Captulo 11

Nios comparados con adultos

Introduccin
La capacidad cognitiva de los nios vara con la edad y el desarrollo (Younkin 1989). En
contraste, la capacidad cognitiva de los adolescentes est bastante bien desarrollada.
Sabemos que las funciones de magnitud sensoriales de los nios son similares a los de los
adultos (Bond y Stevens 1969), por lo menos a nivel de laboratorio. Tambin sabemos que los
patrones de preferencia para los productos alimenticios para los nios pueden ser estudiados
para crear alimentos para estos nios (Birch, 1979). A pesar de este conocimiento comn, la
literatura es escasa en relacin con las pruebas de concepto, tal vez porque, como en los
captulos anteriores discutieron, las pruebas de concepto son una aplicacin de los principios
cientficos en lugar de una disciplina en s misma con un cuerpo coherente, aceptado de
conocimiento (Kroll 1990; Moskowitz et al., 2001).
En su mayora, los investigadores que trabajan con conceptos de negocio han utilizado los
adultos en lugar de nios, sin embargo, no hay ninguna razn de por qu los datos de los nios
no se pueden obtener mediante el uso de conceptos sistemticamente variados en una tarea
de concepto, al igual que los datos de adultos. Muchos nios mayores de cierta edad (por
ejemplo, las edades 5-6) pueden leer y pueden responder a estmulos. Por supuesto, los nios
pueden reaccionar de manera diferente a los estmulos de prueba. Esta diferencia en el
procesamiento de la informacin bien podra aparecer en los diferentes patrones de pruebas de
utilidad de la puntuacin de los nios frente a los adultos en una tarea conjunta.
El estudio de los conceptos de alimentos y ellos mismos ofrece una enorme oportunidad de
entender cmo un nio reacciona a los estmulos. Los nios de hoy son cada vez ms
sofisticados, estn bombardeados por anuncios publicitarios, y han aprendido a interactuar con
las computadoras durante perodos prolongados. Hay muchas razones para creer que los nios
de hoy pueden participar en una tarea de evaluacin del concepto establecido como un juego o
al menos con "campanas y silbatos" en una computadora para divertir a los nios mientras
participan en el proceso de adquisicin de datos. Por supuesto, en tal concepto de evaluacin
de tareas los investigadores pueden no ser capaces de sondear ms profundamente en la
naturaleza individual de cada nio. Sin embargo, si hay diferencias en los patrones de
respuestas brutos, a continuacin, estas diferencias podran ser muy valiosas para el desarrollo
de hiptesis acerca de la informacin del proceso de los nios. Esta informacin es muy valiosa
para las aplicaciones, incluyendo el desarrollo de productos y la publicidad.
Vamos a aplicar la medicin conjunta del concepto de investigacin con los nios debido a la
riqueza de los resultados. A partir de la respuesta del nio a los estmulos que seremos
capaces de identificar lo que es importante, incluso si el nio no puede articular ella. Al
comparar los nios de diferentes edades, o los nios frente a adultos, vamos a ser capaces de
entender cmo la edad afecta a la informacin del proceso de los nios.

Cuando nos fijamos en el tiempo de respuesta, como fue discutido en el captulo 10, la
informacin ser an ms rica. Entonces ser posible determinar si los patrones generales
mostrados por los adultos en el procesamiento de informacin son los mismos entre los nios.
Por ejemplo, nios y adultos muestran las mismas proporciones de tiempo de respuesta
atribuible a los elementos en funcin del tiempo muerto? Las diferencias entre adultos y nios
en el patrn sugieren diferentes estrategias de procesamiento de la informacin y tal vez
nuevos conocimientos acerca de la creacin de mejores conceptos.
La informacin de los datos que aqu se presentan demostrar que, de hecho, los nios y
adultos difieren dramticamente en la forma en que manejan el concepto de informacin.

