Decisiones Estratgicas

en Marketing
Anlisis del Entorno
Competitivo
Gustavo Vicencio Ros
Ingeniero, DDU, MBA & PhD. - gustavo.vicencio@udp.cl
Universidad Diego Portales
Facultad de Economa y Empresa
Segundo Semestre 2013
Ingeniera en Administracin de Empresas

Anlisis Externo del Negocio

Definicin
de Negocios

Anlisis

Interno
Anlisis
Externo

Anlisis
Tendencias

Anlisis
Interno

Ventaja
Competitiva
Misin

Agenda
Estratgica

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Gustavo Vicencio R.-

Modelo 5 Fuerzas Competitivas

Nuevos
Participantes
Amenaza de nuevos
participantes
p
p
Poder de
Negociacin
de Proveedores

Competidores
Actuales
Compradores

Proveedores
Rivalidad de
competidores
actuales

SegnMichaelPorter(1980),estascinco
fuerzasdeterminanlasconsecuenciasde
rentabilidadalargoplazodeunmercadoo
dealgnsegmentodeste.

Amenaza de
Sustitucin

Sustitutos

Poder de
Negociacin
de Compradores

Lacorporacindebeevaluarsus
objetivosyrecursosfrenteastascinco
fuerzasquerigenlacompetencia
industrial.

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Modelo 5 Fuerzas Competitivas

Nuevos
Participantes
Amenaza de nuevos

Estas 5 fuerzas Determinan

participantes
p
p el
Atractivo de un Segmento
Poder de
Competidores
Estructural
Negociacin
Actuales

de Proveedores

Proveedores

Delimitan precios, costos y

Compradores
requerimientos de inversin, que
Poder de
constituyenRivalidad
los factores
bsicos
de
Negociacin
competidores
que explican
la expectativa
de
de Compradores
actuales
rentabilidad a largo plazo y por lo
tanto, el atractivo de la industria.
Amenaza de
Sustitucin

Michael Porter

Sustitutos
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Modelo 5 Fuerzas Competitivas

Barreras de entrada

Economas de Escala
Requerimientos de capital
Acceso canales distribucin
Curva de la experiencia
Identificacin de marca

Poder de
Negociacin
de Proveedores

Nuevos
Participantes
Amenaza de nuevos
participantes
p
p

Competidores
Actuales
Compradores

Proveedores
Barreras de salida

Especializacin de activos
Costo de salida por una vez
Interrelaciones estratgicas
con otros negocios
Barreras emocionales
Restricciones
gubernamentales y sociales

Poder de
Negociacin
de Compradores

Rivalidad de
competidores
actuales

Amenaza de
Sustitucin

Sustitutos

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Modelo 5 Fuerzas Competitivas

BA
ARRERAS DE ENTRADA

ALTAS

ESTABLE
RENTABILIDAD
MEDIA

RIESGOSA
ALTA
RENTABILIDAD

BAJAS

ESTABLE
RENTABILIDAD
BAJA

RIESGOSA
RENTABILIDAD
BAJA

BAJAS

ALTAS

BARRERAS DE SALIDA
Las bajas barreras de salida generan estabilidad.
Las elevadas barreras de entrada normalmente vienen acompaadas por elevada rentabilidad.

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Modelo 5 Fuerzas Competitivas

Rivalidad entre competidores
Concentracin y equilibrio
Crecimiento de la industria
Costo fijo

Poder de
Negociacin
de Proveedores

Proveedores

10

Nuevos
Participantes
Amenaza de nuevos
participantes
p
p

Competidores
Actuales
Compradores

Intensidad de
la Rivalidad

Rivalidad de
competidores
actuales

Poder de
Negociacin
de Compradores

Amenaza de
Sustitucin

Sustitutos
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11

Rivalidad de la industria

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12

Amenaza nuevos competidores

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Modelo 5 Fuerzas Competitivas

Rivalidad entre competidores
Concentracin y equilibrio
Crecimiento de la industria
Costo fijo

Nuevos
Participantes
Amenaza de nuevos
participantes

Poder de
Negociacin
de Proveedores

Competidores
Actuales
Compradores

Proveedores
Poder de los proveedores

15

Proveedores de importancia (#)

Disponibilidad de sustitutos
Costo de cambio de los proveedores.
Amenaza de los proveedores de
integracin hacia delante.

Rivalidad de
competidores
actuales

Poder de
Negociacin
de Compradores
p

Amenaza de
Sustitucin

Sustitutos
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16

Poder negociador proveedores

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Modelo 5 Fuerzas Competitivas

Rivalidad entre competidores
Concentracin y equilibrio
Crecimiento de la industria
Costo fijo

Poder de
Negociacin
de Proveedores

Nuevos
Participantes
Amenaza de nuevos
participantes

Competidores
Actuales
Compradores

Proveedores
Poder de los proveedores

Proveedores de importancia (#)

Disponibilidad de sustitutos
Costo de cambio de los proveedores.
Amenaza de los proveedores de
integracin hacia delante.

