividades que as faam sentir teis e vlidas.
Este espao vai ter um orientador de actividades trabalhos manuais, jogos, aulas de
cermica, passatempos e outras actividades que se justifiquem.
A questo agora saber onde ir buscar os Clientes e que tipo de Clientes
2006
Clientes
12
2006
Clientes
13
Estratgia
Mahatma Gandi disse um dia:
O Cliente o nosso mais importante valor. Ele no depende de
ns, somos ns que dependemos deles, ele no uma interrupo
no nosso trabalho, ele a sua razo de existir, ele no algum
exterior ao nosso negcio, uma parte dele e ns no fazemos
qualquer favor em servi-lo mas ele que nos privilegia com a
oportunidade de o servir.
2006
Clientes
14
Mudaram as tcnicas e as ferramentas que so utilizadas para levar o Cliente a comprar, mudouse a orientao do negcio fazendo do Cliente um fim e no um meio. De uma perspectiva
tradicional de ver os negcios e os Clientes, passmos para uma abordagem de mercado
absolutamente centrada no Cliente, em que tudo na empresa pensado em funo do que este
quer, do que precisa, do que gosta e do que o atrai.
De uma forma muito simples, as empresas e organizaes tm vindo a perceber que o Cliente
compra apenas o que quer e gosta e no obrigado a fazer nada contrariado nem a visitar um
ponto de venda se no vir nisso alguma vantagem para si.
Confirme, na Figura 1, as principais diferenas ocorridas nos negcios nas ltimas dcadas:
2006
Clientes
15
Como pode ver-se por esta evoluo, a principal caracterstica das empresas actuais a
orientao total para a sua razo de ser o Cliente.
Esta preocupao total com o Cliente como eixo orientador do negcio independente da
dimenso do mesmo. Na verdade , por vezes, at mais fcil conhecer bem os Clientes em
negcios de pequena dimenso.
Outro aspecto importante que a orientao para o Cliente tambm no exclusiva de alguns
sectores de actividade. Todos os negcios, independentemente da sua natureza, tm em comum
esta caracterstica precisam de Clientes, sejam eles pessoas individuais ou Clientes
empresariais.
Propomos-lhe que siga alguns passos muito simples que o vo ajudar a conseguir captar mais
Clientes e, assim, rentabilizar o negcio que escolheu.
Porque so importantes as respostas a estas perguntas? Porque, como vimos, qualquer negcio
deve ser orientado do ponto de vista dos Clientes, do que eles querem, do que precisam, do que
gostam, das suas necessidades.
2006
Clientes
16
Comeando por uma questo fundamental para poder orientar os produtos e servios no sentido
das necessidades de quem os vai comprar.
2006
Clientes
17
Poupana de tempo
Por outro lado, a padaria que oferece servios e produtos mais alargados vai atrair mais Clientes
e especialmente outro tipo de Clientes: pessoas que tm horrios diferentes, que valorizam a
diversidade e alimentao saudvel ou pessoas que, no podendo ou no querendo deslocar-se
loja, sabem que podem comprar sem sair de casa.
Para conhecer realmente o seu mercado e os clientes a captar, importante saber responder s
seguintes perguntas cujas respostas desenvolveremos ao longo do presente manual (Figura 3):
2006
Clientes
18
Figura 3 Como conhecer o mercado onde desenvolve a sua actividade
1 Quem constitui o
mercado?
2 O que compra?
3 Quando compra?
4 Porque compra?
5 Como compra?
6 Quem participa na
compra?
7 Onde se compra?
2006
Clientes
19
Aces
Sugestes
Como aumentar as
hipteses de o meu
negcio ser bem
sucedido?
2006
Clientes
20
2006
Clientes
21
2006
Clientes
22
2006
Clientes
23
Imagine esta cena repetida em centenas de lares todas as noites. Milhares de outros adultos
como Joana tm que fazer face a uma lista de tarefas dirias que parece interminvel. Tem que
levar o carro a arranjar, deixar roupa a limpar na lavandaria, renovar a carta de conduo,
chamar algum para reparar a mquina de lavar loua... A lista parece no ter fim. Como e que
podem ter um emprego e ainda atender a todas estas exigncias?
2006
Clientes
24
A partir deste texto e de outras situaes suas conhecidas, responda s seguintes questes:
a) O que mudou no estilo de vida das pessoas que influencia significativamente o seu modo
de consumir e comprar?
b) Que novas necessidades surgiram entretanto no mercado devido a esta alterao de
estilos de vida?
c) Que novos produtos e servios surgem no mercado para satisfazer estas novas
necessidades?
Imagine o caso de Helena que decidiu deixar o emprego de caixa num supermercado para se
lanar num outro projecto: trabalhar numa organizao sem finalidades lucrativas destinada
incluso social de pessoas desamparadas (estrangeiros, desempregados e minorias tnicas e
outros desfavorecidos).
a) Que necessidades est Helena a resolver com esta deciso na sua vida?
b) Que tipos de necessidades sero resolvidas com as aces sociais a que Helena se vai
dedicar?
2006
Clientes
25
2006
Clientes
26
2006
Clientes
27
Cenrio
Defina a parte do mercado total que pretende atingir
Tomemos agora como exemplo o caso de Adelaide e da sua empresa de servios de engomadoria
e tentemos analisar as caractersticas do mercado de possveis compradores destes servios.