Historia del Caso 1: Respuesta a conceptos sistemticamente variados sobre los

juguetes

En esta seccin del captulo se aparta del tema de la comida para presentar una comparacin
de los datos de los adultos y los nios con respecto a los juguetes. El conjunto de datos es
valioso porque tanto las madres y los nios (no relacionados) calificaron inters para los
conceptos que describen un nuevo tipo de juguete de los nios. Los juguetes son muy
interesantes para los nios y proporcionan un tema relevante a travs de la cual estudiar
conceptos. El anlisis y los resultados que se muestran aqu pueden encontrar aplicacin de
conceptos de alimentos.
El estudio de concepto en los juguetes de los nios aborda tres temas relevantes para pruebas
de concepto:
1. Las escalas de calificacin. Los nios, en comparacin con los adultos, califican a los
elementos de los conceptos, lo que implica que uno tiene que ajustar las calificaciones
de un nio para darse cuenta de un falso positivo, es decir, que el producto es ms
aceptable que uno podra pensar? Vimos la puesta calificacin sistemtica de los
conceptos por los encuestados en Mxico, lo que lleva a la necesidad de calibrar los
datos (vase el captulo 8).
2. El tiempo de procesamiento. Los nios necesitan ms tiempo para evaluar los
conceptos que los adultos, y se toma el tiempo para evaluar un concepto proporcional
a la naturaleza de la idea en el concepto o proporcional a la longitud de los elementos
conceptuales?
3. La estructura de la respuesta a los conceptos. Si desdoblamos la calificacin de una
persona a un concepto en dos partes- la aportada por los componentes o elementos
del concepto y la aportada por la constante aditiva o porcin no explicada- entonces,
Cun grande es la porcin no explicada del concepto respuesta para nios
comparada con la de los adultos?
El estudio sobre los conceptos de juguete fue diseado de manera que las caractersticas del
producto seran comprensibles para nios a partir de 6 aos de edad; es decir, los elementos
no incluyen abstracciones difciles de visualizar las caractersticas que podran eludir la
comprensin de un nio. Los fabricantes de juguetes, expertos en esta rea, proporcionaron
los elementos (que han sido modificados para mantener la confidencialidad). Una corta prueba
previa hecha con los elementos, con seis nios como participantes, mostraron que los nios no
tenan problemas con la tarea, ni tampoco parecan estar desconcertados cuando se les
presentan los estmulos de prueba.
Ejemplos de elementos se presentan en la Tabla 11.1, tanto para la naturaleza del embalaje y
para la fijacin de precios, respectivamente. Tenga en cuenta que los nios y los adultos
calificaron exactamente el mismo conjunto de elementos.

Tabla 11.1. Ejemplos de elementos del estudio de juguete

Elementos de embalaje
El producto viene en una "Prubame" envase para
que pueda probarlo antes de comprar
El embalaje es fcil de reconocer en la tienda
El producto viene en un colorido cuadro-usted no
puede esperar para abrirlo
Se puede ver en el envase lo que se obtiene
El producto viene en un "tcame" envase para que
pueda tocarlo antes de comprar
El producto viene en una caja grande y excepcional
regalo
El envase se presenta en formas y formas divertidas
El embalaje es redondo, suave y agradable
El envase es transparente para que pueda ver lo que
hay dentro
El envase se forma como una. . .
El juguete es visible a travs del envase para ver
antes de la compra
Elementos de fijacin de precios
El precio de este. . . juguete. . . es $ 1.99
El precio de este. . . juguete. . . es $ 4,99
El precio de este. . . juguete. . . es $ 9.99
El precio de este. . . juguete. . . es $ 14.99
El precio de este. . . juguete. . . es $ 19.99
El precio de este. . . juguete. . . es $ 24.99
El precio de este. . . juguete. . . es $ 29.99
El precio de este. . . juguete. . . es $ 39.99
El precio de este. . . juguete. . . es $ 49.99
El precio de este. . . juguete. . . es $ 69.99
El precio de este. . . juguete. . . es $ 89.99
Ejecucin de Estudio
La encuesta base fue compuesta por 130 adultos (madres) y 56 nios (edades 8-12). Los
encuestados fueron pre-reclutados para participar y se les pag por su participacin. Las
madres y los nios no estaban relacionados entre s, sino que fueron reclutados por separado.
Los encuestados fueron elegidos en los Estados Unidos a travs de tres mercados distribuidos
geogrficamente:
1. Los adultos. Para los adultos encuestados, un moderador orient al entrevistado a travs de
una clase breve y posteriormente se llev el entrevistado a travs del primer concepto. Los
adultos luego completaron la evaluacin a su propia velocidad, incluyendo un extenso
cuestionario de clasificacin. Los adultos encuestados fueron pagados y luego despedidos.
Esto tom aproximadamente 30 minutos. Los adultos participaron en grupos de 15-25,
dependiendo de la sesin en particular. Durante la entrevista cada encuestado vio
combinaciones totalmente diferentes de los elementos conceptuales.
2. Los nios. Grupos de 8 a 10 nios participaron en cada sesin. Los encuestados variaron en
edad 8 y 9, y de 10 a 12. Las dos edades se mantienen separados para hacer la entrevista ms
factible asegurando niveles similares de madurez demandado. Un moderador llev a los nios
a travs de la orientacin y la prctica empleando de un ejercicio corto. Los nios evaluaron 50
conceptos (la mitad del nmero calificado por los adultos).