Rivalidad de
competidores
actuales

Poder de
Negociacin
de Compradores
p
Poder de los compradores

Amenaza de
Sustitucin

Sustitutos
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17

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Comprad. de importancia (#)

Disponibilidad de sustitutos
Costos de cambio del comprador
Amenaza de integracin hacia
atrs.

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18

Poder Negociador clientes

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Modelo 5 Fuerzas Competitivas

Nuevos
Participantes

Rivalidad entre competidores

Concentracin y equilibrio
Crecimiento de la industria
Costo fijo

Poder de
Negociacin
de Proveedores

Amenaza de nuevos
participantes

Competidores
Actuales
Compradores

Proveedores
Poder de los proveedores

Proveedores de importancia (#)

Disponibilidad de sustitutos
Costo de cambio de los proveedores.
Amenaza de los proveedores de
integracin hacia delante.

Rivalidad de
competidores
actuales

Amenaza de Sustitutos

Valor precio del sustituto

Costos de cambio para el usuario

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Poder de
Negociacin
de Compradores
p
Poder de los compradores

Amenaza de
Sustitucin

19

Sustitutos

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Comprad. de importancia (#)

Disponibilidad de sustitutos
Costos de cambio del comprador
Amenaza de integracin hacia
atrs.

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20

Amenaza productos sustitutos

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Grupos Estratgicos

1 NIVEL
1

IDENTIFI
ICACION DE MARCA

EMPRESA A
EMPRESA B

2 NIVEL

Barreras a la movilidad

EMPRESA C

3 NIVEL

LIDER
El tamao del crculo es proporcional
a la participacin de mercado
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SEGUIDOR
LIDERAZGO DE PRODUCTOS

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Grupos Estratgicos
z

Son grupos de empresas que siguen una estrategia similar

o comn.
z

Segn especializacin, identificacin de marca, calidad del

producto, seleccin de canales, integracin vertical, poltica de
precios, etc.

Debemos ubicar en el mismo grupo a todas las empresas

con caractersticas compatibles y que persigan una
estrategia competitiva similar.
Podemos aplicar el modelo de las 5 fuerzas para
reconocer los diferentes grados de atractivo dentro de los
grupos estratgicos.
z

Este proceso podra calificarse como anlisis de una industria

dentro de una industria.

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Grupos Estratgicos
z

La empresa tendr mayores ganancias si est

localizada dentro de un Grupo
p Estratgico
g
q
que tenga
g la
mejor combinacin de:
z
z
z

altas barreras a la movilidad,

proteccin de rivalidad entre grupos y de productos sustitutos,
fuerte poder de negociacin con industrias adyacentes.

Mientras las barreras de entrada protegen a la industria

como un todo,
t d llas b
barreras a lla movilidad
ilid d protegen
t
a llos
grupos estratgicos.

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26

Modelos Anlisis Externo

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Variables del Entorno Lejano

z

27

Aspectos Econmicos: (tasa de inters, inflacin, tipo de cambio, etc.),

polticas comerciales, acuerdos de libre comercio, organismos
regulatorios, etc.
Aspectos Legales y Polticos: estabilidad general del entorno,
legislacin laboral, comercial, civil y tributaria, que impactan o pueden
impactar en el desarrollo y el clima de negocios.
Aspectos Ecolgicos: todos aquellos relacionados con el medio
ambiente.
Aspectos Sociales: Estilos de vida dirigidos por la moda, los gustos, el
desarrollo, los valores y las costumbres no pueden ser ajenos en un
anlisis del Entorno Remoto (Sociedad del Conocimiento)
Aspectos Tecnolgicos: descubrimientos cientficos, el impacto de
desarrollo en productos relacionados con la oferta de la empresa, y todos
aquellos conocimientos que modifiquen la forma de operar de la empresa
en forma directa o indirecta.

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10

Anlisis P.E.S.T.

PESTA: agrega a los anteriores los aspectos Ambientales

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PESTEL: agrega el anlisis de los elementos Ecolgicos y Legales

PESTELE: incorpora los aspectos ticos

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30

Conclusiones
z

El Modelo de las 5 Fuerzas Competitivas de M. Porter permite determinar el atractivo de una

industria en particular y las consecuencias de rentabilidad para la empresa a largo plazo.
El correcto anlisis de la industria (o anlisis externo)
externo), permitir conocer las Oportunidades y
Amenazas para la empresa en una industria, y as estar ms preparada para las decisiones a
futuro.
En la actualidad se ha agregado como una sexta fuerza la influencia de los complementadores.

Hoy

Futuro

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