Adelaide Franco sempre quis ter um negcio e ser empresria. Mesmo sem grandes
estudos, Adelaide uma mulher prtica e empreendedora e tem a noo de que a realidade
actual tem necessidades diferentes das de antigamente. Ela sabe, por exemplo, que as
mulheres de hoje tm cada vez menos tempo para as tarefas domsticas, que bem precisam
de ajuda e esto dispostas a comprar fora esses servios. Por isso, ela decidiu criar uma
pequena firma de engomadoria, aproveitando aquilo que ela bem sabe fazer.
No precisou de um grande investimento e sabe que agora s precisa de saber quais vo
ser os seus Clientes, j que este tipo de servio no serve a todas as pessoas.
2006
Clientes
28
2006
Clientes
29
Estratgia
Na maioria dos mercados, quase impossvel satisfazer todos os compradores com um produto
ou servio. Sendo os compradores diferentes, eles tm interesses e desejos diversos, hbitos de
compra distintos mas principalmente necessidades e expectativas diferentes relativamente aos
produtos e servios oferecidos.
por estas razes que qualquer negcio tem que (Figura 4):
Anlise de
segmentao
2
Escolha do
segmento-alvo
Escolha do
aspecto
diferenciador
Desenvolvimento 4
um plano de
marketing adaptado ao
segmento-alvo
2006
Clientes
30
Por exemplo, no sector do vesturio, o mercado frequentemente dividido por sexo e faixas
etrias. Falamos de roupa feminina, roupa para homens, para jovens ou para crianas.
Por outro lado, a oferta de servios de institutos de beleza ou de cabeleireiros destina-se
maioritariamente a mulheres, enquanto o negcio de servios de lazer , muitas vezes, concebido
em funo da ocupao profissional e estatuto social dos destinatrios. assim que alguns clubes
de golfe ou cortes de tnis tm como principais clientes profissionais liberais e grandes
empresrios scios desses clubes.
Assistimos recentemente a um importante desenvolvimento da oferta de produtos e servios para
seniores (como condomnios para pessoas com mais de 65 anos) e para mulheres trabalhadoras
com pouco tempo livre refeies pr-cozinhadas, fastfood, etc
Este mtodo de anlise de segmentao que utiliza caractersticas distintivas dos mais
utilizados por ser fcil obter informao. Esta informao econmica e social est acessvel nas
fontes oficiais, como o Instituto Nacional de Estatstica (INE), e organizaes ligadas
Segurana Social e ao poder local.
Algumas das alteraes verificadas nos ltimos anos tm impacto ao nvel do comportamento do
consumidor e, naturalmente, tambm ao nvel das caractersticas descritivas e as respectivas
consequncias em alguns negcios (Figura 5).
2006
Clientes
31
Reduo da taxa
de natalidade
Influncia no
comportamento do
consumidor
Aumento da
esperana de vida
Porque as pessoas
morrem cada vez mais
tarde, h necessidade de
responder s
necessidades dos idosos
Aumento do
nmero de
mulheres a
trabalhar
Avano na idade
do casamento
Repercusso na alimentao,
despesas correntes, educao,
vesturio
A alterao na estrutura
das famlias implica
redimensionar o nmero e
tipo de compras
Aumento global do
poder de compra
Desenvolvimento de novos
conceitos de comrcio de mdia
dimenso fora das cidades
Desenvolvimento
de zonas residenciais fora dos
centros urbanos
Preferem-se os formatos de
comrcio com um maior nvel de
servio (entregas, etc...)
Desenvolvem-se servios de
entregas em casa e de cuidados
com a sade
Aumento de venda de produtos
para idosos, medicamentos,
alimentao ligeira, lares, centros
de dia, assistncia mdica
2006
Clientes
32
Novos hbitos
alimentares
Desenvolvimento
tecnolgico
Influncia no
comportamento do
consumidor
Maior preocupao com a
alimentao saudvel
muito
2006
Clientes
33
2006
Clientes
34
4 Tendo por base os estilos de vida dos Clientes (as suas actividades, interesses e
opinies)
Este tipo de segmentao assenta no princpio de que compradores muito diferentes em termos
de idade, sexo, profisso o rendimento podem, ainda assim, ter interesses parecidos.
Ao nvel dos valores individuais uma pessoa para quem a segurana e a estabilidade
futura constituam grandes preocupaes, procurar mais facilmente fazer seguros de vida
para si e seus familiares do que outra pessoa que no esteja to preocupada com o futuro;
Ao nvel das actividades e interesses pessoais um grande apaixonado por futebol ou por
um clube em particular, poder adquirir produtos licenciados por esse clube ou at realizar
viagens caras para acompanhar a equipa nas suas deslocaes fora, por exemplo, enquanto
que algum que no goste deste desporto poder considerar uma tal viagem como um
desperdcio de dinheiro.
2006
Clientes
35
Conhecer a concorrncia
Se os Clientes so o factor de sucesso de qualquer negcio, importante no perder de vista que
eles no tm consigo qualquer contrato de exclusividade e que h muitas outras organizaes
com propostas semelhantes sua, procurando conquistar os mesmos Clientes.
Por isso, se muito importante saber quem podero vir a ser os seus Clientes, no menos
importante identificar quais so as outras organizaes que oferecem produtos ou servios iguais
aos seus. A palavra de ordem em qualquer negcio Mantenha a concorrncia debaixo de
olho.
No sentido mais abrangente do termo, designamos por Concorrncia
O conjunto de organizaes que oferecem produtos ou servios que possam ser
alternativos aos de uma organizao, satisfazendo as mesmas necessidades.