3. Control de Entrevista. La entrevista compuesta, en la computadora, fue construida en espera

de 30 segundos entre conceptos sucesivos, por lo que los encuestados no podan correr a
travs de los conceptos. Durante la evaluacin, los investigadores de alto nivel estuvieron
presentes en cada sesin de pruebas, ya sea con adultos o con nios. Algunos nios
intentaron correr a travs de la evaluacin, pero fueron detenidos por la forzada espera de 30
segundos. En su mayora, los nios parecan concentrarse en la tarea, tal vez debido a la
presin social encubierta en la sala de ensayo. Hubo otros 7-9 nios, delante de sus propios
equipos, todos participando (aunque a niveles grandes o menores de inters durante la
evaluacin). En otros estudios con nios el autor principal, ha encontrado en estos tipos de
grupos de evaluacin estmulos de prueba estableciendo un tono serio, no muy diferente al del
aula de la escuela, y por otro lado, con entrevistadores continuando su camino alrededor para
comprobar que, en los nios, la atmsfera se convierte en parte importante de una tarea. De
vez en cuando un nio se mueve de su silla, pasea un poco alrededor de la computadora, y
luego vuelve a la tarea. No se hicieron esfuerzos para mantener a los nios en la silla o de
apresurarse a travs de la evaluacin. Es importante tener en cuenta que a menudo los nios
inquietos, miran a su alrededor, hacen caras, y hacer otras cosas cuando no estn activamente
involucrados. Estos comportamientos pueden ser ms o menos ignorados.

Resultados
El conjunto de datos gener 186 ecuaciones diferentes: una para cada uno de los 56 nios, y
una para cada uno de los 130 adultos. Para el atributo de inters, cada ecuacin mostr el
marginal o la parte que contribuye de cada elemento (probado para cada encuestado). Por
tiempo de respuesta (en dcimas de segundo), un segundo conjunto de datos proporcion 186
ecuaciones diferentes.
La Tabla 11.2 muestra un ejemplo de datos, concretamente el de utilidades del modelo aditivo
para algunos de los elementos. En la actualidad el modelo comprende 207 trminos diferentes:
uno para la constante aditiva y uno para cada uno de los 206 elementos del concepto.
1. Constante aditiva. La constante de la media es de 52 para los nios y 57 para adultos. Estas
constantes significan que el 52% de los nios se espera que evaluar los concepto de juguete
positivamente (7-9 en la escala de 9 puntos) si no hay elementos conceptuales presentes.
Ambas constantes aditivas son moderados y bastante similares entre s. Los nios, en
comparacin con los adultos, no califican a los conceptos. Este es un hallazgo muy importante
que significa que los nios no les gustan todos los juguetes que se les presenta.
2. Puntuacin utilidad promedio y la variabilidad de inters. Casi no hay diferencia entre ellos.
Esto significa que, en promedio, los adultos y los nios muestran el mismo nivel de gusto. La
variabilidad tambin es la mismo para los adultos y para los nios (desviacin estndar de los
206 valores de utilidad = 2,77 para nios y 2,55 para los adultos). Si el nio haba sido
indiferente a los elementos, entonces esperaramos que la desviacin estndar sea mucho
menor, con la totalidad de la agrupacin y valores de utilidad alrededor de 0.
3. Similitud general en valores de utilidad. Tanto los nios como los adultos muestran una
amplia gama de utilidades a travs de los elementos, lo que indica que los nios discriminan
entre los diferentes elementos de esta tarea conjunta (o al menos, a nivel operativo, se
comportan como si discriminasen). Existe una correlacin significativa positiva, pero todava
relativamente baja. Las utilidades de inters se correlacionan +0.24 a travs de los 206
elementos, lo cual es altamente significativo debido a los muchos elementos.
4. Similitud por tipo de elemento concepto. El estudio del juguete comprenda cuatro tipos
diferentes de elementos de estmulo: nombres, imgenes, texto (comunicacin de beneficios,
paquetes, edad apropiada, etc.), y la fijacin de precios. Para las cuatro clases de elementos
los nios y los adultos muestran una alta correlacin en valores de utilidad para los nombres
(Pearson r = 0,85), utilidades modestamente correlacionados para textos y precios,
respectivamente (Pearson R = 0,27 para cada uno, respectivamente), y los servicios pblicos

no correlacionados para efectos visuales (Pearson R = 0,13). Los adultos y los nios
responden de manera similar a los nombres. Ellos responden de manera similar, pero menos
fuertemente, a los textos que describen el producto y el precio del producto. Los nios y adultos
difieren cuando se trata de grficos. Lo que un nio le gusta, un adulto puede no les gusta. Por
lo tanto, en un nivel micro hay diferencias sustanciales entre nios y adultos, pero depende de
la naturaleza del elemento concepto.