Numa viso mais restrita, a concorrncia directa refere-se aos produtos ou servios da mesma
categoria dos nossos e que representam, para o Cliente, alternativas lgicas. Assim considerando,
a marca de refrigerante de fruta estar a competir, no tanto com a gua ou com a cerveja mas
com todos os outros refrigerantes de fruta. Do mesmo modo, a Coca-Cola que pediu ontem no
restaurante concorre directamente com a Pepsi-Cola que no escolheu.
2006
Clientes
36
2006
Clientes
37
Aces
Sugestes
clientes?
repartir o mercado em
segmentos?
com a concorrncia?
2006
Clientes
38
2006
Clientes
39
Voltemos, agora, a Adelaide e sua engomadoria. Como poder esta pequena empresria
segmentar o seu mercado? Que critrios de segmentao faro mais sentido neste caso?
Retomemos os critrios apresentados acima.
Anlise descritiva
De acordo com uma anlise descritiva, Adelaide ir procurar as caractersticas que definem o
pblico em termos de idade, sexo, rendimento familiar, etc..
Por exemplo, como explicita a Figura 6.
Mulheres
Homens
20 40 anos
Mais de 40 anos
At 1.500 mensais
Mais de 1.500
mensais
1 a 3 pessoas
Mais de 3 pessoas
Sem
ocupao
Domsticas
Trabalhadores
por conta outrem
2006
Clientes
40
preo baixo;
rapidez de servio;
Deste modo, a empresa de engomadoria de Adelaide ter de optar por oferecer apenas os
servios mnimos ou complementar a sua oferta com outros servios que, no sendo essenciais,
podem ser diferenciadores, como ter servio de entregas, possibilidade de servios urgentes,
etc...
pessoas que utilizaro os seus servios apenas ocasionalmente quando, por qualquer
motivo pontual, no tiverem disponibilidade para esta tarefa domstica;
Por outro lado, Adelaide h-de perceber que alguns Clientes tendero a continuar a utilizar os
seus servios ao longo do tempo, enquanto outros podero querer experimentar outras ofertas de
servio ou at contratar algum que lhes execute esta tarefa (e outras) na sua prpria casa.
Ao ter que seleccionar um ou mais segmentos, Adelaide ira certamente preferir captar Clientes
que utilizem o servio regularmente, todos os meses, e que se mantenham fiis.
2006
Clientes
41
mulheres
com um nvel de rendimentos mensais que lhes permitam comprar este servio
conscientes de que podem dar ao seu tempo uma melhor utilizao do que com
tarefas domsticas que podem comprar fora,
Adelaide maximiza as possibilidades de ter Clientes fiis e regulares. Para que tal acontea, a
empresa de engomadoria ter que:
Seleccionar uma ou mais caractersticas diferenciadoras dos seus servios que os
possam distinguir dos da concorrncia
e, em seguida,
Elaborar um plano que lhe permita atrair o segmento de Clientela pretendido.
Assim, se esta empresria pretende atrair uma Clientela feminina preferencial que privilegia a
flexibilidade de horrio de entregas, porque trabalha fora e tem pouco tempo disponvel, a oferta
destes servios poder caracterizar-se da seguinte forma:
2006
Clientes
42
Ao nvel do preo: possvel considerar vrios escales de preo em funo das quantidades
(e que ficaro unitariamente mais baratos quanto maior for a quantidade de peas), ou preos
diferenciados em funo da rapidez de resposta, (o que permitir a Adelaide planear melhor o
seu trabalho), descontos em funo do nvel de utilizao semestral ou trimestral, por
exemplo.
2006
Clientes
43
Outras
Semelhanas e diferenas
face oferta de Adelaide
empresas
ou particulares
com a mesma
oferta
Donas de casa
que realizam esta
tarefa
Empregadas das
donas de casa no
domiclio
Concorrncia
indirecta
Semelhanas e diferenas
Lavandarias
Condies
(tempo, preo,
quantidades...)
Maior esforo,
indisponibilidade para outras
tarefas domsticas
Possibilidade de acumular
outras tarefas domsticas
Acumula
com servio de
lavagem
Mais
caro
Servio
menos utilizado
para a totalidade da famlia
Cada uma das alternativas empresa de engomadoria tem naturalmente pontos fortes e fracos
que os distinguem ou aproximam desta empresa, o que significa que Adelaide ter que analisar
bem a sua concorrncia para poder diferenciar positivamente a sua oferta de servio.
As fontes de informao sobre a concorrncia variam de caso para caso mas grande parte da
informao est disponvel no mercado bastando estar atento a ela.
Procure informao sobre a sua concorrncia:
2006
Clientes
44
2006
Clientes
45
2006
Clientes
46
2006
Clientes
47
2006
Clientes
48
2006
Clientes
49
Cenrio
Calcule a rea de atraco do seu negcio
De acordo com a natureza do seu negcio, a concorrncia instalada e a dimenso da sua empresa
e da respectiva capacidade produtiva (ou da dimenso do seu ponto de venda), uma empresa tem
uma determinada capacidade de atrair Clientes.
Vamos, agora, conhecer o caso da loja de desporto radical na zona da Ericeira.
2006
Clientes
50
2006
Clientes
51
Estratgia
O mtodo mais habitual para definir as zonas de atraco do negcio consiste na construo de
curvas de distncia/tempo relativamente ao ponto de venda ou sede da empresa. Habitualmente
definem-se trs zonas:
a zona primria junto loja, oficina ou local da empresa, e que atrai entre 50% a 70%
dos Clientes do negcio;
a zona terciria mais afastada, responsvel por 10% a 20% dos Clientes.
A zona de atraco de um negcio varia com o tipo de compra; uma boa localizao para uma
oficina pode no ser o melhor stio para um restaurante ou para uma tabacaria, onde os Clientes
se deslocam habitualmente a p.
2006
Clientes
52
Embora seja melhor fazer esta abordagem a partir de um pequeno estudo de mercado,
prefervel faz-lo apenas de forma intuitiva e recorrendo a opinies de terceiros do que nada
fazer, arriscando-se a situaes no desejadas.
Outro aspecto importante no clculo da zona de atraco da empresa ter em conta se se trata de
uma zona maioritariamente residencial, onde a maioria das pessoas est ausente durante o dia, ou
de uma zona de empregos, onde as pessoas fazem compras hora do almoo.
2.
3.
4.
estimar a quota que a loja ir obter no 1 ano, e a uma velocidade de cruzeiro (a partir do 3
ano) no Cliente-tipo;
5.
6.
2006
Clientes
53
Aces
Sugestes
negcio?
Qual a importncia de
conhecer a rea de
atraco?
do negcio?
no tenho a informao
clculos?
2006
Clientes
54
2006
Clientes
55
Voltemos loja de desporto radical. Para calcular o potencial de negcio, Joo e Rui deitam
mos calculadora (Figura 8):
Zona de
atraco
Primria
N total
jovens
potenciais
clientes
% de pessoas N de Clientes
que se tornaro
por zona
clientes da loja
% das compras
totais feitas na loja
em causa
Potencial de
vendas por zona
( ano)
800
80%
640
80%
153.600
Secundria
1.200
30%
360
50%
54.000
Terciria
2.000
10%
200
20%
9.000
TOTAL
4.000
1.200
213.600
Pode ser que voc pense que no fcil realizar estes clculos porque no tem informao
suficiente e segura. No entanto, uma coisa certa melhor ter alguma ideia sobre o potencial
do seu negcio (mesmo que aproximado) do que nada saber e ser surpreendido por maus
resultados logo no incio do negcio.
2006
Clientes
56
2006
Clientes
57
2006
Clientes
58
2006
Clientes
59
2006
Clientes
60
2006
Clientes
61
Cenrio
Cenrio 4 - A babysitter
Teresa Antunes acabou h pouco tempo o curso de educadora de infncia. Teresa sempre
gostou de crianas e est feliz por poder trabalhar numa rea de que tanto gosta.
Ela est decidida a tomar contra de crianas e, para j, tenciona comear com os filhos das
famlias do bairro que no tm normalmente quem lhes fique com as crianas, quer
durante o dia, quer por vezes noite quando querem sair.
Mas Teresa sabe que tomar conta de crianas tarefa de grande responsabilidade e que
preciso compreender como as pessoas tomam esta deciso de compra de servios.
2006
Clientes
62
2006
Clientes
63
Estratgia
Quem intervm no processo de deciso de compra?
Um aspecto importante a ter em conta do processo de deciso de uma compra que os
indivduos podem assumir vrios papis neste processo, o que faz com que qualquer empresrio
tenha que avaliar correctamente a importncia de cada pessoa na compra dos produtos ou
servios com que trabalha.
Podemos, ento, identificar no processo de deciso de compra, os seguintes papis:
Prescritor (tambm chamado iniciador): trata-se da pessoa que sugere o produto ou servio e
que pode ajudar a recolher informao necessria deciso (por exemplo, experimentamos
um restaurante ou pensamos em comprar uma determinada marca de automvel por conselho
de um familiar ou amigo);
Influenciador: pessoa cujos pontos de vista podem influenciar a deciso (frequentemente,
este papel assumido pelos chamados lderes de opinio pessoas com grande protagonismo
pblico, de quem gostamos e em quem acreditamos). o caso de algumas campanhas
publicitrias que utilizam figuras pblicas, como os bancos e companhias de seguros;
Decisor: a pessoa que decide o que comprar, quando e onde. No obrigatrio que seja
tambm o consumidor ou o utilizador do produto. Normalmente este papel desempenhado
pela pessoa que paga (por exemplo, so os pais que decidem a escola de uma criana at
determinada idade);
Comprador: a pessoa que efectua a compra, muitas vezes influenciado por outros. No caso
dos produtos infantis, da alimentao para animais ou at em compras empresariais, vulgar
o comprador no ser o utilizador.
Utilizador ou Consumidor: a pessoa que utiliza ou consome o produto e que pode
influenciar compras futuras atravs da sua opinio (se, por exemplo, a famlia no gosta da
nova marca de queijo que a dona de casa comprou, ento provvel que ela no a volte a
comprar).
2006
Clientes
64
1
Necessidade
Descrio
da
Necessidade
4
Procura
da soluo
5
Compra
Comportamento
Ps-compra
2006
Clientes
65
Tipos de Necessidades
As necessidades no so todas iguais. Uma necessidade , simplesmente, uma exigncia da
natureza ou da vida social: as necessidades inatas nascem connosco e so inerentes natureza do
indivduo (fome, sede, descanso).
As necessidades adquiridas culturais ou sociais dependem da experincia ou das condies
que nos rodeiam (preciso de um protector solar porque vou praia, o sol est muito forte e sei
que no devo ficar desprotegido!).
Uma necessidade pode ser bvia (preciso de um novo guarda-chuva porque perdi o outro) ou
latente, isto , ter despertado apenas por conselho de outros ou por fora da comunicao
publicitria de uma marca. Ser o caso da necessidade de comprar o mais recente DVD que o seu
filho lhe anda a pedir ou o ltimo perfume muito publicitado no Natal.