Tabla 11.2. Utilidades promedio en todos los 206 elementos y utilidades representativas
para los elementos individuales *
Inters
Adultos

Tiempo de respuesta
Nios

Adultos

Nios

Additive constant
57
52
48
86
Promedio resultados a travs de los 206 elementos
10.0
1.28
Utilidad promedio
0.01
0.06
Variabilidaddeutilidad
2.55
2.77
4.8
10.1
Ejemplos de elementos individuales
Ejemplo: beneficio emocional 2. El juguete es
apropiado para "XYZ"
6.
14.
2.
12.
3.
2.
Ejemplo: Cuadro B
5.
8.
4.
5.
12.
9.
Ejemplo: Beneficio 4. Tratar con la seguridad general
9.
11.
del juguete
5.
6.
1.
3.
12.
3.
Ejemplo: Cuadro A
4.
2. Ejemplo: Nombre del producto "XYZ"
3.
3.
6.
0.
7.
4.
Ejemplo: El precio del juguete es "XYZ"
2.
1.
23.
6.
Ejemplo: El juguete se adquiere en la tienda "XYZ"
1.
4. Ejemplo: Paquete 6. El juguete viene en
paquete "XYZ"
1.
5. La sensibilidad
al precio. Tanto los adultos como nios muestran
la sensibilidad al precio. A
0.
medida que
el
precio
de
un
juguete
aumenta,
el
nivel
de
inters
cae.
Ejemplo: Cuadro C
0.
9.
6. AditivoEjemplo:
constante
Cuadrode
D tiempo de respuesta. Con un tiempo
4. de respuesta de las diferencias
entre los 11.
nios y los adultos comienzan a emerger. Las constantes difieren. La constante de

adicin de adultos es de 48, mientras que la del nio es 86. Esto significa que hay un tiempo
muerto de 48 dcimas de segundo para los adultos y 86 dcimas de segundo para los nios. A
un nivel de fondo, esta diferencia puede ser interpretada como que sugiere que, en
comparacin con los adultos, los nios tardan ms tiempo en responder a un concepto.
7. El tiempo medio de respuesta. Estos difieren de nios a los adultos. Tiempo medio de
respuesta de los nios a travs de todos los elementos del concepto es de 1,28 dcimas de
segundo (con una desviacin estndar de 10.1). En contraste, el tiempo medio de respuesta
para adultos es de 10,0 dcimas de segundo (con una desviacin estndar de 4,8). En cuanto
al fondo, estos resultados sugieren que ms de las veces la respuesta adulta puede estar
relacionado con los elementos. Los nios tienen ms tiempo muerto, pero reaccionan ms
rpidamente a cada elemento. Adems, los nios muestran una variabilidad mucho mayor en
sus tiempos de respuesta, dependiendo del elemento. En contraste, los adultos muestran
mucha mayor consistencia en el tiempo de respuesta de elemento a elemento.
8. Dos patrones de procesamiento diferentes. Los nios muestran ms tiempo muerto y
reacciones ms rpido a los elementos conceptuales, teniendo ms variabilidad de elemento a
elemento. En contraste, los adultos muestran menos tiempo muerto y las acciones ms lentas
reformas a elementos conceptuales, pero menos variabilidad en el tiempo de respuesta de
elemento a elemento.
9. Los intereses y el tiempo de respuesta a los precios. Con el incremento de precios, los
intereses en un juguete disminuyen, como se muestra por los valores de utilidad para la

disminucin de intereses con el aumento de los precios. Este patrn se mantiene para los
adultos y nios. A su vez, el tiempo de respuesta tambin es sensible a los precios. La Figura
11.1 muestra que, como se dijo, con los aumentos de precios el concepto de tiempo de
respuesta de la madre disminuye drsticamente, pero el tiempo de respuesta del nio no es
sensible a los precios. Parece que, para las madres, la aceptacin, segn el precio bajo, se
produce lentamente, mientras que el rechazo, en base a un precio alto, se produce
rpidamente. El rango del tiempo de respuesta es dramtico, cubriendo un rango de 20
unidades, o 20/10 de un segundo, es decir, 2 segundos de diferencia.