2 Etapa: Descrio geral da necessidade
A segunda etapa do processo que leva compra corresponde a uma descrio geral da
necessidade e especificao do produto ou servio pretendido. Se sinto a necessidade de me
manter informado, considero a hiptese de comprar algo que satisfaa essa necessidade. O que
pode ser? Um livro, um jornal de actualidades, uma revista?
Quero estar informado sobre actualidade poltica, social, internacional, desportiva? Preciso de ter
acesso aos programas televisivos ou prefiro artigos de fundo com entrevistas?
3 Etapa: Procura de informao sobre a soluo
Aps ter definido exactamente a necessidade e o tipo de
produto ou servio que o poder satisfazer, o comprador
inicia um processo de procura de informao e avaliao
sobre a melhor opo de compra. Esta procura de
informao pode ser muito pouco detalhada, quase
automtica no caso da compra de bens de repetio e sem
grande importncia na vida do comprador, ou ser muito
completa no caso de outras compras.
2006
Clientes
66
A procura e avaliao da informao pode ainda ser feita internamente (o comprador procura
recuperar na prpria memria informaes sobre diferentes alternativas de um produto ou
servio), ou pode tratar-se de uma pesquisa externa onde o comprador procurar informaes no
meio ambiente, por exemplo, na comunicao publicitria, atravs de observao directa ou
conselhos de amigos ou vendedores.
4 Etapa: Compra
A deciso de compra marca o culminar da avaliao das alternativas e feita com base na
informao recolhida na fase anterior. Na avaliao, normal o comprador confrontar o
desempenho de cada alternativa em funo de um conjunto de critrios que ele considere
importantes (alguns at obrigatrios)., economia, conforto, segurana, status, fiabilidade,
qualidade, etc
A marca ou produto que reunir melhor avaliao nos critrios considerados mais importantes
ser a que tem uma maior probabilidade de vir a ser escolhida.
A fase ps-compra fundamental na deciso de compra repetida e por isso que em muitos
sectores de actividade, como no sector automvel, os vendedores do tanta ateno ao
acompanhamento ps-venda.
2006
Clientes
67
2006
Clientes
68
Os servios intangveis e sem corpo fsico so muitas vezes complementados por objectos
que o ajudam a corporizar: por exemplo, ao passar uma noite num hotel, existem muitas coisas
tangveis que enquadram este servio (as instalaes do hotel, a cama, a televiso no quarto, a
piscina complementam e tangibilizam o servio bsico que consiste em disponibilizar uma
dormida).
Da mesma forma, ao comprar um produto, h muitas vezes um servio associado. Quando
adquirimos uma televiso (que um bem fsico), esperamos que o vendedor a v entregar a casa,
que providencie assistncia tcnica, que oferea garantia, etc( tudo servios associados
venda de um produto).
Quando comparados com os bens fsicos, os servios onde se inclui o comrcio, de uma forma
geral possuem caractersticas que muito influenciam a respectiva estratgia de negcio.
Que influncia tm estas particularidades na venda de servios?
Por serem mais difceis de avaliar no momento da compra (dado que por vezes s so
consumidos depois), os servios devem ser vendidos com utilizao de outros argumentos como
garantias, testemunhos de utilizadores satisfeitos e entrega de algo fsico que possa ajudar a
corporizar o servio. Por exemplo, a venda de um curso de formao muitas vezes feita com
recurso a brochuras com testemunhos de antigos formandos falando sobre os benefcios de terem
feito aquele curso, entrega de livros ou manuais (produtos tangveis) e concesso de garantias e
diplomas que possam diminuir o risco percebido na compra e credibilizar a experincia.
2006
Clientes
69
Por serem variveis uma vez que so prestados por pessoas que no tm sempre o mesmo
desempenho os servios devem ter processos definidos para a sua prestao, com definio de
etapas, sequncia de tarefas e de tempo) que procurem diminuir a variabilidade e garantir ao
comprador a ausncia de risco.
Qualquer servio tem por trs um processo, uma sequncia de etapas muitas vezes invisveis para
o consumidor. O correcto cumprimento desse processo o que, em ltima anlise, nos leva a
considerar termos sido bem servidos, ou seja, vermos realizadas as nossas expectativas. o que
designamos por qualidade percebida e que pode ou no ser igual ao servio esperado (fruto
das experincias anteriores, do conselho de conhecidos, da comunicao da empresa, etc...).
Por no se poderem armazenar (uma vez que no tm corpo fsico), os servios tm, muitas
vezes, preos diferentes em funo das pocas e dos ciclos de compra. vulgar, por exemplo, os
hotis oferecerem estadias mais baratas nas chamadas pocas baixas ou os cinemas baixarem o
preo das sesses s 2s feiras, aps o pico de afluncia do fim-de-semana.
Por serem prestados por pessoas, os servios tm, muitas vezes, um nvel de fidelizao superior
dos bens fsicos. comum, por exemplo, fidelizarmos numa loja porque somos bem atendidos
pelo empregado e por vezes acontece que mudamos de ponto de venda quando o colaborador se
vai embora.
, assim, vulgar que em alguns locais, como institutos de beleza ou stands de automveis, os
funcionrios vo rodando de servio, por forma a evitar que os Clientes se fidelizem na pessoa e
no na marca do servio.
2006
Clientes
70
Outro exemplo: o preo que est disposto a pagar por uma garrafa de gua comprada num
supermercado naturalmente diferente do valor que pagar pela mesma gua numa praia ou num
bar nocturno. O que diferente em cada uma destas situaes? O produto? No, o que muda no
a gua mas tudo o que rodeia a compra e consumo deste produto o servio, o ambiente, a
comodidade.
Quer isto dizer que h situaes em que estamos dispostos a pagar mais, por mais e melhor
servio. Mas o que verdade neste exemplo tambm se aplica a muitas outras compras, desde
compras frequentes de bens de grande consumo at compras reflectidas e de grande
envolvimento.
Vivemos numa poca em que grande parte dos produtos que compramos tm, partida, pouca
diferena face a outros da mesma categoria, o que faz com que seja praticamente indiferente
escolher um produto da marca A ou da marca B. O mesmo se aplica em relao ao ponto de
venda: onde est a diferena em comprar uma mesma marca de televiso na loja A ou na loja B?
Se o artigo o mesmo e se o preo cada vez mais similar, o que pode fazer a diferena?
2006
Clientes
71
2006
Clientes
72
2006
Clientes
73
Aces
Sugestes
um factor de
diferenciao para a
minha oferta?
Qual a importncia do
envolvimento do cliente
na compra?
2006
Clientes
74
2006
Clientes
75
Mas voltemos a Teresa. Ainda antes de iniciar este negcio, Teresa j tinha uma preocupao:
como compram as pessoas este servio? O que mais pesa no momento de decidir com quem
deixar os filhos?
Trata-se, naturalmente, de uma deciso com grande envolvimento e com um grande risco
associado j que, para os pais, no indiferente o modo como os filhos so tratados. Neste
contexto, a confiana na marca, isto , a marca Teresa Antunes a empresa que oferece o
servio determinante para a deciso de compra.
Procuremos, ento, refazer o processo de deciso de onde deixar os filhos em caso de ausncia
dos pais:
1 Constatao da necessidade
Face situao de ambos os pais trabalharem fora de casa e de as crianas no terem com quem
ficar, nem idade para frequentarem o 1 ciclo escolar,
necessrio que elas fiquem com algum durante o perodo
laboral dos pais.
2006
Clientes
76
Ficar com a av
ou com outro
familiar
Servios de uma
babysitter
Vantagens
Afectividade
Confiana
Nvel de ateno
Flexibilidade de horrio
Conhecimentos profissionais
especficos
Proximidade geogrfica
Actividades pedaggicas
adequadas
Maior personalizao e
ateno (do que no infantrio,
que tem mais crianas)
Infantrio pblico
Desvantagens
Ausncia de actividades
pedaggicas
Preo
Menos flexibilidade de
actividades
4 Deciso e compra
A deciso recair, muito provavelmente, na opo que oferecer um maior nmero de vantagens,
e mais concretamente na opo que satisfizer os benefcios mais valorizados pelo comprador.
assim que, por exemplo, uns pais que atribuam mais importncia componente pedaggica
aliada ao entretenimento, podero preferir um profissional especializado, mesmo que o preo
seja mais elevado do que a opo de deixar a criana com a av.
2006
Clientes
77
Relembremos que os servios so prestados e consumidos por pessoas, pelo que Teresa ter que
transmitir uma imagem de marca absolutamente de confiana, uma vez que vai disponibilizar um
servio que apenas ser avaliado depois da compra.
5 Avaliao ps-venda
Como em muitos outros servios, a avaliao no se esgota no acto da compra mas ao longo de
um perodo temporal de prestao do servio, ou seja, ps-compra.
Tratando-se de uma compra de elevado risco emocional e com grande envolvimento do
comprador, Teresa ter que, continuadamente, provar que a deciso de comprar os seus servios
foi uma deciso correcta e que os pais da criana no se iro arrepender de terem optado pelos
seus servios de babysitting.
2006
Clientes
78
2006
Clientes
79
2006
Clientes
80
2006
Clientes
81
A partir do exemplo prtico do caso de Joo Antunes e dos seus servios de reparaes
domsticas, identificar a importncia da diferenciao da concorrncia no contexto de um
negcio;
2006
Clientes
82
2006
Clientes
83
Cenrio
2006
Clientes
84
2006
Clientes
85
Estratgia
Joo Antunes tem jeito para reparaes domsticas e decidiu fazer disso um modo de vida
quando o fecho da antiga empresa lhe trocou as voltas vida. No , apesar disso, o nico a
prestar este tipo de servios no est sozinho no mercado. Se o pequeno negcio de Joo
Antunes apenas mais um entre outros, como pode ele competir com outras organizaes
porventura maiores do que a sua empresa e com outros meios?
A maioria das empresas e dos negcios tem que se bater com os concorrentes, na batalha para
captar Clientes. A concorrncia benfica para o Cliente porque lhe oferece mais possibilidades
de escolha mas coloca tambm as empresas perante a necessidade de diferenciarem a sua oferta
da oferta de outros concorrentes directos.
De acordo com as caractersticas do negcio mas, principalmente, em funo do ponto de vista e
das motivaes dos seus Clientes, cada empresa deve procurar encontrar pelo menos uma
caracterstica distintiva que possa fazer a diferena no momento de o Cliente escolher, num
mercado por vezes saturado com propostas muito semelhantes.
Estas caractersticas distintivas podem ser de diversos tipos. Por exemplo, podem fundamentarse:
no preo;
2006
Clientes
86
Como pode ver, a caracterstica diferenciadora do seu negcio pode basear-se em muitos
outros aspectos para alm do preo, desde que:
1) Esse aspecto diferenciador tenha importncia para o Cliente, isto , seja um benefcio
valorizado. Se trabalhar com produtos que no necessitem de assistncia tcnica, prefervel
dispensar esse aspecto e arranjar outra forma de se diferenciar.
2) Essa caracterstica diferenciadora exista efectivamente e no seja apenas um argumento de
comunicao sem base real. No vale a pena anunciar que a sua loja revela fotografias em 30
minutos, se depois no puder cumprir e prestar o servio no prazo prometido.
3) Esse aspecto seja do conhecimento dos potenciais Clientes, isto , comunicado a quem
possa interessar.
Se tem um restaurante com horrio alargado que s fecha s 24.00 H, quando os outros
estabelecimentos da zona fecham mais cedo, preciso que divulgue esse benefcio para que os
potenciais Clientes possam ter esse aspecto em conta quando decidem o stio onde ir jantar.
O Posicionamento
Chamamos Posicionamento de um produto ou marca 1 ideia que nos vem mente, sobre esse
produto, quando pensamos nele. Trata-se do trao mais forte da imagem da marca, aquela
caracterstica que a distingue de outras marcas ou produtos semelhantes.
Todas as marcas (de produtos, de lojas, de pessoas, porque no?) tm uma caracterstica
diferenciadora (seja ela real ou no), que define o seu posicionamento. Se no for o prprio
produtor ou o comerciante a tratar de construir uma forma de a marca se posicionar no mercado,
os seus concorrentes tentaro arranjar para essa marca um posicionamento menos desejvel.
Seguem-se alguns dos traos distintivos associados a marcas muito conhecidas (Figura 11), na
pgina seguinte:
2006
Clientes
87
Omo
DHL
rapidez, urgncia
Volvo
segurana, fiabilidade
IKEA
barato, colorido
Outras associaes
da marca
Omo lava mais branco!
Bairro Alto
barulho, desacatos
iPod
msica, irreverncia
juventude, mobilidade
Estes traos diferenciadores podem no ser os mesmos para todas as pessoas mas fazem parte da
imagem da marca ou do produto para a maior parte das pessoas. uma imagem colectiva que,
mesmo podendo no ser real, influencia movimentos de (des)aproximao relativamente marca
no momento da compra.
A imagem das marcas construda na nossa mente atravs do efeito conjugado da comunicao
da marca, das nossas prprias experincias com a marca e das experincias de nossos conhecidos
e amigos. Tudo o que sabemos, vimos ou nos disseram sobre uma marca (de um produto, de
ponto de venda) influencia esta imagem, criando determinados associaes, e por isso que as
empresas dedicam um oramento cada vez maior comunicao das marcas.
2006
Clientes
88
na esquina da minha rua, ou penso, mas logo me vem cabea um stio abafado com um
atendimento muito demorado, ento no existem grande possibilidades de esse local ser includo
no conjunto de restaurantes onde considero poder ir.
2006
Clientes
89
Aces
Sugestes
diferente da concorrncia?
O que significa
posicionar?
posicionamento no
momento da compra?
2006
Clientes
90
2006
Clientes
91
Joo Antunes o protagonista do caso prtico deste captulo - tenciona apostar na diferenciao
dos seus servios. Se no puder competir atravs do preo ou da diversidade da oferta, ele vai
diferenciar-se atravs:
da rapidez de resposta;
de oramentos gratuitos;
Por exemplo, estimular a comunicao boca-a-boca oferecendo descontos aos Clientes que
aconselhem outros Clientes. A distribuio de autocolantes com o seu nome e nmero de
telefone pode tambm ser uma ideia.
2006
Clientes
92
rapidez de resposta
servios prestados
oramentos gratuitos
proximidade e simpatia de
atendimento
Naturalmente que, a estas caractersticas, Joo Antunes ter que adicionar uma outra: eficcia e
qualidades dos servios prestados, uma vez que sem essa qualidade, de nada lhe valer a
simpatia e os vales de desconto.
Os benefcios descritos na coluna da direita na tabela acima aumentam a probabilidade de Joo
ter Clientes satisfeitos. Contudo, no fcil algum conseguir diferenciar-se atravs de vrias
caractersticas diferenciadoras em simultneo.
Da que, no sendo fcil ser bom em muitas coisas ao mesmo tempo,
Escolha um eixo diferenciador para o seu negcio
Com a conscincia de que no se pode ser, ao mesmo tempo, o melhor em qualidade, preo,
servio ps-venda, ateno ao Cliente, etc.... preciso seleccionar um eixo de diferenciao e
apostar tudo para ser o melhor nessa rea.
2006
Clientes
93
Exerccio 9 - Posicionamento
Identifique alguns dos possveis aspectos diferenciadores que podem fundamentar um
posicionamento de marketing para os casos de:
2006
Clientes
94
2006
Clientes
95
Nota Introdutria
Os blocos temticos anteriores centraram-se fundamentalmente na captao de Clientes. Mas a
verdade que, tanto ou mais importante do que atrair Clientes a capacidade de os manter, de os
fidelizar.
O presente captulo realiza a transio para o captulo Vendas e Distribuio onde ser
abordado mais detalhadamente o conceito de Fidelizao.
2006
Clientes
96
2006
Clientes
97
Cenrio
2006
Clientes
98
2006
Clientes
99
Estratgia
O Serafim j escolheu o trao diferenciador da sua oferta
comida genuna, caseira, ambiente para quem gosta de se sentir
como na sua casa de jantar
No entanto, como em qualquer outro negcio, Serafim sabe
que as suas vendas dependem de ele conseguir atrair novos
clientes e conseguir que os seus actuais visitantes gastem mais
e visitem mais vezes o seu restaurante.
O que pode ele fazer para conseguir tal resultado?
Em muitos negcios, sobretudo naqueles onde os produtos so muito indiferenciados, como o
caso de um supermercado ou de uma tabacaria, muitas vezes o atendimento que faz a diferena
e que transforma os Clientes em algo mais do que Clientes: eles passam a ser verdadeiros
clientes apstolos, que aconselham o produto ou o ponto de venda onde foram bem tratados.
Repare que existem apenas duas situaes em que os Clientes tendem a falar sobre um servio
aos seus amigos e conhecidos quando tiveram um servio excelente ou, ainda mais, quando
tiveram um servio miservel. Costuma dizer-se que um Cliente satisfeito conta essa experincia
a trs outros potenciais Clientes mas que um Cliente insatisfeito conta a histria a, pelo menos,
sete outras pessoas. O efeito desta propagao perigoso, especialmente se tivermos em conta
que, com a vulgarizao da Internet, muito fcil divulgar mensagens. Veja o que pode suceder
na Figura 13.
Figura 13 Como se propaga uma m experincia de servio.
EU
Famlia
Todos os
conhecidos
Amigos
Colegas
2006
Clientes
100
Convm tambm ter em conta que muitos Clientes no reclamam. Face a um mau atendimento
ou a uma ausncia do produto que procuram, eles simplesmente partem em busca da sua
concorrncia. O que pode fazer para que tal no acontea e para que o seu negcio possa ter
sucesso?
Um dos aspectos a no perder de vista que as vendas de um qualquer negcio uma loja, por
exemplo - tm, naturalmente, como origem os Clientes que so responsveis pelo volume de
vendas da loja. E o negcio s poder crescer se voc conseguir aumentar uma das componentes
da seguinte frmula:
Volume de Vendas = Nmero de Clientes X frequncia de compra X compra mdia
Por outras palavras, voc s poder aumentar as vendas do seu negcio se:
1 - Conseguir mais Clientes
2 - Conseguir que os actuais Clientes visitem mais vezes o seu ponto de venda ou
3 - Conseguir que os actuais Clientes comprem mais, de cada vez que o visitam
No existem milagres. A partir desta frmula, facilmente verificamos que possvel aumentar as
vendas atravs do acrscimo de um dos factores acima referidos, dos dois ou, idealmente, dos
trs factores. No entanto, duas destas componentes da frmula de vendas no comrcio tendem a
ser antagnicas: o aumento da frequncia com que o Cliente vai loja e a compra mdia, isto , a
quantidade de produtos que adquire de cada vez que visita a loja.
Assim, e de acordo com a fase de desenvolvimento em que o negcio se encontra, far sentido
apostar mais em um dos factores e menos nos outros, como se refere em seguida (aspectos que
sero mais desenvolvidos no captulo Vendas e Distribuio).
Os exemplos que se seguem centram-se em situaes referentes a pontos de venda (lojas) mas
so extensveis e aplicveis a praticamente todos os negcios.
2006
Clientes
101
Dar s pessoas uma razo para visitarem a loja (na verdade, o Cliente perguntar a si
prprio porque h-de visitar aquela loja e no outra)
As razes para a visita podem ser de natureza diversa. As mais habituais so:
2006
Clientes
102
No prometa o que no pode cumprir (por exemplo, no prometa um vasto sortido de vesturio
quando tem uma loja com 15 m2 de rea de venda!)
2006
Clientes
103
Propor aos Clientes pacotes de produtos que incluam mais do que um item (por exemplo,
o menu refeio completa por um preo inferior ao que custaria a soma dos pratos
individualmente);
2006
Clientes
104
2006
Clientes
105
Aces
Dicas
clientes?
minhas vendas?
as reas da frmula de
sucesso de um
estabelecimento?
2006
Clientes
106
2006
Clientes
107
variar as ementas;
fazer (e divulgar) pratos especiais muito apreciados regularmente em dias certos. Por
exemplo, s 4 feiras, dia de Cozido Portuguesa, s 5s feiras, o Dia dos Amantes do
Peixe, etc;
preos especiais para grupos (para captar pessoas dos empregos em redor);
Quaisquer que sejam as opes do Serafim para aumentar o seu negcio, o sucesso da Tasca do
Serafim depender muito da forma como ele conseguir reter e fidelizar os seus clientes, j que
custa muito mais atrair novos clientes do que manter os actuais.
Mas isso ser assunto para o captulo Vendas e Distribuio.
2006
Clientes
108
2006
Clientes
109
2006
Clientes
110
2006
Clientes
111
BIBLIOGRAFIA
Carmo Leal e Pedro Dionsio, COMO OBTER SUCESSO, Gabinete de Apoio aos Novos
Empresrios do Comrcio, 2005
WEBGRAFIA
http://www.ganec.pt/
Gabinete de apoio aos novos
Empresrios do Comrcio
Linha Azul 808 500 101
http://www.ine.pt/
Instituto Nacional de Estatstica
http://www.marktest.pt/
Dados de mercado
2006
Clientes
112
WEBGRAFIA (continuao)
http://www.pmelink.pt/pmelink_pu
blic/EC/0,1655,3_41102-View_427,00.html
http://pt.wikipedia.org/wiki/P%C3
%A1gina_principal
Enciclopdia gratuita
(conceitos, exemplos, artigos)
2006